BAB I

MENGELOLAH PEMASARAN
Tujuan Instruksional Khusus :
1. Mahasiswa dapat memperoleh pengetahuan mengenai strategi produk
dan penentuan harga
2. Mahasiswa dapat memperoleh pengetahuan tentang strategi saluran
distribusi
3. Mahasiswa dapat memperoleh pengetahuan tentang strategi promosi
5.1 Cakupan Pemasaran Usaha
Setelah usaha bidang informatika dan teknologi informasi
direalisasikan, maka tugas lain yang tidak kalah penting adalah
melakukan pemasaran usaha. Tujuan dari aktivitas ini adalah
mempromosikan produk dan jasa yang dibuat kepada
masyarakat sehingga meraka beredia menjadi pelanggan dari
suatu usaha dengan membeli barang dan jasa yang disediakan.
Secara luas dimaksud dengan pemasaran adalah tindakan suatu
entitas usaha untuk merencanakan dan melaksanakan rancangan
produk, penentuan harga, distribusi dan promosi terhadap
produk atau jasa yang dihasilkan.
Dari definisi pemasaran tersebut kemudian dibuat bauran
pemasaran (marketing mix),
yaitu kombinasi dari strategi
produk, strategi penentuan harga, strategi distribusi, dan
strategi promosi yang digunakan untuk menjual berbagai produk
atau jasa. Misalnya suatu usaha yang membuat paket perangkat
lunak atau software house, maka bauran pemasaran yang
dilakukan adalah;
 Tindakan
perusahan
untuk
merencanakan
dan
melaksanakan rancangan perangkat lunak (strategi
produk)
 Penentuan harga perangkat lunak (strategi penentuan
harga)
 Distribusi perangkat lunak yang dihasilkan dengan
menjual perangkat lunak melalui toko-toko komputer
tertentu (strategi distribusi)
49
Manajemen Kewirausahaan

Promosi perangkat lunak yang dihasilkan
mengiklankan perangkat lunak tersebut di
komputer (strategi promosi)
dengan
majalah
Sesuai dengan uraian diatas, maka pada Bab 5 materi
difokuskan pada tiga hal, yaitu; (1) strategi produk dan
penentuan harga, (2) saluran distribusi, dan (3) strategi
promosi.
5.2 Strategi Produk dan Penentuan Harga
Bentuk suatu produk dapat didefinisikan secara luas
dengan mencakup produk secara fisik (tangible product) atau
jasa
(intangible
product)
yang
memuaskan
kebutuhan
pelanggan. Seorang wirausahawan harus terus meningkatkan
produk atau jasa yang ada dan mengembangkan produk dan
jasa yang baru untuk memuaskan pelanggan setiap waktu.
Produk atau jasa dibagi kedalam tiga jenis, yaitu;
1. Produk konsumen, yaitu produk yang sering dibeli dan
tersedia secara luas bagi konsumen, misalnya komputer
PC, printer, flashdisc, jasa pendidikan pemrograman
komputer
2. Produk belanja, yaitu produk yang jarang dibeli oleh
konsumen, ketika konsumen bersiap untuk membeli
produk belanja, pertama mereka akan berkeliling untuk
melihat perbandingan kualitas dan harga dari produk
pesaing, misal laptop, software akuntansi, ISP
3. Produk spesial, yaitu produk yang dibutuhkan oleh
pelanggan tertentu, mereka memerlukan upaya khusus
untu membelinya. Misalnya komputer mainframe,
software SAP. Ketika mengevaluasi produk spesial,
konsumen mendasari keputusannya terutama pada
pertimbangan kekhususan kegunaan, kompabilitas, dan
kualitas, bukan pada harga
Dalam merancang strategi produk dan penentuan harga,
permasalahan yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut;
1. Menentukan Target pasar
2. Menciptakan produk atau jasa baru
3. Diferensiasi produk
4. Startegi penentua harga
5. Kasus harga produk teknologi informasi
50
Manajemen Pemasaran
5.2.1 Menentukan Target Pasar
Menentukan
target
pasar
secara
umum
dapat
diklasifikasikan menjadi dua, yaitu;
- Pasar konsumen, yaitu berbagai produk dan jasa yang
langsung digunakan oleh konsumen
- Pasar industri, yaitu berbagai produk dan jasa yang dibeli
oleh perusahaan lain untuk digunakan dalam operasi
usahanya
Karakteristik lain yang digunakan untuk mengklasifikasikan
target pasar adalah;
- Jenis kelamin, pemekaian produk dan jasa yang
dibedakan atas dasar laki-laki dan perempuan
- Tingkat usia, pemakaian produk dan jasa yang dibedakan
atas dasar tingkatan usia
- Tingkat pendapatan, pemakaian produk dan jasa yang
dibedakan atas dasar perbedaan pendapatan
- Profesi, pemakaian produk dan jasa yang dibedakan atas
dasar profesi
Misalnya kasus Dell Computer menentukan target pasar dengan
cara membedakan jenis spesifikasi komputer untuk pemakaian
dirumah, di kantor atau pemakaian komputer di perusahaan.
