pengaruh ekuitas merek honda terhadap keputusan

PENGARUH EKUITAS MEREK HONDA TERHADAP KEPUTUSAN
KONSUMEN DALAM MEMILIH SEPEDA MOTOR PADA
PT WIRATAMA MULTI PRIMA MAKASSAR
MUHAMMAD BASIR
STIE-YPUP Makassar
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh signifikan ekuitas merek Honda
terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor pada PT Wiratama Multi
Prima Makassar. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen dalam membeli sepeda
motor yang ditawarkan oleh PT Wiratama Multi Prima Makassar. Sedangkan tehnik
penarikan sampel dengan menggunakan teknik Sampling Aksidental, sehingga jumlah
sampel dalam penelitian ini ditentukan sebesar 100 orang. Metode analisis yang
digunakan yaitu Regresi Linear Berganda yaitu suatu analisis untuk menganalisis
pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor
Honda. Hasil peneltian menunjukkan terdapat pengaruh antara ekuitas merek terhadap
keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda pada PT Wiratama
Multi Prima memberikan pengaruh secara simultan dari empat variabel dengan nilai F
hitung 44,021 dan tingkat signifikan α ≤ 0,05, dan secara parsial variabel ekuitas merek
yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor
merek Honda adalah kinerja merek, alasannya karena memiliki nilai koefisien regresi
terbesar jika dibandingkan dengan nilai koefisien regresi variabel lainnya yakni sebesar
0,432 selain itu memiliki nilai t hitung yang terbesar yakni sebesar 3,629.
Kata Kunci : Ekuitas, kinerja amerek, citra sosial merek, nilai yang diterima
konsumen, kepercayaan konsumen terhadap merek
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi
terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan suatu produk, melainkan sudah
dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra terhadap suatu produk. Suatu
merek bukan hanya sekedar nama atau pembeda antara suatu produk dengan produk
yang lain tetapi lebih dari itu merek mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak
konsumennya. Begitu banyak perusahaan dengan hasil produksinya beberapa produk
yang dijual di pasar tentunya harus dibedakan dengan pesaing, karena produk tersebut
harus diberi tanda, simbol atau desain yang mengidentifikasi dan mendeferensiasi
dengan produk lain.
Untuk bersaing merebut pasar, perusahaan harus jeli dalam memberi merek
produk. Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada kemampuan
target pasar dalam membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek adalah alat
utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari produk
pesaingnya. Merek pada hakikatnya merupakan janji penjual secara konsisten memberi
seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Merek juga sangat bernilai karena mampu
mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Merek yang dibangun dengan
penciptaan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan, pada ingatan
konsumen akan membantu konsumen dalam membantu melakukan keputusan
pembelian. Lebih jauh merek suatu produk bisa dianggap sebagai aset terbesar bagi
perusahaan karena merek yang sudah sukses di pasar mempunyai potensi yang besar
untuk mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
Menurut Istijanto (2005 : 265) bahwa untuk mengukur ekuitas merek terdapat 4
komponen penting yaitu : kinerja merek, citra sosial merek, nilai yang diterima
konsumen, kepercayaan konsumen terhadap merek terhadap keputusan konsumen
dalam memilih sepeda Motor Honda. Karena pentingnya Ekuitas merek, maka
penelitian ini difokuskan pada PT Wiratama Multi Prima, yakni sebuah perusahaan
yang bergerak di bidang dealer Motor Honda. Sebagai perusahaan yang memegang
merek sepeda motor Honda, maka perusahaan perlu menumbuhkan ekuitas merek pada
konsumen, bahwa sepeda motor merek Honda memiliki kualitas yang baik dan terkenal.
Sehingga penjualannya mengalami perkembangan dari tahun ketahun. Untuk lebih
jelasnya perkembangan penjualan sepeda motor pada PT Wiratama Multi Prima
Makassar tahun 2006 – 2010 berikut ini :
Tabel 1. Volume Penjualan Sepeda Motor Honda Pada PT Wiratama Multi Prima
Makassar Tahun 2006 – 2010
Tahun
Volume Penjualan
(Unit)
Pertumbuhan Penjualan
Unit
2006
4.512
2007
4.718
206
2008
5.610
892
2009
6.065
455
2010
5.710
-355
Total
26.615
1.198
Rata-rata
5.323
300
Sumber : Data diolah dari PT Wiratama Multi Prima Makassar
%
4,57
19
8,11
-5,85
25,83
6,46
Berdasarkan tabel 1 yakni data penjualan sepeda motor Honda (tahun 2006 –
2010) maka rata-rata pertumbuhan penjualan sebesar 300 unit atau 6,46%. Namun
dalam tahun 2010 penjualan menurun yang disebabkan karena ketatnya persaingan
dalam penjualan sepeda motor dimana maraknya merek sepeda motor yang
bermunculan selanjutnya masing-masing perusahaan dealer motor bersaing dalam
melakukan pemasaran. Dari uraian tersebut, penulis tertarik memilih judul : “Pengaruh
Ekuitas Merek Honda Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Memilih Sepeda Motor
Pada PT Wiratama Multi Prima Makassar.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan di atas, maka rumusan
masalahnya adalah : “Apakah ekuitas merek Honda berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor pada PT Wiratama Multi Prima
Makassar.
