MENEGASKAN EKONOMI PANCASILA

Manajemen Strategis
1
STRATEGI PEMASARAN
M. Suyanto
www.msuyanto.com
Setelah sasaran tahunan ditetapkan, selanjutnya mengembangkan strategi
fungsional. Strategi fungsional menekankan terutama pada pemaksimalan
sumberdaya produktivitas, misalnya strategi pemasaran, strategi keuangan,
strategi sumberdaya manusia, strategi operasi dan strategi penelitian dan
pengembangan.
7.1. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran meliputi segmentasi pasar dan pembidikan pasar,
strategi produk, strategi harga, strategi tempat dan strategi promosi. Untuk
pemasaran produk konsumen, variabel segmentasi utama adalah
segmentasi geografis, segmentasi demografiss, segmentasi psikografi,
segmentasi perilaku dan segmentasi manfaat.
7.1.1.
Segmentasi Pasar Konsumen
Segmentasi geografi merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda, misalnya wilayah, negara, negara bagian, propinsi,
kota, dan kepulauan. Nissan Motor dengan produk Micra melakukan
segmentasi pasar geografis, yaitu untuk pasar Perancis iklannya menggunakan
bahasa Perancis dengan judul “SPURE”, ditunjukkan pada gambar 7.1. Iklan
Billboard buatan TBWA Paris tersebut mendapat Bronze pada Euro Effie
2004. Sedangkan untuk pasar Inggris, iklannya menggunakan bahasa Inggris
dengan judul “MODRO”, ditunjukkan pada gambar 7.2. Iklan Billboard
buatan TBWA London tersebut juga mendapat Bronze pada Euro Effie 2004.
Manajemen Strategis
2
Gambar 7.1
Gambar 7.2.
Manajemen Strategis
3
Segmentasi demografi adalah pasar dikelompokkan berdasarkan variabelvariabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia,
ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi,
kewarganegaraan dan kelas sosial.
Limousine, Mercedes Benz, Audi, Volvo, BMW dan Nissan melakukan
segmentasi pasar berpendapatan tinggi. Iklan BMW Mini buatan dari TBWA
Istambul yang berjudul “Rabbit” mendapatkan penghargaan SilverDrum 2006,
ditunjukkan pada Gambar 7.3.
Gambar 7.3.
NIVEA Visage, melakukan segmentasi pasar kaum wanita usia antara 20 – 35
tahun dengan gaya hidup sibuk.. Iklan Outdoor dari NIVEA Visage, buatan
TBWA Hamburg ini ditunjukkan pada gambar 7.4. Iklan yang berjudul “Pure
Energy” tersebut memenangkan penghargaan Silver pada festival Euro Effie
2004.
Manajemen Strategis
4
Gambar 7.4.
Kellog melakukan segmentasi pasar berdasarkan usia, yaitu anak-anak, iklan
kreasi Leo Burnett yang berjudul ”That Stays With You” ini ditunjukkan
pada Gambar 7.5. Iklan tersebut mendapat pengharagaan Silver Effie 2007.
Segmentasi psikografi mengelompokkan pasar dalam variable gaya
hidup, nilai dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh orang-orang
menonjol dari pada kelas sosial. Minat terhadap suatu produk dipengaruhi
oleh gaya hidup, maka barang yang dibeli oleh orang-orang tersebut untuk
menunjukkan gaya hidupnya. Perusahaan yang memproduksi mobil,
kosmetik, rokok, pakaian, minuman dan perabot rumah tangga selalu mencari
peluang dalam segmentasi gaya hidup. Misalnya Porsche AG, perusahaan
pembuat mobil sport Jerman melakukan segmentasi pasar pada gaya hidup
kategori Top Gun. MasterCard melakukan segmentasi gaya hidup orang kaya.
Iklan Outdoor dari MasterCard buatan McCann-Erickson London yang
berjudul “Priceless” tersebut ditunjukkan pada Gambar 7.6. Iklan tersebut
memenangkan penghargaan Bronze pada festival Euro Effie 2004.
Manajemen Strategis
5
.
