Membaca Strategi Periklanan Kartu As Versus XL

MEMBACA STRATEGI PERIKLANAN KARTU AS VERSUS XL
(Analisis Semiotika Iklan)
Oleh :
Swastika Vidi Yuneva
36 2006 011
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi persyaratan ujian untuk memperoleh gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Universitas Kristen Satya Wacana
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
2011
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Skripsi
: MEMBACA STRATEGI PERIKLANAN KARTU AS
VERSUS XL (Analisis Semiotika Iklan)
Nama
: Swastika Vidi Yuneva
NIM
:
36 2006 011
Program Studi
:
Komunikasi
Menyetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
_________________________
_________________________
Dra. Lina Sinatra Wijaya, M.A
Sih Natalia Sukmi, S.Sos
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
_____________________________
Dr. Pamerdi Giri Wiloso, M.Si, Ph.D
Disetujui tanggal : ______________________________
i
MOTO DAN PERSEMBAHAN
EVERYTHING IS POSSIBLE WITH EFFORT, SPIRIT AND PRAY
(Semua hal menjadi mungkin dengan usaha, semangat dan doa)
• Usaha kita perlukan untuk meraih apa yang kita harapkan.
• Semangat untuk memotivasi kita agar terus berusaha.
• Doa kita lakukan agar kita tidak patah semangat dan terus berusaha meraih
harapan, karena dengan doa, Tuhan akan terus membimbing kita dan
menunjukkan jalan yang harus kita tempuh dengan benar dalam hidup kita.
Karya yang saya kerjakan dengan penuh usaha, semangat dan doa ini akan saya
persembahkan untuk :
• Ayah dan Ibuku yang selalu mendoakan dan memberi semangat untuk dapat
menyelesaikan setiap tanggung jawab yang saya emban. Sejak kecil telah
mengajarkan berbagai kebaikan, merawat, mendidik dan memenuhi segala
kebutuhan untuk masa depan saya.
Karya ini adalah salah satu wujud ungkapan terima kasih saya kepada orang tua
saya. Dengan karya ini, saya ingin membanggakan dan membahagiakan orang
tua saya, dan tidak ingin segala jerih payah dan pengorbanan orang tua saya
menjadi sia-sia namun menghasilkan sesuatu yang bermanfaat bagi orang lain.
ii
KATA PENGANTAR
Mengucap syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa Penulis panjatkan atas berkat
kasih karunia dan tuntunanNya, sehingga Penulis dapat menyelesaikan skripsi
dengan judul “MEMBACA STRATEGI PERIKLANAN KARTU AS
VERSUS XL (Analisis Semiotika Iklan)”, yang diajukan guna memenuhi
persyaratan ujian untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana ini
dengan baik.
Dalam melakukan penelitian skripsi ini, tentunya terdapat banyak
hambatan yang dihadapi oleh Penulis. Akan tetapi, banyak sekali pihak yang
memberikan dukungan, semangat dan doa kepada Penulis agar Penulis dapat
menyelesaikan penelitian ini dengan baik. Dengan bantuan dan dukungan yang
luar biasa ini, Penulis dengan semangat dapat menyelesaikan kegiatan ini dengan
baik. Penulis sampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihakpihak dibawah ini :
1. Tuhan Yesus Kristus yang selalu melimpahkan berkat dan kasih
karuniaNya, serta memberikan penulis kekuatan yang begitu luar biasa,
sehingga Penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dengan penuh
sukacita dan mendapatkan banyak pengalaman baru yang dapat menjadi
pembelajaran bagi Penulis. Walaupun banyak hambatan dan hal-hal yang
mengurangi semangat Penulis dalam menyelesaikan tanggung jawab ini,
namun Tuhan selalu mengirimkan orang-orang yang peduli dan mau
mendukung Penulis. Hambatan ini sekaligus juga membuka mata saya,
bahwa
saya
tidak
sendirian,
dan
saya
harus
berjuang
untuk
membahagiakan serta tidak mengecewakan orang-orang yang telah
mendukung saya hingga saat ini. Terima kasih Tuhan buat semua yang
indah ini.
