BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Marketing Strategy

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Marketing Strategy
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan mengenai biaya
pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan
lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.
2.1.1 Pengertian Marketing Strategy
Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah “A societal process by
which individuals and groups obtain what they need and want through creating,
offering and freely exchanging products and services of value with others”.
Dimana artinya sebuah proses sosial individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui membuat (creating), penawaran dan secara
bebas bertukar nilai (value) produk dan layanan dengan orang lain.
Sedangkan pengertian Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler (2000:37),
yaitu “The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing
objective”.
Artinya, marketing strategi merupakan logika pemasaran dimana unit bisnis berharap
untuk mencapai tujuan pemasaran.
Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah pernyataan
pokok mengenai dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada
target pasar yang ditentukan.
2.1.2 Macam-Macam Strategi Marketing
Macam strategi marketing diantaranya:
1. Strategi kebutuhan primer
Strategi-strategi pemasaran untuk merancang kebutuhan primer yaitu:
•
Menambah jumlah pemakai dan
•
Meningkatkan jumlah pembeli.
17
18
2. Strategi Kebutuhan Selektif, yaitu dengan cara :
•
Mempertahankan pelanggan misalnya:
1. Memelihara kepuasan pelanggan.
2. Menyederhanakan proses pembelian.
3. Mengurangi daya tarik atau jelang untuk beralih merek.
•
Menjaring pelanggan (Acquistion Strategier)
1. Mengambil posisi berhadapan (head – to heas positioning)
2. Mengambil posisi berbeda (differentiated position)
Secara lebih jelas, strategi pemasaran dapat dibagi kedalam empat jenis yaitu:
1. Merangsang kebutuhan primer dengan menambah jumlah pemakai.
2. Merangsang kebutuhan primer dengan memperbesar tingkat pembelian.
3. Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelanggan yang ada.
4. Merangsang kebutuhgan selektif dengan menjaring pelanggan baru.
Dalam jurnal: International Marketing Strategy of Design-Driven Companies,
Menyatakan bahwa: Berbagai faktor yang mempengaruhi keputusan untuk
menstandarisasi atau beradaptasi dengan strategi pemasaran perusahaan telah
diidentifikasikan dalam literatur: faktor lingkungan, karakteristik pasar, masalah
pelanggan, kompetisi, produk dan industri, faktor organisasi, faktor manajerial
(Theodosiou dan Leonidou 2003).
2.2 Marketing Mix
Menurut Philip Kotler (2009 :101) menyatakan bahwa Marketing Mix merupakan
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan terus menerus sehingga
dapat mencapai tujuan pemasarannya ke target pasar.
Marketing Mix sendiri didalamnya terdapat beberapa elemen marketing jika jaman
dahulu dikenal dengan unsur 4P , namun seiring berkembangnya jaman makin
modern kini ada yang mengatakan marketing mix ada 7P artinya terdapat
penambahan tiga strategi lagi. Penambahan tersebut bertujuan untuk membantu
memudahkan para usahawan yang bergerak di bidang jasa seperti jasa cuci mobil.
Penambahan tersebut antara lain People, Process, dan Physical Evidence.
Apa saja unsur – unsur marketing Mix baik 4P atau 7P tersebut, berikut unsur 7P
tersebut:
19
1.
Product
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi
kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya
pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari
sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah
manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun
kombinasinya.
2.
Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting . Perusahaan akan melakukan
hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat
mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama
penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran
ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.
3.
Promotion
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya
menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat
mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang
ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui
pihak yang dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antara
lain :
1. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru
2. Mengkomunikasikan produk baru
3. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal
secara luas
4. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas
produk
5. Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk
6. Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.
4.
Place
Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah : “The various the
company undertakes to make the product accessible and available to target
customer”. Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat
produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
20
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi
perusahaan karena mudah dijangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga
menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal.
Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.
5. Partisipant/People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang
merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen
terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan
loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi
kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar.
Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari
karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi
kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat
diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara
dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan
motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan
jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
6.
Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa
kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah
karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality
assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan
sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi,
berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
7.
Physical Evidence
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi
persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang
memiliki karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan,
termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian
penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat
menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan
pengalaman kepada pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi
pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas
market khusus.
21
2.3 Promosi
Menurut Alma Buchari (Ratih. H, 2005; 58) promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan atau mengingatkan
pasar atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Kotler dan Keller (2009 :510), menyatakan bahwa promosi adalah berbagai
cara yang dilakukan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai suatu produk atau
merek yang dijual.
Menurut M. Fuad; Christine H.; Nurlela; Sugiarto; dan Paulus, Y.E.F. ,(2006:130)
Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi
merupakan kegiatan-kegiatan secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong
konsumen membeli produk yang ditawarkan.
2.3.1 Fungsi promosi
Menurut Terence A. Shimp (2000:7) Promosi memiliki lima fungsi yang sangat
penting bagi suatu perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijelaskan sebagai
berikut:
1.
