[123dok.com] gambaran persaingan dalam iklan televisi kartu seluler xl dan as studi analisis semiotika tentang pe
advertisement
GAMBARAN PERSAINGAN DALAM IKLAN TELEVISI KARTU SELULER XL DAN AS (Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”) SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Diajukan Oleh: VERONIKA TARIGAN 090922002 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2011 Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: NAMA : VERONIKA TARIGAN NIM : 090922002 JUDUL : GAMBARAN PERSAINGAN DALAM IKLAN TELEVISI KARTU SELULER XL DAN AS (Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”) Medan, Juli 2011 Pembimbing, Ketua Departemen, Haris Wijaya, S.Sos, M.Comm NIP. 197711062005011001 Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A NIP. 196208281987012001 Dekan, Prof. Dr. Badaruddin, M.Si NIP. 196805251992031002 Universitas Sumatera Utara ABSTRAKSI Penelitian ini berjudul “Gambaran Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL dan AS (Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”)”. Tujuan dari penelitian ini adalah mencari gambaran persaingan dan makna tanda yang ada dalam kedua iklan televisi tersebut. Dalam kedua iklan tersebut muncul kode-kode komunikasi yang membentuk suatu tanda yang dapat dimaknai secara denotatif dan konotatif. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika dengan perangkat analisis semiologi Roland Barthes yaitu signifikasi dua tahap (two order signification); denotasi dan konotasi. Dari peta Roland Barthes terlihat bahwa tanda denotatif terdiri atas penanda dan petanda. Penanda merupakan tanda yang kita persepsi (objek fisik) yang dapat ditunjukkan dengan warna atau rangkaian gambar yang ada dalam iklan televisi yang sedang diteliti yaitu iklan XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. Pada saat yang bersamaan, makna denotatif yang didapatkan dari penanda dan petanda adalah juga petanda konotatif yaitu makna tersirat yang memunculkan nilai-nilai dari penanda dan petanda. Sementara itu petanda konotatif menurut Barthes adalah mitos atau operasi ideologi yang berada di balik sebuah penanda. Hasil penelitian ini menemukan bahwa Iklan AS versi “Sule – Baim” merupakan versi saingan dari iklan XL versi “Sule – Cek 123”, yang intinya adalah ingin menyatakan bahwa Kartu AS lebih baik dari XL. Gambaran persaingan yang terjadi dalam iklan XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123” terlihat dari tanda-tanda yang ditunjukkan, yaitu melalui dialog, lirik lagu atau jingle, subjek yang mirip, dan bahasa tubuh (gesture). Universitas Sumatera Utara KATA PENGANTAR Puji syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus, karena kasih, anugerah dan berkat-Nya kepada peneliti sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Peneliti juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada keluarga tercinta, terutama kedua orang tua peneliti, T. Tarigan dan M. Barus yang selama ini telah memberikan kasih sayang dan dukungan baik moril maupun materil sehingga skripsi ini dapat peneliti kerjakan dengan baik. Untuk saudarasaudari terkasih, Evi Agustin Tarigan dan Firdaus Tarigan, peneliti ucapkan terima kasih atas dukungan yang besar dari mereka berdua sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Untuk nenek tercinta (Iting), peneliti ucapkan terima kasih banyak karena kasih sayang yang besar kepada peneliti. Untuk yang terkasih Hubert P. Butarbutar, peneliti ucapkan terima kasih atas perhatian, kasih sayang serta kesediaannya mendengarkan keluh kesah dan memberikan semangat kepada peneliti saat jenuh dan hampir putus asa. Skripsi yang berjudul “Gambaran Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL dan AS (Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”)” ini dibuat sebagai salah satu pemenuhan syarat kelulusan dari Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara. Dalam pelaksanaan dan penyusunan skripsi ini, peneliti mendapatkan banyak bimbingan, motivasi, nasehat dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, peneliti menghaturkan ucapan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara 2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara 3. Bapak Haris Wijaya, S.Sos, M.Comm selaku Dosen Pembimbing peneliti yang banyak memberi masukan dan bimbingan kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini 4. Bapak Amir Purba, M.A., Ph.D selaku Dosen Wali peneliti selama dua tahun masa perkuliahan 5. Seluruh Dosen Departemen Ilmu Komunikasi yang telah membagikan ilmunya kepada peneliti 6. Seluruh Staf Departemen Ilmu Komunikasi, terutama Kak Ros, Kak Maya dan Kak Icut, yang telah banyak membantu dalam proses administrasi 7. Sahabat-sahabat yang selalu memberikan canda tawa serta dukungan kepada peneliti: Indra Vera, Eni, Desy, Kak Ayu dan Riris 8. Teman-teman mahasiswa Ilmu Komunikasi Ekstensi 2009 yang telah selesai maupun yang sedang berjuang (Ira, Kak Verra, Hera, Tetty, Dwi, Benget, Lamhot, Hendra, Bang Hardman, Bang Sihar, Maya, Nuke, Imam, Bang Oka dan Bang Wan) 9. Teman-teman peneliti di Sekolah Bina Insan Mandiri (Ms. Debbie, Ms. Lenny, Ms. July, Ms. Emy, Ms. Jenny, Ms. Eunice dan Ms. Siska) Universitas Sumatera Utara 10. Teman-teman peneliti di Permata (Sarah, Kak Rani dan Ita) Peneliti menyadari bahwa tulisan ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu, dengan segala kerendahan hati peneliti menerima saran dan masukan yang dapat membangun dari semua pihak demi kesempurnaan tulisan ini. Semoga skripsi ini dapat menjadi sumbangan pemikiran kepada setiap pembacanya. Medan, Juli 2011 Peneliti, Veronika Tarigan Universitas Sumatera Utara DAFTAR ISI ABSTRAKSI ....................................................................................................... i KATA PENGANTAR ........................................................................................ ii DAFTAR ISI ..................................................................................................... iv DAFTAR TABEL ............................................................................................. vi DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ vii BAB I PENDAHULUAN I.1 I.2 I.3 I.4 I.5 I.6 I.7 I.8 BAB II Latar Belakang Masalah.............................................................. 1 Perumusan Masalah .................................................................... 5 Pembatasan Masalah ................................................................... 5 Tujuan Penelitian ........................................................................ 6 Manfaat Penelitian ...................................................................... 6 Kerangka Teori ........................................................................... 7 I.6.1 Komunikasi ..................................................................... 7 I.6.1.1 Pengertian Komunikasi ...................................... 7 I.6.1.2 Unsur-unsur Komunikasi ................................... 8 I.6.2 Komunikasi Massa ........................................................ 12 I.6.3 Komunikasi Pemasaran.................................................. 14 I.6.3.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ................. 15 I.6.4 Iklan .............................................................................. 17 I.6.4.1 Pengertian Iklan ............................................... 17 I.6.4.2 Fungsi Iklan ..................................................... 18 I.6.4.3 Jenis Iklan ........................................................ 19 I.6.4.4 Jenis-jenis Media Iklan .................................... 20 I.6.4.5 Iklan Televisi ................................................... 21 I.6.4.6 Etika Periklanan ............................................... 22 I.6.5 Semiotika ...................................................................... 23 I.6.6 Analisis Semiotika Iklan ................................................ 25 Kerangka Konsep...................................................................... 26 Operasional Konsep .................................................................. 27 URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi .............................................................................. 29 II.1.1 Pengertian Komunikasi .................................................. 29 II.1.2 Unsur-unsur Komunikasi ............................................... 30 II.2 Komunikasi Massa .................................................................... 33 II.3 Komunikasi Pemasaran ............................................................. 36 II.3.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) .............................. 36 II.4 Iklan ......................................................................................... 38 II.4.1 Pengertian Iklan............................................................. 39 II.4.2 Fungsi Iklan................................................................... 41 II.4.3 Jenis Iklan ..................................................................... 42 Universitas Sumatera Utara II.4.4 Jenis-jenis Media Iklan .................................................. 43 II.4.5 Iklan Televisi ................................................................. 43 II.4.6 Desain Iklan Televisi (Desain Komunikasi Visual) ........ 45 II.4.7 Etika Periklanan ............................................................ 58 II.5 Semiotika .................................................................................. 58 II.6 Analisis Semiotika Iklan ........................................................... 66 BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Metodologi Penelitian ............................................................... 67 III.1.1 Tipe Penelitian............................................................... 67 III.1.2 Operasionalisasi Konsep ................................................ 68 III.2 Subjek Penelitian ...................................................................... 70 III.3 Metode Pengumpulan Data ....................................................... 71 III.4 Teknik Analisis Data................................................................. 72 III.5 Kelemahan Penelitian ............................................................... 75 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA IV.1 Penyajian Data .......................................................................... 77 IV.1.1 Penyajian Data Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ............... 77 IV.1.2 Penyajian Data Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123”........... 78 IV.2 Analisis Data ............................................................................ 79 IV.2.1 Analisis Data Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ................. 79 IV.2.1.1 Analisis Scene Pertama Iklan XL Versi ”Sule – Baim.................................................... 79 IV.2.1.2 Analisis Scene Kedua Iklan XL Versi ”Sule – Baim” .................................................. 85 IV.2.1.3 Analisis Scene Penutup Iklan XL Versi ”Sule – Baim” .................................................. 90 IV.2.2 Analisis Data Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ............. 92 IV.2.2.1 Analisis Scene Pertama Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ............................................. 92 IV.2.2.2 Analisis Scene Kedua Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ............................................. 97 IV.2.2.3 Analisis Scene Penutup Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” .......................................... 107 IV.2.3 Analisis Data Iklan XL Versi ”Sule – Baim” dan Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” Secara Keseluruhan ............... 112 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1 Kesimpulan............................................................................ 116 V.2 Saran ..................................................................................... 118 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN Universitas Sumatera Utara DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Tabel 2.2 Tabel 4.1 Tabel 4.2 Tabel 4.3 Tabel 4.4 Tabel 4.5 Tabel 4.6 Tabel 4.7 Tabel 4.8 Tabel 4.9 Elemen-elemen Bahasa Gambar ..................................................54 Kerja Kamera dan Teknik Penyuntingan .....................................57 Identifikasi Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ..................................77 Teknik-teknik dalam Menyunting Gambar Iklan XL Versi ”Sule – Baim” .............................................................................77 Identifikasi Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ..............................78 Teknik-teknik dalam Menyunting Gambar Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123”.........................................................................78 Ikon Scene Pertama Iklan XL Versi ”Sule – Baim” .....................81 Ikon Scene Kedua Iklan XL Versi ”Sule – Baim” ........................86 Ikon Scene Pertama Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” .................93 Ikon Scene Kedua Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ................ 100 Ikon Scene Penutup Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” .............. 108 Universitas Sumatera Utara DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Gambar 4.1 Gambar 4.2 Gambar 4.3 Gambar 4.4 Gambar 4.5 Gambar 4.6 Signifikasi Dua Tahap Roland Barthes ........................................62 Scene Pertama Iklan XL Versi “Sule – Baim” .............................79 Scene Kedua Iklan XL Versi “Sule – Baim” ................................85 Scene Penutup Iklan XL Versi ”Sule – Baim” .............................90 Scene Pertama Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” .........................92 Scene Kedua Iklan AS Versi ”Sule – Cek 123” ...........................97 Scene Penutup Iklan AS versi ”Sule – Cek 123”....................... 