BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN
MODEL PENELITIAN
Pada bab ini dipaparkan kajian pustaka yang terkait dengan analisis iklan.
Di samping itu, pada bab ini juga dibahas konsep-konsep yang terkait dengan
penelitian ini, yaitu landasan teori, dan model penelitian yang digunakan.
2.1 Kajian Pustaka
Kajian pustaka dalam penelitian ini terdiri atas beberapa tesis dan
disertasi yang memiliki keterkaitan dengan iklan hotel berbahasa Jepang. Kajian
pustaka dalam penelitian ini diuraikan sebagai berikut.
Mulyawan (2005) dalam tesisnya yang berjudul ―Wacana Iklan
Komersial Media Cetak:Kajian Hipersemiotika‖ menganalisis sejumlah iklan
komersial media cetak dalam empat tatanan. Adapun keempat hal yang dianalisis
adalah (1) bagaimana komposisi struktur iklan komersial media cetak, (2)
bagaimana struktur gramatikal dan leksikalnya, (3) makna dan pesan apa yang
ingin disampaikan, dan (4) ideologi apa yang melatarbelakangi iklan komersial
tersebut.
Teori utama yang digunakan dalam penelitian Mulyawan (2005) adalah
teori struktur wacana oleh van Dijk (dalam Sobur, 2001) dan teori hipersemiotika
olehYasraf Amir Piliang ((2003). Untuk struktur iklan dianalisis dengan teori
Leech dan Bathia (1966) dan teori semantik oleh Ullmann.
8
9
Hasil penelitian Mulyawan menyatakan bahwa (1) iklan komersial media
cetak memiliki delapan pola perpaduan struktur pembentuk iklan, (2) unsur verbal
dalam setiap iklan melibatkan pemanfaatan kohesi gramatikal dan leksikal secara
maksimal- efektif, (3) makna dan pesan yang ingin dikomunikasikan setiap iklan
mengeksploitasi tanda nonverbal hingga melebihi batas realitas, dan (4) ideologi
iklan lebih dipengaruhi oleh visi dan misi pihak produsen.
Penelitian Mulyawan relevan dengan penelitian ini karena memiliki
persamaan dalam penelitian iklan komersial. Selanjutnya, perbedaannya dengan
penelitian ini terletak pada objek kajian, yaitu objek penelitian ini adalah iklan
hotel berbahasa Jepang, sedangkan Mulyawan (2005) menggunakan iklan
komersial berbahasa Indonesia. Perbedaan lainnya adalah bahwa penelitian ini
meneliti persepsi konsumen terhadap produk iklan yang ditampilkan oleh
produsen pada iklan hotel berbahasa Jepang, sedangkan Mulyawan (2005) tidak
mengkaji hal tersebut.
Triandjojo (2009) dalam tesisnya yang berjudul ― Semiotika Iklan Mobil
di Media Cetak‖ menganalisis sejumlah iklan mobil. Iklan –iklan tersebut dilihat
dari (1) hubungan penanda dan petanda, (2) makna denotatif dan konotatif, (3)
kandungan tanda ikonis, indeksial, simbolis, (4) penggunaan bahasa retorika yang
digunakan, dan (5) daya relasi (power relation) bahasa iklan yang ingin dibangun
produsen atas konsumen lewat iklan yang tersaji.
Penelitian Triandjojo (2009) menggunakan beberapa teori, yaitu teori
diadik oleh Ferdinand de Saussure, teori triadik oleh Charles Sanders Peirce, teori
tanda oleh Roland Barthes, dan teori gaya bahasa oleh Edward F. McQuarrie.
10
Teori diadik oleh Ferdinand de Saussure digunakan untuk mengetahui hubungan
penanda dan petanda, yaitu yang dimaksudkan antara bentuk (bahasa) dan
tampilan iklan. Teori triadik oleh
Charles Sanders Peirce digunakan untuk
mengetahui kandungan tanda ikonis, indeksial, dan simbolis yang terdapat pada
iklan mobil. Teori tanda dari Ronald Barthes. Digunakan untuk mengetahui sejauh
mana tanda yang terdapat pada iklan mobil memungkinkan mengasilkan makna.