Informing (Memberikan Informasi)
Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi
penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa.
Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek
yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaatmanfaat baru dari merek yang telah ada.
2.
Persuading (Membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi
berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan
bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk
22
membangun permintaan sekunder, permingtaan bagi merek perusahaan yang
spesifik.
3.
Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan
jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek
pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan
untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para
konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli merek yang tersedia dan
mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
4.
Adding Value (Menambah nilai)
Terdapat tiga Cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah
bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau
mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benarbenar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih
elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran
pesaing.
5.
Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu
perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk- produk
perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga
sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.
Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu
yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang
keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan melegitimasi
atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan penjual lebih
kredibel.
1.1.2 Tujuan Promosi
Rossiter dan Percy (dalam Tjiptono, 2002:222) mengklasifikasikan tujuan promosi
sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
1.
Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need).
2.
Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk
kepada konsumen (brand awareness).
23
3.
Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4.
Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase
intention).
5.
Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation).
6.
Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Consumer product classification and market consideration
Tabel 2.1 Consumer Product Classification and Market Consideration
Market
Considerations
Convenience
Shopping
Specialty
Low
low
Customer
Buying
Behavior
customer
involvements,
frequent
buying,
less planning, little
judgement
or
shopping effort
frequent Low
purchase,
higher sensitivity,
planning
price,
Distribution
convenient
and Price
locations, general
distributions
heavy
and brand loyalty with
shopping
preference,
determination
buying
specially
special
effort,
for miniature
comparison of brands comparison
of
and prices quality, products
style
Low
price
and/or
brands.
Exclusive
High price, Careful distribution in few
delivery
in
less outlets
channels.
per
marketplace,
High
price.
Personal selling with More carefully niche
Promotions
Bulk campaign by advertising
the manufacturer
resellers
by
the promotion
and resellers
producers
Laundry detergent, Major
Examples
and
producer
appliances,
magazines,
clothing,
toothpaste.
televisions
Sumber: Kotler P., and Garry Armstrong (2004).
by
furniture
Life
style
things,
Expensive
wear,
men’s
watches,
athletic shoes.
24
2.4 Promotional Mix
Bauran promosi merupakan kombinasi dari periklanan, penjualan tatap muka,
promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian
tujuan perusahaan (Saladin, 2006:172).
Promotional Mix di katakan oleh Charles W.lamb, Joseph F.Hair,Jr, CARL
McDaniel (2011:p479) adalah kombinasi dari strategi promosi yang digunakan
dengan beberapa unsur atau alat yang mencakup advertising, public relations, sales
promotion dan personal selling untuk menjangkau target pasar.
2.4.1 Lima Unsur Promotional Mix
Menurut Philip Kotler, Promotional Mix didefinisikan sebagai berikut :
1.
Advertising (Periklanan)
Suatu promosi barang atau jasa yang sifatnya non personal dilakukan oleh
sponsor yang diketahui.
2.
Personal selling (Penjualan perorangan)
Penjualan perorangan yang dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba
dan membujuk untuk melakukan penjualan sekaligus.
3.
Sales promotion (Promosi penjualan)
Suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan konsumen
yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan.
4.
Public relation (Publisitas)
Suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung dimana produk atau jasa
suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi.
5.
Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Menurut Kotler & Gary Armstrong (1996: 53) Direct Marketing adalah
pemasaran yang menggunakan berbagai media untuk berinteraksi langsung
dengan konsumen, biasanya menelepon konsumen untuk mendapat respons
langsung. Sedangkan menurut Duncan (2002 : 573) Direct Marketing
adalah ketika perusahaan ingin menjalin komunikasi langsung dengan
pelanggan, mereka mengguanakan strategi komunikasi langsung, dimana
lebih bisa berinteraksi, database yang memicu proses komunikasi pemasaran
menggunakan media untuk mendorong respon pelanggan.
25
Direct Marketing dapat menjadi salah satu sistem pemasaran interaktif yang
dapat dikembangkann perusahaan untuk menghasilkan tanggapan langsung
dari pelanggan yang ditargetkan. Dengan melakukan dengan teknik promosi
ini, pihak perusahaan akan mampu menciptakan hubungan baik dengan
pelanggan.
Beberapa contoh bentuk promosi Direct Marketing menurut Saladin
(2006:1193) diantaranya adalah penjualan tatap muka, pemasaran direct
mail, telemarketing, pemasaran melalui katalog (Catalog Marketing), dan
Saluran Online (Online Channel) dan lain-lain.
2.5 Promosi Penjualan
Pada Jurnal : The Impact of Promotional Tools on Sales Promotion, penelitian
tersebut bertujuan untuk mempengaruhi teknik yang berbeda dari promosi yang
mempengaruhi perilaku pembelian pelanggan dan juga dikatakan pengusaha untuk
menggunakan teknik ini untuk meningkatkan penjualan bisnis. Untuk teknik promosi
menggunakan 4 alat promosi yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian
pelanggan. Mereka menggunakan empat alat promosi. Alat ini adalah sosial
disekitarnya, tingkat diskon, contoh gratis (free sample), dan pengurangan harga.
