III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka

III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Konsumen dan Perilaku Konsumen
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen,
mendefinisikan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau
jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan 5.
Sumarwan (2002) memberikan pengertian yang lebih luas lagi tentang konsumen.
Konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu
dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen yang membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen organisasi adalah
konsumen yang membeli barang atau jasa untuk seluruh kegiatan-kegiatan
organisasi. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga
sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya.
Konsumen dapat diartikan sebagai pengguna barang serta jasa dengan
maksud untuk memenuhi segala keinginan dan kebutuhannya. Petani dalam hal ini
tidak hanya sebagai konsumen pengguna, namun dikategorikan juga sebagai
pembeli bisnis karena petani melakukan penjualan gabah padi untuk memperoleh
keuntungan. Menurut Kotler (2000), para pembeli bisnis membeli barang untuk
utilitasnya sehingga memampukan mereka untuk membuat atau menjual kembali
suatu produk ke pembeli lain dan pembeli bisnis membeli produk untuk
mendapatkan laba.
Konsumen akan memberikan masukan yang berharga bagi pemasar agar
mereka dapat menyusun dan merancang strategi pemasaran produk dan jasa
dengan lebih baik (Sumarwan 2002). Dengan demikian apabila mempelajari dan
mengerti apa yang menjadi harapan konsumen dan perilaku konsumen terhadap
suatu produk merupakan sesuatu hal yang sangat penting dan berguna bagi
perusahaan ataupun pihak lain yang terkait. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2007), perilaku konsumen ialah cara perilaku individu mengambil keputusan
untuk memanfaatkan sumber daya (waktu, uang, dan usaha) guna membeli barang
5
UU PERLINDUNGAN KONSUMEN. http://prokum.esdm.go.id/uu/1999/uu-8-1999.pdf
[ 7 April 2011]
18
–barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal tersebut mencakup apa yang
dibeli, mengapa membeli, seberapa sering membeli, dan seberapa sering
menggunakannya. Jika melihat pengertian menurut Engel, et al., (1994) perilaku
konsumen diartikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam pendapatan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Mempelajari tentang perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana
konsumen
membuat
keputusan
untuk
memanfaatkan
sumberdaya
yang
dimilikinya agar memperoleh apa yang mereka inginkan tentang produk maupun
jasa. Suatu hal yang wajib bagi para pemasar untuk memahami berbagai macam
karakter konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan
produk ataupun jasa dengan baik. Selain itu, pemasar yang dapat mengerti
perilaku konsumen akan memiliki kemampuan memperkirakan bagaimana
penerimaan konsumen didalam bereaksi terhadap informasi yang diterimanya. Hal
yang penting dari perilaku konsumen adalah mengerti dan mengadaptasi perilaku
konsumen bukanlah pilihan tapi kebutuhan mutlak untuk keberlangsungan yang
kompetitif (Engel et al., 1994).
Menurut Engel et al., (1994) perilaku konsumen didasari atas empat
prinsip, yaitu :
1. Konsumen adalah raja
Konsumen menjadi sasaran utama bagi pemasar. Konsumen memiliki
kekuasaaan dalam menerima atau menolak produk dan jasa yang ditawarkan oleh
pemasar berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan
dan gaya hidupnya. Pemasar berhasil apabila produk atau jasanya dipandang
menawarkan manfaat riil.
2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian
Perilaku konsumen merupakan suatu tahapan yang dipengaruhi oleh
banyak hal. Perilaku konsumen dapat dimengerti walaupun secara tidak sempurna
melalui penelitian. Perkiraan yang sempurna tidak pernah mungkin dilakukan,
akan tetapi usaha yang dibuat dan digunakan dengan tepat dapat meminimalkan
risiko kegagalan pemasaran.
19
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi
Konsumen memiliki kekuasaan yang besar dalam melakukan keputusan
pembelian, akan tetapi jika pemasar memiliki kemampuan pemasaran yang
terampil dan baik maka akan dapat mempengaruhi konsumen. Hal itu dapat dilihat
dari produk yang ditawarkan dan didesain sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
Sehingga perlu tawaran pemasaran yang tepat.
