mitologi dalam iklan

Semiotika Periklanan, Sesi ke-12
MITOLOGI DALAM
IKLAN
1. Pemosisian dan Penciptaan Citra
2. Mitologi dan Asosiasi
3. Makna pada Merek, Logo, dan Tagline
4. Analisis Semiotika Barthes, contoh-2
REFERENSI:
Danesi, Marcel (2004): Messages, signs, and Meanings: a
Basic Textbook in Semiotics and communication
Theory (Third edition). Canadian Scholar’s Press Inc.
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
1
PEMOSISIAN DAN
PENCIPTAAN CITRA
• Pemosisian (positioning) dan penciptaan
citra (Image building) merupakan dua teknik utama
yang digunakan dalam menggagas iklan.
• Pemosisian adalah penempatan atau
penargetan sebuah produk bagi orang-orang yang
tepat. Misalnya iklan minuman Kiranti diposisikan untuk
konsumen perempuan, sementara iklan bir Budweiser
di luar ditujukan untuk kaum laki-laki. Secara umum
diposisikan untuk konsumen perempuan, iklan mobil
Mercedez Benz ditujukan untuk pembeli kelas sosial
atas, sedangkan iklan mobil Avanza ditujukan untuk
masyarakat kelas sosial menengah.
• Penciptaan Citra adalah membangun
identitas untuk sebuah produk, termasuk di dalamnya
suatu “kepribadian” bagi produk itu, sehingga
memperkuat posisinya pada target pasar yang dituju.
• Citra adalah tanda yang terbuat dari
paduan nama produk, kemasan, logo, harga, dan
keseluruhan kehadiran yang menciptakan identitas
yang dapat dikenali dari suatu produk dengan tujuan
untuk menarik minat konsumen tertentu.
• Citra sangat berkaitan dengan karakter
konsumennya yang khas yang berkaitan dengan
tingkat pendidikan, kelas sosial, sikap sosial, gayahidup
dan lain-lain.
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
2
MITOLOGI DAN ASOSIASI
• Gagasan di balik penciptaan citra untuk suatu
merek ditujukan untuk memudahkan komunikasi yang
efektif kepada tipe-tipe individu konsumen tertentu.
Bukan pada semua orang. Individu yang dituju dapat
“melihat” kepribadian mereka yang tercermin dalam
(misalnya) citra gayahidup yang diciptakan iklan untuk
merek bersangkutan.
• Mitologisasi adalah suatu proses pengukuhan
mitos yang digunakan sebagai strategi untuk
menanamkan makna mitis (mitos) atau keyakinan
pada nama merek, logo, rancangan produk, iklan dan
kegiatan PR terpadu. Contoh-contoh tema mitis:
pencarian kecantikan, penaklukan kematian,
kejantanan dan tantangan alam, dan sebagainya.
Tema-tema mitis selalu dimasukkan secara terusmenerus ke dalam citra spesifik yang diciptakan tim
kreatif iklan dan korporasi, sehingga lambat laun
terbentuk mitos yang melekat dalam ingatan khalayak.
• Mitos itu dinampakkan dalam teks
iklan secara harfiah dapat dilihat pada orang-orang
yang muncul di iklan itu, yakni orang-orang yang
menarik, dengan ciri penampilan yang “tidak nyata,”
hampir mirip dewa, dan mitis. Akhirnya, pengiklan
modern seperti itu menampilkan bukan produk semata
tetapi makna sosial (atau mitis) yang diharapkan
terwujud jika membeli produk itu.
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
3
MEREK, LOGO, & HEAD
• Untuk menciptakan kepribadian
bagi sebuah produk, harus dibangun sebuah sistem
signifikasi untuk produk itu. Hal ini dicapai melalui:
pertama dengan pemberian nama merek, dan
memberikan simbol visual untuk produk atau disebut
logo. Keduanya menjadi identitas bagi produk agar
dikenali nama dan parasnya. Brand itu istilah
hukumnya merek dagang memperoleh hak cipta dan
perlindungan kuat bagi pemiliknya.
