The impact participations of brand communities on
advertisement
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 State Of The Art Penelitian ini didasari atas beberapa penelitian sebelumnya. Penelitian terdahulu berfungsi sebagai salah acuan yang digunakan dalam mengkaji penelitian. Penelitian ini dilakukan dengan mengkaji riset jurnal nasional maupun internasional berkaitan dengan penelitian yang dilakukan yang dapat diuraikan sebagai berikut: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu (State Of The Art) Nama Peneliti dan Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian Penelitian Maanfaat Penelitian Selda Basaran Brand Brand Community Brand is an Alagoz (2011) Communities in have positive important actor the Axis of significant with in consumption Socializing Volkswagen Beetle behavior and Customers: Owners. Brand com- both Sample of munity is the brand consumption and Volkswagen communication brand are not Beetle Owners, channels that ever only economic Turkey. socializing customers facts. Brand consider them as a communities is tool of self mportant which expression. Beside are created by its this, it also provides customers and a multiple enthusiasts are relationship network one of the between the brand important steps. and customers. Persamaan: Persamaan pendekatan penelitian ini, yaitu menngunakan pendekatan kuantitatif, serta metodelogi yang digunakan menggunakan metode survey. Perbedaan: Penelitian ini difokuskan brand community dapat dijadikan saluran 5 6 komunikasi untuk mengekpsresikan,mengidentifikasi dan menjalin hubungan antara brand dan customer. Sedangkan penelitian yang dilakukan ingin mengetahui pengaruh brand community terhadap loyalitas konsumen. M.Emir Isnafi (2013) Reza Pengaruh Brand Hasilnya menunjukan Untuk Community bahwa Brand mengetahui terhadap loyalitas Community pentingnya konsumen ( Studi berpengaruh positif Brand kasus komunitas dan signifikan Communityyang indosat Jakarta terhadap loyalitas memiliki Selatan). konsumen anggota pengaruh positif Komunitas Indosat. terhadap loyalitas konsumen anggota indosat. Persamaan: Penelitian ini meneliti tentang loyalitas konsumen suatu brand dalam sebuah komunitas. Pendekatan penelitian yang digunakan yaitu dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Perbedaan: Perbedaan penelitian ini terdapat pada komunitas yang dijadikan objek penelitian. Indri Riany Pengaruh Brand Hasilnya Mengetahui (2013) Community menunjukkan bahwa bahwa Identification merek memberikan pentingnya Terhadap Brand efek positif dan Brand Loyalty dan Brand signifikan bagi Community Evangelism,dan masyarakat dan dalam Community mempengaruhi mengidentifikasi Evangelism loyalitas masyarakat komunitas merek dengan mediasi sebagai konsumen di masyarakat. Brand Affect dan Community Loyalty pada Djarum Black Car 7 Community di Surabaya Persamaan: Persamaan penelitian ini yaitu pendekatan penelitian dengan pendekatan kuantitatif, teknik pengumpulan data yang digunakan dengan cara menyebarkan kuisioner yang diukur dengan skala likert pada tabulasi angket. Perbedaan: Dalam penelitian ini menidentifikasi brand community dengan mediasi brand affect. Sedangkan penelitian yang dilakukan ingin mengetahui pengaruh brand community yang mencakup unsur dari brand community itu sendiri yaitu Conscious of Kinds, Rituals and traditions, Responsibility dan Dynamics of Collectivity. I Gede Nandya Komunitas Merek Hasilnya Mengetahui Oktora Panasea terhadap Loyalitas menunjukan bahwa bahwa komunitas (2013) di Kota Denpasar. kepuasan memediasi merek dapat Pengguna Motor dampak dari loyalitas mempengaruhi Harley Davidson merek di masyarakat loyalitas pengguna harley- konsumen pada davidson di denpasar. suatu Brand Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan adalah satu bagian penting untuk merek masyarakat menyadari bahwa kesetiaan pada merek. Persamaan: Dalam penelitian ini kepuasan menjadi suatu bagian penting bagi suatu merek yang dirasakan oleh anggota dari Harley Davidson di Denpasar. Pendekatan penelitian dalam penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif Perbedaan: Dalam penelitian ini difokuskan pada mediasi yang dilakukan untuk 8 meningkatkan loyalitas konsumen. Louis v. Casalo (2007) Hasilnya Mengetahui The impact menunjukkan bahwa bahwa partisipasi participations of ikut berpartisipasi anggota brand communities dalam komunitas on consumer trust merek memberikan dalam Brand Community and loyalty: The efek positif dan memiliki case of free signifikan terhadap pengaruh software loyalitas konsumen terhadap dalam penggunaan loyalitas software gratis konsumen pengguna software gratis Persamaan: Persamaan dalam penelitian ini terletak pada tujuan peneliatian yaitu ingin mengetahui loyalitas konsumen. Perbedaan: Dalam penelitian ini partisipasi dalam mengikuti komunitas merek memberikan kepercayaan dan loyalitas konsumen. 