Lingkup Perusahaan Periklanan (Advertising Agency)

MODUL PERKULIAHAN
Marcomm
Management
Lingkup Perusahaan
Periklanan
(Advertising Agency)
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising &
Marketing
Communications
03
Kode MK
Disusun Oleh
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.
Abstrak
Kompetensi
Modul ini dipergunakan dalam
perkuliahan Marcomm Management,
pertemuan 3, semester ganjil 20132014. Pokok bahasan dalam Modul ini
mencakup mengenai: definisi
perusahaan periklanan (advertising
agency), jenis-jenis perusahaan
periklanan, serta dampak
perkembangan industri periklanan dan
komunikasi pemasaran terhadap
manajemen biro iklan.
Mahasiswa dapat memahami mengenai
definisi perusahaan periklanan
(advertising agency), jenis-jenis
perusahaan periklanan, serta dampak
perkembangan industri periklanan dan
komunikasi pemasaran terhadap
manajemen biro iklan.
Lingkup Perusahaan Periklanan
(Advertising Agency)
Definisi
Perusahaan Periklanan; ialah suatu organisasi usaha yang memiliki keahlian untuk
merancang, mengkoordinasi, mengelola, dan atau memajukan merek, pesan, dan atau
media komunikasi pemasaran untuk dan atas nama pengiklan dengan memperoleh imbalan
atas layanannya tersebut (Dewan Periklanan Indonesia, 2007).
Biro iklan merupakan entitas/organisasi yang berorientasi pada laba. Terkait dengan
karakteristik dasar ini, maka perusahaan periklanan atau yang lebih akrab disebut sebagai
biro iklan harus dapat memenuhi kriteria mendasar dari konsep serta komposisi sebuah
industri jasa dibidang periklanan/komunikasi pemasaran. Kriteria tersebut adalah bahwa
sebuah biro iklan minimal harus terdiri dari:

Sekumpulan profesional berlatar belakang disipilin ilmu berbeda dan saling
menunjang

Memiliki modal awal yang memadai

Didukung dengan studi kelayakan

Dan dipimpin oleh seorang direktur utama atau presiden direktur.
Secara umum, kriteria dasar diatas memberikan petunjuk bahwa untuk dapat beroperasi dan
menjalankan bisnis dengan baik dan etis, sebuah perusahaan periklanan wajib memiliki
akses terhadap informasi, prasarana, dan sarana yang sesuai dengan bidang usahanya,
yaitu usaha dibidang periklanan.
Biro iklan merupakan salah satu komponen yang memiliki peranan penting dalam kelompok
industri komunikasi pemasaran. Hal ini dapat terjadi karena kompetensi perencanaan serta
pengorganisasian berbagai unsur dalam pemasaran merupakan nilai bisnis yang dibutuhkan
oleh segala jenis produk maupun merek untuk menjalankan fungsi komunikasi pemasaran
dengan orientasi profit.
Artinya, dengan menjalankan fungsi tersebut, biro iklan dapat memberikan jawaban dari
kebutuhan industri yang sangat mendesak mengenai pemasaran suatu produk baik barang
maupun jasa serta merek.
‘13
3
Marcomm Management
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Evolusi Perusahaan Periklanan
Aktifitas perusahaan periklanan (biro iklan) dapat dipahami dengan lebih baik dalam konteks
sejarah evolusinya. Biro iklan hadir sebagai pembeli ruang dan waktu di media mewakili
atau menjadi perpanjangan tangan klien semata. Selanjutnya aktivitas biro iklan semakin
berkembang dengan menyediakan berbagai layanan tambahan bagi klien untuk
memberikan nilai tambah bagi bisnis-bisnis yang mereka tangani.
Pada perkembangannya, biro iklan menyediakan pekerja seni untuk menggambar ilustrasi
pada iklan-iklan yang diproduksi. Dalam fungsi ini, biro iklan memiliki kompetensi di bidang
tipografi, teknologi cetak, seni grafis dan fotografi. Bersamaan dengan perkembangan media
penyiaran, biro iklan menambahkan layanannya pada perencanaan media, penulis naskah,
dan produksi iklan radio hingga produksi film.
Banyak biro iklan yang menyadari, bahwa karena lokasi, mereka telah menarik beberapa
jenis bidang bisnis tertentu untuk melakukan promosi dan periklanan. Dalam kasus ini,
cukup banyak biro iklan yang akhirnya menetapkan spesialisasi untuk bidang bisnis tertentu
tersebut.
