Modul Manajemen Media Penyiaran

MODUL PERKULIAHAN
MANAJEMEN
MEDIA
PENYIARAN
Pemasaran Iklan
Media Televisi
Fakultas
Program Studi
Komunikasi
Program
Studi broadcasting
Tatap Muka
12
Kode MK
Disusun Oleh
MK41011
H.SYAFEI.S DRS.M.I.Kom
Kompetensi
Abstract
Setelah mengikuti pokok bahasan ini
Pokok bahasan tentang
Pemasaran
iklan,
setidaknya Mahasiswa mengetahui dan Tentang
operasional penjualan, dan traffic
memahami tentang Pemasaran iklan,
pada stasiun Penyiaran Televisi.
operasional penjualan, dan traffic pada
Stasiun Penyiaran Televisi.
Pokok bahasaan tentang
PEMASARAN IKLAN
A. STRATEGI SIARAN IKLAN
Dalam bisnis periklanan, pembelian waktu siaran iklan televisi merupakan
pekerjaan terspesialisasi khususnya bagi perusahaan besar dengan anggaran besar
untuk iklan televisi. Pemasang iklan televisi biasanya perusahaan besar, skala
nasional-menggunakan jasa perusahaan iklan khusus pembelian media televisi
(specialized media buying service) yang bertanggung jawab terhadap pembelian
waktu siaran dan penjadwalan penayangan iklan (media schedule). Perusahaan
pembelian media terlebih dahulu harus menjawab sejumlah pertanyaan seperti :
a. apakah mereka akan menggunakan siaran iklan nasional ataukah lokal;
b. stasiun penyiaran dan program apa yang akan dipilih untuk beriklan
c. serta bentuk kontrak iklan yang diinginkan.
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu diperhatikan dalam merencanakan
iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai dengan
keinginan pemasang iklan. Beberapa faktor penting itu antara lain terkait dengan
waktu penayangan iklan, medium yang digunakan, penempatan iklan, peringkat atau
rating program.
Memasang iklan di televisi atau radio pada kenyataan lebih rumit dari
pada memasang iklan pada jenis media massa lainnya. Setiap tahap pekerjaan
mulai dari gagasan, pelaksanaan hingga penayangan membutuhkan persiapan yang
baik dan matang. Iklan televisi yang bagus harus menarik dan meninggalkan kesan
yang mendalam. Perusahaan yang memiliki rencana untuk memasang iklan pada
stasiun televisi atau radio harus memahami strategy siaran iklan seperti jumlah
audien, dimana jumlah audien ini merupakan faktor yang mempengaruhi tingkatan
penjualan yakni calon pembeli atau audien, maksudnya makin banyak audien yang
menonton siaran televisi makin banyak iklan dan berarti makin berhasil. Kemudian
adalah susunan audien, pemasang iklan lebih tertarik apakah audien tersebut
merupakan audien potensial, karena banyak audien tidak selalu mempengaruhi
pembelian, audien potensial ditinjau dari sudut demography adalah yang berusia
antara umur18 sampai dengan 49 tahun. Pemasang iklan juga perlu menyediakan
2013
2
MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN
H.SYAFEI.DRS M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dana awal untuk membuat materi iklan dan dibutuhkan dana lagi untuk
menyiarkannya. Ada tiga pihak yang berkepentingan agar suatu iklan dapat tampil
pada media penyiaran yaitu pemasang iklan (produsen barang dan jasa), biro iklan
dan stasiun penyiaran.
1. PEMASANG IKLAN
Pada Umumnya para pemasang iklan adalah perusahaan besar yang
memberikan
kewenangan
kepada
bagian
promosi
dan
iklan
(Advertising
Departement) yang ada pada perusahaan itu untuk merencanakan promosi atau
iklan. Bagian promosi bertanggung jawab untuk merencanakan kebijakan iklan dan
mengawasi pelaksanaannya. Dengan demikian bagian promosi tidak terlibat dalam
pekerjaan detail pembuatan iklan namun menyerahkan urusan itu kepada biro iklan
(advertising agency). Bagian promosi bertanggung jawab untuk memilih biro iklan,
memberikan tanggapan atas setiap proposal yang diajukan biro iklan dan
memastikan tujuan atau target yang sudah ditetapkan dapat tercapai.
