konsep pemasaran dalam industri perbankan di indonesia

KONSEP PEMASARAN DALAM INDUSTRI PERBANKAN DI INDONESIA
Oleh Heru Kurnianto Cahyono1
“Tingkatkan produksi, turunkan harga” demikian pemikiran Henry Ford dalam
mengembangkan pasar mobil era 1900 an (Kotler & Amstrong, 1991). Dengan berbagai
kemampuan, Ford meningkatkan produksi secara besar-besaran untuk mengurangi biaya.
Hasil menunjukkan Ford mampu menguasai pasar mobil di Amerika Serikat (AS) dengan
strategi biaya minimum.
Saat ini di seluruh dunia termasuk di AS kejayaan Ford telah berakhir berganti
dengan era mobil-mobil Jepang. Padahal di AS, Ford diyakini sebagai mobilnya orang
Amerika yang tak akan tergoyahkan.
Gencarnya serbuan mobil-mobil buatan Jepang
dengan strategi memahami konsumen AS membuat kampiun industri mobil ini collapse
sehingga akhirnya menjadi tamu di negerinya sendiri.
Fenomena di atas menunjukkan bahwa dalam persaingan yang sangat kompetitif,
pemimpin industri (industry leader) yang sebelumnya begitu dominan dapat terhempas.
Kasus yang lebih aktual adalah goyahnya jawara industri komputer IBM oleh tekanan
Compaq. Dalam industri perbankan di Indonesia, Bank Mandiri menjadi bank terbesar di
Indonesia menggantikan kedudukan Bank BNI dan Bank BCA. Contoh lainnya dalam
industri perbankan syariah, Bank Syariah Mandiri menjadi bank syariah terbesar
menggeser peran Bank Muammalat Indonesia.
Situasi tersebut menggambarkan gelombang perubahan yang dahsyat dalam bisnis.
Gelombang perubahan tersebut mengakibatkan pergeseran paradigma pemasaran dan
bisnis. Pesaing di dalam industri semakin banyak dan berkualitas. Demikian halnya
konsumen semakin cerdas dalam memilih produk.
Perubahan dalam lingkungan bisnis adalah sebuah keniscayaan. “Tidak ada sesuatu
yang konstan atau tetap, kecuali perubahan itu sendiri” . Implikasinya, setiap perusahaan
seharusnya adaptif dan antisipatif terhadap perubahan apabila mereka tidak ingin menjadi
cerita indah di masa lalu.
Penulis adalah Staf Perencanaan Bisnis Bank BNI
1
Bagaimana dalam Konteks Industri Perbankan di Indonesia?
Bagi industri perbankan, kasus-kasus pemasaran dapat dijadikan semacam proyeksi
dalam menerapkan strategi menghadapi gempuran perubahan. Kompetitor yang muncul
bukan hanya sesama pemain dalam industri perbankan, tetapi juga lembaga keuangan
bukan bank, misalnya modal ventura, reksadana, pasar modal, BMT dan sebagainya.
Dalam konteks perbankan nasional telah terjadi revolusi yang sangat fundamental.
Berawal dari serangkaian kebijakan deregulasi di sektor keuangan, khususnya menyangkut
bidang perbankan dan moneter yang juga menandai berakhirnya represi keuangan
(financial repression) dan di mulainya liberalisasi keuangan perbankan (financial
liberalization).
Kehadiran kebijakan Paket Juni (pakjun) 1983, Paket Oktober (pakto)1988 dan
paket-paket berikutnya menyebabkan persaingan semakin kompetitif dan nasabah menjadi
semakin selektif karena keberadaan penawaran produk yang semakin meningkat.
Paradigma yang menekankan pada berbagai upaya mendapatkan laba dengan cara menjual
sebanyak-banyaknya agar mencapai laba maksimal (selling concept) menjadi usang.
Dahulu selling concept memang membuahkan hasil karena pasarnya adalah pasar penjual
(seller’s market). Namun kondisi saat ini, yaitu pasokan melebihi permintaan, maka upaya
mendongkrak penjualan tidak mampu memecahkan persoalan jangka panjang perusahaan.
Customer Driven Company
Keberhasilan bisnis perbankan dewasa ini sangat ditentukan kepuasan nasabahnya.
Hal tersebut sejalan dengan pandangan para ahli pemasaran bahwa pelanggan adalah faktor
kunci keberhasilan pemasaran (Assael, 1998; Dharmesta & Handoko, 2000). Dalam buku
terbarunya ”Beyond Maxi Marketing”, Stan Rapp dan Collins (dikutip dalam Kertajaya,
1999) berpendapat bahwa kondisi saat ini konsumen akan semakin pintar, minta dilayani
secara pribadi, minta terlibat dalam pengembangan suatu produk, makin sensitif dan makin
tidak loyal pada merek tertentu. Dengan demikian permintaan dan harapan-harapan mereka
(nasabah) semakin meningkat.
