BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi dan Public Relations

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi dan Public Relations
Sering kali dikatakan public relations merupakan bidang yang baru
muncul beberapa tahun lalu. Kesan seperti ini biasanya dialami oleh negaranegara yang merdeka dalam 30 tahun terakhir. Sebenarnya kemunculannya
sudah lama, bahkan jauh sebelum berdirinya Amerika Serikat. Hal ini dapat
dilihat dari sejarah awal manusia berkomunikasi dan mencoba memahami
tentang segala sesuatu yang disampaikan, misalnya melalui tulisan, gambar,
lambang dan isyarat lainnya. Bahkan dibeberapa literature dikatakan bahwa
kitab-kitab suci berbagai agama mengandung public relations karena didalam
kitab tersebut manusia selalu berusaha menciptakan suatu pemahaman
tentang iman yang dianut. Untuk menciptakan pemahaman tentu saja
dibutuhkan komunikasi timbal balik diantara orang-orang yang terlibat
didalamnya.
Dalam suatu organisasi, komunikasi timbal balik seperti ini adalah hal
yang mutlak dan saat ini peran menciptakan komunikasi timbal balik
diserahkan kepada public relations. Ini berarti, komunikasi dua arah secara
timbal balik merupakan faktor utama keberhasilan seorang public relations
11
12
dalam melakukan proses kegiatan manejemen kehumasan dan media
komunikasi lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 7
Public relations bila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah salah
satu teknik komunikasi yang menitik beratkan kepada usaha untuk
menumbuhkan suatu suasana kerja sama (goodwill) dan menciptakan saling
pengertian (mutual understanding) antara publik yang berkepentingan untuk
mencapai tujuan bersama dalam iklim yang saling menguntungkan
(favourable).
Di lain pihak public relations sebagai bentuk spesialisasi dari
komunikasi, maksudnya public relations disini merupakan salah satu jurusan
yang dipelajari dalam ruang lingkup ilmu komunikasi, disamping beberapa
bentuk jurusan lainnya seperti penerangan periklanan, dan jurnalistik. Jadi di
sini public relations berdiri sendiri sebagai salah satu program studi ilmu
komunikasi.8
Berdasarkan pendapat dari Canfield & Moore, lebih jauh Otto
Lerbinger & Albert J. Sulvian dalam buku mereka “Information, Influence,
Communication- Reader in Public Relations“ menjelaskan karena public
relations itu merupakan suatu lembaga dalam prakteknya, maka sasaran dari
public relations itu mengarah kepada dua tingkat sosial dalam proses
kegiatannya, yaitu:
7
Aji Sularso, Komunika Warta Ilmiah Populer Komunikasi Dalam Pembangunan, Jakarta: LIPI,
2006, hal 21, volum 9, no 2.
8
Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan , Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011, hal 44.
13
1. Derajat perorangan (personal level)
2. Derajat kelembagaan (institutional level)
Dari keterangan tersebut diatas, maka tujuan public relations secara praktis
akan menyangkut bentuk kegiatannya:
1. Public relations harus dapat melindungi kepentingan perusahaan melalui
bentuk penerangan kepada publik, akan tujuan perusahaan agar publik
paham.
2. Public relations dapat membantu untuk meningkatkan nilai dari suatu
produk atau jasa.
3. Public relations dapat berperan sebagai bookkeeper yang membantu bagi
mengatur lahirnya suatu keadilan didalam sistem perekonomian antara
publik dan institusi atau perusahaan.9
Berdasarkan uraian yang ada, maka eksistensi dari public relations itu
sendiri sebagai suatu bidang studi dan spesialisasi dari ilmu komunikasi pada
prinsipnya haruslah mengabdi kepada kepentingan publik, agar kegiatan dari
public relations itu mendapat dukungan dan kepercayaan publik.
2.2 Pengertian Public Relations
Bidang public relations merupakan suatu bidang yang sangat luas dan
menyangkut hubungan dengan berbagai pihak personal serta bukan sekedar
“personal relations”tetapi mengandalkan strategi agar organisasi atau
perusahaan disukai dan dipercaya oleh pihak-pihak yang berhubungan dengan
stakholders. Public relations pada dasarnya bukan merupakan kegiatan
9
Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan , Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011, hal 45.
14
komunikasi biasa sebagaimana yang dilakukan orang pada umumnya tetapi
melakukan komunikasi yang berhubungan dengan hal-hal yang bersifat
strategic,
yaitu
mengamankan arah dan tujuan organisasi
menuju
sasarannya.10
Penelitian dan diskusi berjalan terus, namun belum ada kesepakatan
mengenai definisi public relations. Awal mulanya, mereka yakin bahwa
public relations itu bukan reklame, bukan publikasi, dan bukan propaganda.
Banyak yang memberi penjelasan, tetapi belum sampai pada definisi.
Penjelasan cukup bagus dan orisinil, namun bukan yang dimaksud dengan
definisi public relations. Memang sudah memberi pandangan, penjelasan,
pemikiran, tetapi, masih sangat terbatas. Begitulah mereka memang bersikap
sangat berhati-hati dan amat teliti.11
Public relations itu ilmu terapan dan jembatan semua aspek kehidupan.
