2.5 loyalitas Pelanggan

advertisement
Bab II
Landasan Teori
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian pemasaran
Peran pemasaran dalam fungsi bisnis sangat penting di dalam
perusahaan.di dalam bidang pemasaran inilah perusahaan dapat mengetahui
keinginan dan kebutuhan konsumen yang akan dituju dan kebutuhan konsumen
yang belum terpenuhi.
Pengertian pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan proses
itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan pihak lain Menurut Kotler(2005:p10).
Pemasaran menurut Rangkuti, (2002:p48) adalah suatu proses kegiatan
yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial,budaya, politik, ekonomi, serta
manajerial dan akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut masing-masing
individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan
menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai
komoditas.
Menurut
Payne (2007: p3) pemasaran adalah kegiatan memasarkan
barang atau jasa umum kepada masyarakat dan khususnya kepada masyarakat
potensial.
9
10
Menurut Yusuf dan William (2007.p25) pemasaran dalam arti yang luas
adalah semua kegiatan yand dirancang untuk mendorong dan mengelola segala
pertukaran untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan kita.
Menurut Suyanto (2007.p7) pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses
perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi konsepsi, penetapan harga, promosi dan
distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
tujuan individu dan organisasi.
Dari beberapa pendapat mengenai pemasaran, maka dapat disimpulkan
bahwa pemasaran merupakan suatu proses mulai dari menetapkan produksi
hingga mengantarkan barang atau jasa dari produsen sampai ke tangan konsumen
baik secara fisik dan non-fisik. Dengan pengertian pemasaran tersebut diharapkan
perusahaan dapat menjalankan strategi perusahaan yang baik untuk menjangkau
setiap konsumennya.
2.1.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2003.:23)konsep pemasaran (marketing
concept) mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan
pelanggan secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan oleh pesaing.
Perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran seperti yang ditunjukan
pada Gambar 2.1
11
Titik awal
Pabrik
Fokus
Cara
Akhir
Produk yang
penjualan dan
Laba lewat
sudah ada
Promosi
volume penjualan
Konsep Penjualan
Pasar
Kebutuhan
Pelanggan
Pemasaran
Terpadu
Konsep Pemasaran
Laba lewat
kepuasan pelanggan
Konsep pemasaran
Gambar 2.1 Perbadingan Antara Konsep Penjualan dan pemasaran
Pada Gambar 2.1 membandingkan antara dua konsep antara konsep
penjualan dengan konsep pemasaran konsep penjualan memandang dari dalam
keluar. Konsep ini dimulai dari pabrik, terfokus pada produk perusahaan yang
sudah ada, dan meminta penjualan dan promosi yang gencar untuk memperoleh
penjualan yang menguntungkan. Konsep ini sangat terfokus dalam menaklukkan
pelanggan,mendapatkan penjualan jangka pendek dengan sedikit perhatian
mengenai siapa atau mengapa membeli. Sebaliknya konsep pemasaran
memandang dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai dari pasar yang dikenal
baik,berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktifitas
pemasaran yangmempengaruhi pelanggan dan membuat laba dengan menciptakan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan
12
pelanggan. Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan
pelanggan, dank arena memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba.
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian jasa
Kotler dan Keller (2006:p.372) mengemukakan pengertian jasa sebagai
berikut : “A service is any act or performance that one party can offer to another
that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its
production may or may not be tied to a physical product”. Yang dapat diartikan
sebagai berikut jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu
pihak ke pihak lainnya yang prinsipnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan
perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu
produk fisik. Pada pengertian menurut kotler merupakan definisi kualitas yang
berpusat pada konsumen seorang produsen dapat memberikan kualitas bila produk
atau pelayanan yang diberikan dapat memenuhi atau dapat melebihi dari harapan
konsumennya
Menurut Zeuithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:28) jasa pada
dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam
pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan
nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli
pertamanya.
Menurut Rangkuti,(2003:26) jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau
tindakan tak kasat mata dari satu pihak ke pihak lain. Pada umumnya jasa
13
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antar pembeli jasa
dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Menurut Tjiptono (2004:6) jasa merupakan aktivitaas, manfaat, atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Dari beberapa pengertian di atas pada dasarnya jasa merupakan semua
aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan sebuah produk dalam bentuk
fisik, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang bersamaan dengan waktu yang
dihasilkan/ pada saat diproduksi dan memberikan nilai tambah, seperti
kenyamanan, hiburan,
kesenangan, kesehatan/
pemecahan masalah atas
permasalahan yang ada di konsumen
Dari pengertian yang ada di atas dapat dilihat bahwa dalam jasa selalu ada
aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Dalam kenyataan tidak mudah untuk membedakan suatu produk sebagai
barang atau jasa secara tepat karena adanya saling melengkapi antara keduanya.
Secara umum
jasa mempunyai beberapa karakteristik khusus yang berbeda
dengan barang. Jasa mempunyai pengearuh besar dalam pemasarannya, yaitu
seperti tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan antara proses produksi dengan
konsumennya.
Menurut Kotler dalam Supranto (2001:.227) ada empat karakteristik pdoduk
pada jasa yang membedakan dengan barang. Keempat karakteristik tersebut yaitu:
14
1. Intangibility (tidak berwujud);
Suatu jasa bersifat intangibility yang berarti tidak dapat dilihat, disentuh,
dicium atau didengar sebelum dilakukan pembelian. Misalkan : angkutan
umum dalam transportasi, makanan dalam bidang jasa restoran,
handphone dalam jasa komunikasi, dan lain-lain.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan);
Barang bisa diproduksi dan kemudian dijual, kemudian dikonsumsi.
Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi,
dan dikonsumsi secara bersamaan. Keduanya mempengaruhi hasil dari
jasa tersebut
3. Variability (bervariasi);
Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non standardized output
artinya banyak variasi bentuk,kualitas dan jenis, tergantung pada siapa,
kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan
4. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa merupakan komuditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Dengan demikian bila suatu jasa tidak dipergunakan, maka jasa tersebut
akan berlalu begitu saja. Misalnya :
2.2.3 Aspek Sukses Dalam Industri Jasa
Pemasaran pada jasa berbeda dengan pemasaran pada produk. Pemasaran jasa
bersifat tidak berwujud (intangible) dan tidak dapat diraba. Produksi jasa
dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan
15
kualitas dapat langsung dilakukan. Hal ini lebih sulit dari pada pengawasan
produk fisik.
Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu
mengelola ketiga aspek berikut:
1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan
2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi
janji tersebut
3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada
pelanggan.
Model di atas lebih dikenal sebagai segitiga jasa, dimana sisi segitiga
mewakili setiap aspek. Kegagalan disuatu sisi menyebabkan kegagalan pada
semua aspek, artinya industry tersebut telah gagal menjalankan tugasnya dengan
baik. Dengan demikian, pembahasan industry jasa harus meliputi perusahaan,
karyawan serta pelanggan adalah sebagai berikut seperti pada Gambar 2.2 :
16
Diagram Segitiga Pemasaran jasa
Pelanggan
EXTERNAL MARKETING
Interaktive marketing
Menetapkan janji mengenai
meyampaikan
produk/jasa
Produk/ jasa yang akan disampaikan
sesuai yang dijanjikan
Manajemen
karyawan
INTERNAL MARKETING
Membuat agar produk/ jasa yang
Disampaikan sesuai dengan apa yang diharapkan
Sumber: Rangkuti Freddy, measuring Customer satisfaction (2003:27)
Gambar 2.2 Diagram Segitiga Pemasaran Jasa
Keterangan:
Table 2.1 Peran dan Status Segitiga Pemasaran Jasa
Status
Perusahaan
Peran
Fasilitator
terhadap
karyawan
agar
mampu
melayani
a. Sebagai
penyidik
keinginan
pelanggan
b. Sebagai pembuat spesifikasi jasa
17
pelanggan
yang akan disimpan
c. Sebagai pemberdaya karyawan agar
mampu menyampaikan jasa kepada
pelanggan sesuai dengan spesifikasi
yang telah ditetapkan
Karyawan
Penyampai jasa
a. Sebagai jasa itu sendiri (contoh:
Dosen, Dokter)
b. Sebagai
personafikasi
atau
gambaran dari perusahaan
c. Sebagai pemasar jasa secara tidak
langsung
Pelanggan
Penerima jasa
a. Sebagai penilai kualitas jasa
Sumber :rangkuti (2002,p28)
Pemasaran internal merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
dalam melatih, mengembangkan dan memotivasi karyawannya agar dapat
melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya. Hal ini merupakan masalah dan
prioritas utama yang sangat penting, karena tidak mungkin mengharapkan
pelayanan kepada pelanggan dengan memuaskan karyawan yang tidak puas
terhadap perusahaan. Pemasaran eksternal merupakan normal yang umumnya
dilakukan antara perusahaan dengan pelanggan dalam rangkamenyiapkan produk,
menetapkan harga, melakukan promosi dan mendistribusikan produk kepada
pelanggan.
18
Pemasaran
interaktif
menggambarkan
bagaimana
para
karyawan
melayanio pelanggan. Oleh karena pemasaran jasa terjadi interaktif langsung
antara perusahaan yang diwakili oleh karyawan dengan pelanggan, maka
pemasaran interactive ini menjadi masalah yang kritis. Kegagalan karyawan
dalam melayani pelanggan secara memuaskan mengakibatkan jasa yang diberikan
bernilai rendah bagi konsumen. Kalau pada produk fisik penilaian konsumen
cenderung pada produknya maka jasa penilaian konsumen akan terfokus pada
proses pemberian jasa yang dilakukan oleh karyawan perusahaan tersebut (Arief,
2007:54).
2.2.4 Pengertian Kualitas jasa
Kualitas jasa didefinisikan sebagai penyampaian jasa yang akan melebihi
tingkat kepentingan pelanggan. (Rangkuti, 2006:28). Pada dasarnya kualitas
pelayanan atau jasa adalah upaya untuk pemenuhan kebutuhan dan keinginan
pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan
pelanggan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas
pelayanan dipresepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang
diberikan lebih rendah atau tidak sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan,
maka kualitas jasa dipresepsikan buruk. Baik atau tidaknya pelayanan tergantung
pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara
konsisten.
19
Jenis kualitas jasa yang digunakan untuk menilai kualitas jasa adalah
sebagai berikut:
1. Kualitas teknik (outcome), yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu
sendiri
2. Kualitas pelayanan (proses), kualitas cara penyampaian jasa tersebut.
2.2.5 Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Rangkuti (2002:29), ada 10 kriteria umum atau standar yang
menentukan kualitas suatu jasa yaitu:
1. Reliability (keandalan);
2. Responsiveness (ketanggapan);
3. Competence (kemampuan);
4. Access (mudah diperoleh);
5. Courtesy (keramahan);
6. Communication (komunikasi);
7. Credibility (dapat dipercaya);
8. Security (keamanan);
9. Understanding (memahami pelanggan);
10. Tangible (bukti nyata);
Dari kesepuluh dimensi di atas dapat disederhanakan menjadi hanya lima dimensi
yaitu:
1. Responsiveness (ketanggapan)
20
Yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk
melayani pelanggan dengan baik
2. Reliability (keandalan)
Yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai dengan yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
3. Emphaty (empati)
Yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individual kepada
pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk
dihubungi
4. Assurance (jaminan)
Yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya yang dapat dipercaya
sehingga pelanggan terbebas dari resiko
5. Tangible (bukti langsung)
Yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan, dan sarana
komunikasi.
Menurut Parasuraman,Berry dan Zeithaml dalam Tjiptono (2004:70)
menerangkan lima konsep servqual yaitu:
1. Tangible (bukti fisik);
Karena suatu pelayanan tidak dapat dilihat, tidak dapat dicium, dan tidak
dapat diraba, maka aspek tangible menjadi sangat penting sebagai ukuran
pelayanan. Pelanggan akan memakai indra penglihatan untuk menilai
suatu kualitas pelayanan. Aspek tangible yang baik bisa mempengaruhi
pelanggan. Pada saat bersamaan tangible (bukti fisik) merupakan salah
21
satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible
yang baik, maka harapan responden menjadi lebih tinggi. Meliputi fasilitas
fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
2. Reliability ( keandalan)
Reliability merupakan dimensi yang mengukur keandalan dari sisi
perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Ada dua
aspek dalam dimensi ini yaitu:

Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang
dijanjikan

Seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan
yang akurat dan tidak salah
3. Responsiveness (ketanggapan)
Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang dinamis. Harapan
pelanggan terhadeap kecepatan pelayanan hamper dapat dipastikan data
berubah dengan kecendrungan yang naik dari waktu ke waktu. Pelayanan
yang responsive atau cepat tanggap, juga sangat dipengaruhi oleh sikap
front line staff. Salah satunya kesigapan dan ketulusan melayani dalam
menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan
4. Assurance (jaminan)
Assurance adalah dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan
perusahaan dan perilaku front line staff dalam menanamkan rasa percaya
dan keyakinan kepada para pelanggannya. Ada empat aspek dari dimensi,
yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan
22
5. Emphaty (empati)
Empati merupakan dimensi yang memberikan peluang besar untuk
memberikan pelayanan yang bersifat kejutan sesuatu yang tidak
diharapkan pelanggan, ternyata mampu diberikan oleh penyedia jasa/
perusahaan. Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.
