BAB I PENDAHULUAN Bab I menjelaskan mengenai fenomena

BAB I
PENDAHULUAN
Bab I menjelaskan mengenai fenomena penelitian beserta variabel -variabel yang
diteliti, dan alasan pemilihan topik. Rumusan masalah, tujuan penelitian, serta manfaat
penelitian juga di jelaskan dalam bab ini.
1.1. Latar Belakang Masalah
Semakin cepatnya peningkatan bisnis di Indonesia menjadi sangat penting bagi
pemasar untuk memperhatikan hal-hal yang dapat mendorong suatu pembelian.
Pembelian terdiri dari pembelian terencana dan tidak terencana. Menurut Bayley dan
Nancarrow (1998) perilaku pembelian yang tidak direncanakan (unplanned buying) atau
pembelian impulsif (impulse buying) adalah perilaku berbelanja yang tidak direncanakan
dimana proses pengambilan keputusannya dilakukan secara cepat dan tidak
mempertimbangkan informasi terlebih dahulu.
Pembelian impulsif (impulse buying) dapat terjadi karena adanya in store positive
emotion dari seseorang. Pada penelitian yang di lakukan oleh Park (2006), menyatakan
bahwa seorang pemasar harus memperhatikan keadaan in store positive emotion dari
seorang konsumen saat berada di dalam toko. In store positive emotion merupakan
emosi yang dapat menimbulkan in store positive emotion pada diri seseorang yang
terdiri dari cinta, senang, sayang, gembira dan kagum. Keadaan emosi seorang
konsumen dapat dipengaruhi oleh suasana toko (store atmosphere) yang nantinya akan
mempengaruhi pembelian (Rusdian, 1999).
Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan
senang dan membangkitkan keinginan (Sutisna dan Pawitra,2001).Suasana toko
(storeatmosphere) yang baik dan elegan dapat memberikan kesan positif kepada para
konsumen yang berkunjung, jika kesan positif tersebut berlangsung lama maka toko
tersebut akan menjadi pilihan utama para konsumen untuk melakukan pembelian
selanjutnya(Bakeret al., 1994). Suasana Toko (Store Atmosphere) adalah suasana toko
terencana yang memiliki target sasaran dan mampu menarik konsumen untuk membeli
(Kotler, 2005).
Suasana toko seperti display toko, aroma, warna dan musik dapat menarik
perhatian konsumen dan perilaku pembelian konsumen berpengaruh terhadap suasana
hati untuk dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (Beatty
dan Ferrell, 1988).Display toko adalah salah satu elemen penting dari sebuah toko ritel
yang berada di dalam ruangan. Produk yang di jual toko ritel harus di tampilkan dengan
cara menarik untuk mendorongan pembelian para konsumen yang berada di dalam
ruangan tokoritel (Abrattet al.,1990).
Tampilan produk yang disusun dengan rapi memiliki dampak kuat pada niat beli
konsumen. Niat beli konsumen sangat kuat di pengaruhi oleh tampilan produk pada
toko ritel (Wardet al., 1992).Elemen ke dua yang penting dari sebuah toko ritel adalah
aroma. Aroma memiliki pengaruh yang besar pada bagaimana para konsumen memilih
suatu
barang
yang
akan
di
belinya
(Spangenberget
al.,
2006).
Pelanggan
menghabiskan lebih banyak waktu dalam berbelanja di mana suasana lingkungan di
dalam toko yang nyaman memiliki musik yang enak di dengar dan aroma yang harum
untuk di hirup (Yalchet al., 2000). Aroma harum yang enak di hirup mempengaruhi
konsumen untuk menghabiskan waktu berbelanjanya lebih lama dan konsumen merasa
gembira (Banat & Wandebori, 2012).
Elemen ketiga adalah warna, menurut Banat dan Wandebori (2012) warna pada
toko ritel dapat membangun perasaan dan mempengaruhi perilaku konsumen dan sikap
konsumen pada saat berbelanja. Warna yang berada di dalam toko ritel memiliki
dampak besar pada persepsi konsumen tentang barang-barang yang ada di dalam toko
ritel (Yuksel, 2009). Warna pada jaringan toko ritel akan menarik perhatian konsumen
dan menciptakan persepsi positif tentang barang-barang yang ada di dalamnya
(Crowley, 1993).
Elemen terakhir yang ada di dalam toko ritel adalah musik, di mana musik
memiliki peran penting bagi susanan di dalam lingkungan toko. Musik yang di putar di
dalam toko ritel dapat membuat konsumen untuk melakukan pembelian, gaya musik
dan tempo musik yang di mainkan di dalam toko ritel sangat mempengaruhi konsumen
dalam meningkatkan penjualan toko ritel (Holbrook dan Anand, 1990). Konsumen lebih
sedikit mengahabiskan waktu berbelanja ketika musik yang di putar di dalam toko ritel
sangat keras di bandingkan musik yang di putar lembut (Smithet al., 1966).