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh signifikan ekuitas merek
Honda terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor pada PT Wiratama
Multi Prima Makassar.
TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Merek (Branding)
Hasan (2008 : 151), merek memegang peranan penting dalam pemasaran, merek
yang dibeli konsumen adalah merek yang memiliki keunikan individual yang tidak
sama satu dengan lainnya. Merek menempel dalam persepsi pelanggan, sehingga
sesungguhnya persaingan yang terjadi adalah pertarungan persepsi merek di atas
pertarungan produk.
American Marketing Association dalam Kotler (2002 : 63) bahwa : “Merek
sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”. Radiosunu (2001 : 105)
mengemukakan bahwa: “Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design atau
kombinasi darinya yang digunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang
atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa saingan.”
Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)
Aaker (2001 : 20), mendefinisikan brand equity sebagai serangkaian asset merek
dan aktiva lainnya yang berhubungan dengan sebuah brand-merek, yang dapat
meningkatkan nilai produk bagi pelanggan. Ada lima kategori aset yang meningkatkan
brand equity menurut Hasan (2008 : 158) yaitu : 1. Kesadaran merek, 2. Assosiasi
merek, 3. Persepsi kualitas, 4. Kesetiaan merek, 5. Aset merek : Simbol logo-lambang.
Brand yang kuat memiliki pengaruh positif atas kemampuan merek, secara
langsung maupun tidak langsung, melalui kualitas yang dipersepsikan.
1. Kesadaran merek (brand awareness), adalah tingkat kesadaran seseorang untuk
mengenal adanya suatu merek sebagai bagian dari kategori produk. Tingkat
kesadaran merek terdiri dari atas unwarnes of brand (tidak sadar merek), brand
recognition (pengenalan merek), brand recall (mengingat ulang) dan top of mind
(puncak pikiran).
2. Assosiasi merek (brand association) adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan
merek dalam ingatan atau sekumpulan merek yang berasosiasi (memiliki hubungan)
yang dibentuk oleh konsumen atau dibentuk dalam pikiran-pikirannya. Kehebatan
assosiasi merek adalah kemampuan untuk membentuk sikap positif, dan persepsi
yang kuat, serta alasan untuk membeli.
3. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap mutu atau
kegunaan suatu produk dilihat dari fungsi relatif produk dibandingkan produk lain.
4. Loyalitas merek (brand loyalty) adalah merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada
suatu merek, dan perasaan positif terhadap suatu merek. Itulah sebabnya pelanggan
akan cenderung menggunakan produk secara teratur. Pembelian ulang sangat
dipengaruhi tingkat loyalitas merek yang dimiliki oleh pelanggan.
5. Aset merek (brand assets) adalah hal-hal penting lainnya menjadi bagian dari merek,
seperti rahasia teknologi, hak paten, dan akses eksekutif terhadap pasar.
Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Citra/image, yaitu : “Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya”. Maka jelas jika, “brand image” atau citra merek adalah bagaimana suatu
merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap
perusahaan atau produknya.
1.
2.
Pengertian brand image, Keller (2003 : 166) bahwa :
Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada
ingatan konsumen.
Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka,
sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung
dengan produk.
Faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya
dengan asosiasi merek, Keller (2003 : 167) yaitu :
1. Favorability of brand association / keunggulan asosiasi merek.
2. Strength of brand association/familiarity of brand association/kekuatan asosiasi
merek.
3. Uniquesness of brand association / keunikan asosiasi merek.
Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut.
Pengertian Konsumen
Menurut Irawan (2004 : 35) mengemukakan bahwa : “Konsumen adalah orang
yang paling penting dalam perusahaan.” Rangkuti (2008 : 90) bahwa : “Konsumen
adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.” Seseorang bisa
disebut konsumen tanpa perlu membeli produk atau jasa, melainkan cukup hanya
mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Konsumen tidak bergantung kepada kita, tetapi kita yang bergantung kepadanya.
