3. Pengelolaan Hubungan dengan Publik Internal Utama pada Saat

MODUL PERKULIAHAN
Manajemen Isu
dan Krisis
Strategi pengelolaan hubungan
dengan para stakeholderss di saat
krisis
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Public Relations
09
Kode MK
Disusun Oleh
42023
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Abstract
Kompetensi
Strategi pengelolaan hubungan dengan
para stakeholderss di saat krisis:
a. Pengenalan publik internal dan
eksternal suatu organisasi.
b. Pengelolaan hubungan dengan
publik internal utama pada saat
krisis: karyawan & investor /
pemegang saham.
Mahasiswa mampu memahami dan
mengenali
stakeholders,
serta
menjelaskan
strategi
mengelola
hubungan dengan publik internal utama
suatu organisasi pada saat krisis.
1. Strategi Pengelolaan Hubungan
dengan para Stakeholderss di saat
Krisis
“Kemenangan Bisnis Selalu Bersembunyi Dalam Kekuatan
Stakeholderss. Perusahaan Yang Cerdas Mencari Kemenangan Bisnis Melalui
Kekuatan Stakeholderss, Akan Menjadi Nomor Satu Terbaik Di Dalam
Bisnisnya.” – Djajendra
Kualitas pengelolaan stakeholderss merupakan kunci keberhasilan perusahaan
dalam mencapai kinerja optimal. Kecerdasan perusahaan untuk melibatkan, mengelola,
memanfaatkan, dan berkomunikasi dengan setiap stakeholderss secara efektif, akan
membuat semua tujuan dan rencana perusahaan mencapai keberhasilan sesuai harapan.
Pada saat krisis menyerang perusahaan/organisasi, pengelolaan hubungan dengan
para stakeholderss memegang peranan yang sangat penting. Kesalahan dalam mengelola
hubungan
dengan
mereka
pada
saat
krisis
akan
berakibat
buruk
pada
perusahaan/organisasi. Parahnya suatu krisis yang menyerang perusahaan/organisasi tidak
ditentukan oleh masalah itu sendiri tetapi oleh para stakeholderss yang terkena dampak
serta bagaimana mereka bereaksi sebagai hasil dari apa yang terjadi.
Tidak ada cara menilai seberapa baik sebuah organisasi berhasil mengatasi krisis.
Pada akhirnya, penilaian tersebut hanyalah persepsi dan opini saja yang didasarkan pada
seberapa efektif perusahaan/organisasi berkomunikasi dengan para stakeholderss-nya
pertama
kali
hingga
masalah
yang
menimpa
perusahaan/organisasi
benar-benar
terpecahkan.
Kegiatan Internal Public Relations merupakan kegiatan yang ditujukan untuk publik
internal
organisasi/perusahaan.
Publik
internal
adalah
keseluruhan
elemen
yang
berpengaruh secara langsung dalam keberhasilan perusahaan, seperti; karyawan, manajer,
direktur, pemegang saham, dewan komisaris perusahaan dan sebagainya.
14
2
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Melalui kegiatan Internal Public Relations diharapkan dapat memenuhi kebutuhan
dan kepentingan publik internal dari organisasi/perusahaan. Dengan hubungan yang
harmonis antara pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan maka akan tercipta iklim kerja
yang baik. Dengan begitu kegiatan operasional perusahaan akan berjalan dengan lancar.
Khalayak/publik perlu ditetapkan dalam suatu program PR agar seluruh kegiatan
yang dikerjakan praktisi PR lebih terarah, terutama pesan-pesan yang akan disampaikannya
agar menjadi lebih efektif. Penyebaran suatu pesan PR tidak dilakukan secara merata ke
semua orang seperti halnya pesan-pesan iklan melalui media massa. PR bersifat
diskriminatif dalam memilih khalayak.
Setiap perusahaan/organisasi memiliki sendiri khalayak khususnya. Kepada
khalayak yang terbatas itulah perusahaan/organisasi selalu menjalin komunikasi, baik
secara
internal
maupun
eksternal.
Oleh
karena
itu,
khalayak
atau
publik
perusahaan/organisasi pun dibedakan menjadi Publik Internal dan Publik Eksternal.
1.1.
a.
Pengertian Stakeholders
Jeff Madura :
Suatu perspektif tanggung jawab sosial dari organisasi maju memandang lingkungan
internal & eksternal sebagai suatu keragaman dari pihak-pihak yang berkepentingan.
Orang yang menanggung akibat karena bisnis dan mereka yang mempunyai
kepentingan di dalamnya.
b.
Freeman :
Pihak-pihak yang berkepentingan secara langsung dengan organisasi- organisasi,
diantaranya pemegang saham, karyawan, pelanggan, pemasok atau suplier, para
pemberi pinjaman dan masyarakat.
c.