2. Bapak Dr. Pamerdi Giri Wiloso, M.Si, Ph.D selaku dekan Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Komunikasi, yang memberikan dukungan kepada Penulis
selaku mahasiswa FISKOM untuk dapat belajar dan menyelesaikan studi
iii
di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Satya
Wacana.
3. Ibu Dra. Lina Sinatra Wijaya, MA, selaku dosen pembimbing 1 yang tidak
pernah bosen membimbing dan selalu memberikan masukan serta nasehat
untuk hasil penelitian yang lebih baik. Terima kasih selalu ada waktu
untuk membimbing Penulis, walau hari libur sekalipun, mengoreksi
penelitian Penulis dengan sedetail mungkin dan menciptakan suasana yang
nyaman selama bimbingan. Terima kasih bu Lina.
4. Ibu Sih Natalia Sukmi, S.Sos, selaku dosen pembimbing 2 yang
memberikan banyak wawasan baru untuk dapat belajar, sehingga Penulis
dapat memahami suatu ajaran dengan lebih mudah. Terima kasih sudah
membimbing dan memberikan masukan yang dapat memperbaiki
penelitian Penulis dan menyempatkan waktu untuk membimbing Penulis.
5. Bapak Sampoerno, S.Pd, M.Si yang menjadi KaProgDi Ilmu Komunikasi
saat Penulis baru memulai menulis proposal skripsinya, yang memberikan
dosen pembimbing, sehingga Penulis dapat memperoleh bimbingan dalam
mengerjakan penelitiannya.
6. Seluruh dosen dan staf di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi yang
memberikan sarana bagi Penulis untuk belajar selama ini.
7. Orang tua Penulis yang begitu luar biasa memberikan dukungan serta doa
kepada Penulis. Membantu Penulis dalam menjalani masa penelitian
dengan segala hal yang dapat diberikan, guna membangun semangat dan
niat yang kuat untuk bisa menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih
Bapak dan Ibu, aku sayang kalian.
8. Orang – orang terdekat Penulis yang selalu memberikan dukungan,
semangat doa, dan selalu ada saat Penulis butuh tempat untuk berbagi,
berkeluh kesah, patah semangat, juga berbagi saat bahagia untuk
membangun kembali semangat dalam mengerjakan skripsi ini, sehingga
Penulis lebih bersemangat dan kuat dalam menyelesaikan studi ini. Terima
kasih untuk Stevanus David Febrianto yang memotivasiku untuk segera
menyelesaikan skripsiku, kakakku Angga Vini Yunenta yang tetap
iv
mendoakan, menyamangati, mendukung dan membantu dalam berbagai
hal walaupun berada di tempat yang jauh, adikku Matias Vici Noviandono
yang sering menyamangati dan membantu mencari data serta fasilitas,
sahabatku Effri Handoko yang terus memberi dorongan walaupun sudah
berada di tempat yang jauh, Yosia Nugrahaningsih dan Santi Permatasari
yang selalu memberi semangat dan harapan, Ratna Puji Hastuti, Dinda
Pramitasari, Agung Nugroho, Dika Satria, Ni Made Sondang Tiara yang
selalu memberikan semangat, dukungan, dan mengingatkan Penulis untuk
mampu dan mau mengerjakan skripsi dengan penuh semangat, sehingga
dapat segera menyelesaikannya dan dapat lulus bersama-sama. Karena
kalian, masa-masa kuliah ini terasa sangat berharga, berarti dan tak
terlupakan. Penulis sangat bahagia telah menciptakan banyak kenangan
dan pengalaman yang dapat menjadi pelajaran yang lebih baik di masa
depan.
9. Semua dosen dan staf di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Universitas Kristen Satya Wacana, yang telah memberikan pengajaran dan
membantu Penulis dalam memenuhi setiap keperluan mulai dari
perkuliahan, magang maupun penelitian ini. Terima kasih atas
masukannya saat ujian proposal dan pengajarannya, sehingga saya dapat
memperoleh berbagai wawasan dan ilmu yang baru. Begitu pula untuk
Mbak Yenni, Pak Panto dan Pak Budi yang ikut mendukung Penulis dalam
penyelesaian studinya.
