1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Periklanan merupakan salah satu kegiatan promosi yang banyak dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan diferensiasi produknya kepada konsumen
melalui suatu media. Komunikasi ini dilakukan agar konsumen menyadari dan
mengetahui keunikan dan keunggulan produk sehingga produk menempati posisi
yang berarti dan berbeda di benak konsumen. Iklan dapat mengkomunikasikan
produknya melalui beberapa media, yaitu : majalah, tabloid, radio, surat kabar,
spanduk, selebaran dan televisi. Televisi sebagai alat komunikasi yang mempunyai
keunggulan dalam menggabungkan gambar, suara dan gerak, merangsang indera,
perhatian tinggi serta jangkauannnya tinggi (Kotler, 1997 :247), selalu menyisipkan
programmya
dengan
iklan
(commercial
break)
yang
digunakan
untuk
menginformasikan produknya kepada segmen khalayak tertentu sebanyak mungkin
dan televisi dipandang sebagai media yang memenuhi syarat tersebut.
Untuk kota Yogyakarta, saluran televisi swasta hampir semua yang ada bisa
diterima dengan baik tanpa menggunakan antenna khusus. Seperti : Trans TV, TPI,
Indosiar, ANTV, RCTI, SCTV, Lativi, Trans7, Global TV, dan Metro TV. Bahkan di
kota Yogyakarta sendiri mempunyai saluran TV lokal, seperti : RBTV, Jogja TV dan
TV lokal kota solo yaitu TATV. Sedangkan TVRI sebagai TV pertama di Indonesia
milik pemerintah juga bisa diterima dengan baik.
1
2
Menurut Kotler (2000 : 658), “ Periklanan adalah segala sesuatu bentuk
penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran “
Proses pembuatan iklan dilaksanakan oleh pengiklan maupun biro periklanan,
namun untuk menghasilkan iklan yang baik, tanggapan khalayak sebagai sasaran
sangat diperlukan. Hal ini merupakan umpan balik bagi pengiklan maupun biro
periklanan untuk mengetahui keberhasilan iklan yang ditayangkan. Adapun unsurunsur yang dilaksanakan dalam pembuatan iklan (executional elements) seperti
gambar, suara, warna dan unsur-unsur lain yang memainkan peranan yang kritis
dalam persuasi khususnya iklan yang dirancang untuk mendatangkan respon
emosional (Engel, dkk 1994 : 93).
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut keperluan utamanya, apakah
memberi informasi, membujuk dan mengingatkan, namun tujuan akhir dari
periklanan yang sebenarnya adalah untuk meningkatkan penjualan. Tetapi iklan
bukanlah satu-satunya faktor yang dapat mempengaruhi penjualan. Penjualan juga
dipengaruhi oleh harga, distribusi, merk, mutu, penampilan produk menarik atau
tidaknya, serta selera konsumen. Faktor-faktor lain ini menyebabkan pemasar
umumnya mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan dengan melihat potensi
yang berpengaruh pada kesadaran, pengetahuan, preferensi dan untuk menjaga
ingatan konsumen terhadap suatu merk.
Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi dan memberi bentuk pada tingkah
laku konsumen adalah persepsi konsumen mengenai iklan yang disaksikan. Persepsi
3
adalah merujuk pada cara orang mengumpulkan dan mencatat informasi (Monle &
Carla, 2000 : 376). Oleh karena itu dengan memahami persepsi konsumen terhadap
suatu iklan, biro periklanan dapat mengetahui bagaimana sebenarnya penilaian
konsumen untuk melakukan pembelian dan penggunaan suatu produk dari iklan
tersebut.
Barang dan jasa yang ada dewasa ini, salah satu barang yang menjadi
kebutuhan masyarakat adalah obat. Konsumen cenderung mencari dan memilih obat
yang sesuai dengan keinginan serta dapat mendatangkan kepuasan baginya. Iklan
kebanyakan dibuat untuk mempromosikan barang konsumsi. Obat sakit kepala
merupakan salah satu produk yang sering diiklankan di media televisi. Adapun
bentuk obat sakit kepala itu dapat berbentuk puyer atau dalam bentuk tablet.
Merk obat sakit kepala yang iklannnya sering ditayangkan di televisi, dimana
bodrex dengan produsennya PT. Tempo Scan Pacifik, yang menampilkan Dede
Yusuf, menyarankan seorang tukang ojek yang menderita sakit kepala, dengan
slogannya,“Pereda Sakit Kepala Selalu OK setiap saat”.Oskadon dengan produsennya
PT. Supra Ferbindo yang menampilkan seorang dalang kondang Ki Manteb
Sudarsono dengan slogannnya “ Oskadon Pancen Oye!!”.
Setiap merk obat sakit kepala diiklankan dengan versi yang berbeda, masingmasing memiliki keunikan tersendiri yang dapat menonjolkan kekhasan produknya
dan membuat ingatan tersendiri bagi yang melihatnya. Untuk itu minat dan
keterlibatan konsumen dengan suatu acara mungkin menentukan sebagian keefektifan
4
iklan. Iklan dikatakan efektif jika merk yang diiklankan itu dapat mempunyai tempat
dalam ingatan konsumen.
Selain tanggapan terhadap iklan-iklan obat sakit kepala, tanggapan konsumen
terhadap media iklan dan unsur-unsur pelaksanaan iklan di televisi juga perlu
diketahui. Pengetahuan ini bisa dijadikan sebagai masukan bagi para pengiklan
maupun biro pengiklan dalam perancangan iklan yang lebih menarik perhatian dalam
menghadapi persaingan yang semakin ketat.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas dapat diajukan perumusan masalah
sebagai berikut :
1. Bagaimana persepsi masyarakat terhadap iklan obat sakit kepala merk Bodrex
dan Oskadon pada media televisi di Kotamadya Yogyakarta
2. Unsur- unsur mana yang paling diperhatikan masyarakat sebagai dasar
penetapan persepsi
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannya penelitian adalah
1. Untuk mengetahui bagaimana persepsi masyarakat terhadap iklan obat sakit
kepala Bodrex dan Oskadon
2. Untuk mengetahui unsur- unsur mana yang paling diperhatikan masyarakat
sebagai dasar penetapan persepsi
5
1.4 Kontribusi Penelitian
Adapun manfaat penelitian adalah sebagai berikut :
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai informasi atau
masukan untuk lebih memahami perilaku konsumen dalam menanggapi iklan
sehingga iklan yang dirancang bisa memperoleh tanggapan yang lebih baik di
masa yang akan datang dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan.
2. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat memberikan suatu pengetahuan tambahan melalui
penerapan disiplin ilmu yang berhubungan dengan periklanan yang
ditayangkan di media televisi
3. Bagi Pihak Lain
Dapat dipakai sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya dalam
bidang yang sama.
1.5 Batasan Masalah
1. Lokasi penelitian adalah di Kotamadya Yogyakarta khususnya kecamatan
Danurejan.
2. Iklan yang diteliti adalah iklan obat sakit kepala Bodrex dan Oskadon pada
media televisi. Unsur iklan yang diteliti meliputi : Model iklan, jingle/ musik,
durasi, frekuensi dan slogan.
6
3. Responden adalah orang yang telah menyaksikan iklan obat sakit kepala
Bodrex dan Oskadon pada media televisi.
4. Profil yang diteliti meliputi: jenis kelamin, usia, pendapatan, media iklan yang
disuka, saluran televisi yang disuka, unsur iklan yang disuka, frekuensi
menonton televisi juga pada waktu kapan konsumen lebih sering menonton
televisi.