Konsumen tidak pernah mengganggu pekerjaan kita, sebab dia adalah tujuan dari
pekerjaan kita. Kita tidak melakukan yang baik dengan melayani dia, tetapi justru
konsumenlah yang memberikan kesempatan kepada kita untuk dapat melayani dia.
Tidak seorang pun dapat memenangkan apabila berargumentasi dengan konsumen,
sebab konsumen adalah orang yang membawa kita kepada pemenuhan kebutuhannya.
Oleh karena itu, adalah pekerjaan kita untuk dapat memperlakukan konsumen yang
menguntungkan bagi konsumen dan juga buat perusahaan kita.
Keputusan Konsumen
Menurut Salusu (2003 : 47) mengemukakan bahwa: ”Keputusan konsumen ialah
proses memilih suatu alternatif cara bertindak dengan metode yang efisien sesuai
situasi.” Selanjutnya Amirullah (2002 : 61) bahwa: “Keputusan konsumen adalah suatu
proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingankepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling
menguntungkan.”
Proses keputusan pembelian suatu produk mengikuti urutan. Peran seseorang
(bukan pembeli utama) dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk perlu
diketahui oleh marketer, karena diantara mereka ini terkadang justru menjadi faktor
pendorong yang sangat kuat bagi pengambil keputusan pembelian. Sejumlah orang yang
memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian, adalah sebagai berikut :
1. Initiator adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan yang belum
terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu.
2. Influencer adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang karena
pandangan, nasehat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Decider adalah orang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan
apakah produk jadi dibeli, produk apa yang akan dibeli, bagaimana cara membeli,
dan dimana produk itu dibeli.
4. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian aktual
5. User adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli.
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keiginan yang
disebut need arousal. Kebanyakan orang menyatakan tahap ini sebagai tahap menyadari
adanya masalah (problem recognition). Selanjutnya jika sudah disadari adanya
kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai
keberadaan produk yang dinginkannya. Proses pencarian infiormasi ini akan dilakukan
dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang
diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas
alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap
evaluasi informasi. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak
konsumen, salah satu merek produk dipilih untuk dibeli. Bagi konsumen yang
mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang diinginkannya, proses
pengambilan keputusan akan mempertimbangkan berbagai hal.
Perilaku Konsumen
Apakah perilaku konsumen itu? Perilaku konsumen, seperti didefinisikan oleh
Prasetijo dan John (2005 : 11) adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa
maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Sumarwan (2003 : 25)
mengemukakan bahwa : ” Prilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini ”.
American Marketing Association yang dikutip oleh Amirullah (2002 : 2)
mendefinisikan bahwa : ” Perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi
dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana
manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka ”.
Menurut Umar (2003 : 50) dijelaskan bahwa perilaku konsumen terdiri dari dua
bagian sumber :
a. Perilaku yang tampak
Variabel-variabel yang termasuk dalam perilaku ini adalah jumlah pembelian,
waktu, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan
pembelian.
b. Perilaku yang tak tampak
Variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap persepsi dan
perasaan kepemilikan konsumen.
Husain (2003 : 50) bahwa : “ Perilaku konsumen didefenisikan sebagai suatu
tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan
tersebut “.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler
(2002 : 183) terjemahan Hendra Teguh adalah sebagai berikut :
1. Faktor kebudayaan
2.
3.
Faktor sosial
Faktor pribadi
Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya maka hipotesis yang
diajukan adalah : “Diduga bahwa ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor pada PT Wiratama Multi Prima
Makassar.
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Sehubungan dengan pentingnya ekuitas merek terhadap suatu produk, maka
penulis memilih obyek penelitian pada PT Wiratama Multi Prima, yakni sebuah
perusahaan yang bergerak di bidang dealer motor Honda, berlokasi di Jalan
Pengayoman No. 23 C Kota Makassar. Adapun waktu yang dibutuhkan oleh penulis
dalam melakukan penelitian kurang lebih 2 bulan lamanya, yaitu bulan Februari dan
April 2011.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan adalah :
1. Data kuantitatif adalah data-data yang diperoleh dalam bentuk angka-angka.
2. Data kualitatif yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang disebarkan kepada
sejumlah responden mengenai keterangan-keterangan secara tertulis mengenai
masalah ekuitas merek yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih
sepeda motor.
