PUBLIC RELATIONS DAN KEMAMPUAN MENULIS PRESS

JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
PUBLIC RELATIONS DAN KEMAMPUAN MENULIS PRESS RELEASE
SEBAGAI PUBLISITAS KORPORAT
Oleh :
Titis Gandariani
Hubungan Masyarakat, Politeknik LP3I Jakarta
Gedung sentra Kramat Jl. Kramat Raya No. 7-9 Jakarta Pusat 10450
Telp. 021 – 31904598 Fax. 021 - 31904599
Email : [email protected]
ABSTRACT
Press release as media publications made by the corporate public relations. As a function of
management, public relations demanded not only able to manage the public to communicate
but also to be able to write to the foundation of scientific concepts and theories. In the context
of science communication, writing press releases required format good writing techniques.
The purpose of this research study intends to describe the description of the concepts and
patterns of writing press release is based on the context of science communication. Starting
from writing techniques, such as physical appearance releases, content (content), and the
style of language. By practitioner can enrich the practitioners PR (public relations) firm or
organization in designing the right communication strategy through the creation of an
interesting press release to be informed.
Keywords: Public Relations Writing, Press Release
PENDAHULUAN
Dalam konteks ilmu komunikasi,
definisi
Public
Relations
(untuk
selanjutnya disebut PR) adalah fungsi
manajemen, dikatakan bahwa PR sebagai
fungsi manajemen perusahaan atau
organisasi dikarenakan tugas praktisi PR
berfungsi membantu organisasi dalam
mendefinisikan tujuan dan filosofinya.
(Cutlip, Center and Brom, 1999 : 02).
Keterkaitan
PR
mengelola
komunikasi
dengan
publik
dalam
organisasi inilah yang menjadikan fungsi
dan perannya begitu sangat strategis. Di
antaranya mengelola stakeholder (public
internal dan public external) yang relevan
dengan organisasi. Mengelola stakeholder
tentu saja dengan tujuan menciptakan atau
mewujudkan organisasi dan harapan
masyarakat dari organisasi tersebut secara
konsisten,
melalui
mengembangkan,
mengeksekusi, dan mengevaluasi program
organisasi tersebut. Berikut ini adalah
contoh beberapa publik PR yang
dikelolanya. Relasi internal (seperti :
employee relations, stakeholder relations,
dan sebagainya). Sedangkan relasi external
(seperti : media relations, community
relations, government relations, industry
relations, dan sebagainya).
Jika diamati peran dan fungsi PR
kepada publiknya (stakeholder yang
relevan). Membahas kegiatan PR pastinya
juga tidak pernah terlepas dari komunikasi
sebagai salah satu profesi yang mengelola
hubungan antara suatu unit dan publiknya
serta menentukan hidup unit tersebut.
Dalam kaitan ini, PR dituntut mampu
menjalankan
fungsi
dan
tugas
71
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
penerangannya
(information)
seperti
menyaring informasi, mengelola, dan
menyajikan informasi berdasarkan fakta
sesuai dengan realita praktik PR di
perusahaan (organisasi). Terlepas dari
peran PR lainnya seperti programming,
relationship,
production,
speaking,
research, evaluation, writing dan editing.
Intinya, fungsi dan tugas PR harus
mengacu pada tujuan-tujuan komunikasi.
Tujuan tersebut diimplementasikan ke
dalam program-program PR. Sementara itu
agar program tersebut berjalan dengan
baik, salah satunya harus mendapat
publisitas media yang perlu didukung oleh
media PR, seperti press release,
advertorial, newsletter, website company
profile, dan berbagai produk tulisan
lainnya. Disinilah peran PR writing and
editing yaitu kemampuan menulis,
membuat dan mendesain media PR
dibutuhkan. Kesemuanya itu dilakukan
untuk menciptakan pemahaman publiknya,
membangun citra korporat, membangun
opini publik yang favourable serta
membentuk goodwill, kerja sama, dan
berbagai hal yang berkaitan dengan situasi
perusahaan.
Dalam kajian ini, penulis mencoba
mengkaji lebih khusus tentang kegiatan PR
terkait kemampuan menulis yang tertuang
dalam press release. Alasan dipilihnya
press release sebagai kajian utama, karena
penulis sering menemukan pengalaman di
berbagai departemen PR perusahaan atau
teman sesama mahasiswa komunikasi PR,
masih banyak dari mereka yang belum
memahami bagaimana teknik membuat
penulisan press release yang sesuai
dengan kaidah penulisan berdasarkan
landasan konsep ilmiah dan teori.
Membuat dan mengemas press
release agar dapat menjadi daya tarik
untuk dimuat di media tidaklah mudah.
Ratusan release datang ke media dari
berbagai institusi atau lembaga yang
berkepentingan. Media sudah pasti tidak
mungkin memuat semua release yang
masuk dan dijadikan nilai berita. Ada
aturan mengapa media memilih release
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
tersebut menjadi nilai berita penting.
Berdasarkan pengalaman dengan temanteman
media,
kebanyakan
media
memandang berita yang menarik untuk
dipublikasikan adalah berita yang buruk.
Semakin buruk semakin menarik, penting,
atau mempunyai nilai berita.
Tantangan PR tentu saja bagaimana
menarik simpatik media terhadap release
yang dibuat agar dimuat di media dengan
nilai berita positif. Sementara itu masih
berdasarkan pengalaman penulis, ada
beberapa factor yang menentukan dimuat
tidaknya press release yang dikirim PR
yakni factor penulisan (kaidah jurnalistik),
dan factor kualitas hubungan dengan
media.