• Efek pemberian nama brand
menghasilkan sistem signifikasi (pengenalan) bagi
produk bersangkutan, misalnya:
¾ Jika nama itu mengacu ke nama produsen,
maksudnya untuk menggugah konotasi bahwa
produsennya memiliki “tadisi, “keandalan”,
“kecanggihan”, dst. Contoh: Armani, Benetton, Sony.
¾ Nama yang mengacu kepada kepribadian fiktif
menimbulkan jenis citra yang spesifik dan
diasosiasikan dengan nama tersebut. Misalnya:
Wendy’s menggambarkan karakter “gadis muda yang
ramah”
¾ Nama yang diasosiasikan kepada alam berkonotasi
natural dan ramah lingkungan.
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
4
¾ Nama yang dibangun sebagai hiperbola
menekankan “keunggulan”, “kehebatan” dan lainlain. Misalnya: Superpel, Susu Ultra, dll.
¾ Nama yang dibangun sebagai kombinasi kata
menghasilkan makna gabungan. Misalnya: Yogourt
(yogurt + gourmet), fruitea (fruit + tea)
¾ Beberapa nama dirancang untuk memberitahu apa
yang dpat dilakukan produk. Misalnya: Lestoil,
Easypay.
¾ Beberapa nama dirancang untuk menunjukkan apa
yang dicapai dengan menggunakan produk
tersebut. Misalnya: Close-Up Pasta Gigi, Pocari
Sweat Minuman Isotonik.
• Sejak awal Tahun 2000-an
menyesuaikan tren pemberian nama merek untuk
menarik minat generasi baru pelanggan yang terbiasa
dengan gaya komunikasi Internet. Misalnya: Cadillac
mengeluarkan seri mobilnya dengan nama TL, RL,
MDX, RSX yang bagi generasi tua nama singkatan
model milenium ini sulit diingat.
• Di dunia fashion, nama perancang seperti
Gucci, Armani, dan Calvin Klein menggugah citra
mengenai objects d’art dan bukanlah citra pakaian,
sepatu, dan aksesoris biasa. Demikian juga dengan
merek Ferrari, Lamborghini, dan Maserati di dunia
otomotif.
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
5
• Nama merek berdasarkan ikon
juga efektif karena mudah diingat, seperti Ritz Crackers
memberikan simulasi suara kue kering saat digigit
sekaligus berasosiasi dengan nama Hotel Ritz yang
sangat mahal. Contoh lain adalah merek Drakkar Noir
yang dipilih perancang Guy Laroche untuk parfumnya
itu. Botol yang hitam memberi gambaran akan
“ketakutan”, “terlarang”, dan “tidak diketahui.” Hal-hal
terlarang di bawah selubung malam, dan dari sinilah
penamaan kata “noir” (bahasa Prancis untuk “malam”).
Drakkar Noir yang mengingatkan pada pekuburan jelas
bersifat ikonis pada level konotatif pada desain
botolnya, menegaskan gagasan bahwa sesuatu yang
dihasratkan di dalam “kegelapan” akan terjadi jika kita
memercikkan kolonye ini. Nama Drakkar juga jelas
memberi sugesti atas Dracula, vampir berbahaya yang
memesona korban seksnya dengan kerlingan mata.
• Slogan, Head (subhead dalam iklan): ada
banyak teknik verba; yang digunakan pengiklan untuk
memperkuat pesan yang digagas, misalnya:
1.
2.
Jingle dan slogan: keduanya meningkatkan
ingatan terhadap produk: Have a great day, at
McDonald’s; Join the Pepsi Generation.
Penggunaan Bentuk Kata Perintah: ini
menciptakan efek berupa nasihat yang datang dari
sumber berwenang yang tak tampak: Drink milk,
love life; Trust your senses.
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
6
3.
4.
5.
6.
5.
6.
Formula: Formula menciptakan efek dimana
pernyataan tanpa makna terdengan seperti
mengandung kebenaran, seperti:
- Triumph has a bra for the way you are
- A Volkswagen is a Volkswagen.
Alterasi/pengulangan huruf awal: Pengulangan
bunyi dalam slogan atau jingle meningkatkan
kemungkinan sebuah merek diingat dan dibubuhi
oleh sifat puitis, seperti:
- The Superfree sensation (pengulangan bunyi s);
- Guinnes is good for you (pengulangan bunyi g).