Teori gaya bahasa dari Edward F.McQuarrie digunakan untuk mengetahui jenis
bahasa retorika dan daya relasi(power relasi) bahasa iklan yang disajikan
produsen kepada konsumen.
Hasil penelitian Triandjojo (2009) menyatakan bahwaiklan mobil di
media cetak menunjukkan adanya hubungan penanda dan petanda, yaitu yang
dimaksudkan antara bentuk (bahasa) dan tampilan iklan. Selain itu, juga terdapat
kandungan tanda ikonis, indeksial, dan simbolis. Dari segi gaya bahasa retorika
yang ditemukan adalah rima, aliterasi, anafora, epistrope, anadiposis, parison,
antesis, hiperbola, retorika, metonini, metafora, homonimi, atanaklasis, paradoks,
dan ironi. Daya relasiyang terdapat pada iklan mobil di media cetak meliputi
reward power, expert power, legitimate power, referent power, dan coercive
power.
Penelitian yang dilakukan oleh Triandjojo relevan dengan penelitian ini
terutama pada aspek penerapan kerangka teori semiotik. Perbedaannya adalah
bahwa dalam penelitian Triandjojo tidak dibahas mengenai struktur mikro, yakni
struktur gramatikal dan leksikal yang terdapat dalam iklan.
11
Mahayani (2011) dalam tesisnya yang berjudul ―Teks Iklan Layanan
Kesehatan Masyarakat :Kajian Semiotik‖ mengkaji dua buah iklan layanan
kesehatan, yaitu iklan antinarkoba dan HIV /AIDS. Penelitian ini menganalisis
iklan layanan kesehatan masyarakat dari segi struktur mikro pada teks verbal,
makna pada tanda verbal dan nonverbal, dan ideologi yang melatarbelakangi iklan
layanan kesehatan masyarakat.
Sebagai teori utama dalam penelitian Mahayani (2011) digunakan teori
semiotik oleh Roland Barthes (1977). Sementara itu, teori pendukung digunakan
teori struktur wacana oleh van Dijk (1997) dan teori tindak tutur oleh Austin
(dalam Thomas, 1995). Penelitian Mahayani menggunakan teori semiotik Barthes
(1977) dalam tatanan struktur makro untuk mengungkaptanda yang terdapat
dalam iklan, sedangkan penelitian ini menggunakan teori semiotik Peirce (dalam
van Zoest,1996:1—22) dalam tatanan struktur makro. Selain itu,Mahayani
menganalisis iklan layanan kesehatan masyarakat, sedangkan penelitian ini
menganalisis iklan komersial hotel berbahasa Jepang.
Hasil penelitian Mahayani menyatakan bahwa dalam struktur mikro teks
iklan layanan kesehatan masyarakat terdapat beberapa unsur, yaitu unsur sintaksis,
style, dan restroris; makna denotatif yang terdapat pada iklan layanan masyarakat
dieksplisitkan, makna konotatif masih merupakan perkembangan dari makna
denotatif yang diimplisitkan. Ideologi yang terdapat pada iklan layanan kesehatan
masyarakat, yaitu ideologi imbauan hidup sehat, ideologi kesetiaan, dan ideologi
tidak melakukan seks bebas.Sukarini (2012) dalam disertasinya yang bejudul
―Iklan Layanan Masyrakat: Kajian Teks dan Semiotik‖, mengkaji tiga iklan
12
layanan masyarakat kesehatan. Ketiga iklan yang dikaji, yaitu : (1) penyakit
menular seksual HIV/AIDS; (2) penyakit yang disebabkan oleh faktor keturunan
atau disebut dengan penyakit degeneratif, yaitu kanker ; dan (3) program
pengendalian serta pertumbuhan jumlah penduduk yang dikenal dengan Program
Keluarga Berencana (KB).
Penelitian tersebut menganalisis iklan layanan masyarakat dalam tiga
tatanan. Adapun hal-hal yang dianalisis adalah (1) bagaimanakah struktur
gramatikal dan variasi leksikal teks; (2) bagaimanakah keterhubungan trikotomi
tanda (representamen, objek, dan interpretan) dengan tiga komponen tanda pada
objek; (3) apakah ideologi-ideologi dan pesan-pesan yang ada dibalik teks pada
iklan layanan masyarakat kesehatan.