Gambar 7.5
Manajemen Strategis
6
Gambar 7.6.
Segmentasi perilaku membagi kelompok berdasarkan status pemakai,
kejadian, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli,
sikap. Pasar dapat dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai,
pemakai potensial, pemakai pertama kali dan pemakai tetap dari suatu produk.
Evian merupakan sebuah merek air yang berkualitas melakukan segmetasi
pasar pada pemakai dengan tingkat kebutuhan keluarga setiap hari.
Manajemen Strategis
7
Disney memasang Billboard film The Incredibles dengan menggunakan
segmentasi berdasarkan kejadian tanggal main, yaitu 5 Nopember. Iklan
buatan Animation Creative Service ini mendapat penghargaan OBIE Winner
2004, ditunjukkan pada Gambar 7.7.
Gambar 7.7.
Segmentasi manfaat mengklasifikasikan pasar berdasarkan atribut (nilai)
atau manfaat yang terkandung dalam suatu produk. Konsumen akan mencari
produk yang menyediakan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya.
Konsumen membeli jam, pertimbangan yang dipakai mungkin ketepatan,
ketahanan terhadap air, gaya, atau manfaat lain yang khusus. Sedangkan pada
pasta gigi beberapa konsumen menginginkan fluoride (Crest, Colgate),
kesegaran bernafas (Close-Up, Aqua-Fresh), manfaat anti gigi berlubang
(Crest, Colgate), mengurangi plak gigi (Viadent) dan membuat gigi putih
(Den-Mat).
Iklan Billboard dari Crest buatan Leo Burnett tersebut
ditunjukkan pada Gambar 7.8. Iklan tersebut mendapat penghargaan OBIE
Winner 2004. Sedangkan iklan dari Colgate, kreasi Young & Rubicam
Kanada ditunjukkan pada Gambar 7.9.
Manajemen Strategis
8
Gambar 7.8.
Gambar 7.9.
Manajemen Strategis
9
7.1.2. Segmentasi Pasar Industri
Pasar industri dapat disegmentasikan menurut variabel demografi,
variabel operasional, pendekatan pembelian, faktor situasional dan
karakteristik pribadi. Variabel demografi terdiri dari industi, ukuran
perusahaan dan lokasi. Variabel industri mencakup jenis-jenis industri,
misalnya industri ruang angkasa, industri otomotif, perbankan, perminyakan,
rekayasa, pendidikan dan sebagainya. Dari bermacam-macam industri
tersebut, industri apa yang harus diperhatikan ?. Ukuran perusahaan meliputi
perusahaan besar, perusahaan sedang atau perusahaan kecil. Perusahaan
ukuran berapa besar yang harus diperhatikan? Demikian juga tentang lokasi.
Lokasi seperti apa yang harus diperhatikan?. Dell Computer melakukan
segmentasi dalam lima segmen, yaitu segmen langsung (konsumen dan
industri kecil), grup relasi (yang mengelola rekening korporasi perusahaan),
grup perusahaan (masuk dalam Fortune 500), perusahaan besar (masuk dalam
Fortune antara 501 sampai 2000), perusahaan menengah (karyawan antara 200
sampai 2000). Sedangkan IBM meraih kesuksesan dengan melakukan
segmentasi utama pada perusahaan besar, misalnya General Motors dan
Citibank. Pada gambar 7.10, ditunjukkan iklan IBM yang berjudul “Take
Back Control”.
Gambar 7.10
Variabel operasi mencakup teknologi (Teknologi pelanggan yang seperti apa
yang harus diperhatikan ?), status pemakaian (Pemakai manakah yang kita
layani ?. Pemakai besar, sedang atau kecil ?) dan kemampuan pelanggan
(Haruskah kita melayani pelanggan dengan pelayanan banyak atau sedikit ?).
Variabel pendekatan pembelian meliputi organisasi fungsi pembelian, struktur
kekuatan, hubungan alami yang ada, kebijakan pembelian umum, dan kriteria
pembelian.
