MEMBACA STRATEGI PERIKLANAN KARTU AS VERSUS XL (Analisis Semiotika Iklan) Oleh : Swastika Vidi Yuneva 36 2006 011 SKRIPSI Diajukan untuk memenuhi persyaratan ujian untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga 2011 LEMBAR PENGESAHAN Judul Skripsi : MEMBACA STRATEGI PERIKLANAN KARTU AS VERSUS XL (Analisis Semiotika Iklan) Nama : Swastika Vidi Yuneva NIM : 36 2006 011 Program Studi : Komunikasi Menyetujui, Pembimbing I Pembimbing II _________________________ _________________________ Dra. Lina Sinatra Wijaya, M.A Sih Natalia Sukmi, S.Sos Mengetahui, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi _____________________________ Dr. Pamerdi Giri Wiloso, M.Si, Ph.D Disetujui tanggal : ______________________________ i MOTO DAN PERSEMBAHAN EVERYTHING IS POSSIBLE WITH EFFORT, SPIRIT AND PRAY (Semua hal menjadi mungkin dengan usaha, semangat dan doa) • Usaha kita perlukan untuk meraih apa yang kita harapkan. • Semangat untuk memotivasi kita agar terus berusaha. • Doa kita lakukan agar kita tidak patah semangat dan terus berusaha meraih harapan, karena dengan doa, Tuhan akan terus membimbing kita dan menunjukkan jalan yang harus kita tempuh dengan benar dalam hidup kita. Karya yang saya kerjakan dengan penuh usaha, semangat dan doa ini akan saya persembahkan untuk : • Ayah dan Ibuku yang selalu mendoakan dan memberi semangat untuk dapat menyelesaikan setiap tanggung jawab yang saya emban. Sejak kecil telah mengajarkan berbagai kebaikan, merawat, mendidik dan memenuhi segala kebutuhan untuk masa depan saya. Karya ini adalah salah satu wujud ungkapan terima kasih saya kepada orang tua saya. Dengan karya ini, saya ingin membanggakan dan membahagiakan orang tua saya, dan tidak ingin segala jerih payah dan pengorbanan orang tua saya menjadi sia-sia namun menghasilkan sesuatu yang bermanfaat bagi orang lain. ii KATA PENGANTAR Mengucap syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa Penulis panjatkan atas berkat kasih karunia dan tuntunanNya, sehingga Penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “MEMBACA STRATEGI PERIKLANAN KARTU AS VERSUS XL (Analisis Semiotika Iklan)”, yang diajukan guna memenuhi persyaratan ujian untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana ini dengan baik. Dalam melakukan penelitian skripsi ini, tentunya terdapat banyak hambatan yang dihadapi oleh Penulis. Akan tetapi, banyak sekali pihak yang memberikan dukungan, semangat dan doa kepada Penulis agar Penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dengan baik. Dengan bantuan dan dukungan yang luar biasa ini, Penulis dengan semangat dapat menyelesaikan kegiatan ini dengan baik. Penulis sampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada pihakpihak dibawah ini : 1. Tuhan Yesus Kristus yang selalu melimpahkan berkat dan kasih karuniaNya, serta memberikan penulis kekuatan yang begitu luar biasa, sehingga Penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dengan penuh sukacita dan mendapatkan banyak pengalaman baru yang dapat menjadi pembelajaran bagi Penulis. Walaupun banyak hambatan dan hal-hal yang mengurangi semangat Penulis dalam menyelesaikan tanggung jawab ini, namun Tuhan selalu mengirimkan orang-orang yang peduli dan mau mendukung Penulis. Hambatan ini sekaligus juga membuka mata saya, bahwa saya tidak sendirian, dan saya harus berjuang untuk membahagiakan serta tidak mengecewakan orang-orang yang telah mendukung saya hingga saat ini. Terima kasih Tuhan buat semua yang indah ini. 2. Bapak Dr. Pamerdi Giri Wiloso, M.Si, Ph.D selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi, yang memberikan dukungan kepada Penulis selaku mahasiswa FISKOM untuk dapat belajar dan menyelesaikan studi iii di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana. 3. Ibu Dra. Lina Sinatra Wijaya, MA, selaku dosen pembimbing 1 yang tidak pernah bosen membimbing dan selalu memberikan masukan serta nasehat untuk hasil penelitian yang lebih baik. Terima kasih selalu ada waktu untuk membimbing Penulis, walau hari libur sekalipun, mengoreksi penelitian Penulis dengan sedetail mungkin dan menciptakan suasana yang nyaman selama bimbingan. Terima kasih bu Lina. 4. Ibu Sih Natalia Sukmi, S.Sos, selaku dosen pembimbing 2 yang memberikan banyak wawasan baru untuk dapat belajar, sehingga Penulis dapat memahami suatu ajaran dengan lebih mudah. Terima kasih sudah membimbing dan memberikan masukan yang dapat memperbaiki penelitian Penulis dan menyempatkan waktu untuk membimbing Penulis. 5. Bapak Sampoerno, S.Pd, M.Si yang menjadi KaProgDi Ilmu Komunikasi saat Penulis baru memulai menulis proposal skripsinya, yang memberikan dosen pembimbing, sehingga Penulis dapat memperoleh bimbingan dalam mengerjakan penelitiannya. 6. Seluruh dosen dan staf di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi yang memberikan sarana bagi Penulis untuk belajar selama ini. 7. Orang tua Penulis yang begitu luar biasa memberikan dukungan serta doa kepada Penulis. Membantu Penulis dalam menjalani masa penelitian dengan segala hal yang dapat diberikan, guna membangun semangat dan niat yang kuat untuk bisa menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih Bapak dan Ibu, aku sayang kalian. 8. Orang – orang terdekat Penulis yang selalu memberikan dukungan, semangat doa, dan selalu ada saat Penulis butuh tempat untuk berbagi, berkeluh kesah, patah semangat, juga berbagi saat bahagia untuk membangun kembali semangat dalam mengerjakan skripsi ini, sehingga Penulis lebih bersemangat dan kuat dalam menyelesaikan studi ini. Terima kasih untuk Stevanus David Febrianto yang memotivasiku untuk segera menyelesaikan skripsiku, kakakku Angga Vini Yunenta yang tetap iv mendoakan, menyamangati, mendukung dan membantu dalam berbagai hal walaupun berada di tempat yang jauh, adikku Matias Vici Noviandono yang sering menyamangati dan membantu mencari data serta fasilitas, sahabatku Effri Handoko yang terus memberi dorongan walaupun sudah berada di tempat yang jauh, Yosia Nugrahaningsih dan Santi Permatasari yang selalu memberi semangat dan harapan, Ratna Puji Hastuti, Dinda Pramitasari, Agung Nugroho, Dika Satria, Ni Made Sondang Tiara yang selalu memberikan semangat, dukungan, dan mengingatkan Penulis untuk mampu dan mau mengerjakan skripsi dengan penuh semangat, sehingga dapat segera menyelesaikannya dan dapat lulus bersama-sama. Karena kalian, masa-masa kuliah ini terasa sangat berharga, berarti dan tak terlupakan. Penulis sangat bahagia telah menciptakan banyak kenangan dan pengalaman yang dapat menjadi pelajaran yang lebih baik di masa depan. 9. Semua dosen dan staf di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana, yang telah memberikan pengajaran dan membantu Penulis dalam memenuhi setiap keperluan mulai dari perkuliahan, magang maupun penelitian ini. Terima kasih atas masukannya saat ujian proposal dan pengajarannya, sehingga saya dapat memperoleh berbagai wawasan dan ilmu yang baru. Begitu pula untuk Mbak Yenni, Pak Panto dan Pak Budi yang ikut mendukung Penulis dalam penyelesaian studinya. 