Modul Etika Periklanan [TM1]

MODUL PERKULIAHAN
Etika Periklanan
Pemahaman Mengenai Etika
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising &
Marketing
Communications
01
Kode MK
Disusun Oleh
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si
Abstrak
Kompetensi
Modul ini dipergunakan dalam
perkuliahan Etika Periklanan,
pertemuan 1, semester ganjil 20132014. Pokok bahasan dalam Modul ini
mencakup: Pengertian etika, jenis-jenis
etika, kaitan etika dengan budaya dan
hukum positif, serta dampak iklan
terhadap etika dan budaya pada
umumnya.
Mahasiswa dapat memahami
pengertian etika, jenis-jenis etika, kaitan
etika dengan budaya dan hukum positif,
serta dampak iklan terhadap etika dan
budaya pada umumnya.
Pemahaman Mengenai Etika
Pengertian Etika
1. Secara sederhana, etika adalah suatu suatu cabang ilmu filsafat yang mencari
jawaban atas pertanyaan-pertanyaan moral.
2. Etika berisi prinsip-prinsip moralitas dasar yang akan mengarahkan perilaku manusia
Jenis-jenis Etika
1. Meta ethics:

Berkaitan dengan arti atas suatu penilaian etis sehingga dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya. Mempelajari dasar-dasar etika dan moralitas.

Suatu jalan menuju konsepsi atas benar atau tidaknya suatu tindakan atau
peristiwa.
2. Normative ethics:

Etika yang berusaha menetapkan berbagai sikap dan pola prilaku ideal yang
seharusnya dimiliki oleh manusia dalam hidup sebagai sesuatu yang bernilai.

Contohnya etika-etika yang bersifat individual seperti kejujuran, disiplin diri, dan
sebagainya.
3. Applied ethics:

Suatu cabang filsafat yang berusaha menerapkan teori-teori mengenai etika
pada kehidupan sehari-hari manusia.

Contoh: Etika Bisnis, Etika Kedokteran, Etika Periklanan

Applied ethics pada umumnya berupa etika profesi dan etika organisasi
Dengan semakin kompleksnya masalah moralitas di dunia modern, tidaklah mudah
menerapkan dikotomi (benar-salah) pada setiap masalah moral. Setiap masalah dapat
dilihat dari berbagai sudut pandang yang dapat menghasilkan pendapat/penilaian yang
berbeda-beda.
Contoh: Apakah etis/bermoral seorang ibu menggugurkan kandungannya? Apakah
etis/bermoral seseorang melakukan hubungan seksual sebelum resmi menikah?
Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan moral di atas bisa beragam tergantung pada latarbelakang sosial, budaya, agama dan kepercayaan individu yang menghadapi
pertanyaan tersebut. Tindakan tersebut dapat dinilai tidak bermoral dari satu sudut
pandang, tapi bisa saja dibenarkan dari sudut pandangan yang lain.
‘13
2
Etika Periklanan
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Etiquette:

Suatu pedoman perilaku yang mempengaruhi harapan untuk berperilaku sosial
sesuai dengan konvensi norma yang berlaku dalam suatu kelompok sosial
tertentu

Contoh: Tidak sopan bila makan sambil bicara
Etika vs Etiket:
Etika mempunyai cakupan yang jauh lebih luas daripada etiket karena etika
menjangkau proses berpikir dan suara-hati dalam menentukan suatu pendapat atau
perilaku sedangkan etiket terbatas pada perilaku sosial saja. Dengan kata lain,
seseorang dapat saja melakukan suatu perilaku yang beretiket (sesuai dengan tuntutan
lingkungan sosialnya), tapi sebenarnya perilaku tersebut tidak disukainya, tidak dapat
diterimanya sebagai bagian dari nilai-nilai hidupnya.
Contoh: Suatu suku bangsa mempunyai etiket bila berjalan di hadapan seseorang
yang lebih tua usianya, maka ia harus menundukkan badannya sebagai tanda hormat.
Seseorang dari suku bangsa lain mungkin saja melakukan hal itu demi tenggang-rasa
sosial dengan lingkungannya walaupun pada saat ia berada di lingkungan sosial lainnya,
ia tidak akan secara konsisten melakukan hal tersebut. Etika dengan demikian
membentuk nilai-nilai yang bersifat relatif lebih konsisten dibandingkan etiket.
Etika dan Budaya
‘13
3

Sebagai salah satu tatanan moral, maka etika akan sangat dipengaruhi oleh
budaya

Budaya yang berbeda dapat membentuk tatanan moral yang berbeda dan
dengan demikian sistem etika yang berbeda pula

Dalam setiap budaya terdapat nilai-nilai budaya, contoh: gotong-royong,
penghormatan pada orang tua, dll

Ada nilai-nilai budaya yang bersifat lokal (hanya berlaku pada satu kelompok
sosial saja) ada pula nilai-nilai budaya yang bersifat inter-lokal, bahkan global
(contoh: penghargaan kepada nilai-nilai kejujuran bersifat global, penilaian
negatif kepada orang yang hanya bisa bicara tapi tidak mau bertindak adalah
contoh etika global lainnya)