Rhenald Kasali :
Kelompok-kelompok yang memiliki kepentingan dengan aktifitas organisasiorganisasi, karena memiliki kepentingan maka kelompok- kelompok tersebut
mempengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan perusahaan.
d.
Gugup Kismoro :
Semua pihak yang dipengaruhi oleh aktifitas bisnis baik secara langsung maupun
tidak langsung.
14
3
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pihak-pihak atau kelompok-kelompok yang dipengaruhi oleh “aktifitas basis kedua”
perusahaan.
e.
H.L Neilburg : Elvianto Ardianto :
Setiap orang yang mempertahankan hidupnya bagi perusahaan. Masyarakat yang
mempunyai kepentingan pada perusahaan.Publik itu disebut juga stakeholderss
yakni kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap
perusahaan.
Dari berbagai definisi tersebut di atas, dapat ditarik suatu kesimpulan, bahwa definisi
stakeholders adalah; Para pihak baik internal maupun eksternal perusahaan yang memiliki
kepentingan dengan perusahaan, baik langsung maupun tidak langsung.
Stakeholders berbeda dengan publik. Stakeholders dapat dikatakan juga sebagai
publik, namun publik belum tentu stakeholdesr atau tidak semua publik adalah stakeholders,
walaupun kata “publik” seringkali digunakan untuk menggantikan kata “stakeholders”,
namun tidak sebaliknya. Publik sendiri diartikan sebagai sekelompok orang yang memiliki
kepentingan atau nilai-nilai yang sama dalam situasi tertentu. Ketika suatu publik
berhubungan dengan sebuah perusahaan, maka publik tersebut barulah dapat dikatakan
sebagai suatu stakeholderss yang artinya publik tersebut memiliki kepentingan
dengan
sebuah perusahaan atau dalam sebuah isu yang melibatkan perusahaan. Hal ini seperti
dikatakan oleh Guth & Marsh (dalam Estaswara, 2010:2) sebagai berikut:
“Public: any group of people who share common interests or values in a particular
situations especially interests or values they might be willing act upon. When a public has a
relationship with your organizations, the public is called a stakeholderss, meaning that it has
a stake in your organization or in an issue potentially involveving your organizations”.
Menurut Kasali (2003): Stakeholders adalah kelompok-kelompok yang berada di
dalam maupun di luar perusahaan/organisasi yang mempunyai peranan dalam menentukan
keberhasilan perusahaan. Mereka juga adalah pihak-pihak yang menjadi khalayak sasaran
kegiatan PR. Istilah publik dalam PR merupakan khalayak sasaran dari kegiatan PR
tersebut. Publik ini merupakan kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang
berkepentingan terhadap perusahaan.
Stakeholderss sendiri merupakan sebuah frasa yang terbentuk dari dua buah kata,
yaitu “stake” dan “holders”. Secara umum, kata “stake” dapat diterjemahkan sebagai
“kepentingan”, sedangkan kata “holders” dapat diartikan dengan ‘Pemegang”. Jadi seperti
14
4
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
telah diungkapkan oleh Guth & Masrsh (dalam Estaswara, 2010:2) di atas stakeholderss
artinya adalah pemegang kepentingan, dalam bahasa Indonesia sering kali diterjemahkan
dengan “pemangku kepentingan.” Berdasarkan penjabaran di atas, secara garis besar,
konsep stakeholderss dapat didefinisikan sebagai berikut (Estaswara, 2010:2): “individu atau
organisasi baik profit maupun non profit yang memiliki kepentingan dengan perusahaan
sehingga dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan perusahaan.”
Walaupun definisi stakeholderss di atas hanya memiliki fokus pada perusahaan, tapi
pengertiannya
secara
umum
sebenarnya
selaras
dengan
pemahaman
tentang
stakeholderss yang diajukan oleh Freeman (dalam Estaswara, 2010:2) yang sampai saat ini
banyak dikutip oleh para akademisi, sebagai berikut: “any group or individual who can affect
or is affected by the achievement of the firm’s objective.”
1.2.
Pentingnya Stakeholderss Relations
Didirikannya suatu perusahaan pasti memiliki tujuan, yang umumnya tercermin
dalam visi dan misi korporat. Dalam mencapai tujuannya tersebut, setiap perusahaan harus
menjalin kerjasama yang saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan pihak-pihak
lain sehingga kinerja mata rantai bisnisnya dan jaringannya tetap terjaga dengan baik.
Faktanya, tidak ada satu pun perusahaan di dunia ini yang dapat hidup dalam ruang hampa
sosial. Tidak ada perusahaan yang dapat mencapai tujuan bisnisnya tanpa berhubungan
dengan pihak-pihak lain, seperti karyawan, pelanggan, pemasok, pemerintah, media sampai
komunitas (Estaswara, 2010:2-4).