Ditambah penjualan lewat internet, Dell Computer berhasil
meningkatkan 40% dari total pendapatannya.
5.2.2 Menciptakan Produk atau Jasa Baru
Apabila usaha sudah berjalan, maka wirausahawan yang
pandai harus mampu menciptakan produk dan jasa baru, dimana
produk atau jasa baru tidak harus mewakili sebuah penemuan
yang terkenal, kebanyakan produk atau jasa baru merupakan
pengembangan dari produk atau jasa yang sudah ada. Misalnya
Hewlett-Packard menciptakan printer yang lebih cepat dari
sebelumnya. Untuk bisa menciptakan produk baru, HewlettPackard harus melakukan riset, sehingga diketahui keinginan
pelanggan akan sebuah produk yang tidak tersedia di pasar.
Langkah-langkah dalam menciptakan produk atau jasa adalah:
- Mengembangkan ide produk atau jasa
- Menilai kelayakan ide produk atau jasa
- Merancang dan menguji produk atau jasa
- Mendistribusikan dan mempromosikan produk atau jasa
- Pengawasan pasca produk atau jasa
51
Manajemen Kewirausahaan
Misalnya pada pertengahan tahun 1990-an, IBM
memutuskan untuk menambah kecepatan pemrosesan data.
IBM mengeluarkan biaya yang cukup besar sebagai hasil dari
keputusan ini. Hasilnya permintaan produk yang diperbaiki
meningkat dan menghasilkan pendapatan yang sangat tinggi.
Tindakan IBM dalam menambah kecepatan pemrosesan data
dilakukan sesuai dengan langkah-langkah tersebut, hal ini
membutuhkan biaya yang cukup besar, sehingga harus dilakukan
dengan perhitungan yang matang.
5.2.3 Diferensiasi Produk
Seorang wirausahawan yang pintar akan berupaya agar
perusahaannya menghasilkan produk atau yang memiliki
diferensiasi (perbedaan) dengan para pesaingnya. Cara untuk
melakukan diferensiasi produk atau jasa adalah:
 Membuat rancangan produk yang unik, misalnya AT&T
perusahanan telekomunikasi yang memiliki reputasi
dunia,
berupaya
meningkatkan
kepercayaan
dari
konsumen, berupaya menggunakan komponen yang
berkualitas tinggi, memberikan pelayanan yang baik, dan
menawarkan berbagai jaminan dari produk yang
dihasilkan
 Memberikan kemasan yang unik, strategi pengemasan
dapat menentukan kesuksesan atau kegagalan sebuah
produk, khususnya produk yang berkualitas sama.