4. Pengaruh konsumen sah secara sosial
Pemasar harus dapat mengerti dan mengetahui manfaat yang akan diterima
oleh konsumen dari produk yang akan di tawarkan. Karena kebutuhan konsumen
adalah riil dan ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari kegunaan murni suatu
produk. Kunci dari legitimasi sosial ialah jaminan bahwa konsumen tetap
memiliki lengkap dan tanpa rintangan sepanjang prosesnya. Apabila konsumen
menerima pengaruh yang tidak tepat dari suatu manfaat maka akan menimbulkan
pelanggaran yang serius terhadap etika sehingga mengharuskan adanya
pembuatan undang-undang dan perlindungan terhadap konsumen.
3.1.2
Motivasi
Menurut pendapat Schiffman dan Kanuk (2007) motivasi ialah sebagai
tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak.
Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai
akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Sedangkan menurut (Engel et al., 1994)
perilaku yang termotivasi disebabkan oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan
atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan
aktual dan keadaan yang diinginkan. Hasil dari mengaktifkan kebutuhan
menyebabkan suatu dorongan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Penjelasan
motivasi menurut Sumarwan (2002) hampir sama dengan kedua pakar di atas,
bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Dari hasil ketiga pakar tersebut maka dapat dikemukakan bahwa kebutuhan yang
ada didalam diri ialah variabel utama dalam motivasi. Karena hal tersebut yang
akan mengakibatkan seseorang terdorong melakukan suatu tindakan untuk
memenuhi kebutuhannya, misalnya apabila seorang petani padi membutuhkan
benih padi yang dapat memberikan produktivitas tinggi, maka petani akan
20
mencari benih padi yang dapat meningkatkan produktivitas padi. Apabila benih
padi itu dapat memenuhi kebutuhannya dan tidak mengecewakan, maka
penanaman selanjutnya para petani akan termotivasi untuk tetap menggunakan
benih padi tersebut.
Adapun teori-teori kebutuhan yang menjadi dasar untuk suatu motivasi,
diantaranya:
a. Teori Hierarki Kebutuhan Maslow
Teori ini merupakan teori yang banyak dianut orang. Teori ini
beranggapan bahwa tindakan manusia pada hakekatnya adalah untuk memenuhi
kebutuhannya. Adapun hierarki kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai
berikut (Sumarwan 2002) :
1. Kebutuhan Fisiologis (Physiological Needs)
Kebutuhan Fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan
tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan itu meliputi
makanan, udara, rumah, pakaian, dan seks. Selama kebutuhan ini belum
terpenuhi maka manusia tidak akan tenang dan dia akan berusaha untuk
memenuhinya.
2. Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs)
Kebutuhan Rasa Aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan
dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia
membutuhkan perlindungan dari gangguan kriminalitas, sehingga dapat
hidup dengan aman dan nyaman ketika di dalam rumah maupun
berpergian.
3. Kebutuhan Sosial (Social Needs or Belonginess Needs)
Kebutuhan Sosial yaitu kebutuhan tingkat ketiga dari teori Maslow.
Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, maka manusia
membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki serta
diterima oleh sekelilingnya serta dihormati.
4. Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs)
Kebutuhan Ego merupakan kebutuhan tingkat keempat yaitu kebutuhan
untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang
21
lainnya. Kemudian akan memperoleh penghargaan diri atau penghargaan
prestise dari orang lain.
5. Kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self-Actualization)
Kebutuhan Aktualisasi Diri yaitu derajat tertinggi atau kelima dari
kebutuhan. Kebutuhan ini adalah keinginan dari seseorang individu untuk
menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan
kemampuan yang dimilikinya. Untuk pemenuhan kebutuhan ini biasanya
seorang bertindak bukan atas dorongan orang lain, tetapi atas kesadaran
dan keinginan diri sendiri.
b. Teori Motivasi McClelland
Teori ini menyatakan bahwa terdapat tiga kebutuhan dasar yang
memotivasi seorang individu untuk berprilaku, yaitu :
1. Kebutuhan Sukses
Kebutuhan sukses adalah keinginan manusia untuk mencapai prestasi,
reputasi, dan karier yang baik. Sehingga akan selalu bekerja keras, tekun
dan tabah untuk mencapai cita-cita yang diinginkan.