Didorong oleh perkembangan teknologi komunikasi, banyak juga perusahaan besar yang
membangun in-house agency, dimana segala kegiatan komunikasi pemasaran perusahaan
dirancang dan dikerjakan secara internal. Namun, karena berbagai keterbatasan dan
kendala, posisi biro iklan eksternal tetap dianggap sebagai bagian penting yang dapat
menjawab segala kebutuhan pemasaran dan periklanan perusahaan.
Ruang lingkup pekerjaan biro iklan mendesak manajemen untuk dapat memperkuat
perusahaan dengan tenaga-tenaga handal yang memahami berbagai disiplin ilmu dan
pengetahuan mengenai pasar. Orang-orang ini harus paham terhadap konsumen dalam
pasar yang beragam, dan juga memahami variasi bisnis yang dimiliki oleh klien. Lebih dari
itu, orang-orang ini juga harus paham bagaimana memanfaatkan komunikasi untuk meraih
hati konsumen. Secara menyeluruh, dengan tenaga-tenaga ahli ini kini biro iklan tidak hanya
berperan sebagai pembuat atau kreator iklan semata, namun menawarkan layanan yang
lebih luas kepada klien, namun termasuk juga memberikan masukan-masukan strategis bagi
strategi bisnis klien, pengembangan produk, perencanaan dan komunikasi merek, peluang
pasar yang baru, isu-isu segementasi pasar, dan lain-lain.
‘13
3
Marcomm Management
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Jenis-jenis Perusahaan Periklanan
Seiring dengan perkembangan industri bisnis dan pemasaran, ragam serta jenis biro iklan
juga menjadi semakin banyak dan variatif. Hal ini dapat diidentifikasi baik melalui label yang
digunakan serta dari layanan yang disediakan dan ditawarkan kepada klien.
Tidak dapat dipungkiri bahwa peran iklan dalam komunikasi pemasaran dewasa ini memiliki
arti yang semakin sempit cakupannya dibandingkan sebelumnya. Sebelum kita mengenal
konsep mengenai komunikasi pemasaran terpadu, iklan dianggap perangkat (tools) dari
komunikasi pemasaran yang paling ampuh. Sehingga iklan telah menjadi sebuah fokus bagi
para pemasar untuk dapat berkomunikasi kepada konsumen serta khalayaknya.
Dalam masa yang cukup panjang, perusahaan mengalokasikan sebagian besar bahkan
hampir keseluruhan anggaran pemasaran pada produksi dan penayangan iklan. Iklan
tersebut utamanya difokuskan pada iklan TV, radio, dan billboard (luar ruang). Dalam
keadaan ini, fungsi biro iklan yang utama secara umum adalah mengerjakan perencanaan
kreatif serta penempatan iklan pada media-media mainstream tersebut.
Saat konsep mengenai komunikasi pemasaran terpadu mulai berkembang, karena tuntutan
pasar dan perubahan kehidupan manusia secara global, para pemasar didesak untuk dapat
memikirkan berbagai cara-cara serta strategi kreatif yang “segar” dalam hal menciptakan
metode dan cara untuk menjangkau khalayak tersebut. Bukan hanya untuk menjangkau
khalayak utama, namun juga memperluas jangkauan kepada calon-calon konsumen
potensial yang pada saat itu tengah menjadi pengguna suatu produk/merek lainnya.
Dengan latar belakang tersebut, saat ini kita dapat menemukan berbagai jenis perusahaan
periklanan dengan istilah-istilah yang sangat beragam, yang pada dasarnya dapat memiliki
fungsi yang saling bersinggungan satu sama lainnya, atau saling melengkapi kebutuhan
komunikasi pemasaran para klien.
Adapun jenis-jenis perusahaan periklanan (biro iklan) tersebut secara umum dapat dibagi
dalam dua kelompok utama yaitu: biro iklan layanan penuh (full service advertising agency)
dan biro iklan layanan terbatas (limited services advertising agency).
‘13
3
Marcomm Management
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
A. Full Service Advertising Agency
Biro iklan layanan penuh atau yang biasa disebut sebagai full service agency, adalah
biro iklan yang menyediakan layanan jasa periklanan (komunikasi pemasaran) secara
menyeluruh. Fungsi dari biro iklan jenis ini tidak saja semata-mata menawarkan layanan
pembuatan iklan dan penempatan serta pembelian media. Jauh lebih luas dari hal
tersebut, full service agency ini memiliki kompetensi dan fungsi yang tidak hanya
berfokus pada iklan tapi pada merek (brand) yang ditangani.