Oleh sebab itu, menjalin hubungan yang baik dengan stakeholders sangat penting,
demi kelangsungan dan pencapaian tujuan perusahaan. Perusahaan yang mengabaikan
hubungan baik dengan stakeholders akan banyak menemui kesulitan, sehingga sulit
mencapai tujuan yang telah direncakan.
2. Pengenalan Publik Internal dan
Eksternal suatu Organisasi
14
5
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dari berbagai uraian di atas jelas kiranya bahwa yang dimaksud dengan pubic dalam
kegiatan PR adalah audiences sasaran kegiatan PR, atau disebut stakeholders. Pada
dasarnya sasaran audiences kegiatan PR terdiri dari stakeholders internal dan stakeholders
external.
2.1.
Jenis Stakeholders:
Stakeholders terdiri dari: Internal Stakeholders (Publik internal) dan External
Stakeholders (publik eksternal).
a. Internal Stakeholders (Publik internal)
Adalah publik yang berada di dalam perusahaan, yang mempunyai kepentingan
dan berhubungan langsung dengan perusahaan, serta lebih mudah dikendalikan.
Publik internal adalah publik yang berada di dalam lingkup perusahaan/organisasi.
Mereka terdiri dari:
1. Perusahaan Induk/Prinsipal (bila ada)
2. Anak Perusahaan/Perusahaan Cabang/Sister Company
3. Para Investor
4. Para Pemegang Saham
5. Dewan Direksi/Komisaris
6. Para Karyawan Perusahaan yang sudah ada
7. Serikat Pekerja/SPSI (terutama perwakilan yang ada dalam
perusahaan/organisasi)
8. Keluarga dari para karyawan/anggota organisasi
9. Calon Karyawan perusahaan/anggota organisasi
b. External Stakeholders (Publik eksternal)
Adalah publik yang berada di luar perusahaan, yang mempunyai kepentingan dan
tururt menentukan keberhasilan perusahaan. Meski keberadaan mereka diluar
perusahaan, publik eskternal mempunyai kepentingan dan kontribusi yang tidak
kecil dalam turut menentukan kesuksesan perusahaan. Publik eksternal terdiri
dari:
1. Pelanggan/Konsumen/Pengguna produk & jasa perusahaan/organisasi
2. Media Massa (pers cetak, radio, televisi, internet) & Media Sosial
3. Mitra Usaha/Pemasok jasa dan berbagai macam barang (supplier)
14
6
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Para Distributor
5. Retailer
6. Pesaing
7. Pemerintah
8. Komunitas
9. Masyarakat Keuangan/Perbankan
10. Kelompok Penekan (Pressure Groups)
11. Para Pembentuk Opini (Opinion Leaders)
12. Organisasi Pekerja diluar perusahaan, Asosiasi
13. Masyarakat Umum
INTERNAL
PR
PUBLIC
1. Perusahaan Induk (bila ada)
2. Anak perusahaan/Cabang
bila ada
3. Investor
4. Pemegang saham
5. Manajemen (Direksi &
Komisaris)
6. Karyawan yang ada
7. Serikat pekerja di dalam
8. Keluarga karyawan/anggota
9. Calon karyawan
EKSTERNAL
1. Konsumen/pelanggan
2. Media massa & sosial
3. Pemasok (mitra usaha)
4. Distributor
5. Retailer
6. Pesaing
7. Pemerintah
8. Komunitas
9. Masy. Perbankan
10. Opinion leader
11. Kelompok penekan
12. Serikat pekerja di luar
13. Masyarakat umum
14
7
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Pengelolaan Hubungan dengan Publik
Internal Utama pada Saat Krisis:
Publik Internal Utama yang dimaksud dalam hal ini adalah; publik PR yang
mempunyai hubungan langsung dengan perusahaan, dan biasanya berada di dalam
perusahaan.
3.1.
Pengelolaan Hubungan dengan Investor dan Pemegang Saham
Para investor dan pemegang saham merupakan publik internal. Namun yang
disebut sebagai investor bukan hanya para individu yang membeli surat-surat berharga
saja, tetapi juga para analis investasi (yang memberi nasihat dan petunjuk untuk
membeli atau tidak membeli surat berharga tertentu) dan pembeli partai besar yang
merupakan suatu lembaga atau badan usaha (perusahaan yang khusus bergerak dalam
usaha jual beli surat-surat berharga di bursa), yakni antara lain Yayasan Dana Pensiun,
perbankan, perusahaan asuransi dan lembaga trust (Jefkins, 2003:83-84).