Kesimpulan keseluruhan dari penelitian ini adalah mereka menemukan bahwa
pelanggan memiliki sikap positif terhadap promotion tools pada sales promotion.
Penelitian ini menyatakan bahwa sales promotion memiliki pengaruh langsung
terhadap perilaku pembelian pelanggan dimana yang berarti mempengaruhi minat
pembelian seseorang. Selanjutnya penelitian ini menunjukkan bahwa pelanggan yang
berbeda memiliki respon yang berbeda pula untuk promosi penjualan.
Dalam buku Keegan & Green (2015), menyatakan consumer sales promotion may be
design to make consumers aware of new product, to stimulate nonusers to sample an
exiting product or to increase overal consumer demand
Dimana artinya, promosi harga dibuat agar konsumen perduli terhadap produk baru,
untuk menstimulasi orang yang bukan pengguna produk agar mencoba produk yang
sudah ada atau untuk meningkatkan pendapatan konsumen.
26
Dalam buku Sales Promotion oleh Tony Yeshin (2006:1) dikatakan bahwa sales
promotion adalah perangkat jangka pendek yang dirancang untuk mendorong
peningkatan penjualan.
Personal selling & sales promotion umumnya dirancang untuk pengaruhi purchase
intention pada saat meng-expose informasi promosi.
Dalam jurnal Moderating Effects of Sales Promotion Types, oleh Fernando de
Oliveira Santini, Cláudio Hoffmann Sampaio, Marcelo Gattermann Perin, Lelis
Balestrin Espartel, dan Wagner Junior Ladeira menyatakan bahwa The first
hypothesis predicted that the sales promotion techniques would positively influence
consumer purchase intentions and that the discount promotion (monetary) technique
would more strongly influence this behavior than the prize promotion (nonmonetary) technique.
A t-test was thus performed to evaluate the influence of sales promotions, regardless
of type, on consumers' purchase intentions, and an analysis of variance (ANOVA)
was conducted to test the hypothesis that predicted a greater and statistically
significant difference for the group exposed to a monetary promotion (discount).
Figure 2 below presents the results obtained.
Artinya hipotesis pertama memprediksikan bahwa teknik promosi penjualan secara
positif akan mempengaruhi minat beli konsumen dan bahwa teknik diskon promosi
(moneter) akan lebih kuat mempengaruhi perilaku ini dari pada teknik promosi
hadiah (non-moneter).
Sebuah t-test dilakukan sedemikian rupa untuk mengevaluasi pengaruh promosi
penjualan (terlepas dari jenisnya yaitu moneter dan non-moneter) pada minat
pembelian konsumen, dan analisis varians (ANOVA) dilakukan untuk menguji
hipotesis yang diperkirakan perbedaan besar dan signifikan secara statistik untuk
kelompok terkena promosi moneter (diskon). Gambar 2.1 di bawah ini menjelaskan
hasil yang diperoleh.
27
Gambar 2.2 Influence of Sales Promotion on Consumer Purchase Intention
This result is consistent with the findings of previous studies demonstrating a positive
effect of sales promotions on consumer behavior (Alvarez & Casielles, 2005; Gupta,
1988), and it reinforces the theoretical assumption that sales promotions are a key
strategy for influencing consumer buying behavior (Blattberg & Neslin, 1990)
Hasil ini konsisten dengan temuan penelitian sebelumnya yang menunjukkan efek
positif dari promosi penjualan terhadap perilaku konsumen (Alvarez & Casielles,
2005; Gupta, 1988), dan itu memperkuat asumsi teoritis bahwa promosi penjualan
merupakan strategi kunci untuk mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
(Blattberg & Neslin, 1990)
2.5.1 Dimensi Promosi Penjualan
Dimensi dari Sales Promotion yang di sebutkan oleh Philip Kotler & Gary
Armstrong (2012:p505-512) adalah sebagai berikut: coupons, samples, rebates, Price
Packs / cents-off-deals, Promotional Products(advertising specialties), point of
purchase promotions, contest, and premiums.
Dari dimensi yang telah disebutkan, peneliti mengambil beberapa dimensi promosi
harga yang telah dipilah agar sesuai dengan jasa dan perusahaan cuci mobil Valo.
Berikut merupakan dimensi yang diambil dari Philip Kotler & Gary Armstrong
(2012):
1.
Rebates (Potongan Harga): dapat berupa pengembalian tunai setelah
melakukan transaksi. Contohnya, ketika membeli produk, customer
28
memberikan struk pembelanjaan kepada kasir untuk mendapatkan potongan
harga berupa uang tunai yang di refund (dikembalikan) kepada konsumen.
2.
Price Packs / cents-off-deals: Merupakan penawaran paket harga hemat,
konsumen mendapatkan 2 produk bundling dengan hanya membayar seharga
1 produk, atau konsumen mendapatkan bonus 20% dalam kemasan produk.