Dalam memahami konsep mengenai brand, sebuah full service agency memberikan
layanan mendasar bagi audit brand, yaitu analisa dan riset mengenai bauran produk,
khalayak/pasar sasaran, hingga keseluruhan strategi komunikasi pemasaran yang telah,
tengah, dan harus diterapkan pada brand tersebut.
Secara spesifik, kompetensi yang harus dimiliki oleh sebuah full service agency adalah
menangani riset, perencanaan strategis, pemerekan (branding) dan pengembangannya,
perencanaan pesan, penyusunan rencana dan pembelian media, produksi berbagai
materi periklanan, hingga penyelenggaraan promosi, ajang, pameran dan sebagainya.
Karena kelengkapan layanan yang ditawarkan oleh full service agency ini, maka dapat
ditemui sejumlah biro iklan dengan layanan penuh memiliki anak perusahaan, atau
bekerja sama dengan perusahan-perusahaan lain yang mengurus riset pemasaran,
promosi penjualan, kehumasan, hingga layanan pameran, dan sebagainya.
B. Limited Service Advertising Agency
Biro iklan layanan khusus (limited service agency) memfokuskan layanan dan fungsi
yang ditawarkan kepada klien pada beberapa ruang lingkup tertentu saja. Secara umum,
biro iklan jenis ini biasanya menjalankan fungsinya sebagai perusahaan periklanan
dengan memilih salah satu atau beberapa fungsi yang ditawarkan oleh sebuah full
service advertising agency.
Latar belakang kemunculan berbagai biro iklan layanan terbatas ini juga tidak terlepas
dari kondisi dan situasi persaingan dalam industri komunikasi pemasaran dan media
yang semakin ketat. Sebuah ilustrasi untuk memberikan gambaran latar belakang
kemunculan biro iklan jenis ini adalah pada tahun 2007 terjadi fenomena pengalihan
anggaran belanja promosi yang cukup drastis. Pada tahun 2007, belanja promosi klien
untuk penempatan iklan di media non-massa mencapai hingga Rp. 12 Trilyun. Dengan
angka ini, banyak praktisi biro iklan mulai mempertimbangkan untuk memecah lingkup
‘13
3
Marcomm Management
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bisnis biro iklannya kepada biro iklan layanan khusus, yaitu dengan fokus layanan
produksi dan penempatan iklan di media-media non-massa.
Adapun jenis-jenis biro iklan layanan khusus ini diantaranya adalah:
1. Biro iklan antar-bisnis (B2B)
Pertumbuhan sektor industri yang menghasilkan beragam produk yang termasuk
dalam kategori barang modal (capital goods), membuka peluang bagi kemunculan
dan perkembangan biro-biro iklan antar bisnis ini (business to business). Biro iklan ini
disebut sebagai biro iklan antar bisnis karena baik pihak pengiklan maupun
khalayak/pasar sasarannya merupakan sama-sama berasal dari sektor bisnis atau
perusahaan. Jadi, biasanya biro iklan jenis ini men-spesifikan dirinya pada satu jenis
produk/industri tertentu, yang paling banyak ditemui adalah pada industri produkproduk teknik.
Contohnya, biro iklan antar bisnis yang memfokuskan layanannya pada industri
produk-produk teknologi pertanian. Pihak biro iklan disini, sumber daya utamanya
adalah pada networking yang dimiliki dengan berbagai produsen / perusahaan
penyedia produk teknik pertanian serta dengan berbagai industri pertanian seperti
perkebunan dan lain-lain.
Specified networking yang dimiliki oleh biro iklan antar bisnis ini menjadi pengikat
kepercayaan bahkan kesetiaan klien terhadap layanan jasa yang ditawarkan. Klienklien tersebut juga percaya bahwa biro iklan antar bisnis ini memiliki pengetahuan
yang sangat bernilai dan dapat dimanfaatkan untuk pengembangan bisnis yang
diharapkan.
Dalam kegiatan komunikasi pemasaran dalam industri ini, biasanya hanya
melibatkan media-media promosi serta promotional kit sederhana. Seperti katalog,
brosur, daftar harga, dan lain-lain.