Di kebanyakan negara yang baru memulai pembangunan industrinya, pemegang
saham memiliki kekuasaan yang sangat besar terutama bila perusahaan tersebut belum
go public. Namun bila perusahaan tersebut sudah go public dan tidak ada lagi
konsentrasi kepemilikan saham pada pihak tertentu, manajemen akan dapat lebih
berkuasa (Kasali, 2003:66-67).
Seorang praktisi PR perlu merencanakan dan menjalankan program komunikasi
keuangan untuk menjalin hubungan yang baik dengan para investor & pemegang saham
serta menjaga kepercayaan mereka terhadap perusahaan. Jika suatu perusahaan gagal
memberi informasi yang baik dan teratur kepada para investor & pemegang saham
sehingga hubungannya menjadi tidak harmonis, maka harga sahamnya bisa merosot
tajam atau investor menarik sahamnya dalam perusahaan, yang dapat mengancam
kelangsungan perusahaan tersebut.
Banyak kegiatan yang dapat dilakukan dalam melakukan hubungan dengan
investor dan pemegang saham. Perusahaan juga harus mengadakan pertemuan secara
periodik dengan para pemegang saham tersebut, baik yang perorangan maupun yang
14
8
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
institusi, dan memberikan presentasi yang komprehensif tentang strategi bisnis
perusahaan. Selain itu, pertemuan periodik juga dapat dilakukan dengan para pialang
saham dan para jurnalis keuangan yang dapat membantu menaikkan citra perusahaan
karena para pemegang saham biasanya lebih mempercayai pihak ketiga ini
dibandingkan orang dalam perusahaan.
Menurut Beard
(2004:11) dalam
Effendy (2002:110-111) program komunikasi
keuangan biasanya bertolak dari ‘kalender keuangan’ yang meliputi:
1. Produksi laporan dan catatan keuangan perusahaan
2. Pengumuman hasil periode awal dan pertengahan masa kerja
3. Dokumen-dokumen untuk pertemuan dengan para pialang dan pemegang saham
4. Pengorganisasian pertemuan tahunan dan kegiatan lain yang berhubungan
dengannya.
5. Pertemuan berupa tatap muka dengan para investor dan perjalanan keliling para
pemegang saham perorangan
6. Presentasi kepada para kreditor dan pihak media
7. Majalah/buletin perusahaan untuk publik eksternal
8. Laporan tahunan yang lebih berisi mengenai kegiatan perusahaan secara umum dan
semua aspek dalam kehidupan perusahaan (bukan laporan keuangan)
3.2.
Pengelolaan hubungan dengan para investor dan pemegang saham pada
saat krisis
Para investor & pemegang saham adalah stakeholder internal yang sangat
penting setelah karyawan. Kesalahan dalam mengelola hubungan dengan para investor
& pemegang saham pada saat krisis menyerang perusahaan bisa berakibat fatal.
Mereka menjadi kehilangan kepercayaan pada perusahaan, dan bahkan akan menjual
saham/melepas investasi mereka, sehingga harga saham perusahaan jatuh dan mudah
diakuisisi oleh perusahaan lain yang jauh lebih kuat.
Oleh sebab itu, tidak ada alasan yang kuat bagi perusahaan atau manajemen
perusahaan untuk tidak mengelola hubungan baik dengan para investor dan pemegang
saham, apalagi pada saat krisis. Bisa dibayangkan, apa yang akan terjadi bila hubungan
manajemen perusahaan dengan investor dalam kondisi yang tidak harmonis, tidak baik.
14
9
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Investor dan atau pemegang saham bisa berkurang atau bahkan hilang kepercayaannya
terhadap manajemen, sehingga para investor dapat memberikan advise kepada
pemegang saham untuk segera menarik atau menjual seluruh saham yang dimiliki di
perusahaan tersebut kepada pihak lain, dalam waktu yang serentak. Dalam kondisi
seperti ini, tentu merupakan kondisi yang makin menyulitkan bagai manajemen
perusahaan.
Intinya, pada saat krisis melanda perusahaan, manajemen harus tetap menjalin
hubungan yang baik dengan investor dan pemegang saham guna memperteguh
kepercayaan mereka, untuk tidak ragu terhadap upaya manajemen di dalam mengelola
atau menanggulangi krisis, dan tidak tidak berpaling mengalihkan sahamnya kepada
perusahaan lain.