Nilai-nilai budaya akan mempengaruhi norma etika yang terbentuk
Etika Periklanan
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Perlu dicatat bahwa kelompok sosial disini dapat pula berarti institusi, kelompok
profesi (contoh: dokter, militer dlsb) dan sebagainya. Artinya, setiap kelompok
sosial pasti akan membentuk suatu nilai-nilai budaya (misalnya dalam
perusahaan, dikenal istilah: budaya perusahaan, dan dalam budaya tersebut
terdapat nilai-nilai tertentu yang membedakan perusahaan yang satu dengan
perusahaan lainnya).
Etika dan Hukum Positif

Etika seringkali menjadi acuan dari penyusunan suatu hukum positif. Umumnya,
etika muncul terlebih dahulu baru institusi pemerintah (sebagai badan yang berhak
menerbitkan hokum positif) mengangkat pedoman etika tersebut menjadi suatu
hokum positif.

Contoh: peraturan mengenai aborsi, peraturan mengenai pornografi, peraturan
mengenai jurnalisme, dll.

Meskipun demikian, etika umumnya selalu bersifat lebih luas daripada hukum positif.

Secara sederhana: pelanggaran atas suatu hukum positif akan selalu berarti perilaku
yang tidak etis tetapi pelanggaran suatu etika, belumlah tentu melanggar suatu
hukum positif.
Iklan dan Etika
Sebelum mengaitkan ke dua hal di atas, marilah kita kembali perhatikan beberapa
pengertian dasar mengenai iklan dan periklanan.
Definisi iklan:

Pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang
disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat
Definisi periklanan:

Seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, penyampaian dan umpan
balik dari pesan komunikasi pemasaran
(Dikutip dari: Etika Pariwara Indonesia, cetakan 3, 2007)
‘13
4
Etika Periklanan
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Keuntungan dari adanya iklan:



Adanya informasi kepada konsumer akan keberadaan suatu produk dan
“kemampuan” produk tersebut. Dengan demikian konsumer mempunyai hak untuk
memilih produk yang terbaik sesuai dengan kebutuhannya
Adanya kompetisi sehingga dapat menekan harga jual produk kepada konsumen.
Tanpa adanya iklan, berarti produk akan dijual dengan cara eksklusif (kompetisisi
sangat minimal) dan produsen bisa sangat berkuasa dalam menentukan harga
jualnya.
Memberikan subsidi kepada media-massa sehingga masyarakat bisa menikmati
media-massa dengan biaya rendah. Hampir seluruh media-massa “hidup” dari iklan
(bukan dari penghasilannya atas distribusi media tersebut). Munculnya media-media
gratis memperkuat fakta bahwa mereka bisa mencetak dan mendistribusikan media
tersebut karena adanya penghasilan dari iklan.
Keburukan dari adanya iklan:



‘13
5
Memunculkan budaya materialisme. Konsumer yang tidak memiliki kemampuan
rasional yang cukup baik dapat mudah terbujuk untuk membeli/mengkonsumsi
produk-produk yang mungkin bukan merupakan kebutuhan utamanya. Hal ini dapat
mengakibatkan
persepsi
yang
salah
di
mata
masyarakat
bahwa
memiliki/mengkonsumsi suatu produk dianggap menaikkan harkat diri manusia.
Contoh: bila belum makan hamburger, rasanya belum menjadi manusia modern.
Memunculkan perilaku stereotip yang berbahaya. Penampilan tokoh-tokoh/model
pada iklan dapat menimbulkan persepsi yang salah, seperti: bicara mengenai karir
berarti bicara mengenai dunia kaum pria, bicara mengenai kecantikan berarti bicara
mengenai kulit yang putih, rambut yang panjang terurai, bicara mengenai keluarga
bahagia berarti bicara mengenai ayah, ibu, anak pria dan anak wanita dan lain-lain.
Munculnya produk-produk yang sebenarnya berbahaya untuk dikonsumsi. Produkproduk seperti minuman keras dan rokok, karena alasan mendapatkan perlakukan
yang sama dalam berkomunikasi dengan konsumernya, maka produk-produk itu juga
diperkenankan beriklan (walaupun dengan banyak batasan) sehingga mempunyai
resiko produk-produk itu dikenal oleh konsumer-konsumer baru yang sebelumnya
belum mengenali produk-produk tersebut. Ada pula produk-produk lain yang dalam
iklannya berusaha membujuk konsumernya untuk menggunakan suatu produk
dengan frekuensi yang sebanyak mungkin sehingga dapat memutar roda ekonomi.
Padahal penambahan frekuensi penggunaan produk-produk tersebut tidaklah secara
otomatis berdampak pada peningkatan kualitas hidup manusia, bahkan dalam
beberapa kasus, hal ini malah bisa membahayakan diri manusia.
Etika Periklanan
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Efek negatif iklan bisa sangat signifikan karena 3 faktor utama dari ciri-ciri dasar
iklan:

Persuasif
Iklan bagaimanapun juga akan selalu mempunyai unsur membujuk seseorang untuk
mempercayai isi pesan pada iklan tersebut dengan harapan konsumer mau memperhatikan,
mencoba dan menjadi loyal terhadap suatu produk/jasa.