Manajemen Strategis
10
Variabel karakteristik pribadi mencakup kesamaan pembeli-penjual dalam hal
nilai-nilai, sikap terhadap resiko dan kesetiaan. Accenture membidik para
CEO perusahaan-perusahaan besar dunia. Iklan Accenture berjudul “Sign
Post”, karya Young & Rubicam mendapat penghargaan Gold pada Euro Effie
2004. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 7.11.
Variabel faktor situasi terdiri dari tingkat kepentingan, penawaran khusus, dan
ukuran pesanan. Tingkat kepentingan menekankan perhatian pada kebutuhan
pengiriman dan pelayanan yang cepat dan mendadak. Penawaran khusus
memberikan tenakan pada penawaran produk tertentu atau seluruhnya pada
perusahaan. Ukuran pesanan memberikan tekanan pada pesanan dalam jumlah
besar atau kecil.
Gambar 7.11
7.1.3. Pembidikan Pasar
Setelah melakukan segmentasi pasar, berikutnya, pemasar harus membidik
segmen (segmen-segmen) pasar yang terbaik. Untuk melakukannya,
pemasar terlebih dulu harus mengevaluasi potensi laba masing-masing
segmen. Ini adalah fungsi dari ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik
struktural segmen (menurut model lima kekuatan dari Michael E. Porter).
Kemudian pengiklan harus memutuskan berapa banyak segmen yang akan
diliput. Pengiklan dapat mengabaikan perbedaann antar segmen (pemasaran
serba neka), mengembangkan berbagai penawaran pasar untuk beberapa
Manajemen Strategis
11
segmen (pemasaran serbasama), atau menggarap satu atau beberapa segmen
(pemasaran terpadu). Keputusan peliputan pasar akan dipengaruhi oleh
faktor-faktor seperti sumber daya perusahaan, homogenitas produk dan
pasar, tahap siklus hidup produk dan strategi pemasaran bersaing. Dalam
memilih segmen sasaran, para pemasar perlu menyadari adanya keterkaitan
antar segmen serta kemungkinan pergerakan ke segmen lain.
Pemasar membidik segmen tunggal merupakan pembidikan pasar yang
sederhana. Dengan berkonsentrasi pada segmen tunggal, perusahaan lebih
mudah mendapatkan pengetahuan tentang kebutuhan segmen dan meraih
posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut, sehingga perusahaan
menikmati ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya.
House of Lauder dan Chanel membidik konsentrasi pasar kosmetik kelas atas,
yang bergengsi. Volkwagen membidik konsentrasi pada pasar mobil kecil.
Iklan VW berjudul ”BasketBall”, buatan Almap BBDO Sao Paulo ini,
ditunjukkan pada gambar 7.12.
Gambar 7.12.
Pemasar mebidik pasar seluruh pelanggan dengan semua produk yang
mereka butuhkan. Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih
seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Hanya perusahaan besar saja yang
mampu melakukan pembidikan pasar yang tidak membeda-bedakan. CocaCola membidik pasar minuman. membidik pasar komputer, Honda membidik
pasar kendaraan dan.Tesco membidik pasar perdagangan umum (grosir),
Iklannya Tesco kreasi BBDO Bangkok yang berjudul ”Fighting Tank”
ditunjukkan pada Gambar 7.13.
Manajemen Strategis
12
Gambar 7.13.
Pemasar mebidik pasar berbagai segmen pasar dan merancang program
yang berbeda pada masing-masing segmen. Pembidikan pasar ini lebih
ambisius daripada pemasaran dengan konsentrasi pasar tunggal dan
memberikan peluang perusahaan mencapai cakupan pasar yang lebih luas.
Unilever, Procter & Gamble menggunakan pembidikan pasar dengan cara ini.
Unilever segmen pasar perawatan pribadi dengan Axe, Lux, Rexona,
Dove, Pond’s, Signal, Sunsilk. Untuk segmen sekitar rumah Cif, Comfort,
Domestos, Omo, Radiant, Surf dan Wisk. Iklan dari Unilever berjudul ”Shoe”,
kreasi dari J. Walter Thomson tersebut mendapat Silver Award dari Andy
International pada 2007, ditunjukkan pada Gambar 7.14.