Promosi dapat berada dalam kemasan maupun di luar kemasan/paket, atau
melalui email. Promosi ini dapat di terapkan oleh Valo karena Valo memiliki
paket harga yang beragam. Sebagai contoh, Valo dapat membuat paket harga
yang hemat bagi konsumen ataupun menambahkan bonus cuci jamur kaca
ketika konsumen mencuci dengan memilih paket tertentu.
3.
Promotional Products: sangat berguna dengan mencetak nama pengiklan,
logo, atau pesan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. Jenis
barang yang dapat di berikan antara lain: kaos, pulpen, mug, kalender,
gantungan kunci, topi, pendingin, pematik, dan lain-lain.
2.5.2 Indikator Sales Promotion
Kotler.P, and Keller K.L. (2007), dalam bukunya yang berjudul “Manajemen
Pemasaran” mengemukakan bahwa promosi penjualan merupakan short-term
incentive untuk mendorong penjualan produk atau jasa. Dengan kata lain, sales
promotion merupakan sarana untuk mendorong konsumen agar melakukan
pembelian terhadap sebuah produk atau jasa. Philip Kotler & Gary Armstrong
(2012:p508) menyatakan bahwa terdapat beberapa indikator yang dapat diukur:
1. Rebates (Potongan Harga):
a. Melakukan potongan harga akan sangat sukses bagi perusahaan
b. Penawaran potongan harga menarik untuk konsumen
2. Price Packs / cents-off-deals:
a. Konsumen menyukai promosi paket harga seperti ini.
b. Penawaran paket harga sangat efektif.
c. Promosi paket harga menyenangkan bagi konsumen.
d. Penawaran paket harga menarik untuk konsumen.
3. Promotional Products:
a. Konsumen berharap ada lebih banyak promosi produk seperti ini.
b. Beberapa barang
yang di berikan dapat menjadi barang yang
bermanfaat dan efektif bagi penjualan produk untuk ke depannya
29
2.6 Edukasi Pasar
Edukasi Pasar terdiri dari dua kata yaitu edukasi dan pasar. Pasar dalam bidang
pemasaran diartikan sebagai kumpulan seluruh pembeli aktual dan potensial suatu
tawaran pasar (Kotler, 2004, p137).
Pengertian Edukasi Pemasaran Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia,
“Edukasi artinya pendidikan, atau hal yang berkenaan dengan pendidikan.”
Berdasarkan Kamus The American Heritage, Edukasi adalah “A knowledge
acquired by learning and instruction.” Artinya pengetahuan yang didapat dari
pembelajaran dan instruksi.”
Menurut Kartajaya (2005: 80) Edukasi muncul karena konsumen belum
berpengalaman dalam memilih dan menggunakan produk yang cocok bagi mereka.
Kondisi inilah yang membuka peluang bagi para pemasar untuk membuat program
promosi.
Menurut Hultsrand (2004). Educational Marketing adalah “A means to
creating branded content which engages your customer by delivering useful,
relevant, and compelling information which they value and associate with your
brand. Educational marketing is the connection between your products and the
information the customer is seeking to improve their life.”
Artinya Edukasi Pemasaran adalah cara untuk menciptakan kandungan merek
yang mengikutsertakan konsumen dengan menyampaikan kegunaan dan informasi
yang relevan dan tak terbantahkan tentang nilai dan asosiasi merek. Edukasi
Pemasaran adalah sebuah penghubung antara produk anda dan informasi yang dicari
konsumen untuk memperbaiki hidup mereka.
“There is a greater requirement for customer education for difficult to use
products (e.g. digital cameras) (Aubert, 2006), for complex services and for novice
rather than expert consumers” (Goodwin, 1988; Burton, 2002)
Yang berarti, dibutuhkan syarat yang lebih baik untuk melakukan edukasi konsumen
bagi produk-produk yang sulit di gunakan (contohnya: kamera digital), untuk servis
yang kompleks dan untuk pemula dibandingkan dengan konsumen yang mahir.
30
Edukasi pasar, secara global, lebih dikenal dengan Education-Based
Marketing.
Menurut David Frey (2003), pemimpin dari Marketing Best Practices Inc.,
perusahaan konsultan pemasaran, dan editor dari Marketing Best Practices
Newsletter, Education-Based Marketing memiliki definisi sebagai berikut:
"a powerful marketing strategy that establishes trust and credibility using
educational messages. It is the direct opposite of traditional marketing, which uses
selling-based messages".
Dimana artinya suatu strategi pemasaran yang kuat, yang membangun
kepercayaan dan kredibilitas menggunakan pesan edukasi. Strategi pemasaran
tersebut adalah kebalikan dari pemasaran tradisional, yang menggunakan pesan
berbasis penjualan.
