BAB II KAJIAN TEORITIS 2.1 Iklan Kata Iklan sendiri berasal dari

BAB II
KAJIAN TEORITIS
2.1
Iklan
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah upaya
menggiring orang pada gagasan.Adapun pengertian secara komprehensif atau luas
adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide,
barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor
tertentu.
Menurut para ahli iklan pengertian iklan yaitu :
-
Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (dalam Kotller dan
Keller, 2007: 244) iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan
untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang
atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon
konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang
iklan.
-
Menurut Kotller dan Keller (2007: 244) iklan adalah segala bentuk presentasi
nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang
harus dibayar
2.1.1 Tujuan Iklan
Tujuan-tujan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya
mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program pemasaran.Tujuan iklan
dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan,
membujuk, mengingatkan, atau memperkuat.
6
7
-
Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan
tentang produk baru atau cirri baru produk yang sudah ada.
-
Iklan persuasif
dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa.
-
Iklan pengingat dimaksudkan untukmerangsang pembelian produk dan jasa
kembali.
-
Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukan pembelian yang tepat .
Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi
pemasaran sekarang.Jika kelas produk tersebut sudah matang, perusahaan itu
adalah pemimpin pasar, dan jika penggunaan merek ternyata rendah, tujuan yang
tepat seharusnya adalah merangsang penggunaan yang lebih tinggi.Jika kelas
produk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, tetapi
merek tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, lalu
tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merek tersebut.
Pesan iklan dapat digunakan untuk mempengaruhi presepsi konsumen dalam
menentukan produk (Shaffer dan Zettelmeyer: 2002).
2.1.2 Fungsi-fungsi Periklanan
Investasi besar-besaran ini menunjukan bahwa banyak perusahaan yang
memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Secara umum, periklanan
dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang
penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainya. Adapun fungsi-fungsi
periklanan antara lain yaitu.
8
-
Informing (informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan
citra merek yang positif.karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif,
berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relative
rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru meningkatkan
permintaan terhadap merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak
kesadaran dalam benak konsumen untuk merek-merek yang sudah ada dalam
kategori produk yang sudah matang.
-
Persuading(mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk
mempengaruhi
permintaan
primer.yakni,
menciptakan
permintaan
bagi
keseluruhan kategori produk. Lebih sering , iklan berupaya untuk membangun
permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
-
Remiding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap
merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan
dipilihnya.
-
Adding Value (nilai tambah)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa member nilai tambah
bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penempurnaan kualitas, atau
9
mengubah presepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benarbenar independen.Periklanan member nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi presepsi konsumen.Periklanan yang efektif menyebabkan merek
dipandang lebi elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari
tawaran pesaing.
-
Assisting (mendampingi)
Periiklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim bauran komunikasi
pemasaran. Periklanan pada suatu saat adalah pencetak skor yang berhasil
menctak gol melalui dirinya sendiri. Pada saat-saat lainnya, peran utama
periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari
perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
2.1.3 Komponen-komponen Perencanaan Periklanan
Perencanaan periklanan harus sejalan dengan perencanaan marketing
(marketing Planning) :
1. Tujuan Periklanan
a) Harus sejalan dengan tujuan pemasaran atau dengan kata lain tujuan
periklanan hanya bisa ditetapkan jika tujuan pemasaran suatu produk telah
ditransformasikan kedalam tujuan promosi.
b) Dalam tujuan periklanan harus menjabarkan berapa % tingkat awareness
(sadar kenal/ tanggapan) yang diharapkan terhadap target audience
c) Dalam tujuan promosi biasanya dinyatakan berapa banyak orang yang
diharapkan tahu tentang promosi yang disampaikan dan pada tingkatan
yang bagaimana.
10
d) Selanjutnya ditetapkan berapa banyak yang harus menjadi tanggung jawab
periklanan dan berapa banyak dari unsure-unsure promosi lainnya.
e) Bila senadainya aktivitas unsure-unsure promosi lainnya dianggap tidak
diperlukan dengan sendirinya target audience tersebut harus menjadi
tanggung jawab sepenuhnya periklanan
f) Langkah berikutnya adalah menentukan tingkat tanggapan yang bagaimana
yang diharapkan sehingga khalayak sasaran bersedia membeli produk
yang diiklankan.