Beberapa perusahaan besar memiliki bagian promosi yang terjun langsung
memproduksi iklan. Dalam hal ini, bagian promosi tidak hanya sekedar
merekomendasikan kebijakan promosi atau iklan kepada manajemen tetapi terjun
langsung memproduksi iklan, mulai dari menulis skript, mengatur produksi dan
memilih stasiun yang akan menyiarkan iklan itu. Dalam hal ini, bagian promosi juga
berfungsi sebagai biro iklan.
2. BIRO IKLAN
Perusahaan atau lembaga yang memegang peranan sangat penting
dalam kegiatan iklan di radio atau televisi adalah biro iklan. Pada awal mula
munculnya siaran radio di AS, biro iklan tidak saja bekerja untuk memproduksi iklan
tetapi juga memproduksi program siaran tempat iklan itu akan ditayangkan. Stasiun
penyiaran radio hanya hanya berfungsi menyediakan fasilitas siaran saja. Namun
sejak munculnya televisi, peran membuat program siaran berpindah dari biro iklan
ke stasiun penyiaran. Saat ini, biro iklan pada umumnya hanya memproduksi iklan
saja. Terdapat tiga fungsi utama biro iklan yaitu :
1) merancang dan memproduksi iklan
2) mengawasi penayangan iklan; dan
3) memonitor efektivitas iklan itu.
2013
3
MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN
H.SYAFEI.DRS M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Biro iklan besar, biasanya memiliki bagian-bagian yang bertanggung jawab atas
masing-masing fungsi tersebut. Salah satunya adalah Departemen Kreatif (Creative
Departement) yang bertanggung jawab untuk menggali ide-ide iklan yang orisinil dan
menuliskan ide-ide itu secara tertulis (skrip iklan) untuk kebutuhan iklan televisi atau
radio.
Sebagian biro iklan memproduksi sendiri iklan tersebut. Namun ada juga biro
iklan yang menyerahkan produksi iklan ke pihak lain misalnya ke rumah produksi
(production house) yang mengkhususkan diri untuk membuat iklan. Biro iklan
memiliki bagian yang bertugas menjaga hubungan kerja, antara biro iklan dengan
perusahaan atau lembaga pemasang iklan. Bagian ini disebut Account Service
Departement. Staf yang bertugas dibagian ini disebut dengan Account Executive
yang berhubungan langsung dengan perusahaan calon pemasang iklan dalam
merencanakan dan melaksanakan rencana yang sudah disepakati. Account
Executive adalah orang yang bertanggung jawab untuk mempresentasikan proposal
iklan yang akan dibuat dan meminta persetujuan pemasang iklan.
Orang yang menduduki posisi Account Executive memiliki posisi yang unik. Bila ia
berada di kantor klien, ia adalah representative dan biro iklan tempatnya bekerja dan
menerima gaji. Namun bila ia berada di kantor biro iklan tempatnya bekerja maka ia
merupakan wakil dari klien. Namun tentu saja dia tidak boleh melupakan
kepentingan biro iklannya sendiri.
3. STASIUN PENYIARAN.
Departemen Sales-Marketing merupakan bagian yang sangat penting
pada organisasi stasiun penyiaran. Tanggung jawab bagian ini adalah menjual
produk dari stasiun penyiaran. Dengan demikian tanggung jawab bagian SalesMarketing adalah menjual waktu siaran yang dimiliki stasiun penyiaran kepada pihak
lain.
Departemen Sales-Marketing dipimpin oleh seorang Manager yang mengawasi
pekerjaan para tenaga penjual (salesperson) yang mendapatkan penghasilannya
dari komisi penjualan. Karena para sales person ini bekerja berdasarkan komisi
maka biasanya mereka memiliki motivasi tinggi dalam bekerja untuk menjual
sebanyak mungkin waktu siaran yang tersedia. Penghasilan sales manager pada
gilirannya akan naik turun tergantung kepada keberhasilan tenaga penjualnya.
Dalam menjalankan tugasnya para tenaga penjual harus meyakinkan calon
2013
4
MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN
H.SYAFEI.DRS M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pemasang iklan dengan memberikan segala informasi yang ada bahwa iklan yang
direncanakan itu akan mencapai para pembeli potensialnya dengan cara yang paling
efisien dan murah. Hal yang paling penting dalam menjual iklan adalah hasil survey
audien atau laporan rating mengenai program tempat suatu iklan akan ditayangkan.