Untuk menjawab ketiga permasalah tersebut, Sukarini dalam disertasinya
menggunakan enam teori, yaitu teori semantik, teori semiotik oleh Peirce, teori
tindak tutur, teori hermeneutik, teori struktur wacana, dan teori fungsi bahasa.
Ketiga jenis iklan layanan masyarakat yang diproduksi oleh pemerintah semuanya
menginformasikan tema yang sudah diketahui dan dilakukan oleh masyarakat,
yaitu budaya sehat. Penelitian yang dilakukan Sukarini dan penelitian ini samasama menggunakan teori semiotik Peirce. Perbedaan penelitian ini dengan
penelitian Sukarini adalah bahwa penelitian ini tidak membahas struktur
pembentuk iklan.
13
2.2 Konsep
Ada limakonsep yang dipakai dalam penelitian ini, yaitu konsep iklan,
struktur iklan,wacana,semiotik dan persepsi. Konsep diatas diuraikan secara
terperinci dibawah ini.
2.2.1 Iklan
Iklan adalah pesan yang disampaikan oleh perorangan, kelompok,
perusahaan, atau badan pemerintahan dalam suatu harian (Shadaly,1992:1376).
Menurut Bovee (dalam Liliweri, 1992:47), iklan mempunyai fungsi pemasaran,
komunikasi, pendidikan, ekonomi, dan fungsi sosial. Fungsi pemasaran ialah
menjual informasi tentang barang atau jasa melalui media. Fungsi komunikasi,
yaitu iklan berisi informasi mengenai barang atau jasa yang disebarluaskan
kepada khalayak. Fungsi pendidikan tampak dari aktivitas masyarakat yang
membaca, menonton, ataupun mendengar yang dapat memetik suatu pelajaran
dari sebuah iklan.
Iklan merupakan sarana yang digunakan oleh para produsen untuk
memasarkan produk barang dan jasa. Produsen sangat diuntungkan karena bisa
meningkatkan hasil penjualan. Disisi lain konsumen mengetahui barang apa yang
ada di pasaran dan lokasi penjualan produk yang terdekat ataupun terjauh.
Berdasarkan fungsinya iklan dibedakan menjadi (1) iklan produk dan
iklan bukan produk. Serta (2) iklan komersial dan bukan komersial. Iklan produk
mempunyai tujuan memperkenalkan suatu produk tertentu yang dihasilkan. Iklan
komersial bertujuan mengomersilkan barang dagangan kepada masyarakat,
14
sedangkan iklan bukan komersial tidak mengharapkan keuntungan komersial,
tetapi mengharpakan keuntungan sosial (Djuronto,2000:83).
Iklan hotel berbahasa Jepang salah satu bentuk iklan komersial
berdasarkan fungsinya, dimana iklan ini dimuat untuk menyasar kalangan
wisatawan Jepang.
Iklan sebagai teks dapat dipandang sebagai sebuah hasil produksi
(produk). Iklan tidak lebih dari sebuah bentuk kreasi perpaduan tanda (semiotik)
murni terlepas dari fungsi sosialnya sebagai sebuah media komunikasi dan
pemasaran. Sebagai wacana, iklan dipandang sebagai sebuah bentuk media
komunikasi dan pemasaran produk barang atau jasa. Iklan tidak lagi dipandang
sebagai perpaduan tanda (semiotik) semata, tetapi juga dipandang sebagai sebuah
bentuk komunikasi yang melibatkan aspek kontekstual di luar unsur tekstual
pembentuknya.
2.2.2 Struktur Iklan
Struktur iklan dalam media cetak dapat dilihat berulang - ulang dan
setiap saat menurut kebutuhan pembacanya. Hal itu menjadikannya lebih mudah
diamati (Kasali, 1995:82). Struktur iklan yang ditampilkan biasanya dengan
urutan judul, subjudul, tubuh iklan, dan slogan meskipun tidak semua bagian
yang ditampilkan ada dalam sebuah iklan. Judul pada media cetak merupakan
bagian utama dan terpenting meskipun tidak selalu terletak diawal tulisan.