Pada topik kajian ini akan disajikan
pemetaan
pemahaman
mengenai
bagaimana pola penulisan press release
berdasarkan kaidah penulisan secara
ilmiah dan teori. Diantaranya seperti gaya
penulisan (mencakup format penyajian,
teknik menentukan news values, membuat
lead berita, gaya bahasa jurnalistik, dan
menulis piramida terbalik).
PEMBAHASAN
Motivasi Menulis Press Release
Press release atau siaran pers adalah
dokumen yang disebarluaskan oleh
perusahaan atau organisasi dengan tujuan
agar sebagian atau bahkan seluruh isinya
dikutip oleh media massa dalam
pemberitaan, khususnya pada media
seperti televise, radio, surat kabar,
majalah, dan beberapa media cetak
lainnya. Alat publikasi ini penting, karena
lebih berpengaruh ketimbang periklanan,
di samping itu juga tidak memerlukan
biaya untuk sewa kolom surat kabar, slot
waktu untuk radio dan televise atau ruang
untuk media luar ruang sehingga dapat
menghemat anggaran PR.
Berkembangnya kemajuan teknologi
komunikasi saat ini tidak dapat dipungkiri
bahwa press release bisa juga ditulis pada
media on line (website perusahaan).
72
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
Fenomena media on line ini memang
memungkinkan PR tidak mengirim press
release ke media massa bahkan media
mencarinya dengan cara mengakses situs
perusahaan tersebut. PR pun dapat secara
regular menulis release meskipun tidak
semuanya mengandung nilai berita
penting. Namun bukan berarti kehadiran
website ini menggantikan media massa
konvensional lainnya (seperti surat kabar,
televise, dan radio). Karena web site ini
sifatnya hanya saling melengkapi atau
berfungsi
sebagai
pelengkap
atau
kepanjangan
tangan
dari
media
konvensional. Walau dengan media on line
memungkinkan PR menulis lebih detail
berita yang diinginkan. Namun PR tetap
harus mengirim press release ke media
massa meskipun sudah mempunyai situs
sendiri.
Ada berbagai alasan mengapa PR
tetap harus mengirim press release ke
media massa. Di antaranya tentu untuk
tetap dapat menjalin hubungan harmonis
dengan media, untuk itu tetap berinisiatif
mengirimkan infomasi ke media. Karena
khalayak web site terbatas dibanding
khalayak media. Untuk menjangkau
khalayak yang lebih luas maka mengirim
press release ke media konvensional tetap
perlu dilakukan.
Sedangkan berkaitan dengan faktor
penulisan press release yang tidak dimuat
di media, ada beberapa kesalahankesalahan PR dalam membuat press
release. Kesalahan-kesalahan tersebut
mungkin saja terjadi karena PR mengirim
release tanpa seleksi dan pertimbangan
yang baik. Di antaranya mungkin release
tidak mengandung nilai berita, teknik
penulisan release yang jelek, release salah
media dan salah sasaran, terlalu sering
mengirim release, PR gagal membuat beda
dengan competitor, release terkesan
sebagai alat promosi langsung, dan
sebagainya.
Oleh karenanya sebelum memulai
penulisan press release, ada baiknya PR
memahami terlebih dahulu posisi dan
tujuan menulis press release ini untuk apa
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
dan
bagaimana
mengaplikasikannya.
Mahmud Mahidin (1994:71) merangkum
beberapa hal motivasi penulisan press
release yang diantaranya: (Mahmud, 1994
: 141).
1) Untuk memelihara image dengan
menyiarkan informasi yang dapat
membuat khalayak luas tetap ingat
(aware)
akan
keberadaan
atau
eksistensi pihak yang menulis press
release.
2) Untuk menggambarkan sesuatu yang
baru kepada khalayak luas, baik
tentang peristiwa, masalah yang
berjalan, ataupun tentang gagasan (ide)
yang bersumber dari pihak penulis
press release.
3) Untuk
memberikan
keterangan
tambahan yang sifatnya memperluas
duduk persoalan yang menyangkut
pihak penulis press release, untuk
membantah berita yang tengah beredar
di
tengah
masyarakat,
yang
menyangkut pihak penulis press
release dan di pandang tidak benar
oleh pihak penulis press release.
4) Untuk membantah berita yang tengah
beredar di tengah masyarakat, yang
menyangkut pihak penulis press
release dan di pandang tidak benar
oleh pihak penulis press release.
5) Untuk mempromosikan produk baru.
Sebenarnya motivasi menulis press
release yang demikian, memang lebih
banyak bersifat subyektif. Maksudnya
subyektif adalah pihak yang mengeluarkan
press release lebih banyak diuntungkan
dalam naskah yang disiarkannya itu.
Tetapi ini jangan dijadikan suatu alasan
kekurangan PR dalam bersaing pesan
liputan di media. Tinggal bagaimana PR
mengemas pesan menjadi daya tarik
tersendiri bagi media, di samping kualitas
hubungan yang baik dengan media tetap
harus dijaga.
73
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
Gaya Penulisan Press Release, Teknik
Penyajian Secara Tampilan
Para
ahli
release
banyak
memaparkan tentang bagaimana kaidah
penulisan press release yang baik. Press
release yang baik, jelas akan menunjukkan
bahwa praktisi PR (Humas) yang
menggarapnya adalah seorang yang
professional dan tahu benar akan apa yang
diinginkannya.
Penulisan press release yang baik
tentu saja merupakan salah satu tugas yang
paling sulit bagi para praktisi PR (Humas).