Manajemen Strategis
13
Gambar 7.14
Sedangkan Procter & Gamble segmen perawatan pribadi menggunakan
Secret, Camay, Olay, Zest, Ivory, Safeguard, Noxzema, Old Spice, Clairol,
Pantene, Head & Shoulders, Covergirl, Max Factor, Crest, Herbal Essences
dan sebagainya. Untuk segmen sekitar rumah misalnya Tide, Homes, Downy
dan Febreze. Iklan dari Tide yang berjudul “20 Once Soda. 6 Inch Pothole”,
kreasi dari Saatchi & Saatchi New York ditunjukkan pada Gambar 7.15.
Gambar 7.15
Manajemen Strategis
14
7.1.4. Penentuan Posisi
Pembidikan pasar ini menentukan pesaing perusahaan. Perusahaan harus
meneliti posisi pesaing dan memutuskan posisinya yang terbaik. Penentuan
posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang
ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan
menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas
penentuan posisi terdiri dari tiga langkah: mengenali keunggulan bersaing
yang mungkin untuk dimanfaatkan, memilih yang paling tepat dan secara
efectif mengisyaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih perusahaan.
Strategi penentuan posisi produk perusahaan kemudian akan memungkinkan
perusahaan beranjak ke langkah berikutnya, yaitu merencanakan strategi
pemasaran bersaingnya. Penentuan posisi dapat dikelompokkan menjadi
penentuan posisi menurut nilai, menurut pesaing, menurut manfaat, menurut
penggunaan, menurut pemakai, menurut kategori produk, dan. menurut atribut
Penentuan posisi menurut nilai adalah memposisikan produk sebagai
pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi kualitas dan
harga. Caterpillar, Avon, Dell Computer memposisikan sebagai perusahaan
dengan saluran pemasaran langsung berkualitas tinggi. Timex memposisikan
sebagai jam tangan yang daya tahannya legendaris.
McDonald’s melakukan penentuan posisi menurut nilai dengan slogan ”I’m
Lovin’it”. Iklan yang dibuat oleh CCP Heye Wina / GKB Heye Munich ini
ditunjukkan pada Gambar 7.16. Iklan tersebut mendapat penghargaa Silver
Drum pada festifal Golden Drum 2005.
Gambar 7.16.
Manajemen Strategis
15
Penentuan posisi menurut pesaing adalah memposisikan produk sebagai
terbaik dibanding pesaingnya. Iklan Hewlett-Packard yang berjudul ”Change
happens”, buatan Goodby – Silverstein & Partners ini menggunakan
penentuan posisi menurut pesaing, dengan menampilkan kata ”Solution for
the adaptive enterprise”. Iklan outdoor tersebut ditunjukkan pada gambar 7.17.
Gambar 7.17.
Penentuan posisi menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Iklan Dove menggunakan strategi
ini dengan slogan ”Dove, Origin Of Silk”. Iklan yang dibuat oleh Ogilvy &
Mather Dusseldorf ini, mendapat penghargaan Silver pada festival Euro Effie
2004, ditunjukkan pada gambar 7.18.
Manajemen Strategis
16
Gambar 7.18.
Penentuan posisi menurut penggunaan adalah memposisikan produk
sebagai yang terbaik dalam penggunaan tertentu. Iklan Outdoor Daz kreasi
dari Leo Burnett London ini, ditunjukkan pada Gambar 7.19. Iklan dengan
penentuan posisi ”The soap can believe in” tersebut mendapat penghargaan
Gold pada festival Euro Effie 2004.
Gambar 7.19.
Penentuan posisi menurut pemakai adalah memposisikan produk sebagai
yang terbaik untuk kelompok tertentu. Pfizer dengan produk Listerine
melakukan penentuan posisi menurut pemakai dengan slogan “Powerful
Tooth Decay Prevention”. Iklan yang dibuat oleh Euro RSCG Praha tersebut
mendapat penghargaan Golden Drum pada 2007, ditunjukkan pada gambar
7.20.