Misalnya Nokia terus berupaya memberikan bentuk
kemasan (casing) yang menarik terhadap handpone yang
dibuat sehingga produknya menjadi unggul, walaupun
fitur-fiturnya hampir sama dengan produsen lain
 Memberikan merek yang unik, merek adalah metode
untuk mengidentifikasikan dan membedakan berbagai
produk dari para pesaing. Merek biasanya diwakili oleh
nama atau simbol. Misal perusahaan komputer Dell, HP,
IBM, Toshiba masing-masing memiliki logo yang unik dari
berbagai produk yang dihasilkan.
52
Manajemen Pemasaran
5.2.4 Strategi Penentuan Harga
Harga suatu produk yang ditawarkan suatu entitas usaha
adalah suatu keputusan yang sangat penting karena menyangkut
pendapatan yang diperoleh. Wirausahawan harus menentukan
secara tepat harga sebuah produk yang ditawarkan karena akan
berdampak pada nilai usaha yang dimiliki.
Apabila harga yang ditetapkan oleh perusahaan terlalu
tinggi, maka hasil pendapatan perunit yang diterima memang
akan meningkat, namun kondisi ini akan berdampak pada
kuantitas unit penjualan lebih rendah. Demikian pula sebaliknya,
apabila penetapan harga produk terlalu murah
akan
menghasilkan kuantitas penjualan yang lebih tinggi, tapi akan
mengurangi pendapatan perunit yang diterima. Pertimbangan
penentuan harga sebuah produk adalah sebagai berikut:
 Penentuan harga berdasarkan biaya produksi, semua
komponen biaya harus dihitung kemudian ditentukan
harganya. Biaya produksi perunit akan tergantung pada
volume produksi, apabila volume produksi meningkat,
maka biaya perunit rata-rata akan menurun
 Penentuan harga berdasarkan suplai persediaan, misalnya
perusahaan komputer Compac akan menurunkan harga
komputer personal yang ada untuk memberikan ruang
kepada komputer model baru yang segera akan dipasarkan
 Penentuan harga berdasarkan harga pesaing, banyak usaha
menentukan harga atas dasar persaingan dengan harga
kompetitor. Kalau harga yang ditetapkan kompetitor turun,
maka dengan segala upaya dilakukan penurunan harga
agar tetap mampu bersaing. Biasanya harga tiap wilayah
berbeda-beda tergantung dengan kompetitor setempat
5.2.5 Harga Produk Teknologi Informasi
Saat teknologi informasi (IT) semakin tergabung dalam
produk, perusahaan harus memikirkan kembali strategi
penentuan harga yang lama. Biasanya harga produk tergantung
pada biaya tenaga kerja dan bahan baku (biaya variabel), serta
biaya overhead. Namun, apabila komponen IT sudah dominan
pada sebuah produk, maka harga sangat dipengaruhi oleh biaya
merancang dan menguji, sedangkan pengaruh dari biaya variabel
menjadi sangat kecil. Misalnya sebuah chip, akan membutuhkan
biaya ratusan milyar untuk melakukan rancangan dan pengujian,
53
Manajemen Kewirausahaan
tapi apabila selesai dan diproduksi, biaya variabel chip sangat
kecil (hanya puluhan ribu atau bahkan kurang), demikian juga
terjadi pada produksi perangkat lunak biaya terbesar adalah
biaya pengembangan dan uji coba, sedangkan biaya vaiabelnya
sangat murah, karena sangat mudah untuk digandakan.
5.3
Saluran Distribusi
Saluran distribusi menggambarkan jalur produk dari
produsen ke pelanggan, dimana keputusan perusahaan yang
berkaitan dengan distribusi akan berkaitan dengan kinerja
perusahaan, karena mempengaruhi ongkos kirim produk dari
asal barang tersebut diproduksi sampai ke tangan pelanggan.