Hal tersebut dikarenakan press release
memiliki arti penting yang khusus,
sehingga teknik-teknik penulisan dari
press release itu sendiri haruslah sangat
diperhatikan. Karena secara tidak langsung
teknik penulisan press release berdampak
pada content (isi) press release tersebut.
Format penyajian release dalam
bentuk tampilan fisik merupakan salah
satu langkah awal penentu tulisan menjadi
menarik untuk dibaca oleh media.
Mengapa demikian, karena dari ratusan
bahkan ribuan release yang masuk ke
media dari berbagai perusahaan (lembaga,
institusi, atau organisasi), berdasarkan
pengalaman
bersama
teman-teman
wartawan pandangan awal seseorang
tertarik membaca yakni dari bentuk
tampilan fisik release yang ringkas setelah
itu baru content (isi) nya, termasuk judul
dan gaya bahasa.
Berikut penulis paparkan beberapa
pendapat ahli release tentang berbagai
bentuk teknik-teknik penulisan press
release berlandaskan kaidah penulisan
secara ilmiah dan teori.
Pendapat Thomas Bivins (1991:83)
tentang format penulisan press release
secara bentuk penyajiannya, adalah:
1) Press release diketik pada kertas
polos.
2) Margin berbanding 1-1, dan diukur
1,5 inch dari semua sisi.
3) Contact person atau pembuat
release diletakkan di pojok kiri atas
pada halaman pertama. Identitas
4)
5)
6)
7)
8)
9)
yang tertera haruslah lengkap
dimana terdapat alamat, nama
pengirim dan nomor telepon yang
dapat dihubungi.
Tanggal release diletakkan pada
margin kanan. Proporsi ini dapat
membantu editor untuk mengetahui
informasi
sebenarnya
melalui
tanggal pengirimannya.
Badan release dimulai dari 1/3 dari
bawah halaman release. Ruas
halaman yang tersisa diatas
halaman di maksudkan untuk
catatan atau komentar dari editor.
Apabila
ada
judul
release,
sebaiknya diletakkan antara data
contact person dan badan release.
Pada umumnya, judul tidak
diletakkan diatas contact person.
Judul menggunakan huruf capital,
satu spasi dan kalimat terakhir di
garis bawahi.
Badan press release menggunakan
jarak dua spasi. Jangan pernah
menulis press release dengan
menggunakan satu spasi. Penulisan
paragraf, seperti menulis umumnya
yaitu menggunakan spasi normal
antar
paragrafnya.
Beberapa
perusahaan memilih untuk tidak
menggunakan cara tersebut.
Apabila jumlah halaman lebih dari
satu
halaman,
kata-kata
”bersambung” diletakkan dalam
kurung atau menggunakan ”_”
pada bagian bawah halaman.
Halaman berikutnya, mengutip
judul dan menggunakan dua tanda
dash,
dan
nomor
halaman,
diletakkan pada pojok kiri atas.
Akhir release ditandai dengan
berbagai cara. Bisa menggunakan
kata “tamat”, atau nomor “30” atau
tanda ####.
Frank
Jefkins
(1995:113-116)
menyebutkan beberapa format penulisan
press release (siaran berita) sederhana
yang lazim berlaku di kalangan pers. Di
antaranya:
74
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
1) Kop surat (printed heading paper).
Setiap press release harus ditulis
atau dicetak di atas kerta dengan
kop surat khusus yang tidak sama
dengan kop surat pada kertas yang
biasa dipakai untuk keperluan
korespondensi bisnis sehari-hari.
Pada bagian atas kertas perlu
dibubuhkan kata-kata tambahan
yang berbunyi, misalnya: “Berita
dari” atau “Informasi dari” yang
kemudian diikuti dengan logo atau
symbol organisasi. Sedangkan
alamat
dan
nomor
telepon
hendaknya dicantumkan pada
bagian bawah kertas. Satu warna
saja sudah cukup. Jika terlalu
meriah, nanti justru akan mirip
iklan sehingga bisa mengakibatkan
kesan salah dari pembacanya. Yang
paling penting adalah isinya. Jadi
meskipun harus menarik, kop surat
ini tidak perlu terlalu mencolok,
bahkan harus dibuat sederhana.
Kop surat itu hanya untuk
menunjukkan identitas lembaga
yang bersangkutan, bukan untuk
mengiklankannya.
2) Judul berita (headlines). Judul
harus menyatakan secara jelas apa
yang hendak diberitakan. PR tidak
perlu terlalu pusing mengarang
judul yang spektakuler karena
biasanya para editor suka membuat
judul sendiri yang berbeda dari
judul aslinya, sesuai dengan gaya
penuturan jurnalnya, atau dalam
rangka menyesuaikan luas kolom
yang tersedia.
3) Sub judul (subheadings). Biasanya
subjudul tidak perlu dibubuhkan,
karena sang editor belum tentu
memakainya.
Kalaupun
ia
memerlukannya, ia akan membuat
subjudul itu sendiri. Namun agar
lebih memperjelas judul, tidak ada
salahnya mencantumkan subjudul,
apalagi jika siaran berita itu
menyangkut suatu uraian yang
sangat teknis, atau jika ada dua
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
4)
5)
6)
7)
produk yang dikemukakan. Pada
umumnya subjudul ini merupakan
alat tipografis yang digunakan
sebagai bagian dari perwajahan
halaman.