2.3 Relationship Marketing
2.3.1 Pengertian Relationship Marketing
Relationship marketing menurut Kotler dan Amstrong (2001:228)
relationship
marketing
adalah
proses
mencipta,
mempertahankan
dan
meningkatkan hubungan yang kuat berdasarkan nilai dengan pelanggan dan
pemegang saham. Berdasarkan pengertian tersebut dapat di artikan bahwa
relationship marketing mengenal nilai dari pelanggan yang sudah ada dan
kebutuhannya
agar
badan
usaha
dapat
menyediakan
layanan
yag
berkesinambungan untuk mempertahankan pelanggan agar mereka tetap loyal.
Berdasarkan Syarifuddin Chan (2003.p6) relationship marketing adalah : “
pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi
dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara
pelanggan dan perusahaan”.
Menurut
Gronross
(1990-b)
dalam
buku
Tjiptono
(2007:p413),
memandang relationship marketing sebagai upaya untuk mengembangkan,
23
mempertahankan, meningkatkan, dan mengomersialisasikan relasi pelanggan
dalam rangka mewujudkan semua pihak yang terlibat
Menurut Tjiptono (2007:415) relationship marketing merupakan orientasi
strategis atau filosofi menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya
mempertahankan dan menindaklanjuti relasi dengan pelanggan pada saat ini (
terutama profitable customer atau
selected customer) dibandingkan merebut
pelanggan baru.
Dari filosofi di atas ini didasarkan pada asumsi bahwa banyak konsumen,
baik konsumen akhir maupun konsumen bisnis, yang lebih suka menjalin relasi
berkelanjutan dengan satu organisasi dari pada harus terus-menerus berganti
pemasok dalam rangka mendapatkan nilai yang diharapkan. Berdasarkan asumsi
tersebut dan fakta bahwa biaya mempertahankan pelanggan lebih murah dari pada
biasa yang digunakan untuk mendapatkan pelanggan baru, maka banyak
organisasi yang mulai menerakan strategi relationship marketing ini.
Dalam buku Kotler (2002:13) relationship marketing selain membangun
hubungan dengan konsumennya juga dibangun berdasarkan hubungan jangka
panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci lain seperti :pemasok,
penyalur, dan lain-lain dalam upayanya untuk mempertahankan preferensi dan
bisnis jangka panjang mereka. Fungsi utama relationship marketing adalah
mencangkup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal
dan melayani konsumen mereka yang baik.
24
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah usaha untuk
menjalin relasi jangka panjang dengan para konsumen. Asumsinya adalah bahwa
relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan
menciptakan loyalitas konsumen
2.3.2 Faktor kunci sukses implementasi relationship marketing
Menurut Zeithaml dan Bitner (2003) dalam Tjiptono (2007:p420).
Terdapat tiga faktor kunci sukses implementasi relationship marketing yakni :
1. Kualitas jasa inti ;
Basis utama kesuksesan relasi jangka panjang adalah kepuasan dan
loyalitas yang terbentuk karena kualitas jasa inti perusahaan kompetitif.
Bila kualitas jasa tidak memenuhi standar, maka akan sulit bagi organisasi
jasa untuk menjalin relasi yang langgang dengan para pelanggannya.
2. Segmentasi dan pemilihan pasar sasaran secara cermat
Penyedia jasa wajib mempelajari dan menentukan tipe atau segmen
pelanggan yang ingin dijadikannya mitra relasi jangka panjang. Melalui
proses segmentasi (demografis, geografis, psikografis dan behavioral)
sesuai
dengan
criteria
measurability,
accessibility,
substantiality,
actionability, penyedia jasa memilih segmen pasar yang ingin dijadikan
sasaran. Evaluasi segmen pasar didasarkan pada beberapa aspek.
Diantaranya ukuran dan pertumbuhan masing-masing segmen (seperti nilai
dan volume penjualan, prediksi tingkat pertumbuhan pasar, dan marjin
rofit yang diharapkan) daya tarik structural segmen (contoh pesaing saat
ini dan pesaing potensial, produk dan jasa substitusi, bargaining power
25
konsumen, dan bargaining power pemasok) dan tujuan serta sumber daya
organisasi.
3. Pemantauan berkesinambungan terhadap relasi yang dibina
Pemantauan relasi yang dibina bisa dilakukan melalui beberapa cara
seperti melakukan survey regular untuk memahami presepsi pelanggan
terhadap nilai yang diterima, kualitas, pesaing; pengembangan database
pelanggan (menyangkut identitas, preferensi pembelian, biaya melayani
mereka, pendapatan dari mereka, dan seterusnya); dan kontak pelanggan
(misalnya, komunikasi melalui telepon, email, tatap muka langsung dan
customer visits).