Pengelolaan hubungan dengan para investor dan pemegang saham pada saat krisis
dapat dilakukan dengan berbagai upaya, diantaranya:
1. Segera memberitahukan situasi krisis yang menimpa perusahaan
2. Jangan sampai investor dan pemegang saham mendapat informasi terlebih dulu dari
pihak luar
3. Melakukan pertemuan secara periodik
4. Memberitahukan secara tertulis yang disertai data-data tentang perkembangan
perusahaan dalam menangani krisis
5. Memberitahukan pada saat RUPS (Rapat Umum Pemegang Saham)
6. Melakukan survey terhadap pemegang saham
Penjelasannya:
1. Pada saat krisis menimpa perusahaan, manajemen segera memberitahukan
kepada para pemegang saham dan investor. Untuk memberitahukan situasi
krisis,
perusahaan dapat
mengadakan pertemuan secara
periodik
dan
menyiapkan berbagai data tertulis yang memberitahukan perkembangan
perusahaan dalam mengatasi krisis, terutama adalah masalah keuangan
perusahaan. Dalam hal ini, departemen PR sebaiknya bekerja sama dengan
Corporate Secretary yang lebih paham mengenai seluk beluk saham, terutama
jika perusahaan sudah go public.
Jika pertemuan secara periodik sulit dilakukan, mereka tetap harus diberi
informasi mengenai perkembangan perusahaan mengatasi krisis melalui laporan
14
10
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang teratur, bisa melalui e-mail, surat tertulis dari manajemen perusahaan
ataupun buletin (newsletter).
2. Dengan segera memberitahukan kepada investor dan pemegang saham,
diharapkan mereka mendapatkan informasi lebih awal dari manajemen. Bukan
informasi dari pihak lain yang tidak dapat dipertanggung jawabkan. Jangan
sampai mereka mendapatkan informasi awal dari pihak luar, yang belum tentu
kebenaran dan validitasnya.
3. Manajemen harus memiliki agenda untuk melakukan pertemuan secara periodik
dengan pemegang saham dan investor. Manajemen juga harus mengadakan
pertemuan secara periodik dengan para pemegang saham tersebut, baik yang
perorangan
maupun
yang
institusi,
dan
memberikan
presentasi
yang
komprehensif tentang strategi bisnis perusahaan. Selain itu, pertemuan periodik
juga dapat dilakukan dengan para pialang saham dan para jurnalis keuangan
yang dapat membantu menaikkan citra perusahaan karena para pemegang
saham biasanya lebih mempercayai pihak ketiga ini dibandingkan orang dalam
perusahaan.
4. Memberitahukan secara tertulis yang disertai data-data tentang perkembangan
perusahaan dalam menangani krisis kepada pemegang saham dan investor,
merupakan upaya untuk menjaga hubungan dengan mereka. Pemegang saham
dan investor dapat mengetahui sampai seberapa besar dampak yang akan
ditimbulkan oleh krisis. Selain itu, pemegang saham dan investor menjadi tidak
ragu terhadap menajemen, pemberitahuan yang disampaikan manajemen
disertai dengan data otentik tentang upaya manajemen dalam menangani krisis,
dan perkembangan krisis.
Pengetahuan tentang ukuran pemegang saham serta detil tipe-tipe mereka akan
memberikan indikasi yang baik tentang kemana arah pengambilan suara.
Penyebaran geografis akan memberikan ide di daerah mana iklan perusahaan
akan mengambil perannya. Sedangkan lamanya waktu mereka menjadi
pemegang saham perusahaan akan menunjukkan kesetiaan mereka pada
perusahaan. Jika misalnya, sebagian besar pemegang saham perusahaan telah
menjadi pemegang saham selama lima tahun tetapi harga saham, profit atau
pertumbuhan dividen telah jatuh selama masa periode yang sama, kesetiaan
14
11
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pemegang saham bisa dipertanyakan bila mereka mendapat penawaran
pembelian saham yang menarik dari pihak yang ingin mengakuisisi perusahaan
kita (Regester, 1996:161).
5. Selain itu, dalam RUPS (Rapat Umum Pemegang Saham), masalah krisis yang
telah terjadi harus dilaporkan dan dibicarakan dengan para investor & pemegang
saham karena sangat berbahaya apabila mereka mendapatkan informasi
tersebut dari pihak lain, seperti dari jurnalis keuangan misalnya.
6. Survey tentang sikap pemegang
saham juga dapat dilakukan untuk terus
memantau kesetiaan mereka terhadap perusahaan. Selain itu, data kunci tentang
seluruh pemegang saham ini harus terus diperbaharui, termasuk data finansial
per saham dan ramalan kinerja perjualbelian saham (Regester, 1996:161-162).
Bila krisis yang terjadi adalah akibat penawaran yang tidak diinginkan dari
perusahaan lain untuk mengakuisisi perusahaan kita atau disebut dengan hostile
takeover, langkah awal kita adalah membagi kategori para pemegang saham ini
berdasarkan ukurannya, yaitu apakah mereka perorangan, institusi atau calon
pembeli saham. Kemudian juga dibagi kategorinya berdasarkan area geografis
serta rata-rata lamanya mereka menjadi pemegang saham perusahaan. Hak-hak
atas hukum untuk menemukan identitas para investor di belakang calon
pemegang saham harus diminta dan firma-firma broker yang terlibat dalam
transaksi saham yang lebih besar harus terus dimonitor (Regester, 1996:160161).
