1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perkembangan teknologi informasi membuat perubahan di segala aspek kehidupan manusia,
terutama pada cara manusia mengkonsumsi informasi. Perkembangan ini dilihat dari cara manusia
menggunakan internet dalam mencari informasi. Tidak bisa dipungkiri, internet sudah digunakan
banyak pengguna internet sebagai media dalam kegiatan bisnisnya. Kegiatan transaksi bisnis
menggunakan media internet dan web disebut dengan e-commerce.
Perkembangan teknologi di Indonesia tercermin dari pengguna internet di Indonesia yang selalu
bertambah setiap tahunnya. Menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada
tahun 2009, jumlah pengguna internet di Indonesia sebanyak 30 juta pengguna dan terus bertambah
hingga menyentuh angka 71 juta pengguna pada tahun 2013. Hal ini menunjukan adanya potensi yang
dapat dimanfaatkan oleh para pengusaha untuk melakukan pemasaran dan kegiatan bisnis secara
online. Pertumbuhan jumlah pengguna internet di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.1 sebagai
berikut:
Sumber: APJII (2013)
Gambar 1.1
Jumlah Pengguna Internet di Indonesia
Tingkat pertumbuhan pengguna internet di Indonesia mengindikasikan tingginya akses internet
di Indonesia. Menurut survei yang dilakukan oleh Yahoo! Dan TNS, menunjukan bahwa penggunaan
internet di Indonesia telah melampaui media tradisional dan berada di peringkat kedua setelah televisi
(Dailysocial, 2011). Tingginya akses internet di Indonesia dimanfaatkan oleh pebisnis untuk
1
mengiklankan produk atau jasanya secara online. Cara baru dalam beriklan ini disebut dengan website
advertising. Website advertising merupakan bentuk dari iklan e-commerce yang menggunakan media
halaman web sebagai tempat beriklan. Tujuan dari web advertising adalah untuk menyampaikan pesan
marketing untuk menarik minat pengguna situs website.
Menurut Manish Chopra, Director of Marketing and Operation PT Microsoft Indonesia
“Internet diperkirakan akan menjadi media iklan terbesar kedua di dunia pada 2013, menggantikan
surat kabar cetak”. Tren belanja iklan di media online secara global terus mengalami pertumbuhan
pesat. Nilai belanjanya saat ini diperkirakan mencapai USD 80,2 miliar dengan pertumbuhan 17,2%
(detikcom, 2011).
Nielsen dalam situsnya menunjukan bahwa terjadi pertumbuhan belanja iklan online yang
cukup tinggi dibandingkan media lainnya. Pada kuartal kedua 2012, terjadi peningkatan belanja iklan
online sebesar 7,2% dibanding tahun sebelumnya. Peningkatan ini merupakan yang paling besar
dibandingkan media lainnya. Pertumbuhan paling mencolok terjadi di Timur Tengah dan Afrika
(30,3%), Amerika Latin (20,6%), dan Eropa (11,2%). Namun pada kenyataannya, Indonesia tidak
mengalami pertumbuhan belanja iklan online. Pertumbuhan belanja iklan lebih lengkapnya dapat
dilihat pada gambar berikut:
Sumber: The Nielsen Company (2012)
Gambar 1.2
Pertumbuhan Belanja Iklan Berdasarkan Regional
Menurut Charles selaku CEO Nielsen Online Japan, belanja iklan di media online di Indonesia
masih kecil, yakni sebesar 0-2% dari total belanja iklan industri di media yang ada (Media, 2010). Hal
ini bertolak belakang dengan fakta dimana pertumbuhan belanja iklan online yang begitu tinggi di
negara lainnya. Belanja iklan digital di 10 negara pengguna internet terbanyak dapat dilihat pada
gambar berikut:
2
Tabel 1.1
Belanja Iklan Digital di 10 Negara dengan Pengguna Internet Terbanyak
Rank
Negara
1 Cina
2 Amerika Serikat
3 India
4 Jepang
5 Brazil
6 Russia
7 Germany
8 Indonesia
9 Inggris
10 Perancis
Pengguna Internet Belanja Iklan Digital
(A)
(B) % B terhadap A
30 Juni 2012
2012
538.000.000
7.360.000
1,37%
245.203.319
37.080.000
15,12%
137.000.000
480.000
0,35%
101.228.736
9.600.000
9,48%
88.494.756
1.990.000
2,25%
67.982.547
1.710.000
2,52%
67.483.860
5.440.000
8,06%
55.000.000
140.000
0,25%
52.731.209
8.800.000
16,69%
52.228.905
2.920.000
5,59%
Sumber: Data olahan penulis (10 April 2014)
Tabel 1.1 menunjukan bahwa dari daftar 10 negara pengguna internet terbanyak di dunia,
Indonesia memiliki jumlah belanja iklan digital paling sedikit dari negara lainnya yaitu sebesar US$
140.000. Persentase jumlah belanja iklan digital terhadap pengguna internet di masing-masing negara
juga menunjukan bahwa Indonesia memiliki persentase yang paling kecil.