2. Strategi Periklanan
Ada dua syarat utama yang harus dipenuhi :
a. Siapa khalayak sasaran perikalanan
b. Bagaimana membuat khalayak sasaran periklanan tersebut tahu tentang
iklan produk kita sehingga tercapai yang dinyatakan oleh tujuan
periklanan.
3. Program
Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi peiklanan yang dikaitkan
dengan unsur waktu
4. Anggaran
Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan untuk kegiatan-kegiatan
periklanan
2.2
Selebriti Endorser
Endorser adalah orang yang terlibat dalam komunikasi penyampaian pesan
pemasaran sebuah produk, dapat secara langsung maupun secara tidak langsung.
11
Di dalam iklan, endorser digunakan sebagai juru bicara agar merek cepat melekat
dibenak konsumen sehingga konsumen mau membeli merek produk tersebut.
Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum
selebriti yang sedang ngetop) akan mendapat perhatian yang besar disamping
sangat mudah diingat (Royan, 2005:2).
Seorang endorser hendaknya memiliki karakteristik sebagai berikut:
a) Mampu memaksimalkan pengiriman pesan
b) Harus memiliki kemampuan dan kualifikasi dalam areal tertentu
c) Dikenal dan menarik secara fisik
d) Mampu membuat target audience menjadi serupa atau sama dengan mereka
e) Mampu membuat penerima pesan merasa dihargai atau terhukum
Pada umumnya sebelum pengadaan pemilihan model iklan, pihak pengiklan
terlebih dahulu melakukan pengidentifikasian karakteristik model iklan yang akan
dipakai. Ini dilakukan yaitu dengan tujuan agar model iklan di dalam
penyampaian pesan nanti diharapkan dapat memberikan dampak positif yang
cepat kepada khalayak dalam hal kesadaran merek.
Di dalam pembuatan sebuah kampanye iklan yang baik diperlukan berbagai
unsur atau atribut yang dapat mendukung iklan tersebut agar memiliki daya tarik
yang kuat. Menurut Suyanto (2007:158), bahwa periklanan haruslah inovatif dan
juga estetis sehingga dapat lebih diingat daripada promosi dengan aktivitas
lainnya.
Oleh karena itu,dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan memiliki
dampak. Daya tarik pesan iklan menurut suyanto (2007:158) antara lain yaitu
12
salah satunya adalah daya tarik selebritis. Penggunaan selebriti dalam sebuah
iklan dimaksudkan untuk mempengaruhi sikap dan presepsi konsumen terhadap
kualitas, pertimbangan lainnya adalah popularitasnya, kemenarikan secara fisik,
dan sebagainya.
Menurut Shimp (2003:460) selebriti adalah tokoh (actor, penghibur, atau
atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang
berbeda dari golongan produk yang di dukung.
Shimp (2003:329) mengemukakan bahwa yang dimaksud dengan ”Celebrity
Endorser adalah iklan yang menggunakan orang atau tokoh terkenal (public figur)
dalam mendukung suatu iklan”.
2.2.1Penggunaan Selebriti Sebagai Endorser
Kaum selebriti khususnya dari kalangan bisnis hiburan atau bidang olahraga
merupakan hal utama dari periklanan. Ini dapat dimengerti karena sebanyak
mungkin konsumen mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini,
seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi,
kepribadian, dan daya tarik fisik mereka.
Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam
periklanan karena atribut popularitas yang mereka miliki termasuk kecantikan,
keberanian, bakat, jiwa olahraga, keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksual,
seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka
dukung. Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya
membuat seorang konsuen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat
menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti.Lebih umum
13
lagi, para konsumen mungkin menyukai selebriti yang mendukung produk
tersebut.
Tanpa
memperhatikan
mekanisme
khususcara
kaum
selebriti
meningkatkan nilai merek, pada kenyataannya mereka layak menerima jutaan
dolar yang dibayar para pemasang iklanuntuk jasa mereka.