10. Semua mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas
Kristen Satya Wacana angkatan 2006 yang telah bersama-sama menjalani
kehidupan perkuliahan, merasakan suka duka bersama dan saling
membantu. Begitu pula dengan kakak dan adik angkatan yang bisa
menjadi tempat berbagi pengalaman di luar maupun di dalam pelajaran,
terima kasih atas saat-saat yang bisa menjadi pengalaman yang berarti.
11. Mbak Ana dan mas Lilik sekeluarga, yang telah memberikan Penulis
tempat tinggal selama proses pengerjaan skripsi ini. Selain itu juga untuk
teman kos, kak Artha yang memberikan semangat dengan ayat-ayat yang
v
menguatkan Penulis dalam menjalani hidup dan melakukan setiap
tanggung jawab, terutama penyelesaian skripsi ini.
12. Seluruh pihak – pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu – persatu,
yang baik secara langsung maupun tidak langsung telah membantu dan
memberi semangat Penulis dalam menyelesaikan penelitian ini. Tanpa
kalian semua, skripsi ini kurang semangat dalam pengerjaannya, dan
karena kalian lah, skripsi ini menjadi sangat berharga, karena membuat
saya menjadi sangat bahagia diberikan orang-orang yang berarti dalam
kehidupan saya. Thanks all.
Tentunya masih banyak kekurangan dalam pembuatan skripsi ini, namun
Penulis berharap penelitian yang telah dilakukan dengan segala usaha ini dapat
berguna bagi semua pihak.
Atas perhatiannya, Penulis ucapkan terima kasih.
Salatiga, September 2011
Penulis,
Swastika Vidi Yuneva
vi
SARI PATI
Dalam dunia periklanan, suatu perusahaan ataupun merek tidak akan
pernah luput dari persaingan, terutama dari produk sejenis yang ditawarkan. Oleh
karena itu, strategi periklanan dalam komunikasi pemasaran suatu produk
sangatlah penting untuk mencapai keberhasilan suatu perusahaan dalam
meningkatkan pembelian produknya oleh masyarakat. Akan tetapi, strategi yang
ditempuh dalam persaingan tersebut malah bersifat saling menjatuhkan, seperti
halnya iklan ”Kartu As” versi Sule yang menyindir ”XL” dengan menggunakan
endorser Sule yang sebelumnya menjadi endorser ”XL”.
Dalam iklan ”Kartu As”, terdapat juga beberapa unsur yang menyiratkan
makna dari iklan tersebut, mulai dari setting, warna, bahasa, dan beberapa unsur
lain yang menarik untuk dianalisis secara lebih dalam, sehingga dapat diketahui
maknanya. Ini adalah salah satu cara yang dilakukan ”Kartu As” dalam strategi
periklanannya.
Oleh karena Penulis tertarik dengan makna-makna tersirat dari iklan ini,
maka Penulis akan melakukan analisis isi iklan dengan metode semiotika Roland
Barthes dua tahap (Konotasi dan Denotasi) dari berbagai unsur(narasi atau
ilustrasi, tipografi (headline, slogan, logo), serta unsur warna, musik dan setting
yang terdapat dalam iklan ”Kartu As” dan ”XL”, untuk mengetahui makna iklan
yang menjadi strategi periklanan ”Kartu As” dalam persaingannya dengan ”XL”.
Judul dari penelitian ini adalah “MEMBACA STRATEGI PERIKLANAN
KARTU AS VERSUS XL (Analisis Semiotika Iklan)”.
Dari hasil penelitian ini, makna dari iklan ”Kartu As” ini adalah
menunjukkan poin kelemahan iklan ”XL” yang dianggap berbohong dengan
menggunakan tokoh anak kecil yang biasanya bicara jujur dan apa adanya. Hal ini
juga tersampaikan melalui unsur logo, warna, headline, slogan, angle, serta
setting. Strategi periklanan kreatif yang digunakan oleh ”Kartu As” dalam
melawan adalah Strategi Positioning dan Strategi Emosional.
Sedangkan dilihat dari etika komunikasi, iklan ”Kartu As” dan ”XL” ini
sebenarnya belum sesuai dengan peraturan perundangan atau kode etik periklanan
yang telah diatur dalam EPI (Etika Paraiwara Indonesia), karena masih ada
beberapa aturan yang dilanggar atau belum dicantumkan.