Ketiadaan bahasa: beberapa iklan secara
strategis menghindari penggunaan teks verbal
(head, slogan, tagline) apa pun, dan
menimbulkan implikasi yang menyiratkan bahwa
produk sudah berbicara untuk dirinya sendiri.
Penghilangan dengan sengaja: Hal ini
memaksimalkan fakta bahwa pernyataan penuh
rahasia justru akan merebut perhatian audiens,
seperti:
- Don’t tell your friends about…
- Do you know what she’s wearing?
Metafora: Metafora menciptakan pencitraan kuat
bagi produk, seperti:
- Come to where the flavor is…Marlboro country.
Metonimi: Metonimi juga menciptakan pencitraan
yang kuat bagi produk, seperti:
- Bring a touch of Paris into your life.
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
7
ANALISIS SEMIOTIKA
BARTHES
• Roland Barthes (1957) meneliti periklanan
dan studinya memperoleh perhatian besar. Metode
yang digunakan barthes melalui dua tahapan (dua
level) analisis, yakni level permukaan dan level apa
yang mendasarinya.
• Level permukaan (denotatif) adalah
teks iklan itu sendiri (sebagai obyek yang dilihat apa
adanya).
• Level bawah permukaan
(konotatif) adalah apa yang mendasarinya,
karena cara teks yang dipadukan merupakan refleks
atas sesuatu, yang merujuk kepada sesuatu, yakni
sebuah level subtekstual (di bawah teks) yang
mendasarinya. Artinya, elemen-elemen permukaan
menyatu menjadi penanda (signifier) yang
menimbulkan sekelompok konotasi pada subteks yang
mendasarinya.
• Tujuan utama dari sebagian besar periklanan
kontemporer, seperti yang ditunjukkan arah analisis ini,
adalah untuk berbicara secara tak langsung kepada
pikiran bawah sadar.
• Tekstualitas periklanan menyediakan
kesempatan untuk menelaah bagaimana bermacammacam proses tanda diwujudkan dalam bentuk tekstual
kontemporer.
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
8
Iklan Marilyn Peach
•
Marilyn Peach adalah produk minuman anggur (wine)
berkarbonasi. Level permukaan-1, tekstual: Latar
belakang berwarna buah persik sesuai dengan warna
dan rasa anggur. Level subtekstual-1: Gagasan yang
muncul di benak kita adalah saat fajar, dan karenanya
konotasi yang dibangkitkan fajar, seperti terlihat dalam
ungkapan fajar penciptaan, fajar kehidupan, dan
sebagainya.
•
Level permukaan-2: tangan perempuan menyodorkan
gelas minum dalam gerakan sedang bersulang. Di
lengannya dikenakan gelang berbentuk ular.
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
9
•
Level subtekstual-2: di Kitab Kejadian, dikisahkan iblis
datang pada Hawa dalam wujud ular untuk
mendorongnya agar menggoda Adam. Seorang rekan
prianya mungkin pihak yang sedang dirayu untuk
menerima gelas.
•
Apakah tawaran akan diterima? Level permukaan-3:
gelas “si pria” ada di meja. Level subtekstual-3: si pria
akan menerima tawaran gelas minum.
•
Level permukaan-4: terdapat teks verbal berbahasa
Prancis: La pêche, le nouveau fruit de la tantation
(“Persik, buah godaan yang baru”). Level subtekstual-4:
menggambarkan adanya Taman Firdaus.
•
Level permukaan-5: teks nama merek “Marilyn.” Level
subtekstual-5: menyiratkan versi Hawa dalam budaya
pop, mendiang aktris Marilyn Monroe, yang menjadi
ikon feminitas pada 1950-1960-an yang penampilannya
begitu menggoda para pria di seluruh dunia.
•
Kesimpulan: Kunci untuk membuka subteks (bawah
permukaan atau makna konotatif) yang mendasari
sesuatu adalah mempertimbangkan penanda (signifier)
permukaan (denotatif) secara berurutan. Bagaikan
membaca komik, harus melihat runtut ke mana
arahnya. Maka teknik ini seringkali juga dinamakan
“rantai konotatif”. Pada iklan Marilyn Peach di atas,
rantai konotatifnya adalah:
Latar belakang warna persik = fajar = fajar
penciptaan = pemandangan Taman Firdaus = Hawa
menggoda Adam = didorong seekor ular (gelang) = ia
yang meminum anggur ini akan menyerah pada
godaan (La pêche, le nouveau fruit de la tantation ).