Edukasi pasar semakin banyak dilakukan dengan tujuan untuk mengatasi
kebosanan konsumen akan iklan yang dikeluarkan perusahaan. Keuntungan dari
edukasi pasar ini adalah konsumen tidak hanya melihatnya sebagai usaha pemasaran,
tetapi konsumen secara langsung juga akan merasakan nilai yang nyata untuk
menjadi seorang pembeli yang lebih pintar (smarter buyer). Biasanya masyarakat
cenderung lebih tertarik pada fakta-fakta dan informasi penting yang membantu
mereka dalam mengambil keputusan membeli yang baik dari pada mendengarkan
rayuan penjualan.
Edukasi pasar berarti disamping menjual, seorang pemasar juga mendidik
konsumen. Pemasar dapat berperan sebagai konsultan yang mendidik konsumen
aktual atau konsumen potensial mengenai masalah yang mereka hadapi dan
menyediakan solusi untuk mengatasinya (Ryder, 2005).
Edukasi pasar menjangkau konsumen potensial pada fase yang lebih awal
dalam proses pengambilan keputusan
dan membangun sebuah hubungan
kepercayaan, menghasilkan peningkatan penjualan yang dramatis dan rasio
penutupan penjualan yang lebih tinggi. Berbagai bisnis di bidang jasa yang mencari
pengembangan hubungan berdasarkan kepercayaan dengan konsumen menggunakan
pesan edukasi yang tidak memaksa (mengancam) akan memposisikan diri mereka
sebagai pilihan pertama konsumen potensialnya dalam membeli produk atau jasa.
31
Karena edukasi pasar meliputi audience yang cukup luas, maka dapat
digunakan pengertian dari pendidikan massal yaitu: kegiatan
pendidikan
perpustakaan,
yang
dan
berskala
luas
melalui
museum
dengan
tujuan
yang
bersifat
surat kabar, film, radio, televisi,
menyampaikan
informasi
dan
mempengaruhi opini publik (KBBI, 2003, p263).
Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa edukasi pasar merupakan salah
satu bentuk pendidikan massal, di mana berisi kegiatan yang berusaha untuk
menyampaikan informasi dan mempengaruhi opini kumpulan pembeli aktual dan
potensial melalui sarana komunikasi.
2.6.1 Dimensi Edukasi Pasar
Menurut Hultsrand (2004), nilai kandungan dari penyampaian edukasi
pemasaran harus termasuk didalamnya, yaitu:
1. Pemahaman tentang produk Anda dan bagaimana produk tersebut
cocok/pas dengan hidup pelanggan. Dapat dilihat dari kejadian atau
kebutuhan konsumen yang sekiranya dapat membuat konsumen ingin
menggunakan produk Anda.
2. Edukasi Konsumen Anda. Konsumen saat ini memiliki waktu yang sangat
sempit, tetapi mereka masih ingin tahu dan ingin membuat pendidikan dalam
hidup sehingga dapat membuat keputusan yang bijak, terutama saat
melibatkan pemakaian uang yang berulang. Menyediakan gambar dan jalur
untuk membantu konsumen merasa nyaman dan mengarahkan mereka untuk
belajar lebih jauh melalui proses.
3. Hubungkan produk yang tepat dengan kandungan edukasi yang tepat
pula. Jangan mencoba untuk menjual setiap produk Anda dalam setiap
kesempatan. Berikan pilhan, tetapi jangan berlebihan. Berikan informasi yang
bernilai dimana saat Anda merasa tidak memiliki produk yang cocok dengan
kebutuhan konsumen. Ini akan meyakinkan kembali konsumen bahwa Anda
tidak hanya mencoba untuk menjual produk pada mereka. Tetapi disini, Anda
membantu mereka dengan menginformasi dan mengedukasi serta lebih
penting lagi membiarkan mereka dalam pengaturan proses pembelajaran dan
pembelian mereka.
32
4. Menyediakan cara untuk melakukan feed-back. Feed-back konsumen
membuat Anda mendapatkan informasi berkelanjutan dan menjawab
pertanyaan yang relevan buat mereka dan situasi mereka, serta memberikan
keuntungan bagi konsumen lainnya. Hal ini akan membantu pertumbuhan
kandungan edukasi pemasaran Anda dalam bentuk/cara yang tidak pernah
Anda pikirkan sebelumnya.
5. Tetapkan sasaran yang dapat diukur. Sasaran menawarkan alat/cara untuk
mengukur kegunaan sebagaimana mengarahkan pada penjualan. Ingatlah
bahwa pengukurannya harus membutuhkan fleksibelitas, terutama pada tahap
awal. Jangan takut untuk merubah acuan ukuran anda menjadi lebih akurat
untuk mengukur kesuksesan ini.
Tujuan akhir dari pada edukasi pemasaran ini ialah untuk mengajak konsumen
pada saat yang tepat untuk membeli produk/jasa, menciptakan kesetiaan merek dan
mempertahankan konsumen Anda. Cara dan alat untuk mengajak ini ialah untuk
mengutilisasi semua jalur penyampaian kandungan edukasi dimana menjadi petunjuk
untuk pembuatan keputusan yang baik dan menjadi salah satu pilihan dalam perilaku
pembelian.
2.6.2 Indikator Edukasi Pasar
Dari dimensi yang market edukasi tersebut, maka, setiap dimensi tersebut di temukan
indikator-indikator berikut ini.
