BAB VIII PENETAPAN HARGA Sebagai perusahaan
advertisement
BAB VIII PENETAPAN HARGA Sebagai perusahaan berusaha untuk menumbuh keuntungan mereka, mereka sering fokus pada penurunan biaya produksi atau peningkatan permintaan produk. Dengan demikian, perusahaan-perusahaan cenderung mengabaikan salah satu daerah strategis yang paling penting yang terlibat dengan peningkatan keuntungan. Penetapan Harga Ekonomis Variabel-variabel kunci meliputi dari ekonomi harga: - Harga Ada hubungan terbalik antara harga dan kuantitas. Hubungan ini bersifat intuitif. Sebagai penurunan harga produk, lebih banyak unit yang baik akan diminta oleh pasar. Demikian juga, dengan meningkatnya harga produk, beberapa konsumen tidak akan tertarik untuk membeli produk, sehingga total permintaan agregat akan menurun. - Harga Produk Pengganti Jenis produk pengganti dan harga produk mempengaruhi kurva permintaan suatu produk. Jika ada barang pengganti untuk sebuah produk, produk tersebut telah membatasi manuvernya dari segi harga. Karena ketersediaan substitusi, produk tidak dapat menaikkan harga secara signifikan di atas harga produk pengganti dekat. - Harga Produk Komplementer Harga-harga produk komplementer mempengaruhi kurva permintaan produk. Jika harga produk komplementer menurun, hal ini akan merangsang permintaan untuk produk. Demikian juga, jika harga produk komplementer meningkat, hal ini akan berpengaruh negatif terhadap permintaan produk. - Penghasilan Secara umum, pendapatan berkorelasi positif dengan permintaan. Ketika terjadi peningkatan pada pendapatan, maka permintaan produk juga akan meningkat. - Ukuran Pasar Apabila ukuran pasar meningkat, demikian juga permintaan akan suatu produk. - Selera Selera konsumen adalah variabel yang sangat penting, terlepas dari ukuran pasar, harga, pendapatan dan harga produk pengganti dan produk komplementer. Agar produk untuk mencapai keberhasilan pasar, konsumen harus memiliki keinginan untuk membelinya. - Pendapatan Marjinal Penerimaan marjinal adalah tambahan (pengurangan) pendapatan dicapai dengan menurunkan atau meningkatkan harga produk secara bertahap. - Biaya Marjinal Biaya marjinal adalah biaya yang terkait dengan memproduksi produk komplementer. Dalam banyak kasus, biaya marjinal bervariasi berdasarkan banyaknya unit barang yang diproduksi. - Harga di Pasar Dinamis Meskipun penting untuk memahami bagaimana perusahaan dapat menetapkan harga dengan menggunakan analisis kurva permintaan dasar, sangat penting juga untuk menyadari bahwa sebagian besar perusahaan tidak menjual produknya dalam pasar yang statis. Keputusan Harga Eceran Pengecer harus memposisikan diri dalam hal pengaturan ekspektasi harga untuk pelanggan mereka. Ada tiga strategi kunci mengenai posisi merek sehubungan dengan harga yang pengecer yang dapat mengadopsi, yaitu: harga siklus promosi (Hi-Lo), harga murah setiap hari (EDLP) dan eceran / harga eceran. Penetapan Harga Promosi melalui Siklus (Hi-Lo) Banyak pengecer menggunakan strategi Hi-Lo ini. Strategi ini bekerja sebagai berikut: Bagi sebagian besar waktu penjualan, pengecer menetapkan harga tinggi untuk produk. Namun, pada siklus teratur, pengecer ini menawarkan diskon besar. Sering dianggap sebagai promosi, diskon besar mendapatkan perhatian pembeli dan merangsang kunjungan ke toko. Everyday Low Pricing (EDLP) Baik produsen dan pengecer telah mengadopsi strategi EDLP, yang melibatkan pengaturan harga produk yang relatif rendah meskipun tidak serendah harga rendah dalam strategi Hi-Lo. Ada dua aksioma kunci penting ketika menerapkan strategi EDLP: 1. Perusahaan menggunakan strategi EDLP harus menemukan cara untuk mengkomunikasikan manfaat dari strategi tersebut kepada konsumen. Tujuan utama adalah untuk mengasosiasikan EDLP dengan merek perusahaan. 2. Perusahaan harus mengantisipasi jeda waktu antara peluncuran strategi EDLP dan konsumen mencari tahu bagaimana untuk menggabungkan EDLP dalam rutinitas belanja mereka. Retail/ Harga gerai Beberapa pengecer seperti Coach telah mengadopsi strategi harga ini, di mana terdapat berbagai pilihan produk non-diskon yang ditawarkan kepada pelanggan di toko-toko ritel. Strategi Harga Dasar Secara khusus, strategi harga dasar berfokus pada cost plus pricing dan turunannya, pertumbuhan target laba dan sasaran harga return; brand pricing, dan promosi harga. Cost Plus Pricing Strategi penetapan harga dasar ini melibatkan cukup dengan menambahkan markup tetap ke biaya produk. Mark up ini akan ditambahkan ke jumlah perusahaan atau biaya variabel, karena sebagian besar barang-barang konsumen, markup tersebut akan ditambahkan ke total biaya