Penentuan posisi menurut kategori produk adalah memposisikan produk
sebagai pemimpin dalam kategori produk. Iklan General Electric
menggunakan strategi ini untuk penentuan posisinya dengan menggunakan
slogan ”Imagination at work”, ditunjukkan pada gambar 7.21.
Manajemen Strategis
17
Gambar 7.20
Gambar 7.21. Iklan GE melakukan penentuan posisi menurut kategori produk
Manajemen Strategis
18
Penentuan posisi menurut atribut adalah memposisikan produk
berdasarkan atribut atau sifat, misalnya ukuran, keberadaan, kedudukan,
lambang dan sebagainya. Visa card memposisikan dirinya di benak konsumen
sebagai kartu kredit yang dapat diterima di seluruh dunia dengan
menggunakan kata-kata “Visa How the world pays”. Sedangkan The
American Express card memposisikan dirinya sebagai kartu tukar skala atas
yang mempunyai tarif tahunan lebih tinggi dibanding Visa atau Master card.
Iklan Visa buatan BBDO New York ditunjukkan pada gambar 7.22.
Gambar 7.22.
Penentuan posisi menurut kategori produk adalah memposisikan produk
sebagai pemimpin dalam teknologi. Iklan Outdoor Opel Vectra menggunakan
penentuan posisi menurut teknologi. Pemilik Vectra diasosiasiakan dengan
permain catur, yaitu cerdas, terkendali, presisi, elegan, premium dan
berkualitas. Vectra merupakan kecerdasan yang bergerak. Iklan berjudul
”Your Move”, buatan McCann-Erickson Frankfurt ini dapat dilihat pada
gambar 7.23. Iklan dengan menggunakan penentuan posisi ”Fresh ThinkingBetter Cars” tersebut memenangkan penghargaan Bronze pada festival Euro
Effie 2003. Apple menggunakan penentuan posisi juga menurut teknologi.
Iklan Billboardnya yang berjudul ”Your Life. To Go” ditunjukkan pada
Gambar 7.24.
Manajemen Strategis
19
Gambar 7.23.
Gambar 7.24
Manajemen Strategis
20
7.1.5. Strategi Produk
Produk merupakan bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk tidak
hanya obyek fisik tetapi merupakan seperangkat manfaat atau nilai yang dapat
memuaskan kebutuhan pelanggan, baik secara fungsional maupun manfaat
secara psikologis maupun sosial. Produk meliputi kualitas, keistimewaan,
desain, gaya, keanekaragaman, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan,
jaminan dan pengembalian. Iklan dapat dibangun dari keunggulan elemenelemen produk tersebut.
Kualitas didefinisikan oleh pelanggan. Kualitas merupakan seberapa baik
sebuah produk sesuai dengan kebutuhan spesifik dari pelanggan. Kualitas
meliputi kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan dan kehandalan.
Kualitas kinerja mengacu pada tingkat di mana karakteristik produk itu
beroperasi. Kualitas kesesuaian merupakan tingkat di mana semua unit yang
diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya
tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi
normat dan/ atau berat. Sedangkan kehandalan merupakan ukuran suatu
produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
Iklan Outdoor Mercedes Benz menampilkan kualitas mesin yang prima,
ditunjukkan pada gambar 7.25.
Gambar 7.25.
Keistimewaan merupakan karakteristik yang melengkapi fungsi dasar
produk. Menjadi yang pertama memperkenalkan keistimewaan baru
merupakan cara bersaing yang sangat efektif. Iklan Dimler Chrysler buatan
BBDO Contrapunto Madrid ini menampilkan keistimewaan menggunakan
Manajemen Strategis
21
roda empat yang dapat melintasi hutan bagaikan gajah-gajah. Iklan yang
berjudul ”Elephants” ditunjukkan pada Gambar 7.26.
Gambar 7.26.
Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi cara
penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Iklan
Saab menampilkan desain yang manis dengan judul ”Born From Jets”dapat
dilihat pada Gambar 7.27 dan Gambar 7.28. Demikian pula iklan BMW Mini
yang berjudul ”Mini Covert”menampilkan desain yang menawan, ditunjukkan
pada Gambar 7.29.