Menurut Sumarwan (2003: 258) endorser selebriti dalam iklan mempunyai
fungsi, yaitu:
a. Memberikan kesaksian (a testimonial)
Berdasarkan pengalaman selebriti dalam menggunakan produk.
b. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement)
Selebriti meminjamkan namanya digunakan untuk promosi, walaupun selebriti
bukan ahli.
c. Bertindak sebagai actor dalam iklan
Selebriti menyampaikan produk atau jasa sebagai bagian dari penguatan
karakter.
d. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan
Selebriti menjadi juru bicara perusahaan dalam waktu yang lama.
Menurut Rahmat Susanta (2003), (dalam Nirwansyah Putra NST, 2010:17)
dalam aktifitas pemasaran penggunaan selebriti sebaikna dievaluasi terus, karena
seperti halnya produk akan tiba saatnya bagi selebriti tersebut masuk ke fase
decreasing return. Dalam memilih seorang selebriti dalam strategi pemasaran
memang dapat dilakukan dalam beberapa cara. Menurut Rossiter dan Percy
(2003),(dalam Nirwansyah Putra NST, 2010:17)karakteristik selebriti disesuaikan
dengan tujuan komunikasi yang ingin dicapai.
14
2.2.2 Kriteria Selebriti Endorser
Menurut Royan (2004) Kriteria selebriti endorser terdiri dari empat unsur
yaitu: visibility, credibility, attraction dan power.Visibility menyangkut seberapa
popularitas selebriti tersebut.Credibility menyangkut tingkat pengetahuannya
terhadap produk dan obyektivitas dari sang selebriti. Attraction menyangkut
masalah daya tarik, kepribadian, tingkat kesukaan masyarakat terhadapnya dan
kesamaannya dengan target user.Power menyangkut kemampuannya dalam
menarik konsumen untuk membeli.
Visibility
Visibility yaitu seberapa dikenal atau seberapa jauh popularitas selebriti atau
model iklan.visibility banyak berguna bila tujuan komunikasi tersebut adalah
penyadaran akan merek. Namun jika popularitas yang digunakan sebagai acuan
nantinya akan menimbulkan masalah, terutama bagi selebriti yang menjadi
endorser banyak produk. Sang bintang akan selalu Nampak dilayar televisi hingga
menimbulkan overexposure. Dampak yang akan timbul kemudian adalah
bingungnya konsumen ketika menghubungkan produk dengan selebriti yang
mengiklankan.
Credibility
Untuk memberi keyakinan atau kepercayaan pada konsumen.Credibility
berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan obyektifitas. Keahlian ini akan
bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan
obyektifitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk menarik rasapercaya
diri dari audience. Credibility ini cocok digunakan bila tujuankomunikasinya
15
adalah menciptakan sikap terhadap merk. Sikap terhadap merk adalah
kemampuan merk untuk menciptakan motivasiatau emosi yang sesuai dengan
benefit dari merk tersebut.
Attraction
Daya tarik selebrti atau model iklan.Ada dua hal penting dalam selebriti jika
dihubungkan
dengan
daya
tarik.Pertama
adalah
tingkat
disukai
audience(likebility) dan keduan oleh tingkat kesamaan dengan personality yang
diinginkan konsumen (similarity).Likebility dan similarity tidak dapat dipisahkan
dan harus ada berdampingan. Disukai saja tetapi tidak sama dengan kepribadian
yang diinginkan oleh pengguna produk, tidak akan mendorong pemirsa untuk
membeli.
Power
Mengandung makna bahwa model iklan dianggan memiliki kekuatan atau
kharisma tertentu yang dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, tingkah laku, dan
memerintahkan khalayak untuk membeli. Oleh karenaitu, power biasanya efektif
digunakan apabila tujuannya adalah brandpurchase intention. Memilih selebriti
untuk masuk kekriteria power ini memang sulit, karena selebriti ini tidak sekedar
terkenal dan menariktetapi terkadang sudah harus sampai pada level pemujaan
oleh
targetaudience.
terhadapseorang
Jika
selebriti,
target
maka
audience
akan
sudah
mudah
demikian
bagi
selebriti
memuja
untuk
mempengaruhitarget audience untuk membeli.
Menggunakan selebriti sebagai endorser memiliki keuntungan yaitu dari segi
publisitas dan kemudahan mendapatkan perhatian dari calon konsumen.Seseorang
16
yang
sangat
terkenal
dapat
digunakan
untuk
mengidentifikasi
dan
mengelompokkan segmen yang besar dari terget audience. Daya tarik dan nama
baik dari seorang selebriti dapat digunakan oleh pemasar untuk membentuk citra
yang positif terhadap produk. Penggunaan selebritis juga bisa merubah anggapan
konsumen tentang cita produk yang jelek, dengan melekatkan citra yang baik dari
seorang selebritis tersebut.