Hubungan yang harmonis dengan para investor dan pemegang saham dengan
manajemen, akan menimbulkan saling pengertian dan soliditas dengan perusahaan.
Sehingga, pada saat terjadi krisis, para investor dan pemegang saham akan bersedia
duduk bersama memberikan solusi-solusi terbaik dalam menghadapi krisis. Manajemen
tidak merasa dibiarkan sendiri menghadapi krisis, melainkan krisis dihadapi bersamasama perusahaan dan investor serta pemegang saham. Selain itu, manajemen juga
tidak akan disalahkan oleh para pemegang saham dan investor karena tidak segera
memberitahukannya. Dan yang lebih penting, para pemegang saham dan investor tidak
berpaling dari perusahaan dengan menarik saham yang telah ditanamkannya di
perusahaan.
14
12
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3.3.
Pengelolaan Hubungan dengan Karyawan
Dimaksud dengan karyawan adalah orang-orang dalam perusahaan yang tidak
memegang jabatan struktural, dan program komunikasi yang ditujukan kepada mereka
disebut komunikasi internal. Suatu perusahaan/organisasi harus menyelenggarakan
komunikasi internal yang baik, karena komunikasi internal bukan hanya memperlancar
kegiatan saja, tapi justru yang menggerakkan perusahaan/organisasi tersebut kea rah
tujuan yang telah ditetapkan.
Komunikasi yang baik antara pihak manajemen dengan para karyawannya akan
dapat
memperbesar
kemungkinan
tercapainya
tujuan
dan
sasaran
perusahaan/organisasi. Seorang manajer PR yang bertugas membantu manajemen
perusahaan/organisasi dalam menyelenggarakan komunikasi internal yang baik harus
menguasai masalah dasar perusahaan/organisasi dan teknik-teknik komunikasi. Ia juga
harus merumuskan dengan tepat program PR internalnya untuk jangka pendek maupun
panjang dari sudut pandang yang luas. Tugas ini menjadikan PR berhubungan dengan
hampir setiap anggota organisasinya.
Hal penting lainnya yang perlu diketahui oleh seorang PR bahwa dalam
perusahaan/organisasi, komunikasi berlangsung secara vertikal, horizontal dan diagonal.
a. Komunikasi Vertikal
Vertical Communication merupakan komunikasi yang dilakukan oleh pegawai
bawahan kepada atasan maupun sebaliknya, pegawai atasan kepada bawahan.
Komunikasi vertikal ke atas (vertical upward communication) baik melalui telepon
maupun surat, bersifat resmi dan sungguh-sungguh. Dan pesan-pesan yang
dikomunikasikan umumnya bersifat informatif. Sedangkan komunikasi vertikal ke
bawah (vertical downward communication), pesan-pesannya lebih bersifat instruktif
di samping bernada resmi dan sungguh-sungguh.
b. Komunikasi Horizontal
Horizontal Communication adalah komunikasi antara seorang pegawai dengan
pegawai lain yang sama kedudukannya, misalnya antara seorang kepala bagian
dengan kepala bagian lainnya, contohnya antara seorang manajer produksi dengan
manajer pemasaran. Dalam situasi seperti itu, meskipun dalam situasi kerja,
komunikasi dapat berlangsung lancar. Misalnya dalam percakapan telepon, tampak
14
13
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
adanya keakraban yang tidak jarang diselingi tawa karena kedua orang yang sedang
berkomunikasi itu saling mengenal dan memiliki kedudukan yang setara.
c. Komunikasi Diagonal
Diagonal Communication atau komunikasi silang ialah komunikasi yang berlangsung
antara seorang pegawai dari sebuah departemen dengan pegawai dari departemen
lainnya dalam kedudukan yang berbeda, dalam arti yang satu lebih tinggi daripada
yang lainnya, misalnya percakapan antara manajer pemasaran kepada supervisor
produksi. Situasi komunikasi pada jalur ini umumnya tidak leluasa seperti pada jalur
horizontal, tetapi juga tidak kaku seperti pada jalur vertikal.
3.4.
Pengelolaan hubungan dengan karyawan pada saat krisis
Pers (media) umumnya sangat bersimpati pada karyawan yang hak-haknya
dilanggar oleh pihak manajemen. Peristiwa PHK (Pemutusan Hubungan Kerja) yang
tidak adil dapat merusak citra perusahaan bila diangkat oleh pers dan menjadi berita
utama.