Suatu investasi strategis dalam mendapatkan target dalam berbagai kegiatan,
baik bisnis, sosial maupun personal image. Konsep public relations
merupakan dasar pemikiran yang diimplementasikan dalam program
komunikasi
dalam
guest
relations,
sales
promotion,
marketing
communication, publikasi, komunikasi internal, materi promosi bahkan
periklanan.12
10
Aji Sularso, Komunika Warta Ilmiah Populer Komunikasi Dalam Pembangunan , Jakarta: LIPI,
2006, hal 22, volum 9.
11
Sr Maria Assumpta Rumanti OSF, Dasar-Dasar Public Relations, Jakarta: PT Grasindo, 2005,
hlm 7-8.
12
Ika Sastrosoebroto, Public Relations Tales, Jakarta: Raih Asa Sukses, 2013, hal 24.
15
Batasan pengertian public relations, menurut para ahli sampai saat ini
belum ada satu kesepakatan secara tegas, ini disebabkan karena pertama,
banyaknya definisi public relations yang telah dirumuskan oleh baik para
pakar atau ahli, maupun profesional public relations yang satu sama lain
saling berbeda pendapat tentang public relations. Kedua, terjadinya
perbedaan batasan pengertian tentang public relations diakibatkan karena
adanya latar belakang yang berbeda, misalnya definisi yang dilontarkan oleh
kalangan akademisi akan lain dengan apa yang diungkapkan oleh kalangan
praktisi public relations.
Saat ini belum terdapat definisi pengertian mutlak dari public relations.
Ketidakpastian tersebut disebabkan oleh perbedaan sudut pandang para pakar
terhadap pengertian public relations, perbedaan latar belakang dan adanya
indikasi teoritis maupun praktis bahwa kegiatan public relations atau
kehumasan itu bersifat dinamis dan fleksibel terhadap perkembangan
dinamika kehidupan masyarakat yang mengikuti jaman. Meskipun public
relations memiliki banyak definisi yang berbeda-beda, namun prinsip dan
pengertiannya sama.
2.2.1 Peran Public Relations
Peran public relations yang sangat penting tentu tidak dapat
dipisahkan dari sebuah instansi atau lembaga. Public relations
berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada
suatu lembaga atau instansi dalam rangka memberikan pengertian,
menumbuhkan
motivasi dan partisipasi
yang bertujuan untuk
16
menumbuhkan
dan
mengembangkan
goodwill
(kemauan
baik)
publiknya serta memperoleh opini publik yang menguntungkan.
Dozier & Broom 1995 menyatakan dalam buku Manajemen
Public Relations dan Media Komunikasi yang dikutip Rosady Ruslan,
peran public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi
empat kategori,yaitu:
a.
Penasihat Ahli ( Expert Presciber)
Seorang praktisi public relations berpengalaman dan
memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi
dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public
relationship). Hubungan praktisi pakar public relations dengan
manejemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan
pasiennya. Artinya, pihak manejemen bertindak pasif untuk
menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan
dari pakar public relations (expert prescriber) tersebut dalam
memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang tengah
dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
b. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)
Dalam hal ini, praktisi public relations bertindak sebagai
komunikator atau media untuk membantu pihak manejemen dalam
hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapakan oleh
pihak publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut mampu
menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi
17
kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik
tersebut
dapat
tercipta
saling
pengertian,
mempercayai,
menghargai, mendukung toleransi yang baik dari kedua belah
pihak.
c. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process
Fasilitator )
Peranan praktisi public relations dalam proses pemecahan
persoalam public relations ini merupakan bagian dari tim
manejemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan
organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil
tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan.
d. Teknisi Komunikasi ( Communication Technician)
Berbeda dengan tiga peranan praktisi public relations
profesioanal sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan
peranan manejemen organisasi. Peranan communication technician
ini menjadikan praktisi public relations sebagai journalist in
resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau
dikenal dengan methode of communication in organization. Sistem
komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing
bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik
arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkatan
pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat
atasan. Hal ini sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi
18
antara satu level, misalnya komunikasi antara karyawan satu
departemen
dengan
lainnya.
(employee
relations
and
communication media model) 13
2.2.2 Fungsi dan Tugas Public Relations
Berbicara mengenai fungsi public relations, sebenarnya
dapatlah dijelaskan secara sederhana bahwa public relations itu pada
dasarnya adalah untuk menghubungkan publik atau pihak yang
berkepentingan di dalam atau diluar instansi.
Menurut Bertram R. Canfield dalam bukunya “ Public Relations
Principles and Problems” menjelaskan secara lebih luas mengenai
fungsi public relations itu haruslah mencakup kepada hal sebagai
berikut :
1. It should serve the Public’s interest
2. Maintain good communication
3. And stress good morals and manners14
Public relations yang baik justru memusatkan usahanya untuk
memberi saran-saran pada manejemen puncak agar supaya menerapkan
berbagai program positif dan mengurangi praktek-praktek buruk
sehingga dengan demikian publikasi negatif dapat dicegah, fungsi
utama humas atau public relations adalah :
1. Hubungan dengan pers : menyajikan berita dan informasi tentang
perusahaan dengan cara positif.