2.2.3 Kredibilitas Sumber (Source Credibility)
Menurut O’Mahony dan Meenaghan (1998), (dalam Nirwansyah Putra NST,
2010:19)
kredibilitas sumber adalah suatu keberadaan dimana penerima
mempersepsikan sumber mempunyai pengetahuan dan/atau pengalaman yang
relevan sehingga mempercayai sumber untuk memberikan informasi yang tidak
menyimpang (unbiased information). Berdasarkan pada definisi ini, maka
kredibilitas sumber terdiri dari dua komponen, yaitu komponen keahlian
(expertise) dan komponen kepercayaan (trustworthiness) yang mempengaruhi
pesan untuk dapat diyakini dan mempunyai daya persuasi.
Keahlian (expertise) didefinisikan sebagai kemampuan yang dipresepsikan
dari sumber untuk membuat asersi yang sah.Juru bicara seringkali dipilih karena
pengetahuan, pengalaman dan keahlian pada bidang produk atau jasa.
Kepercayaan (trustworthiness) didefinisikan keyakinan penerima bahwa
sumber mau membuat asersi yang sah.Kepercayaan (trustworthiness) merupakan
salah satu atribut penting dalam mendukung kredibilitas sumber. Tanpa adanya
kepercayaan (trustworthiness), atribut lainnya yang dimiliki oleh komunikator
tidak akan efektif dalam menghasilkan perubahan sikap.
17
Menurut Maathius dkk (2002), (dalam Nirwansyah Putra NST, 2010:21) ada
tiga komponen dalam konsep kredibilitas, yaitu:
1. Keandalan
(reliability/trustworthiness)
yaitu
tingkatan
dimana
obyek
dianggap merupakan sumber yang jujur
2. Keahlian (expertise) adalah tingkatan dimana sebuah obyek mempunyai
keterampilan dan engetahuan yang relevan
3. Daya tarik (attractiveness) yaitu tingkatan dimana sebuah obyek di nilai
melalui perilaku yang simpatik, mempunyai ambisi, kecerdasan dan
karakteristik kepribadian lainnya.
Kredibilitas sumber sendiri mempunyai determinator penting pada sikap
terhadap iklan dan akhirnya pada efektifitas iklan. Pada dasarnya, konsep
kredibilitas merupakan konsep kredibilitas endorser dalam iklan.
Dalam mewujudkan kredibilitas sumber, peran daya tarik sumber juga
penting.Berbagai masyarakat dalam berbagai era telah menentukan adanya sifat
tertentu yang menyebabkan orang disebut menarik atau atraktif. Daya tarik fisik
sebagai atribut sumber akan mempengaruhi daya terima pesan yang disampaikan.
Sebagian besar enelitian pada daya tarik fisik lebih dikosentrasikan pada daya
tarik wajah.Namun demikian, petunjuk wajah bukanlah satu-satunya penentu daya
tarik fisik seseorang, tetapi penelitian presepsi orang menunjukan bahwa hal
tersebut bisa menjadi dimensi yang paling berpengaruh dari penampilan fisik
seseorang.
18
2.3 Minat Beli
Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap
mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor (1995), (dalam Esthi Dwityanti, 20 :
2008), minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum
keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.
Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk
tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli.Keputusan untuk membeli
dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi.Bila manfaat yang dirasakan lebih
besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk
membelinya semakin tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil dibanding
pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan
umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis.
Menurut Ferdinand (2002), (dalam Esthi Dwityanti, 21 : 2008), minat beli
dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produkorang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang
yangmemiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya
dapatdiganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
selalumencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari
informasiuntuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
19
2.3.1 Karakteristik pembeli (Buyer’s characteristic)
MenurutUjianto Abdurachman, (37:2004)Selain faktor budaya dan sub
budaya, kelas sosial juga memiliki pengaruh penting pada perilaku konsumen,
yang
biasanya
merupakan
strata
sosial.