barang. Total biaya meliputi biaya-biaya variabel tambahan yang menghasilkan alokasi tambahan biaya tetap. Target Profit Growth Target keuntungan harga hamper sama dari cost plus pricing dan paling sering digunakan dalam industri dewasa ini. Satu-satunya fokus manajer adalah untuk memenuhi atau melampaui target pertumbuhan. Jika tujuan tingkat pertumbuhan target terpenuhi, manajer dianggap sukses. Target Return Pricing Target ini juga hamper sama dengan cost plus pricing. Target ini bertujuan untuk memaksimalkan tingkat pengembalian modal bagi perusahaan dan pemegang saham. Brand Pricing Strategi penetapan harga berpendapat bahwa pembeli merasa bergengsi ketika mereka membeli dan mengkonsumsi produk dengan harga tinggi. Nilai ini biasanya terkait dengan nilai yang dirasakan dari merek. Promotions Pricing Toko dan produsen secara signifikan sering mengurangi harga untuk alasan berikut: - Trial Pemasar sering menawarkan harga yang rendah pada produk-produk baru untuk mendapatkan pengadilan. Teorinya adalah bahwa harga yang rendah akan mendorong konsumen untuk membeli produk, kemudian menyadari adanya kualitas produk tersebut. - Benefit of Rapid Acceptance Ada banyak manfaat untuk menjadi penggerak pertama dalam kategori produk baru. Namun, sementara menjadi penggerak pertama adalah penting, mendapatkan penerimaan pasar sangat penting. - Switching Costs Sebuah perusahaan dapat menetapkan biaya rendah untuk membuat produk konsumen secara rutin. Setelah hal tersebut terjadi, produk switching memungkinkan bagi perusahaan untuk menaikkan harga bagi konsumen. - Loss Leaders Pengecer sering member diskon harga dengan harapan bahwa sekali pelanggan datang ke toko dan membeli produk dengan harga rendah produk maka mereka juga akan membeli produk margin tinggi lainnya. Kesetaraan dalam Harga Konsumen sering berpikir tentang harga dalam hal bagaimana harga yang setara. Untuk menentukan apakah harga tersebut setara dengan produk yang didapatkannya, konsumen sering membandingkan harga dengan mengamati harga referensi yang ada. Konsumen umumnya memilih harga acuan berdasarkan tiga faktor: past prices/ harga masa lalu (kni adalah harga yang konsumen ingat ketika membayar (atau melihat iklan) untuk merek produk tertentu); close substitute prices/ harga produk pengganti penutup (konsumen sering membandingkan harga substitusi yang tersedia, harga yang terendah sering memainkan peran kunci dalam menentukan harga referensi yang tepat); context/ konteks (konsumen mungkin bersedia membayar lebih untuk item di toko daripada di supermarket) Strategi Harga Diskriminasi Harga Diskriminasi harga menimbulkan pertanyaan tentang apakah taktik tersebut sesuai atau menguntungkan masyarakat. Frenzy Pricing Perusahaan sering menerapkan skema harga yang menghasilkan kelebihan permintaan yang signifikan karena harga rendah. Hal ini dapat terjadi karena berbagai alasan: - Kesetaraan penetapan harga - perusahaan dihadapkan dengan peningkatan permintaan dan dapat memilih untuk menjaga harga di bawah harga pasar dalam upaya untuk mempertahankan goodwill. - Permintaan ketidakpastian - ketika perusahaan membawa produk baru ke pasar, mungkin ada ketidakpastian tentang apakah pasar akan menerima produk. - Pemasaran - frenzy pricing ini sering menyebabkan konsumen berharap untuk tidur di luar toko, mencari tawaran pada situs lelang, atau berkendara dari toko ke toko untuk mencari produk. - Kualitas sinyal - jika harga ditetapkan sehingga ada kelebihan permintaan, banyak konsumen yang mungkin melihat ini sebagai sinyal. Bagi konsumen, sering ada biaya pencarian yang tinggi yang terlibat dalam menentukan kualitas produk. - Metode penjualan Efisien - misalnya adalah Disney yang telah menciptakan frenzy pricing dengan merilis beberapa film animasi klasik dan mengumumkan bahwa film akan dijual untuk waktu yang terbatas. Jenis strategi menciptakan sensasi di media dan mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut dengan segera. Respon Strategis untuk Penurunan Harga Pesaing Pesaing sering mencoba untuk menurunkan harga dalam upaya untuk mendapatkan pangsa pasar. Secara umum, bersaing hanya pada harga bukanlah merupakan strategi jangka panjang yang bijaksana bagi setiap perusahaan. Motif khas untuk pemotongan harga biasanya meliputi: - Kesulitan keuangan - penurunan harga mungkin sebuah upaya putus asa untuk mendapatkan uang tunai, atau sinyal kepada pesaing yang berminat untuk mengakuisisi perusahaan. - Mencoba untuk menjadi pemimpin industri - penurunan harga kadang-kadang dapat menunjukkan kekuatan. Pemotongan harga mungkin menunjukkan bahwa perusahaan telah melakukan