2. Kebutuhan Afiliasi
Kebutuhan afiliasi adalah keinginan manusia untuk membina hubungan
dengan sesama, mencari teman yang dapat menerima, ingin memiliki dan
dimiliki oleh orang-orang disekelilingnya.
3. Kebutuhan Kekuasaan
Kebutuhan kekuasaan adalah keinginan seseorang untuk bisa mengontrol
lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang disekelilingnya.
3.13 Sikap
Menurut (Engel et al., 1994) sikap merupakan evaluasi meyeluruh yang
memiliki sifat penting, yaitu kekuatan, dukungan, kepercayaan dan dinamis
(banyak sikap akan berubah bersama waktu). Namun, sifat terpenting dari sikap
adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Tingkat kepercayaan
menjadi penting karena akan mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap
dan perilaku serta sikap terhadap perubahan.
22
Sikap menurut Sumarwan (2002), mengatakan bahwa sikap itu memiliki
beberapa karakteristik, yaitu (1) Sikap memiliki objek, dalam konteks pemasaran
sikap konsumen harus terkait dengan objek. Objek tersebut dapat terkait dengan
berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga,
kemasan, penggunaan, dan media. (2) Konsistensi sikap, sikap adalah gambaran
perasaan dari seseorang konsumen, dan perasaan tersebut akan ditujukkan oleh
perilakunya. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. (3)
Sikap positif, negatif, dan netral, seorang konsumen dapat menyukai suatu produk
maka dikatakan positif, jika tidak menyukai maka dikatakan sikap negatif, dan
jika tidak memiliki sikap terhadap produk disebut sikap netral. (4) Intensitas
sikap, sikap seseorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahkan ada yang begitu sangat tidak
menyukai. (5) Resistensi Sikap, ialah seberapa besar sikap seseorang konsumen
dapat
berubah.
(6)
Persistensi
Sikap,
ialah
karakteristik
sikap
yang
menggambarkan bahwa sikap berubah karena berlalunya waktu. (7) Keyakinan
sikap, ialah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.
(8) Sikap dan situasi, sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul
dalam konteks situasi. Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu
objek.
Schiffman dan Kanuk (2007) mengemukakan bahwa sikap memiliki empat
fungsi yaitu (1) fungsi manfaat merupakan sikap konsumen terhadap suatu produk
karena adanya asas manfaat yang diperoleh dari produk tersebut, jika produk itu
berguna dan membantu, maka sikap konsumen terhadap produk akan cenderung
menyenangkan. (2) Fungsi pembelaan ego merupakan sikap yang berfungsi untuk
melindungi citra diri dari perasaan keraguan yang muncul dari dalam diri sendiri
dan ingin menggantikan ketidakpastian dengan rasa aman serta keyakinan diri. (3)
Fungsi pernyataan nilai merupakan sikap yang berfungsi untuk menyatakan nilainilai, gaya hidup dan pandangan umum dari konsumen. (4) Fungsi pengetahuan
merupakan suatu kebutuhan yang kuat untuk mengetahui dan memahami orangorang atau barang-barang yang berhubungan dengan diri. Fungsi sikap ini sangat
penting karena pengetahuan yang baik terhadap produk seringkali mendorong
seseorang untuk menyukai produk tersebut.
23
Sikap juga memiliki tiga model komponen di dalamnya, menurut Engel et
al. (1995) yaitu diantaranya: persuasi (tingkat penerimaan), afektif (emosi,
perasaan), dan kognitif (pikiran). (1) komponen persuasi (tingkat penerimaan)
ialah tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap
orang bersangkutan. Fakta sederhana bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan
penerimaan pesan. (2) Komponen afektif berhubungan dengan perasaan serta
emosi konsumen mengenai objek sikap yang diperlihatkan melalui bermacammacam ekspresi mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga
sangat suka atau sangat senang. Komponen afektif sangat berguna dalam
meramalkan sikap yang terbentuk sesudah iklan diperlihatkan. (3) Komponen
kognitif berkenaan dengan pemikiran dan pengetahuan individu atau konsumen
untuk melakukan suatu tindakan terhadap objek sikap. Komponen kognitif dibagi
menjadi dua, yaitu argumen pendukung (pikiran yang mendukung) dan
kontraargumen (pikiran yang menentang).
