Document

PENGUKURAN
GAYA HIDUP
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA
Departemen IKK, FEMA IPB
Pokok Bahasan
1. Definisi gaya hidup
2. Gaya Hidup dan Proses Konsumsi
3. Analisis Psikografis
TIU
Setelah mengikuti kuliah ini,
mahasiswa dapat menjelaskan definisi
hidup gaya, pengaruh gaya hidup
terhadap perilaku konsumsi dan cara
pengukurannya dengan AOI
Definisi Gaya Hidup
• Pola dimana orang hidup
dan menggunakan uang
dan waktunya (Engel,
Blackwell, Miniard 1995)
• Mencerminkan pola
konsumsi yang
menggambarkan pilihan
seseorang bagaimana ia
menggunakan waktu dan
uang (Mowen & Minor 1998)
Lifestyle and the Consumption Process
Lifestyle
Determinants
• Demographics
• Subculture
• Social class
• Motives
• Personality
• Emotions
• Values
• Household
• Culture
• Past experiences
Lifestyle
(How we live)

Activities

Interests

Like/dislikes

Attitudes

Consumption

Expectations

Feelings
Behavioral
Impact
Purchases
 How
 When
 Where
 What
 With whom
Consumption
 Where
 With whom
 How
 When
 What
Lifestyle: Who We Are,
What We Do
• Lifestyle mencerminkan pola konsumsi yang
menggambarkan pilihan seseorang
bagaimana ia menggunakan waktu dan
uang
• Lifestyles menggambarkan bagaimana
orang mengalokasikan pendapatan:
– Untuk barang dan jasa yang berbeda
– Untuk alternatif spesifik dalam kategori produk
• Perspektif pemasaran gaya hidup:
mengelompokkan mereka atas dasar:
– Hal yang mereka ingin lakukan,
– Bagaimana mereka menggunakan waktu luang
Gaya hidup
• Gaya hidup sebagai identitas grup
– Lifestyles adalah pernyataan tentang siapa yang
berada dalam satu kelompok masyarakat
– Setiap orang dalam kelompok tsb menambahkan
individualitas mereka sendiri untuk gaya hidup
yang dipilih.
• Produk membentuk gaya hidup
– Konsumen sering memilik produk, jasa, dan
activitas karena mereka berhubungan dengan
gaya hidup tertentu.
– Lifestyle Marketing Strategies fokus pada
penggunaan produk dalam tataran sosial yang
dinginkan
Keterkaitan Produk & Gaya Hidup
People, Products, and Settings are Combined to
Express a Certain Consumption Style.
Person
Lifestyle
Setting
Product
Keterkaitan Produk & Gaya Hidup
• Lifestyle Marketing Perspective
– Pemasar harus melihat pola perilaku untuk
memahami konsumen.
– Pemasar harus mengidentifikasi produk dan jasa
yang tampaknya terkait dalam benak konsumen
terhadap gaya hidup tertentu
• Product Complementarity terjadi ketika arti
simbolik dari produk yang berbeda terkait satu
sama lain. .
– Set produk tersebut , disebut Consumption
Constellations, digunakan oleh konsumen untuk
mendiifinisikan, mengkomunikasikan, dan
melakukan peran sosial. Contoh: jam tangan Rolex,
BMW dan tas Gucci .
Analisis Psychographic
Forms of a
Psychographic Study:
Lifestyle Profile
Product-Specific Profile
Study That Uses Personality
Traits as Descriptors
General Lifestyle
Segmentation
Product-Specific
Segmentation
Definition of
Psychographics:
Melibatkan ".. penggunaan
psikologis, faktor sosiologis,
dan antropologis ... untuk
menentukan bagaimana pasar
tersegmentasi oleh
kecenderungan kelompok
dalam pasar - dan alasan
mereka - untuk membuat
keputusan tertentu tentang
suatu produk, orang, ideologi,
atau memegang sikap atau
menggunakan media.
Pengukuran Gaya Hidup
• Variabel demografi mencari target market
• Variabel demografi menyediakan pemasar
segmen yang mempunyai wawasan lebih
• Studi psikografis terdiri dari statement yang
panjang yang dapat menangkap aspek
konsumen yang relevan:
–
–
–
–
Kepribadian
Insyarat motif
Sikap
Kepercayaan dan nilai
Karakteristik Gaya Hidup
• Lifestyles adalah fenomena group
• Lifestyles meliputi aspek hidup yang
bermacam-macam
• Lifestyles menyiratkan minat pada
kehidupan
• Lifestyles berbeda-beda menurut varibel
sosial yang relevan
Pengaruh pada Gaya Hidup
Budaya & Masyarakat
Harapan & Nilai Grup & Inndividu
Pola gaya Hidup & NIlai
Keputusan Pembelian
Reaksi pasar
Pendekatan Studi
Gaya Hidup
• Interdisiplin ilmu : antropologi, soisologi,
psikologi dan ekonomi