2. Biro iklan khusus
Biro iklan khusus adalah biro iklan yang mengkhususkan layanannya pada industriindustri yang bergerak dibidang-bidang khusus. Banyak biro iklan berskala besar
memilih spesialisasi yaitu dengan hanya melayani kegiatan promosi produk-produk
konsumen (consumer product). Sementara, biro-biro iklan berskala menengah dan
kecil banyak juga yang memilih untuk hanya melayani klien-klien business to
consumer dan business to business.
‘13
3
Marcomm Management
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Selain itu, klasifikasi penanganan klien yang dilakukan oleh biro iklan spesialisasi
(khusus) biasanya bergerak di bidang-bidang industri yang juga khusus. Misalnya,
industri teknologi tinggi, farmasi, kesehatan/kedokteran. Industri ini merupakan
beberapa contoh dari industri/bisnis yang dalam praktek bisnisnya sangat banyak
bersinggungan dengan regulasi pemerintah. Hal ini yang kemudian dilihat sebagai
peluang oleh beberapa praktisi periklanan, yaitu memberikan layanan “ekstra”
dengan pengetahuan dan pengalaman di bidang-bidang tersebut.
Salah satu bentuk agency layanan khusus yang tengah berkembang saat ini adalah
agency yang memberikan layanan komunikasi pemasaran pada area digital, yaitu
komunikasi pemasaran yang bergerak dibindang pemanfaatan internet beserta
berbagai platform dan fiturnya. Agency dengan layanan khusus ini sering disebut
dengan istilah Digital Agency, atau Interactive Agency.
Secara spesifik layanan yang ditawarkan oleh agency dengan spesifikasi ini adalah
perancangan web design, pengembangan website, searh engine marketing, internet
advertising/marketing, konsultan e-business/e-commerce, hingga layanan social
media marketing.
3. Butik kreatif dan pekerja lepas (Creative boutique & Freelancer)
Butik kreatif adalah perusahaan periklanan yang memperkerjakan beberapa tenagatenaga spesialis kreatif seperti Copywriter, Art Director, dan Graphic Designer.
Dengan spesialisasi tersebut, butik kreatif hanya memberikan layanan kreatif kepada
para klien. Butik kreatif ini berfungsi seperti departemen kreatif dalam biro iklan full
service.
Layanan jasa dari butik kreatif ini umumnya dimanfaatkan oleh perusahaanperusahaan pengiklan. Namun sering juga dimanfaatkan oleh biro iklan lainnya,
biasanya untuk menangani proyek-proyek besar dimana biro iklan membutuhkan
tenaga tambahan untuk mengerjakannya.
Sedangkan para pekerja lepas atau yang biasa disebut dengan Freelancer
merupakan individu-individu yang “menjual” kemampuannya secara pribadi, tidak
tergabung dalam sebuah perusahaan periklanan tertentu. Tenaga-tenaga ahli ini
contohnya terdiri dari para Copywriter, Visualizer, Graphic Designer, Photographer,
Digital Imaging, dan lain-lain.
‘13
3
Marcomm Management
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sama halnya dengan sistem pekerjaan butik kreatif, para freelancer juga biasanya
direkrut berdasarkan project tertentu baik oleh perusahaan (biasanya yang tidak
memiliki divisi promosi atau dengan budget terbatas), juga oleh biro iklan untuk
menangani proyek-proyek besar yang membutuhkan tenaga tambahan.
Tenaga-tenaga spesialis yang tergabung dalam sebuah butik kreatif atau yang
memutuskan untuk menjadi freelancer umumnya merupakan orang-orang yang
pernah bekerja diperusahaan periklanan besar dan telah memiliki pengalaman dan
networking yang luas. Sehingga banyak klien yang memiliki kepercayaan tinggi
terhadap kemampuan dan hasil kerja dari para tenaga spesialis ini.
4. Jasa spesialis media
Perusahaan yang menyediakan jasa spesialis media, bergerak dalam ruang lingkup
pembelian media (media buying). Utamanya adalah pembelian ruang atau waktu di
media televisi, radio, luar ruang, dan cetak (majalah, Koran, tabloid, dll). Karena
menangani banyak klien yang berbeda, penyedia jasa spesialis media ini memiliki
bargaining power yang lebih besar. Hal ini dapat dimiliki karena jasa spesialis media
umumnya memperoleh tarif, komisi, diskon, dan syarat-syarat pembayaran yang
lebih kompetitif dari pengelola media daripada yang diperoleh oleh biro-biro ikan full
service.