Jenis saluran distribusi dibagi kedalam tiga jenis;
 Saluran
distribusi
langsung,
produsen
melakukan
transaksi langsung dengan pelanggan. Contohnya Dell
Computer menjual produknya langsung dari pemesanan
pelanggan lewat internet. Sehingga tidak dijumpai toko
yang mewakili Dell dalam menjual komputer
 Saluran distribusi satu tingkat, satu perantara pemasaran
diantara produsen dan pelanggan. Misalnnya Time Warner
Corporation
(sekarang
milik
America
Online)
menggunakan saluran distribusi langsung ke toko
pengecer musik yang ada di US untuk menjual film dan
rekaman CD. TWM memilih mengunakan keryawannya
sendiri untuk mendistribusikan produknya ke toko
pengecer, tidak melalui grosir
 Saluran distribusi dua tingkat, dua perantara pemesaran
berada di antara produsen dan pelanggan
Ketiga jenis saluran distribusi tersebut dapat dilihat pada gambar
5.1
5.3.1 Cakupan Pasar
Khusus usaha yang menghasilkan produk, setiap
perusahaan yang menggunakan perantara pemasaran harus
menentukan rencana atau cakupan pasar, yaitu tingkatan atas
distribusi produk diantara toko pengecer. Cakupan pasar dapat
diklasifikasikan kedalam tiga jenis;
1. Distribusi intensif, distribusi produk ke hampir semua toko
yang mungkin
54
Manajemen Pemasaran
2. Distribusi selektif, distribusi produk melalui toko yang
dipilih
3. Distribusi eksklusif, distribusi produk hanya satu atau
beberapa toko yang dipergunakan
Saluran
Langsung
Produsen
Alternatif Saluran Satu Tingkat
Produsen
Produsen
Pedagang
Grosir
Pelanggan
Pelanggan
Saluran Dua
Tingkat
Produsen
Pedagang
Grosir
Pengecer
Pengecer
Pelanggan
Pelanggan
Gambar 5.1: Jenis saluran distribusi
5.3.2 Toko dan Bukan Toko
Meskipun banyak pengecer menggunakan toko untuk
menawarkan jasa mereka, namun banyak yang tidak
mengunakan toko. Tiga jenis pengecer bukan toko yang umum
adalah pengecer mail-order, situs web dan vending machine.
Pada pembahasan lebih lanjut materi Wirausaha Informatika
difokuskan pada pembuatan situs.
Yang dimaksud dengan Mail-oder adalah, menerima pesanan
melalui surat atau telpon, kemudian produsen mengirim produk
tersebut. Misalnya jaringan belanja di rumah (home shopping
network)
adalah
bentuk
pengecer
mail-order
dengan
mengirimkan katalog ke konsumen. Sedang Situs Web
adalahmenciptakan situs dimana semua orang dapat memesan
produk. Keunggulan utama metode ini dibandingkan dengan
mail-order adalah tidak perlu katalog yang dikirim ke pelanggan,
karen semua informasi produk dapat diakses lewat situs.
Misalnya Amazon.com menyediakan layanan daftar buku dan
produk lainnya yang dapat dikirim kepada pelanggan sehingga
55
Manajemen Kewirausahaan
pelanggan tidak perlu pergi le toko pengecer untuk membeli
produk tersebut.
Vending machine (mesin penjaja) digunakan untuk
menjual produk ringan, misalnya permen, minuman, asuransi
perjalanan, dimana konsumen memasukan koin pada mesin,
kemudian akan keluar barangnya.
5.4 Strategi Promosi
Setelah sebuah produk atau jasa telah dihasilkan, diberi
harga, dan didistribusikan dengan tepat, namun masih harus
dipromosikan. Promosi digunakan sebagai tambahan atas
strategi pemasaran yang lain yaitu; strategi produk, penentuan
harga dan distribusi. Promosi adalah tindakan menginformasikan
atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau
merek yang dihasilkan oleh suatu usaha.
5.4.1 Bauran Promosi
Bauran promosi adalah kombinasi metode promosi yang
digunakan suatu usaha untuk meningkatkan penerimaan produk
yang dihasilkan. Empat metode promosi adalah;
1. Periklanan. Iklan adalah penyajian penjualan nonpersonal yang dikomunikasikan melalui bentuk media
atau non media untuk mempengaruhi sejumlah besar
pelanggan. Meskipun periklanan umumnya lebih mahal
dibandingkan dengan metode lain, namun banyak
menjangkau
konsumen.