Tidak hanya suasana toko, strategi promosi yang dilakukan oleh suatu toko ritel
juga dapat mempengaruhi pembelian seorang konsumennya (Bell et al., 2011). Promosi
penjualan yang dirancang dengan baik juga dapat mempengaruhi atau merangsang niat
pembelian konsumen (Palazan dan Ballester, 2011). Promosi penjualan juga
merupakan strategi pemasaran yang dilakukan didalam toko (In-store marketing).
Promosi penjualan ini menjadi penting dilakukan karena dapat menstimulus pembelian
tidak terencana atau impulse buyingkonsumennya (Badgaiyan dan Verma, 2014).
Elemen store atmosphere (display toko, aroma, warna, musik) dan promosi
penjualan berpengaruh terhadap pembelian impulsif yang di lakukan oleh konsumen.
Indonesia adalah salah satu konsumen yang melakukan pembelian impulsif yang
sangat tinggi, suasana yang nyaman di dalam toko dapat membuat konsumen di
Indonesia lebih lama menghabiskan waktu belanjanya. Hasil riset yang dilakukan oleh
lembaga Frontier Consulting menunjukan bahwa proses pembelian secara impulsif atau
pembelian yang tidak direncanakan di Indonesia relatif sangat tinggi dibandingkan
dengan konsumen di Amerika (www.marketing.co.id,2012). Pembelian impulsif di
Indonesia yang relatif tinggi tersebut berada pada kisaran 15% sampai 20%
(www.marketing.co.id, 2012).
Peningkatan pembelian impulsif (impulse buying) di Indonesia di sebabkan oleh
adanya peningkatan berbagai macam bisnis ritel. Peningkatan bisinis ritel di Indonesia
tersebut di dukung oleh data pada tahun 2007 sampai 2012, bisnis ritel di Indonesia
mengalami pertumbuhan hingga 17,57% per tahun. Pada tahun 2007 jumlah ritel di
Indonesia sebanyak 10.365 gerai, kemudian pada tahun 2011 gerai ritel di Indonesia
mencapai 18.152 yang tersebar di seluruh kota Indonesia. Indonesia memiliki penduduk
sekitar 237 juta jiwa dengan total konsumsi sekitar Rp. 3.600-an triliun merupakan pasar
potensial bagi bisnis ritel modern di Indonesia (www.marketing.co.id,2013).
Breadtalk merupakan salah satu jenis toko ritel yang tergolong dalam toko ritel
khusus. Toko ritel khusus adalah sebuah toko khusus yang tidak hanya merupakan
jenis toko namun juga merupakan metode operasi ritel, yaitu mengkhususkan diri pada
jenis barang dagangan tertentu (Utami, 2010). Jenis barang khusus yang di jual di
breadtalk adalah kue (cake), roti panggang, dan kue kering (www.zomato.com).
Breadtalk merupakan toko roti berasal dari Singapura yang dapat mengambil hati
para konsumen di Indonesia. Breadtalk menerapkan konsep modern pada tokonya, di
mana para konsumen bisa berinteraksi langsung dengan banyaknya varian roti dan bisa
memilih secara langsung roti yang diinginkan. Selain itu, breadtalk juga memakai
peralatan modern (open kitchen) untuk mengolah adonan roti sampai siap untuk di jual
ke konsumen.
Breadtalk mempunyai konsep dapur terbuka, konsep seperti ini memungkinkan
breadtalk untuk membuat roti langsung di tempat sehingga proses pembuatannya dapat
dilihat secara langsung oleh para konsumen dan roti yang di terima oleh konsumen
dalam keadaan selalu fresh. Strategi yang dilakukan oleh breadtalk dengan cara
membuat roti ditempat sangat memungkinkan dapat menarik perhatian para konsumen
yang lewat di outlet breadtalk, di karenakan adanya aroma yang keluar dari pembuatan
roti itu, sehingga konsumen melakukan pembelian impulsif (impulse buying) terhadap
roti breadtalk (www.kulinologi.co.id, 2010).