Paragraph
pinggir
(indented
paragraph). Paragraph pertama
tidak perlu dimasukkan ke margin
dalam, meskipun di surat kabar
semua paragraph dimasukkan ke
tepi (artinya kalimat baris pertama
dibuat lebih pendek daripada
kalimat-kalimat lainnya dalam
paragraph yang sama). Samakan
saja panjang kalimat pada baris
awal dengan kalimat-kalimat yang
ada di bawahnya. Sedangkan untuk
paragraph-paragraf
berikutnya,
kalimat di baris pertama harus
dibuat menjorok ke dalam sehingga
lebih pendek daripada yang lain.
Jangan sekali-kali menggunakan
paragraph blok (semua kalimat
baris pertama dari semua paragraph
di buat sejajar sehingga tidak ada
yang menjorok ke dalam). Ini
menyalahi kaidah. Jarak antar baris
harus berspasi ganda.selain itu,
lebar margin bawah, atas, kana dan
kiri harus dibuat seimbang.
Huruf-huruf besar (capital letters).
Jangan menulis nama perusahaan
atau organisasi atau nama produk
dengan huruf besar semuanya.
Penggarisbawahan (underlining).
Tidak ada kata atau kalimat dalam
siaran berita yang perlu digaris
bawahi. Untuk menonjolkan suatu
kata atau kalimat, maka kata atau
kalimat itu dimiringkan (italics).
Biasanya yang menentukan adalah
editor, jadi PR yang membuat
siaran berita itu tidak perlu
melakukannya sendiri.
Titik-titik dalam singkatan (points
in abbreviations). Menurut kaidah
yang berlaku, titik tidak perlu
dipakai dalam singkatan. Jadi yang
benar adalah IPR, USA, UGM
bukannya I.P.R, U.S.M, U.G.M.
75
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
Namun untuk singkatan-singkatan
tertentu, pemakaian titik memang
diwajibkan seperti “d.a” (dengan
alamat)
atau
“u.p”
(untuk
perhatian).
8) Angka-angka (figures). Semua
angka, dari satu sampai Sembilan
harus
ditulis
dalam
huruf.
Sedangkan 10 (sepuluh) ke atas
harus ditulis dalam angka, kecuali
untuk angka tahun, harga, satuan
moneter, satuan ukur, nomor
alamat, dan nomor telepon. Nilainilai yang amat besar perlu
diperjelas dalam bentuk uraian
huruf, misalnya satu juta.
9) Tanggal (dates). Jika melaporkan
suatu peristiwa, jangan sekali-kali
memakai kata “baru-baru ini”,
“hari ini”, “senin depan”, atau katakata lainnya yang kurang jelas. Hal
ini bisa membingungkan para
editor. Kalaupun kata “hari ini”
mau dipakai, maka hendaknya
disertai dengan tanggal persisnya di
dalam tanda kurung. Karena media
mempunyai jadwal terbit yang
berlainan.
10) Sambungan
(continuations).
Apabila
siaran
berita
ini
memerlukan lebih dari satu
halaman, maka tulislah kata
“bersambung” atau “berlanjut ke
halaman berikutnya” pada sudut
kanan bawah. Setelah itu, pada
ujung
atas
halaman-halaman
selanjutnya
berikanlah
tanda
tertentu yang menunjukkan bahwa
itu adalah halaman sambungan.
Misalnya “Mesin kopi baru-2”.
Jangan lupa membubuhkan nomor
halaman setelah halaman pertama.
11) Tanda kutipan (quotation marks).
Tanda
kutip
(“….”)
harus
dibubuhkan untuk setiap kalimat
yang dikutip secara langsung
maupun tak langsung. Namun
jangan berikan tanda kutip untuk
nama produk maupun nama
apapun, karena itu sama sekali
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
tidak sesuai dengan kaidah yang
berlaku. Baik tanda kutip maupun
penggarisbawahan tidak lazim
dipergunakan.
12) Larangan (embargo). Di sini,
larangan atau embargo berarti suatu
permintaan
untuk
tidak
menerbitkan suatu cerita atau
naskah sebelum tanggal dan saat
tertentu. Namun para editor tidak
berkewajiban untuk mematuhi
embargo tersebut, karena memang
tidak ada peraturan atau kode etik
yang mengaturnya. Meskipun
demikian
embargo
tersebut
hendaknya dihormati, apalagi di
dalam kondisi-kondisi tertentu.
13) Identitas penulis (authorship). Di
akhir naskah siaran berita penulis
harus mencantimkan nama dan
nomor teleponnya. Selain untuk
menunjukkan identitas penulis,
pencantuman nama dan nomor
telepon tersebut sekaligus juga
untuk menunjukkan bahwa naskah
siaran berita itu sudah habis atau
berakhir. Dengan demikian kita
tidak perlu menuliskan “selesai” di
penghujung naskah, yang bisa-bisa
akan menimbulkan salah tafsir
(pihak pers mungkin saja akan
menganggapnya sebagai siaran
berita terakhir yang mereka terima
dari suatu organisasi).
Otis Baskin, Craig Aronof dan
Lattimore
(1997:208)
menyebutkan
beberapa format penulisan dalam bentuk
penyajian press release, adalah sebagai
berikut:
1) Menggunakan kertas putih polos
berukuran kuarto (8,5 x 11 inch),
menggunakan
double
spasi,
pengetikan pada satu muka saja
dan tidak lebih dari 2 halaman.
2) Identifikasi perusahaan dengan
mencantumkan nama, alamat dan
nomor telepon. Nama dan nomor
telepon contact person Humas,
76
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
diletakkan pada posisi paling atas
dari release.
Ada waktu release. Jadi tidak
hanya
berupa
tulisan
“For
Immediate Release” tetapi ada
spesifikasi waktu dan tanggal.