Faktor kunci sukses tersebut menjadi pondasi bagi pemilihan level strategi
relasi yang relevan bagi organisasi (lihat gambar 2.2) yaitu:
a. Financial bonds
Dalam level relasi ini, perusahaan menawarkan insentif financial, seperti
harga yang lebih murah untuk pembelian dalam volume besar atau harga
lebih murah bagi pelanggan yang telah menjadi pelanggan selama periode
waktu tertentu. Ikatan financial bisa berwujud frequency reward seperti
yang ditawarkan dalam industry penerbangan, hotel, penyewaan mobil,
salon, jasa telekomunikasi, dan lain-lain. Variasi lainnya adalah penawaran
jasa dalam paket tertentu (bundling) dan penjualan silang( cross selling)
sebagaimana yang dilakukan oleh agen perjalanan yang bekerja sama
dengan jaringan hotel, perusahaan penerbangan, penyewaan mobil dan
26
jasa kartu kredit. Meskipun ikatan financial bisa memberikan manfaat
jangka pendek bagi perusahaan, strategi seperti ini mudah ditiru dan tidak
menghasilkan diferensiasi yang signifikan untuk jangka panjang. Oleh
karena itu, ikatan seperti ini harus disertai dengan strategi relasi lainnya.
b. Social bonds
Meskipun harga tetap penting, level relasi ini membangun relasi jangka
panjang melalui ikatan sosial, interpersonal dan financial . pelanggan yang
diberlakukan sebagai “klien” atau individu yang kebutuhan dan
keinginannya ingin dipahami dan dipuaskan oleh perusahaan. Konsumen
bukan sekedar sekumpulan orang yang tidak dikenal. Ikatan sosial dan
interpersonal banyak dipraktikan para penyedia jasa professional (seperti
pengacara, akuntan, dosen) penyedia jasa personal (contoh : piñata rambut,
konselor, dokter) dan business to business service (misalkan antara
manajer relasi dan wiraniaga dengan klien). Kadangkala ikatan sosial juga
bisa dijalin sesama pelanggan, contohnya jasa telekomunikasi yang aktif
melakukan berbagai aktivitas untuk para anggotanya
c. Customization bonds
Level relasi ini berusaha membangun loyalitas pelanggan melaui
pemahman mendalam atas pelanggan individual dan menawarkan solusi
one-on-one yang sesuai dengan kebutuhan invividual. Ini dilakukan
melalui customer intimacy, mass customization dan inovasi produk/jasa.
Level ini menuntut kemampuan organisasi untuk merancang dan
27
menetapkan prosesdan struktur organisasi yang fleksibel dalam rangka
menghasilkan customized sevice bagi para pelanggan
d. Structural bonds
Level relasi ini paling sulit untuk diikuti atau ditiru, karena meliputi ikatan
structural, financial, sosial dan customization antara pelanggan dan
perusahaan. Ikatan structural tercipta melalui penyediaan jasa kepada klien
yang dirancang khusus dalam system penyampaian jasa kepada klien
bersangkutan. Selain itu, ikatan structural juga dapat diwujudkan melalui
penyediaan customized service yang berbasis teknologi dan membuat
pelanggan lebih produktif
Structural bons
-joint investments
-integrated information system
-proses & peralatan bersama
Customized bonds
-inovasi
-mass communication
-customer intimacy
Financial bonds
-volume& frequency reward
-bundling&cross selling
-stable pricing
Fondasi
-kualitas jasa
inti
-segemtasi
-pemantauan
Social bonds
-relasi berkelanjutan
-ikatan sosial antar pelanggan
-relasi personal
Gambar 2.3 Level Strategi Relasi (relationship strategy)
Sumber :Zeithamil&bitner (2003)
28
2.3.3 Program relationship marketing
Winer (2004:p.396) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan
kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan
baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melaui
peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan
maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka
panjang dikatakan bahwa program relationship marketing terdiri dari :
a. Customer service
Customer service merupakan slah satu faktor yang sangat penting dalam
setiap usaha baik dalam bidang jasa maupun barang. Definisi dari
customer service
adalah pelayanan yambahan yang diberikan untuk
mendukung produk utama, juga merupakan komponen penting dari
customer satisfaction. Customer service sangat diperlukan untuk membina
hubungan jangka panjang dengan cara memberikan pelayanan tambahan
sehingga membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
Dengan bertambahnya saingan di dalam dunia ritel, maka tidak salah jika
customer service sangat diperlukan untuk mempertahankan pelanggan.
Dengan memberikan pelayanan yang baik maka pelanggan akan dating
kembali dan akan menjadi loyal.. Winer (2004) juga menyebutkan bahwa
service dibedakan menjadi dua tipe yaitu: reactive service, dimana jjika
pelanggan punya masalah (misalnya product failure, pertanyaan seputar
bill, product return dan lain-lain) pelanggan akan menghubungi
perusahaan untuk menyelesaikannya. Dan proactive service adalah situasi
29
dimana manajer dari sebuah perusahaan tidak lagi menunggu complain
dari pelanggan, tetapi manajer yang memulai percakapan dengan
pelanggan untuk menanyakan apakah pelanggan merasa puas, atau apakah
pelanggan mempunyai complain terhadap perusahaan.
b. Loyalty program
Program loyalitas kini telah banyak diterapkan oleh perusahaanperusahaan diseluruh dunia, program ini dilakukan agar pembeli
melakukan pembelian kembali dan menjadi pelanggan bagi perusahaan
tersebut. Menurut Winer (2004,p.400). “loyalty program also called
frequency marketing, programs that encourage repeat purchasing through
a formal program enrollment process and the distribution of benefits”.
Yang dapat diartikan loyalty program disebut juga frequency marketing,
program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan. Lamb
(2003,p.475) juga menyebutkan “loyalty program adalah program promosi
yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang salin
menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan, kuncinya untuk
menciptakan pembelian yang terus-menerus dari sebuah produk atau jasa
tertentu”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalty
programdiadakan agar pelanggan melakukan pembelian berulang kali
kepada perushaan sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan
c. Community building
Community building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara
pelanggan agar memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan
30
suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan. Misalya
dengan memberikan websites khusus untuk pelanggan yang ingin
memberikan saran dan kritiknya, dimana dalam websites tersebut
pelanggan juga bisa melihat produk terbaru dari perusahaan itu. Hal itu
dilakukan dengan harapan aka nada hubungan yang baik antara pelanggan
maka akan terjadi ikatan emosional yang semakin baik dan hal ini akan
membantu untuk menciptakan ikatan yang semakinharmonis dengan
pelanggan.