Kata Kunci : Strategi Kreatif Periklanan, Analisis Semiotika, Iklan, Etika
Periklanan, Kartu As, XL.
vii
ABSTRACT
In the advertising world, a company or a brand always compete with its
competitors, especially for there similar products offered. Therefore, advertising
strategies in marketing communication of a product is essential to achieve the
success of a company in improving its product purchase by the public. However,
the strategy is done by competing each other and trying to look down on other
competitor. This happens for “Kartu As” and “XL” with Sule as the previous
endorser.
In “Kartu As” ‘s advertisement, there are shown some elements which
imply the meaning of these ads, ranging from the setting, color, language, and
some other interesting elements to be analyzed more deeply, in order to know its
meaning, this one of “Kartu As” ‘s advertising strategies.
Because, authors are interested in the implied meanings of these ads, then
author will make a content analysis with semiotic methods of Roland Barthes’s
steps (connotation and denotation) on various elements (narrative or illustration,
typography (headlines, slogans, logos) as well as color, music and settings which
are shown in “Kartu As” and “XL” advertisement, to know the meaning of this
advertising, in order to know its advertising strategies of “Kartu As” in its
competitor “XL”. The title of this research is “MEMBACA STRATEGI
PERIKLANAN KARTU AS VERSUS XL (Analisis Semiotika Iklan)”.
From these results, the meaning of “Kartu As” ad shows some weak points
on “XL” ads that are considered to lie with a small child character who is usually
honest and candid. This also conveys through elements of the logo, colors,
headlines, slogans, angle, and setting. Creative advertising strategy used by the
“Kartu As” in competing against “XL” is Positioning Strategies and Emotional
Strategies.
From the ethics of communication point of view, “Kartu As” and “XL”
advertising do not actually match with statutory regulations or codes of ethics of
advertising that has been applied by EPI (Ethics Paraiwara Indonesia), because
there are still some rules that are not obeyed and listed in it.
Keywords: Advertising Creative Strategies, Semiotics Analysis, Advertising,
Advertising Ethics, Kartu As, XL.
viii
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN ……………....………………………………….
i
MOTO DAN PERSEMBAHAN …………….………………………………
ii
KATA PENGANTAR ……………….....……………………………………
iii
SARI PATI …..………….......………………………………………………..
vii
ABSTRACT …..……….……………………………………………………..
viii
DAFTAR ISI …………..…………………………………………………….
ix
DAFTAR TABEL ……………………....……………………………………
xii
DAFTAR GAMBAR ……………...…………………………………………
xiii
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang……….………………………………………….
1
1.2
Perumusan Masalah…………..…………………………………
5
1.3
Tujuan Penelitian…………….………………………………….
5
1.4
Manfaat Penelitian…………...………………………………….
5
1.5
Definisi Konsep
1.5.1 Iklan ……………………………………………………..
6
1.5.2 Strategi Periklanan ………………………………………
6
1.5.3 Etika Periklanan …………………………………………
6
1.5.4 Representasi dan Interpretasi…………………………….
6
1.5.5 Analisis Semiotika ………………………………………
7
1.5.6 Tanda …………………………………………………….
7
1.5.7 Arti ………………………………………………………
7
1.5.8 Tanda Nonverbal ………………………………………..
7
1.5.9 Kompetitor ………………………………………………
7
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi ……………………….……………………………
8
2.2
Model komunikasi Lasswell…………………………………….
9
2.3
Periklanan ………………………………………………………
10
2.4
Strategi Komunikasi Periklanan ………………………………..
11
2.5
Etika Periklanan ……………………………………………….
14
ix
2.6
Representasi, Tanda dan Arti …………………………………..
18
2.7
Analisis Iklan dengan Semiotika Roland Barthes……………….
20
2.8
Persaingan ……………………………………………………..
24
2.9
Tag line………………………………………………………….
25
2.10 Angle …………………………………………………………..
26
2.11 Warna …………………………………………………………
32
2.12 Narasi …………………………………………………………
33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Jenis Penelitian ………………………………………………..