107 Universitas Sumatera Utara ABSTRAKSI Penelitian ini berjudul “Gambaran Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL dan AS (Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”)”. Tujuan dari penelitian ini adalah mencari gambaran persaingan dan makna tanda yang ada dalam kedua iklan televisi tersebut. Dalam kedua iklan tersebut muncul kode-kode komunikasi yang membentuk suatu tanda yang dapat dimaknai secara denotatif dan konotatif. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika dengan perangkat analisis semiologi Roland Barthes yaitu signifikasi dua tahap (two order signification); denotasi dan konotasi. Dari peta Roland Barthes terlihat bahwa tanda denotatif terdiri atas penanda dan petanda. Penanda merupakan tanda yang kita persepsi (objek fisik) yang dapat ditunjukkan dengan warna atau rangkaian gambar yang ada dalam iklan televisi yang sedang diteliti yaitu iklan XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. Pada saat yang bersamaan, makna denotatif yang didapatkan dari penanda dan petanda adalah juga petanda konotatif yaitu makna tersirat yang memunculkan nilai-nilai dari penanda dan petanda. Sementara itu petanda konotatif menurut Barthes adalah mitos atau operasi ideologi yang berada di balik sebuah penanda. Hasil penelitian ini menemukan bahwa Iklan AS versi “Sule – Baim” merupakan versi saingan dari iklan XL versi “Sule – Cek 123”, yang intinya adalah ingin menyatakan bahwa Kartu AS lebih baik dari XL. Gambaran persaingan yang terjadi dalam iklan XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123” terlihat dari tanda-tanda yang ditunjukkan, yaitu melalui dialog, lirik lagu atau jingle, subjek yang mirip, dan bahasa tubuh (gesture). Universitas Sumatera Utara BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah Informasi yang persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang atau sekelompok orang yang ingin menjual produknya kepada seseorang atau sekelompok orang yang membutuhkan produk itu, dimana dalam proses komunikasi itu juga harus mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaan tertentu dengan cara menggunakan teknik persuasi yang bisa menggoda dan bisa meluluhkan hati konsumennya (Liliweri, 2001: 20). Periklanan memasuki masa dimana persaingan di pasar semakin meningkat terutama pada produk-produk atau jasa yang sejenis, sehingga diperlukan teknik dan bentuk periklanan yang mendasarkan diri pada strategi periklanan yang pas. Strategi periklanan yang berkualitas akan membantu setiap perusahaan memperkenalkan kepada masyarakat masa depan produknya lalu memberikan gambaran bahwa produknya tidak akan kalah bersaing dengan produk yang sejenis. Perancangan iklan mulai memperhatikan aktualitas, daya tarik pesan, khalayak sasaran yang dituju, efek yang benar-benar efektif, biaya yang murah serta pemilihan media yang dapat menjangkau konsumen. Pemilihan media yang sesuai merupakan salah satu kegiatan dari perancangan iklan. Kegiatan periklanan, bila ditilik dari pemilihan media, mengandung unsur penyewaan ruang atau waktu dari suatu media massa untuk menyebarkan informasi, baik itu media elektronik maupun media cetak. Kegiatan Universitas Sumatera Utara periklanan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa dibenarkan. Semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan. Kegiatan periklanan akan semakin gencar dilakukan sebuah perusahaan apabila sebuah produk baru keluaran perusahaan lain yang sejenis dengan produk mereka muncul di pasaran. Pertarungan antara dua produk yang sejenis, dalam hal ini dianggap sah-sah saja untuk dilakukan dalam penyajian iklan, asalkan tidak melanggar kode etik periklanan. Industri telepon seluler mengalami perkembangan yang pesat dalam dua dekade terakhir ini, baik di negara maju ataupun sedang berkembang. Di Indonesia pun telepon seluler telah mengubah peta industri telekomunikasi secara radikal. Dimana telepon yang dulunya merupakan barang mewah, sehingga hanya kelompok tertentu yang bisa menikmatinya, sekarang dengan mudah mendapatkannya, bahkan sekarang dapat diperoleh dengan harga yang terjangkau. Semua lapisan masyarakat memiliki akses untuk dapat menggunakan sarana telekomunikasi untuk berbagai keperluan, baik untuk urusan bisnis, keluarga ataupun keperluan lainnya. Demikian juga semua lapisan masyarakat dari lapisan elit sampai pembantu rumah tangga dari kota besar ataupun pelosok-pelosok di seluruh Indonesia dapat mengakses sarana telekomunikasi yang ada. Apalagi program universal service obligation (USO) sudah menjadi program pemerintah dalam beberapa tahun terakhir ini. Sehingga pelayanan jasa telekomunikasi dibawa ke daerah-daerah terisolir, meskipun hasilnya masih belum memuaskan. Universitas Sumatera Utara Akhir-akhir ini kita melihat persaingan yang semakin ketat antar operator dalam menarik konsumen supaya tertarik untuk menggunakan produknya, khususnya untuk telepon seluler. Bahkan dalam beberapa media kita saksikan perang harga untuk menarik pelanggan dilakukan oleh berbagai operator, sampaisampai ada yang menawarkan sms gratis ataupun percakapan gratis guna menarik konsumen. Sehingga masyarakat ataupun konsumen pun yang mulai cerdas juga banyak memanfaatkan perang harga tersebut untuk mendapatkan harga termurah dengan sering berganti operator ataupun memiliki beberapa jasa pelayanan dari beberapa operator. Oleh karena itu, pasar telepon seluler di Indonesia diperkirakan memiliki tingkat perputaran pelanggan bulanan tertinggi di dunia. Pelanggan telepon seluler di Indonesia begitu mudah untuk berganti nomor telepon ke operator lain. Hal ini tidak terlepas dari persaingan antar operator telekomunikasi di Indonesia. Angka perputaran pelanggan telepon seluler di Indonesia diperkirakan mencapai 8,6 persen dalam sebulan. Sementara angka perputaran pelanggan di India mencapai 4 persen per bulan, Malaysia 3,7 persen per bulan, Philipina 3,1 persen per bulan, Thailand 2,9 persen per bulan, Cina 2,7 persen per bulan, dan Bangladesh 2,1 persen per bulan (Tempo, 2007). Perang provider seluler paling seru saat ini adalah antara XL dan Telkomsel. Berkali-kali kita dapat melihat iklan-iklan kartu XL dan kartu AS/Simpati (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan cara saling memurahkan tarif sendiri. Kini perang dua kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan langsung tak tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara vulgar. Bintang iklan yang jadi kontroversi adalah Sule, komedian yang sekarang sedang naik daun. Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Di XL, Sule bermain Universitas Sumatera Utara satu frame dengan bintang cilik Baim dan Putri Titian. Dalam iklan tersebut, Baim diminta Sule untuk mengatakan, “Om Sule ganteng”, tapi dengan kepolosan dan kejujuran (yang tentu saja sudah direkayasa oleh sutradara), si Baim malah mengatakan, “Om Sule jelek”. Setelah itu, Sule kemudian membujuk Baim lagi untuk mengatakan, “Om Sule ganteng” tapi kali ini Baim diberikan permen oleh Sule. Tapi tetap saja Baim mengatakan, “Om Sule jelek”. XL membuat sebuah slogan, “Sejujur Baim, sejujur XL”. Iklan ini dibalas oleh Telkomsel dengan meluncurkan iklan kartu AS. Awalnya, bintang iklannya bukan Sule, tapi di iklan tersebut sudah membalas iklan XL tersebut dengan kata-katanya yang berbunyi seperti ini, “Jangan mau dibohongin anak kecil”. Tidak lama setelah itu, kartu AS meluncurkan iklan dengan bintang Sule. Di iklan tersebut, Sule menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya paling murah langsung dari menit pertama. Sule juga berkata bahwa dia kapok dibohongin anak kecil sambil tertawa dengan nada mengejek. Tidak cukup sampai di sana, kartu AS kembali meluncurkan iklan dengan bintang Sule. Masih menampilkan Sule yang didampingi oleh kelompok musik pemenang Indonesia Mencari Bakat (IMB), Klantink, tampilan awal langsung menggunakan kalimat "Ngapain sih pake cek-cek 123? Kelamaan", lalu di sesi akhir iklan tersebut langsung menghadirkan seorang anak kecil berbaju biru, yang merepresentasikan Baim di iklan XL, dengan mengucapkan kalimat "Kartu AS paling murah ya, Om Sule?". Universitas Sumatera Utara Perang iklan antar operator sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan kali ini, tergolong parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di televisi, sudah ada iklan lain yang “menjatuhkan” iklan lain dengan menggunakan bintang iklan yang sama. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik melakukan penelitian mengenai “Gambaran Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL dan AS (Studi Analisis Semiotika tentang Persaingan dalam Iklan Televisi Kartu Seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”)” I.2 Perumusan Masalah Adapun perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimanakah gambaran persaingan yang terjadi dalam iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”?” I.3 Pembatasan Masalah Ruang lingkup penelitian yang terlalu luas yang dapat mengaburkan penelitian dapat dihindari peneliti dengan cara melakukan pembatasan masalah. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah: 1. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika, dilakukan untuk melihat pertarungan wacana yang terjadi dalam iklan dua produk yang sejenis (kartu seluler XL dan AS). Universitas Sumatera Utara 2. Objek penelitian adalah iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan iklan kartu seluler AS versi “Sule – Cek 123” yang ditayangkan di televisi pada akhir tahun 2010. Alasan peneliti menggunakan kedua iklan dengan versi di atas adalah karena keduanya memakai pelaku iklan yang sama yaitu komedian Sule. I.4 1. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran persaingan yang terjadi dalam iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan iklan kartu seluler AS versi “Sule – Cek 123”. 2. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan iklan kartu seluler AS versi “Sule – Cek 123”. I.5 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian serta menambah bahan referensi dan sumber bacaan di lingkungan FISIP USU khususnya Departemen Ilmu Komunikasi. b. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perkembangan ilmu komunikasi, khususnya mengenai studi analisis semiotika. Universitas Sumatera Utara c. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi masyarakat untuk menambah pengetahuan mengenai gambaran persaingan yang terjadi dalam iklan kartu seluler. I.6 Kerangka Teori Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001: 39). Kerlinger menyebutkan teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi dan proporsi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004: 6). Adapun teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: I.6.1 Komunikasi I.6.1.1 Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari bahasa Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi, kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan kata lain, mengerti bahasanya saja Universitas Sumatera Utara belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila keduanya, selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan. (Effendy, 2006: 9) Harold Laswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society, mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who says what in which channel to whom with what effect? Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media), komunikan (communicant, receiver, recipient), efek (effect, impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2006: 10). I.6.1.2 Unsur-unsur Komunikasi Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas bahwa komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima dan efek. Unsur-unsur ini juga bisa disebut komponen atau elemen komunikasi. Untuk itu, kita perlu mengetahui unsur-unsur komunikasi. Adapun unsur-unsur komunikasi adalah sebagai berikut (Cangara, 2006: 24): Universitas Sumatera Utara 1. Sumber Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi juga bisa dalam bentuk kelompok misalnya, partai, organisasi, atau lembaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebut source atau sender. 2. Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda. Dalam bahasa Inggris, pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content atau information. 3. Media Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacammacam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antarpribadi pancaindera dianggap sebagai media komunikasi. Selain indera manusia, ada juga saluran komunikasi seperti surat, telepon, telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat Universitas Sumatera Utara dibedakan atas dua macam, yakni media cetak dan media elektronik. Media cetak seperti halnya surat kabar, majalah, buku, brosur, stiker, buletin, poster, spanduk dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain: radio, film, televisi, video recording, audio cassette dan sebagainya. 4. Penerima Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima adalah elemen penting dalam komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan atau media. 5. Pengaruh Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang. Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan. 6. Tanggapan Balik Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim atau alat yang digunakan untuk Universitas Sumatera Utara menyampaikan pesan itu mengalami gangguan sebelum sampai kepada tujuan. Hal-hal seperti itu yang menjadi tanggapan balik yang diterima oleh sumber. 