Frekuensi
Iklan akan selalu ditampilkan dengan frekuensi yang tinggi dengan harapan dapat
menjangkau lebih banyak konsumer dan makin mudah diingat oleh konsumer.

Exposure
Eksposur berkaitan dengan bagaimana pengiklan berusaha “mengurung” konsumer dengan
berbagai macam media untuk menyampaikan pesan-pesan iklannya. Setiap media yang
digunakan berarti akan menambah tingkat eksposur dari produk/jasa tersebut sehingga
konsumer selalu teringat atas produk/jasa tersebut.
Menyadari sisi baik dan buruk dari periklanan, maka perlu disusun suatu pedoman
Etika Periklanan di Indonesia (yaitu kitab Etika Pariwara Indonesia).
Apakah lalu masalahnya selesai? TIDAK!
Muncul pertanyaan baru: bukankah iklan “mendewakan” kreatifitas? Panduan etika
hanya akan membatasi bahkan memasung kreatifitas tersebut!
‘13

Iklan dan etika seharusnya TIDAK dipertentangkan dan justru harus saling
melengkapi

Lihat kembali pada definisi iklan dan pengertian mengenai etika

Keduanya memiliki satu unsur yang sama:
6
o
Iklan harus bersifat komunikatif kepada khalayaknya agar dapat diterima
o
Untuk itu, iklan perlu mengetahui “consumer insights” yang akan sangat erat
kaitannya dengan nilai-nilai budaya
o
Etika juga disusun berdasarkan nilai-nilai budaya; termasuk nilai-nilai budaya
dari khalayak
o
Etika dengan demikian merupakan “negative consumer insights”; suatu pagar
yang membatasi kreatifitas agar pesan komunikasi tidak ditolak oleh khalayak
Etika Periklanan
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pekerja kreatif di dunia periklanan adalah berbeda sifatnya dengan pekerja kreatif di
dunia seni murni (“pure art”). Kreatif di dunia periklanan termasuk kategori “commercial art”;
dimana dalam pengertiannya, suatu karya kreati periklanan berarti mempunyai “stakeholder”
yaitu: pemesan iklan (produsen), biro iklan, mitra kerja biro iklan (rumah produksi,
percetakan dan sebagainya), media massa dan berakhir pada konsumen. Suatu karya “pure
art” (misalnya karya lukisan Picasso), lebih cenderung merupakan karya “dari saya untuk
saya”. Suatu “consumer art” harus dapat menjembatani seluruh kebutuhan dari para
“stakeholder”-nya tersebut.
Salah satu “jembatan” yang penting adalah bagaimana inti pesan dalam suatu iklan
dapat diterima dengan baik oleh semua pihak yang terlibat. Di sinilah peran etika muncul.
Etika komunitas periklanan memang dapat dimaklumi sifatnya membatasi ruang gerak para
pelaku usaha di komunitas ini. Pembatasan itu bertujuan positif agar seluruh pihak terkait
dapat melakukan usahanya dengan sebaik mungkin tanpa harus merugikan salah satu
pihak terkait.
“Consumer insights” seperti diutarakan di atas, berasal dari nilai-nilai budaya dan
etika yang berlaku pada suatu kelompok. Kita dapat menyebutnya sebagai “positive
insights”. Dari sisi ini, maka pedoman etika beriklan (EPI) adalah otomatis suatu “negative
insights” (yang juga diperoleh dari nilai-nilai budaya suatu kelompok) dimana para penyusun
pedoman tersebut telah menyadari bahwa bila suatu iklan masuk ke area tersebut maka
besar resikonya iklan tersebut tidak akan menjadi iklan yang efektif karena konsumer
kemungkinan besar akan menolaknya.
Seorang insan kreatif periklanan yang tidak ingin “dibatasi” dengan segala pedoman
etika tersebut sebaiknya berpikir ulang untuk meneruskan karirnya di dunia periklanan
karena dengan tidak memperhatikan etika periklanan secara otomatis ia juga tidak mau
memahami dan mengapresiasi nilai-nilai budaya masyarakat yang menjadi sasaran
komunikasinya. Dengan demikian, dapat dipastikan, hasil karya iklannya tidak akan efektif
dan efisien juga.
‘13
7
Etika Periklanan
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka

Dewan Periklanan Indonesia, Etika Pariwara Indonesia, cetakan ke 3, 2007

Modul Etika Periklanan, FX Ridwan Handoyo, 2010
‘13
8
Etika Periklanan
Nindyta Aisyah, S.Ikom., M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id