13
Rosadi Ruslan, Manejemen Public Relations dan media komunikasi, Jakarta: PT Rajagrafindo
Persada, 2010, hal 20-21.
14
Danandjaja, Peranan Humas Dalam Perusahaan, Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011, hal 19.
19
2. Publisitas produk : mensponsori berbagai program yang dapat
mempublikasikan produk tertentu.
3. Komunitas korporat : meningkatkan kesepahaman organisasi melalui
komunikasi internal dan eksternal.
4. Lobi : menjalin hubungan yang erat dengan penentu kebijakan dan
kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan
peraturan dan undang-undang tertentu.
5. Konseling : memberi saran manejemen tentang isu-isu publik dan
bagaimana perusahaan mesti menyikapinya serta tentang citra
perusahaan.15
Selain fungsi public relations juga memiliki tugas, inti dari tugas
public relations adalah sinkronisasi antara informasi dari perusahaan
dengan reaksi dan tanggapan publik sehingga mencapai suasana akrab,
saling mengerti, dan muncul suasana yang menyenangkan dalam
interaksi perusahaan dengan publik. Persesuaian yang menciptakan
hubungan harmonis dimana satu sama lain saling memberi dan
menerima hal-hal yang bisa menguntungkan kedua belah pihak.
Berdasarkan adanya dua jenis publik bagi suatu badan atau perusahaan
(publik internal dan eksternal), maka tujuan public relations pun
diarahkan melalui dua macam tugas, yaitu di dalam dengan sebutan
internal public relations, dan diluar dengan sebutan external public
relations. Dengan kata lain, public relations mengemban tugas atas
15
Uyung Sulaksana, Intergrated Marketing Communications, Yogyakarta : Pustaka Pelajar,
2007, hal 124-125.
20
tujuannya tadi, yaitu berkomunikasi ke dalam dengan publik internal,
dan keluar dengan publik eksternal. 16
Humas atau public relations haruslah dapat melakukan
pekerjaan lebih dari sekedar membangun dan mempertahankan
hubungan dengan karyawan atau dengan masyarakat disekitarnya saja
agar dapat berfungsi dengan baik dan dapat bertahan pada organisasi
bisnis. Humas pada organisasi bisnis juga harus membantu perusahaan
untuk menciptakan lingkungan atau situasi yang kondusif di mana
pemilik perusahaan dan investor merasa puas dengan pengembalian
dari nilai investasi yang mereka tanamkan. Hal ini kerap mendorong
humas pada organisasi bisnis untuk juga berfungsi membantu bagian
pemasaran. Menurut Cutlip dan rekan, humas pada organisasi bisnis
adalah.
“is de signed to help the marketing function attract new
customer and keep present customers satisfied with product or
services. Simply put, public relations must contribute to
achieving the profit goal of business in a competitive
environment”
( Humas dirancang untuk membantu fungsi pemasaran untuk dapat
menarik pelanggan baru dan menjaga agar pelanggan yang sudah ada
saat ini merasa puas dengan barang dan jasa yang ditawarkan. Secara
sederhana,
humas
harus
memberikan
sumbangan
dan
upaya
memperoleh keuntungan dalam lingkungan yang kompetitif).17
a. Publik pada Public Relations
16
Kustadi Suhandang, Studi dan Penerapan Public Relations Pedoman Kerja Perusahaan,
Bandung: Nuansa Cendekia, 2012, hal 73.
17
Morissan M A, Manejemen Public Relations : Strategi Humas Profesional, Jakarta : Kencana
Prenanda Media Group, 2010, hal 260-261.
21
Dalam public relations publik dapat diklarifikasikan
kedalam beberapa kategori: (1) Internal dan eksternal public; (2)
primary, secondary, and marginal public; (3) traditional and
future public; (4) proponent, opponent, and uncommitted public.
Publik internal adalah yang terdapat di dalam organisasi
atau perusahaan, seperti supervisor (pengawas), clerks (pegawai),
managers (manajer), stockholders (pemegang saham), dan board of
directors (direktur pengelola).
Publik eksternal adalah publik yang tidak secara langsung
terkait dengan organisasi atau perusahaan, seperti press (pers atau
media), government (pemerintah), educators (pendidik), customers
(pelanggan), the community (komunitas), suppliers (pemasok).
Publik primer adalah publik yang paling dapat banyak
membantu atau menghalangi usaha organisasi atau perusahaan.
Publik sekunder adalah publik yang kurang memiliki kepentingan
dengan organisasi atau perusahaan. Publik marjinal adalah publik
yang sedikit sekali memiliki kepentingan dengan organisasi atau
perusahaan. Contoh, para pejabat tinggi pemerintahan yang terkait
dengan masalah peraturan perbankan termasuk publik primer bagi
sebuah bank swasta, sedangkan para pejabat yang selalu memantau
perubahan peraturan perbankan menjadi publik sekunder. Satu lagi,
untuk publik investor (pemegang saham di pasar modal bagi
perusahaan yang sudah go public), yang berkepentingan terhadap
22
pengumuman suku bunga, pejabat pemerintah termasuk publik
primer.