Pada saat krisis menyerang perusahaan/organisasi, sangatlah vital untuk terus
mengelola dan menjaga hubungan baik dengan karyawan. Karena karyawan merupakan
salah satu stakeholders penting dalam perusahaan. Beberapa langkah pengelolaan
hubungan dengan karyawan pada saat krisis diantaranya adalah:
1. Memberikan informasi yang benar kepada seluruh karyawan tentang situasi
dan perkembangannya.
2. Manajemen harus jujur kepada karyawan
3. Membekali karyawan tentang bagaimana caranya menghadapi wartawan,
pihak luar atau keluarga.
4. Memberikan informasi tentang rencana penanggulangan krisis yang akan
ditempuh perusahaan.
5. Buka emphaty karyawan
Penjelasannya:
14
14
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Memberikan informasi yang benar kepada seluruh karyawan tentang situasi
dan perkembangannya.
Manajemen atau perusahaan harus segera memberikan informasi yang
benar dan jujur kepada seluruh karyawan, tentang situasi krisis dan
perkembangannya
terhadap
perusahaan.
Jangan
biarkan
karyawan
mendapatkan informasi dari pihak luar terlebih dahulu. Karena situasi krisis,
ada kalanya dimanfaatkan oleh pesaing untuk menyusupkan informasi guna
menignkatkan kekacauan. Jangan sampai mereka mengetahui berita
mengenai krisis yang menimpa perusahaan/organisasi mereka melalui
media, seperti yang sering terjadi akibat pihak manajemen menutup-nutupi
peristiwa yang sebenarnya terjadi. Para karyawan merupakan duta
organisasi/ perusahaan dan mereka harus diposisikan untuk menjelaskan
kepada para konsumen/ pelanggan, keluarga dan teman-teman mereka
tentang apa yang sebenarnya terjadi pada perusahaan/organisasi mereka.
2. Manajemen harus jujur kepada karyawan
Manajemen harus berani jujur kepada karyawan tentang krisis yang menimpa
perusahaan, meski pahit. Karyawan akan lebih mudah memaafkan karena
diberi informasi yang jujur dan terbuka, daripada dibohongi.
3. Membekali karyawan tentang bagaimana caranya menghadapi wartawan,
pihak luar atau keluarga.
Dalam menghadapi karyawan, departemen PR dapat meminta dukungan dari
departemen Personalia karena mereka yang lebih mengetahui teknis hukum
kepegawaian. Para karyawan ini seharusnya memiliki akses terhadap
pernyataan-pernyataan perusahaan kepada pers sebelum pernyataanpernyataan tersebut dikeluarkan. Jika memungkinkan, briefing harus
dilakukan untuk memberikan kesempatan mereka untuk bertanya. Alternatif
lainnya, mereka dapat terus diberi informasi melalui e-mail (intranet), surat
dari manajemen senior, buletin (newsletter) yang dicetak atau majalah
dinding.
Seluruh
karyawan
harus
segera
dibeifing
tentang
bagaimana
cara
menghadapi wartawan, pihak luar atau keluarga. Tekankan, bahwa pada saat
menghadapi wartawan, karyawan tidak boleh memberikan komentar apapun,
kecuali dengan menjawab: “Sebaiknya anda bertanya kepada pers center,
yang selalu siap dengan pertanyaan wartawan.” Begitu pula bila karyawan
14
15
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
berhadapan dengan pihak luar. Karyawan harus diberikan bekal bagaimana
menghadapinya. Misalnya dengan membekali kalimat sederhana: “Sudah
ada tim yang menangani. Bila anda ingin tahu, silahkan bertanya ke tim
krisis.” Sedangkan pada saat berhadapan dengan keluarga, biasanya
karyawan agak sulit untuk mengelak. Sehingga akan banyak hal yang
diceritakan kepada keluarganya. Dalam hal ini, manajemen juga harus
membekali karyawan dengan kalimat sederhana yang tepat. Misalnya: “Kita
serahkan saja kepada pimpinan untuk mengatasinya, dan kita bantu do;a.”
4. Memberikan informasi tentang rencana penanggulangan krisis yang akan
ditempuh perusahaan.
Perusahaan/organisasi harus jujur dan terbuka tentang keputusankeputusan yang sudah diambil untuk memecahkan masalah serta berbagi
rencana “pemulihan” dengan para karyawan. Dan jangan lupa untuk terus
memberitahukan perkembangan situasi secara teratur (Regester & Larkin,
2003:198).
5. Buka emphaty karyawan
Membuka emphaty karyawan dapat dilakukan dengan meminta bantuan
pihak luar, seperti motivator dan sebagainya. Tujuannya untuk mengetuk hati
karyawan, membuka kesadaran sense of belonging (rasa turut meiliki)
perusahaan. Hal ini penting untuk mendapatkan kesadaran mereka bahwa
masalah yang sedang menimpa perusahaan/organisasi juga menjadi
masalah mereka, karena bila terjadi sesuatu dengan perusahaan, mereka
juga yang akan terkena dampaknya.