Tabel 2.2 Indikator Edukasi Pasar
Dimensi
Indikator
Pemahaman dan Kecocokan produk
Edukasi konsumen
Hubungan
produk
yang
tepat
dengan kandungan edukasi yang
tepat
1.
a product performance decision device,
2.
a product knowledge data base
3.
a product optimization device
1.
Educational source,
2.
Educational channel,
3.
Educational content and
4.
Educational timing.
1.
Give informative alternatives
2.
Help inform and educate the customer
33
Feedback
1.
What is the feedback about?
2.
Is the feedback positive or negative?
1.
The enrolment rate at all levels of
education
2.
Sasaran/tujuan yang dapat diukur
Education
should
also
have
a
descriptive aim
3.
differences or disparities in geographic
or socio-demographic characteristics
such as sex and income levels
Sumber: Nozawa; Takashi (September 10, 1996), Mohamed Sobhy Ahmed Hassan
Temerak, Heidi Winklhofer, Sally Hibbert (2009), Michaela Martin, Claude
Sauvageot (2011)
2.7 Brand Awareness
Brand Awareness (Rangkuti 2004:p243) adalah kemampuan seorang konsumen
untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah
dirangsang dengan kata – kata kunci.
Chiu, Kevin Kuan-Shun, Ru-Jen Lin, Maxwell K Hsu, Li-Hua Huang (2010:112)
mendefinisikan brand awareness sebagai tingkat dasar pengetahuan merek yang
melibatkan pengakuan merek dan dapat di anggap sebagai kemampuan konsumen
untuk mengenali sebuah merek dalam suatu kelompok produk atau jasa dalam
rincian yang memadai untuk melakukan pembelian
Menurut Peter dan Oslon (2010:408), Brand awareness is a general communication
goal for all promotion strategies.
Dimana artinya brand awarenes adalah sebuah tujuan komunikasi umum untuk
semua strategi promosi.
2.7.1 Nilai – nilai Brand Awareness
Peran Brand Awareness dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji
bagaimana Brand Awareness menciptakan nilai (Budiman, 2004:6), nilai – nilai
tersebut adalah:
1. Menjadi panutan bagi asosiasi lain
34
Suatu merek dengan tingkat kesadaran tinggi akan membantu asosiasi
melekat pada merek tersebut, karena daya pencarian merek tersebut sangat
tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika
kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar
akan sulit melekat pada merek tersebut.
2. Familiar / rasa suka
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan
merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap
merek yang kita pasarkan.
3. Substansi / komitmen
Brand awarenss dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi,
kehadiran merek ini akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan
kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu :
•
Diiklankan secara luas
•
Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
•
Jangkauan distribusi yang luas
•
Merek tersebut dikelola dengan baik.
Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, maka kesadaran akan merek
akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.
4. Mempertimbangkan merek
Proses pembelian adalah menyeleksi merek – merek yang dikenal dalam
suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang
akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai
pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan,
merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya
merek – merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai
atau positif atau dibenci atau negatif.
2.7.2 Cara mencapai Brand Awareness
Brand awareness dapat dicapai dan ditempuh menurut Durianto, Sugiarto, dan
Sitinjak, (2001):
35
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai
slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah
mengingatnya.
2. Melakukan pengulangan untuk mengingat pengingatan karena membentuk
ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
3. Perluasan nama merek dapat dipakai agai merek semakin banyak diingat
pelanggan
4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik
5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton.
Peneliti menyimpulkan bahwa, Brand Awareness adalah tingkat kesadaran seseorang
akan suatu produk, dimana dia akan sadar secara sendiri nya mengenai merek produk
yang sedang butuhkannya.
2.7.3 Dimensi dan Indikator Brand Awareness
Dalam penelitiannya, Umbas Krisnanto, (2013) menyatakan bahwa terdapat dimensi
dan indikator dari variabel Brand Awareness. Berikut dijelaskan dengan tabel 2.3
Tabel 2.3 Dimensi dan Indikator Brand Awareness
Dimensi
Top of mind
Indikator
This is the first brand in mind
This is the most remembered brand in mind
Brand recognition
This brand is easy to recognized
This brand had a hallmark
Brand pressence
The most recognized brand presence
This is the most known brand than other brands
2.8 Minat Beli
Purchase intention atau minat pembelian menurut Assael (1998) yang di kutip
dari Dana Fitriana & Ida Yulianti merupakan kecenderungan konsumen untuk
membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian
yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Menurut Belch (2004), Minat pembelian adalah kecenderungan untuk membeli
sebuah merek dan secara umum berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian
dengan atribut atau karateristik merek yang dapat dipertimbangkan.
36
Menurut Engel, Kollat, dan Blackwell yang dikutip dari Lin dan Lin (2007),
purchase intention adalah “process used to evaluate consumer decision making”.
Dimana berarti minat beli adalah proses untuk mengevaluasi keputusan konsumen.