Publik tradisional dan publik masa datang adalah para
karyawan dan para pelanggan sekarang serta para pelanggan
potensial di masa mendatang. Sedangkan publik pendukung,
penentang dan tidak peduli. Sebuah lembaga harus bertransaksi
secara berbeda dengan publik yang mendukung dan menentang
organisasi atau perusahaan.18
Setelah mengetahui
publik dalam public relations, public
relations melakukan tahapan dari proses manajemen dalam kegiatan
public relations menurut Allen H Center dan Scott M.Cutlip, bagi para
praktisi PR terdapat empat langkah proses pemecahan masalah
(problem solving) dari kegiatan public relations
1. Pembatasana Masalah PR ( Defining Public relations Problems)
Langkah pertama ini melibatkan pengetahuan pemantauan
dan penyelidikan mengenai pendapat, sikap-sikap, perilaku dari
mereka yang terkait dengan terpengaruh oleh kebijakan dan
tindakan dari suatu organisasi.Analisis yang dapat diajukan, adalah
pada tahap pertama ini adapun kegiatan public relations diarahkan
pada usaha mengumpulkan data terhadap sasaran dari kegiatan
public relations, antara lain mencakup:
18
Elvinaro Ardianto, Hand Book of Public Relations Pengantar Komprehensif, Bandung :
Simbiosa Rekatama Media, 2013, hal 115.
23
a. Meneliti
mengenai
kebutuhan
dan
kepentingan
yang
diinginkan publik
b. Mencari dan mendapatkan data guna mengetahui bagaimana
situasi dan kondisi yang terdapat pada diri publik
c. Mengapa publik bersikap dan bertingkah laku tidak mau tahu ?
d. Mencari dan menentukan siapa saja yang dijadikan sasaran
komunikasi
2. Perencanaan dan Pemograman (Planing and Programing)
Pada tahap kedua ini, kegiatan public relations menitik
beratkan usaha perencanaan bagi memperoleh hasil maksimal
melalui pengohan dan selektifitas terhadap data ataupun fakta yang
diperoleh.
Dalam prakteknya kegiatan dari public relations dalam
tahap ini harus meletakan dasar yang kokoh bagi menjamin
terlaksananya kegiatan komunikasi. Di samping itu juga public
relations harus dapat menetukan jumlah biaya yang diperlukan.
3. Bertindak dan berkomunikasi ( Taking Action and Communicating)
Pada tahap ketiga ini, adapun proses dari tahapan
manajemen dalam public relations ditunjukan kepada usaha untuk
mengeluarkan serta menyebarkan pernyataan kepada publik. Oleh
karenanya disini diperlukan strategi komunikasi yang mencakup
kepada suatu perencanaan yang matang berdasarkan fakta yang
ada. Dalam prakteknya kegiatan ini menyangkut kepada publikasi
24
baik melalui iklan maupun dalam bentuk publikasi media, seperti
proses press release (siaran press).
4. Evaluasi Program (Evaluating the Program)
Pada langkah akhir ini, masuk proses melibatkan menaksir
persiapan, implementasi, dan hasil program. Penyesuaian dibuat
selagi program sedang berljalan, berdasarkan pada evaluasi umpan
balik, apakah program berhasil atau tidak untuk dilanjutkan, atau
dihentikan, setelah dipelajari.19
2.3 Marketing Public Relations
Manejer pemasaran dan humas tidak selalu sepakat. Manejer pemasaran
lebih berorientasi laba, sementara praktisis humas melihat fungsi utamanya
adalah menyiapkan dan menyebarkan komunikasi. Perbedaan ini kini
terjembatani oleh penerapan marketing public relations (MPR) yang secara
langsung mencoba mendukung promosi perusahaan atau produk serta
pembentukan citra. Jadi MPR, sebagaimana PR keuangan dan PR
masyarakat, lebih berfungsi untuk mendukung program pemasaran menjadi
bagian atau dipadukan dengan program pemasaran.20
Thomas L, Harris (1991 ) melalui bukunya berjudul The Marketer’s
Guide to Public Relations, konsepnya sebagai berikut :
19
Danandjaja, Peranan Humas Dalam Perusahaan, Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011, hal 48-52.
Uyung Sulaksana, Intergrated Marketing Communications, Yogyakarta : Pustaka Pelajar,
2007, hal 125-126.
20
25
“ Marketing Public Relations is the of planning and evaluating
programs, that encourage purchase and customer through credible
communication of information and impression that identify companies
and their products with the needs, conccerns of customer.”