2.3.4 Manfaat relationship marketing
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:p.194-198) relationship marketing
mengandung tiga manfaat yaitu:
a. Manfaat ekonomis (financial benefits)
Financial benefits yang diterima oleh konsumen dapat meningkatkan
hubungan dengan penyedia layanan, dan penyedia layanan berpendapat
bahwa financial benefits merupakan motivasi dasar dalam memmbangun
hubungan dengan penyedia layanan tersebut. Menurut Kotler dan
amstrong, financial benefitsfinancial benefits yang dapat diperoleh
konsumen tidak hanya berupa harga khusus, diskon, dan pemberian
voucher, tetapi juga dapat berupa program ”buy one get one free” atau
“pay one for two”
b. Manfaat sosial (social benefits)
Karyawan suatu perushaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan
pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dan keinginan individual
31
pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dengan kebutuhan
dan keinginan itu. Hal ini menunjukan bahwa social benefits merupakan
hasil dari membangun hubungan dengan perusahaan secara khusus
c. Ikatan structural (structural ties)
Pendekatan ketiga ini untuk membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan adalah menambah ikatan structural. Maksudnya bahwa badan
usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat
menarik minat konsumen untuk mao terlibat menjadi member, misalkan
masuk kedalam anggota komunitas
Selain itu, relationship marketing menawarkan sejumlah manfaat potensial
bagi pelanggan dan penyedia jasa. Bagi pelanggan, manfaat relationship
marketing menurut (Gwinner, Gremler dan Bitner, 1998) dalam Tjiptono
(2007:p420) meliputi:
1. Confidence benefit
Merupakan manfaat berupa keyakinan atau kepercayaan terhadap penyedia
jasa dan berkurangnya ketidakpasitan menyangkut kinerja yang akan
diterima. Dengan mempertahankan relasi dengan penyedia jasa tertentu
yang telah dikenal baik, pelanggan bisa terbebas dari biaya pencarian
(search cost) setiap waktu membutuhkan jasa bersangkutan
2. Social benefits
Berkatian dengan familiaritas dan relasi sosial antara pelanggan dan
penyedia jasa. Dalam berbagai kasus, pelanggan dan penyedia jasa bisa
menjadi sahabat karib, misalnya antara piñata rambut dan pelanggan,
32
pelatih renang dan perenangnya, dan lain-lain. Bahkan ketika mendapati
bahwa ada penyedia jasa lain yang menawarkan kualitas yang lebih baik
atau harga yang lebih murah
3. Special treatment benefits
Berwujud harga khusus, penawaran special dan perlakuan istimewa
kepada pelanggan special
Berdasarkan ketiga manfaat relationship marketing menurut riset
Gwinner, Gremler, & Bitner (1998) mengindikasikan bahwa confidence
benefits, merupakan manfaat relationship marketing terpenting bagi
sebagian besar pelanggan.
Sementara itu, manfaat relationship marketing bagi organisasi jasa terdiri
atas manfaat langsung dan manfaat tidak langsung. Manfaat langsung sebagai
berikut:
1. Biaya yang lebih rendah ( seperti biaya pemasaran, biaya administrasi,
biaya waktu untuk mengenal konsumen dan lain-lain).
2. Volume pembelian yang lebih besar, baik menyangkut jumlah dana yang
dibelanjakan maupun tipe jasa yang dibeli
3. Premium harga atas layanan yang lebih unggul
4. Komunikasi positif
Manfaat tidak langsung, karena orang biasanya lebih suka bekerja di
perusahaan yang pelanggannya loyal dan puas. Iklim organisasi semacam itu
33
sangat kondusif bagi peningkatan kepuasan kerja dan produktivitas karyawan.
Apabila pelanggan internal yaitu karyawan puas dan loyal, maka mereka akan
lebih termotivasi untuk memuaskan pelanggan eksternal.
2.3.5 Tingkatan dalam Relationship Marketing
Terdapat 5 tahap dalam relationship marketing yang dapat membantu
perusahaan untuk mengetahui seberapa besar yang harus dilakukan dalam
membina hubungan baik dengan pelanggan sehingga mereka tetap setia. Lima
tahap tersebut dapat dilihat pada Table 2.2.
Table 2.2 Tingkatan dalam Relationship Marketing
Many
Hight Margin
Medium Margin
Low Margin
Accountable
Reactive
Basic or Reactive
Accountable
Reactive
Proactive
Accountable
Customer/distributor
Medium Number of Proactive
Customer
Fow Customer
Partnership
Sumber: Kotler,2005,p87
Lima tahap relationship marketing menurut Philip Kotler (2005,p87):
1. Basic
Para tenaga jual hanya menjual produk saja, dan tidak melakukan kontak
ulang dengan pelanggan. Biasanya dilakukan oleh perusahaan dengan
jumlah pelanggan yang banyak dan profit marginnya kecil
34
2. Reactive
Para tenaga penjual tidak hanya melakukan aktivitas penjualan saja tetapi
juga mendorong pelanggan untuk melakukan kontak dengan mereka.
Misalkan, apabila ada pelanggan yang memiliki keluhan atau pertanyaan,
perusahaan langsung menghubungi mereka. Biasanya, langkah ini
dilakukan oleh perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan yang banyak
dan profit marginnya sedang, atau dengan jumlah pelanggan yang sedang
dan profit marginnya rendah
3. Accountable
Tenaga penjual melakukan kontak dengan tujuan memperoleh informasi
yang dapat membantu dan mengembangkan produknya. Para wiraniaga
juga menampung ketidakpuasan dari pelanggan. Informasi tersebut akan
membantu mengembangkan performance perusahaan. Biasanya langkah
ini dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah pelanggan yang banyak dan
profit margin tinggi , atau perusahaan dengan jumlah pelanggan yang
sedang dan profit marginnya sedang atau dapat pula dalam keadaan
perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan yang sedikit dengan profit
margin yang rendah
4. Proactive
Para tenaga penjual melakukan kontak dengan pelanggan dari waktu ke
waktu dengan menginformasikan mengenai kegunaan dari produk yang
telah dikembangkan dan produk baru yang berguna bagi mereka. Biasanya
langkah ini diambil oleh perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan
35
yang sedang dengan profit margin yang tinggi, atau dapat dilakukan oleh
perusahaan dengan jumlah pelanggan sedikit dan profit marginnya sedang
5. Partnership
Perusahaan bekerja sama secara berkelanjutan dengan pelanggan untuk
menemukan cara yang bermanfaat untuk membantu pelanggan dan
perusahaan agar dapat bekerja lebih baik. Langkah ini paling tepat
diterapkan pada perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan yang sedikit
dan profit margin yang tinggi
2.4 Kepuasan Pelanggan
2.4.1 Definisi Kepuasan pelanggan
Kebutuhan pelanggan sangat berkaitan dengan kepuasan pelanggan.