Sumber data yang digunakan adalah :
1. Data primer, yaitu data yang bersumber dari obyek yang diamati, dalam hal ini
adalah responden yang diberi kuesioner.
2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh bersumber dari laporan dan dokumentasi
PT Wiratama Multi Prima Makassar.
Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen dalam membeli sepeda motor
yang ditawarkan oleh PT Wiratama Multi Prima Makassar. Sedangkan tehnik penarikan
sampel dengan menggunakan teknik Sampling Aksidental, dimana menurut Sugiyono
(2009 : 77) tehnik penentuan sampel ini berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang
secara kebetulan membeli sepeda motor dan bertemu dengan penulis dapat digunakan
sebagai sampel, bila dipandang responden yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai
sumber data, sehingga jumlah sampel dalam penelitian ini ditentukan sebesar 100 orang.
Metode Analisis
Untuk memecahkan permasalahan pokok yang dihadapi oleh perusahaan, maka
digunakan metode analisis sebagai berikut:
1) Analisis Deskriptif adalah suatu analisis yang menguraikan tanggapan responden
mengenai ekuitas merek terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor
dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang menjadi sampel dalam
penelitian ini.
2) Analisis Regresi Linear Berganda yaitu suatu analisis untuk menganalisis pengaruh
ekuitas merek terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda
dengan menggunakan rumus yang dikutip dari buku Riduwan dan Akdom (2007 :
142) yaitu:
Y = b0 + b1 X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Keterangan:
Y = Keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor
b0 = Nilai constan/reciprocel
X1 = Kinerja merek
X2 = Citra sosial merek values
X3 = Nilai yang diterima konsumen
X4 = Kepercayaan konsumen terhadap merek
b1, b2, b3, b4, = Koefisien regresi,
e = Standar error
3) Pengujian Hipotesis adalah suatu analisis untuk menguji pengaruh (kinerja merek,
citra sosial merek, nilai yang diterima konsumen, kepercayaan konsumen terhadap
merek) terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda
dengan menggunakan uji T dan uji F.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Analisis Tanggapan Responden mengenai Pengaruh Ekuitas Merek Honda
terhadap Keputusan Konsumen dalam Memilih Sepeda Motor pada
PT Wiratama Multi Prima Makassar
PT Wiratama Multi Prima adalah merupakan perusahaan yang bergerak di
bidang dealer motor merek Honda, dimana dalam mengatasi ketatnya persaingan
dengan perusahaan dealer motor lainnya, maka perusahaan perlu memperhatikan ekuitas
merek, hal ini dimaksudkan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek
Honda terhadap Keputusan Konsumen dalam Memilih Sepeda Motor pada PT
Wiratama Multi Prima Makassar, yang terdiri dari : kinerja merek, citra sosial merek
values, nilai yang diterima konsumen dan kepercayaan konsumen terhadap merek.
Adapun tanggapan responden mengenai kinerja merek, citra sosial merek values,
nilai yang diterima konsumen dan kepercayaan konsumen terhadap merek pada PT
Wiratama Multi Prima Makassar dapat dilihat melalui tabel beriku ini :
Tabel 1. Tanggapan Responden Mengenai Kinerja Merek
Tanggapan Responden
No.
Pertanyaan
STS
TS
N
S
1 Selama digunakan sepeda
9
18
37
35
motor merek Honda relatif
(9%)
(18%)
(37%) (35%)
jauh dari kerusakan
2 Sepeda motor merek Honda
dirancang sedemikian rupa
9
18
31
33
sehingga mempunyai kualitas (9%)
(18%)
(31%) (33%)
terbaik
3 Merek Honda akan berfungsi
3
10
44
40
dengan sangat baik
(3%)
(10%)
(44%) (40%)
Sumber : Data Primer, 2011
SS
1
(1%)
11
(11%)
3
(3%)
Berdasarkan tanggapan responden mengenai kinerja merek dengan pernyataan
bahwa selama digunakan sepeda motor merek Honda relatif jauh dari kerusakan,
nampak bahwa sebagian besar responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 37
orang atau 37%, kemudian pernyataan bahwa Sepeda motor merek Honda dirancang
sedemikian rupa sehingga mempunyai kualitas terbaik, didominasi jawaban terbanyak
responden adalah setuju yakni sebesar 33 orang atau 33%, sedangkan pertanyaan bahwa
merek Honda akan berfungsi dengan sangat baik, rata-rata jawaban responden adalah
netral yakni sebesar 44 orang atau 44%.