(Marketing
public
relations
adalah
sebuah
proses
perencanaan
dan
pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut
dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan
yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian
pelanggan). 21
Menurut Rosady Ruslan, kiat-kiat Marketing public relations terdiri dari
tiga komponen yang saling terkait erat satu sama lain, pertama “Marketing public
relations Plan” yang merupakan inti dasar untuk mencapai tujuan yang sesuai
dengan perencanaan. Kedua, “Marketing public relations strategy” yaitu sebagai
sarana untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, dan sedangkan ketiga “Marketing
public relations tactics” adalah sebagai pelaksanaan program untuk mencapai
tujuan tersebut.22
Hasil penelitian lembaga The Golin / Harris-Ball tentang marketing public
relations: Pertama, marketing public relations: pertama secara khusus efektif
dalam membangun kesadaran brand (produk) dan pengetahuan brand. Marketing
public relations dinilai efektif dan potensial dalam peningkatan penggunaan
kategori dan peningkatan penjualan brand (produk). Kedua, marketing public
relations bisa menjadi bagian dari marketing mix (bauran pemasaran). Responden
21
Rosady Rusla, Manejemen Public Relations & Media Komunikasi , Jakarta : PT Raja Grafindo,
2012, hal 245.
22
Rosady Ruslan, Manejemen Public Relations & Media Komunikasi, Jakarta : PT Raja Grafindo,
2012, hal 257.
26
memiliki kesepakatan kuat bahwa periklanan dan marketing public relations harus
menjadi suatu pekerjaan bersama yang saling terkait. marketing public relations
lebih sulit di evaluasi dibandingkan periklanan. Potensi marketing public relations
dilihat sebagai sesuatu yang tidak realistis. Dalam sejumlah kasus, dinilai dari
biayanya, marketing public relations lebih efektif dibanding iklan. Ketiga, dua
area dalam public relations banyak menggunakan marketing public relations,
contohnya, Promosi perdagangan/ Industri dan konsumen / Produk. Keempat,
banyak perusahaan menggunakan konsultan public relations dalam kegiatan
marketing public relations (74%), hanya satu sampai tiga perusahaan saja yang
menggunakan staf divisi public relations dalam perusahaan. Ada pula yang
dikerjakan oleh bagian periklanan atau bagian pemasaran. Kelima, tiga dari empat
perusahaan menggunakan marketing public relations Keenam, penggunaan
marketing public relations sangat banyak digunakan untuk pengenalan produk. Ke
depan digunakan untuk menyamakan dan melengkapi periklanan serta
keberlanjutan eksistensi brand (produk). Ketujuh, dengan marketing public
relations dapat membangun kredibilitas dan membangun uang. Kedelapan,
anggaran marketing public relations mengalami peningkatan seperti halnya
periklanan (sampai 34%). Kesembilan, anggaran menjadi alasan utama dan tidak
berlebihan penggunaannya dalam marketing public relations ( Harris, 1991:6-7)
dalam buku HandBook Of Public Relations Pengantar Komprehensif.23
23
Elvinaro Ardianto, Hand Book Of Public Relations Pengantar Komprehensif,
Bandung:Simbiosa Rekatama Media, 2013, hal 271-272.
27
2.3.1 Tujuan Marketing Public Relations
Marketing public relations menujukan adanya lalu lintas
informasi dua arah mengenai produk dan atau organisasi. Lebih
dari
menyampaikan
informasi
marketing
public
relations
mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi
sehingga dalam benak publik sasaran berkembang motivasi untuk
melakukan pembelian.
Menurut
Thomas
L
Haris
dalam
buku
Marketing
Communications Orchestra karya Hifni Alifahmi, mengatakan
bahwa tujuan marketing public relations adalah mendapatkan
pengenalan, medorong penjualan, memudahkan komunikasi, dan
membangun hubungan antara konsumen dan perusahaan dan
produknya. Fungsi utama marketing public relations adalah
komunikasi atau informasi yang kredibel, sponsorship, serta
memperlihatkan kepedulian yang memberikan manfaat kepada
masyarakat. 24
Tujuan kegiatan marketing public relations adalah sebagai berikut:
1. Upaya meningkatkan mutu, kuantitas dan kualitas produk dan
jasa pelayanan.
24
Hifni Alifahmi, Marketing Communications Orchestra harmonisasi Iklan,Promosi, dan
Marketing Public Relations, Bandung : Examedia Publishing, 2008, hal 44.
28
2. Meningkatkan jumlah para nasabah bank melalui kiat promosi
dan publikasi serta pelayanan prima dan sebagainya (product
oriented).
3. Membujuk masyarakat atau nasabah berpotensi melalui
berbagai macam pelayanan menarik, dan menguntungkan
hadiah-hadiah dan
lain
sebagainya,
sebagai
peransang
(mendorong) melalui taktik, push, pull, and pass strategy of
MPR (marketing public relations).
4. Mengkomunikasikan manfaat dan daya guna jasa perbankan
melalui kiat membujuk (persuasive) dan slogan atau kata-kata
yang menarik (magic word), “Bank kami tumbuh bersama
usaha anda”(customer need oriented).
5. Memperoleh publisitas tinggi melalui berbagai aktivitas dan
program kerja CPR (corporate public relations). 25
Menurut Kotler (1993:268) peranan marketing public
relations dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau
perusahaan dalam berkompetisi, secara garis besarnya yaitu sebagai
berikut:
1. Menumbuh kembangkan kesadaran konsumennya terhadap
produk yang tengah diluncurkan.
2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan
atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan/digunakan.