Ukuran kepuasan individu berbeda-beda sesuai cara pandang atau persepsi
masing-masing individu dalam menanggapinya. Untuk mengetahui keinginan dan
harapan pelanggan maka perusahaan harus melakukan suatu survey.
Konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan
pelanggan dapat merupakan proses yang sederhana maupun komplek atau rumit.
Peran dari setiap individu dalam pemberian service sangat penting dan
berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk ( Arief, 2007, p116).
Konsep kepuasan pelanggan menurut beberapa ahli sebagai berikut
1. Menurut Hoffman dan Beteson dalam buku Arif (Arif 2005,:p167)
kepuasan atau ketidakpuasan adalah perbandingan dari ekspetasi
36
konsumen kepada presepsi mengenai interaksi jasa (service encounter)
yang sebenarnya.
2. Menurut Wilkie dalam Tjiptono (Tjiptono, 2007,:p 349) mendefinisikan
kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhdap
pengalaman konsumsi suatu produk ataupun jasa
Dari pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa secara umum kepuasan
pelangan dapat didefinisikan sebagai suatu tanggapan dan perbandingan
pelanggan terhadap apa yang telah diterimanya dari produk atau jasa
dibandingkan dengan harapan yang hendak diterimanya dalam memenuhi
keinginan atau kebutuhan pelanggan.
Definisi tersebut menyangkut komponen kepuasan harapan dari konsumen
(harapan dan kinerja yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan
perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila dia
membeli atau mengkonsumsi suatu produk baik barang ataupun jasa. Sementara
itu, kinerja yang dirasakan adalah presepsi pelanggan terhadap apa yang diterima
setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan merupakan fungsi dari
kesan kinerja (performance) dan harapan (expectation). Jika kinerja berada
dibawah harapan atau tidak sesuai dengan
standart yang diharapkan, maka
pelanggan tidak puas(disatisfaction). Jika kinerja melebihi harapan pelanggan,
atau sesuai dengan standart yang diharapkan maka pelanggan merasa puas(
satisfaction). Banyak perusahaan yang berfokus pada tingkat kepuasan yang
37
tinggi karena pelanggan lebih mudah mengubah pikiran apabila mendapatkan
yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan selalu mengganti produk mereka
dengan produk pesaing. Mereka yang sangat puas sukar untuk mengubah
pilihannya. Menurut Balaji (2009,p53) berdasarkan hasil studi pada indian mobile
service, kepuasan pelanggan yang lebih tinggi menyebabkan meningkatkan
kinerja keuangan dengan menurunkan switching
pelanggan, meningkatkan
loyalitas, mengurangi elastisitas harga dan biaya transaksi, mempromosikan nilai
positif dari word of mounth dan meningkatkan citra perusahaan dan reputasi.
Kepuasan pelanggan terjadi setelah mengkonsumsi produk/jasa yang dibelinya.
Konsumen umumnya mengevaluasi pengalaman penggunaan suatu produk untuk
memutuskan apakah mereka akan kembali untuk menggunakan kembali produk/
jasa tersebut.
Setelah mengkonsumsi barang atau jasa untuk pertama kalinya, konsumen
menilai tindakan dan pengalaman yang diperolehnya untuk menentukan tingkat
kepuasannya (Arief, 2005,p168)
Pelanggan yang sangat puas akan tetap setia dalam waktu yang lebih lama,
membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
memperbarui produk-produk yang ada, membicarakan hal-hal yang baik tentang
perusahaan dan produknya, memberikperhatian yang lebih sedikit pada merk dan
iklan para pesaing sejenis serta kurang peka terhadap harga, menawarkan gagasan
tentang jasa, atau produknya kepada perusahaan, dan membutuhkan biaya
pelayanan yang lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena
transaksinya rutin
38
Tujuan perusahaan
Kebutuhan dan keinginan
pelanggan
Produk
Harapan pelanggan
terhadap produk
Nilai produk bagi
pelanggan
Tingkat kepuasan
Sumber : Arief, pemasaran Jasa dan kualitas pelayanan
Gambar 2.4 Diagram konsep kepuasan pelanggan
2.4.2Faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan
Menurut Irawan (2002,p37) faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen
terbagi atas lima bagian:
1. Kualitas produk
Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk
yang telah dibelinya, dan ternyata kualitas produk itu sangat
baik.
39
Contohnya, konsumen akan merasa puas terhadap makanan yang dibeli
apabila rasa makanan tersebut memiliki rasa yang enak
2. Harga
Untuk konsumen yang sensitif terhadap harga yang murah adalah sumber
kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang
tinggi, komponan harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak
sensitif terhadap harga.
3. Service quality
Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih
dahulu harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkannya
tidak rusak kualitasnya dan pelayanan karyawan terhadap pelanggan dapat
diberikan lebih baik lagi, jika karyawan merasa puas akan lebih mudah
bagi mereka untuk menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas
itu.
4. Emotional factor
Factor ini merupakan bagian yang penting karena kepuasan pelanggan
timbul pada saat dia mengkonsumsi produk tertentu hal ini disebabkan
karena merk produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi
kualitas, harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan
kualitas produk yang tinggi dan sebaiknya serta pelayanan yang diberikan.
Kepuasan pelanggan sendiri adalah respon emosional setelah melalui
40
serangkaian evaluasi yang bersifat rasional dan emosional. Emosional
factor dapat dibagi menjadi tiga dimensi yaitu: estetika, self experessive
value dan brand personality. Aspek estetika adalah bentuk yang dapat
meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. Aspek
self-expressive value, yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan social
disekitarnya. Aspek brand personality akan memberikan kepuasan kepada
konsumen secara internal bergantung dari pada pandangan orang
disekitarnya.
5. Kemudahan
Konsumen akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman, dan efisien
dalam mendapatkan produk atau pelayanannya.
2.4.3Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2002). Ada beberapa konsep inti mengenai objek
pengukuran sebagai berikut:
A. Kepuasan pelanggan keseluruhan (overall customer satisfaction)
Cara yang paling sederhana dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan
produk atau jasa tertentu. Ada dua proses dalam pengukurannya, yaitu
mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa
perusahaan bersangkutan dan menilai serta membandngkannya dengan
tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa
pesaing.