10. Semua mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana angkatan 2006 yang telah bersama-sama menjalani kehidupan perkuliahan, merasakan suka duka bersama dan saling membantu. Begitu pula dengan kakak dan adik angkatan yang bisa menjadi tempat berbagi pengalaman di luar maupun di dalam pelajaran, terima kasih atas saat-saat yang bisa menjadi pengalaman yang berarti. 11. Mbak Ana dan mas Lilik sekeluarga, yang telah memberikan Penulis tempat tinggal selama proses pengerjaan skripsi ini. Selain itu juga untuk teman kos, kak Artha yang memberikan semangat dengan ayat-ayat yang v menguatkan Penulis dalam menjalani hidup dan melakukan setiap tanggung jawab, terutama penyelesaian skripsi ini. 12. Seluruh pihak – pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu – persatu, yang baik secara langsung maupun tidak langsung telah membantu dan memberi semangat Penulis dalam menyelesaikan penelitian ini. Tanpa kalian semua, skripsi ini kurang semangat dalam pengerjaannya, dan karena kalian lah, skripsi ini menjadi sangat berharga, karena membuat saya menjadi sangat bahagia diberikan orang-orang yang berarti dalam kehidupan saya. Thanks all. Tentunya masih banyak kekurangan dalam pembuatan skripsi ini, namun Penulis berharap penelitian yang telah dilakukan dengan segala usaha ini dapat berguna bagi semua pihak. Atas perhatiannya, Penulis ucapkan terima kasih. Salatiga, September 2011 Penulis, Swastika Vidi Yuneva vi SARI PATI Dalam dunia periklanan, suatu perusahaan ataupun merek tidak akan pernah luput dari persaingan, terutama dari produk sejenis yang ditawarkan. Oleh karena itu, strategi periklanan dalam komunikasi pemasaran suatu produk sangatlah penting untuk mencapai keberhasilan suatu perusahaan dalam meningkatkan pembelian produknya oleh masyarakat. Akan tetapi, strategi yang ditempuh dalam persaingan tersebut malah bersifat saling menjatuhkan, seperti halnya iklan ”Kartu As” versi Sule yang menyindir ”XL” dengan menggunakan endorser Sule yang sebelumnya menjadi endorser ”XL”. Dalam iklan ”Kartu As”, terdapat juga beberapa unsur yang menyiratkan makna dari iklan tersebut, mulai dari setting, warna, bahasa, dan beberapa unsur lain yang menarik untuk dianalisis secara lebih dalam, sehingga dapat diketahui maknanya. Ini adalah salah satu cara yang dilakukan ”Kartu As” dalam strategi periklanannya. Oleh karena Penulis tertarik dengan makna-makna tersirat dari iklan ini, maka Penulis akan melakukan analisis isi iklan dengan metode semiotika Roland Barthes dua tahap (Konotasi dan Denotasi) dari berbagai unsur(narasi atau ilustrasi, tipografi (headline, slogan, logo), serta unsur warna, musik dan setting yang terdapat dalam iklan ”Kartu As” dan ”XL”, untuk mengetahui makna iklan yang menjadi strategi periklanan ”Kartu As” dalam persaingannya dengan ”XL”. Judul dari penelitian ini adalah “MEMBACA STRATEGI PERIKLANAN KARTU AS VERSUS XL (Analisis Semiotika Iklan)”. Dari hasil penelitian ini, makna dari iklan ”Kartu As” ini adalah menunjukkan poin kelemahan iklan ”XL” yang dianggap berbohong dengan menggunakan tokoh anak kecil yang biasanya bicara jujur dan apa adanya. Hal ini juga tersampaikan melalui unsur logo, warna, headline, slogan, angle, serta setting. Strategi periklanan kreatif yang digunakan oleh ”Kartu As” dalam melawan adalah Strategi Positioning dan Strategi Emosional. Sedangkan dilihat dari etika komunikasi, iklan ”Kartu As” dan ”XL” ini sebenarnya belum sesuai dengan peraturan perundangan atau kode etik periklanan yang telah diatur dalam EPI (Etika