Contoh pengumuman kebijakan
“Jika kalian didekati oleh seorang anggota pers untuk berkomentar tentang aspekaspek kegiatan perusahaan, tolong katakan bahwa kalian bukanlah orang yang tepat untuk
membantu permintaan mereka dan para wartawan seharusnya mengkontak kantor pers di
Crisis Center perusahaan.”
Bila peristiwa krisis yang terjadi di perusahaan melibatkan karyawan sebagai
korbannya, yang harus diperhatikan perusahaan adalah bagaimana memberikan informasi
14
16
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kepada keluarga karyawan tersebut karena hal ini sering terlupakan dalam manajemen
komunikasi krisis.
Perusahaan-perusahaan yang sangat rawan terhadap peristiwa krisis seperti
perusahaan konstruksi, pertambangan, transportasi hingga perusahaan-perusahaan yang
memiliki pabrik sebaiknya meminta karyawannya mengisi form tentang siapa dari keluarga
karyawan yang harus dihubungi perusahaan jika sampai terjadi kecelakaan terhadap
karyawan tersebut. Dan data ini harus terus diperbaharui mengingat situasi keluarga
karyawan pasti mengalami perubahan sehingga perusahaan tidak salah alamat dalam
pemberitahuan kepada keluarga para karyawannya (Regester & Larkin, 2003:194).
Contoh kekacauan akibat tidak adanya data keluarga karyawan pernah dialami oleh
Occidental Oil dalam tragedi Piper Alpha di Aberdeen ketika para karyawannya yang bekerja
di lepas pantai mengalami musibah. Perusahaan tersebut tidak memiliki data yang akurat
tentang siapa keluarga karyawan yang harus pergi ke Aberdeen. Ternyata beberapa di
antara karyawan yang bekerja di lepas pantai tersebut memiliki istri lebih dari satu orang,
sehingga dapat dibayangkan kekacauan yang terjadi ketika mereka berkumpul di satu
tempat.
Pertanyaan yang akan diajukan oleh keluarga karyawan tidak akan terlalu jauh
berbeda dari contoh-contoh yang diberikan berikut ini, sehingga perusahaan dapat
mempersiapkan jawabannya jika terjadi kecelakaan pada karyawan perusahaannya:
1. Apakah suami/istri/orang tua/anak kami ada di lokasi kejadian ketika kecelakaan
terjadi?
2. Kalau ya, apakah ia selamat?
3. Jika dia terluka, di manakah dia sekarang dan kapan kami bisa berbicara
kepadanya/menjenguknya?
4. Jika dia memang terluka, seberapa parahkah lukanya dan sekarang dirawat di
mana?
5. Apakah perusahaan akan membantu kami mendatangi lokasi kejadian/tempat
keluarga kami dirawat?
Jika yang terjadi adalah hal yang terburuk, yaitu kematian karyawan perusahaan,
informasinya jangan pernah disampaikan melalui telepon. Seorang wakil senior dari
perusahaan harus mendatangi keluarga karyawan, mungkin dengan ditemani oleh pihak
14
17
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang berwenang seperti polisi atau wakil dari rumah sakit, untuk memberitahukan berita
duka tersebut langsung kepada keluarga karyawan yang bersangkutan.
1. Daftar Pustaka:
Effendy, Drs. Onong Uchjana. Hubungan Masyarakat: Suatu Studi Komunikologis. Bandung:
PT. Remaja Rosdakarya, 2002.
Estaswara, Helpris. 2010. Stakeholder Relations. Jakarta: Universitas Pancasila.
Jefkins, Frank disempurnakan oleh Daniel Yadin. Public Relations. Edisi Kelima.
Terjemahan Haris Munandar, M.A. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003.
Kasali, Rhenald. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
Jakarta: PT. Pusaka Utama Grafiti, 2003.
Putra, I Gusti Ngurah. Manajemen Hubungan Masyarakat. Yogyakarta: Universitas Atma
Jaya Yogyakarta, 1999.
Regester, Michael, Judy Larkin. Risk Issues and Crisis Management in Public Relations.
New Delhi: Crest Publishing House, 2003.
Regester, Michael. Crisis Management. Jakarta: Financial PR London School of Public
Relations, January 1996.
White, John, Laura Mazur. Strategic Communications Management: Making Public Relations
Work. Great Britain: Addison-Wesley Publishers Ltd., 1995.
14
18
Tehnik Lobi, Negosiasi dan Diplomasi
Drs. Dwi Prijono Soesanto M.Ikom., MPM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id