Calon pemasang iklan akan selalu membandingkan antara berbagai media massa
yang ada., sebelum memilih suatu media massa tertentu untuk
memasang iklan.
Dengan demikian tenaga penjual stasiun penyiaran harus bersaing dengan stasiun
kompetitornya dan media massa lainnya seperti radio, koran, dan majalah.
Jika pemasang iklan (klien) sudah diperoleh maka bagian Sales-Marketing
bertanggung jawab untuk melayani kliennya. Bagian ini harus menjaga agar klien
tetap senang dan puas dengan pelayanan yang diberikan.
Sebagaimana suatu biro iklan, bagian promosi stasiun penyiaran harus memilih
media yang akan digunakan untuk mengiklankan program. Tentu saja media
pertama yang harus dipilih untuk mengiklankan suatu program adalah stasiun
.penyiaran sendiri. Bagian promosi harus bekerjasama dengan bagian sales agar
mendapatkan waktu siaran untuk mengiklankan program siaran. Ini dimaksud agar
waktu siaran yang tersedia tidak dijual untuk pemasang iklan lain.
Selain di stasiun penyiaran sendiri, bagian promosi stasiun televisi dapat beriklan di
media lainnya seperti radio, surat kabar atau memasang billboard.
B. KONTRAK SIARAN IKLAN
Iklan dapat ditayangkan setelah melalui beberapa kesepakatan antara
pihak stasiun penyiaran dengan pemasang iklan. Negoisasi akan menghasilkan
kesepakatan yang mengatur tiga hal yakni partisipasi pemasang iklan, pengaturan
waktu penayang iklan, dan biaya iklan yang akan dibahas sebagai berikut (Morissan
2005 : 223-227)
Partisipasi pemasang iklan,
1.Bloking time, kesepakatan dalam system blocking time ini, adalah merupakan
sponsor
penuh, dimana pemasang iklan membayar untuk keseluruhan program
siaran dan hanya iklan sponsor perusahaan tersebut saja yang harus ditayangkan.
2. Air time sharing (Sponsor bersama), beberapa pemasang iklan secara bersamasama menjadi sponsor satu program siaran dengan membagi waktu iklan menjadi
beberapa bagian. Misalnya satu program memiliki durasi program sepuluh menit,
maka durasi itu dibagi sama diantara beberapa sponsor dimaksud.
2013
5
MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN
H.SYAFEI.DRS M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Participating advertisement (iklan partisipasi), beberapa perusahaan atau
pemasang iklan mensponsori satu program siaran, dengan ketentuan iklan beberapa
sponsor tersebut akan muncul bergantian dalam commercial break (jeda iklan)
4. Cooperative advertisement (iklan kerjasama), perusahaan manufaktur yang
memproduksi suatu produk bekerjasama dengan perusahaan yang memiliki jaringan
pemasaran, misalnya perusahaan pemilik jaringan super market bersama-sama
menanggung biaya bagi pemasangan iklan produk yang dihasilkan perusahaan
manufaktur tersebut.
5. Barter, adalah suatu kesepakatan yang dilakukan pembayarannya tidak dilakukan
dengan uang melainkan barang. Sebagai contoh barter, stasiun televisi melakukan
produksi
dan penayangan games show, hadiah acara games show tersebut
diberikan oleh sebuah atau beberapa perusahaan.
6 Pay per inquiry (dibayar berdasarkan penjualan), Pemasang iklan membayar biaya
iklan kepada stasiun penyiaran berdasarkan prosentasi dari jumlah barang yang
terjual.
C. Waktu penayangan iklan
Waktu penayangan iklan merupakan hal yang sangat penting dalam
menentukan tariff siaran iklan. Waktu siaran yang paling mahal untuk televisi adalah
prime time yakni pukul 19.00 sampai dengan pukl 23.00 Wib, namun bagi stasiun
radio tidak berlaku prime time untuk malam hari tetapi drive time waktu yang utama
mendengarkan siaran radio yakni ketika mulai pergi bekerja dan sore hari ketika
pulang dari kantor didalam mobil kenderaan pribadi. Untuk menayangkan iklan pada
waktu tertentu terdapat beberapa kesepakatan antara pemasang iklan dengan
stasiun penyiaran sebagai berikut;
1. Fixed time (waktu tetap), Bentuk kesepakatan ini adalah yang paling mahal
(premium rate), iklan harus ditayangkan menurut waktu yang sesuai dengan
perjanjian dan stasiun penyiaran tidak dibenarkan untuk memindahkan ke
waktu yang lain dengan alasan apapun.