Kelas
sosial
mencerminkan
penghasilannya, yang sekaligus sebagai indikator pekerjaan, pendidikan dan
tempat tinggal.Tiap-tiap kelas sosial memiliki ciri yang berbeda-beda, termasuk
ciri dalam memilihbusana/sarung, preferensi produk dan merek.
Keputusan membeli dipengaruhi pula oleh karakteristik pribadi, yaitu usia,
dan tahap hidup,pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan
konsep diri pembeli Seleraterhadap konsumsi barang-barang jasa yang dibeli
berhubungan dengan usia seseorang.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas,
minat dan opininya, yang menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang
berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup seorang pegawai negeri
umumnya adalah mencari status dirinya dalam lingkungan birokrasi, sedangkan
gaya hidup seorang kyai adalah menggambarkan seorang yang moralis.
Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti
kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan bersosialisasi, daya tahan dan
kemampuan beradaptasi.Kepribadian yang diklasifikasikan dengan akurat dan
terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan
produk atau merek.
Faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli terdiri dari
empat faktor yaitu : motivasi (dorongan seseorang untuk bertindak guna
20
memuaskan kebutuhannya sehingga dapat mengurangi ketegangan yang
dimilikinya), persepsi (proses seseorang individu memilih, mengorganisasi dan
mengintepretasi
masukan-masukan
untuk
menciptakan
gambaran
yang
bermakna), pengetahuan (pembelajaran yang meliputi perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman).serta keyakinan dan pendirian yang dapat
diperoleh seseorang melaluibertindak dan belajar(Assel, 1996), (dalam Ujianto
Abdurachman, 37:2004)
2.3.2 Proses keputusan pembelian
Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangkan engaruh berbagai
konseppsikologis yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen
(apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai
pilihan produk, kegiatan mereka dalam mengumpulkan informasidan penilaian
mereka mengenai berbagai alternatif). Seperti yang digambarkan dalam
komponen proses keputusan pembelian.
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Problem
Recognition
information
search
Evaluation
of alternatives
Purcase
decision
Postpurchas
e behavior
Sumber : Kotler, 2000, (dalam Ujianto Abdurachman, 38 : 2004)
Untuk sampai ketahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses
pembelian dengan tahapan sebagai berikut :
a. Tahap pengenalan masalah, yaitu saat pembeli mengenali kebutuhan untuk
membeli suatu barang atau produk.
21
b. Pencarian informasi, yaitu tahap konsumen mencari informasi untuk
memperoleh pengetahuan tentang barang yang dibutuhkan dari sumbersumber yang mungkin didapatkan.
c. Evaluasi terhadap merek yang kompetitif, membuat penilaian akhir dan
mengembangkan keyakinan tentang posisi merek terhadap atributnya.
d. Melalui evaluasi tersebut konsumen sampai pada sikap keputusan pembelian
atas preferensi dari bermacam-macam merek melalui prosedur atribut.
e. Setelah pembelian konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidak puasan
kemudian melakukan tindakan untuk mendapatkan perhatian dari pemasar.
2.3.3 Penggunaan Endorser Selebritis Guna Meningkatkan Minat Beli
Celebrity
endorser
menurut
HandiChandra
(2008)adalah“cara
melakukanpromosi produk dengan artis sebagai tokohpengiklannya.” Semakin
tinggi popularitasartis tersebut maka akan semakin banyak fansartis tersebut.
Promosi seperti ini merupakancara kreatif dari perusahaan untukmenyampaikan
citra
yang
positif
terhadapmerk
produk
yang
diiklankan
sehingga
dapatmembentuk image yang baik dimatakonsumen.
Penggunaan selebriti sebagai endorser sebuah produk dipercaya dapat
mendongkrak penjualan produk. Karena selain meningkatkan brand awareness,
sang selebriti juga mewakili kepribadian merek yang mereka bawakan dan
diharapkan dapat mendekati target konsumen, yang pada akhirnya tertarik untuk
membeli produk yang diwakili oleh sang selebriti. Ini berate penggunaan selebriti
sebagai endorser diharapkan dapat meningkatkan minat beli produk.
22
Kebanyakan merek memang memilih selebriti untuk tujuan awareness.Dalam
periklanan, maka haruslah menampilkan sesuatu yang mudah diingat agar merek
juga mudah diingat.