34
3.2
Metodologi Penelitian …………………………………………
34
3.3
Tipe Penelitian …………………………………………………
34
3.4
Unit Analisa dan Unit Amatan …………………………………
34
3.5
Sumber Informasi dan Jenis Data ………………………………
35
3.6
Tekhnik Analisa ………………………………………………..
35
3.7
Kerangka Pikir ………………………………………………….
37
BAB IV PENYAJIAN DATA
4.1
4.2
Gambaran Umum Produk
4.1.1 Kartu As ……………………...………………………….
38
4.1.2 XL ………………………………………………………..
39
Hasil Amatan Unsur Semiotika Iklan Kartu As dan XL
4.2.1 Narasi dan Ilustrasi ………………………………………
42
4.2.1.1 Narasi Iklan Kartu As ……………………………
42
Tabel Unsur Semiotika Berdasarkan Scene Video Iklan
Kartu As (Versi Sule) …………………………………...
43
4.2.1.2 Narasi Iklan XL …………………………………
46
Tabel Unsur Semiotika Berdasarkan Scene Video Iklan
XL(Versi Sule, Baim dan Putri Titian) …………………
47
BAB V PEMBAHASAN
5.1
Iklan Kartu As Dan XL Dalam Semiotika Roland Barthes
5.1.1 Makna Denotasi dan Makna Konotasi Iklan Kartu As vs
XL Dalam Bentuk Tabel ………………………………..
57
x
Tabel Makna Denotasi dan Konotasi Iklan Kartu As
(Versi Sule) ……………………………………………..
57
Tabel Makna Denotasi dan Konotasi Iklan XL (Versi
Sule, Baim dan Putri Titian) …………………………….
68
5.1.2 Pembahasan Makna Denotasi dan Makna Konotasi Iklan
Kartu As vs XL ………………………………………….
90
5.2 Strategi Periklanan Kartu As dalam Melawan XL …………….
103
5.3
5.4
Iklan Kartu As Versus XL dalam Etika Periklanan
di Indonesia ……………………………………………………
106
Pembahasan Makna Keseluruhan Iklan Tv Kartu As dan XL ….
110
BAB VI PENUTUP
6.1
KESIMPULAN ………………...........................………………
116
6.2
SARAN ………………………………………………………..
118
DAFTAR PUSTAKA ……………………………………...………………...
119
LAMPIRAN
1.
Undang-Undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 Tentang
Perlindungan Konsumen (Himpunan Peraturan dan Etika
Periklanan Indonesia Menurut PPPI) …………………....……..
121
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1.2.1 Tabel XL Corporate Values
…………………………….
41
Tabel Unsur Semiotika Berdasarkan Scene Video Iklan Kartu As
(Versi Sule)
…………………………………………………………….
43
Tabel Unsur Semiotika Berdasarkan Scene Video Iklan XL(Versi Sule,
Baim dan Putri Titian)
………………………………………………….
Tabel Makna Denotasi dan Konotasi Iklan Kartu As (Versi Sule)
47
…….
57
…………………………………………………………….
68
Tabel Makna Denotasi dan Konotasi Iklan XL (Versi Sule, Baim dan
Putri Titian)
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Peta Tanda Roland Barthes …………………………………….
23
Gambar 4.1.1.1 Tarif Dasar Kartu As ……………………………………….
39
Gambar 5.1.2.1 …………………………………………………………….…
91
Gambar 5.1.2.2 …………………………………………………………….....
91
Gambar 5.1.2.3 ……………………………………………………………….
92
Gambar 5.1.2.4 ………………………………………………………………
93
Gambar 5.1.2.5 ………………………………………………………………
93
Gambar 5.1.2.6 Logo XL Axiata ……………………………………………
94
Gambar 2.1.2.7 ………………………………………………………………
97
Gambar 2.1.2.8 ………………………………………………………………
98
Gambar 5.1.2.9 Logo Kartu As ………………………………………………
98
Gambar 5.1.2.10 ………………………………………………………………
100
Gambar 5.1.2.11 ……………………………………………………………..
102
Gambar 5.2.1.12 ……………………………………………………………..
102
Gambar 5.3.1 Iklan XL Versi Sulap …………………………………………
110
Gambar 5.4.1 ………………………………………………………………....
113
xiii