Subjudul dibuat untuk memudahkan dalam memahami teks. Tubuh iklan
merupakan penjelasan tentang produk dan memberitahukan secara lengkap apa
15
yang ditawarkan (Riyanto, 2000:22). Selanjutnya, Leech (1966: 59) menyatakan
bahwa struktur iklan terdiri atas headline, illustration, body copy, signature lines,
dan standing details. Dalam penelitian ini struktur iklan Leech lebih cocok
digunakan karena secara terperici dalam menjelaskan struktur pembentuk iklan.
2.2.3 Wacana
Wacana adalah satuan bahasa terlengkap dan tertinggi di atas kalimat
dengan koherensi dan kohesi tinggi yang berkesinambungan, yang mampu
mempunyai awal dan akhir yang nyata, disampaikan secara lisan atau tertulis
(Tarigan, 1987:27). Menurut Beratha (2012:16), wacana adalah studi tentang
bahasa dalam penggunaan (language in use). Dalam wacana terkandung
pembahasan unsur makna yang dilengkapi dengan komponen-komponen tertentu
untuk membentuk sebuah teks.
Sedangkan wacana menurut van Dijk (1980:29--122) dibagi menjadi tiga
struktur yaitu, struktur mikro, struktur makro, dan super struktur. Struktur mikro
teks dapat diamati dari bagian satuan verbal sebuah teks, yakni kata, kalimat,
proposisi, dan paraphrase. struktur makro makna global/ umum sebuah teks dapat
diamati dari topik yang diangkat dari sebuah teks, dan super struktur suatu teks,
meliputi susunan atau rangkaian struktur elemen sebuah teks dalam membentuk
satu kesatuan bentuk yang koheren, seperti bagian pendahuluan, isi, penutup, dan
simpulan. Terkait dengan struktur gramatikal dan leksikal dalam penelitian ini
menggunakan teori wacana van Dijk (1980:29--122) hanya dari struktur mikro
saja, yaitu membedah teks iklan hotel berbahasa Jepang dari bentuk satuan kata
16
dan kalimat dari struktur leksikal. Struktur gramatikal mengacu pada penggunaan
penanda partikel pada kalimat iklan hotel berbahasa Jepang. Unsur leksikal adalah
dari segi kelasa kata yag terdapat pada iklan htel berbahsa Jepang..
2.2.4 Semiotik
de Saussure (1966) menyatakan bahwa konsep tanda atau bentuk terdiri
atas signified ataupun penanda bersifat abstrak dan yang menandai atau disebut
penanda signifian. Hubungan penanda dan petanda sangatlah erat, petanda selalu
hadir dengan penanda layaknya dalam suatu iklan. Unsur verbal merupakan
penanda dan unsur non verbal merupakan petanda.
Konsep semiotik mengkaji tentang tanda, yaitu ―sesuatu yang mewakili
sesuatu‖. Proses mewakili terjadi pada saat tanda itu ditafsirkan dengan yang
mewakili (Hoed, 2002: 301). Menurut Pierce (dalam van Zoest, 1993:1-22),semiotik adalah ―triple connection of sign, thing signified, cognition produced
in the mind‖. Peirce menyebut semiotik berupa proses triadik yang mencakup tiga
unsur bersamaan, yakni tanda (T), hal yang diwakilinya (disebut objek, disingkat
O), dan kognisi yang terjadi pada pikiran seseorang pada waktu menangkap tanda
itu (disebut interpretan, disingkat I). Tanda menurut Pierce
(dalam Sobur,
2003:35) dapat dibedakan atas dalam tiga jenis tanda utama yang meliputi: (1)
tanda ikonis bergantung pada pertalian kemiripan antara yang menandai dan yang
ditandai; (2)Tanda indeksial dihasilkan oleh aksi langsung dari yang mewakilinya;
(3)Tanda simbol kurang lebih, perkiraan yang pasti bahwa hal itu diintepretasikan
sebagai objek denotatif sebagai akibat dari kebiasaaan.Penelitian ini menggunakan
17
konsep semiotik Pierce yang terdiri dari tanda ikonis, indeksial, dan simbolis,
karena iklan hotel berbahasa Jepang ini memiliki karakteristik sesuai dengan
konsep triadik Pierce.