Contoh : “For release at noon,
march 31”. Pastikan untuk
mencantumkan tanggal pada saat
release tersebut disiapkan dan bisa
diletakkan pada posisi paling atas
release atau pada tempat tanggal
release.
Judul release merupakan judul
yang mencerminkan ringkasan dari
keseluruhan isi release atau
headline tetapi beberapa editor
lebih menyukai judul saja.
Mulailah cerita ini kira-kira 1/3
bagian dari bawah pada halaman
pertama.
Release dapat dimulai dengan
tanggal kejadian atau bisa dengan
menyebutkan tempat kejadian.
Lengkapi kalimat sebelum pindah
ke halaman berikutnya, pergunakan
kata “bersambung” pada bagian
bawah halaman dan pada dengan
mungutip judul, dua tanda dash,
hal, dan jumlah hal yang diletakkan
di pojok kiri atas. Contoh : “……
2/2”.
Pada bagian akhir release dapat
mencantumkan “-30-“ atau “###”
atau “END” untuk menandakan
bahwa ini adalah akhir dari tulisan.
Bila mungkin, dapat menggunakan
foto hitam putih yang berkualitas.
Setiap foto yang ada diberi
keterangan (caption). Pada bagian
belakang foto, ditulis nama, alamat
dan nomor telepon dari contact
person.
Sedangkan Newsom dan Haynes
(2005:180-181) menyebutkan beberapa
format penulisan press release adalah
sebagai berikut:
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
1) Margin paling tidak satu inch pada
setiap sisinya. Indented paragraph
menggunakan 10 spasi.
2) Identitas perusahaan dicantumkan
pada pojok kanan atas, lengkap
dengan nomor telepon, fax dan
alamat email.
3) Contact person dicantumkan pada
kiri halaman, sejajar dengan detail
identitas perusahaan.
4) Apabila mencantumkan tanggal
pengiriman release, maka ”For
Immediate release” dihapus saja
dan diganti dengan informasi
waktu yang lebih detail, contoh :
“12 siang”, “selasa, 24 mei 2005”.
5) Sebaiknya hanya menggunakan
satu halaman release karena akan
lebih disukai dalam pencetakan,
tetapi bisa saja lebih dari satu
halaman bila diperlukan.
6) Badan release dimulai pada ½
bagian dari halaman paling atas,
gunakan dua spasi.
7) Untuk
halaman
bersambung,
gunakan kata ”berlanjut”.
8) Pada halaman berikutnya, pada
pojok atas ditulis judul, halaman
dan tanda dash. Contoh : ” ........ ”.
9) Pada akhir release, menggunakan
symbol ” ….. ” atau ”END” atau
”###”.
Teknik Penyajian Secara Content (Isi)
Press Release
Lead adalah teras berita. Sebuah lead
harus mampu membangkitkan rasa ingin
tahu dan memikat pembaca agar terus
membaca hingga selesai. Atau meskipun
tidak mau membaca hingga selesai, paling
tidak lewat lead pembaca telah tahu apa
yang telah atau sedang terjadi.
Berikut ini adalah jenis-jenis lead
yang baik dalam penulisan press release
menurut berbagai ahli release, diantaranya
jenis-jenis lead yang baik menurut Bivins
(1991:77) , terdiri atas :
1) Summary Lead. Adalah jenis lead
yang paling umum dipakai sebagai
77
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
lead. Lead ini mengandung unsur
5W + IH, yaitu : Who, What, When,
Where, Why dan How.
2) Delayed Lead. Lead ini digunakan
untuk menggambarkan cerita dari
sebuah berita. Tipe ini biasanya
digunakan untuk menulis feature.
Sedangkan lead yang baik menurut
Jefkins (1995:108) memiliki ciri-ciri :
Berisikan
rangkuman
atas
keseluruhan cerita, maksudnya seandainya
media tidak memungkinkan untuk memuat
keseluruhan naskah, maka paragraph
pertama ini dapat mengemukakan inti
pesan.
Lead yang baik menurut Baskin, Aronof,
dan Lattimore (1997:207), adalah :
1) Menggunakan Summary Lead.
Hindari time lead (when lead),
karena bukan merupakan lead yang
kuat.
2) Lead
tersebut
harus
dapat
menjawab seluruh pertanyaan 5W
+ IH.
3) Menggunakan sistem piramida
terbalik.
Lead yang baik menurut Newsom dan
Haynes (2005:181), adalah:
1) Harus menarik, tidak selalu 5W +
IH tetapi harus dapat memberikan
indikasi yang cepat tentang
keseluruhan cerita dan mengapa
release ini penting.
2) Singkat, tidak lebih dari 4 baris.
Satu kalimat tidak lebih dari 15
atau 16 kata.
3) Gaya Bahasa Press Release
Gaya
bahasa
press
release
merupakan bagian yang tidak kalah
penting dari suatu kualitas penulisan press
release yang baik. Karena kualitas
penulisan press release yang baik selain
terlihat dari tampilan fisik dan isi
(content), gaya bahasa juga berperan
dalam mempengaruhi opini publik melalui
isi pesan yang di sampaikannya, apakah
mudah dimengerti atau cenderung justru
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
berlebih-lebihan atau bahkan lebih banyak
unsur promosinya. Berikut ini adalah
konsep kriteria gaya bahasa press release
yang baik yang dapat dijadikan acuan
dalam menulis sebuah isi pesan press
release, diantaranya adalah :
Thomas Bivins (1991:80-81) Gaya
bahasa press release, adalah:
1) Sebaiknya tidak memulai sebuah
release dengan menggunakan
kalimat kutipan.