7. Lingkungan Lingkungan atau situasi ialah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis dan dimensi waktu. Lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi hanya bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik misalnya geografis. Komunikasi sering sekali sulit dilakukan karena faktor jarak yang begitu jauh, dimana tidak tersedia fasilitas komunikasi seperti telepon, kantor pos atau jalan raya. Lingkungan sosial menunjukkan faktor sosial budaya, ekonomi politik yang bisa menjadi kendala terjadinya komunikasi, misalnya kesamaan bahasa, kepercayaan, adat istiadat dan status sosial. Dimensi psikologis adalah pertimbangan kejiwaan yang digunakan dalam berkomunikasi. Misalnya menghindari kritik yang menyinggung perasaan orang lain, menyajikan materi yang sesuai dengan usia khalayak. Sedangkan dimensi waktu menunjukkan situasi yang tepat untuk melakukan kegiatan komunikasi. Banyak proses komunikasi tertunda karena pertimbangan waktu, misalnya musim. Namun perlu diketahui karena dimensi waktu maka informasi memiliki nilai. Jadi, setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam membangun proses komunikasi. Bahkan ketujuh unsur itu saling bergantung satu sama lainnya. Universitas Sumatera Utara I.6.2 Komunikasi Massa Salah satu bentuk komunikasi adalah komunikasi massa yang menyampaikan informasi, ide, gagasan kepada komunikan yang jumlahnya banyak dan menggunakan media. Aneka pesan melalui sejumlah media massa dengan menyajikan beragam peristiwa baik itu yang sifatnya sederhana menunjukkan bahwa komunikasi massa telah menjadi bagian kehidupan manusia. Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi dan film (Cangara, 2006: 36). Definisi lainnya, komunikasi massa merupakan pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Komunikasi massa memiliki faktor utama yaitu menggunakan alat bantu (media) yang meliputi media elektronik ataupun non elektronik. Komunikasi massa diartikan juga sebagai proses penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si pengirim pesan. Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Joseph R. Dominick terdiri atas (Effendy, 2006: 29-31): 1. Pengawasan peringatan (Surveillance). Fungsi pengawasan ini dibagi menjadi dua jenis, yaitu: a. Pengawasan peringatan (warning or beware surveillance) Pengawasan jenis ini terjadi jika media menyampaikan informasi kepada kita mengenai ancaman taufan, letusan gunung berapi, kondisi ekonomi Universitas Sumatera Utara yang mengalami depresi, meningkatnya inflasi atau serangan militer. Peringatan ini dapat diinformasikan segera dan serentak (program televisi diinterupsi untuk memberitakan peringatan bahaya tornado), dapat pula diinformasikan ancaman dalam jangka waktu lama atau ancaman kronis (berita surat kabar atau majalah secara bersambung mengenai polusi udara atau masalah pengangguran. b. Pengawasan instrumental (instrumental surveillance). Jenis kedua ini berkaitan dengan penyebaran informasi yang berguna bagi kehidupan sehari-hari. Juga fungsi pengawasan dapat dijumpai pada isi media yang dimaksudkan untuk menghibur. 2. Interpretasi (Interpretation) Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Contoh yang paling nyata dari fungsi ini adalah tajuk rencana surat kabar dan komentar radio atau televisi siaran. Pada kenyataannya fungsi interpretasi ini tidak selalu berbentuk tulisan, adakalanya juga berbentuk kartun atau gambar lucu yang bersifat sindiran. 3. Hubungan (Linkage) Media massa mampu menghubungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran perseorangan. Misalnya kegiatan periklanan yang menghubungkan kebutuhan dengan produk-produk penjual. Universitas Sumatera Utara 4. Sosialisasi Sosialisasi merupakan transmisi nilai-nilai (transmission of values) yang mengacu kepada cara-cara dimana seseorang mengadopsi perilaku dan nilainilai dari suatu kelompok. Media massa menyajikan penggambaran masyarakat, dan dengan membaca, mendengarkan dan menonton maka seseorang mempelajari bagaimana khalayak berperilaku dan nilai-nilai apa yang penting. 5. Hiburan (Entertainment) Fungsi ini jelas tampak pada televisi dan radio, dimana sebahagian besar programnya bersifat menghibur (to entertain). I.6.3 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran mereka yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003: 4). Universitas Sumatera Utara I.6.3.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P”: Product, price, place dan promotion (produk, harga, distribusi dan promosi). 1. Product (Produk) Product (produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Yang mencerminkan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk-produk seringkali diklasifikasikan dalam: a) Barang-barang industrial (barang-barang instalasi, bahan-bahan mentah dan bahan-bahan yang diproses, suku-suku cadang, alat-alat untuk pengoperasian) b) Barang-barang konsumsi yang terbagi lagi dalam apa yang dinamakan convenience goods, shopping goods, speciality goods. 2. Price (Harga) Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh/mendapatkan produk. Keputusan harga harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi dan promosi untuk Universitas Sumatera Utara membentuk program pemasaran yang efektif. Harga merupakan faktor penempatan produk yang amat penting yang menentukan pasaran produk, persaingan dan rancangan produk. Perusahaan harus bisa menegosiasikan harga dengan setiap pelanggan, menawarkan diskon, melakukan penjualan tukar-tambah dan menawarkan kredit untuk menyesuaikan dengan situasi persaingan yang berlangsung dan mempertimbangkan harga sesuai dengan persepsi pembeli. 3. Place (Distribusi) Place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, tidak terbatas pada pendistribusian produk nyata (tangible), dimana para penyalur mendemonstrasikan produk kepada para pembeli terkhusus pembeli potensial, menegosiasikan harga, melakukan layanan purna-jual. 4. Promotion (Promosi) Promotion (promosi) berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan Universitas Sumatera Utara (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation) serta pemasaran langsung (direct marketing). I.6.4 Iklan I.6.4.1 Pengertian Iklan Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media kepada sebagian/seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemesaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Definisi iklan menurut AMA (The American Marketing Association), bahwa iklan adalah “setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu” (Liliweri, 2001: 20-21). Baik definisi Wright maupun AMA iklan tetap dipandang dari dua sisi, alat marketing dan komunikasi. Pengertian iklan dipandang sebagai alat pemasaran adalah (Liliweri, 2001: 21): 1. Bentuk pembayaran 2. Penyampaian bersifat non personal 3. Produk barang, jasa, layanan dan gagasan Universitas Sumatera Utara 4. Dibiayai oleh sponsor Pengertian iklan dipandang sebagai komunikasi adalah (Liliweri, 2001: 23): 1. Informasi dan persuasi 2. Informasi dikontrol 3. Teridentifikasinya informasi 4. Media komunikasi massa I.6.4.2 Fungsi Iklan Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat di media massa lainnya (Liliweri, 2001: 47). a. Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. b. Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan. Universitas Sumatera Utara c. Fungsi Pendidikan Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari terbentuknya suatu sikap yang negatif. Dalam periklanan hal ini demikian sangat diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk membentuk sikap setiap orang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya, kemudian aspek afeksinya dan aspek psikomotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan. d. Fungsi Ekonomi Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial. e. Fungsi Sosial Iklan juga mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan, bahanbahan makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial. Universitas Sumatera Utara I.6.4.3 Jenis Iklan Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction, secara umum iklan terdiri dari dua jenis, yaitu (Liliweri, 2001: 31-32): 1. Iklan Standar (Komersil) Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenal barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai. 2. Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklannya mendapat keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. I.6.4.4 Jenis-jenis Media Iklan Adapun jenis-jenis media iklan adalah sebagai berikut: 1. Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain 2. Iklan media elektronik: televisi, radio (jingle dan sound) dan lain-lain Universitas Sumatera Utara 3. Iklan media online: internet 4. Poster, papan reklame dan media ruang lainnya 5. Brosur, booklet, katalog dan lain-lain 6. Surat penawaran melalui direct mail 7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan 8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan jenis iklan media elektronik televisi yaitu iklan televisi kartu seluler XL dan AS. I.6.4.5 Iklan Televisi Salah satu bagian dari industri periklanan selain pengiklan dan agen periklanan, adalah media massa. Media berperan sebagai penghubung antara perusahaan dengan konsumennya. Media untuk pengiklan antara lain adalah radio, televisi, koran, majalah, internet, direct mail, billboard dan sebagainya. Dari seluruh media massa yang memungkinkan untuk menjadi media massa periklanan, televisi seringkali difavoritkan menjadi media periklanan yang utama karena efektivitas dan efisiensi dalam penyampaian pesan dan pembentukan citra di dalamnya. Televisi menjadi pilihan utama oleh banyak pemasar karena karakteristiknya yang unik dan mampu menampilkan imajinasi nyata dari iklan tersebut dalam bentuk gambar dan suara. Televisi sudah merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana saja. Karena itu, potensi sebagai wahana iklan sangat besar, karena ia mampu Universitas Sumatera Utara menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon konsumen. Seperti yang kita ketahui, pada umumnya masyarakat Indonesia mengenal televisi dan menjadikannya sebagai alat hiburan utama. Hal ini menjadikan para pemasar sangat menyukai media ini untuk menjadi alat periklanan mereka. Bentuk periklanan yang paling kuat dalam membuat selera dan mitos adalah iklan televisi (Pelfrey, 1985: 301). Wilmhurst mendefinisikan iklan televisi sebagai sebuah istilah yang secara umum digunakan untuk menjelaskan film periklanan melalui transmisi televisi. Spot iklan dalam banyak hal merupakan intisari televisi. Ini adalah sebuah bagian dari sekitar tiga puluh detik, terdiri dari sejumlah banyak gambar dan suara yang diatur dengan sangat teliti. Iklan televisi telah menciptakan karakteristiknya sendiri dan memiliki opera sabunnya sendiri. Semuanya itu menambah daya pengulangan dan kesinambungan pengaruhnya sebagai suatu bentuk media iklan (Jefkins, 1996: 109). Makna yang dibawa televisi makin lengkap dan kompleks selain karena menampilkan audio visual tersebut, dari sisi visual selain memang membawa makna tersendiri dalam setiap gambar dan gerakan, cara pengambilan kamera pun menjadi penanda (signifier) tersendiri yang menghasilkan makna yang terjadi menjadi makin kompleks dan makin kuat. I.6.4.6 Etika Periklanan Peran iklan dalam masyarakat telah diperdebatkan selama berabad-abad. Iklan dianggap para praktisinya amat bertanggung jawab terhadap segala kejadian Universitas Sumatera Utara baik di dalam hidup dan dikritik oleh lawan mereka sebagai penyebab sebagian besar hal yang buruk (Shimp, 2003: 99). Pertarungan yang terjadi pada iklan, pada dasarnya berangkat dari kode etik periklanan. Artinya ketika sebuah perusahaan dengan bantuan sebuah rumah produksi (Production House) dalam membuat iklan yang dalam hal ini adalah iklan untuk bersaing dengan iklan produk sejenis lainnya harus tetap berpegang pada kode etik periklanan. Apabila kode etik periklanan itu dilanggar maka kemungkinan besar perusahaan tersebut akan dihadapkan pada hukum. I.6.5 Semiotika Kata “semiotika” berasal dari bahasa Yunani “seme”, seperti pada “semeiotikos”, yang berarti penafsir tanda. Sebagai suatu disiplin, semiotika berarti ilmu analisis data atau studi tentang bagaimana sistem penandaan berfungsi (Cobley, 2002: 4). Secara terminologi, semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas obyek, peristiwa seluruh kebudayaan sebagai tanda (Eco, 1979: 6). Semiotika biasanya didefinisikan sebagai teori filsafat umum yang berkenaan dengan produksi tanda-tanda dan simbol-simbol sebagai bagian dari sistem kode yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi. Semiotika meliputi tanda-tanda visual dan verbal serta tactile dan olfactory (semua tanda atau sinyal yang bisa diakses dan bisa diterima oleh seluruh indera yang kita miliki) ketika tanda-tanda tersebut membentuk sistem kode yang secara sistematis menyampaikan informasi atau pesan secara tertulis di setiap kegiatan dan perilaku manusia (www.id.wikipedia.org). Universitas Sumatera Utara Semiotika adalah salah satu teori yang memfokuskan kajiannya pada analisis pesan dan teks. Semiotika terfokus pada bagaimana cara seseorang atau kelompok memproduksi tanda dan bagaimana orang lain memaknai tanda itu (Littlejohn, 1992: 345). Dalam konteks media, semiotika berarti sebuah proses bagaimana produsen media memproduksi tanda dan mengemasnya dalam bentuk pesan serta bagaimana khalayak media memaknai tanda dalam pesan tersebut. John Fiske mengatakan bahwa semiotika mempunyai tiga bidang studi utama, yaitu (Sobur, 2004: 94): 1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara tanda-tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya. 2. Kode atau sistem yang mengoperasikan tanda. Studi ini mencakup cara berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya atau untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk mentransmisikannya. 3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri. Umumnya ada tiga jenis masalah yang hendak diulas dalam analisis semiotika, yaitu (Littlejohn dalam Sobur, 2004: 148): 1. Masalah makna (the problem of meaning), yaitu bagaimana orang memahami pesan, informasi apa yang dikandung dalam struktur sebuah pesan. Universitas Sumatera Utara 2. Masalah tindakan (the problem of action) atau pengetahuan tentang bagaimana memperoleh sesuatu melalui pembicaraan. 