kinerja yang cukup baik untuk menahan biaya menjadi lebih rendah. - Menandakan ketidaksenangan atas strategi pesaing - sebuah perusahaan dapat menggunakan pemotongan harga untuk membalas pesaing agar melakukan perubahan dalam strateginya . Secara umum, perusahaan memiliki tiga tanggapan terhadap pemotongan harga pesaing: - Meningkatkan nilai proposisi (untuk meningkatkan nilai proposisi produk dengan mempertahankan tingkat harga dan menawarkan peningkatan produk. - Persaingan dalam hal harga - Membenarkan harga diferensial (dalam banyak industri, perusahaan bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik dengan menginformasikan konsumen tentang bagaimana produk mereka berbeda dari produk para pesaing). Kerangka Pricing Pentagon Kerangka penetapan harga pentagon adalah kerangka kerja yang dirancang untuk membantu manajer dalam menentukan harga produk. Konsep ini terdiri dari serangkaian langkah-langkah terpadu yang menggunakan kedua data keras dan wawasan manajerial untuk menentukan harga yang ideal. Ketika selesai, Pentagon menghasilkan dua hasil: strategi harga yang koheren bagi manajer untuk diikuti dan satu set poin harga yang mencapai tujuan penetapan harga perusahaan. Langkah Pricing Pentagon - Tantangan Mindset Sebelum mengidentifikasi dan menguji setiap titik harga, manajer harus terlebih dahulu menguji asumsi mereka tentang harga. Mengidentifikasi asumsi-asumsi mungkin adalah bagian paling sulit dari proses ini. Para manajer harus mulai dengan melihat bagaimana mereka menetapkan harga di masa lalu dan bagaimana keputusan- keputusan masa lalu mungkin telah mempengaruhi atau membatasi strategi harga saat ini. - Memaksimalisasi Penetapan Harga Segmentasi Ada dua segmentasi yang dirancang untuk membantu perusahaan dalam menetapkan harga yang memaksimalkan segmentasi. 1. Versi segmentasi - membantu meningkatkan target ukuran pasar perusahaan dengan menciptakan versi baru dari produk inti yang menarik bagi segmen tambahan. 2. Penetapan Harga Diskriminasi Segmentasi - memungkinkan perusahaan untuk melayani lebih banyak pelanggan dalam target segmen - sehingga memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan densitas dari pelanggan yang ada dalam segmen pelanggan sasaran mereka . - Menetapkan Nilai Produk Sehubungan dengan Produk Pengganti Ada tiga metodologi yang kita fokuskan yaitu riset pasar tradisional, analisis conjoint, dan model pilihan diskrit. a. Riset Pasar Tradisional. Survei riset pasar tidak bisa hanya menjelaskan tentang produk dan meminta pelanggan untuk membayar seberapa banyak yang mereka bersedia untuk membayar produk tersebut. b. Analisis Conjoint. Analisis ini meminta konsumen untuk menentukan peringkat atau tingkatan produk yang berbeda dengan atribut-atribut tertentu. c. Model Pilihan Diskrit. Pemodelan pilihan diskrit mirip dengan analisis conjoint di mana keduanya mengukur bagaimana konsumen memilih antara produk-produk yang bersaing. - Perkirakan Pesaing Reaksi Penting bagi para manajer untuk secara resmi menggabungkan reaksi pesaing yang diantisipasi ke dalam proses penetapan harga. Hal ini karena tidak peduli bagaimana manajer teliti dalam menetapkan harga, proses mereka menjadi diperdebatkan jika pesaing memilih untuk menanggapi harga produk baru dengan perang harga yang kuat. Perang harga sering mengakibatkan perusahaan satu sama lain antara pesaing mereka berulang kali menurunkan harga. Ada dua strategi yang perusahaan mungkin pertimbangkan ketika memutuskan strategi harga mereka, yaitu 1. Judo Ekonomi. Salah satu cara untuk menantang pesaing pangsa pasar yang besar merupakan cara yang dapat menimbulkan rasa puas para pemain kecil di pasar. 2. Limit Pricing. Apakah suatu perusahaan harus mendapatkan keuntungan yang maksimal dalam jangka pendek atau membatasi praktek harga tergantung pada beberapa variabel : a) Berapa lama waktu yang dibutuhkan bagi pendatang baru untuk memasuki pasar? b) Setelah pendatang baru memasuki pasar, bagaimana keuntungan akan terpengaruh? c) Berapa banyak keuntungan yang akan dilakukan jika perusahaan menerapkan batas harga? d) Jika perusahaan menerapkan batas harga, berapa lama perusahaan secara realistis dapat berharap memperoleh keuntungan? e) Pada tingkat bagaimana perusahaan memperoleh keuntungan di masa depan? - Langkah terakhir, Ekuilibrium Pasar. Tahapan ini adalah langkah terakhir dari Pentagon Pricing yang berfokus pada pengujian berbagai harga dengan pelanggan. Pada akhir langkah ini, perusahaan akan memiliki perkiraan pangsa pasar akhir dan volume untuk setiap kelompok keseimbangan harga dan harga akhir perusahaan yang bersaing.