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Komunikasi Komunikasi adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterprestasikan makna dalam lingkungan mereka (West & Turner, 2008). Kata komunikasi atau communication dalam bahasa inggris berasal dari bahasa Latin communis yang berarti “sama,”communico,communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata latin lainnya. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, makna atau pesan dianut secara sama (Mulyana, 2005). Dari pengertian diatas dapat dilihat bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan berupa informasi yang di sampaikan untuk menginterpretasikan lambing atau simbol dan informasi menjadi makna yang sama dalam pesan tersebut. 9 2.3 Landasan Konseptual 2.3.1 Brand Community Komunitas yang terbentuk dari sebuah merek disebut komunitas merek (brand community). Definisi Brand Community yang dikutip dalam The social influence of brand community (Dholakia & Algesheimer, 2005) yang memberikan pengertian mendasar mengenai brand community. “Brand Community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relations among admirers of a brand”. Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa brand community tidak terikat dalam wilayah geografis secara khusus. Para anggota dalam brand community berbagi, bertukar pikiran mengenai pengalaman dari sebuah brand dapat terjalin dengan adanya interaksi sosial yang terjalin antar pengagum merek yang sama. M. Dholakia dan René Algesheimer memberi pengertian yang lebih lanjut mengenai brand community. “Brand community is a collective of consumers organized around oneparticular brand, which is sustained through repeated online and/or offline social interactions and communication amongst its members who possess aconsciousness of kind, feel moral responsibility toward one another, and embrace and propagate the collective’s rituals and traditions.”(Dholakia & Algesheimer, 2005). Dari definisi Dhlokia & Algesheimer dapat disimpulkan bahwa Kunci dari komunitas merek adalah adanya rasa kesamaan dalam suatu produk (merek), adanya interaksi sosial, dan keinginan untuk saling berbagi. Komunitas merek mempunyai karakter yang sama seperti komunitas tradisional yang ada dalam masyarakat. Ada tiga karakteristik yang dimiliki oleh komunitas merek, yaitu consciousness of kind (kesadaran akan kebaikan), rituals and traditions (ritual dan tradisi), moral of responsibility (tanggung jawab moral), dan dynamics of collectivity (Dholakia & Algesheimer, 2005). a. Consciousness of Kind Di dalam brand community, para anggota merasakan adanya hubungan yang penting dengan merek, namun mereka merasakan hubungan yang lebih kuat antara satu anggota dengan yang lain dan juga perasaan berbeda atau memisahkandiri dari mereka yang bukan anggota (Dholakia & Algesheimer, 2005). Mereka merasa berbeda atau spesial dibanding pengguna merek lain. 10 “Consciousness of kind muncul dalam dua aspek, yaitu legitimacy dan oppositional brand loyalty.Legitimacy is a process whereby members of the community differentiatebetween true members of the community and those who are not, or who occupy a more marginal space.” (Dholakia & Algesheimer, 2005). Setiap orang yang bergabung dengan komunitas mereka memiliki alasannya masing-masing. Berangkat dari alasan tersebut, mereka membangun ikatan terhadap merek di dalam brand community. Alasan yang salah biasanya ditunjukkan dengan gagalnya mengapresiasi secara penuh budaya, sejarah, ritual, tradisi, dan simbol dalam komunitas. b. Rituals and Traditions (Ritual dan Tradisi) Ritual dan tradisi mewakili proses sosial yang penting di mana makna dari komunitas direproduksi dan disampaikan di dalam dan di luar komunitas. Ritual dan tradisi ini umumnya berpusat pada berbagi pengalaman konsumsi anggota komunitas dengan merek. Fungsi ritual dan tradisi bagi komunitas merek adalah menjaga budaya dalam komunitas (Dholakia & Algesheimer, 2005). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa ritual dan tradisi yang dilakukan terus menerus akan menjadi identitas bagi komunitas tersebut. c. Moral Responsibility (Tanggung Jawab Moral) Tanggung jawab moral menciptakan tindakan kelompok dan juga mendorong terciptanya ikatan pada kelompok. Tanggung jawab moral ini memfokuskan pada komitmen sosial yang bersinggungan setiap hari. “Moral responsibility is a sense of duty to the community as whole, and to individual members of the community” (Dholakia & Algesheimer, 2005). Dalam definisi tanggung jawab moral dapat disimpulkan bahwa anggota dalam komunitas merek memiliki tanggung jawab moral sebagai bagian dari komunitas tersebut. Anggota komunitas merek tidak selalu dipaksa untuk taat pada aturan, tetapi memiliki kesadaran untuk menjaga komunitas. d. Dynamics of The Collectivity (Dinamika Kolektivitas) Konsep yang dikemukakan oleh Dholakia dan Algesheimer ini ingin menunjukkan bahwa hubungan sosial yang terjadi dalam komunitas merek bersifat dinamis dan aktif, tidak statis. Anggota komunitas secara aktif terlibat dalam komunitas atau bahkan diluar dari komunitas. Artinya, anggota tidak hanya pasif 11 menerima arahan dari komunitas begitu saja. Dinamika dalam komunitas akan membentuk dan menyusun komunitas terus menerus. Brand community dibedakan menjadi dua kelompok, brand community berbasis jaringan dan berbasis kelompok kecil dan brand community yang dibangun oleh perusahaan dan yang dibangun oleh konsumen yang antusias (Dholakia & Algesheimer, 2005). 2.3.2 Loyalitas Konsumen Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Salah satu sikap positif konsumen dapat ditunjukan melalui sikap setia kepada suatu produk. Kesetiaan merupakan suatu hal yang timbul tanpa adanya paksaan tetapi timbul dengan sendirinya. Loyalitas pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk merupakan pengalaman sebelumnya (Griffin, 2005). Komitmen yang di pegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi pemasaran menyebabkan pelanggan beralih (Kotler, 2009). Loyalitas konsumen adalah keputusan konsumen untuk setia atau loyal terhadap satu merek atau produk yang memenuhi kebutuhannya dan sesuai dengan apa yang mereka inginkan dalam jangka waktu yang panjang dibandingkan membeli produk baru (Griffin, 2009): 1. Pelanggan pertama kali Merupakan orang yang telah menggunakanproduk sebanyak satu kali setelah produk di pasarkan. Orang tersebust dapat menjadi pelanggan setia merek tersebut atau pelanggan setia dari kompetitor. 2. Pelanggan Berulang Merupakan orang yang telah membeli produk sebanyak dua kali atau lebih. Produk yang dibeli oleh konsumen ini bisa produk dari satu merek yang sama atau produk yang berbeda dari satu merek yang sama. 12 3. Klien Klien membeli apapun produk yang dikeluarkan perusahaan dan dilakukan secara terus menerus secara teratur dalam jangka waktu yang lama. Pelanggan tersebut merupakan pelanggan yang loyal terhadap merek tertentu dan tidak mudah dipengaruhi oleh kompetitor. 4. Penganjur Seperti Klien, penganjur adalah orang yang membeli dan menggunakan produk apapun yang dijual secara teratur tetapi penganjur bukan hanya membeli produk melainkan juga mempromosikan dan mendorong orang lain untuk membeli produk yang sama. 2.4 Kerangka Pemikiran Brand Community(X) Loyalitas Konsumen (Y) a. Conscious Of Kind a. Pelanggan pertama b. Rituals and Tradition kali c. Moral Responsibility d. Dynamics Of b. Pelanggan berulang the Collectivivity (Sumber: Dholakia & Algesheimer, 2005) c. Klien d. Penganjur (Sumber: Griffin, 2009) Gambar 2.2 Kerangka pemikiran Brand community(X) instrumen untuk menguatkan komunitas dalam persaingan industri dipergunakan untuk membedakan pengguna satu merek dengan merek yang lain. Hubungan antara pelanggan dengan merek yang digunakan, komunitas merek itu sendiri. Loyalitas konsumen(Y) loyalitas pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk. Komitmen yang di pegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai.