Peter dan olson (2002) mendefinisikan purchase intention Based on consumer
attitude toward buying a brand. Yang artinya minat beli berdasarkan dari sikap
konsumen dalam membeli suatu merek.
Model AIDA merupakan unsur daripada Purchase Intention seperti yang
dijelaskan oleh Kolter (2000), model AIDA terdiri dari :
1. Attention
Ketertarikan konsumen dan produk, dalam melakukan pendekatan agar
konsumen menyadari keberadaan produk dan kualitasnya.
2. Interest
Kepekaan konsumen terhadap produk, dalam tahap ini konsumen
ditumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikan terhadap produk tersebut.
Perusahaan berusaha agar produknya mempunyai daya tarik dalam diri
konsumen, sehingga konsumen memiliki rasa ingin tahu yang tahu dapat
menimbulkan minatnya terhadap suatu produk.
3. Desire
Keinginan konsumen untuk mencoba dan memiliki produk tersebut, rasa
ingin tahu konsumen terhadap produk tersebut diarahkan kepada minat untuk
membeli.
4. Action
Tindakan konsumen untuk mengambil keputusan melakukan pembelian.
Menurut Lin dan Lin (2007), sebelum pembelian, konsumen mulai dengan
mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalaman pribadi dan
eksternal lingkungan. Ketika jumlah informasi mencapai tingkat tertentu,
konsumen memulai penilaian dan proses evaluasi, dan membuat keputusan
pembelian setelah perbandingan dan penilaian.
Oleh karena itu, minat beli sering digunakan untuk menganalisis perilaku
konsumen dalam studi terkait.
Ajay dan Goodstein (1998) mengatakan bahwa jika kita ingin mempengaruhi
seseorang, maka cara yang terbaik adalah mempelajari apa yang ada dipikirkannya,
37
dengan demikian akan didapatkan tidak hanya sekedar informasi tentang orang itu,
tapi lebih kepada bagaimana proses informasi itu dapat berjalan dan bagaimana
memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan “The Buying Process” (Proses
Pembelian). Menurutnya proses pembelian meliputi lima hal sebagai berikut :
1. Need (kebutuhan), proses pembelian berawal dari adanya kebutuhan
yang tak harus dipenuhi atau kebutuhan yang muncul pada saat itu dan
memotivasi untuk melakukan pembelian.
2. Recognition (Pengenalan), kebutuhan belum cukup untuk merangsang
terjadinya pembelian karena mengenali kebutuhan itu sendiri untuk dapat
menetapkan sesuatu untuk memenuhinya.
3. Search (Pencarian), merupakan bagian aktif dalam pembelian yaitu
mencari jalan untuk mengisi kebutuhan tersebut.
4. Evaluation (Evaluasi), suatu proses untuk mempelajari semua yang
didapat selama proses pencarian dan mengembangkan beberapa pilihan.
5. Decision (Keputusan), langkah terakhir dari suatu proses pembelian
untuk mengambil keputusan berdasarkan informasi yang diterima.
Dari kelima proses pembelian, maka dapat di simpulkan bahwa ketika konsumen
membutuhkan sesuatu dalam hidupnya, maka akan muncul pencarian informasi.
Dalam pencarian informasi, dan evaluasi, disana akan muncul minat pembelian
konsumen.
2.8.1 Dimensi Minat Pembelian
Dimensi-dimensi yang membentuk minat beli dikemukakan oleh Spiro and McGee
(1991), MacKay (2001) dan Häubl (1996) sebagai berikut:
1. Pencarian informasi lanjut: diwujudkan dengan upaya konsumen untuk
mendapatkan informasi secara lebih lengkap tentang produk tertentu lewat
kunjungan ke outlet produk tersebut
2. Kemauan untuk memahami produk, dimaksudkan sebagai sikap positif yang
ditunjukkan oleh konsumen apabila diperkenalkan pada sebuah produk
terbaru
3. Keinginan untuk mencoba produk, dapat ditunjukkan dengan upaya
konsumen mempergunakan produk dengan cara meminjam pada pihak lain
38
4. Kunjungan ke outlet. ditentukan dengan kesediaan konsumen untuk
mengunjungi outlet handhphone, baik untuk mencari informasi maupun
mencoba produk.
2.8.2 Indikator Minat Pembelian
Dikatakan oleh Abdillah Mundir SE MM (2012), Pencarian informasi lanjut
diwujudkan dengan upaya konsumen untuk mendapatkan informasi secara lebih
lengkap tentang produk tertentu lewat membaca brosur, membaca informasi produk
di internet atau memperhatikan iklan di siaran televise dan kunjungan ke outlet
produk tersebut. Kemauan memahami produk dimaksudkan sebagai sikap positif
yang ditunjukkan oleh konsumen apabila diperkenalkan pada sebuah produk terbaru.
Keinginan untuk mencoba produk dapat ditunjukkan dengan upaya konsumen
mempergunakan produk dengan cara meminjam pada pihak lain. Kunjungan ke ritel
ditentukan dengan kesediaan konsumen untuk mengunjungi baik untuk mencari
informasi maupun mencoba produk.