Gambar 7.27.
Manajemen Strategis
22
Gambar 7.28.
Gambar 7.29.
Manajemen Strategis
23
Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan itu bagi pelanggan. Iklan
Land Rover Freelander buatan Rainey Kelly Campbell Roalfe / Y&R London
yang berjudul ”Rhino” ini menampilkan mobil dengan gaya Feelander yang
bersatu dengan alam, ditunjukkan Gambar 7.30. Iklan tersebut mendapat
penghargaan Gold pada festival Euro Effie 2003.
Gambar 7.30.
Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar tercipta manfaatmanfaat tertentu seperti misalnya perlindungan, kemudahan, manfaat ekonomi
dan promosi. Para pemasar sebaiknya mengembangkan suatu konsep
pengemasan dan kemudian mengujinya dari segi fungsi dan psikologi, agar
tercapai tujuan yang ingin diraih, serta sesuai dengan kebijaksanaan atau
peraturan pemerintah. Kemasan harus menarik perhatian, karena kemasan
menggambarkan citra merek.
Kemasan harus dapat memberikan informasi struktur produk, manfaat, dan
informasi tambahan, sehingga mendorong konsumen untuk mencoba
membeli, mendorong untuk membeli ulang dan menyediakan cara pemakaian
produk. Pembentukan kemasan yang baik harus memiliki empat
keistimewaan. Untuk mengevaluasi empat keistiwewaan kemasan kemasan
tersebut dapat digunakan model VIEW (Visibility, Information, Emotional
appeal, Workability).
Visbilitas (Visibility) terkait dengan kemampuan untuk menarik perhatian,
misalnya warna cerah, ukuran, grafik dan bentuk yang baru, seperti iklan
outdoor dari Coca-Cola dengan kaleng kemasan hitam seperti tangki bahan
Manajemen Strategis
24
bakar bertuliskan Full Throttle berwarna putih. Iklannya ditunjukkan pada
Gambar 7.31.
Gambar 7.31.
Informasi (Information) berhubungan dengan intruksi pemanfaatan produk,
berbagai keunggulan, slogan-slogan, serta informasi tambahan yang dituliskan
pada kemasan. Iklan outdoor Campbell’s Soup, dengan informasi ”Best served
straight up.” dan slogan ”M’m! M’m! Good!”. Sedangkan pada kemasan
selain bertuliskan ”Campbell’s” juga bertuliskan ”SPECIAL SELECTIOS”
dan di bagian bawah bertuliskan ”SCOTCH BROTH”.Iklan tersebut
ditunjukkan pada Gambar 7.32.
Gambar 7.32.
Manajemen Strategis
25
Kemasan juga harus mempunyai daya tarik emosional (elegan, prestis,
keceriaan, lucu, nostalgia, menarik dan sebagainya) seperti yang dilakukan
oleh Starbuck mempunyai daya tarik emosional. Iklan kreasi Highway One
menjadi Finalis OBIE Award 2003, dituntukkan pada Gambar 7.33. Demikian
pula iklan dari Sony PlayStation 2. Ikan kreasi TBWA Paris dengan judul
“Head”
mempunyai daya tarik emosional. Iklan tersebut mendapat
penghargaan Gold Lion di fetival Cannes 2007, ditunjukkan pada Gambar
7.34.
Gambar 7.33.
Manajemen Strategis
26
Gambar 7.34.
Kemampuan kerja harus mampu ditampilkan oleh kemasan. Kemampuan
kerja dapat berupa, kemampuan melindungi isi produk, kemudahan
penyimpanan, kemundahan menggunakan produk, melindungi dari kerusakan
dan ramah lingkungan. Iklan Maker Mark, kreasi dari Doe Andersonnyang
berjudul “We make our bourbon carefully. Please enjoy it that way”
merupakan kemasan yang mampu menampilkan kinerja. Iklan tersebut
mendapatkan penghargaan OBIE Merit 2005, ditunjukkan pada Gambar 7.35.