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
10
Iklan Drakkar Noir
•
Level permukaan-1, denotatif/tekstual: botol parfum
berwarna hitam dan berbentuk elips yang enak
dipandang secara estetis. Konotatif-1: Warna hitam
yang mengandung pertanda buruk dan mengancam.
Kegalapan berkonotasi ketakutan, kejahatan, hal-hal
yang tidak diketahui. Hal-hal terlarang terjadi di bawah
selubung malam.
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
11
•
Denotatif-2: nama merek Drakkar Noir. Konotatif-2:
menyiratkan nama Dracula—menanamkan ketakutan
sekaligus ketamakan tersembunyi dalam diri audiens.
Pesan konotatif lebih jauh bahwa sesuatu yang
menakutkan tetapi walau demikian tetap dihasratkan.
Itu akan terjadi jika kita menyemprotkan kolonye ini,
seperti yang disiratkan dalam teks visualnya:
Kegelapan = kejahatan = sesuatu yang dihasratkan =
Dracula = seksualitas = dan seterusnya.
•
Denotatif-3: tajuk bertuliskan L’altro Drakkar, intenso
come la notte (Drakkar yang lain, intens laksana
malam” teks ini berada di posisi atas halaman di atas
botol. Konotatif-3: Drakkar yang lain ini berdasarkan
implikasi adalah Dracula yang lain (pembeli kolonye?)
yang intens laksana malam. Artinya sesuatu yang
benar-benar mitis turun ke botol dana metafisik terlibat
dalam keseluruhan suasana ini.
Beberapa catatan:
1. Iklan Drakkar Noir secara utuh sinkron dengan sistem
signifikasi yang dimasukkan ke dalam nama produk
(brand) dengan citra yang dibangun. Iklan ini hampir
dapat dibandingkan dengan sebuah karya seni surealis
atau abstrak, di mana penafsiran merupakan soal
perasaan, dan bukan pemahaman langsung. Fungsi
head adalah untuk menegaskan subteks (konotatif).
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
12
2.
Harus dicatat bahwa tujuan semiotika bukanlah untuk
mengeritik pembuat iklan. Sebaliknya, seorang pakar
semiotika harus, secara teori, meneliti iklan
sebagaimana penelitian teks lainnya (teks berita, teks
arsitektural, teks film, lukisan dan sebagainya).
Tekstualitas periklanan memberikan kesempatan
untuk menelaah bagaimana bermacam-macam
proses tanda diwujudkan dalam bentuk tekstual
kontemporer.
3.
Penafsiran atas suatu iklan merupakan interpretasi
subyektif kualitatif, namun metode ini menjadi bagian
penting dalam santifik. Jika terjadi ketidaksepakatan
mengenai makna suatu hal bukan hanya tak
terelakkan, namun menjadi bagian keasyikan dalam
mempelajari ilmu semiotika.
PERHATIAN:
•
Materi UAS adalah masing-masing mahasiswa memilih
sebuah brand dari suatu kategori produk dan mencari
iklan cetaknya (berseri/lebih dari satu iklan) atau iklan
televisi (TVC) durasi 30” atau 60” untuk dianalisis
semiotikanya. Metode yang digunakan bisa dipilih
Segitiga Pemaknaan Pierce atau Pemaknaan Denotatif
& konotatif Barthes. Catatan: untuk TVC, terlebih
dahulu file .mov diubah jadi file .jpeg yang merupakan
rangkaian scene iklan bersangkutan. UAS ini bisa
dikerjakan sebelum jadual dan pada hari H jadual UAS
agar dibawa masuk ruang kelas dan diperiksa kembali
(diperbaiki) dengan seksama untuk dikumpulkan.
Catatan: Tidak boleh ada brand (iklan) yang sama
dikerjakan oleh beberapa mahasiswa.
Semiotika Periklanan, Sesi 12. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.
13