25
Rosady Ruslan, Manejemen Public Relations & Media Komunikasi, Jakarta : PT Raja Grafindo,
2012, hal 247.
29
3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel
sponsor (advetorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu
produk.
4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media
elektronik
maupun
media
cetak
dan
sebagainya
demi
tercapainya efisiensi biaya.
5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen,
termasuk
upaya
mengatasi
keluhan-keluhan
(complaint
handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak
pelanggan.
6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru
dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang
lama.
7. Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media PR (house
PR journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan
dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup, agar tercapai
publikasi yang postif di mata masyarakat/ publik.
8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk
barang dan jasa, baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan
yang diberikan kepada konsumen.
9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian
negatif yang mungkin akan muncul di masa mendatang,
misalnya
terjadi
krisis
kepercayaan,
menurunnya
citra
30
perusahaan hingga resiko terjadinya krisis manejemen, krisis
moneter, krisis multidimensional dan lain sebagainya. 26
Sementara praktisi humas akan terus membidik publik
sasaran melalui media massa, MPR kini justru makin kerap
memanfaatkan teknik dan teknologi pemasaran respon langsung
(direct – response marketing) agar dapat menjangkau anggota
audiens sasaran secara one to one. Humas dan direct- response
marketing dapat bekerja sama untuk mencapai tujuan-tujuan
berikut:
1. Menciptakan kegairahan pasar sebelum iklan dimulai: misalnya,
kesempatan pengumuman produk baru bisa menjadi peluang
untuk menggerakan publisitas dan untuk mendramatisir produk.
2. Mengembangkan
basis
pelanggan
inti:
pemasar
makin
menyadari pentingnya memelihara loyalitas pelanggan, lantaran
biaya memelihara satu pelanggan ternyata jauh lebih murah
ketimbang menjaring satu pelanggan baru.
3. Menjalin hubungan one-to-one dengan para pelanggan : pemasar
bisa saja menggunakan hotline telpon atau nomer telpon 800,
juga internet, untuk menjalin dan menjaga hubungan dengan
pelanggan secara perseorangan.
4. Mengubah pelanggan yang puas menjadi pembela (advicate):
basis data dan profil konsumen dapat menjamin kepuasan
26
Rosady Ruslan , Manejemen Public Relations & Media Komunikasi, Jakarta : PT Raja Grafindo,
2012, hal 254-255.
31
konsumen yang secara sukarela berperan sebagai model dan juru
bicara produk.
5. Mempengaruhi tokoh berpengaruh : influencer bisa saja
seseorang tokoh seperti guru, dokter, atau apoteker, namun
dapat juga seseorang yang memiliki hubungan khas one-to-one
dengan konsumen, seperti penata rambut, atau pelatih olahraga
pribadi. 27
2.3.2 Aktivitas Marketing Public Relations
Marekting Public Relations adalah bagian dari kegiatan
pemasaran yang tujuannya mendukung bidang pemasaran, publik
sasarannya adalah target pasar /konsumen. Sehari-harinya adalah
menyelenggarakan komunikasi timbal balik antara organisasi atau
suatu perusahaan dengan pihak publik yang bertujuan untuk
menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya
suatu tujuan tertentu. Bentuk cakupan tugas dari marketing public
relations itu sendiri semakin berkembang dimulai dari bentuk
tradisional dimana setiap bagian antara pemasaran, marketing
public relations dan corporate public relations punya masing –
masing batasan sebagai dengan tugas terkini dimana bagian/ divisi
lainnya, seperti iklan dan promosi. Sekarang ini cakupan tugas dari
marketing public relations itu sendiri menjadi semakin luas dan
27
Uyung Sulaksana, Intergrated Marketing Communications, Yogyakarta : Pustaka Pelajar,
2007, hal 130.
32
beragam. Untuk lebih memberikan gambaran yang lebih jelas
antara cakupan pekerjaan pemasaran (marketing). Marketing
public relations dan corporate public relations dalam bentuk
tradisional, Thomas L Harris membagi dalam tiga kolom:
1.1 Tabel Marketing, MPR, and CPR Functional Responsibilities
Marketing
MPR
CPR
Market Assement
Product Publicity
Corporate Media
Customer Segmentation
Sponsorship
Relations
Product Development
Special Events
Investor Relations
Pricing
Public Service
Goverment Relations
Distibution
Publication
Employe Relations
Service
Media Events
Community Relations
Consumer Advertising
Media Tours
Public Affairs
Sales Promotion
Trade Support
Advocacy Advertising
Sales
Sumber : Thomas L. Harris, The Marketers Guide to Public Relations, 1993
Perluasan dari tugas marketing public relations pada saat
ini, seperti news conference, news paper publicity, radio publicity,
33
magazine
publicity,
symphosiums,
television
surveys,
publicity,
advertorials,
tie-ins,
seminars
and
booklets
and
brochures, trade shows and exhibits, sampling, demonstrations,
parade festivals, sport events, entertaiment, AV presentations,
meeting and convetions.28
Sementara menurut David Pickton dan Amanda Broderick
mempunyai pendapat tentang marketing public relations , yaitu :
“Marketing public reltions are those parts of PR most focused
towards marketing relevant activities”29
(Marketing public relations adalah bagian dari humas yang mana
aktivitas kegiatannya berfokus kepada kegiatan pemasaran)
Public relations dan pemasaran sesungguhnya mencakup
keseluruhan proses perencanaan, implementasi dan evaluasi
program-program komunikasi pemasaran sebagai penghubung
perusahaan dengan konsumen serta masyarakat luas, sekaligus
sebagai bahan dari strategi perusahaan secara keseluruhan. Pada
dasaranya public relations berperan penting terutama pada tingkat
korporasi. Namun dapat pula dipakai untuk mendukung pemasaran
dalam berbagai aspek. Antara lain untuk meningkatkan kesadaran
produk, menciptakan kredibilitas, sebagai pelopor penjualan,
28
Thomas L Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations, New York: John Wiley & Sons
Inc, 1993, hal 38-39.