Sehingga dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen itu merupakan suatu
pandangan seseorang atau tingkat kepercayaan terhadap suatu barang ataupun jasa
yang telah diperolehnya dan sikap tersebut selalu dipengaruhi beberapa hal baik
secara internal diri maupun dari pihak eksternal (luar diri) yang akhirnya dapat
menyebabkan keluarnya sikap suka, tidak suka dan bahkan biasa-biasa saja
terhadap barang ataupun jasa yang telah digunakannya.
3.1.4 Kepuasan Konsumen
Menurut Peter dan Olson (2000), kepuasan konsumen ialah konsep
penting dalam pemasaran dan penelitian konsumen. Jika konsumen merasa puas
dengan suatu produk atau merek, konsumen cenderung akan terus membeli dan
menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman yang telah
didapat tentang produk tersebut. Sedangkan ketidakpuasan muncul ketika kinerja
suatu produk ternyata lebih buruk dari kinerja yang diharapkan maka konsumen
akan merasa tidak puas dan cenderung tidak akan melakukan pembelian ulang
bahkan dapat mengecam langsung produsen, pengecer, serta menceritakannya
pada konsumen lainnya. Menurut Kotler (2000), kepuasan ialah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsinya
terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Sehingga jika kinerja
24
berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas dan sebaliknya apabila kinerja
memenuhi harapan, pelanggan puas. Namun, jika kinerja melebihi harapan maka
pelanggan amat puas atau senang.
Mowen dan Minor (1998) diacu dalam Sumarwan (2002) telah
mengemukakan tentang suatu teori kepuasan atau disebut The Expectancy
Disconfirmation Model (Gambar 1) yang menjelaskan bahwa kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan harapan
konsumen (performance expectation) sebelum membeli atau menggunakan
dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen (actual performance) dari produk
yang digunakan tersebut. Ketika konsumen membeli atau menggunakan suatu
produk, maka konsumen tersebut memiliki suatu harapan tentang bagaimana
produk tersebut berfungsi. Produk akan berfungsi sebagai berikut :
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, kondisi seperti itu
disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Apabila
ini terjadi, maka para konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, kondisi seperti itu disebut
sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak
memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan
konsumen. Para konsumen akan memiliki perasaan yang netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, hal tersebut yang
dikatakan sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation).
Produk yang buruk tidak sesuai dengan harapan konsumen akan
mengakibatkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Sehingga dapat dikemukakan bahwa mempelajari ataupun mengetahui
tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu barang maupun jasa itu sangat penting
bagi para pemasar, hal ini dikarenakan agar kebijakan dan strategi pemasaran
yang nantinya dilaksanakan akan berhasil sebab telah sesuai dengan apa yang
diinginkan serta diharapkan oleh para konsumen sebagai pengguna barang atau
jasa tersebut dengan keadaan aktual atau sesungguhnya.
25
Pengalaman Produk dan Merek
Harapan Mengenai
Merek Seharusnya
Berfungsi
Evaluasi Mengenai
Fungsi Merek yang
Sesungguhnya
Evaluasi Gap Antara
Harapan dan yang
Sesungguhnya
Ketidakpuasan
Emosional : Merek
Tidak Memenuhi
.Harapan
Konfirmasi Harapan:
Fungsi Merek Tidak
Berbeda dengan
Harapan
Kepuasan Emosional
Fungsi Merek
Melebihi Harapan
Gambar 1. The Expectancy Disconfirmation Model
Sumber : Mowen dan Minor (1998) diacu dalam Sumarwan (2002)
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Tingkat konsumsi beras penduduk Indonesia sangat tinggi untuk ukuran
internasional yaitu sebesar 139,15 kg/kapita/tahun. Apabila konsumsi beras tetap
seperti itu, maka diperkirakan kebutuhan konsumsi tahun 2030 sebesar 59 juta
ton. Selain itu, jika laju pertumbuhan penduduk tiap tahun meningkat dan lahan
pertanian semakin berkurang karena alih fungsi lahan. Maka dipastikan akan
mengancam ketahanan pangan Indonesia. Untuk menanggulangi kondisi tersebut,
pemerintah
Indonesia
melakukan
beberapa
upaya
untuk
meningkatkan
produktivitas dengan tujuan menanggulangi masalah ketersediaan pangan.