2.2.5 Persepsi
Pembentukan persepsi dimulai dengan penerimaan rangsangan dari
berbagai sumber melalui pancaindra yang dimiliki. Selanjutnya diberikan respons
sesuai dengan penilaian dan pemberian arti terhadap rangsangan lain, setelah
rangsangan diterima atau data yang ada diseleksi. Untuk menghemat perhatian
yang digunakan rangsangan-rangsangan yang telah diterima diseleksi lagi untuk
diproses pada tahapan lebih lanjut. Setelah diseleksi, rangsangan diorganisasikan
berdasarkan bentuk sesuai dengan rangsangan yang telah diterima. Setelah data
diterima dan diatur, proses selanjutnya data yang diterima ditafsirkan dengan
berbagai cara. Dalam hal in telah terjadi persepsi setelah data atau rangsangan
tersebut berhasil ditafsirkan (Kuper, 2010:963).
Dapat dikatakan bahwa persepsi merupakan sesuatu yang didahului oleh
pengindraan berupa pengamatan, pengingat dan pengidentifikasian suatu objek.
Agar individu dapat menyadari dan mengadakan persepsi, ada beberapa syarat
yang harus dipenuhi, yaitu (a) adanya objek atau stimulus yang dipersepsikan, (b)
adanya alat indra/ reseptor,dan (c) adanya perhatian.
Persepsi seseorang tidak timbul begitu saja, tetapi ada faktor-faktor yang
memengaruhinya. Faktor- faktor itulah yang menyebabkan mengapa dua orang
18
yang melihat sesuatu mungkin memberikan interpretasi yang berbeda tentang
yang dilihatnya.
Secara umum, terdapat tiga faktor yang memengaruhi persepsi seseorang,
sebagai berikut.
(1) Faktor pelaku persepsi, yaitu interpretasi tentang apa yang dilihat itu. Ia
dipengaruhi oleh karakteristik individual yang turut berpengaruh, seperti
sikap, motif kepentingan, minat, pengalaman, dan harapan.
(2) Faktor sasaran persepsi dapat berupa orang, benda, atau peristiwa.
(3) Faktor situasi merupakan keadaan seseorang ketika melihat sesuatu dan
mempersepsikannya.
Untuk mengetahui persepsi tersebut maka dilakukan kuesioner survei yang
disebarkan kepada wisatawan Jepang. Pengukuran persepsi menggunakan
skala Guttman. Skala Guttman pengukuran yang akan didapat jawaban yang
tegas, yaitu ―ya -- tidak‖, ―benar -- salah‖, ―pernah --tidak pernah‖, ―positif –
negatif ― dan lain-lain, skala model ini dapat dibuat dalam bentuk pilihan
ganda (dalam Sugiyono, 2014: 96).
2.3 Landasan Teori
Landasan teori adalah landasan berpikir yang bersumber dari suatu teori
yang diperlukan untuk memecahkan permasalahan dalam penelitian. Berdasarkan
rumusan masalah yang dikaji, penelitian ini menggunakan empat teori , yaitu (1)
teori struktur iklan oleh Leech (1966: 59) untuk mengkaji struktur iklan hotel
berbahasa Jepang, (2) teori wacana oleh van Dijk (1980: 29--112) untuk mengkaji
19
struktur gramatikal dan leksikal, (3) teori semiotik oleh Charles Sanders Peirce
(dalam van Zoest, 1993:1--22) untuk mengakaji tanda, ikonis, indeksial, dan
simbolis, dan (4) teori skala Guttman (dalam Sugiyono, 2014: 93—97) untuk
mengkaji persepsi iklan hotel berbahasa Jepang.
2.3.1 Struktur iklan
Sebuah iklan yang dipublikasikan melalui media cetak pada dasarnya
memiliki struktur. Struktur iklan khususnya media cetak memiliki bagian-bagian
pembentuk. Dalam penelitian ini teori Leech (1966:59) digunakan untuk
menganalisis struktur iklan hotel berbahasa Jepang. Menurut Leech, struktur iklan
dapat dibagi sebagai berikut:
a) Headline merupakan kepala / pembuka sebuah iklan, yang berfungsi
sebagai eye catcher / attention getter.
b) Illustration(s) merupakan latar belakang sebuah iklan yang memberikan
ilustrasi terhadap iklan tersebut.
c) Body copy merupakan tubuh / isi sebuah iklan yang berisikan informasi
dan pesan iklan.
d) Signature line (logo) merupakan tampilan produk yang diiklankan berikut
harga, slogan, atau merk (trade mark).
e) Standing details merupakan kaki / penutup sebuah iklan yang terdapat
pada bagian bawah / akhir iklan. Penutup biasanya berupa informasi
tambahan terkait dengan produk yang diiklankan, seperti alamat
perusahaan, pusat informasi, dan lain-lain. Bagian ini biasanya berupa
tulisan yang kecil dan tidak mencolok.