41
B. Harapan
Dalam
konsep
ini,
kepuasan
pelanggan
diukur
berdasarkan
kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja
actual perusahaan.
C. Minat pembelian ulang
Kepuasan yang di ukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan
berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan tersebut
D. Kemudahan
Factor kemudahan yang dimaksudkan adalah kemudahan pelanggan dalam
mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas
apabila relative mudah dijangkau, nyaman dan efisien dalam mendapatkan
produk maupun pelayanan
2.5 loyalitas Pelanggan
2.5.1 Definisi dan Prespektif Loyalitas Pelanggan
Terdapat
beberapa
definisi
mengenai
loyalitas
konsumen
yang
diungkapkan oleh beberapa ahli pemasaran seperti Stewart Pearson (1996:147)
mendefinisikan loyalitas konsumen: “ customer loyalty means the propensity of
customer to behave In the face of competition and choices so as to maximize life
time value”. Sedangkan Jill Griffin dalam bukunya customer loyalty; how to earn
it, how to keep it (1995:15) mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan
perilaku yang didasari oleh pembelian secara regular yang dipengaruhi oleh
42
beberapa keputusan. Menurut Oliver (1997;392) : “customer loyalty is deeply held
commitment to re buy or repatronize a preffered product or service consistently
int the future, despite the situational influence and marketing effort having the
potential to cause switching behavior”.
Menurut Ali Hasan (2008:83) Loyalitas pelanggan dedefinisikan sebagai
orang yang membeli, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang.
Pelanggan merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang kali datang ke
suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu
produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Sementara itu Alida Palilati ( 2004:67) mengatakan bahwa loyalitas terhadap
produk atau jasa perusahaan (merek) didefinisikan sebagai sikap menyenagi
(favorable) terhadap sesuatu merek, yang direpresentasikan dalam pembelian yang
konsisten atau yang berulang-ulang.
Pendapat tersebut menyatakan bahwa loyalitas adalah suatu komitmen
yang kuat untuk membeli kembali barang atau jasa secara konsisten dimasa yang
akan datang walaupun pengaruh dan dorongan pemasaran berpotensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku. Dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen
adalah kecendrungan prilaku pelanggan akibat perasaan ketertarikan dan
keterikatan terhadap produk atau jasa pada suatu kondisi yang penuh dengan
persaingan dan pilihan yang ditandai dengan mengkonsumsi suatu produk secara
teratur.
43
Menurut
Hurriyati
(2005:192)
mengungkapkan
definisi
loyalitas
pelanggan sebagai berikut : “ customer loyalty deefly held commitment to rebuy or
repatonize a preferred product or service consistently in the future, despite
situasional influences and marketing effort having the potential to cause switching
behavior”. Dari definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa
yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Adapun tahapan pembentukan menurut Kotler (2006;148) adalah:
1. Suspect
Setiap orang mempunyai kemungkinan untuk membeli produk atau jasa
yang kita hasilkan disebut suspect karena dipercaya mereka ada
kemungkinan untuk membeli tetapi belum dapat diketahui secara pasti
2. Prospect
Merupakan seseorang yang telah memiliki kebutuhan akan produk kita dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya walaupun seseorang prospect
belum tentu membeli ari kita, tetapi telah ada seseorang yang
merekomendasikan tentang kita, prospect mungkin tahu siapa kita dan apa
yang kita jual, tetap belum mau membeli dari kita
44
3. Disqualified prosfect
Adalah prosfect yang cukup kita pelajari dan mereka tidak membutuhkan
atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk atau jasa dari
kita
4. First time customer
Adalah mereka yang baru pertama kali membeli dari kita, mereka ini
mungkin termasuk pelanggan tetapi masih menjadi pelanggan pesaing
5. Repeat customer
Adalah yang telah melakukan pembelian dua kali atau bahkan lebih.
Mereka ini sudah dapat diklasifikasikan sebagai pelanggan
6. Client
Seseorang klient membeli semua produk yang kita tawarkan yang
mungkin dapat dipergunakan atau sesuai dengan kebutuhan mereka.
Mereka membeli secara regular, sehingga kita dituntut untuk terus
berusaha menciptakan hubungan yang baik agar mereka tidak tertarik
kepada pesaing
7. Members
Biasanya dimulai dengan adanya penawaran program keanggotaan,
dimana dengan menjadi anggota akan lebih mudah memperoleh seluruh
45
keuntungan atau manfaat yang akan didapat dibandingkan bila tidak
menjadi anggota
8. Advocate
Seseorang advokat memiliki semua produk atau jasa dan membeli secara
regular. Sorang advokat akan selalu berusaha untuk menarik orang lain
untuk membeli dari kita dan juga akan melakukan pemasaran untuk kita
dan akan membawa pelanggan baru kepada kita
9. Partner
suatu tahapan terakhir dimana perusahaan bersama dengan pelanggan
secara aktif melakukan kerja sama yang saling menguntungkan.
