External public relations, hubungan dengan publik di luar

MODUL PERKULIAHAN
Stakeholder Relations
Distributor - Dealer
Relations
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
14
Kode MK
Disusun Oleh
42015
Andi Youna Bachtiar, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Menciptakan hubungan kerja sama
yang baik dengan distributor dealer.
Distributor – dealer dapat mencapai
hasil yang diharapkan sesuai
dengan target penjualan.
Pembahasan
External public relations, hubungan dengan publik di luar perusahaannya merupakan
suatu keharusan yang mutlak. Sesuai dengan sifatnya, dalam masyarakat modern tidak
akan ada kemungkinan bagi seorang insan atau suatu badan bisa hidup menyendiri.
Masing-masing akan saling membutuhkan satu sama lain. Seperti halnya suatu perusahaan,
tidak akan mugkin bisa hidup kalau dia tidak bisa mendatangkan bahan baku, kemudian
menyalurkan dan memasarkan hasil produksinya. External public relations merupakan salah
satu bentuk dari kegiatan PR yang ditujukan kepada pihak yang berada di luar instansi atau
perusahaan yang merupakan penyelenggaraan komunikasi timbal-balik antara perusahaan
dengan pelanggannya, sekaligus turut menentukan sukses tidaknya perusahaan tersebut
yang pada akhirnya diharapkan dapat membentuk citra baik perusahaan.
Kegiatan
Eksternal
Public
Relations
ini
ditujukan
untuk
public
eksternal
organisasi/perusahaan, yaitu keseluruhan elemen yang berada di luar perusahaan yang
tidak berkaitan secara langsung dengan perusahaan, seperti masyarakat sekitar
perusahaan, pers, pemerintah, konsumen, pesaing, distributor dan dealer,dll.
Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat menciptakan kedekatan dan
kepercayaan publik eksternal kepada perusahaan. Dengan begitu maka akan tercipta
hubungan yang harmonis antara organisasi/perusahaan dengan publik eksternalnya,
sehingga dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata publiknya.
Sebagai seorang PR, kita diharapkan cekatan dan terampil dalam hal berkomunikasi
dengan siapapun, salah satunya adalah dengan distributor - dealer. Menjalin hubungan
yang baik dengan distributor - dealer adalah cara yang tepat agar proses pemasaran
barang-barang produksi dapat berlangsung dengan baik. Hal ini dapat mendorong distributor
- dealer untuk melaksanakan tugasnya dengan baik dan mencapai hasil yang diharapkan
sesuai dengan target penjualan. PR juga diharapkan dapat menciptakan hubungan bekerja
sama yang baik dengan distributor - dealer.
Sejalan dengan persaingan yang semakin tajam di dunia bisnis, maka peranan
public relations sangatlah penting dalam suatu perusahaan. Setiap perusahaan yang
bergerak dibidang pemasaran, baik produk maupun jasa selalu menciptakan hubungan yang
baik, selaras dan harmonis dengan pihak luar perusahaan lain, salah satunya dengan pihak
distributor - dealer. Hal ini dikarenakan bagi suatu perusahaan distributor - dealer
merupakan faktor yang amat penting, sebab maju mundurnya suatu perusahaan ditentukan
oleh banyak sedikitnya perusahaan distributor – dealer tersebut.
2015
2
Stakeholder Relations
Andi Youna C. Bachtiar, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Distribusi adalah masalah yang sangat Vital. Perusahaan sering kali harus
membangun cabang-cabang atau bahkan merangkul pihak ketiga untuk membangun
jaringan distribusi maupun, sebagai bagian dari Teritory dan Distribution management.
Jarak sering kali menjadi hambatan komunikasi. Email, Telepon, fax tetap saja tidak
mencukupi, karena pada dasarnya hubungan manusia dengan manusia tidak bisa
sepenuhnya diwakilkan dengan teknologi. Manusia perlu bertemu, perlu bertatap muka,