Penggunaan selebriti sendiri sebenarnya tidak hanya sebatas itu.Endorser
haruslah mewakili citra dari produk itu sendiri.Seperti dalam teori brand
personality, setiap merek memiliki karakter sendiri-sendiri.Tanpa ada karakter
personal, sebuah merek bisa kehilangan rohnya.
Oleh karena itu, pilihan bintang iklan termasuk selebritipun harusdisesuaikan
dengan karakter yang dibangun.Karakter bintang iklan sendiri bisa dipresepsi
berbeda-beda.Dalam iklan faktor yang aling penting adalah komunikator /
endorser.Selebriti merupakan salah satu pilihan yang tepat untuk dijadikan
komunikator.Pemilihan komunikator harus tepat sesuai dengan aspek kepercayaan
dan kemenarikan dan juga keahlian. Keprcayaan kepada komunikator ditentukan
oleh keahliannya bisa tidaknya ia dipercaya.hasil penelitian yang dilakukan oleh
beberapa ahli mengatakan bahwa kepercayaan besar akan meningkatkan daya
perubahan sikap, sedangkan kepercayaan yang rendah akan menyebabkan
berkurangnya daya perubahan yang diharapkan. Kepercayaan pada komunikator
mencerminkan bahwa pesan yang diterima oleh komunikasi dianggap benar dan
sesuai dengan kenyataan empiris.
Jika komunikator memiliki kepercayaan, kemenarikan dan daya tarik maka
akan tercipta awareness yang baik mengenai produk yang diiklankan sehingga
konsumen
mendapat
pengetahuan
mengenai
produk
dari
komunikator.
Lengkapnya informasi yang ditangkap konsumen dari hasil komunikasi yang
23
dilakukan oleh komunikator dalam iklan maka akan menjadi salah satu hal yang
memotivasi seseorang untuk menggunakan produk yang diiklankan tersebut.
2.3.4 Hubungan Celebrity Endorser Dengan Minat Beli Konsumen
Antara Celebrity Endorser dengan minat beli memiliki hubungan
dimanabanyak pendapat para peneliti dan para pengamat menjelaskan bahwa
celebrity endorser memiliki hubungan dengan keputusan pembelian
Menurut Uyung Sulaksana (2007:75) menyebutkan bahwa “Pesan yang
dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik, umumnya menjaring
perhatian dan recall yang lebih tinggi. Dan merek yang menggunkan selebriti
sebagai endorser lebih tinggi daya bujuknya terhadap minat beli konsumen
ketimbang merek yang memakai model (cantik atau ganteng tapi tidak terkenal),
pakar, atau orang biasa sebagai endorser”.
Menurut penjelasan teori yang sudah dikemukakan diatas penulis dapat
mengidikasikan bahwa terdapat hubungan antara celebrity endorser terhadap
minat beli konsumen
2.4
Kajian Penelitian Yang Relevan
Berikut ini uraian rangkuman dari beberapa penelitian terdahulu yang
berkaitan dengan selebriti endorser :
1. Nirwansyah Putra NST (2010)
Penggunaan selebritis sebagai endorser dilakukan sebagai salah satu bentuk
komunikasi massa dalam mendorong pembelian pada produk tertentu. Sabun
mandi Lux menggunakan Luna Maya sebagai endorser dalam iklannya
24
Penelitian ini mencoba meneliti permasalahan yang berhubungan dengan
penggunaan selebritis sebagai endorser (pendukung) pemasaran sebuah
produk, khususnya untuk membentuk sikap positif dan pada akhirnya
meningkatkan minat beli. Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah 1) Apakah variable daya tarik (attractiveness), kepercayaan
(trustworthiness), keahlian (expertise) selebriti yang digunakan sebagai
endorser berpengaruh signifikan terhadap minat pembelian suatu produk?, dan
2) Variabel manakah yang paling berpengaruh terhadap minat pembelian suatu
produk
diantara
variable
daya
tarik
(attractiveness),
kepercayaan
(trustworthiness), keahlian (expertise) selebriti yang digunakan sebagai
endorser?