Dalam persaingan yang semakin tajam, program-program pengembangan kualitas
produk bagi pengembangan kualitas untuk kepuasan nasabah menjadi hal yang bersifat
2
fardlu ’ain (wajib secara individual). Dalam situasi tersebut, sikap dan perilaku nasabah
kritis dan cerdas. Oleh karena itu bank harus dapat dan mau mengerti arti nilai suatu
produk di mata nasabah, agar dapat memuaskan kebutuhan mereka.
Dalam pandangan Kertajaya (1999) telah terjadi pergeseran orientasi perusahaan
dari pemasaran yang masih berorientasi perusahaan (marketing oriented company) menjadi
perusahaan yang fokus pada pelanggan (custoner driven company). Pergeseran tersebut
dipicu oleh situasi persaingan pada saat itu. Apabila situasi persaingan rendah atau bahkan
tidak ada persaingan, maka pemasaran tidak atau belum terlalu dibutuhkan perusahaan.
Apabila dalam situasi persaingan yang semakin keras maka fungsi pemasaran menjadi
semakin penting di dalam perusahaan. Sedangkan pada situasi persaingan yang sangat
keras, tidak dapat diduga dan kacau, maka pemasaran harus menjadi jiwa setiap orang di
dalam perusahaan tersebut.
Pada kondisi persaingan yang sangat keras di atas, jiwa organisasi adalah
pemasaran. Dari sisi struktur organisasi, mungkin tidak ada departemen pemasaran atau
bahkan istilah pemasaran telah hilang dari badan organisasi, namun setiap departemen dan
unit memiliki jiwa pemasaran. Kombinasi pemasaran yang dibangun perusahaan telah
bergeser dari 4-P (product, price,place, promotion) menjadi 4-C, yaitu sebagai berikut:
1. Customer solution (solusi untuk pelanggan) artinya perusahaan berpandangan
bahwa produk akan semakin bermakna apabila dapat memberikan solusi bagi atas
masalah yang dihadapi pelanggannya.
2. Cost (biaya dari sisi pelanggan) artinya perusahaan seharusnya melihat penetapan
harga (price) sebagai suatu konsekuensi finansial secara total yang merupakan
beban bagi pelanggan.
3. Convenient channel, merupakan refleksi dari timbulnya bermacam-macam cara
pelanggan membeli produk. Produsen tidak bisa hanya mengandalkan distributor
konvensional, tetapi harus memberikan berbagai pilihan bagi konsumen dalam
mendapatkan produk.
4. Communication, interaksi yang bersifat dua atah merupakan revolusi besar dari
bauran pemasaran (marketing mix) yang berkonotasi satu arah.
3
Simpulan
Semakin kerasnya persaingan dalam bisnis perbankan dan semakin cerdasnya
nasabah menuntut pelayanan dan produk secara optimal menjadikan tiap pemain dalam
industri perbankan harus menjadikan pelanggan sebagai fokus layanan mereka.
Dalam upaya mempertahankan pelanggan, pendekatan pemasaran yang bersifat
holistik (integrated marketing) penting dilakukan bank. Pendekatan tersebut dilakukan
dengan memadukan visi bisnis, rencana bisnis dan program-program terpadu untuk
mempertahankan pelanggan dan membangun citra perusahaan (corporate image).
Bank-bank yang selama ini sudah menjadi pemimpin pasar seperti Bank Mandiri
untuk pasar perbankan konvensional dan Bank Syariah Mandiri untuk pasar perbankan
syariah tidak boleh terlena dengan nama besar mereka. Bank-bank tersebut harus secara
konsisten menjadi market driven company bagi para pelanggan mereka. Baik buruknya
citra mereka tergantung pada penilaian nasabah. Persepsi, sikap dan perilaku nasabah
menentukan seberapa lama kelangsungan hidup bank-bank tersebut.
BAHAN BACAAN
Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action. Ohio: South-Western
College Publishing.
Dharmmesta, B.S. dan Handoko, T.H. (2000), Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku
Konsumen. Edisi pertama. BPFE. Yogyakarta.
Kotler, P dan Amstrong, G. (1991) Principles of Marketing. 5th edition. Prentice Hall
International Inc., Englewoods Cliffs, NJ.
Kertajaya, H. (1999). 36 Kasus Pemasaran Asli Indonesia. PT. Elex Media Komputindo
Kel. Gramedia, Jakarta.
4