perlu berjabat tangan, untuk menguatkan komitment kerjasamanya.
Mereka perlu kita dekati, kita sentuh, kita bangun pengertianya, kita komunikasikan
konsep-konsep, kita kenalkan product, dan banyak lagi yang perlu kita komunikasikan agar
lebih perduli, lebih aware, lebih sayang, karena bukan hal rahasia lagi, banyak para dealer
juga mendistribusikan product competitor kita. Jadi selain bertempur di end user, sering kali
sudah kalah bersaing di dealer, hanya karena sebuah perusahaan tidak melakukan dan
menjalin hubungan yang baik dengan dealer dealernya.
Motivasi yang tinggi di pihak dealer untuk mencapai target, adalah senjata
pencapaian sales yang sangat bagus. Dealer dealer yang antusias mendistribusikan dan
menjual akan berkontribusi sangat baik terhadap penjualan.
Kebanyakan perusahaan besar memasarkan produknya melalui grosir (wholesaler)
dan pengecer (retailer) yang mencakup publik. Perusahaan tidak dapat maju tanpa
organisasai dealer yang berhasil. Begitu pula seorang dealer tidak akan berhasil jika tidak
menujual produk-produk yang dibuat oleh perusahaan yang berhasil. Panitia hubungan
dealer terdiri dari ketua bagian hubungan dengan dealer, meliputi: direktur penjualan atau
direktur hubungan dealer, manajer akunting, penagihan, kredit, pengaturan lalu lintas dan
pelayanan. Pelaksanaan hubungan distributor-dealer merupakan tanggung jawab bagian
pemasaran, yang mempertahankan kesinambungan hubungan dengan para grosir dan
pengecer. Para penjaja, manajer penjualan, serta pelaksana periklanan dan promosi
penjualan yang sering berhubungan dengan para distributor dan dealer, merupakan
komunikator utama dengan organisasi dealer tersebut. Tujuan dari hubungan distributordealer, yakni:
1. Menentukan
sikap para
distributor
dan
dealer
sebagai dasar kebijaksanaan,
pelaksanaan, dan komunikasi hubungan dealer.
2. Menciptakan suatau pengertian yang lebih baik dengan para distributor dan dealer
melalui penjelasan kebijaksaan dan pelaksanaan manajemen.
3. Memberikan kepercayaan kepada distributor dan dealer.
4. Membantu distributor dan dealer meningkatkan penjualannya.
5. Membantu distributor dan dealer dalam periklanan.
6. Mengawasi manajemen periklanan, efektivitas rencana program perusahaan sepanjang
berkenaan dengan hubungan para dealer-nya.
2015
3
Stakeholder Relations
Andi Youna C. Bachtiar, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
7. Menerima keluhan dealer tentang penjualan.
8. Membiasakan para pelaksana perusahaan menghadapi berbagai masalah dengan
dealer, berkaitan dengan kebijaksanaan dan hubungan perusahaan.
9. Mempertimbangkan gagasan, saran, keluhan yang mungkin diajukan oleh para dealer.
10. Memeriksa penghentian persetujuan monopoli dealer dan memutuskan apakah
penghentian itu akan efektif.
11. Membantu distributor dan dealer mengembangkan metode manajemen.
12. Membantu distributor dan dealer memberikan pelayanan yang lebih baik kepada para
pemakai.
13. Mempergunakan kebijaksanaan distribusi yang disusun untuk mendapatkan itikad baik
dan loyalitas distrutor dan dealer
14. Memberikan pelayanan keuangan konsumen kepada para dealer yang tidak mampu
menjual volume barang yang maksimal kepada konsumen.
15. Merangsang distributor dan dealer agar tertarik dan tetap setia pada produk perusahaan
serta membentuk suatu kemitraan dagang (Moore, 2004:390-391).
Tujuan program hubungan distributor – dealer para pengusaha pabrik berbeda-beda
sesuai dengan jumlah dan jenis distributor dan dealer yang terkait, sifat dasar produknya,
dan kebijaksanaan pemasaran pengusaha pabrik tersebut. Tujuan program hubungan
distributor-dealer para pengusaha pabrik:

Menentukan sikap para distributor dan dealer sebagai dasar kebijaksanaan,
pelaksanaan dan komunikasi hubungan dealer.

Menciptakan suatu pengertian yang lebih baik dengan para distributor dan dealer
melalui penjelasan kebijaksanaan dan pelaksanaan manajemen.

Memberikan kepercayaan diri kepada para distributor dan dealer berserta personelnya
dalam perusahaan tersebut melalui pengetahuan yang lebih baik mengenai sumber,
organisasi, fasilitas produk, dan jasa para pengusaha pabrik.

Membantu para distributor dan dealer dalam meningkatkan penjualannya melalui
program latihan penjualan, sarana penjualan, peningkatan seleksi dan kompetensi
penjualan dan kontens penjualan.
Saat ini peran distributor dalam pemasaran diakui memberikan andil yang sangat
besar bagi penyebaran produk perusahaan (distribusi). Bahkan sering muncul anggapan
bahwa sebenarnya penguasa pasar itu bukanlah produsen tetapi distributor. Hal ini terjadi
karena tanpa distributor produsen tidak akan dapat bersaing dengan lawan-lawan mainnya.
Hal ini khususnya berlaku untuk produk-produk yang termasuk ke dalam consumer goods.
Bayangkan bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang ini, tanpa kehadiran
retail-retail yang jumlahnya tersebar, mereka tidak akan menjangkau konsumen secara luas.
2015
4
Stakeholder Relations
Andi Youna C. Bachtiar, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tentu saja bobot pentingnya distributor dalam pemasaran ini berbeda-beda
tergantung kepada berbagai faktor seperti jenis produk), pola konsumsi masyarakat, dan
cakupan pasar yang ingin dijangkau oleh produsen.
Secara umum terdapat lima sistem distribusi yang dapat dipakai oleh perusahaan, yaitu:
1. Produsen menjual ke sole
agent
(agen tunggal), kemudian sole
agent
ini
mendistribusikan ke berbagai sub-agen yang tersebar di berbagai kota. Umumnya sole
agent ini dimiliki oleh produsen itu sendiri. Sub agen ini kemudian menyalurkan produk
tersebut ke wholesaler yang meneruskannya ke retailer. Retailer inilah yang menjual
langsung kepada konsumen akhir atau kepada warung-warung yang ada. Sistem ini
paling banyak digunakan di Indonesia dalam proses distribusi barang. Jika digambarkan,
sistem ini terlihat seperti berikut:
Produsen  Sole Agent  Sub Agen  Whole Saler  Pengecer Modern  Pengecer
Konvensional  Konsumen
2. Peran sub-agen ditiadakan. Jadi sole agent langsung menyalurkan melalui whole saler.
Dalam hal ini, sole agent biasanya mendirikan sejumlah cabang sendiri di kota-kota
besar. Nampaknya sistem ini digunakan agar pengendalian distribusi di kota-kota besar
dapat dilakukan penuh oleh sole agent. Keberhasilan distribusi dengan mengunakan
sistem ini ditentukan oleh distributor nasional dengan jaringan cabangnya tersebut.
Produsen  Sole Agent  Whole Saler  Pengecer Modern  Pengecer Konvensional
 Konsumen
3. Produsen melalui Sole Agent melakukan aktivasi penjualan langsung (direct sales). Pola
distribusi ini cocok untuk produk dengan ciri-ciri: frekwensi pemakainnya sering dan
tingkat persaingan di retail outket sangat ketat serta distribusi nya intensif. Sistem ini
membutuhkan investasi yang besar dalam sarana transportasi, pergudangan dan tenaga
penjual. Gambarnya adalah sebagai berikut:
Produsen  Sole Agent  Pengecer Modern  Pengecer Konvensional  Konsumen
4. Sistem distribusi ini mengandalkan sales force yang menjual langsung kepada
konsumen tanpa melalui retailer. Sistem ini dikenal dengan sistem distribusi non-store
distribution. Sistem ini biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan direct
marketing, termasuk di dalamnya multilevel marketing seperti Amway, CNI dan Avon.
Jadi bila digambarkan, sistem nya akan terlihat:
Produsen  Sole Agent  Sales Force  Konsumen Akhir
5. produsen menyalurkan produknya melalui jaringan tokonya.
Produsen  Own Retail Outlet  Konsumen.
Faktor-Faktor
Distribusi
Yang
Mempengaruhi
Pemilihan
Saluran
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh
2015
5
Stakeholder Relations
Andi Youna C. Bachtiar, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu
mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup
perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut:

Pertimbangan Pasar (Market Consideration)

Pertimbangan Barang (Product Consideration)

Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)

Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)
Fungsi - Fungsi Utama Saluran Distribusi
Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari
produsen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran pemasaran
melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
1. Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai
pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang
potensial pada saat ini.
2. Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran
yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3. Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain
sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4. Pemesanan; Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen
mengenai minat untuk membeli.
5. Pembiayaan; perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan
pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
6. Pengambilan resiko; asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi
saluran pemasaran tersebut.
7. Pemilikan fisik; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan
mentah sampai ke pelanggan akhir.
8. Pembayaran; pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan institusi
keuangan lainnya.
9. Hak milik; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi
atau orang yang lain.
2015
6
Stakeholder Relations
Andi Youna C. Bachtiar, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Launching New Product
Dealer, distributor atau agen sangat penting untuk diundang dalam peluncuran
produk baru. Dengan mengenal feature produk dan aspek bisnisnya, mereka akan segera
menyadari dan bergerak untuk memasarkan. Membangun keyakinan mereka untuk
SUKSES dan mindset yang tepat akan sangat membantu penetrasi pasar.
2015
7
Stakeholder Relations
Andi Youna C. Bachtiar, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka

Ardianto, Elvinaro. (2011). Handbook of PR. Bandung: Penerbit Simbiosa Rekatama
Media Widjaja, H.A.W.(2010). Komunikasi & Hubungan Masyarakat. Jakarta: Bumi
Aksara.

Argenti, Paul A, Corporate Communication, Salemba Humanika:Jakarta, 2010

Cutlip Scott M, Center Allen & Broom Glen M, Effective Public Relations, Prentice
Hall: USA, 2000

Royan Frans M., Distributorship Management, Gramedia Pustaka Utama: Jakarta,
2009

2015
Brack, Ken. "A Direct Hit on Distribution." Industrial Distribution. March 1999.
8
Stakeholder Relations
Andi Youna C. Bachtiar, M.Ikom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id