3. Masalah kohernsi (the problem of coherence), yang menggambarkan bagaimana membentuk suatu pola pembicaraan masuk akal (logic) dan dapat dimengerti (sensible). Pada dasarnya, analisis semiotika memang sebuah ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang “aneh”, sesuatu yang dipertanyakan lebih lanjut ketika kita membaca atau mendengar suatu narasi atau naskah. Analisisnya bersifat paradigmatik, dalam arti berupaya menemukan makna termasuk dari hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah teks (Berger dalam Sobur, 2004: 117). Teks yang dimaksud tidak hanya berarti berkaitan dengan aspek linguistik. Semiotika dapat meneliti teks dimana tanda-tanda terkodifikasi dalam sebuah sistem. Dengan demikian semiotika dapat meneliti bermacam-macam teks seperti berita, film, iklan, fashion, fiksi, puisi dan drama. I.6.6 Analisis Semiotika Iklan Iklan dalam prosesnya menyangkut nilai-nilai tertentu sampai hampir mencapai status religius, yang kemudian dihubungkan dengan upaya meningkatkan kekayaan dan mengkonsumsi barang. Iklan juga mempromosikan sebuah cara memandang dunia atau worldview yang menekankan pada individu atau kehidupan pribadi, serta mengabaikan nilai-nilai kolektif dan wilayah dunia publik. Komunikasi periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alat tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan Universitas Sumatera Utara disampaikan melalui media massa, yaitu media cetak (surat kabar, majalah, brosur dan billboard), media elektronik (radio, televisi, film) dan media online (internet). Proses penerapan semiotika iklan pada televisi perlu memperhatikan aspek-aspek dari medium yang berfungsi sebagai tanda, untuk membedakan sebagai pembawa tanda. Iklan televisi memiliki hal yang menarik dilihat dari sisi pengambilan gambar dari kamera yang dilakukan. I.7 Kerangka Konsep Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari pengamatan. Bungin mengartikan konsep sebagai generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama (Kriyantono, 2007: 149). Adapun kerangka konsep dalam penelitian ini adalah memakai analisis semiologi Roland Barthes signifikasi dua tahap (two order signification); denotasi dan konotasi. Semiologi Roland Barthes dipilih karena mampu memaknai tanda pada media visual seperti iklan televisi. Unsur-unsur visual yang terdapat di dalam iklan tidak bisa secara gamblang “bercerita” melainkan harus dimaknai oleh pembacanya. Semiologi Roland Barthes menekankan pada peran pembaca (reader), peran di sini berarti walaupun sebuah tanda telah memiliki makna denotasi ataupun konotasi, tetapi tetap saja dibutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Dalam semiologi Roland Barthes, kode-kode komunikasi yang terdapat pada desain iklan televisi nantinya akan dicari makna riil-nya (denotasi), Universitas Sumatera Utara kemudian hubungan antara satu tanda dengan tanda lainnya akan dicari makna tersirat di dalamnya (konotasi). I.8 Operasional Konsep 1. Tanda Tanda dapat berupa apa saja, misalnya suara, huruf, bentuk, gambar, warna, gerak dan lainnya. Tanda adalah gabungan konsep dan citra. Secara khusus penelitian ini akan melihat tanda-tanda yang membentuk teks pada iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. 2. Denotasi Denotasi secara umum dikenal sebagai makna yang sebenarnya, makna apa saja yang tampak. Makna yang dihasilkan bersifat eksplisit, langsung dan pasti. Pesan langsung ini sampai pada kita tanpa harus melakukan penafsiran. Denotasi dalam penelitian ini adalah makna sebenarnya dalam teks (tulisan dan gambar) yang tampak pada subjek penelitian, yakni iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. 3. Konotasi Konotasi sering diartikan sebagai makna yang tersirat, konotasi menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang ada di dalamnya beroprasi makna yang tidak eksplisit, tidak secara langsung dan tidak pasti (terbuka terhadap berbagai kemungkinan). Inilah saatnya konotasi tersebut dimaknai sesuai dengan konsep budaya, nilai dan sejarah, ketika penanda dikaitkan dengan aspek psikologi, seperti perasaan, emosi dan keyakinan. Penelitian ini mencari Universitas Sumatera Utara makna konotasi dari teks iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. 4. Mitos dan Ideologi Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai ‘mitos’ dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu (Budiman dalam Sobur, 2004:71). Teori Barthes tentang mitos diterangkan dengan mengetengahkan konsep konotasi, yakni pengembangan segi signifie (petanda, makna) oleh pemakai bahasa. Pada saat konotasi menjadi mantap, ia menjadi mitos, dan ketika mitos menjadi mantap, ia menjadi ideologi. Jadi, banyak sekali fenomena budaya dimaknai dengan konotasi, dan jika ia menjadi mantap maka fenomena itu menjadi mitos, dan kemudian menjadi ideologi. Akibatnya, suatu makna tidak lagi dirasakan oleh masyarakat sebagai hasil konotasi (Hoed, 2008:153). Mitos dan ideologi yang diteliti dalam penelitian ini adalah kode dan makna yang terkandung dalam iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. Universitas Sumatera Utara BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi II.1.1 Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari bahasa Latin communication dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi, kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan kata lain, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila keduanya, selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan. (Effendy, 2006: 9) Harold Laswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society, mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who says what in which channel to whom with what effect? Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media), komunikan (communicant, receiver, recipient), efek (effect, impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell Universitas Sumatera Utara tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2006: 10). II.1.2 Unsur-unsur Komunikasi Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas bahwa komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima dan efek. Unsur-unsur ini juga bisa disebut komponen atau elemen komunikasi. Untuk itu, kita perlu mengetahui unsur-unsur komunikasi. Adapun unsur-unsur komunikasi adalah sebagai berikut (Cangara, 2006: 24): 1. Sumber Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi juga bisa dalam bentuk kelompok misalnya, partai, organisasi atau lembaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebut source atau sender. 2. Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda. Dalam bahasa Inggris, pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content atau information. Universitas Sumatera Utara 3. Media Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacammacam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antarpribadi pancaindera dianggap sebagai media komunikasi. Selain indera manusia, ada juga saluran komunikasi seperti surat, telepon, telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan atas dua macam, yakni media cetak dan media elektronik. Media cetak seperti halnya surat kabar, majalah, buku, brosur, stiker, buletin, poster, spanduk dan sebagainya. Sedangkan media elektronik antara lain: radio, film, televisi, video recording, audio cassette dan sebagainya. 4. Penerima Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima adalah elemen penting dalam komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, Universitas Sumatera Utara akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan atau media. 5. Pengaruh Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang. Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan. 6. Tanggapan Balik Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim atau alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan itu mengalami gangguan sebelum sampai kepada tujuan. Hal-hal seperti itu yang menjadi tanggapan balik yang diterima oleh sumber. 7. Lingkungan Lingkungan atau situasi ialah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis dan dimensi waktu. Lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi hanya bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik misalnya geografis. Komunikasi sering sekali sulit dilakukan karena faktor jarak yang Universitas Sumatera Utara begitu jauh, dimana tidak tersedia fasilitas komunikasi seperti telepon, kantor pos atau jalan raya. Lingkungan sosial menunjukkan faktor sosial budaya, ekonomi politik yang bisa menjadi kendala terjadinya komunikasi, misalnya kesamaan bahasa, kepercayaan, adat istiadat dan status sosial. Dimensi psikologis adalah pertimbangan kejiwaan yang digunakan dalam berkomunikasi. Misalnya menghindari kritik yang menyinggung perasaan orang lain, menyajikan materi yang sesuai dengan usia khalayak. Sedangkan dimensi waktu menunjukkan situasi yang tepat untuk melakukan kegiatan komunikasi. Banyak proses komunikasi tertunda karena pertimbangan waktu, misalnya musim. Namun perlu diketahui karena dimensi waktu maka informasi memiliki nilai. Jadi, setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam membangun proses komunikasi. Bahkan ketujuh unsur itu saling bergantung satu sama lainnya. II.2 Komunikasi Massa Salah satu bentuk komunikasi adalah komunikasi massa yang menyampaikan informasi, ide, gagasan kepada komunikan yang jumlahnya banyak dan menggunakan media. Aneka pesan melalui sejumlah media massa dengan menyajikan beragam peristiwa baik itu yang sifatnya sederhana menunjukkan bahwa komunikasi massa telah menjadi bagian kehidupan manusia. Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada Universitas Sumatera Utara khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi dan film (Cangara, 2006: 36). Definisi lainnya, komunikasi massa merupakan pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Komunikasi massa memiliki faktor utama yaitu menggunakan alat bantu (media) yang meliputi media elektronik ataupun non elektronik. Komunikasi massa diartikan juga sebagai proses penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si pengirim pesan. Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Joseph R. Dominick terdiri atas (Effendy, 2006: 29-31): 3. Pengawasan peringatan (Surveillance). Fungsi pengawasan ini dibagi menjadi dua jenis, yaitu: a. Pengawasan peringatan (warning or beware surveillance) Pengawasan jenis ini terjadi jika media menyampaikan informasi kepada kita mengenai ancaman taufan, letusan gunung berapi, kondisi ekonomi yang mengalami depresi, meningkatnya inflasi atau serangan militer. Peringatan ini dapat diinformasikan segera dan serentak (program televisi diinterupsi untuk memberitakan peringatan bahaya tornado), dapat pula diinformasikan ancaman dalam jangka waktu lama atau ancaman kronis (berita surat kabar atau majalah secara bersambung mengenai polusi udara atau masalah pengangguran. Universitas Sumatera Utara b. Pengawasan instrumental (instrumental surveillance). Jenis kedua ini berkaitan dengan penyebaran informasi yang berguna bagi kehidupan sehari-hari. Juga fungsi pengawasan dapat dijumpai pada isi media yang dimaksudkan untuk menghibur. 2. Interpretasi (Interpretation) Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Contoh yang paling nyata dari fungsi ini adalah tajuk rencana surat kabar dan komentar radio atau televisi siaran. Pada kenyataannya fungsi interpretasi ini tidak selalu berbentuk tulisan, adakalanya juga berbentuk kartun atau gambar lucu yang bersifat sindiran. 3. Hubungan (Linkage) Media massa mampu menghubungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran perseorangan. Misalnya kegiatan periklanan yang menghubungkan kebutuhan dengan produk-produk penjual. 4. Sosialisasi Sosialisasi merupakan transmisi nilai-nilai (transmission of values) yang mengacu kepada cara-cara dimana seseorang mengadopsi perilaku dan nilainilai dari suatu kelompok. Media massa menyajikan penggambaran masyarakat, dan dengan membaca, mendengarkan dan menonton maka seseorang mempelajari bagaimana khalayak berperilaku dan nilai-nilai apa yang penting. Universitas Sumatera Utara 5. Hiburan (Entertainment) Fungsi ini jelas tampak pada televisi dan radio, dimana sebahagian besar programnya bersifat menghibur (to entertain). II.3 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran mereka yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003: 4). II.3.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai Universitas Sumatera Utara “empat P”: Product, price, place dan promotion (produk, harga, distribusi dan promosi). 1. Product (Produk) Product (produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Yang mencerminkan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk-produk seringkali diklasifikasikan dalam: a) Barang-barang industrial (barang-barang instalasi, bahan-bahan mentah dan bahan-bahan yang diproses, suku-suku cadang, alat-alat untuk pengoperasian) b) Barang-barang konsumsi yang terbagi lagi dalam apa yang dinamakan convenience goods, shopping goods, speciality goods. 