Program yang dilakukan pemerintah untuk meningkatkan produksi beras
ialah program Peningkatan Produksi Beras Nasional (P2BN). Salah satu program
didalamnya ialah penggunaan teknologi benih padi hibrida. Padi hibrida memiliki
produktivitas 8-10 ton per hektar atau 15-20 persen di atas benih padi inbrida,
yaitu rata-rata nasional 5-6 ton per hektar. Akan tetapi mengapa benih padi hibrida
yang dapat meningkatkan produktivitas dan memiliki potensi hasil lebih tinggi
26
dari padi Inbrida tetapi luas areal penanamannya tidak berkembang dengan pesat
di kalangan para petani atau keunggulan yang dimiliki padi hibrida tidak membuat
benih padi hibrida mendominasi lahan persawahan di Kabupaten Bogor
khususnya di Kecamatan Cigombong. Ternyata keunggulan yang dimiliki oleh
benih padi hibrida mempunyai kendala di kalangan petani, seperti harga benih
yang mahal, menanam benih harus selalu menggunakan F1 benih padi hibrida,
dan memerlukan unsur hara yang lebih tinggi.
Adanya kondisi tersebut akan menjadi suatu kendala bagi para petani di
dalam menanam benih padi hibrida, sebab para petani di Indonesia khususnya di
Kabupaten Bogor memiliki pemahaman teknis budidaya padi yang susah untuk
diubah. Sehingga hal ini yang menyebabkan respon petani terhadap benih padi
hibrida kurang baik dan mengakibatkan tingkat penanaman benih padi hibrida
relatif kecil di kalangan petani. Oleh karena itu, diperlukan suatu pemahaman dan
analisis tentang perilaku petani yaitu sikap dan kepuasan petani terhadap benih
padi hibrida. Karakteristik petani tidak terlepas dari kondisi demografi, ekonomi,
budaya, keluarga, dan psikologis. Kemudian motivasi petani dalam penggunaan
benih padi hibrida dan juga atribut-atribut yang dimiliki oleh benih padi hibrida
akan senantiasa mempengaruhi sikap dan kepuasan petani terhadap penggunaan
benih padi hibrida. Berdasarkan hal tersebut, pada akhirnya keputusan atau
strategi kebijakan yang dibuat oleh pemerintah ataupun para produsen benih padi
hibrida (Lampiran 4) akan tepat karena sesuai dengan harapan atau apa yang
diinginkan oleh para petani.
Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan untuk menjelaskan
karakteristik dan motivasi petani ialah analisis Deskriptif. Lalu untuk melakukan
identifikasi atribut-atribut benih padi yang paling dianggap penting oleh para
petani ialah menggunakan analisis Cochran, dan untuk mengukur sikap petani
padi hibrida terhadap atribut-atribut padi adalah menggunakan model sikap
Multiatribut Fishbein. Sedangkan untuk menilai kepuasan petani terhadap masingmasing atribut padi berdasarkan pendapat para petani sebagai responden
menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil dari
penelitian ini dapat dijadikan masukan ataupun rekomendasi bagi penelitian
selanjutnya. Kerangka operasional dapat dilihat pada Gambar 2.
27
Program Peningkatan Produksi Beras Nasional (P2BN)
Menggunakan Teknologi Padi Hibrida
Tingkat Penanaman Benih Padi Hibrida Tidak Berkembang
Pesat di Kalangan Petani
Analisis Sikap dan Kepuasan Petani terhadap Benih Padi Hibrida
Atribut Produk Padi Hibrida
Karakteristik dan
Motivasi Petani
- Analisis
Deskriptif
Analisis Sikap
- Analisis
Multiatribut
Fishbein
Analisis Kepuasan
- Costumer
Satisfaction
Index
Rekomendasi Strategi Kebijakan
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional
28