Selanjutnya akan disajikan tanggapan responden mengenai citra sosial merek
values yang dapat dilihat melalui tabel berikut ini :
Tabel 2. Tanggapan Responden Mengenai Citra Sosial Merek
Tanggapan Responden
No.
Pertanyaan
STS
TS
N
S
1 Sepeda motor merek Honda
6
12
39
37
sangat
cocok
dengan
(6%) (12%) (39%) (37%)
kepribadian saya
2
Saya bangga memilih sepeda
motor merek Honda
3 Sepeda motor merek Honda
dipandang berharga oleh temanteman saya
4 Dari sisi type dan modelnya,
merek
Honda
sangat
digandrungi oleh kawula muda
5 Kualitas merek Honda terjamin
dan lebih baik jika dibandingkan
dengan merek lainnya
Sumber : Data Primer, 2011
SS
4
(4%)
9
(9%)
11
(11%)
39
(39%)
35
(35%)
6
(6%)
8
(8%)
15
(15%)
36
(36%)
36
(36%)
5
(5%)
8
(8%)
13
(13%)
32
(32%)
44
(44%)
3
(3%)
5
(5%)
12
(12%)
36
(36%)
43
(43%)
4
(4%)
Berdasarkan tanggapan responden mengenai citra sosial merek, dengan
pernyataan bahwa sepeda motor merek Honda sangat cocok dengan kepribadian saya,
didominasi jawaban terbanyak responden adalah netral yakni sebear 39 orang atau 39%,
kemudian Saya bangga memilih sepeda motor merek Honda, rata-rata responden
memberikan jawaban netral yakni sebesar 39 orang 39%, Sepeda motor merek Honda
dipandang berharga oleh teman-teman saya, jawaban terbanyak responden adalah antara
netral dan setuju yakni masing-masing sebesar 36 orang atau 36%.
Kemudian pernyataan bahwa dari sisi type dan modelnya, merek Honda sangat
digandrungi oleh kawula muda, maka sebagian besar responden memberikan jawaban
setuju yakni sebesar 44 orang atau 44%, sedangkan pernyataan bahwa Kualitas merek
Honda terjamin dan lebih baik jika dibandingkan dengan merek lainnya, didominasi
jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 43 orang atau 43%.
Selanjutnya akan disajikan tanggapan responden mengenai nilai yang diterima
konsumen yang dapat dilihat melalui tabel berikut ini :
Tabel 3. Tanggapan Responden Mengenai Nilai Yang Diterima Konsumen
No.
Pertanyaan
Tanggapan Responden
1
Harga sepeda motor merek
Honda dapat dijangkau
2 Dengan
mempertimbangkan
uang yang saya bayarkan untuk
merek Honda, saya akan
memperoleh manfaat yang jauh
lebih banyak daripada nilai uang
tersebut
3 Saya merasakan bahwa merek
Honda sangat irit dengan bahan
bakar yang digunakan
4 Spareparts sepeda motor merek
Honda mudah diperoleh atau
tersedia di mana-mana
5 Merek sepeda motor Honda
mudah dibedakan dengan merek
lainnya
6. Sepeda motor merek Honda
paling inovatif karena memiliki
keleng-kapan produk
7. Produk sepeda motor merek
Honda mempunyai konsumen
yang terbanyak
Sumber : Data Primer, 2011
STS
4
(4%)
TS
16
(16%)
N
38
(38%)
S
39
(39%)
SS
3
(3%)
6
(6%)
17
(17%)
37
(37%)
36
(36%)
4
(4%)
6
(6%)
18
(18%)
33
(33%)
40
(40%)
3
(3%)
6
(6%)
16
(16%)
28
(28%)
46
(46%)
4
(4%)
2
(2%)
12
(12%)
29
(29%)
48
(48%)
9
(9%)
3
(3%)
9
(9%)
35
(35%)
47
(47%)
6
(6%)
1
(1%)
2
(2%)
43
(43%)
50
(50%)
4
(4%)
Berdasarkan tanggapan responden mengenai nilai yang diterima konsumen,
dengan pernyataan Harga sepeda motor merek Honda dapat dijangkau, didominasi
jawaban terbanyak responden setuju yakni sebesar 39 orang atau 39%, pernyataan
bahwa dengan mempertimbangkan uang yang saya bayarkan untuk merek Honda,
saya akan memperoleh manfaat yang jauh lebih banyak daripada nilai uang
tersebut, maka rata-rata responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 37
orang atau 37%. Kemudian pernyataan saya merasakan bahwa merek Honda sangat
irit dengan bahan bakar yang digunakan, rata-rata responden memberikan jawaban
setuju yakni sebesar 40 orang atau 40%.