20
2.3.2 Struktur Wacana van Dijk
Dalam analisis wacana, van Dijk (1980:29--122) menghubungkan
analisis tekstual yang memusatkan perhatian pada teks ke arah analisis yang
komprehensif, yaitu bagaimana sebuah teks tersebut diproduksi. Ada tiga
kerangka analisis wacana yang terdiri atas tiga strukur utama, yaitu struktur
makro, superstruktur, dan struktur mikro.
2.3.2.1 Struktur makro
Struktur makro merupakan makna global/ umum sebuah teks yang dapat
diamati dari topik yang diangkat sebuah teks. Dengan kata lain, analisis struktur
makro merupakan analisis sebuah teks yang dipadukan dengan kondisi sosial di
sekitarnya untuk memperoleh satu tema sentral. Tema sebuah teks tidak terlihat
secara eksplisit di dalam teks, tetapi tercakup di dalam keseluruhan teks tidak
terlihat sebagai satu kesatuan bentuk yang koheren. Jadi, tema sebuah teks dapat
ditemukan dengan cara membaca teks tersebut secara keseluruhan sebagai sebuah
wacana sosial sehingga dapat ditarik satu ide pokok atau topik atau gagasan yang
dikembangkan dalam teks tersebut.
2.3.2.2 Superstruktur
Superstruktur merupakan kerangka suatu teks yang meliputi susunan atau
rangkaian struktur elemen sebuah teks dalam membentuk satu kesatuan bentuk
21
yang koheren, seperti bagian pendahuluan, isi, penutup, dan simpulan. Dengan
kata lain, analisis superstruktur merupakan analisis skema atau alur sebuah teks.
2.3.2.3 Struktur Mikro
Struktur mikro adalah analisis sebuah teks yang dapat diamati dari bagian
kecil sebuah teks, yakni kata, kalimat, proposisi, dan parafrase. Struktur mikro
terdiri atas empat unsur yang meliputi hal-hal berikut.
(a) Unsur semantik dikategorikan makna yang ingin ditekankan dalam teks.
Makna tersebut muncul dari kata, klausa, kalimat, dan paragraf, disamping
itu juga hubungan antarkata, hubungan antarklausa, dan antarkalimat yang
membangun satu kesatuan makna dalam satu kesatuan teks.
(b) Unsur sintaksis merupakan salah satu elemen bagaimana sebuah kalimat
dilihat dari bentuk ataupun susunan yang dipilih, seperti pemilihan
penggunaan kata, kata ganti, preposisi, konjungsi, dan pemilihan bentuk
kalimar seperti kalimat aktif atau pasif.
(c) Unsur stilistik merupakan unsur pilihan kata yang dipakai dalam sebuah
teks. Gaya bahasa sebuah teks bisa menampilkan ragam bahasa melalui
diksi/pilihan kata, pilihan kalimat, majas, mantra, atau ciri kebahasaan
yang lainnya.
(d) Unsur retoris merupakan satu elemen dengan cara penekanan sebuah topik
dalam
sebuah
teks.
Gaya
penekanan
ini
berhubungan
erat
denganbagaimana pesan sebuah teks disampaikan, yang meliputi gaya
hiperbola, metafora, aliterasi, atau gaya yang lainnya.
22
Teori wacana van dijk (1980:29--122) yang digunakan adalah analisis
struktur mikro untuk mengkaji analisis struktur gramatikal dan leksikal iklan
hotel berbahasa Jepang.
2.3.3 Teori Semiotik
Semiotik mengkaji tanda, yaitu ―sesuatu yang mewakili sesuatu‖.