Sebagai gambaran maka dapat dilihat gambar tahap-tahap loyalitas pada
Gambar 2.5
Tahap-tahap loyalitas
Suspect
prosfect
First time customer
Repeat customer
client
members
advocate
Gambar 2.5 Tahap-tahap Loyalitas
partners
46
2.5.2 Faktor-faktor untuk mengembangkan loyalitas
Menurut
Griffin
(2005:20)
terdapat
dua
factor
penting
untuk
mengembangkan loyalitas:
1. Keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu
disbanding terhadap produk atau jasa pesaing potensial, keterikatan yang
dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi
yaitu:

Tingkat preferensi : seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap
produk atau jasa tertentu

Tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan yaitu seberapa
besar significant pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu
dari alternative-alternatif lain
2. Pembelian berulang yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu
dibandingkan dengan produk lain dari pesaing
2.5.3Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005:31) pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang
melakukan:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat buyer)
Pelanggan yang membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh
perusahaan
47
2. Melakukan pembelian antar lini produk dan jasa (purchases across
product and service line)
Pelanggan yang melakukan pembelian antar lini produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan
3. Mereferensikan kepada orang lain(refres other)
Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan
produk tersebut kepada orang lain
4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing (demonstrates immunity
to the full of competitions)
Pelanggan tidak akan tertarik terhadap tawaran produk sejenis yang
dihasilkan oleh pesaing
2.5.4 Merancang dan Menciptakan Loyalitas Pelanggan
Kaitannya dengan pengalaman pelanggan, Smith (2002:43) dalam buku
Hurriyati (2008 :.130) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa
tercipta begitu saa, tetapi harus dirancang oleh perusahaan, adapun tahap-tahap
perancangan loyalitas tersebut adalah sebagai berikut:
1. Define customer value
a. Identifikasi segmen pelanggan sasaran
b. Definisi nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang
menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas
48
c. Ciptakan diferensiasi brand promise
2. Design the branded customer experience
a. Mengembangkan pemahaman customer experience
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise
c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan
pengalaman pelanggan yang baru
3. Equip people and deliver consistently
a. Mempersiapkan
pemimpin
untuk
menjalankan
dan
memberikan
pengalaman kepada pelanggan
b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan
dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi
yang dilaukan pelanggan terhadap perusahaan
c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan
kepemimpinan
4. Sustain and enhance performance
a. Gunakan respon timbale balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara
pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman
pelanggan
49
b. Membentuk
kerja
sama
antara
system
HRD
(human
resource
development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam
memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan
c. Secara terus-menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil
untuk menanamkan brand customer experience yang telah dijalankan
50
2.6 kerangka pemikiran
(X1)
Kualitas pelayanan
 Responsiveness(ketangg
apan)
 Reliabilility(keandalan)
 Emphaty (empati)
 Assurance (jaminan)
 Tangible (bukti
langsung)
VARIABLE (Y)
Kepuasan konsumen
 Mutu produk
 Performance
 Harga
(X2)
Relationship Marketing
 Manfaat ekonomis
 Manfaat sosial
 Ikatan struktural
VARIABLE (Z)
Loyalitas konsumen
 Melakukan
pembelian
berulang dengan
teratur
 Melakukan
pembelian antar
lini produk atau
jasa
 Mereferensikan
kepada orang lain
 Kekebalan terhadap
produk atau jasa
pesaing
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran
2.7 Hipotesis
Hipotesis untuk penelitian ini adalah hipotesis yang bersifat asosiatif ,yang
menjelaskan bagaimana hubungan dan pengaruh atau kotribusi antar variablenya:
Berikut ini adalah hipotesis yang dirancang :

Untuk T-1
Hipotesis 1a
Ho:tidak ada pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan
51
H1: ada pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan
Hipotesis 1b
Ho: tidak ada pengaruh antara relationship marketing terhadap kepuasan
pelanggan
H1: ada pengaruh antara relationship marketing terhadap kepuasan pelanggan
Hipotesis 1c
Ho : tidak ada pengaruh antara kepuasan pelanggan dan relationship marketing
terhadap kepuasan pelanggan
H1: ada pengaruh antara kepuasan pelanggan dan relationship marketing terhadap
kepuasan pelanggan

Untuk T-2
Hipotesis 2a
Ho:tidak ada pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen
H1: ada pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen
Hipotesis 2b
Ho:tidak ada pengaruh antara relationship marketing terhadap loyalitas konsumen
H1: ada pengaruh antara relationship marketing terhadap loyalitas konsumen
Hipotesis 2c
52
Ho:tidak ada pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas konsumen
H1 : ada pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas konsumen
Hipotesis 2d
Ho : tidak ada pengaruh antara kualitas pelayanan dan relationship marketing
terhadap kepuasan konsumen yang berdampak kepada loyalitas pelanggan.
H1: ada pengaruh antara kualtias pelayanan dan relationship marketing terhadap
kepuasan konsumen yang berdampak kepada loyalitas pelanggan
2.8 Hubungan antar variabel
2.8.1 Hubungan antar variable kualitas pelayanan terhadap kepuasan
konsumen
Philip Kotler (2005, p94) menjelaskan salah satu nilai utama yang
diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu pelayanan yang tinggi.
Maka dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa mutu atau kualitas
pelayanan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen dalam melakukan pembelian.
2.8.2 Hubungan antar variabel relationship marketing terhadap
kepuasan konsumen
Relationship marketing menurut Kotler dan Amstrong (2001:228)
relationship
marketing
adalah
proses
mencipta,
mempertahankan
dan
meningkatkan hubungan yang kuat berdasarkan nilai dengan pelanggan dan
pemegang saham. Berdasarkan pengertian tersebut dapat di artikan bahwa
53
relationship marketing mengenal kepuasan dari pelanggan yang sudah ada dan
kebutuhannya
agar
badan
usaha
dapat
menyediakan
layanan
yag
berkesinambungan untuk mempertahankan pelanggan agar mereka tetap loyal.
2.8.3 Hubungan antar variabel Kepuasan konsumen terhadap loyalitas
pelanggan
Konsumen tidak hanya berhenti sampai proses mengkomunikasi suatu
produk tetapi konsumen akan melakukan evaluasi terhadap konsumsi yang
dilakukan. Hasil proses evaluasi akan menghasilkan konsumen merasa puas atau
tidak terhadap produk yang dikonsumsi. Kepuasan dari konsumen akan
mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk .
2.8.4 Hubungan antar variabel kualitas pelayanan terhadap loyalitas
pelanggan
Menurut Rangkuti (Rangkuti, 2006:28) Pada dasarnya kualitas pelayanan
atau jasa adalah upaya untuk pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan
serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Jika jasa
yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan
dipresepsikan sebagai kualitas yang ideal. Apabila kualitas pelayanan sudah
mememenuhi harapan pelanggan maka pelanggan tersebut bisa loyal terhadap
perusahaan karena kualitas pelayanan yang diberikan.
54
2.8.5 Hubungan antar variabel relationship marketing terhadap
loyalitas pelanggan
Dalam buku Kotler (2002:13) relationship marketing selain membangun
hubungan dengan konsumennya juga dibangun berdasarkan hubungan jangka
panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci lain seperti :pemasok,
penyalur, dan lain-lain dalam upayanya untuk mempertahankan preferensi dan
bisnis jangka panjang mereka. Fungsi utama relationship marketing adalah
mencangkup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal
dan melayani konsumen mereka yang baik. Apabila perusahaan sudah mengetahui
karakteristik dari konsumennya dan berusaha memahami konsumennya maka
konsumen tersebut akan loyal terhadap perusahaan.
Download