2) Tanggal penulisan release, dipakai
sebagai pembuka release.
Gaya bahasa press release yang baik
menurut Frank Jefkins (1995:112),
adalah:
1) Menghindari
gaya
bahasa
superlatif. Gaya superlatif adalah
suatu ungkapan atau kata yang
mumuji diri sendiri
secara
berlebihan dengan ekspresi yang
serba hebat. Sebuah press release
harus senantiasa hanya memuat
informasi-informasi aktual.
2) Menghindari
gaya
bahasa
subyektif. Hindari
generalisasi
yang tidak jelas dan kecondongan
untuk menjelaskan segala sesuatu
yang berakibat tulisan keluar dari
konteks aslinya. Biarkan saja
pembaca yang menilai sendiri
bagaimana kenyataannya.
3) Menghindari gaya bahasa klise.
Jangan pernah memakai kata-kata
klise seperti ”unik”, ”lain daripada
yang lain”, ”bercakupan luas” dan
lain sebagainya.
Meskipun
istimewa produk ini belum tentu
benar-benar unik, karena hal-hal
yang sepenuhnya unik sangat
langka didunia ini.
4) Penggunaan tanda kutip (”...”).
Tanda kutip dibubuhkan untuk
setiap kalimat yang dikutip secara
langsung maupun tidak langsung.
Jangan mengutip pendapat atau
komentar dari seorang tokoh,
78
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
kecuali jika itu langsung bersumber
dari orang yang bersangkutan.
Gaya bahasa press release yang
baik,
menurut
Baskin, Aronof dan
Lattimore (1997:208-209) terletak pada
konsep bahwa release bersifat faktual dan
fokus pada satu subyek, diantaranya adalah
:
1) Hendaknya
penulisan
release
haruslah
akurat
dengan
menggunakan ejaan yang benar.
2) Menggunakan piramida terbalik,
informasi terpenting berada pada
paragraph awal.
3) Hindari
penggunaan
slogan,
stereotype atas berita, istilah teknik
dan istilah asing yang sulit
dimengerti oleh orang awam.
4) Akurat dalam setiap penulisan,
nama, alamat, kutipan dan lainlain.
Gaya bahasa press release yang
baik menurut Newsom dan Haynes, adalah
:
1) Mengikuti gaya penulisan surat
kabar dalam level kompleksitas
dan dalam struktur dasar cerita.
2) Merupakan suatu berita pendek
yang terdiri dari beberapa kalimat,
paragraf yang pendek dan katakata yang sifatnya umum.
3) Jangan pernah mencoba untuk
“menjual” sesuatu dalam press
release sebuah release bukan
merupakan iklan.
79
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
Matriks Gaya Penulisan Press Release
NO
THOMAS BIVINS
OTIS BASKIN,
ARONOF & LATTIMORE
FRANK JEFKINS
NEWSONS & HAYNES
TAMPILAN RELEASE
1.
Kertas
A4
2.
Margins
1 inch
3.
Contact Person
Pojok kiri atas pada hal 1 mencantumkan
alamat lengkap, nama lengkap, dan no
telepon.
Quarto (8.5 x 11 inch), putih polos.
Kop surat khusus release, bagian atas tertulis
“Berita dari” atau “Informasi dari”.
1 inch
Identitas perusahaan terdiri dari nama,
alamat dan no telepon, contact Person
terdiri dari nama dan no telepon harus
diletakkan pada posisi paling atas dari
release.
Dicantumkan pada bagian bawah kertas pada
akhir release.


Identitas perusahaan dicantumkan pd
pojok kanan atas, lengkap dgn no telepon,
fax & email.
Contact person dicantumkan pd kiri
halaman, sejajar dgn detail identitas
perusahaan.
4.
Waktu Release
Ditulis “for immediate release”, diletakkan
pada kanan atas sejajar dengan identitas
perusahaan.
Tidak hanya berupa tulisan ”For immediate
release” tetapi ada spesifikasi waktu dan
tanggal release
Ditulis “For immediate release”, diletakkan
dikanan atas.
5.
Tanggal Release
Dicantumkan apabila tidak ada waktu
release.
Berada pada lead paragraph.
Dicantumkan pada akhir release.
Dicantumkan apabila tidak memakai waktu
release.
6.
Badan Release
Mulai dari 1/3 halaman.
Mulai dari 1/3 halaman.
Normal.
Mulai dari 1/2 halaman.
7.
Judul Release
Antara contact person dan isi release.
Semua huruf besar, single spasi, kalimat
terakhr diberi garis bawah.
Merupakan summary title atau headline dari
cerita.
Berada dibawah logo, judul harus
menyatakan secara jelas apa yang hendak di
ceritakan.
Diletakkan setelah semua identitas perusahaan
dan contact person, sebelum lead paragraf
merupakan rangkuman dari keseluruhan cerita.
80
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
8.
Sub Judul Release
Belum tentu dipakai oleh editor, tetapi tidak
ada salahnya utk memperjelas judul.
.9.
Halaman Bersambung
Menggunakan kata “-berlanjut-“.
Menggunakan kata “-berlanjut-“.
Menggunakan kata
“-bersambung-“ atau
“-berlanjut kehalaman berikutnya-“.
Menggunakan kata
”-berlanjut-”.
10.
Halaman Sambungan
Mengutip judul, 2 tanda dash dan halaman
di letakkan dipojok kiri atas.
Contoh ”blablabla—2”.
Mengutip judul, 2 tanda dash, dan jumlah
halaman diletakkan di pojok kiri atas.
Contoh : ”blablabla—2/2”.