Penelitian ini termasuk jenis penelitian ex post facto.Dalam penelitian ini, ada
empat variable yang digunakan, yaitu daya tarik (attractiveness), kepercayaan
(trustworthiness), keahlian (expertise) selebriti, dan minat beli.Populasi yang
digunakan
dalam
penelitian
ini
adalah
semua
orang
yang
telah
menggunakan/mengenal produk sabun mandi Lux yang ada di Kota
Yogyakarta dengan sampel sebanyak 110 responden.Teknik pengambilan
sampel yang digunakan dalam penelitian ini, adalah Non Probabilitas
Sampling (purposive sampling).
Hasil penelitian menunjukan bahwa kredibilitas endorser selebriti mempunyai
pengaruh terhadap Minat Beli Konsumen.Masing-masing factor daya tarik
(attractiveness)
mempunyai
pengaruh
signifikan.
Factor
kepercayaan
(trustworthiness) mempunyai pengaruh positif dan signifikan pada produk
25
merek Lux. Demikian juga factor keahlian (expertise) selebriti yang
digunakan sebagai endorser mempunyai pengaruh positif dan signifikan
terhadap minat beli konsumen pada produk merek Lux. Akhirnya, kredibilitas
mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli produk pada merek Lux.
Variable yang memiliki kontribusi besar terhadap minat beli produk merek
Lux adalah variable trustworthiness.
2. Fauzi Riza Priandaru (2012)
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Pengaruh Variabel celebrity
endorser yang terdiri atas: familiarity, relevance, esteem, differentiation,
decorum secara simultan dan parsial terhadap sikap konsumen Yamaha Mio di
Yamaha Mataram Sakti Purworejo. (2) Pengaruh sikap beli terhadap minat
beli konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram Sakti Purworejo.(3)
Pengaruh variabel celebrity endorser terhadap minat beli konsumen yang
dimediasi oleh sikap beli konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram Sakti
Purworejo. Desain penelitian dalam penelitian ini merupakan penelitian
survey. Populasi penelitian ini adalah konsumen Yamaha Mio di Dealer
Yamaha Mataram Sakti Purworejo, dengan sampel sebanyak 100 responden
yang diambil dengan carapurposive sampling. Teknik pengumpulan data
dalam penelitian ini menggunakan metode kuesioner.Uji instrumen dengan
menggunakan
uji
validitas
dan
uji
reliabilitas.Teknik
analisis
data
menggunakan analisis jalur atau Path Analysis yang di dalamnya terdapat
analisis regresi. Data yang diperoleh diolah dengan menggunakan program
SPSS 13.0 for windows. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) dimensi
26
celebrity endorser yang terdiri atas: familiarity, relevance, esteem,
differentiation dan decorum secara bersama-sama berpengaruh positif
terhadap variabel sikap beli konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram
Sakti Purworejo yang dibuktikan dengan nilai F hitung sebesar 36,382 > dari
nilai t tabel dan signifikansi sebesar 0,000 < 0,050. ) dimensi celebrity
endorser yang terdiri atas: familiarity, relevance, esteem, differentiation dan
decorum secara parsial berpengaruh positif terhadap variabel sikap beli
konsumen Yamaha Mio di Yamaha Mataram Sakti Purworejo yang dibuktikan
dengan nilai signifikansi yang diperoleh masing-masing dimensi celebrity
endorser < 0,050 dan t hitung lebih besar dari t tabel. (2) variabel sikap beli
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen, dibuktikan
dengan hasil analisis jalur/Path Analysis melalui regresi sederhana diperoleh
nilai t hitung lebih besar dari t tabel dan signifikansi < 0,050. Model regresi
Y= 3,946+0,437X. (3) Dimensi celebrity endorser secara parsial tidak
berhubungan langsung / berpengaruh langsung dengan variabel minat beli. Hal
ini dibuktikan dengan nilai signifikansi masing-masing dimensi lebih besar
daripada 0,050 kecuali dimensi esteem yang berhubungan langsung dengan
minat beli konsumen yang dibuktikan dengan nilai signifikansi 0,013(<0,050).
Kata Kunci :celebrity endorser, sikap beli konsumen, minat beli konsumen.
27
Peneliti
Nirwansyah Putra
NST (2010)
Fauzi Riza
Priandaru (2012)
Judul
Pengaruh
Endorser
Selebritis
Terhadap
Minat
Pembelian
Produk.