Jenis jasa ini mulai berkembang dengan pesat karena adanya persaingan di industri
penyedia jasa periklanan, yang menyebabkan persaingan tawaran harga kepada
klien semakin ketat. Karena pengeluaran terbesar dari anggaran promosi klien
umumnya dikeluarkan untuk belanja media. Yaitu untuk menempatkan iklan-iklan
yang diciptakan di media-media yang telah disepakati.
Karena besarnya pengeluaran klien untuk pembelian media, biro iklan spesialis
media memanfaatkan networking-nya dengan instansi media massa untuk
memperoleh media fee sebesar-besarnya. Potongan harga tersebut merupakan
komisi atau pendapatan utama bagi penyedia jasa spesialis media.
Yang menggunakan jasa spesialis media ini umumnya adalah biro-biro iklan berskala
kecil yang dalam manajemennya tidak terdapat departemen media. Sehingga, saat
mengerjakan project yang membutuhkan jasa media buying, mereka akan bekerja
sama dengan penyedia jasa spesialis media tersebut.
‘13
3
Marcomm Management
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Jasa spesialis media ini juga sering digunakan oleh perusahaan kehumasan (Public
Relations) untuk membeli ruang dan waktu di media massa dengan tujuan
menyiarkan atau menampilkan berita-berita tertentu maupun kegiatan konferensi
pers.
Dalam beberapa tahun terakhir cukup banyak biro iklan full service yang akhirnya
mengubah departemen media yang mereka miliki menjadi perusahaan jasa spesialis
media yang mandiri. Hal ini juga dilakukan oleh dua biro iklan besar yang melakukan
merger, yaitu Bates dan Saatchi & Saatchi di Amerika Serikat. Departemen media
dari kedua agency tersebut kemudian berubah menjadi perusahaan jasa spesialis
media bernama Zenith Media Worldwide. Walaupun akhirnya kedua agency itu
berpisah kembali, Zenith Media Worldwode tetap beroperasi.
5. Perusahaan konsultan
Industri komunikasi yang berkembang pesat memunculkan sebuah profesi baru yang
semakin banyak dicari, yaitu konsultan komunikasi pemasaran. Para konsultan ini
terlibat dalam berbagai bidang yang berhubungan dengan proses kampanye
periklanan. Jasa konsultan ini digunakan baik oleh para klien/perusahaan, maupun
biro iklan.
Peran utama para konsultan ini adalah pemberian masukan pada tahapan
perencanaan
kampanye
pemasaran
suatu
perusahaan,
organisasi
ataupun
perorangan. Ragam jasa yang ditawarkan oleh para konsultan ini sangat beragam,
sesuai dengan kompetensinya masing-masing. Sebagai contoh, ada konsultan yang
melabeli dirinya sebagai event organizer, yaitu yang jasanya dibutuhkan dalam
perencanaan sebuah event/ajang tertentu. Ada juga yang bergerak dibidang
kehumasan, yang disebut sebagai konsultan PR. Selain itu, terdapat juga konsultan
merek, konsultan riset, dan lain sebagainya.
Saat ini, peran konsultan juga berkembang sebagai perantara antara pengiklan/klien
dengan biro iklan. Banyak perusahaan yang menggunakan jasa konsultan untuk
menyeleksi serta menentukan biro iklan yang akan digunakan dalam project
kampanye komunikasi pemasaran tertentu.
Pentingnya peran konsultan komunikasi pemasaran ini menyebabkan banyak
perusahaan yang akhirnya merekrut mantan praktisi periklanan untuk memimpin
‘13
3
Marcomm Management
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Departemen Periklanan dan Promosi di perusahaan-perusahaan tersebut. Salah satu
fungsi utamanya adalah untuk menyeleksi secara internal biro iklan yang akan
digunakan untuk mengerjakan kampaye komunikasi pemasaran yang akan
dilaksanakan.
‘13
3
Marcomm Management
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Hackley, C. 2005. Advertising and Promotions: Communicating Brands. London: SAGE
Publications.
Hakim, B., 2007. Ngobrolin Iklan Yuk! Yogyakarta: Penerbit Galangpress.
Harjanto, R. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: Dewan Perguruan Periklanan
Indonesia.
Mackay, A., 2004. The Practice of Advertising. London: Butterworth Heinemann.
‘13
3
Marcomm Management
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id