Jumlah belanja iklan digital di Indonesia tidak sejalan dengan jumlah pengguna internet di
Indonesia yang tinggi. Data yang diperoleh dari nielsen menunjukan bahwa belanja iklan Indonesia
merupakan yang paling besar diantara negara lain di Asia Tenggara (Nielsen, 2012). Bahkan dari
artikel yang dikutip dari Tribunnews, Indonesia menduduki peringkat 4 negara dengan jumlah belanja
iklan terbanyak di dunia. Amerika Serikat duduk di peringkat puncak dengan pertumbuhan belanja
iklan sebesar 21,1 juta dollar AS, disusul Tiongkok 13 juta dollar AS, Argentina 4,8 juta dollar AS,
Indonesia 4,1 juta dollar AS dan Rusia 3,28 juta dollar AS (TRIBUNnews.com, 2013). Berikut adalah
grafik jumlah belanja iklan Indonesia dan negara lain di Asia Tenggara:
3
Sumber: The Nielsen Company (2012)
Gambar 1.3
Belanja Iklan Triwulan IV di Asia Tenggara
Jumlah belanja iklan merupakan indikator yang penting dalam mengetahui pertumbuhan
ekonomi suatu negara. Tingginya jumlah belanja iklan mengindikatorkan para pelaku usaha melihat
bahwa ekonomi negara tersebut masih positif, sehingga para pelaku usaha berani untuk beriklan
(okezone.com, 2009).
Fenomena-fenomena ini menunjukan bahwa sebenarnya terdapat peluang yang amat besar bagi
pelaku periklanan di Indonesia, di mana terdapat kenaikan yang tinggi dalam pertumbuhan belanja
iklan secara keseluruhan yang menunjukan bahwa terdapat tuntutan yang tinggi dari konsumen.
Disamping itu, tingginya pertumbuhan pengguna internet yang tidak sejalan dengan jumlah belanja
iklan online di Indonesia yang tergolong sangat sedikit, membuka peluang yang sangat besar untuk
dimasuki para pelaku periklanan.
Dalam menghadapi situasi semacam ini, para pelaku periklanan dan segala pihak yang terkait
dituntut untuk meningkatkan kualitas karya periklanan. Salah satu cara utamanya adalah dengan
membuat iklan yang sesuai dengan keinginan konsumennya. Hal ini dapat dilihat dengan mengetahui
faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi sikap pengguna terhadap iklan di web.
Sikap publik terhadap iklan merupakan konsep yang sudah menjadi fokus perhatian sejak lama
dan telah memainkan peran penting dalam keefektifan sebuah iklan (Mehta, 2000) (Pollay & Mittal,
1993), dan sikap terhadap Website advertising (ATWA) sendiri dipengaruhi oleh faktor kepercayaan
(Saadeghvaziri, Dehdashti, & Askarabad, 2013). ATWA ditemukan memiliki pengaruh secara postitif
terhadap perilaku pengguna (Mehta, 2000), (Wang, Sun, Lei, & Toncar, 2009), (Wang & Sun, 2010),
4
(Mahmoud, 2013) (Saadeghvaziri, Dehdashti, & Askarabad, 2013). Dengan demikian faktor
kepercayaan dapat mempengaruhi pengguna internet dalam berperilaku terhadap iklan di website.
Survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia pada 2012
menyatakan bahwa proporsi pengguna internet yang memiliki pengalaman berbelanja online sebesar
22,8% dari total pengguna internet. Survei tersebut juga menunjukan bahwa faktor utama yang
menyebabkan pengguna internet enggan melakukan belanja online adalah karena takut ditipu oleh
penjual. Hal ini menunjukan bahwa tingginya tingkat ketidakpercayaan pengguna internet kepada
penjual online (APJII, 2012). Sedangkan survei yang dilakukan oleh Channel Advisor di dalam
Laudon dan Traver menunjukan bahwa faktor utama yang mempengaruhi pembelian secara online
adalah:
Tabel 1.2
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Online
Faktor
Persentase Responden
Harga
95%
Gratis biaya pengiriman
90%
Status penjual yang terpercaya
75%
Tanpa pajak
60%
Dapat menggunakan kupon online
58%
Jaminan pengembalian
55%
Program berhadiah
35%
Sumber: Channel Advisor (Laudon & Traver, 2012)
Dari fakta tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian guna mengetahui fenomena
kecilnya total belanja iklan online di Indonesia ketika jumlah pengguna internet di Indonesia yang
masuk ke 10 negara pengguna internet terbanyak di dunia, dan tingginya jumlah belanja iklan secara
keseluruhan di Indonesia. Dengan begitu dapat diketahui faktor kepercayaan apa yang berpengaruh
terhadap attitudes toward website advertising (ATWA), dan pengaruh ATWA terhadap perilaku
konsumen, sehingga dapat membantu memperbesar jumlah belanja iklan digital di Indonesia.
Dari latar belakang yang sudah dijelaskan, maka penulis bermaksud untuk melakukan penelitian
guna mengetahui sikap pengguna internet di Indonesia terhadap website advertising, dan hubungan
antara faktor kepercayaan, ATWA, dan perilaku pengguna. Selain itu faktor-faktor yang
mempengaruhi sikap pengguna internet terhadap website advertising perlu diketahui untuk membantu
advertiser dan marketer dalam membuat strategi iklannya. Oleh karena itu, penulis akan melakukan
penelitian yang berjudul “PENGARUH FAKTOR KEPERCAYAAN TERHADAP ATTITUDE
TOWARD WEBSITE ADVERTISING DAN
PENGGUNA”.
5
DAMPAKNYA TERHADAP
PERILAKU
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan yang telah diungkapkan dalam latar belakang, maka permasalahan yang
akan dibahas dalam penelitian ini adalah:
1.3
1.
Bagaimana pengaruh antara faktor kepercayaan terhadap ATWA?
2.
Bagaimana pengaruh antara ATWA terhadap perilaku konsumen?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah penelitian, maka penelitian ini bertujuan:
1.4
1.
Untuk mengetahui pengaruh antara faktor kepercayaan terhadap ATWA.
2.
Untuk mengetahui pengaruh antara ATWA terhadap perilaku konsumen.
Kegunaan Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini, diharapkan nantinya memiliki kegunaan sebagai berikut:
1.
Kegunaan Praktis
Membantu marketer dan online advertising designer dalam perancangan iklan website
yang efektif dan sesuai dengan faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap
iklan di website, sehingga dapat menciptakan iklan website yang disukai konsumen.
2.
Kegunaan Teoritis
a. Menambah pengetahuan sekaligus menjadi metode pembelajaran yang efektif bagi
penulis dan pihak lain yang menjadikan penelitian ini sebagai referensi penelitian
sejenis.
b. Untuk mengembangkan ilmu yang berkaitan dengan ilmu marketing yang telah
didapatkan penulis dalam perkuliahan serta untuk membandingkan apa yang sudah
dipelajari dengan kenyataan yang ada di lapangan.
1.5
Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang
dilakukan oleh penulis. Gambaran secara terprinci dari bab ke bab mengenai isi dari penulisan.
Sistematika penulisan adalah sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini berisi tentang pengenalan masalah yang akan dibahas meliputi gambaran umum objek
studi, latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian serta sistematika
penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bab ini kajian pustaka dan uraian umum tentang teori-teori yang digunakan serta literaturliteratur baik jurnal maupun skripsi yang berkaitan dengan penelitian yang mendukung permasalahan,
kerangka pemikiran, dan ruang lingkup penelitian.
6
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian yang digunakan, variabel operasional dalam
penelitian, metode analisis pengumpulan data dan teknik analisis data yang digunakan dalam
penelitian ini.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini menjelaskan secara rinci tentang pengolahan data berdasarkan teknik analisis yang
digunakan. Untuk selanjutnya dilakukan pembahasan dari hasil penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini berisikan kesimpulan akhir dari hasil analisis dan pembahasan serta saran-saran yang
dapat dimanfaatkan oleh beberapa pihak yang berkaitan dengan hasil penelitian ini.
7