Proses mewakili terjadi pada saat tanda itu ditafsirkan dengan yang mewakili
(Hoed, 2002: 301). Menurut Pierce (dalam van Zoest, 1993:1--22),semiotik adalah
―triple connection of sign, thing signified, cognition produced in the mind‖. Peirce
menyebut semiotik berupa proses triadik yang mencakup tiga unsur bersamaan,
yakni tanda (T), hal yang diwakilinya (disebut objek, disingkat O), dan kognisi
yang terjadi pada pikiran seseorang pada waktu menangkap tanda itu (disebut
interpretan, disingkat I).
Proses kognisi merupakan dasar dari proses semiosis karena tanpa
proses kognisi itu proses semiosis tidak terjadi. Secara teoretis hubungan antara
tanda (T), objek (O), dan interpretan (I), dalam hal ini. (I) dapat berubah menjadi
(I) baru, yang pada gilirannya menjadi (T) baru dan seterusnya. Artinya, proses
triadik
berjalan terus menjadi suatu proses yang berlanjut dan pada akhirnya
proses semiosis tersebut dibatasi yang disebut sebagai ―conssesual judgement‖
(kesepakatan bersama) (Eco, 1990:38--42). Misalnya, kata telepon merupakan
sebuah tanda (T), tanda ini mengacu pada sebuah benda yang digunakan sebagai
alat komunikasi. Dengan demikian, kata ―telepon‖ kini berkedudukan sebagai
tanda (T) yang berhubungan lagi dengan kata-kata yang lain, misalnya alat
23
komunikasi jarak jauh. Kata ini kemudian dapat menjadi tanda (T) dengan
interpretan (I) yang baru, misalnya handphone kata ini pun dapat menjalin relasi
dengan (I) lain dan proses ini terus berlanjut tanpa pernah usai.
Menurut Pierce, tanda akan selalu mengacu ke sesuatu yang lain, yang
disebut objek,.Kata ―Mengacu‖ berarti mewakili atau menggantikan. Tanda baru
dapat berfungsi bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui
interpretan. Jadi, intepretan ialah pemahaman makna yang muncul dalam diri
penerima tanda. Hubungan ketiga unsur tersebut dinamakan segitiga semiotik.
Selanjunya, dikatakan bahwa tanda dalam hubungan dengan acuannya dibedakan
menjadi tanda yang dikenal dengan ikon, indeks, dan simbol.
Ikon adalah suatu gambaran dalam bentuk linguistik ataupun dalam
bentuk citra (image). Ikon merupakan tanda yang mengandung kemiripan rupa
(resemblance) yang dapat dikenali pemakainya. Di dalam ikon, hubungan antara
tanda dan objeknya terwujud kesamaan dalam beberapa kualitas. Jadi, yang
termasuk dalam ikon bisa berupa tanda linguistik ataupun tanda berupa gambar.
Dalam sebuah iklan, ikon bisa berupa foto hotel dilengkapi dengan fasilitas hotel
yang berhubungan dengan produk yang ditawarkan.
Indeks memiliki keterkaitan fenomenal antara tanda dan objek. Sifat
hubungan antara tanda dan objek itu merupakan suatu hubungan sebab akibat.
Misalnya, dalam iklan image seseorang yang sedang makan di restoran yang ada
pada salah satu hotel mewah dengan perlengkapan alat makan mewah
memberikan indeks bahwa ia adalah orang yang mempunyai kekuatan finansial
yang tinggi dan berkelas.
24
Simbol berupa sesuatu yang dapat mewakili ide, pikiran, perasaan, dan
benda. Namun acuan pada objeknya bukan karena kemiripan atau hubungan sebab
akibat, melainkan merupakan kesepakatan sosial. Dalam hal ini hubungan tersebut
tidak berupa hubungan secara alamiah antara tanda dan yang disimbolkan. Dalam
iklan, logo suatu perusahaan, merek atau cap suatu produk sering mengandalkan
diri pada tanda- tanda simbolis. Menurut Haig dan Herper (1997:xiii), sebuah logo
merupakan jantung dan jiwa dari pesona yang didesain, baik yang menetapkan
citra perusahaan maupun yang ditetapkan. Logo yang didesain dengan baik
berpengaruh pada citra perusahaan yang akan diterima baik oleh masyarakat. Hal
ini kemudian menjadi simbol perusahaan tersebut.