29
David Pickton dan Amanda Broderick, Integrated Marketing Public Relations, London:
Financial Times Prentice, 2001, hal 483.
34
meningkatkan efektifitas promosi dan iklan, upaya meluaskan
pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumennya.30
Menurut
Philip
Kotler
dalam
bukunya
Marketing
Management, 2003. kegiatan marketing public relations yang
dilakukan perusahaan untuk mendukung pemasaran produk dapat
berbentuk antara lain:
1. Publikasi
Perusahaan
sangat
bergantung
pada
materi
yang
di
publikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar
sasaran mereka. Materi publikasi itu mencakup laporan
tahunan, brosur, artikel,
laporan berkala dan majalah
perusahaan, serta materi audiovisual.
5. Peristiwa
Perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau
kegiatan pemasaran lainnya dengan peristiwa khusus konfrensi
berita, seminar tamasya, pameran, kontes, dan kompetisi,
peringatan hari jadi, serta pemberian sponsor dan budaya yang
akan menjangkau masyarakat.
6. Berita
30
M Linggar Anggoro, Teori dan Profesi kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia, Jakarta:
Bumi Aksara, 2002, hal 242-243.
35
Salah satu tugas profesional Humas adalah menemukan atau
menciptakan berita yang mendukung perusahaan, produk dan
orang-orangnya. Penciptaan berita membutuhkan keahlian
pengembangaan konsep cerita. Membuat media bersedia
menerima siaran pers dan menghadiri konfrensi pers
membutuhkan keahlian pemasaran antar pribadi.
7. Pidato
Merupakan alat lain untuk menciptakan publishitas produk dan
perusahaan. Semakin banyak eksekutif perusahaan yang harus
menjawab pertanyaan dari media atau memberi ceramah di
asosiasi perdagangan atau rapat penjualan dan penampilanpenampilan itu dapat membangun citra perusahaan.
8. Kegiatan Pelayanan Masyarakat
Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat
dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik.
Perusahaan –perusahaan besar biasanya akan meminta para
eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di
daerah kantor atau pabrik dalam mereka berlokasi. Dalam
kesempatan ini, perusahaan akan menyumbangkan sejumlah
uang
tertentu
(biasanya
berhubungan
dengan
banyak
konsumen yang membeli produk mereka) untuk sebab tertentu
pemasaran berhubungan ( cause related marketing), semakin
36
banyak digunakan perusahaan untuk membangun citra baik di
masyarakat.
9. Media Identitas
Dalam masyarakat dengan komunikasi yang berlebihan,
perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian.
Mereka harus berjuang untuk menciptakan identitas visual
yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual
diberikan oleh logo perusahaan alat tulis, tanda, formulir
bisnis, kartu bisnis, bangunan dan cara berpakaian.31
Marketing public relations merupakan bagian dari public
relations yang berfungsi untuk mengkomunikasikan perusahaan
atau produk dalam rangka mendukung bidang pemasaran (promosi
dan publikasi) jika kita kaitkan dengan special event, maka
pelaksanaan sebuah event merupakan salah satu strategi marketing
public relations untuk berkomunikasi dengan publik atau
konsumennya secara langsung ditambah lagi adanya dukungan dari
media masa yang semakin memperkuat kredibilitas perusahaan
atau produk tersebut.
Thomas L Harris Dalam buku Elvinaro Ardianto “Public
Relations Suatu Pendekatan Praktis” mengungkapkan penjabaran
kegiatan-kegiatan marketing public relations sebagai berikut:
31
Philip Kotler, Marketing Manegement, New Jersey: Pearson Educations inc. Upper Saddle
River, 2003, hal 618.
37
1. Publications (publikasi atau publisitas)
Setiap fungsi dan tugas public relations adalah
menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi
melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan
perusahaan yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal
ini, public relations bekerja sama dengan pihak pers/wartawan
dengan tujuan menguntungkan citra organisasi/ perusahaan yang
diwakili.
2. Event (penyusunan program acara)
Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan
peristiwa khusus( special event) yang dipilih dalam jangka
waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk
mempengaruhi opini publik. Biasanya event ada beberapa jenis,
diantaranya sebagai berikut:
a. Calender events, yang rutin (regular event) dilaksanakan
pada bulan tertentu.
b. Special event, yaitu event atau acara yang sifatnya khusus
dan dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin
program kerja PR, misalnya peluncuran produk baru(
launching product).