2. Price (Harga) Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh/mendapatkan produk. Keputusan harga harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif. Harga merupakan faktor penempatan produk yang amat penting yang menentukan pasaran produk, persaingan dan rancangan produk. Perusahaan harus bisa menegosiasikan harga dengan setiap pelanggan, menawarkan diskon, melakukan penjualan tukar-tambah dan menawarkan kredit untuk menyesuaikan dengan situasi persaingan yang berlangsung dan mempertimbangkan harga sesuai dengan persepsi pembeli. Universitas Sumatera Utara 3. Place (Distribusi) Place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, tidak terbatas pada pendistribusian produk nyata (tangible), dimana para penyalur mendemonstrasikan produk kepada para pembeli terkhusus pembeli potensial, menegosiasikan harga, melakukan layanan purna-jual. 4. Promotion (Promosi) Promotion (promosi) berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation) serta pemasaran langsung (direct marketing). II.4 Iklan Pesan para pengiklan ada dimana-mana. Semua ini muncul dalam bentuk billboard, di radio, di televisi, di bus dan kereta api, di majalah dan surat kabar, di poster, di pakaian, sepatu, topi dan pena – daftar ini bisa diperpanjang terus. Bila kita mengatakan bahwa iklan telah menjadi satu bentuk tekstual yang ada dimana- Universitas Sumatera Utara mana di dalam ‘budaya global’ masa kini adalah pernyataan yang terlalu mengecilkan – sekarang diperkirakan bahwa rata-rata orang Amerika Serikat melihat lebih dari 3000 iklan setiap harinya dan menonton iklan televisi selama tiga tahun sepanjang hidup mereka (Kilbourne dalam Danesi, 2010: 221). Penggunaan teknik-teknik verbal dan nonverbal untuk membuat pesan-pesannya menjadi sepersuasif mungkin, iklan sudah masuk dalam kategori penintegrasi dalam tatanan signifikasi zaman modern yang dirancang untuk mempengaruhi sikap dan perilaku gaya hidup dengan secara sembunyi-sembunyi menganjurkan bagaimana kita bisa memuaskan dorongan dan aspirasi terdalam melalui konsumsi. Karena begitu pentingnya iklan ini dalam upaya memahami tatanan signifikasi modern, maka tidak heran bahwa iklan menjadi sangat menarik bagi para pakar semiotika. II.4.1 Pengertian Iklan Iklan berasal dari bahasa Arab iqlama, yang dalam bahasa Indonesia artinya pemberitahuan, dalam bahasa Inggris advertising berasal dari kata Latin abad pertengahan advertere, “mengarahkan perhatian kepada”, sedangkan reklame berasal dari bahasa Perancis “re-klame” yang berarti berulang-ulang (Danesi, 2010: 362). Sebenarnya semua istilah di atas mempunyai pengertian yang sama yaitu memberi informasi tentang suatu barang/jasa kepada khalayak. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media kepada sebagian/seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Universitas Sumatera Utara Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemesaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 2001: 20). Definisi iklan menurut AMA (The American Marketing Association), bahwa iklan adalah “setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu” (Liliweri, 2001: 21). Baik definisi Wright maupun AMA iklan tetap dipandang dari dua sisi, alat marketing dan komunikasi. Pengertian iklan dipandang sebagai alat pemasaran adalah komunikasi adalah (Liliweri, 2001: 21): 1. Bentuk pembayaran 2. Penyampaian bersifat non personal 3. Produk barang, jasa, layanan dan gagasan 4. Dibiayai oleh sponsor Pengertian (Liliweri, iklan dipandang sebagai 2001: 23): 1. Informasi dan persuasi 2. Informasi dikontrol 3. Teridentifikasinya informasi 4. Media komunikasi massa Universitas Sumatera Utara II.4.2 Fungsi Iklan Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat di media massa lainnya (Liliweri, 2001: 47). a. Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. b. Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syaratsyarat pemberitaan. c. Fungsi Pendidikan Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari terbentuknya suatu sikap yang negatif. Dalam periklanan hal ini demikian sangat diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk membentuk sikap setiap orang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya, kemudian aspek afeksinya dan aspek psikomotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan. Universitas Sumatera Utara d. Fungsi Ekonomi Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial. e. Fungsi Sosial Iklan juga mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan, bahanbahan makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial. II.4.3 Jenis Iklan Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction, secara umum iklan terdiri dari dua jenis, yaitu (Liliweri, 2001: 31-32): 1. Iklan Standar (Komersil) Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenal barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai. 2. Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini Universitas Sumatera Utara berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklannya mendapat keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. II.4.4 Jenis-jenis Media Iklan Adapun jenis-jenis media iklan adalah sebagai berikut: 1. Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain 2. Iklan media elektronik: televisi, radio (jingle dan sound) dan lain-lain 3. Iklan media online: internet 4. Poster, papan reklame dan media ruang lainnya 5. Brosur, booklet, catalog dan lain-lain 6. Surat penawaran melalui direct mail 7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan 8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan jenis iklan media elektronik televisi yaitu iklan televisi kartu seluler XL dan AS. II.4.5 Iklan Televisi Salah satu bagian dari industri periklanan selain pengiklan dan agen periklanan, adalah media massa. Media berperan sebagai penghubung antara Universitas Sumatera Utara perusahaan dengan konsumennya. Media untuk pengiklan antara lain adalah radio, televisi, koran, majalah, internet, direct mail, billboard dan sebagainya. Dari seluruh media massa yang memungkinkan untuk menjadi media massa periklanan, televisi seringkali difavoritkan menjadi media periklanan yang utama karena efektivitas dan efisiensi dalam penyampaian pesan dan pembentukan citra di dalamnya. Televisi menjadi pilihan utama oleh banyak pemasar karena karakteristiknya yang unik dan mampu menampilkan imajinasi nyata dari iklan tersebut dalam bentuk gambar dan suara. Televisi sudah merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana saja. Karena itu, potensi sebagai wahana iklan sangat besar, karena ia mampu menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon konsumen. Seperti yang kita ketahui, pada umumnya masyarakat Indonesia mengenal televisi dan menjadikannya sebagai alat hiburan utama. Hal ini menjadikan para pemasar sangat menyukai media ini untuk menjadi alat periklanan mereka. Bentuk periklanan yang paling kuat dalam membuat selera dan mitos adalah iklan televisi (Pelfrey, 1985: 301). Wilmhurst mendefinisikan iklan televisi sebagai sebuah istilah yang secara umum digunakan untuk menjelaskan film periklanan melalui transmisi televisi. Spot iklan dalam banyak hal merupakan intisari televisi. Ini adalah sebuah bagian dari sekitar tiga puluh detik, terdiri dari sejumlah banyak gambar dan suara yang diatur dengan sangat teliti. Iklan televisi telah menciptakan karakteristiknya sendiri, dan memiliki opera sabunnya sendiri. Semuanya itu menambah daya pengulangan dan kesinambungan pengaruhnya sebagai suatu bentuk media iklan (Jefkins, 1996: 109). Universitas Sumatera Utara Makna yang dibawa televisi makin lengkap dan kompleks selain karena menampilkan audio visual tersebut, dari sisi visual selain memang membawa makna tersendiri dalam setiap gambar dan gerakan, cara pengambilan kamera pun menjadi penanda (signifier) tersendiri yang menghasilkan makna yang terjadi menjadi makin kompleks dan makin kuat. II.4.6 Desain Iklan Televisi (Desain Komunikasi Visual) Desain komunikasi visual pada dasarnya merupakan bagian dari desain grafis yang memiliki cakupan elemen yang luas, desain komunikasi visual hanya terbatas sebagai ilmu yang mempelajari segala upaya untuk menciptakan suatu rancangan (desain) yang bersifat kasat mata (visual) untuk mengkomunikasikan maksud, meka itu sebenarnya hanya terbatas pada potongan kecil saja dari sebuah tatanan estetika yang lebih luas. Misalnya poster, iklan media cetak dan foto. Namun secara lebih luas kini sebuah rencana desain komunikasi visual dapat berupa gambar bergerak (berdurasi) yang berupa iklan televisi. Untuk mewujudkan suatu tampilan visual, ada beberapa unsur perlu diperhatikan. Hal tersebut antara lain: garis (line), bentuk (form), ruang (space), tekstur, keseimbangan, proposisi, keserasian, warna, irama, ukuran serta durasi (jika dalam desain visual iklan). 1. Garis (Line) Sebuah garis adalah unsur desain yang menghubungkan antara satu titik poin dengan titik poin yang lain sehingga bisa berberntuk gambar, garis lengkung (curve) atau garis lurus (straight). Garis adalah unsur dasar untuk membangun Universitas Sumatera Utara bentuk atau konstruksi desain. Secara umum garis terdiri dari unsur-unsur titik yang juga mempunyai peran tersendiri, unsur titik juga ikut mendukung suatu keindahan. Sifat garis yang umum dikenal adalah lurus, lengkung dan bersudut. Dalam penggunaan, mempunyai arah seperti horizontal, vertikal, diagonal atau miring. Garis pun mempunyai dimensi seperti tebal, tipis, panjang dan pendek, juga saling berhubungan dalam bentuk garis paralel atau sejajar, garis memancar atau radiasi dan garis yang saling memberi aksen, sebagai pembatas dan kolom (Kusmiati, 1999: 3). 2. Bentuk (Form) Istilah bentuk (form) digunakan untuk menyatakan suatu bangun atau shape yang tampak dari suatu benda. Bentuk adalah segala sesuatu hal yang memiliki diameter, tinggi dan lebar. Bentuk (form) adalah tubuh atau massa yang berisi garis-garis. Sedangkan garis adalah bagian tepi atau garis pinggir bentuk suatu benda atau biasa disebut “kontur benda”. Kontur memperlihatkan bangun atau gerakan itu sendiri. Garis lurus dan garis lengkung termasuk elemen benda; tanpa bentuk, tetapi garis-garis tersebut dapat menjelaskan suatu bentuk; dengan menyusun garis horizontal dan vertikal yang sama panjang akan terjadi suatu bentuk bangun bujur sangkar. Semua bangun seperti bujur sangkar, lingkaran, dan segitiga sama sisi merupakan sebagian dari bentuk dasar yang dipergunakan untuk mendesain. Bentuk suatu benda bisa bersifat dua dimensional (lonjong, oval, polygon, persegi panjang dan heksagon), yaitu datar tanpa ketebalan atau bersifat tiga dimensional (kerucut, kubus, silinder, prisma, piramida dan bola), yang mempunyai ketebalan Universitas Sumatera Utara atau padat. Sementara pada kategori sifatnya, bentuk dapat dikategori menjadi tiga, yaitu: a. Huruf (character) yang direpresentasikan dalam bentuk visual yang dapat digunakan untuk membentuk tulisan sebagai wakil dari bahasa verbal dengan bentuk visual langsung seperti A, B, C dan sebagainya. b. Simbol (symbol) yang direpresentasikan dalam bentuk visual yang mewakili bentuk benda secara sederhana dan dapat dipahami secara umum sebagai simbol atau lambing untuk menggambarkan suatu bentuk nyata, misalnya gambar orang, bintang, matahari dalam bentuk sederhana (simbol), bukan dalam bentuk nyata (dengan detail). c. Bentuk nyata (form), bentuk ini betul-betul mencerminkan kondisi fisik dari suatu objek. Seperti gambar manusia secara detail, hewan secara detail atau benda lainnya. 3. Ruang (space) Ruang terjadi karena adanya persepsi mengenai kedalaman sehingga terasa jauh dan dekat, tinggi dan rendah, yang tampak melalui indera penglihatan. Ruang merupakan jarak antara suatu bentuk dengan bentuk lainnya yang pada praktek desain dapat dijadikan unsur untuk memberi efek estetika desain. Sebagai contoh, tanpa ruang kita tidak akan tahu yang mana kata dan mana kalimat atau paragraf. Tanpa ruang kita tidak tahu mana yang harus dilihat terlebih dahulu, kapan harus membaca dan kapan harus berhenti sebentar. Dalam bentuk fisiknya pengidentifikasian, ruang digolongkan menjadi dua unsur, yaitu objek (figure) dan latar belakang (background). Universitas Sumatera Utara Ruang dalam memang tidak terlihat, tetapi bisa menjadi nyata dengan keberadaan benda-benda serta permukaan yang membatasi dan menegaskannya. Sebuah patung dapat dinikmati keberadaannya dalam ruang berkat bantuan cahaya yang meneranginya dan terjadinya bayangan, sehingga menonjolkan bentuk patung yang tiga dimensional. Hubungan antar ruang merupakan bagian dari perencanaan desain, apakah itu berupa jarak antar huruf atau huruf dengan gambar yang terletak pada sebidang kertas. Ruang sebagai latar belakang dari suatu objek juga perlu diolah, umpamanya dengan memberi warna, tekstur dan lain-lain. 4. Tekstur Tekstur adalah sifat dan kualitas fisik dari permukaan suatu bahan, seperti kasar, mengkilap, pudar atau kusam yang dapat diaplikasikan secara kontras, serasi atau berupa pengulangan-pengulangan untuk suatu desain. Pada umumnya desain berkaitan dengan indera peraba dan juga indera penglihatan. Tekstur akan tampak jelas tergantung pada cahaya serta bayangannya yang disebabkan oleh ilusi optis. Dalam penggunaan tekstur disusun secara serasi atau kontras hasilnya, tetapi secara kontras hasilnya akan lebih menarik daripada kombinasi dengan tekstur yang serupa. 5. Keseimbangan (balance) Prinsip dasar dari komposisi yaitu keseimbangan paling mudah dikenal atau dilihat. Bilamana ada dua benda dengan berat sama diletakkan pada jarak yang sama terhadap sumbu khayal (maya), maka objek yang ada pada kedua belah sisi dari garis maya tampak seolah-olah berbobot sama. Keseimbangan bisa terjadi secara fisik maupun secara optis. Untuk menghayatinya hanya diperlukan satu Universitas Sumatera Utara titik atau sumbu khayal (maya). Prinsip ini merupakan prinsip utama yang menghasilkan kesan beraturan sehingga tampak dinamis. 6. Keseimbangan simetris dan asimetris serta keseimbangan horizontal Simetris berarti sama dalam ukuran, bentuk, bangun dan letak dari bagian- bagian atau objek-objek yang akan disusun di sebelah kiri dan kanan garis sumbu khayal. Asimetris terjadi apabila garis, bentuk, bangun atau massa yang tidak sama dalam ukuran, isi atau volume yang diletakkan sedemikian rupa sehingga tidak mengikuti aturan keseimbangan asimetris yang banyak digunakan dalam desain modern atau kontemporer. Ada pada lukisan atau karya fotografi, keseimbangan antara bidang bagian atas dan bidang bagian bawah diperoleh dengan penggunaan keseimbangan horizontal. 