Pernyataan bahwa spareparts sepeda motor merek Honda mudah diperoleh
atau tersedia di mana-mana, didominasi jawaban terbanyak responden adalah
setuju yakni sebesar 46 orang atau 46%, sedangkan pernyataan bahwa Merek sepeda
motor Honda mudah dibedakan dengan merek lainnya, didominasi jawaban
terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 48 orang atau 48%, sepeda motor
merek Honda paling inovatif karena memiliki kelengkapan produk, rata-rata
responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 47 orang atau 47%. sedangkan
pernyataan bahwa Produk sepeda motor merek Honda mempunyai konsumen yang
terbanyak, didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 50
orang atau 50%.
Selanjutnya akan disajikan tanggapan responden mengenai kepercayaan
konsumen terhadap merek yang dapat dilihat melalui tabel berikut ini :
Tabel 4. Tanggapan Responden Mengenai Kepercayaan Konsumen Terhadap
Merek
Tanggapan Responden
No.
Pertanyaan
STS
TS
N
S
SS
1 Saya yakin perusahaan dan para
karyawan yang bekerja untuk
6
12
39
35
8
sepeda motor merek Honda (6%) (12%) (39%) (35%) (8%)
sangat terpercaya
2 Berkaitan
dengan
minat
konsumen,
perusahaan
ini
4
13
28
45
10
tampak memberikan perhatian (4%) (13%) (28%) (45%) (10%)
yang sangat besar
3 Saya percaya bahwa perusahaan
ini tidak akan memperlakukan
4
13
39
38
6
konsumen
hanya
demi (4%) (13%) (39%) (38%) (6%)
keuntungan perusahaan
4 Saya percaya dengan merek
3
11
46
34
6
Honda yang terkenal sejak turun
(3%) (11%) (46%) (34%) (6%)
temurun
5 Kualitas sepeda motor merek
3
5
33
51
8
Honda terkenal sejak dulu kala
(3%)
(5%)
(33%) (51%) (8%)
Sumber : Data Primer, 2011
Berdasarkan tanggapan responden mengenai kepercayaan konsumen terhadap
merek dengan pernyataan bahwa harga sepeda motor merek Honda dapat dijangkau,
rata-rata responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 39 orang atau 39%,
Dengan mempertimbangkan uang yang saya bayarkan untuk merek Honda, saya akan
memperoleh manfaat yang jauh lebih banyak daripada nilai uang tersebut, rata-rata
responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 45 orang atau 45%, Saya
merasakan bahwa merek Honda sangat irit dengan bahan bakar yang digunakan,
sebagian besar responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 39 orang atau
39%, Spareparts sepeda motor merek Honda mudah diperoleh atau tersedia di manamana, didominasi jawaban terbanyak responden adalah netral yakni sebesar 46 orang
atau 46%, sedangkan merek sepeda motor Honda mudah dibedakan dengan merek
lainnya, maka sebagian besar responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar
51 orang atau 51%.
Kemudian akan disajikan tanggapan responden mengenai keputusan
konsumen dalam memilih sepeda motor yang dapat dilihat melalui tabel berikut ini :
Tabel 5. Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Konsumen Dalam Memilih
Sepeda Motor
Tanggapan Responden
No.
Pertanyaan
STS
TS
N
S
SS
1 Kinerja sepeda motor Honda
sangat
baik
sehingga
1
9
40
39
11
mempengaruhi
keputusan
(1%)
(9%)
(40%) (39%) (11%)
konsumen
dalam
memilih
sepeda motor Honda
2
Citra yang melekat pada sepeda
motor merek Honda membuat
konsumen untuk membeli
3 Nilai yang diterima konsumen
atas sepeda motor merek Honda
mempengaruhi
keputusan
konsumen dalam pembelian
4 Kepercayaan konsumen atas
sepeda motor merek Honda
sangat
tinggi
sehingga
berpengaruh dalam keputusan
pembelian
5 Perasaan pribadi terhadap merek
Honda mempengaruhi keputusan
pembelian
Sumber : Data Primer, 2011
1
(1%)
12
(12%)
43
(43%)
32
12
(32%) (12%)
2
(2%)
16
(16%)
28
(28%)
43
11
(43%) (11%)
2
(2%)
11
(11%)
27
(27%)
44
16
(44%) (16%)
3
(3%)
10
(10%)
29
(29%)
46
12
(46%) (12%)
Berdasarkan tanggapan responden mengenai keputusan konsumen dalam
memilih sepeda motor, dengan pernyataan bahwa kinerja sepeda motor Honda sangat
baik sehingga mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor
Honda, rata-rata responden memberikan jawaban netral yakni sebesar 40 orang atau
40%, kemudian Citra yang melekat pada sepeda motor merek Honda membuat
konsumen untuk membeli, didominasi jawaban terbanyak responden adalah netral
yakni sebesar 32 orang atau 32%, Nilai yang diterima konsumen atas sepeda motor
merek Honda mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian, rata-rata
responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 43 orang atau 43%.