Disamping itu produk fisik perlu juga label untuk kepentingan identifikasi,
penentuan jenjang, uraian penjelasan serta promosi. Pada umumnya setiap
undang-undang menentapkan peraturan agar produsen mencatumkan
informasi tertentu pada label tentang produk untuk kejelasan dan perlindungan
konsumen.
Manajemen Strategis
27
Gambar 7.35.
Perusahaan apapun harus menyusun dan mengembangkan jasa pelayanan
pada pelanggan yang memang diingini oleh para pelanggannya. Jasa
pelayanan ini juga harus efektif dalam memenangkan persaingan. Maka di sini
beberapa keputusan harus diambil, seperti keputusan tentang jenis pelayanan
pokok yang akan ditawarkan, seberapa lengkap setiap pelayanan akan
disajikan, serta bentuk dari masing-masing pelayanan tersebut.
Kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan
pelayanan yang menambah nilai dan meningkatkan kualitasnya. Pembeda
pelayanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan,
pelatihan pelanggan, keluhan dan penyesuaian, masalah kredit, pemeliharaan,
bantuan teknis dan informasi bagi konsumen. Federal Express merupakan
perusahaan yang menonjolkan pelayanan dalam iklannya. Pada gambar 7.36.
ditunjukkan iklan Federal Express yang dibuat oleh CLM BBDO Perancis.
Iklan tersebut menampilkan Penghatar paket FedEx yang mobilnya terjebak
kemacetan, maka ia turun menempuh jalan yang sangat kreatif yaitu lewat
terowongan air. Hal itu dilakukan dalam rangka pelayanan yang prima kepada
pelanggannya.
Manajemen Strategis
28
Gambar 7.36.
Setiap perusahaan hendaknya mengembangkan sendiri kebijakankebijakannya mengenai merek bagi mata produk dalam lini yang sama.
Merek merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang
memberi identitas produk. Seperti yang telah dibahas di muka, bahwa yang
diiklankan bukan produk tetapi merek. Berikut ini perusahaan-perusahaan
yang mempunyai nilai merek terbaik dunia tahun 2000.
Peringkat
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Merek
Coca-Cola
Microsoft
IBM
Intel
Nokia
General
Electric
Ford
Disney
McDonald’s
AT&T
Nilai Merek
2000
(milyar dolar)
72,5
70,2
53,2
39,0
38,5
38,1
36,4
33,6
27,9
25,5
Perubahan
(%)
-13
+24
+21
+30
+86
+14
+10
+4
+6
+6
Sumber : Financial Time annual brand-value report ranks, 2001
Manajemen Strategis
29
Merek terdiri dari merek privat (private brand), merek perusahaan
(corporate brand), merek khusus /individual (specific/ individual brand),
merek lini/keluarga (line/family brand), merek kombinasi (cobination brand).
Microsoft, IBM, Intel, Nokia, General Electric, Ford, Walt Disney,
McDonald’s dan AT&T menggunakan merek perusahaan untuk mengiklankan
produknya. Iklan Microsoft berjudul ”Realising Potential”, kreasi dari
McCann-Erickson dintujukkan pada Gambar 7.37.
Gambar 7.37.
Manajemen Strategis
30
DAFTAR PUSTAKA
Barney, Jay B. 2007. Gaining And Sustaining Competitive Advantages. Third
Edition, New Jersey : Pearson Education.
Carpenter, Mason R. and Sanders, Wm. Gerard. 2007. Strategic
Management: A Dynamic Perspective, International Edition, New Jersey :
Pearson Education.
Case, John. 1989, The Origins of Entrepreneurship, Inc., June, p. 52
Crainer, Stuart. 1999, The 75 Greatest Management Decisions Ever Made,
New York: Amacom Publishing.
Cravens, David W. and Piercy, Nigel F. 2006. Strategic Marketing, Eighth
Edition, New York : McGraw-Hill.
David, Fred R. 2007. Strategic Management : Concepts and Cases, Eleventh
Edition, New Jersey : Pearson Education.
Dess, Gegory G.,Lumpkin, G. T., Taylor, Marilyn L. 2005. Strategic
Management : Creating Competitive Advantages. Second Edition, New York
: McGraw-Hill.