7. Keserasian (harmony) Keserasian adalah prinsip desain yang diartikan sebagai keteraturan di antara bagian-bagian suatu karya. Keserasian adalah suatu usaha menyusun berbagai bentuk, bangun, warna, tekstur dan elemen-elemen lain yang disusun secara seimbang dalam suatu susunan komposisi yang utuh agar indah untuk dipandang. Keseimbangan dapat dicapai dengan mengkombinasikan berbagai elemen yang sifatnya sama, misalnya kesamaan dalam skala dan bentuk; dan apabila skala dan bentuk tersebut berbeda, maka kemungkinan yang juga bisa dicapai adalah dengan warna yang sama. Walaupun keserasian merupakan upaya mencapai suatu kesatuan dalam penampilan tetapi juga diperlukan variasi-variasi agar tidak berkesan monoton dan membosankan. Universitas Sumatera Utara 8. Irama (rhythm) Suatu gerak yang dijadikan sebagai dasar suatu irama dan ciri khasnya terletak pada pengulangan-pengulangan yang dilakukan secara teratur dengan diberi tekanan atau aksen. Semua cabang seni menggunakan unsur irama seperti musik, sajak, puisi, lukisan dan lain-lain. Dapat dikatakan irama berfungsi mengarahkan perhatian dari suatu tempat atau bidang ke bidang yang lain sehingga terkesan suatu kesan gerak. Bentuk irama yang paling sederhana adalah pengulangan yang seragam dari objek yang sama. Komposisi irama yang lebih kompleks atau rumit dibuat dengan mengurangi atau menambah ukuran elemen. Sedangkan gradiasi merupakan jenis irama yang penting dimana ukuran warna atau nilai dari elemen-elemen desain secara bertahap bersamaan dengan pengulangan yang terjadi. 9. Warna Warna sebagai unsur visual yang berkaitan dengan bahan yang mendukung keberadaannya ditentukan oleh jenis pigmennya. Kesan yang diterima oleh mata lebih ditentukan cahaya. Permasalahan mendasar dari warna di antaranya adalah hue (spektrum warna), saturation (nilai kepekatan) dan lightness (nilai cahaya dari gelap ke terang). Warna juga merupakan pelengkap gambar serta mewakili suasana kejiwaan pelukisnya dalam berkomunikasi. Warna juga merupakan unsur yang sangat tajam untuk menyentuh kepekaan penglihatan sehingga mampu merangsang munculnya rasa haru, sedih, gembira, mood atau semangat. Secara visual, warna memiliki kekuatan yang mampu mempengaruhi citra orang yang melihatnya. Masing-masing warna dapat memberikan respon secara Universitas Sumatera Utara psikologis. Molly E. Holzschlag, seorang pakar tentang warna, dalam tulisannya “Creating Colour Scheme” (Kusrianto, 2007: 47) membuat daftar mengenai kemampuan masing-masing warna ketika memberikan respon secara psikologis: a. Merah bermakna kekuatan, bertenaga, kehangatan, nafsu, cinta, agresifitas dan bahaya. b. Biru bermakna kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan dan perintah. c. Hijau bermakna alami, kesehatan, pandangan yang enak, kecemburuan dan pembaruan. d. Kuning bermakna optimis, harapan, filosofi, ketidakjujuran/kecurangan, pengecut dan penghianatan. e. Ungu bermakna spiritual, misteri, keagungan, perubahan bentuk, galak dan arogan. f. Orange bermakna energi, keseimbangan dan kehangatan. g. Coklat bermakna bumi, dapat dipercaya, nyaman dan bertahan. h. Abu-abu bermakna intelek, futuristik, modis, kesenduan dan merusak. i. Putih bermakna kemurnian/suci, bersih, kecermatan, innocent (tanpa dosa), steril dan kematian. j. Hitam bermakna kekuatan, seksualitas, kemewahan, kematian, misteri, ketakutan, ketidakbahagiaan dan keanggunan. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang tergolong efektif bagi sebuah perusahaan untuk menginformasikan produk yang mereka keluarkan. Iklan yang berdurasi (iklan televisi) dapat menarik minat dan rasa ingin tahu khalayak (publik) untuk kemudian menonton iklan tersebut. Dalam iklan yang kreatif Universitas Sumatera Utara terkandung elemen-elemen visualisasi yang masing-masing saling berhubungan dan memiliki peran penting untuk menciptakan kesan terhadap orang (khalayak) yang melihatnya. Untuk memvisualisasikan sebuah iklan televisi diperlukan elemen-elemen penting yang membentuk makna di dalamnya yaitu type (pemilihan huruf), image (pemilihan gambar) serta musik. 1. Type (pemilihan huruf) Jenis (tipe) huruf alfabet dapat menghadirkan, membangkitkan, menggambarkan perasaan atau suasana tertentu pada suatu komposisi. Misalnya lincah, anggun, maskulin, feminim, kekanak-kanakan. Keberhasilan suatu lay out pada suatu media cetak ditentukan antara lain oleh pemilihan jenis (tipe) huruf yang sesuai untuk suatu produk dan kepekaan desainer dalam mengatur komposisi huruf serta penempatan (komposisinya). Oleh karena itu kepekaan menyusun huruf dalam suatu komposisi perlu dilatih, agar secara keseluruhan enak dipandang. Berikut ini beberapa jenis huruf yang memiliki karakter atau kepribadian tertentu: a) Jenis huruf sans serif atau slab serif seperti Helvetica atau Lubain, untuk menampilkan nuansa tegas tetapi artistik. b) Tipe huruf Century Schoolbook yang ramah serta mudah dibaca, mengingatkan pada suasana di sekolah dasar. Image (pemilihan gambar). c) Jenis tulisan tangan yang melingkar-lingkar seperti tipe Snell Roundhand, apabila dikehendaki untuk mengungkapkan suasana kenangan lama. d) Tipe klasik seperti Bouer Bodoni menciptakan kesan anggun. Universitas Sumatera Utara e) Tipe huruf komputer modern seperti tipe huruf Emigre, nama perusahaan yang mendesain huruf, yang menawarkan beberapa jenis huruf Macintosh tepat untuk menciptakan kesan modern dan gaya remaja. f) Jenis huruf Courier mengingatkan pada huruf mesin ketik dan mengesankan koran yang baru terbit. g) Tipe Copperlate menyerupai tulisan tangan, mampu menciptakan kesan terampil dan berkualitas. h) Jenis Classic Serif, seperti Bodani, Caslon, Century atau Garamond menciptakan kesan suasana bergengsi dan abadi serta klasik. i) Tipe huruf Cheltenham Old Style memberi kesan terbuka serta mengingatkan kita kepada kitab (buku) ejaan kuno. j) Tipe huruf tebal seperti Futura Ekstra Bold menciptakan kesan tegar, bersih dan modern. Media gambar atau visual mampu mengkomunikasikan pesan dengan cepat dan berkesan. Sebuah gambar bila tepat memilihnya, bisa memiliki nilai yang sama dengan ribuan kata, secara individual juga mampu untuk memikat perhatian. Gambar berdiri sendiri dan selalu memiliki subjek yang mudah dipahami sebagai simbol yang jelas dan mudah dikenal. Misalnya sebuah foto mobil sport yang melaju dengan cepat di jalan bebas hambatan, foto tersebut memberikan konotasi pengertian yang pasti atau gambar seekor harimau dipadu dengan mobil sport, maka akan tercipta informasi mengenai kecepatan dan keindahan. Pembuatan suatu gambar dimaksudkan untuk mendukung suatu Universitas Sumatera Utara pengertian riil dan diungkapkan melalui berbagai bentuk gambar yang disebut logo, ilustrasi, karikatur dan sebagainya. Gambar merupakan bagian yang terpenting untuk membentuk suatu tayangan berdurasi. Ada banyak elemen dalam mebuat gambar yang baik, teknik pengambilan suatu gambar akan sangat menentukan hasil suatu gambar yang baik. Teknik pengambilan suatu gambar dapat memiliki kode-kode yang mempunyai makna tersendiri. Kode-kode tersebut menginformasikan hampir seluruh aspek tenatang keberadaan kita dan menyediakan konsep yang bermanfaat bagi analisis seni popular dan media. Berbagai elemen terdapat dalam kode, terutama yang berhubungan dengan bahasa gambar yang biasa dilihat secara lebih detail. Jelasnya dapat diperlihatkan melalui tabel berikut: Tabel 2.1. Elemen-Elemen Bahasa Gambar Penanda (Signifier) Petanda (Signified) Pengambilan Gambar Extreme Long Shot Kesan luas dan keluarbiasaan Full Shot Hubungan sosial Big Close Up Emosi, dramatik, momen penting Close Up Intim atau dekat Medium Shot Hubungan personal dengan subjek Long Shot Konteks perbedaan dengan publik Sudut Pandang (angle) pengambilan gambar High Dominasi, kekuasaan dan otoritas Eye Level Kesejajaran, kesamaan dan sederajat Low Didominasi, dikuasai dan kurang otoritas Universitas Sumatera Utara Tipe Lensa Wide angle Dramatis Normal Normalitas dan keseharian Telephoto Tidak personal, voyeuristik Fokus Selective focus Meminta perhatian (tertuju pada satu objek) Soft focus Romantis serta nostalgia Deep focus Semua unsur adalah penting (melihat secara keseluruhan objek) Pencahayaan High key Riang dan cerah Low key Suram dan muram High contrast Dramatikal dan teatrikal Low contrast Realistik serta terkesan seperti documenter Pewarnaan Warm (kuning, oranye, merah dan abu-abu) Optimisme, harapan, hasrat dan agitasi Cool (biru dan hijau) Pesimisme, tidak ada harapan Black and white (hitam dan putih) Realisme, aktualisme dan factual (Sumber : Selby, Keith dan Ron Coedery, How to Study Television, London, Mc Millisan, 1995) Pengambilan gambar yang dapat menandakan sesuatu merupakan salah satu elemen penting. Pengambilan gambar akan menentukan bagaimana akhirnya gambar (foto maupun film) dihasilkan. Teknik pengambilan gambar terdiri atas: 1. Pengambilan gambar secara extreme long shot dapat menggambarkan wilayah yang luas yang diambil dari jarak yang sangat jauh. Pengambilan gambar secara long shot membuat subjek hanya sebagai bagian kecil saja dari objek yang Universitas Sumatera Utara ditampilkan dalam gambar. Kesan yang muncul adalah ketidakberatian subjek. Penonjolan dari subjek atau orang tersebut tidak ada apabila long shot yang dipilih. Kecuali jika ada sebuah kejadian atau suatu peristiwa yang nampak dari gambar tersebut. 2. Pengambilan gambar secara medium shot, bentuk subjek yang ditampilkan sama ukurannya dengan objek yang menjadi latar. Ukuran gambar subjeknya sama ukurannya dengan ukuran latar. Kesan yang nampak dari gambar seperti ini adalah kesan personal. 3. Pengambilan gambar dalam bentuk close up, ukuran subjek lebih besar daripada setting atau latar subjek. Kesan yang muncul dalam gambar seperti ini adalah kesan intim dan dekat dengan subjek. Pembaca atau orang yang melihat diajak untuk lebih memperhatikan. 4. Pengambilan gambar dalam bentuk big close up, subjek bukan hanya ditampilkan dalam ukuran besar tetapi juga detail ditonjolkan dalam gambar. Selain pengambilan gambar, bagian penting dalam memaknai suatu gambar adalah sudut pandang pengambilan gambar (angle). Apakah gambar yang diambil sejajar dengan camera person, diambil dari atas atau diambil dari bawah. Sudut pengambilan gambar bukan hanya persoalan teknis tetapi teknik ini akan memberi makna pada gambar dan menghadirkan penafsiran berbeda dari khalayak yang melihatnya. Sudut pengambilan gambar (angle) dibagi menjadi: 1. Gambar yang diambil dari atas (high angle shot), memposisikan khalayak atau orang berada diatas subjek. Posisi semacam ini secara tidak langsung Universitas Sumatera Utara memposisikan orang yang ada diatas lebih powerfull (kekuasaan) dan lebih mempunyai otoritas. 2. Subjek yang diambil dari bawah (low angle shot), sebaliknya membuat subjek lebih besar dan memposisikan subjek yang ditampilkan dalam gambar mempunyai posisi lebih tinggi dari mata pemandang. Kesan yang muncul dalam angle seperti ini subjeklah yang lebih terkesan lebih powerfull, lebih otoritatif dibandingkan dengan posisi khalayak atau pemandang. 2. Gambar yang diambil dengan eye level shot, memposisikan subjek dan pemandang sama. Kesan yang muncul baik dari subjek maupun pemandang mempunyai tingkat yang sejajar dan setara. Fokus dari pengambilan gambar merupakan elemen lain yang perlu diperhatikan dalam menganalisis foto. Fokus berhubungan dengan tipe lensa yang dipakai ketika objek diambil gambarnya, yaitu: tele, standart dan wide focus. Bila fokus dan lensa yang dipakai berbeda maka akan menghasilkan gambar yang berbeda pula, terutama dalam hal apa yang ingin ditonjolkan dari objek yang ditampilkan tetapi juga mempengaruhi kesan ketika gambar itu diterima khalayak. Dalam standart pengambilan fokus suatu gambar jika memakai lensa standar akan menghasilkan suasana yang natural. Hal ini karena gambar diambil dari fokus yang tidak jauh dan tidak dekat (normal), sehingga komposisi dan perbandingan antara objek menjadi merata. Hal ini berbeda dengan gambar yang diambil dengan menggunakan lensa tele ataupun wide karena objek akan nampak lebih besar dibandingkan dengan ojek yang lain. Pencahayaan gambar juga kan menciptakan suasana dan mood yang berbeda. Dengan pencahayaan yang cerah dan riang tidak akan menampilkan suasana atau mood yang sedih dan misterius. Universitas Sumatera Utara Selain cara pengambilan gambar ada hal lain yang perlu diperhatikan dalam membuat iklan televisi (berdurasi) yaitu teknik dalam penyuntingan suatu gambar. Kerja kamera dan teknik penyuntingan gambar akan menunjukkan semacam “tata bahasa” televisi. Kita semua belajar memakai fenomena tersebut sebagaimana kita melihat televisi dan hal tersebut membantu kita untuk memahami apa yang terjadi pada sebuah program. Teknik tersebut juga memiliki arti tersendiri sebagai penanda dan petanda dalam semiotika, hal ini dapat dijelaskan dengan bagan dibawah ini: Tabel 2.2 Kerja kamera dan teknik penyuntingan PENANDA DEFINISI PETANDA Pan down Kamera mengarah ke bawah Kekuasaan dan kewenangan Pan up Kamera mengarah ke atas Kelemahan, pengecilan Dolly in Kamera bergerak ke dalam Observasi dan fokus Fade in Gambar kelihatan pada layar kosong Permulaan gambar Fade out Gambar di layar menjadi hilang Penutupan Cut Pindah dari gambar satu ke gambar lain Kebersambungan, menarik Wipe Gambar terhapus dari layar “penentuan” dan kesimpulan Dalam teknik penyuntingan terdapat efek gambar yang blank (hilang) yang disebut efek deep to black (gambar yang tercipta dari teknik fade in dan fade out). Teknik pencahayaan, penggunaan warna, efek suara dan musik juga merupakan hal lain yang juga menarik. Semua penanda tersebut menolong kita menterjemahkan apa yang kita lihat di televisi. Televisi merupakan media yang kompleks yang menggunakan bahasa verbal, bahasa gambar dan suara untuk menghasilkan impresi dan ide-ide penting pada orang. Universitas Sumatera Utara II.4.7 Etika Periklanan Peran iklan dalam masyarakat telah diperdebatkan selama berabad-abad. Iklan dianggap para praktisinya amat bertanggung jawab terhadap segala kejadian baik di dalam hidup dan dikritik oleh lawan mereka sebagai penyebab sebagian besar hal yang buruk (Shimp, 2003: 99). Pertarungan yang terjadi pada iklan, pada dasarnya berangkat dari kode etik periklanan. Artinya ketika sebuah perusahaan dengan bantuan sebuah rumah produksi (Production House) dalam membuat iklan yang dalam hal ini adalah iklan untuk bersaing dengan iklan produk sejenis lainnya harus tetap berpegang pada kode etik periklanan. Apabila kode etik periklanan itu dilanggar maka kemungkinan besar perusahaan tersebut akan dihadapkan pada hukum. II.5 Semiotika Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Secara terminologis, semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa seluruh kebudayaan sebagai tanda (Eco dalam Sobur, 2004: 95). Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia. Semiotika pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) Universitas Sumatera Utara memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda (Barthes dan Kurniawan dalam Sobur, 2004: 15). John Fiske mengatakan bahwa semiotika mempunyai tiga bidang studi utama, yaitu (Sobur, 2004: 94): 1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang berbeda, cara tanda-tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makna, dan cara tanda-tanda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya. 2. Kode atau sistem yang mengoperasikan tanda. Studi ini mencakup cara berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya atau untuk mengeksploitasi saluran komunikasi yang tersedia untuk mentransmisikannya. 3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri. Tanda sebenarnya representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria seperti: nama (sebutan), peran, fungsi, tujuan, keinginan. Tanda tersebut berada di seluruh kehidupan manusia. Apabila tanda berada pada kehidupan manusia, maka ini berarti tanda dapat pula berada pada kebudayaan manusia, dan menjadi sistem tanda yang digunakannya sebagai pengatur kehidupannya. Oleh karenanya tanda- Universitas Sumatera Utara tanda itu (yang berada pada sistem tanda) sangatlah akrab dan bahkan melekat pada kehidupan manusia yang penuh makna (meaningful action) seperti teraktualisasi pada bahasa, religi, seni sejarah, ilmu pengetahuan (Budianto dalam Sobur, 2004: 124). Tanda terdapat dimana-mana: kata adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu lintas, bendera dan sebagainya. Struktur karya sastra, struktur film, struktur iklan, bangunan, atau nyanyian burung dapat dianggap sebagai tanda. Karena itu jelas bahwa segala sesuatu dapat menjadi tanda dan tanpa tanda kita tidak dapat berkomunikasi. Ferdinand de Saussure meletakkan tanda dalam konteks komunikasi manusia dengan melakukan pemilahan antara apa yang disebut signifier (penanda) dan signified (petanda). Signifier adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang bermakna (aspek material), yakni apa yang dikatakan dan apa yang ditulis atau dibaca. Signified adalah gambaran mental, yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Kedua unsur ini seperti dua sisi dari sekeping mata uang atau selembar kertas. Tanda bahasa dengan demikian menyatukan, bukan hal dengan nama, melainkan konsep dan gambaran akustis. Saussure menyebut signifier sebagai bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambaran mental atau konsep sesuatu dari signifier. Hubungan antara keberadaan fisik tanda dan konsep mental tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberi makna terhadap dunia (Fiske dalam Sobur, 2004: 125). Hubungan antara signifier dan signified dibagi tiga, yaitu (Van Zoest dalam Sobur, 2004: 126): Universitas Sumatera Utara 1. Ikon, yaitu tanda yang memunculkan kembali benda atau realitas yang ditandainya. Dapat pula dikatakan, ikon adalah tanda yang memiliki ciri-ciri yang sama dengan apa yang dimaksudkan. Misalnya, foto Sri Sultan Hamengkubuwono X sebagai Raja Keraton Ngayogyakarta Hadiningrat adalak ikon Sultan. Peta Yogyakarta adalah ikon dari wilayah Yogyakarta yang digambarkan dalam peta tersebut. Cap jempol Sultan adalah ikon dari ibu jari Sultan. 2. Indeks, yaitu tanda yang kehadirannya menunjukkan adanya hubungan dengan yang ditandai. Dapat pula dikatakan, indeks merupakan tanda yang memiliki hubungan sebab-akibat dengan apa yang diwakilinya atau disebut juga tanda sebagai bukti. Contohnya: asap dan api, asap menunjukkan adanya api. Jejak telapak kaki di tanah merupakan tanda indeks orang yang melewati tempat itu. Tanda tangan (signature) adalah indeks dari keberadaan seseorang yang menorehkan tanda tangan itu. 3. Simbol, yaitu sebuah tanda dimana hubungan antara signifier dan signified semata-mata adalah masalah konvensi, kesepakatan atau peraturan. Simbol baru dapat dipahami jika seseorang sudah mengerti arti yang telah disepakati sebelumnya. Contohnya: Garuda Pancasila bagi bangsa Indonesia adalah burung yang memiliki perlambang yang kaya makna. Namun bagi orang yang memiliki latar budaya berbeda, seperti orang Eskimo, misalnya, Garuda Pancasila hanya dipandang sebagai burung elang biasa. Dalam pandangan Sausurre, makna sebuah tanda sangat dipengaruhi oleh tanda yang lain. Semiotik berusaha menggali hakikat sistem tanda yang beranjak ke luar kaidah tata bahasa dan sintaksis dan yang mengatur arti teks yang rumit, Universitas Sumatera Utara tersembunyi, dan bergantung pada kebudayaan. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna tambahan (connotative) dan arti penunjukan (denotative) – kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda. Pelaksanaan hal itu dilakukan dengan mengakui adanya mitos, yang telah ada dan sekumpulan gagasan yang bernilai yang berasal dari kebudayaan dan disampaikan melalui komunikasi. Salah seorang pengikut Saussure, Roland Barthes, membuat sebuah model sistematis dalam menganalisis makna dari tanda-tanda. Fokus perhatian Barthes lebih tertuju kepada gagasan tentang signifikasi dua tahap (two order of signification) seperti terlihat pada gambar 2.1 di bawah ini (Fiske dalam Sobur, 2004: 127). second order first order signs reality culture connotation denotation Signifier ---------------------signified m for con ten t myth (Sumber: John Fiske dalam Sobur, 2004: 127) Gambar 2.1. Signifikasi Dua Tahap Roland Barthes Universitas Sumatera Utara Melalui Gambar 2.1 di atas, Barthes, seperti dikutip Fiske, menjelaskan: signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda. Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya. Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak intersubjektif. Pemilihan kata-kata kadang merupakan pilihan terhadap konotasi, misalnya kata “penyuapan” dengan “memberi uang pelicin”. Dengan kata lain, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek; sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya (Fiske dalam Sobur, 2004: 128). Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja melalui mitos (myth). Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk kelas sosial yang sudah mempunyai suatu dominasi. Mitos primitif, misalnya, mengenai hidup dan mati, manusia dan dewa, dan sebagainya. Sedangkan mitos masa kini misalnya mengenai feminitas, maskulinitas, ilmu pengetahuan dan kesuksesan (Fiske dalam Sobur, 2004: 128). Sesungguhnya kehidupan manusia, dan dengan sendirinya hubungan antarmanusia, dikuasai oleh mitos-mitos. Sikap kita terhadap sesuatu ditentukan oleh mitos yang ada dalam diri kita. Mitos ini menyebabkan kita menyukainya atau membencinya. Dengan demikian mitos akan menyebabkan kita mempunyai prasangka tertentu terhadap sesuatu hal yang dinyatakan dalam mitos. Hanya Universitas Sumatera Utara lewat persentuhan diri kita dengan hal tertentu tadi, kita dapat mengetahui kebenaran ataukah kesalahan dari mitos tadi. Persentuhan ini mungkin dapat memperkuat mitos itu, atau mungkin pula dapat meniadakannya. Ini selanjutnya akan memungkinkan kita berbeda anggapan dari yang terdapat dalam satu mitos yang pernah kita hidupi, meskipun ia tidak selalu mengambil arah demikian. Namun yang pasti, perkenalan dengan sesuatu akan dapat saja menghasilkan mitos-mitos baru, yang berbeda dari mitos yang ada sebelumnya, mungkin bahkan menentangnya. Betapa pun dominannya suatu mitos, ia selalu akan didampingi oleh suatu mitos lain, yang merupakan kontramitos. Ini barangkali dapat dikatakan sifat yang biasanya terdapat pada sebuah masyarakat yang telah terbuka (kepada dunia lain). Hanya dalam masyarakat yang benar-benar tertutup akan ditemui kemutlakan suatu mitos. Dengan begitu, mitos-mitos tadi akan ditentang oleh mitos-mitos lain pula, ketika itu, yang merupakan kontramitos (Junus dalam Sobur, 2004: 131). Memang tidak mungkin ada kehidupan tanpa mitos. Kita hidup dengan mitos-mitos yang membatasi segala tindak-tanduk kita. Ketakutan atau keberanian kita terhadap sesuatu ditentukan oleh mitos-mitos yang kita hidupi. Banyak hal yang sukar untuk dipercayai berlakunya, namun ternyata berlaku hanya karena penganutnya begitu mempercayai suatu mitos. Dan ketakutan kita akan sesuatu lebih disebabkan karena ketakutan akan suatu mitos, bukan ketakutan akan keadaan sebenarnya. Oleh sebab itu, segala “peraturan” dalam kehidupan kita biasanya diterangkan dengan suatu alasan mitos. Dengan kekuatan mitos yang ada padanya, “peraturan” itu diharapkan akan dapat begitu mencengkam kehidupan kita Universitas Sumatera Utara sehingga kita takut untuk melanggarnya. Kehadiran suatu mitos merupakan kemestian terutama pada hal-hal yang bersifat abstrak, sesuatu yang tidak jelas tentang baik dan buruknya, sesuatu yang disebut-sebut sebagai ambiguous. Umumnya ada tiga jenis masalah yang hendak diulas dalam analisis semiotika, yaitu (Littlejohn dalam Sobur, 2004: 148): 1. Masalah makna (the problem of meaning), yaitu bagaimana orang memahami pesan, informasi apa yang dikandung dalam struktur sebuah pesan. 2. Masalah tindakan (the problem of action) atau pengetahuan tentang bagaimana memperoleh sesuatu melalui pembicaraan. 3. Masalah kohernsi (the problem of coherence), yang menggambarkan bagaimana membentuk suatu pola pembicaraan masuk akal (logic) dan dapat dimengerti (sensible). Pada dasarnya, analisis semiotika memang sebuah ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang “aneh”, sesuatu yang dipertanyakan lebih lanjut ketika kita membaca atau mendengar suatu narasi atau naskah. Analisisnya bersifat paradigmatik, dalam arti berupaya menemukan makna termasuk dari hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah teks (Berger dalam Sobur, 2004: 117). Teks yang dimaksud tidak hanya berarti berkaitan dengan aspek linguistik. Semiotika dapat meneliti teks dimana tanda-tanda terkodifikasi dalam sebuah sistem. Dengan demikian semiotika dapat meneliti bermacam-macam teks seperti berita, film, iklan, fashion, fiksi, puisi dan drama. Universitas Sumatera Utara II.6 Analisis Semiotika Iklan Iklan dalam prosesnya menyangkut nilai-nilai tertentu sampai hampir mencapai status religius, yang kemudian dihubungkan dengan upaya meningkatkan kekayaan dan mengkonsumsi barang. Iklan juga mempromosikan sebuah cara memandang dunia atau worldview yang menekankan pada individu atau kehidupan pribadi, serta mengabaikan nilai-nilai kolektif dan wilayah dunia publik. Komunikasi periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alat tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui media massa, yaitu media cetak (surat kabar, majalah, brosur dan billboard), media elektronik (radio, televisi, film) dan media online (internet). Untuk menganalisis iklan, hal-hal berikut perlu dipertimbangkan (Berger dalam Sobur, 2004: 117): 1. Penanda dan petanda 2. Gambar, indeks dan simbol 3. Fenomena sosiologi; demografi orang di dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup dan sebagainya 4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orangorang yang dilibatkan di dalam iklan 5. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna dan unsur estetik yang lain 6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut. Universitas Sumatera Utara BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Metodologi Penelitian III.1.1 Tipe Penelitian Tipe penelitian ini adalah kualitatif yang diartikan sebagai rangkaian kegiatan atau proses menjaring informasi, dari kondisi sewajarnya dalam kehidupan suatu objek, dihubungkan dengan pemecahan suatu masalah, baik dari sudut pandang teoritis maupun praktis (Nawawi, 1995: 209). Dalam penelitian ini ada dua hal yang ingin dicapai, yaitu: (1) menganalisis proses berlangsungnya suatu fenomena sosial dan memperoleh suatu gambaran yang tuntas terhadap proses tersebut; dan (2) menganalisis makna yang ada di balik informasi, data dan proses suatu fenomena sosial itu. Berdasarkan tujuan yang kedua, peneliti menggunakan analisis semiotik untuk metode penelitian yang sifatnya memaparkan situasi ataupun peristiwa dengan melukiskan variabel satu demi satu (Rakhmat, 2004: 25). Penelitian ini menggunakan analisis semiotika yang merupakan suatu teknik penelitian alternatif bagi kajian komunikasi yang cenderung lebih banyak mengarah pada sumber maupun penerimaan pesan. Dikategorisasikan ke dalam penelitian interpretatif dan subjektif karena sangat mengandalkan kemampuan peneliti dalam menafsirkan teks ataupun tanda yang dikaitkan dengan nilai-nilai, ideologi, budaya, moral dan spiritual. Maka penelitian ini memberi peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi-interpretasi alternatif. Pendekatan penelitian ini mengedepankan penyajian data secara terstruktur serta memberi gambaran Universitas Sumatera Utara terperinci tentang subjek penelitian berupa pesan komunikasi dalam bentuk tandatanda. Analisis semiotik yang digunakan mengacu pada semiologi Roland Barthes signifikasi dua tahap (two order sygnification); denotasi dan konotasi. Semiologi Roland Barthes dipilih karena mampu memaknai tanda pada media visual seperti iklan televisi. Unsur-unsur visual yang terdapat di dalam iklan tidak bisa secara gamblang “bercerita” melainkan harus dimaknai oleh pembacanya. Semiologi Roland Barthes menekankan pada peran pembaca (reader), peran di sini berarti walaupun sebuah tanda telah memiliki makna denotasi ataupun konotasi, tetapi tetap saja dibutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Dalam semiologi Roland Barthes, kode-kode komunikasi yang terdapat pada desain iklan televisi nantinya akan dicari makna riil-nya (denotasi), kemudian hubungan antara satu tanda dengan tanda lainnya akan dicari makna tersirat di dalamnya (konotasi). III.1.2 Operasionalisasi Konsep 1. Tanda Tanda dapat berupa apa saja, misalnya suara, huruf, bentuk, gambar, warna, gerak dan lainnya. Tanda adalah gabungan konsep dan citra. Secara khusus penelitian ini akan melihat tanda-tanda yang membentuk teks pada iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. Universitas Sumatera Utara 2. Denotasi Denotasi secara umum dikenal sebagai makna yang sebenarnya, makna apa saja yang tampak. Makna yang dihasilkan bersifat eksplisit, langsung dan pasti. Pesan langsung ini sampai pada kita tanpa harus melakukan penafsiran. Denotasi dalam penelitian ini adalah makna sebenarnya dalam teks (tulisan dan gambar) yang tampak pada subjek penelitian, yakni iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. 