• Profil psikografi konsumen yang diperoleh
dari pengukuran berasal dari aspek perilaku
konsumen yang berbeda-beda:
–
–
–
–
–
Produk dan jasa yang dikonsumsi
Aktivitas, minat dan opini
Sistem nilai
Ciri kepribadian dan konsep diri
Sikap terhadap klas produk
The Nature of Lifestyle
Measurement of Lifestyle
Attempts to develop quantitative measures of lifestyle were initially
referred to as psychographics. Measures include:
Attitudes
Evaluative statements about other people, places, ideas,
products, etc.
Values
Widely held beliefs about what is acceptable or desirable
Activities and
Interests
Nonoccupational behaviors to which consumers devote time
and effort, such as hobbies, sports, public service, and
church
Demographics Age, education, income, occupation, family structure, ethnic
background
Media patterns The specific media the consumer utilize
Usage rates
Measurements of consumption within a specified product
category; often consumers are categorized as heavy,
medium, light, or nonusers
12-15
Psychographics Analysis
Definisi : Cara menggambarkan segmen konsumen
dalam hal bagaimana mereka hidup, bekerja dan
bermain
Digunakan untuk penelitian kuantitatif gaya hidup,
kepribadian dan karakteristik demografi
Dalam prakteknya digunakan untuk menganalisis
gaya hidup konsumen dengan menganalisis
aktivitas, minat dan opini
Analisis tersebut berupa seperangkat dimensi
(faktor) yang kemudian dimensi tersebut digunakan
pada formulasi kategori populasi konsumen
Pengukuran Gaya Hidup
• Peneliti psikografis menggunakan
pertanyaan yang disebut pernyataan AIO =
cara hidup diidentifikasi dengan
– Activities (work, hobbies etc.) 
mengindikasikan apa yang dilakukan, dibeli,
bagaimana menghabiskan waktu
– Interests (what kind of parties?)  tingkat
keinginan atau perhatian, fokus pada preferensi
atau prioritas atas pilihan
– Opinions (political, social, etc.)  pandangan
atau perasaan konsumen tentang topik peristiwa
dunia, lokal, moral, ekonomi, dan sosial;
merupakan jawaban sbg respon dari stimulus ;
digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran,
harapan dan evaluasi
Pengukuran Gaya Hidup
A (Kegiatan)
I (Minat)
O (Opini)
Demografi
Kerja
Keluarga
Diri mereka
sendiri
Usia
Hobi
Rumah
Isu sosial
Pendidikan
Peristiwa sosial
Pekerjaan
Politik
Pendapatan
Liburan
Rekreasi
Bisnis
Pekerjaan
Hiburan
Mode
Ekonomi
Besar keluarga
Keanggotaan
organisasi
Makanan
Pendidikan
Jenis rumah
Komunitas
Media
Produk
Geografi
Berbelanja
Prestasi
Masa depan
Besar Kota
Olahraga
Hobi
Budaya
Siklus Hidup
Sumber: Solomon 1999)
AIO measures (agree/disagree)
• I always shop for discounts (A)
• I always check prices of even small items (A)
• In my opinion, saving money is better than
spending it (O)
• When I buy clothes, I look for fashion, not
comfort (I)
• I like parties with a lot of music and talk (I)
• I like to be part of the latest trends (I)
• People who give similar responses to a
set of similar scales are in the same
segment; can be targeted
AIO Psikografis
Pria Pengguna Facial Wash
No.
A/I/O Pernyataan
1
A
2
A
3
A
4
A
5
A
Dalam pekerjaan/aktivitas saya, penampilan
merupakan hal yang penting
Dalam pekerjaan/aktivitas, saya selalu menemui
banyak orang
Dalam beraktivitas, saya membutuhkan facial
wash/foam
Dalam beraktivitas, saya selalu ingin menjadi
perhatian
Dalam mengambil keputusan, saya selalu
mengikuti kata hati
AIO Psikografis
Pria Pengguna Facial Wash
No. A/I/
O
I
1
Pernyataan
Saya suka mencoba hal-hal yang baru
2
I
Saya menyukai produk yang praktis
3
I
Produk yang saya gunakan mempengaruhi pretise
4
I
5
I
Saya selalu mencari produk dengan harga murah
namun mempunyai manfaat yang
tinggi
Saya menyukai produk yang mudah didapat
6
I
7
I
8
I
Saya selalu berhati - hati dalam membelanjakan
uang
Saya menyukai produk yang dapat
merawat/memperbaiki penampilan saya
Bagi saya yang penting kualitas, harga tidak menjadi
masalah
AIO Psikografis
Pria Pengguna Facial Wash
No. A/I/ Pernyataan
O
O
Menurut saya, facial wash/foam merupakan
1