2. Run of the schedule (ROS), kesepakatan menetukan waktu penyiaran iklan
adalah stasiun televisi bukan pemasang iklan. Stasiun penyiaran akan
menempatkan iklan dimana saja tetapi sesuai dengan priode dalam kontrak.
Stasiun penyiran akan menayangkan iklan pada waktu yang terbaik dan
bergilir sepeti pada awal acara, pertengahan, dan terakhir.
2013
6
MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN
H.SYAFEI.DRS M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Pre emptibility, Stasiun penyiaran menawarkan iklan dengan harga murah
(discount rate) kepada pemasang iklan, tetapi dengan syarat iklan itu akan
diganti dengan iklan yang lain yang bersedia membayar lebih mahal,
kesepakatan semacam ini dalam upaya mengoptimalkan penggunaan waktu
iklan yang masih kosong.
4. Advertisement package (paket iklan), Stasiun penyiaran memberikan tariff
yang lebih murah kepada iklan yang ditayangkan dengan frekuensi yang
tinggi daripada iklan yang ditayangkan beberapa kali saja
5. Up-front- sale, kesepakatan antara stasiun penyiaran dengan pemasang iklan
untuk memberikan kesempatan terlebih dahulu kepada pengisi iklan tertentu
untuk menayangkan iklannya, karena pemasang iklan tersebut telah lama
berlangganan dengan stasiun penyiaran dimaksud.
6. Special future (kesepakatan khusus), kesepakatan ini mengatur tariff iklan
berdasarkan jumlah audien yang mengikuti suatu program siaran. Pemasang
iklan yang ingin menempatkan iklannya pada suatu program yang popular
dengan jumlah audien yang besar biasanya harus membayar lebih mahal.
Tarif yang dikenakan atas iklan yang disiarkan pada saat penayangan
program popular bisa meningkat bila jumlah audien bertambah secara
signifikan. Peningkatan tarif ini bisa mencapai dua kali bahkan tiga kali lipat
D. Biaya iklan
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran
iklan agak rumit, karena waktu siaran hanya memiliki harga bagi pemasang iklan,
jika tersedia audien yang cukup pada waktu siaran itu.Tetapi kenyataannya audien
selalu berubah pada setiap segmen siaran dalam satu hari, minggu dan bahkan
musim dalam satu tahun. Karena jumlah audien selalu berubah setiap waktu,
demikian pula biaya untuk penyiaran iklan.
Namun demikian ada tiga factor yang tidak berubah dalam menentukan biaya iklan
siaran sebagaimana dikemukakan oleh Head- Sterling” The most stable factors that
affect pricess of broadcast time are market size, station facility, and network
affiliation (factor yang paling stabil yang mempengaruhi biaya siaran adalah ukuran
pasar, fasilitas stasiun dan afliasi jaringan, seperti yang dikutip Morissan dalam
bukunya yang berjudul Periklanan. Market size adalah seberapa banyak audien
yang terdapat dalam satu wilayah siaran, misalnya suatu stasiun lokal beroperasi di
2013
7
MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN
H.SYAFEI.DRS M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Jawa barat, maka stasiun tersebut mempunyai market size seluas jawa barat.
Semakin besar penduduk disatu wilayah maka biaya iklan semakin mahal.Terkait
dengan jumlah audien yang selalu berubah-rubah terdapat beberapa factor yang
mempengaruhi tariff siaran iklan televisi berdasarkan besar kecilnya audien yang
ada pada waktu siaran tertentu yaitu penayangan, rating, peringkat acara dan
beberapa factor lainnya.
Rating Acara, Popularitas suatu acara, ketika suatu iklan
akan
ditayangkan merupakan faktor yang sangat penting dalam menentukan tarif iklan.
Laporan pringkat acara
biasanya
hanya
atau rating yang dikeluarkan secara teratur (reguler)
dilakukan
terhadap stasiun
televisi nasional atau stasiun
jaringan (network) yang melakukan siaran secara nasional, sedangkan penelitian
rating terhadap stasiun televisi lokal hanya dilakukan pada saat saat tertentu saja.