Dalam penelitian, di temukan bahwa terdapat dimensi dan indikator yang
membentuk variabel dari minat pembelian konsumen. Hal ini dapat dijelaskan
dengan tabel 2.4 ini:
Tabel 2.4 Indikator Minat Beli
Dimensi
Indikator
Pencarian informasi
lanjut
tertentu lewat:
Spiro and McGee
(1991),
MacKay
(2001),
Häubl
(1996)
Abdillah
Mundir SE MM (20
Kemauan
Mendapatkan informasi secara lebih lengkap tentang produk
•
brosur,
•
informasi produk di internet
•
iklan di siaran tv
•
kunjungan ke outlet produk
untuk sikap positif yang ditunjukkan oleh konsumen apabila
memahami produk
diperkenalkan pada sebuah produk terbaru.
Keinginan untuk
upaya konsumen mempergunakan produk dengan cara
mencoba produk
meminjam pada pihak lain
Kunjungan
outlet.
ke kesediaan konsumen untuk mengunjungi baik untuk mencari
informasi maupun mencoba produk.
39
2.9 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3 Struktur Pengaruh X1, X2, Y dan Z
Sumber : Riduwan dan Kuncoro, 2008
Persamaan hubungan diatas adalah :
Sub sruktur-1 yaitu : Y = pyx1X1 + pyx2X2 + py ε1
Sub struktur-2 yaitu : Z = pzx1X1 + pzx2X2 + zyY + pz ε2
Dari uraian di atas, maka kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
Sub-Struktur 1:
Gambar 2.4 Sub-Struktur 1
Edukasi Pasar (X1)
Brand Awareness(Y)
Promosi Penjualan
(X2)
Sumber: Riduwan & Kuncoro, 2008
•
Pengujian 1:
Hipotesis :
Ho : Tidak ada pengaruh antara Edukasi Pasar terhadap Brand Awareness
Valo Waterless CarCare.
Ha : Ada pengaruh antara Edukasi Pasar terhadap Brand Awareness Valo
Waterless CarCare.
40
•
Pengujian 2:
Hipotesis :
Ho : Tidak ada pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap Brand
Awareness Valo Waterless CarCare.
Ha : Ada pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap Brand Awareness
Valo Waterless CarCare.
•
Pengujian 3:
Hipotesis :
Ho : Tidak ada pengaruh secara simultan antara Edukasi Pasar dan
Promosi Penjualan terhadap Brand Awareness Valo Waterless
CarCare.
Ha : Ada pengaruh secara simultan antara Edukasi Pasar dan Promosi
Penjualan terhadap Brand Awareness Valo Waterless CarCare.
Sub-Struktur 2:
Gambar 2.5 Sub-Struktur 2
Edukasi Pasar (X1)
Brand
Awareness (Y)
Minat
Pembelian (Z)
Promosi Penjualan
(X2)
Sumber : Pengolahan Data, 2016
•
Pengujian 4:
Hipotesis :
Ho : Tidak ada pengaruh antara Edukasi Pasar terhadap Minat Pembelian
pada Valo Waterless CarCare.
Ha : Ada pengaruh antara Edukasi Pasar terhadap Minat Pembelian pada
Valo Waterless CarCare.
41
•
Pengujian 5:
Hipotesis :
Ho : Tidak ada pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap Minat
Pembelian Valo Waterless CarCare.
Ha : Ada pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap Minat Pembelian
Valo Waterless CarCare.
•
Pengujian 6:
Hipotesis :
Ho : Tidak ada pengaruh antara Brand Awareness terhadap Minat
Pembelian Valo Waterless CarCare.
Ha : Ada pengaruh antara Brand Awareness terhadap Minat Pembelian
Valo Waterless CarCare.
•
Pengujian 7:
Hipotesis :
Ho : Tidak ada pengaruh antara Edukasi Pasar terhadap Minat Pembelian
melalui Brand Awareness pada Valo Waterless CarCare.
Ha : Ada pengaruh antara Edukasi Pasar terhadap Minat Pembelian
melalui Brand Awareness pada Valo Waterless CarCare.
•
Pengujian 8:
Hipotesis :
Ho : Tidak ada pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap Minat
Pembelian melalui Brand Awareness pada Valo Waterless CarCare.
Ha : Ada pengaruh antara Promosi Penjualan terhadap Minat Pembelian
melalui Brand Awareness pada Valo Waterless CarCare..
42
2.10
Theoritical Framework
Marketing Strategy
Marketing Mix
Promosi
Produk
Promotional Mix
Edukasi Pasar
Promosi Penjualan
Brand Strategy
• Pemahaman dan
kecocokan produk
• Edukasi konsumen
• Hubungan produk
dengan edukasi yang
tepat
• Feedback
• Tujuan terukur
• Potongan Harga
• Paket Harga
• Promosi
Produk/jasa
Brand Awareness
Minat Pembelian
Gambar 2.6 Framework