Kemudian pernyataan bahwa kepercayaan konsumen atas sepeda motor
merek Honda sangat tinggi sehingga berpengaruh dalam keputusan pembelian,
didominasi jawaban terbanyak responden adalah setuju yakni sebesar 44 orang atau
44%, sedangkan Perasaan pribadi terhadap merek Honda mempengaruhi keputusan
pembelian, sebagian besar responden memberikan jawaban setuju yakni sebesar 46
orang atau 46%.
Analisis Regresi mengenai Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan
Konsumen dalam Memilih Sepeda Motor Merek Honda
Analisis regresi bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas
ekuitas merek (kinerja merek, citra sosial merek, nilai yang diterima konsumen,
kepercayaan konsumen terhadap merek) dengan variabel terikat (keputusan konsumen
dalam memilih sepeda motor). Berdasarkan hasil olahan data computer dengan SPSS
release 17 dapat disajikan nilai koefisien regresi melalui tabel yaitu sebagai berikut :
Tabel 6. Hasil Olahan Data Koefisien Regresi Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Memilih Sepeda Motor Merek Honda
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
Model
1
B
(Constant)
1.713
Std. Error
1.308
Beta
t
1,310
Sig.
.193
Kinerja Merek
.432
.119
.304
3,629
.000
Citra Sosial Merek
Values
.208
.072
.213
2,872
.005
Nilai Yang Diterima
Konsumen
.148
.059
.189
2,517
.014
Kepercayaan Konsumen
Terhadap Merek
.292
.090
.290
3,235
.002
Signifikan dengan tingkat kepercayaan 95%
R = 0,806
R2 = 0,650
F = 44,021
ρ = 0,000
a. Dependent Variable: Keputusan Konsumen Dalam Memilih Sepeda Motor
Berdasarkan hasil olahan data persamaan regresi atas ekuitas merek, maka
diperoleh persamaan regresi sebagai berikut :
Y = 1,713 + 0,432X1 + 0,208X2 + 0,148X3 + 0,292X4
Dimana :
b0 = 1,713 merupakan nilai konstan atau reciprocel
b1 = 0,432 artinya apabila tanggapan responden atas kinerja merek ditingkatkan
maka akan dapat meningkatkan keputusan konsumen dalam memilih sepeda
motor sebesar 0,432%.
b2 = 0,208 artinya jika tanggapan responden mengenai citra sosial merek value
ditingkatkan maka akan dapat meningkatkan keputusan konsumen dalam
memilih sepeda motor merek Honda sebesar 0,208%
b3 = 0,148 apabila tanggapan responden mengenai nilai yang diterima konsumen
ditingkatkan maka akan dapat meningkatkan keputusan konsumen dalam
memilih sepeda motor merek Honda sebesar 0,148%
b4 = 0,292 apabila tanggapan responden mengenai kepercayaan konsumen terhadap
merek ditingkatkan maka akan dapat meningkatkan keputusan konsumen
dalam memilih sepeda motor merek Honda sebesar 0,292%
Kemudian dilihat dari nilai koefisien korelasi R yang diperoleh sebesar 0,806
dapat diartikan bahwa semakin tinggi ekuitas merek maka akan semakin tinggi pula
keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda. Sedangkan dilihat
dari nilai R Square = 0,650 yang diartikan variasi perubahan nilai variable dependent
Y = keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor yang dapat dijelaskan oleh
seluruh variabel independent (X1, X2, X3, dan X4) secara simultan sebesar 65%
(Adjusted R Square) sedangkan sisanya sebesar 35% dipengaruhi oleh variabel lain
diluar variabel yang diteliti.