Mengutip judul, 1 tanda dash dan halaman
diletakkan dipojok kiri atas.
Contoh : ”blablabla-2”.
Mengutip judul halaman dan tanda dash.
Diletakkan di pojok kiri atas.
Contoh : ”blablabla, 2-”.
11.
Akhir Release
Menggunakan ”end” atau ”so”
Menggunakan ”end”, ”so” atau ”###”.
Mencantumkan identitas pengirim atau
contact person, shg tdk perlu menulis
”TAMAT”.
Menggunakan ”end”, ”so” atau ”###”.
12.
Logo
Pojok kiri atas
Bagian kiri atas, antara identitas perusahaan
dan contact person.
Dicantumkan pada atas halaman, setelah
tulisan ”Berita Dari”.
Pojok kanan atas.
13.
Photo
Bila
mungkin
berwarna.
14.
Panjang Release
(Jumlah halaman)
Tidak lebih dari 2 halaman.
Usahakan tidak lebih dari 1 halaman.
Point penting selayaknya dapat dijabarkan
dalam 1 halaman 2-3 paragraf.
15.
Spasi
Single spasi
Double spasi
Double spasi
Double spasi
16.
Indented Paragraf
Menggunakan Indented Paragraf.
Menggunakan Indented Paragraf.
Tidak perlu “dimasukkan” ke margin dalam,
ratakan saja.
Menggunakan Indended Paragraf.
menggunakan
photo
81
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
NO
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
THOMAS BIVINS
OTIS BASKIN,
ARONOF & LATTIMORE
FRANK JEFKINS
NEWSONS & HAYNES
CONTENT (ISI) RELEASE
1.
Lead
 Summary lead :
 Menggunakan Summary lead, hindari
yg paling umum dipakai sebagai lead 5W
“time” (when) lead karena bukan lead
+ 1H.
yang kuat.
 Delayed Lead :
 Menjawab 5W + 1H.
utk menggambarkan cerita dari berita.  Menggunakan piramida terbalik.
Biasanya untuk feature.
Berisikan ttg rangkuman keseluruhan isi  Harus menarik, tdk selalu 5W + 1H hrs
cerita, subyek diawal kalimat, nama
dpt memberikan indikasi yg cepat ttg
singkat perusahaan, lokasi serta telaah
keseluruhan cerita dan mengapa release
singkat keseluruhan isi.
ini penting.
 Singkat, tdk lebih dari 4 baris, satu
kalimat dan tidak lebih dari 15/16 kata.
2.
Tanggal dan waktu release
 Release tanpa waktu yg spesifik.
 Release dgn tanggal spesifik.
Gaya penulisan barat biasanya bulan
terlebih dahulu kemudian tanggal, tetapi
ada yang sebaliknya. Di Indonesia
keduanya tidak masalah.
3.
Datelines
Diletakkan
release.
4.
Gaya Bahasa
Jangan pernah memulai release dgn  Akurat, jelas dgn EYD
 Hindari gaya bahasa superlatif juga kata
menggunakan kalimat kutipan.
atau ungkapan yang memuji diri sendiri
 Hindari slogan, stereotype, istilah teknik
dan ekspresi yang serba hebat.
dan istilah asing
 Setiap paragraf singkat, tdk lebih dari 6  Hindari generalisasi yang tidak jelas dan
kecenderungan utk menjelaskan segala
baris. Satu kalimat tdk melebihi 20 kata.
sesuatu yg berakibat tulisan keluar dari
konteks
aslinya.
Jauhi
ungkapan
subyektif, kemukakan fakta.
 Jangan memakai kata ”klise”, seperti
”unik”, ”lain daripada yang lain”,
”bercakupan luas” dsb.
5.
Tanda Kutip (”..”)
untuk
menjadi
Bersatu dengan lead paragraph, sebagai
pembuka.
pembuka
Diletakkan untuk menjadi pembuka
release. Bersamaan dengan ”berita dari”,
hari dan tanggal release.
 Mengikuti gaya penulisan surat kabar
dalam level kompleksitas dan dalam
struktur dasar cerita.
 Pendek tetapi terdiri dari beberapa
kalimat, paragraf yang pendek dan katakata yang umum.
 Hindari slogan, komentar editorial.
 Tidak menjual.
Dibubuhkan untuk setiap kalimat yg
dikutip secara langsung maupun tidak
langsung.
82
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
6.
Penggarisbawahan
(Underlining)
Tidak ada kalimat atau kata yang perlu
digarisbawahi, cukup dimiringkan.
7.
Titik-titik dalam singkatan
Menggunakan kaidah yang berlaku, tidak
perlu dipakai dalam singkatan.
8.
Angka
.
Semua angka, satu sampai sembilan harus
ditulis dengan huruf, 10 (sepuluh) keatas
ditulis dengan angka, kecuali tahun,
harga, no alamat dst.
83
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
Contoh Pola Tampilan Press Releas
Thomas Bivin
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
Contoh Pola Tampilan Press Release
Baskin, Asronof & Lattimore
84
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
Contoh Pola Tampilan Press Release
Newsom & Haynes
KESIMPULAN
Contoh Pola Tampilan Press Release
Frank Jefkins
Menulis bukanlah pekerjaan yang
mudah.
Keahlian
menulis
erat
hubungannya dengan pekerjaan PR, di
antaranya; membuat press release,
backgrounders,
iklan
layanan
masyarakat, iklan korporat, artikel dan
editorial, publikasi ringan, company
profile dan annual report, naskah pidato,
bahan-bahan presentasi, dan berbagai
kegiatan
menulis
lainnya
yang
dibutuhkan perusahaan.