Paraiwara Indonesia), karena masih ada beberapa aturan yang dilanggar atau belum dicantumkan. Kata Kunci : Strategi Kreatif Periklanan, Analisis Semiotika, Iklan, Etika Periklanan, Kartu As, XL. vii ABSTRACT In the advertising world, a company or a brand always compete with its competitors, especially for there similar products offered. Therefore, advertising strategies in marketing communication of a product is essential to achieve the success of a company in improving its product purchase by the public. However, the strategy is done by competing each other and trying to look down on other competitor. This happens for “Kartu As” and “XL” with Sule as the previous endorser. In “Kartu As” ‘s advertisement, there are shown some elements which imply the meaning of these ads, ranging from the setting, color, language, and some other interesting elements to be analyzed more deeply, in order to know its meaning, this one of “Kartu As” ‘s advertising strategies. Because, authors are interested in the implied meanings of these ads, then author will make a content analysis with semiotic methods of Roland Barthes’s steps (connotation and denotation) on various elements (narrative or illustration, typography (headlines, slogans, logos) as well as color, music and settings which are shown in “Kartu As” and “XL” advertisement, to know the meaning of this advertising, in order to know its advertising strategies of “Kartu As” in its competitor “XL”. The title of this research is “MEMBACA STRATEGI PERIKLANAN KARTU AS VERSUS XL (Analisis Semiotika Iklan)”. From these results, the meaning of “Kartu As” ad shows some weak points on “XL” ads that are considered to lie with a small child character who is usually honest and candid. This also conveys through elements of the logo, colors, headlines, slogans, angle, and setting. Creative advertising strategy used by the “Kartu As” in competing against “XL” is Positioning Strategies and Emotional Strategies. From the ethics of communication point of view, “Kartu As” and “XL” advertising do not actually match with statutory regulations or codes of ethics of advertising that has been applied by EPI (Ethics Paraiwara Indonesia), because there are still some rules that are not obeyed and listed in it. Keywords: Advertising Creative Strategies, Semiotics Analysis, Advertising, Advertising Ethics, Kartu As, XL. viii DAFTAR ISI LEMBAR PENGESAHAN ……………....…………………………………. i MOTO DAN PERSEMBAHAN …………….……………………………… ii KATA PENGANTAR ……………….....…………………………………… iii SARI PATI …..………….......……………………………………………….. vii ABSTRACT …..……….…………………………………………………….. viii DAFTAR ISI …………..……………………………………………………. ix DAFTAR TABEL ……………………....…………………………………… xii DAFTAR GAMBAR ……………...………………………………………… xiii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang……….…………………………………………. 1 1.2 Perumusan Masalah…………..………………………………… 5 1.3 Tujuan Penelitian…………….…………………………………. 5 1.4 Manfaat Penelitian…………...…………………………………. 5 1.5 Definisi Konsep 1.5.1 Iklan …………………………………………………….. 6 1.5.2 Strategi Periklanan ……………………………………… 6 1.5.3 Etika Periklanan ………………………………………… 6 1.5.4 Representasi dan Interpretasi……………………………. 6 1.5.5 Analisis Semiotika ……………………………………… 7 1.5.6 Tanda ……………………………………………………. 7 1.5.7 Arti ……………………………………………………… 7 1.5.8 Tanda Nonverbal ……………………………………….. 7 1.5.9 Kompetitor ……………………………………………… 7 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi ……………………….…………………………… 8 2.2 Model komunikasi Lasswell……………………………………. 9 2.3 Periklanan ……………………………………………………… 10 2.4 Strategi Komunikasi Periklanan ……………………………….. 