Bentuk
iklan
dapat
dikelompokkan sebagai berikut; Surat kabar, Majalah,
Radio,
Televisi,
Internet,
surat,
telemarketing
(penggunaan telepon untuk mempromosikian produk),
periklanan luar (menggunakan billboard atau papan
tanda), periklanan transportasi (iklan yang dipamerkan
pada alat transportasi seperti pada bus atau taksi),
periklanan khusus (iklan pada T-shirt, topi, stiker).
Contoh program iklan adalah sebagai berikut;
- Dell Computer melakukan promosi iklan lewat internet.
Pada tahun 1994, Dell Computer mulai menggunakan
internet secara intensif untuk mempromosikan gagasan
penjualan langsung kepada pelanggan. Dell membuat
situs awal dengan dukungan teknik informasi dan
panduan
harga
yang
memungkinkan
pelanggan
56
Manajemen Pemasaran
melakukan mix and match (pembeli memilih sendiri
spesifikasi
komputer
sesuai
harganya)
dengan
komponen harga. Tahun 1996, Dell berhasil menjual
laptop, komputer meja dan server sebesar $ 1 juta
setiap hari. Desember 1999, situsnya memiliki dua juta
pengunjung dan berhasil menjual lebih dari $ 30 juta
dalam sehari.
- Compaq mengeluarkan lebih dari $ 100 juta pertahun
untuk iklan, dan hasilnya dapat meningkatkan pangsa
produk yang dihasilkan.
2. Penjualan personal. Penjualan personal adalah presentasi
penjualan secara personal yang digunakan untuk
mempengaruhi permintaan satu konsumen atau lebih.
Biasanya yang melakukan promosi penjualan personal
adalah asuransi dan kartu kredit.
3. Promosi penjualan. Promosi penjualan, yaitu serangkaian
aktivitas yang dimaksudkan untuk mempengaruhi
konsumen. Strategi promosi penjualan yang paling umum
adalah; rabat (potensi mendapatkan pembayaran kembali
dari produsen ke konsumen), kupon (pemberian potongan
dari kupon yang diberikan pada konsumen), sampling
(memberikan sample gratis yang mendorong konsumen
untuk mencoba merek atau produk tertentu), pameran
(menyediakan display khusus untuk mempromosikan
produk tertentu), premium (pemberian hadiah secara
cuma-cuma kepada konsumen yang membeli produk
tertentu). Contoh promosi penjualan sampling adalah
America Online (AOL) memberikan sejumlah sambungan
online gratis terbatas kepada beberapa pelanggan
potensial.
4. Hubungan masyarakat. Hubungan masyarakat, tindakan
yang
diambil
dengan
tujuan
menciptakan
atau
memelihara kesan yang menyenangkan bagi masyarakat.
Contohnya adalah acara khusus (melakukan pertandingan
olah raga), rilis berita (tulisan singkat berisi pengumuman
mengenai perusahaan melalui media), konferensi pers
(pengumuman lisan tentang perusahaan melalui media)
Bagi suatu usaha, bauran promosi tersebut dapat dipilih satu
atau sebagaian, bahkan semuanya tergantung dari karakteristik
produk dan target pasar.
57
Manajemen Kewirausahaan
5.4.2 Promosi Lewat Internet
Internet telah menjadi salah satu cara yang paling
populer bagi suatu usaha untuk mengiklankan produk dan jasa
yang
dihasilkan
suatu
usaha.
Beberapa
perusahaan
menggunakan situs mereka sendiri untuk mengiklankan produkproduk mereka. Banyak perusahaan lain mempromosikan
produk mereka pada situs (afiliasi) lain yang umumnya dilihat
oleh orang-orang yang membeli produk mereka. Salah satu iklan
internet yang terkemuka adalah iklan spanduk (banner ad) yang
biasanya berbentuk segi empat dan ditempatkan diatas halam
web. Contoh adalah Toyota, perusahaan ini sering menggunakan
iklan spanduk dan mendapatkan lebih dari 150.000 pengguna
jasa internet bersedia mengetikkan nama dan alamat mereka di
sebelah iklan iklan untuk memperoleh informasi lebih banyak
mengenai produk Toyota.