kebutuhan pria saat ini
2
O
Sebaiknya produk perawatan/kosmetik pria berbeda
dengan wanita
3
O
Saya sangat berminat untuk menggunakan produk
facial wash/foam khusus pria
4
O
5
O
Menurut saya, sebaiknya ada layanan jasa
konsultasi saat membeli produk facial
wash/foam
Perusahaan penyedia produk facial wash/foam
khusus pria seharusnya memberikan edukasi dan
informasi yang lebih jelas
AIO Psikografis
Pria Pengguna Facial Wash
Klaster
Nilai
1
3.61-5.00
2
2.71-3.69
3
1.00-2.70
Psikografis
Metroseksual
Rata-rata
Konservatif
AIO Psikografis An Innovative Adoption
Study on Taipei Municipal Wireless Services
No.
A/I/
O
Pernyataan
1.
1
A
I pay much attention to how I looks.
1.
2
A
I like to work alone and don’t like other’s help.
1.
3
A
I usually make up a party with my friends .
1.
4
A
I often read the price tag when I shopping.
1.
5
A
I usually work for pleasure.
1.
6
A
I often purchase the famous brand products.
1.
7
A
I watch TV, read newspaper and surfing the net almost
everyday.
AIO Psikografis An Innovative Adoption
Study on Taipei Municipal Wireless Services
No.
8
A/I/
O
I
Pernyataan
I like to purchase fashionable products.
9
I
I am fashionable in the eye of others.
10
I
I like to purchase products on TV commercials.
11
I
I like to solve problems which are time-consuming.
12
I
I like to read newspaper and fashion trends on TV.
13
I
I like to seek new ways to solve problems.
14
I
15
I
I like to chat with my friends and exchange information
with each other.
I like to join clubs and social groups.
AIO Psikografis An Innovative Adoption
Study on Taipei Municipal Wireless Services
No.
A/I/O
Pernyataan
16
O
I think it is a symbol of identification to use a
famous brand.
17
O
I think the product of well-known brand is also
better in quality.
18
O
I hope to get praises from my teacher or boss in
school or work.
19
O
I think people should read the latest information.
20
O
I admire people who have high working
achievements very much.
AIO dg analisis faktor
No.
A/I/O
Pernyataan
1
O
I think people should read the latest information.
2
O
I admire people who have high working
achievements very much.
3
A
I watch TV, read newspaper and surfing the net
almost everyday.
4
I
I like to read newspaper and fashion trends on TV.
5
O
I hope to get praises from my teacher or boss in
school or work.
6
A
I often read the price tag when I shopping.
7
I
I like to seek new ways to solve problems.
FACTOR INFO ORIENTED
AIO dg analisis faktor
No.
A/I/O
Pernyataan
1
O
2
I
I think it is a symbol of identification to use a famous
brand.
I like to purchase fashionable products.
3
I
I am fashionable in the eye of others.
4
A
I often purchase the famous brand products.
5
O
I think the product of well-known brand is also better
in quality.
6
I
I like to purchase products on TV commercials.
7
A
I pay much attention to how I looks.
FACTOR FASHION SEEKING
AIO dg analisis faktor
No.
A/I/O Pernyataan
1
O
2
I
I think it is a symbol of identification to use a famous
brand.
I like to purchase fashionable products.
3
I
I am fashionable in the eye of others.
4
A
I often purchase the famous brand products.
5
O
I think the product of well-known brand is also better in
quality.
6
I
I like to purchase products on TV commercials.
7
A
I pay much attention to how I looks.
FACTOR FASHION SEEKING
AIO dg analisis faktor
No.
A/I/O
Pernyataan
1
A
I usually work for pleasure.
2
I
I like to solve problems which are time-consuming.
3
A
I like to work alone and don’t like other’s help.
FACTOR WORK-AHOLIC
No.
A/I/O
Pernyataan
1
I
I like to join clubs and social groups.
2
A
I usually make up a party with my friends .
3
I
I like to chat with my friends and exchange
information with each other.
FACTOR SOCIAL ORINETED
AIO dg analisis K-MEANS CLUSTER
• Segmentasi gaya hidup pada
mahasiswa program studi
Pemasaran universitas kristen
petra
• Menggunakan k-means cluster
dan b plot  pandangan
mahasiswa :
– mahasiswa dinamis
– Mahasiswa pencari identitas
– Mahasiswa konservatif trendsetter