38
c. Moment event, yaitu event atau acara yang bersifat
momentum atau lebih khusus lagi.
3. News ( menciptakan berita)
Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter,
bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis
penulisan 5W+ 1 H (Who, What, Where,When, Why dan How)
dengan sistematika penulisan “piramida terbalik” yang paling
penting diletakan di tengah batang berita. Untuk itulah mau
tidak mau seorang public relations harus mampu untuk menulis,
karena sebagian besar tugasnya menulis dalam menciptakan
publisitas.
4. Communicity involvement (kepedulian pada komunitas)
Keterlibatan
tugas
sehari-sehari
public
relations
adalah
mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat
tertentu, menjaga hubungan baik (community relations and
humanity relations) dengan pihak organisasi atau perusahaan
yang diwakilinya.
5. Inform or image ( memberitahukan atau meraih citra)
Ada
dua
fungsi
utama
dari
public
relations,
yaitu
memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian,
sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra
39
positif dari suatu proses “nothing” diupayakan menjadi
“something” dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu
menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu
(something) berupa citra.
6. Lobbying and negotiating ( pendekatan dan bernegosiasi)
Ketrampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan
bernegosiasi sangat diperlukan oleh public relations agar semua
ide, gagasan kegiatan suatu organisasi atau perusahaan sebelum
dmasyarakat perlu diadakan pendekataan untuk mencapai
kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu
atau
lebaga
yang
berpengaruh
sehingga
timbul
saling
menguntungkan (win-win solution).
7. Social responsibility ( tanggung jawab sosial)
Aspek tanggung jawab dalam dunia public relations adalah
cukup penting, tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi
organisasi atau perusahaan serta tokoh yang diwakilinya, tetapi
juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai sukses
dalam memperoleh simpati atau empati khalayaknya.32
Dengan melihat kondisi tersebut tampak jelas bahwa
program
32
pemasaran
harus
dapat
dilakukan
secara
Elvinaro Ardianto, Public Relations Suatu Pendekatan Praktis, Bandung: Pustaka Bani Quraisy,
hal 53-55.
40
berkesinambungan dengan aplikasi public relations. Situasi
makro yang terkait pada iklim ekonomi, politik budaya akan
memberikan pengaruh pada pasar yang makin lama makin
semakin kompleks. Untuk mengahadapi hal tersebut, peranan
public relations akan sangat dibutuhkan untuk menetapkan
pendekatan–pendekatan dari perusahaan dengan lingkungan,
maka peran public relations menjadi efektif menopang fungsi
marketing dalam kontribusinya.
2.3.3 Strategi Marketing Public Relations
Dalam menghadapi para pesaing, pihak perusahaan harus
dapat menerapkan strategi promosi sehingga unsur-unsur yang ada
didalamnya akan saling terkait berkepentingan.
Strategi menjelaskan bagaimana, dalam konsep apa sasaran
harus dicapai. Strategi adalah satu rencana tindakan yang
memberikan panduan dan tema seluruh usaha. Biasanya satu strategi,
dan sering kali beberapa strategi, ditunjukan pada satu khalayak. 33
Adapun rumusan yang spesifik dalam mendukung kampanye
marketing public relations menurut Thomas L Harris yang di
33
Wilcox, Dennis L (et al), Public Relations : Strategi dan Taktik, jilid 1, Jakarta: Interaksara,
2002, hal 223
41
jelaskan dalam buku Rhenald Khasali adalah dengan langkahlangkah sebagai berikut.34
1. Definiskan permasalahan
Tahap pertama ini mencakup penyelidikan pemantauan,
pengetahuan, opini, sikap dan perilaku mereka yang peduli dan
terpengaruh oleh tindakan kebijakan organisasi. Tahap ini
merupakan basis dari semua proses tahapan pemecahan masalah
selanjutnya dengan menentukan keadaan yang terjadi saat ini.
2. Perencanaan dan Program
Informasi yang didapat pada tahap pertama digunakan untuk
membuat program, tujuan, strategi komunikasi. Untuk itu
penemuan dari langkah pertama ini harus dijadikan faktor
kebijakan dan program maupun strategi. Tahap kedua ini
menjawab berdasarkan situasi yang kita pelajari, apa yang
sebaiknya kita ubah dan lakukan.
3.
Aksi dan komunikasi
Tahap ketiga mencakup pelaksanaan program tindakan dan
komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan yang spesifik
agar mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam tahap ini
34
Rhenald Khasali, Manejemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, jakarta
:Pustaka Utama Gramedia, 2003, hal 85-87.
42
adalah siapa sasarannya, harus melakukan dan mengatakan apa,
serta kapan, bagaimana dan dimana.
4.
Evaluasi Pogram
Tahap yang terakhir adalah mengevaluasi program maupun
strategi yang telah dijalankan “apa yang telah dilakukan,
bagaimana mengetahuinya, bagaimana hasilnya dan apakah
perlu dirubah”.