Untuk
memperoleh
keahlian
menulis seorang praktisi PR harus
mengenal teknik penulisan dan banyak
melakukan latihan. Tetapi itu saja tidak
cukup. Pekerjaan menulis bukanlah
semata-mata
pekerjaan
tangan,
melainkan kombinasi dengan pekerjaan
yang menggandalkan analisis. Oleh
karenanya untuk dapat menulis dengan
baik dibutuhkan dukungan riset, data,
bacaan, diskusi, dan upaya yang
memperluas wawasan.
Karya tulis yang paling sering
dilakukan oleh praktisi PR adalah press
release. Sebelum memulai menulis press
85
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
release, praktisi PR perlu melaksanakan
tahap persiapan, termasuk motivasi yang
mendasari praktisi PR ketika ingin
menulis press release. Dengan demikian
PR dapat mematangkan topic dan isu
yang hendak diangkat, bila perlu
melakukan studi pustaka atau riset kecilkecilan agar mendapat gambaran yang
lebih dalam. Kemudian ditentukan siapa
pihak yang pantas menerima pesan
tersebut dan media apa yang akan
diminta
bantuannya
untuk
menyebarluaskan pesan tersebut.
Para ahli release Thomas Bivins,
Otis Baskin Arronof and Lattimore,
Doug Newsom and Haynes, dan Frank
Jefkins menyebutkan berbagai konsep
dan teknik penulisan yang baik dengan
teknik penyajian yang berbeda namun
secara keseluruhan memiliki perspektif
yang hampir sama. Intinya, praktisi PR
ketika merampungkan tulisannya harus
memperhatikan
bagaimana
strategi
pesannya, termasuk tampilan secara fisik
release yang terdiri dari beberapa criteria
di antaranya (contact person, waktu atau
tanggal release, badan release, logo,
judul release, panjang release, spasi,
indended paragraf, halaman bersambung,
akhir release, dan backgrounders), serta
content (isi) dalam release, dan gaya
bahasa release yang akan digunakan.
Bahasa memberi rasa, dan rasa
akan memperkaya alam imajinasi
pembaca. Ada beberapa pilihan bahasa
(kata) yang dapat digunakan, di
antaranya kata-kata formal atau informal,
jargon, kepastian penggunaan kata-kata
kiasan (konotatif) atau kata-kata yang
sebenarnya (denotatif), kata-kata umum
atau spesifik, bahkan kata-kata berlebih
(superlative).
Untuk
menghidupkan
tulisan, praktisi PR dapat memasukkan
variasi action bahasa (kata-kata) seperti
narasi
(bercerita),
pengideraan
(deskripsi), kalimat langsung atau
penjelasan (eksposisi). Dalam kegiatan
PR, gaya penulisan yang demikian
mewarnai karya tulis PR. Biasanya
tulisan akan menjadi lebih baik bila telah
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
diberi masukan oleh pembaca awam atau
mereka yang mengerti sola bahasa.
Kelaikan sebuah berita berarti
bahwa informasi yang hendak dimuat di
media massa harus mampu menarik
minat para pembaca (pemirsa atau
pendengar, untuk media televise dan
radio). Standar ini harus senantiasa
diperhatikan oleh setiap praktisi PR
(humas) yang hendak mempublikasikan
kisah atau pesan-pesan humasnya.
Mereka harus menguji kelaikan berita
dari suatu siaran berita, artikel atau
gambar-gambar (foto) yang hendak
dipublikasikan sebelum benar-benar
diserahkan ke media massa. Undanglah
para jurnalis dari berbagai macam media
guna mengikuti suatu acara pers yang
khusus diadakan guna menjajagi kelaikan
berita dari suatu materi. Pertanyaanpertanyaan yang harus diajukan dalam
kaitan ini antara lain adalah apakah berita
ini layak untuk dicetak, apakah foto ini
tidak akan menyita terlalu banyak
halaman, mengapa para jurnalis yang
hadir membatasi waktunya dalam
mengikuti acara pers ini? Pada akhirnya,
setiap praktisi PR harus mampu menilai
kelaikan berita dari suatu materi yang
hendak disiarkannya.
DAFTAR PUSTAKA
Baskin, Otis and Craig E. Aronoff. 1997.
Public Relations The Profession
And The Practice. 4th edition.
Boston : MC. Graw Hill.
Bivins, Thomas. 1991. Handbook for
Public Relations Writing, 4th
Edition. Lincon Wood : NTC
Business Book.
Cutlip, M. Scott., Center. H, Allen., and
Broom, M. Glen. 1999. Effective
Public Relations. New Jersey :
Prentice Hall.
86
JURNAL LENTERA KOMUNIKASI
Vol.2 No.1, Agustus 2016 / ISSN 2442-2991
Jefkins, Frank. 1996. Public Relations:
terjemahan Harris Munandar,
edisi IV. Jakarta: Penerbit
Erlangga.
Kasali, Rhenald. 1999. Manajemen
Public Relations. Jakarta :
Penerbit Pustaka Utama Grafiti.
Kriyantono, Rachmat. 2008. Public
Ralations
Writing
‘Teknik
Produksi
Media
Public
Relations,
dan
Publisitas
Korporat’. (Jakarta : Kencana
Prenada Media Group).
Mahmud, Mahiddin. 1994. Model
Pengantar
Hubungan
masyarakat. Jakarta : Penerbit
Erlangga.
Newsom, Doug and Haynes, Jim. 2005.
Public Relations Writing, 7th Edition.
Canada :Thomsom Wadsworth.
87