Semiotik tidak berfokus pada transmisi pesan, tetapi ada pembangkitan
makna. Teks dan interaksi teks dengan budaya memproduksi atau menerima teks
tersebut. Fokusnya adalah peran komunikasi dalam membentuk dan menjaga
nilai- nilai. Nilai-nilai tersebut memungkinkan komunikasi menjadi bermakna
(Fiske, 2007:261--262). Teori Pierce (dalam van Zoest, 1993: 1--22) digunakan
untuk menganalisis pemakaian makna ikon, indeks, dan simbol yang terdapat
pada iklan hotel berbahasa Jepang.
2.3.4 Skala Guttman
Skala Guttman pengukuran yang akan didapat jawaban yang tegas, yaitu
―ya -- tidak‖, ―benar -- salah‖, ―pernah --tidak pernah‖, ―positif – negatif ― dan
lain-lain, skala model ini dapat dibuat dalam bentuk pilihan ganda (dalam
Sugiyono, 2014: 96).
Dalam penelitian ini mengacu pada pengukuran skala
25
Guttman, yaitu hanya ada dua interval jawaban setiap satu pertanyaan, yaitu ―ya—
tidak‖. Alasan menggunakan skala Guttman adalah ingin mendapatkan jawaban
yang tegas terhadap satu permasalah iklan hotel berbahasa Jepang.
Adapun
perhitungannya dapat dikatakan sebagai berikut:
Jumlah persepsi x 100%
Jumlah masing-masing variabel
Sebagai tolak ukur dalam menentukan iklan tersebut berhasil atau tidak
ditentukan dengan perhitungan berikut.
21 % -- 40 % = sangat kurang
41 % -- 60% = kurang
61 % -- 80% = baik
81 % -- 100% = sangat baik
Responden yang digunakan pada penelitian ini secara purposive yaitu,
berjumlah tiga puluh responden. Kriteria dalam penentuan responden adalah
jenis kelamin, usia, dan pekerjaan. Jenis kelamin terdiri dari laki – laki dan
perempuan.Berdasarkan usia responden yang dipilih dibagi menjadi dua yaitu,
produktif dengan berkisar kurang lebih sembilas tahun sampai dengan tiga puluh
lima tahun. Sedangakan untuk usia non produktif berkisar tiga puluh enam tahun
sampai lima puluh lima tahun. Dari variabel pekerjaan dibedakan menjadi dua
yaitu, pariwisata dan non pariwisata. Perhitungan persepsi dilakukan pada setiap
iklan dengan variabel responden di atas.
26
2.4 Model Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dan kuantitatif yang
dibedah dengan empat teori. Struktur iklan hotel berbahasa Jepang dikaji dengan
teori Leech (1966:59), teori wacana van Dijk (1980:29--122) mengkaji tatanan
unsur verbal yaitu, gramatikal dan leksikal , unsur verbal yang didukung unsur
non verbal dari tanda ikonis, indeksial, dan simbolis sehingga membentuk makna
dikaji dengan teori semiotik Pierce (dalam van Zoest, 1993: 1--22). Persepsi
wisatawan jepang terhadap iklan hotel berbahasa Jepang dengan menggunkan
skala Guttman (dalam Sugiyono, 2014: 96).
27
IKLAN HOTEL BERBAHASA
JEPANG
PENDEKATAN KUALITATIF DAN
KUANTITATIF
MASALAH dan TEORI
MASALAH
1.Bagaimanakah struktur iklan
berbahasa Jepang pada media cetak?
TEORI
hotel Teori Leech (1966)
2. Bagaimanakah struktur gramatikal dan Teori wacana van Dijk (1980)
leksikal iklan hotel berbahasa Jepang?
3. Bagaimanakah pemakaian tanda yang Teori semiotik Pierce (dalam van Zoest,
berupa ikonis, indeksial, dan simbolis pada 1993)
iklan hotel berbahasa Jepang?
4. Bagaimanakah persepsi wisatawan Jepang skala Guttman (dalam Sugiyono, 2014).
terhadap iklan hotel berbahasa Jepang yang
dimuat pada media cetak?
HASIL PENELITIAN
Bagan I