11 2.5 Etika Periklanan ………………………………………………. 14 ix 2.6 Representasi, Tanda dan Arti ………………………………….. 18 2.7 Analisis Iklan dengan Semiotika Roland Barthes………………. 20 2.8 Persaingan …………………………………………………….. 24 2.9 Tag line…………………………………………………………. 25 2.10 Angle ………………………………………………………….. 26 2.11 Warna ………………………………………………………… 32 2.12 Narasi ………………………………………………………… 33 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ……………………………………………….. 34 3.2 Metodologi Penelitian ………………………………………… 34 3.3 Tipe Penelitian ………………………………………………… 34 3.4 Unit Analisa dan Unit Amatan ………………………………… 34 3.5 Sumber Informasi dan Jenis Data ……………………………… 35 3.6 Tekhnik Analisa ……………………………………………….. 35 3.7 Kerangka Pikir …………………………………………………. 37 BAB IV PENYAJIAN DATA 4.1 4.2 Gambaran Umum Produk 4.1.1 Kartu As ……………………...…………………………. 38 4.1.2 XL ……………………………………………………….. 39 Hasil Amatan Unsur Semiotika Iklan Kartu As dan XL 4.2.1 Narasi dan Ilustrasi ……………………………………… 42 4.2.1.1 Narasi Iklan Kartu As …………………………… 42 Tabel Unsur Semiotika Berdasarkan Scene Video Iklan Kartu As (Versi Sule) …………………………………... 43 4.2.1.2 Narasi Iklan XL ………………………………… 46 Tabel Unsur Semiotika Berdasarkan Scene Video Iklan XL(Versi Sule, Baim dan Putri Titian) ………………… 47 BAB V PEMBAHASAN 5.1 Iklan Kartu As Dan XL Dalam Semiotika Roland Barthes 5.1.1 Makna Denotasi dan Makna Konotasi Iklan Kartu As vs XL Dalam Bentuk Tabel ……………………………….. 57 x Tabel Makna Denotasi dan Konotasi Iklan Kartu As (Versi Sule) …………………………………………….. 57 Tabel Makna Denotasi dan Konotasi Iklan XL (Versi Sule, Baim dan Putri Titian) ……………………………. 68 5.1.2 Pembahasan Makna Denotasi dan Makna Konotasi Iklan Kartu As vs XL …………………………………………. 90 5.2 Strategi Periklanan Kartu As dalam Melawan XL ……………. 103 5.3 5.4 Iklan Kartu As Versus XL dalam Etika Periklanan di Indonesia …………………………………………………… 106 Pembahasan Makna Keseluruhan Iklan Tv Kartu As dan XL …. 110 BAB VI PENUTUP 6.1 KESIMPULAN ………………...........................……………… 116 6.2 SARAN ……………………………………………………….. 118 DAFTAR PUSTAKA ……………………………………...………………... 119 LAMPIRAN 1. Undang-Undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen (Himpunan Peraturan dan Etika Periklanan Indonesia Menurut PPPI) …………………....…….. 121 xi DAFTAR TABEL Tabel 4.1.2.1 Tabel XL Corporate Values ……………………………. 41 Tabel Unsur Semiotika Berdasarkan Scene Video Iklan Kartu As (Versi Sule) ……………………………………………………………. 43 Tabel Unsur Semiotika Berdasarkan Scene Video Iklan XL(Versi Sule, Baim dan Putri Titian) …………………………………………………. Tabel Makna Denotasi dan Konotasi Iklan Kartu As (Versi Sule) 47 ……. 57 ……………………………………………………………. 68 Tabel Makna Denotasi dan Konotasi Iklan XL (Versi Sule, Baim dan Putri Titian) xii DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Peta Tanda Roland Barthes ……………………………………. 23 Gambar 4.1.1.1 Tarif Dasar Kartu As ………………………………………. 39 Gambar 5.1.2.1 …………………………………………………………….… 91 Gambar 5.1.2.2 ……………………………………………………………..... 91 Gambar 5.1.2.3 ………………………………………………………………. 92 Gambar 5.1.2.4 ……………………………………………………………… 93 Gambar 5.1.2.5 ……………………………………………………………… 93 Gambar 5.1.2.6 Logo XL Axiata …………………………………………… 94 Gambar 2.1.2.7 ……………………………………………………………… 97 Gambar 2.1.2.8 ……………………………………………………………… 98 Gambar 5.1.2.9 Logo Kartu As ……………………………………………… 98 Gambar 5.1.2.10 ……………………………………………………………… 100 Gambar 5.1.2.11 …………………………………………………………….. 102 Gambar 5.2.1.12 …………………………………………………………….. 102 Gambar 5.3.1 Iklan XL Versi Sulap ………………………………………… 110 Gambar 5.4.1 ……………………………………………………………….... 113 xiii