Alternatif lain dari iklan internet adalah tombol iklan. Jika
pengguna mengeklik tombol iklan tersebut, maka pengguna akan
masuk ke situs perusahaan yang mengiklankan di halaman
tersebut. Ketika perusahaan mengiklankan pada situs yangbukan
miliknya,
maka
perusahaan
tersebut
harus
membayar
serangkaian
jasa
kepada
perusahaan
yang
memiliki
situstersebut, biasanya berdasarkan jumlah klik oleh pengguna,
iklan itu sendiri, atau jumlah pesanan produk oleh pengguna.
5.5 Menyusun Startegi Pemasaran
Dari ide usaha yang telah dilakukan analisis kelayakan
usha pada Bab 3, buatlah strategi pemasaran dengan mengikuti
tempalte tabel 5.1.
Tabel 5.1: Tabel Strategi Pemasaran
: □ Produk konsumen
□ Produk belanja
□ Produk spesial
Target pasar
: □ Pasar konsumen, dengan
(Memilih dan menguraikan)
pengklasifikasian target pasar
berdasarkan (misal jenis kelamin,
usia, pendapatan);
__________________________________
__________________________________
__________________________________
□ Produk industri, jenis industri
__________________________________
Rencana deferensiasi produk atau
: □ Rancangan produk atau jasa yang unik
Jenis produk atau jasa
(memilih)
58
Manajemen Pemasaran
jasa
(Memilih dan menguraikan)
Penentuan harga
(Memilih dan menguraikan)
:
Metode pembayaran
(Memilih dan menguraikan)
Saluran distribusi
(Memilih dan menguraikan)
:
Cakupan pasar
(Memilih)
:
Bauran promosi
:
Promosi lewat internet
(Memilih dan menguraikan)
:
:
Keterangan ________________________
□ Produk atau jasa dengan kemasan unik
Keterangan ________________________
□ Produk atau jasa dengan merek yang unik
Keterangan ________________________
□ __________________________________
Keterangan ________________________
□ Berdasarkan biaya produksi
Biaya material
Rp. _______________
Biaya tenaga kerja Rp. _______________
Biaya permesinan Rp. _______________
Biaya lain-lain
Rp. _______________
Total biaya (harga)Rp. _______________
□ Berdasarkan harga pesaing
Harga dari pesaing 1, Rp. _____________
Harga dari pesaing 2, Rp. _____________
Harga dari pesaing 3, Rp. _____________
Harga ditetapkan
Rp. _____________
□ Kas dengan diskon Rp. _______________
□ Kredit Rp. ___________ per ___________
□ Distribusi langsung
□ Distribusi bertingkat
Distributor _________________________
Pengecer __________________________
□ Distribusi insentif
□ Distribusi selektif
□ Distribusi eksklusif
□ Iklan, media _______________________
□ Penjualan personal, __________________
□ Promosi penjualan, __________________
□ Hubungan masyarakat, _______________
□ Website, URL _______________________
□ Banner, pada website ________________
59
Manajemen Kewirausahaan
Latihan:
1. Misal Anda akan mengembangan usaha perakitan komputer,
jelaskan strategi penetapan harga apa yang akan anda pilih.
Jelaskan alasannya.
2. Berikan contoh dua macam usaha dibidang informatika atau
teknologi informasi yang menggunakan saluran distribusi
secara langsung dan distribusi secara bertingkat.
3. Kunjungi Web site Dell Computer (www.dell.com) jelaskan
informasi apa saja yang ditampilkan pada Web tersebut
berkaitan dengan promosi yang dilakukan oleh Dell.
60
Manajemen Pemasaran
Catatan:
61
Manajemen Kewirausahaan
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
62