Pengujian Hipotesis
1. Pengujian Parsial (Uji T)
Berdasarkan tabel tersebut di atas, untuk pengaruh dari masing-masing variabel
bebas terhadap variabel terikat dapat dijelaskan sebagai berikut :
a) Secara parsial variabel kinerja merek (X1) menunjukkan ρ = 0,000 dengan t hitung =
3,629. Hal ini secara parsial variabel kinerja merek memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda.
b) Pengaruh antara citra sosial merek dengan keputusan konsumen dalam memilih
sepeda motor Honda secara parsial ada pengaruh yang signifikan sebab memiliki
nilai ρvalue = 0,005 < α = 0,05.
c) Pengaruh antara nilai yang diterima konsumen dengan keputusan konsumen dalam
memilih sepeda motor Honda menunjukkan ada pengaruh yang signifikan sebab
memiliki nilai ρvalue = 0,014 < α = 0,05
d) Secara parsial pengaruh antara kepercayaan konsumen dengan keputusan konsumen
dalam memilih sepeda motor Honda memiliki nilai ρvalue = 0,002 < α = 0,05. Hal
ini menunjukkan ada pengaruh yang signifikan antara kepercayaan konsumen dengan
keputusan konsumen dalam memilih sepeda motor Honda.
Dari hasil uji parsial yang telah dikemukakan di atas, dapatlah disimpulkan
bahwa kinerja merek memberikan pengaruh yang signifikan dalam memilih sepeda
motor.
2. Uji Simultan (Uji F)
Berdasarkan hasil perhitungan diperoleh nilai Fhitung = 44,021 dengan tingkat
signifikan 0,000, karena nilai tingkat signifikan lebih kecil dari tingkat α = 0,05 maka
dapatlah disimpulkan bahwa secara simultan variabel ekuitas merek (X1, X2, X3, dan
X4) memiliki hubungan yang signifikan dengan keputusan konsumen dalam memilih
sepeda motor Honda.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil peneltian dan pembahasan yang dikemukakan sebelumnya,
penulis memberikan kesimpulan sebagai berikut :
1. Pengaruh antara ekuitas merek terhadap keputusan konsumen dalam memilih sepeda
motor merek Honda pada PT Wiratama Multi Prima memberikan pengaruh secara
simultan dari empat variable dengan nilai Fhitung 44,021 dan tingkat signifikan α ≤
0,05.
2. Secara parsial variabel ekuitas merek yang paling dominan mempengaruhi keputusan
konsumen dalam memilih sepeda motor merek Honda adalah kinerja merek,
alasannya karena memiliki nilai koefisien regresi terbesar jika dibandingkan dengan
nilai koefisien regresi variabel lainnya yakni sebesar 0,432 selain itu memiliki nilai
thitung yang terbesar yakni sebesar 3,629.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A, 2001, Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand
Name, Terjemahan: Aris Ananda, cetakan pertama, Penerbit : Mitra Utama,
Jakarta
Amirullah, 2002, Perilaku Konsumen, edisi pertama, cetakan pertama, Penerbit : Graha
Ilmu, Yogyakarta.
Hasan, Ali, 2008, Marketing, cetakan pertama, Penerbit : MedPress, Yogyakarta
Husain, Umar, 2003, Riset Pemasaran, Dan Perilaku Konsumen, cetakan ketiga,
Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Irawan, Handi. 2004. Kepuasan Nasabah. Cetakan Kelima. Jakarta: Elex Media
Komputindo
Istijanto, 2005, Aplikasi Praktis Riset Pemasaran, edisi pertama, cetakan pertama,
Penerbit : Gramedia, Jakarta
Keller, Lane Kevin, 2003, Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based
Brand Equity, Penerbit : PT. Indeks, Jakarta
Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, terjemahan Hendra Teguh, edisi
Millenium, cetakan pertama, Penerbit : Prenhalindo, Jakarta
Prasetijo, Ristiyanti dan Ihalauw John, 2005, Perilaku Konsumen, edisi pertama,
Penerbit : Andi, Yogyakarta
Radiosunu, 2001, Manajemen Pemasaran (Suatu Pendekatan Analisis), edisi kedua,
cetakan kelima, Penerbit : BPFE, Yogyakarta
Rangkuti, Freddy, 2004, The Power of Brands: Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
_______________, 2008, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated
Marketing Communication, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Riduwan dan Akdom, 2007, Rumus dan Data Dalam Analisis Statistik, cetakan kedua,
Penerbit : Alfabeta, Bandung
Salusu, I, 2003, Pengambilan Keputusan Stratejik untuk Organisasi Publik dan
Organisasi Nonprofit, penerbit : PT. Grasindo, Jakarta.
Sugiyono, 2009, Metode Penelitian Administrasi, Dilengkapi dengan Metode, R & D,
edisi revisi, cetakan ketujuhbelas, Penerbit : Alfabeta Bandung
Sumarwan, Ujang, 2003, Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran, cetakan pertama, Penerbit : Ghalia Indonesia, Jakarta.