Strategi untuk mempengaruhi pembelian impulsif konsumennya, breadtalk
melakukan promosi penjualan. Promosi penjualan di toko roti breatalk ini berupa diskon
buy one get one serta salah satu tujuan dari promosi penjualan ini adalah bertujuan
untuk meningkatkan volume penjualan dalam jangka pendek (Cummin, 2004)
Pre-riset yang dilakukan oleh peneliti di kota Surakarta, didapatkan hasil bahwa
95% responden sudah pernah melakukan pembelian secara tidak terencana atau
impulse buying di toko roti breadtalk. Sisanya sekitar 5% responden sudah pernah
melakukan pembelian tetapi belum pernah melakukan pembelian tidak terencana
(impulse buying) di toko roti breadtalk. Hasil dari penjelasan dan pri-riset yang di
lakukan, peneliti tertarik melakukan penelitian pada toko ritel khusus yaitu toko roti
Breadtalk Solo Grand Mall Surakarta karena pada uraian sebelumnya telah dibahas
masalah perkembangan toko ritel di Indonesia.
Semakin pesatnya perkembangan ritel di Indonesia, dibutuhkan sebuah strategi
untuk meningkatkan penjualan produk-produknya. Banyak cara yang mampu dilakukan
oleh toko ritel khusus untuk meningkatkan penjualannya. Dilihat dari hasil survei yang
dilakukan oleh peneliti didapatkan hasil 95% konsumen melakukan pembelian impulsif
terhadap toko ritel khusus. Toko ritel khusus harus mampu meningkatkan pembelian
impulsif yang dilakukan oleh konsumen. Cara meningkatkan pembelian impulsif dapat
dilakukan dengan meningkatkan faktor-faktor yang menimbulkan dorongan atau
keinginan untuk membeli secara impulsif pada konsumen.
Berdasarkan uraian diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh Suasana Toko terhadap Pembelian Impulsif (Studi pada
Konsumen Toko Roti Breadtalk Solo Grand Mall, Surakarta)”
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka permasalah yang terjadi di
dalam penelitian ini adalah meningkatnya pembelian tidak terencana (impulse buying)
yang terjadi di Indonesia dan peningkatan tersebut disebabkan oleh semakin pesatnya
perkembangan ritel di Indonesia. Semakin meningkatnya pembelian tidak terencana
(impulse buying) tersebut membuat pemasar membutuhkan strategi yang tepat agar
konsumen tertarik untuk melakukan pembelian tidak terencana (impulse buying). Oleh
karena itu, dapat dirumuskan pertanyaan penelitian ini sebagai berikut :
1. Apakah suasana toko (store atmosphere) berpengaruh pada in store positive
emotion?
2. Apakah promosi penjualan berpengaruh pada pembelian impulsif?
3. Apakah in store positive emotion berpengaruh positif pada pembelian impulsif?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji model alternatif berdasarkan
fenomena pembelian impulsif di toko roti Breadtalk Solo Grand Mall Surakarta, sehingga
hasilnya dapat digunakan untuk memprediksi variabel yang membentuk dorongan untuk
melakukan pembelian impulsif pada konsumen.
Tujuan khusus dari penelitian adalah :
1. Menguji pengaruh suasana toko (store atmosphere) terhadap in store positive
emotion?
2. Menguji pengaruh promosi penjualan terhadap pembelian impulsif?
3. Menguji pengaruh in store positive emotion terhadap pembelian impulsif?
1.4. Manfaat Penelitian
Suatu penelitian akan mempunyai nilai apabila penelitian tersebut mampu
memberikan manfaat kepada berbagai pihak. Adapun manfaat penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Bagi praktisi
Konsep
yang
dikembangkan
dalam
penelitian
ini
bertujuan
untuk
mengetahui proses pembentukan dorongan untuk membeli secara impulsif di
toko roti Breadtalk Solo Grand Mall Surakarta. Melalui studi ini, diharapkan
mampu
menjadi
membeli
secara
bukti
impulsif
empiris variabel
konsumen
yang membentuk
dorongan
di toko roti Breadtalk Solo Grand
untuk
Mall
Surakarta, sehingga nantinya menejer perusahaan dapat memahami apa yang
melatarbelakangi
pembelian impulsif
konsumen,
sehingga
menejer
dapat
memanfaatkan hal tersebut untuk meningkatkan penjualan dengan meningkatkan
pembelian impulsif konsumen.
Penelitian ini juga dapat digunakan sebagai ilmu dalam menghadapi
persaingan yang semakin ketat dan menghadapi perilaku pembelian impulsif
(impulse buying) konsumen. Sehingga diharapkan dapat memahami perilaku
pembelian impulsif konsumen saat melakukan pembelian dan mempersiapkan
strategi yang tepat untuk menghadapi perilaku pembelian impulsif konsumen.
2. Bagi akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi penelitianpenelitian berikutnya dan diharapkan penelitian berikutnya mampu memperbaiki
dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.