Goldstein, Arnold S. 1991. Starting on a Shoestring : Building a Business
Without a Bankroll, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Gross, Daniel 1999, Forbes Greatest Business Stories of All Time,
Professional Books
Hamel, Gary and Prahalad, C.K. 1994. Competing For The Future, Boston :
Harvard Business School Corporation.
Hamel, Gary. 2000. Leading The Revolution, Boston : Harvard Business
School Corporation.
Ingebretsen, Mark. 2003. Why Company Fail, New York : Three Rivers
Press.
Ivancevich, John. M. 2007. Human Resource Management, Tenth Edition,
New York: McGraw-Hill
Johnson, C. Ray. 1998, CEO Logic : How to Think and Act Like a Chief
Executive Officer, Career Press, Franklin Lake
Manajemen Strategis
31
Kim, W. Chan and Mouborgne, Renee. 2005. Blue Ocean Strategy, Boston :
Harvard Business School Corporation.
Konopasek, Roger 2001. Roger Magnet’s Success Adventures, PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta
Kotler, Philip and Lee, Nancy. 2005. Corporate Social Responsibility : Doing
the Most Good for Your Company and Your Cause , New Jersey: John Wiley
& Sons, Inc.
Lynie Arden, Tom Nash, 2000. 101 Best Dot Coms To Start, New York: The
Philip Lief Group.
Noe,R.A., Hollenbeck, J.R.,Gerhart,B., Wright P. M. 2007. Fundamental of
Human Resource Management, Tenth Edition, New York: McGraw-Hill
Pearce, John A. and Robinson, Richard B. 2007. Strategic Management :
Fornulation, Implementation and Control. International Edition, New York :
McGraw-Hill.
Pitts, Robert A. and Lei, David.. 2000. Strategic Management : Building and
Sustaining Competitive Advantage, Second Edition, Cincinnati : South
Western College Publishing.
Porter, Michael E. 1985. Competitive Advantages. New York : Simon &
Schuster.
Price, Christopher. 2000, The Internet Entrepreneurs, New Jersey : Pearson
Education limited
Ries, Al and Jack Trout. 2001. Positioning : The Battle for Your Mind. New
York : McGraw-Hill.
Stiglitz, Joseph E. 2006. Making Globalization Work, New York: W.W.
Norton & Company,Inc.
Suyanto, M. 2004, Smart In Entrepreneur : Belajar dari Kesuksesan
Pengusaha Top Dunia, Andi Yogyakarta
Suyanto, M. 2006, Revolusi Organisasi : Memberdayakan Kecerdasan
Spiritual, Andi Yogyakarta
Suyanto, M. 2007, Revolusi Strategi : Mengubah Proses Bisnis Meledakkan
Perusahaan, Andi Yogyakarta.
Manajemen Strategis
32
Swasono, Sri-Edi, 2003. Ekspose Ekonomika : Kompetensi dan Integritas
Sarjana Ekonomi, Jakarta: UI-Press
Thomson, Arthur A., Strickland, A.J., Gamble, John E. 2007. Crafting &
Executing Strategy : The Quest for Competitive Advantage. 15th Edition,
New York : McGraw-Hill.
Vise, David A. and Malseed, Mark. 2005. The Google Story, New York : The
Bantam Dell Publishing Group.
Wheelen, Thomas L. and Hunger, J. D. 2006. Strategic Management and
Business Policy, Tenth Edition, New York : Prentice-Hall.
Wingo, Scot. 2005. eBay Strategies : 10 Proven Methode to Maximize Your
eBay Business, New Jersey: Prentice Hall Professional Technical Reference
Zohar, Danah and Marshal, Ian. 2004. Spiritual Capital : Wealth We Can
Live By Using Our Rational, Emotional and Spiritual Intelligence to
Transform Ourselves and Corporate Calture, London: Bloombury
Publishing Plc.
Zimmerer, Thomas W. and Scarborough, Norman M. 1998, Essential of
Entrepreneurship and Small Business Management, Prentice-Hall Inc.