Perilaku Konsumen Pertemuan 4

Consumer Behavior,
Eighth Edition
SCHIFFMAN & KANUK
Bab 4
Konsumen Sebagai Individu
4-1
MOTIVASI
• Dorongan dalam diri individu individu yang
memaksa mereka untuk bertindak
4-2
Model Proses Motivasi
Belajar
Kebutuhan dan
Keinginan
Tekanan
Dorongan
Perilaku
Proses
Kognitif
Pengurangan
Tekanan
4-3
Pemenuh
an tujuan
atau kebutuhan
Jenis Kebutuhan
• Kebutuhan alamiah
– Kebutuhan fisiologis atau biologis yang
merupakan kebutuhan atau motif utama/primer
• Kebutuhan perolehan
– Kebutuhan psikologis yang merupakan
kebutuhan dan motif sekunder
4-4
Tujuan (Goal)
• Tujuan Generik
– pemenuhan kebutuhan
– Contoh: “Saya mau makan siang.”
• Tujuan Produk Tertentu
– pemenuhan keinginan terhadap merek atau
brand tertentu
– Contoh: “Saya mau makan siang di restoran
Ayam Goreng Suharti.”
4-5
Pemilihan Tujuan
• Tujuan yang dipilih seseorang tergantung
pada:
–
–
–
–
4-6
Pengalaman pengalaman pribadi
Kapasitas fisik
Norma dan nilai budaya yang berlaku
Keterjangkauan tujuan dalam lingkungan fisik
dan sosial
Motivasi Dan Tujuan
• Motivasi Positif
• Motivasi Negatif
– Dorongan ke arah
– Dorongan menjauh
obyek atau kondisi
dari obyek atau
tertentu
kondisi tertentu
• Tujuan Pendekatan • Tujuan Penghindaran
– Tujuan positif
kemana perilaku
diarahkan
4-7
– Tujuan negatif dari
mana perilaku
dijauhkan
• Once upon a time there was a girl named
Wendy who was very beautiful and very
happy and had lots of friends but the one
day she did some heroine and got addicted
and lost everything and then she died.
4-8
Motif Rasional
Versus Emosional
• Motif rasional: konsumen memilih tujuan
sepenuhnya berdasarkan pada kriteria
objektif seperti ukuran, berat, harga, atau
kilometer per liter
• Motif emosional: pemilihan tujuan
berdasarkan kriteria pribadi atau subyektif
4-9
Sifat Dinamis Motivasi
• Kebutuhan tidak akan pernah sepenuhnya
terpuaskan
• Kebutuhan baru akan timbul jika kebutuhan
lama sudah terpenuhi
• Orang orang yang tujuannya telah tercapai
akan kembali membuat tujuan baru dan
lebih tinggi untuk mereka sendiri
4-10
Frustrasi
4-11
Kegagalan dalam
mencapai tujuan
mengakibatkan
frustrasi. Sebagian
beradaptasi, sebagian
lainnya mengadopsi
mekanisme
pertahanan (defense
mechanisms) untuk
melindungi ego-nya.
Mekanisme
Pertahanan
4-12
Cara orang
mendefinisikan
kembali secara
mental situasi situasi
yang membuatnya
frustrasi untuk
melindungi
gambaran diri (selfimage) dan harga diri
(self-esteem)nya.
Mekanisme Pertahanan
•
•
•
•
4-13
Agresi
Rasionalisasi
Regresi
Penarikan diri
•
•
•
•
Projeksi
Autisme
Identifikasi
Represi
Pemicu Berbagai Motif
•
•
•
•
4-14
Pemicu fisiologis
Pemicu emosi
Pemicu kognitif
Pemicu lingkungan
Filosofi Mengenai Pemicu Motif
• Mazhab Perilaku (Behaviorist School)
– Perilaku adalah tanggapan terhadap rangsangan
(stimulus)
– Elemen kesadaran diabaikan
– Konsumen tidak bertindak (act), melainkan bereaksi
(reacts)
• Mazhab Kognitif (Cognitive School)
– Perilaku diarahkan pada pencapaian tujuan
– Perlu mempertimbangkan kebutuhan, sikap,
kepercayaan, dll. dalam memahami perilaku konsumen
4-15
Hirarki Kebutuhan Maslow
Aktualisasi Diri
(Pemenuhan Diri)
Kebutuhan Ego
(martabat, status, harga diri)
Kebutuhan Sosial
(kasih sayang, persahabatan, dimiliki/memiliki)
Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan
(perlindungan, ketertiban, stabilitas)
4-16
Kebutuhan Fisiologis
(makanan, air, udara, tempat tinggal, seks)
Daftar Kebutuhan
Psikogenik Murray
Kebutuhan Akan Benda Mati:
Pemilikan, Pemanfaatan, Pengendalian, Pemahaman, Penciptaan
Kebutuhan Yang Mencerminkan Ambisi,
Kekuasaan, Prestasi dan Martabat:
Keunggulan, Pencapaian, Pengakuan, Pamer
Kebutuhan Akan Kekuasaan:
Dominasi, Perbedaan, Keserupaan, Otomomi, Pertentangan
4-17
Daftar Kebutuhan
Psikogenik Murray
Kebutuhan Sado-Masochistic:
Agresi, Kerendahan Diri
Kebutuhan Kepedulian Antara Manusia:
Afiliasi, Penolakan, Pengasuhan, Pertolongan, Bermain
Kebutuhan Akan Pergaulan Sosial
(Kebutuhan Untuk Bertanya dan Bercerita):
Pemenuhan Rasa Ingin Tahu, Kebutuhan Ingin Menjelaskan
dan Menentukan Sikap
4-18
Tiga Kelompok Kebutuhan
• Kekuasaan/Kekuatan
– Keinginan untuk mengatur lingkungan
• Afiliasi
– Kebutuhan persahabatan, diterima dan dimiliki
• Pencapaian Prestasi
– Kebutuhan akan prestasi diri
– Erat kaitannya dengan kebutuhan egoistis
ataupun kebutuhan aktualisasi diri
4-19
Penelitian
Motivasional
4-20
Penelitian kualitatif
yang dirancang untuk
menemukan motivasi
bawah sadar atau
tersembunyi dari
konsumen. Konsumen
tidak selalu sadar, atau
tidak mau tahu, alasan
utama yang mendasari
kegiatan mereka.