Stasiun Televisi terkadang melakukan kesepakatan dengan pemasang iklan pada
suatu program baru yang diperkirakan akan memperoleh rating bagus. Stasiun
televisi menggunakan tarif iklan pada tingkat tertentu dengan jaminan bahwa
program siaran dimana suatu iklan pada tingkat tertentu dengan jaminan bahwa
program siaran dimana suatu iklan akan ditayangkan akan memperoleh rating yang
bagus dan akan dapat menjaring audien dalam jumlah besar. Jika rating acara atau
jumlah audien tidak sesuai dengan perkiraan, maka stasiun penyiaran akan
memberikan kompensasi berupa pengembalian dana atau memberikan iklan gratis
kepada pemsang iklan. Kesepakatn semacam ini kemudian dikenal dengan istilah
makegood.
Faktor lain, Selain faktor tersebut diatas terdapat faktor lain yang kerap
menjadi pertimbangan pemasang iklan untuk menayangkan iklannya pada stasiun
penyiaran tertentu. Ditinjau dari perspektif media penyiaran maka ada tiga faktor
lain yang menentukan apakah suatu stasiun penyiaran akan sukses, kurang sukses
atau gagal dalam menjaring pemasang iklan. Ketiga faktor itu adalah programming,
promotion dan sales yang disebut Head-Sterling sebagai the major dynamic factor
the ones that make one station successful and another similar stasion less
successful. (Faktor penting yang dinamis beberapa aspek yang membuat suatu
stasiun berhasil dan stasiun lainnya kurang berhasil ). Ketiga faktor tersebut harus
saling mendukung satu sama lain, untuk mendapatkan audien dan menjaring para
pemasang iklan.
2013
8
MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN
H.SYAFEI.DRS M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Menghitung Biaya Iklan, Kita telah mengetahui bahwa pemasang iklan harus
memperhitungkan biaya relatif (relative cost) yaitu biaya yang mengacu pada
hubungan antara biaya yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang
disediakan media dengan jumlah audien yang diperkirakan akan menerima pesan
iklan. Biaya relative digunakan untuk membandingkan dua media dalam hal
jangkauannya kepada audien. Karena tersedia sejumlah media alternatif yang dapat
digunakan
untuk
menyampaikan
pesan
iklan,
maka
manajer
iklan
harus
mengevaluasi biaya relatif dari masing-masing media.
Teknik penentuan biaya relative ini disebut CPRP (Cost Per Rating
Point) dan formulasinya dihitung berdasarkan biaya perspot iklan dibagi rating
program. Jika biaya untuk menyiarkan suatu iklan pada program A dengan rating 10
sebesar 20 juta, maka untuk menghitung CPRP iklan itu adalah Rp 20 juta : 10 = Rp
2 juta. Formulasi CPRP ini cukup bermanfaat untuk membandingkan harga iklan
antara satu stasiun televisi dengan stasiun lainnya. Disamping itu daftar tariff iklan
dalam stasiun penyiaran berbeda antara stasiun televisi dengan radio, untuk televisi
satu spot iklan durasinya 30” sedangkan untuk radio satu spot iklan durasinya 60”
Traffic, Tugas bagian traffic menyelenggarakan program yang telah diakuisisi atau
dibeli, menempatkan ilkan dalam jadwal operasional penyiaran, serta bertanggung
jawab menyiarkan iklan tepat waktu.dan memilih waktu penyiaran iklan tersebut
tidak berurutan antara iklan sejenis. .
2013
9
MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN
H.SYAFEI.DRS M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Morissan, 2008, Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio &Televisi,
Kencana Prenada Media Group, Jakarta
Peter K, Michael F.Starr, William E. McCavitt . 1991, Electronic Media Management,
second edition, Focal Press, London
Wahyudi J.B, 1994, Dasar-Dasar Manajemen Penyiaran, Gramedia Pustaka Utama
Jakarta
Tyler Estman, Douglas A.Ferguson, 1997, Broadcsat/Cable Programming:
Strategies and Practices, 5th ed, Wardsworth Publishing Company, USA
2013
10
MANAJEMEN MEDIA PENYIARAN
H.SYAFEI.DRS M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id