Variabel
- Daya Tarik
- Kepercayaan
- Keahlian
Pengaruh
- Celebrity
Celebrity
Endorser
Endorser
- Sikap Beli
Terhadap
Konsumen
Minat Beli
- Minat Beli
Konsumen
Konsumen
yang
Dimediasi
Oleh Sikap
Beli
(studi pada
konsumen
sepeda motor
matic Yamaha
mio di
yamaha
Mataram sakti
Purworejo)
Metode
Analisis
Analisis
Regresi
Analisis
Jalur atau
Path
Analysis
-
-
Hasil
Hasil penelitian menunjukan bahwa
kredibilitas
endorser
selebriti
mempunyai pengaruh terhadap
Minat Beli Konsumen.
Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa: ----- dimensi celebrity
endorser
yang
terdiri
atas:
familiarity,
relevance,
esteem,
differentiation dan decorum secara
bersama-sama berpengaruh positif
terhadap variabel sikap
beli
konsumen Yamaha Mio di Yamaha
Mataram Sakti Purworejo yang
dibuktikan dengan nilai F hitung
sebesar 36,382 > dari nilai t tabel
dan signifikansi sebesar 0,000 <
0,050.
- variabel sikap beli berpengaruh
positif dan signifikan terhadap
minat beli konsumen, dibuktikan
dengan hasil analisis jalur/Path
Analysis melalui regresi sederhana
diperoleh nilai t hitung lebih besar
dari t tabel dan signifikansi < 0,050.
- Dimensi celebrity endorser secara
parsial tidak berhubungan langsung
/ berpengaruh langsung dengan
variabel minat beli. Hal ini
dibuktikan dengan nilai signifikansi
masing-masing dimensi lebih besar
daripada 0,050 kecuali dimensi
esteem yang berhubungan langsung
dengan minat beli konsumen yang
dibuktikan dengan nilai signifikansi
0,013(<0,050).
28
2.4 Kerangka Berfikir
Uma sekaran (1992 (Dalam Sugiyono 2011:60) mengemukakan kerangka
berfikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan
dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting.
Di dalam pemilihan seorang selebriti endorser dalam suatu iklan, sangat
diperlukan sekali para pihak pengiklan hendaknya melakukan pengamatan secara
mendetail serta melakukan berbagai macam pertimbangan antara lain, endorser
harus mencerminkan citra suatu produk, serta dapat bekerjasama secara
professional, karena salah satu tujuan perusahaan menggunakan selebriti sebagai
endorser pada iklannya yaitu dapat menarik minat beli konsumen terhadap
produknya.
Konsumen merupakan aset yang tidak ternilai bagi sebuah perusahaan.Hal ini
disebabkan adanya konsumen sebagai pihak yang membutuhkan produk atau jasa
yang ditawarkan perusahaan tersebut. Untuk menciptakan minat beli konsumen,
perusahaan harus merancang strategi dalam mengkomunikasikan produknya.
Dalam hal ini penggunaan selebriti sebagai endorser merupakan suatu hal yang
tepat karena karakteristik yang dimiliki oleh selebriti endorser seperti; popularitas,
pengetahuan, daya tarik, kepribadian dan tingkat kesukaan masyarakat, dapat
merangsang minat beli konsumen.Terkadang hanya dengan kata-kata yang
diucapkan bahkan dengan charisma dari seorang selebriti mampu mempengaruhi
seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya, ada pula hanya
dengan Kemenarikan dan penampilan selebriti endorser dapat mengakibatkan
keinginan pemirsa iklan tersebut menjadi seperti selebriti dalam iklan tersebut.
29
Dari uraian diatas maka dapat dibentuk paradigma penelitian yaitu :
Gambar 2.2 Kerangka Pikir
X
Selebriti Endorser
Y
Minat Beli
Visibility
Eksploratif
Credibility
Preferensial
Attraction
Refrensial
Power
Transaksional
Royan (2004)
Ferdinand (2002),
2.5 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2010: 93) hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, karena jawaban yang diberikan baru
didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris
yang diperoleh melalui pengumpulan data.
Sehubungan dengan penelitian ini, maka hipotesis yang dikemukakan dalam
penelitian ini yakni “Di duga terdapat pengaruh yang signifikan antara Selebriti
Endorser terhadap Minat Beli Konsumen”