3. Konotasi Konotasi sering diartikan sebagai makna yang tersirat, konotasi menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang ada di dalamnya beroprasi makna yang tidak eksplisit, tidak secara langsung dan tidak pasti (terbuka terhadap berbagai kemungkinan). Inilah saatnya konotasi tersebut dimaknai sesuai dengan konsep budaya, nilai dan sejarah, ketika penanda dikaitkan dengan aspek psikologi, seperti perasaan, emosi dan keyakinan. Penelitian ini mencari makna konotasi dari teks iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. 4. Mitos dan Ideologi Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi yang disebutnya sebagai ‘mitos’ dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu (Budiman, 2001:28 dalam Sobur, 2004:71). Teori Barthes tentang mitos diterangkan dengan mengetengahkan konsep konotasi, yakni pengembangan segi signifie (petanda, makna) oleh pemakai bahasa. Pada saat konotasi menjadi mantap, ia menjadi mitos, dan ketika mitos menjadi mantap, Universitas Sumatera Utara ia menjadi ideologi. Jadi, banyak sekali fenomena budaya dimaknai dengan konotasi, dan jika ia menjadi mantap maka fenomena itu menjadi mitos, dan kemudian menjadi ideologi. Akibatnya, suatu makna tidak lagi dirasakan oleh masyarakat sebagai hasil konotasi (Hoed, 2008:153). Mitos dan ideologi yang diteliti dalam penelitian ini adalah kode dan makna yang terkandung dalam iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. III.2 Subjek Penelitian Subjek yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan televisi kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. Iklan XL versi “Sule – Baim” berdurasi 45 detik dan iklan AS versi “Sule – Cek 123” berdurasi 30 detik. Kedua iklan ini sebagai subjek penelitian karena memakai pelaku iklan yang sama yaitu komedian Sule. Di iklan XL, Sule bermain satu frame dengan bintang cilik Baim dan Putri Titian. Dalam iklan tersebut, Baim diminta Sule untuk mengatakan, “Om Sule ganteng”, tapi dengan kepolosan dan kejujuran (yang tentu saja sudah direkayasa oleh sutradara), si Baim malah mengatakan, “Om Sule jelek”. Setelah itu, Sule kemudian membujuk Baim lagi untuk mengatakan, “Om Sule ganteng” tapi kali ini Baim diberikan permen oleh Sule. Tapi tetap saja Baim mengatakan, “Om Sule jelek”. XL membuat sebuah slogan, “Sejujur Baim, sejujur XL”. Tidak lama setelah itu, kartu AS meluncurkan iklan juga dengan bintang Sule yang didampingi oleh kelompok musik pemenang Indonesia Mencari Bakat (IMB), Klantink, tampilan awal langsung menggunakan kalimat "Ngapain sih pake cek-cek 123? Kelamaan", lalu di sesi akhir iklan tersebut langsung Universitas Sumatera Utara menghadirkan seorang anak kecil berbaju biru, yang merepresentasikan Baim di iklan XL, dengan mengucapkan kalimat "Kartu AS paling murah ya, Om Sule?". Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di televisi, sudah ada iklan AS yang “menjatuhkan” iklan XL tersebut dengan menggunakan bintang iklan yang sama. Hal ini menunjukkan persaingan yang begitu ketat antara operator kartu seluler, khususnya XL dan AS. Gambaran persaingan antara iklan XL dan iklan AS inilah yang hendak diteliti oleh peneliti. III.3 Metode Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah: 1. Penelitian Kepustakaan Penelitian dilakukan dengan menghimpun data dari referensi yaitu buku, majalah, artikel dan sumber-sumber bacaan dari internet yang nantinya dapat mendukung penelitian. 2. Pengamatan Langsung Peneliti melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti sehingga dapat memahami makna yang terkandung di dalamnya dan mendeskripsikan serta menganalisisnya dengan menggunakan semiologi Roland Barthes. Pengamatan langsung dapat didukung dengan data yang terbagi menjadi tiga bagian, antara lain: a. Data Primer Universitas Sumatera Utara Data primer untuk penelitian adalah print out dari iklan televisi kartu seluler XL versi “Sule – Baim” yang berdurasi 45 detik dan AS versi “Sule – Cek 123” yang berdurasi 30 detik, yang didapatkan dari internet. Setelah dipilah per-satu detik, iklan XL menjadi 45 gambar berbeda dan iklan AS menjadi 30 gambar berbeda. Namun untuk membuat penelitian ini lebih terarah dan lebih efisien maka peneliti akan memilah kembali gambar yang ada pada iklan XL menjadi 27 gambar berbeda yang berisi dua scene (cerita) yang berbeda dan satu buah scene penutup, sedangkan iklan AS menjadi 22 gambar berbeda yang berisi empat scene dan satu buah scene penutup. b. Data Sekunder Data sekunder diperoleh dari literature dan sumber bacaan yang mendukung data primer, seperti informasi dari buku, internet, majalah dan sebagainya. c. Data dokumenter Data dokumenter merupakan video iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123” yang berupa format MP4. III.4 Teknik Analisis Data Analisis data menunjukkan kegiatan penyederhanaan data ke dalam susunan tertentu yang lebih mudah diinterpretasikan sehingga dapat digunakan untuk mengambil keputusan. Penelitian ini menganalisis gambaran persaingan dalam iklan televisi kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. Peneliti perlu memperhatikan berbagai hal sebagai bahan pertimbangan sebelum melakukan analisis (Sobur, 2004: 117), yaitu: Universitas Sumatera Utara 1. Penanda dan petanda. 2. Gambar, indeks dan simbol. 3. Fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, refleksi kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup dan sebagainya. 4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk melalui naskah dan orangorang yang dilibatkan di dalam iklan. 5. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna dan unsur estetik yang lain. 6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut. Aspek yang diteliti dalam iklan ini akan menggunakan pendekatan kerangka analisis Roland Barthes, signifikasi dua tahap (two order signification) denotasi dan konotasi (dikaitkan dengan ilmu kode Roland Barthes). 1. Tataran Denotatif Setiap subjek penelitian dipaparkan sesuai dengan yang tampak pada video iklan XL versi “Sule – Baim” yang berdurasi 45 detik dan iklan AS versi “Sule – Cek 123” yang berdurasi 30 detik. Video iklan XL dibagi menjadi 45 gambar yang berbeda dan dipilah kembali gambar yang ada menjadi 27 gambar berbeda yang berisi dua scene (cerita) yang berbeda dan satu buah scene penutup. Video iklan AS dibagi menjadi 30 gambar yang berbeda dan dipilah kembali gambar yang ada menjadi 22 gambar berbeda yang berisi empat scene dan satu buah scene penutup. Kedua video tersebut terdiri dari gambar, teks Universitas Sumatera Utara dan sound yang akan dijelaskan sesuai dengan makna yang sebenarnya. Makna yang hadir dalam tataran denotasi ini akan berkembang dan menghasilkan representasi tertentu pada tahap konotasi. 2. Tataran Konotatif Selanjutnya akan dideskripsikan dengan makna tersembunyi atau tersirat pada subjek penelitian sesuai dengan cerita yang ada pada iklan XL versi “Sule – Baim” dan iklan AS versi “Sule – Cek 123”. Peneliti memposisikan diri sebagai fasilitator dalam penelitian ini yang menafsirkan pesan-pesan iklan yang ditampilkan dalam iklan XL versi “Sule – Baim” dan iklan AS versi “Sule – Cek 123”. Dalam meneliti kedua iklan tersebut, peneliti menggunakan cara-cara ataupun teknik sebagai berikut: 1. Video iklan XL versi “Sule – Baim” dan iklan AS versi “Sule – Cek 123” yang peneliti dapatkan dengan cara men-download dari internet, peneliti simpan ke dalam format MP4. 2. Video iklan XL versi “Sule – Baim” yang berdurasi 45 detik kemudian peneliti pilah menjadi 45 gambar berbeda dan kemudian dipilih 27 gambar yang peneliti anggap berpotensial dan dapat mengefisienkan penelitian. Dari kedua puluh tujuh gambar tersebut kemudian peneliti bagi menjadi dua scene yang berbeda dan satu buah scene penutup. 3. Video iklan AS versi “Sule – Cek 123” yang berdurasi 30 detik kemudian peneliti pilah menjadi 30 gambar berbeda dan kemudian dipilih 22 gambar yang peneliti anggap potensial dan dapat mengefisienkan penelitian. Dari Universitas Sumatera Utara kedua puluh dua gambar tersebut kemudian peneliti bagi menjadi empat scene yang berbeda dan satu buah scene penutup. 4. Dalam kedua iklan tersebut terdapat teks yang muncul. Dalam penelitian ini, peneliti akan memilah antara gambar, teks maupun sound yang ada dalam kedua iklan tersebut menjadi tiga aspek penting yang akan diteliti. 5. Dalam penelitian ini, peneliti akan meneliti makna tersirat dan tersurat yang terkandung dalam gambar yang ada pada video kedua iklan tersebut secara keseluruhan (aspek gambar, teks dan sound/jingle). III.5 Kelemahan Penelitian Penelitian ini bersifat subjektif, sehingga pengetahuan, latar belakang budaya, kepercayaan, afiliasi politik, minat dan bahkan perasaan si peneliti ketika melakukan penelitian akan berpengaruh pada hasil penelitian. Sehingga penelitian ini walaupun dapat menguak beberapa aspek yang ada dalam bahan penelitian namun keseluruhan aspek yang harus diteliti tidak dapat terjangkau seluruhnya. Peneliti akan cenderung memilih aspek yang dianggap menarik oleh peneliti. Selain itu, penelitian ini bersifat repetitif (pengulangan terjadi ketika menganalisis salah satu scene lalu menuju scene yang lain dalam iklan yang diteliti). Penelitian ini juga melibatkan konteks historis, sosial, budaya, ekonomi dan politik dari iklan yang diteliti. Oleh sebab itu, semakin dalam peneliti melibatkan konteks sosial, semakin baik hasil penelitian tersebut. Namun, jika terjadi banyak pengalihan dari konteks sosial maka hasil penelitian akan semakin dangkal. Namun peneliti berusaha sebaik-baiknya untuk memunculkan konteks sosial yang ada serta pemahaman terhadap subjek penelitian. Diharapkan Universitas Sumatera Utara penelitian ini mendekati hasil yang terbaik dalam penelitain terhadap subjek yang diteliti yaitu iklan XL versi “Sule – Baim” dan iklan AS versi “Sule – Cek 123” yang ditayangkan di televisi swasta yang ada di Indonesia. Universitas Sumatera Utara BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA IV.1 Penyajian Data Subjek yang akan diteliti adalah iklan televisi kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan AS versi “Sule – Cek 123”. IV.1.1 Penyajian Data Iklan XL Versi “Sule – Baim” Iklan XL versi “Sule – Baim” yang berdurasi 45 detik dipilah menjadi 45 gambar berbeda. Tiap gambar mewakili durasi satu detik, 45 gambar tersebut kemudian diedit kembali sehingga jumlah gambar yang akan diteliti menjadi 27 gambar. Pengurangan jumlah gambar dilakukan untuk mengefisienkan penelitian serta memperoleh data yang proporsional. Tabel 4.1 Identifikasi Iklan XL Versi “Sule – Baim” Iklan XL Versi "Sule - Baim" Televisi Kartu AS paling murah Sejujur Baim, sejujur XL Body copy Seakrab Baim, seakrab XL Signature line / Mandatories XL Nama media Headline Tabel 4.2 Teknik-teknik dalam Menyunting Gambar Iklan XL Versi “Sule – Baim” Teknik pengambilan gambar Sudut pandang (angle ) pengambilan gambar Tipe lensa Fokus gambar Pencahayaan Cara kerja kamera Pewarnaan pada tiap adegan Long shot, medium long shot, medium shot, medium close up dan close up Eye level Normal dan tele Deep focus High key Cut Warna cerah Universitas Sumatera Utara IV.1.2 Penyajian Data Iklan AS Versi “Sule – Cek 123” Iklan AS versi “Sule – Cek 123” yang berdurasi 30 detik dipilah menjadi 30 gambar berbeda. Tiap gambar mewakili durasi satu detik, 30 gambar tersebut kemudian diedit kembali sehingga jumlah gambar yang akan diteliti menjadi 22 gambar. Pengurangan jumlah gambar dilakukan untuk mengefisienkan penelitian serta memperoleh data yang proporsional. Tabel 4.3 Identifikasi Iklan AS Versi “Sule – Cek 123” Iklan AS Versi "Sule - Cek 123" Nama media Televisi Headline KARTU As Paling Murah ! nelpon Rp 0,Body copy GRATIS 5000 SMS! + Facebook & Chatting Signature line / Mandatories TELKOMSEL Tabel 4.4 Teknik-teknik dalam Menyunting Gambar Iklan AS Versi “Sule – Cek 123” Teknik pengambilan gambar Sudut pandang (angle ) pengambilan gambar Tipe lensa Fokus gambar Pencahayaan Cara kerja kamera Pewarnaan pada tiap adegan Long shot, medium long shot, medium shot, medium close up dan close up Eye level Tele Deep focus High key Cut dan fade in Warna cerah Universitas Sumatera Utara IV.2 Analisis Data IV.2.1 Analisis Data Iklan XL Versi “Sule – Baim” IV.2.1.1 Analisis Scene Pertama Iklan XL Versi “Sule – Baim” Gambar detik ke-1 Gambar detik ke-2 Gambar detik ke-3 Gambar detik ke-4 Gambar detik ke-5 Gambar detik ke-7 Gambar detik ke-8 Gambar detik ke-9 Gambar detik ke-10 Gambar detik ke-11 Gambar detik ke-12 Gambar detik ke-13 Gambar detik ke-14 Gambar detik ke-16 Gambar detik ke-17 Gambar detik ke-20 Gambar 4.1 Scene Pertama Iklan XL Versi “Sule – Baim” Universitas Sumatera Utara Ilustrasi scene pertama (Detik 1 -22): Sule, Baim dan Putri Titian sedang duduk di atas sofa di suatu ruangan seperti ruang tamu. Sule duduk sendiri, sedangkan Baim dan Putri Titian duduk bersama di sofa panjang. Suasana di ruangan tersebut ramai lalu lalang orang seperti lokasi syuting. Terdengar suara “OK, standby ya” yang sepertinya diucapkan oleh seorang sutradara. Putri Titian mengingatkan Baim, “OK, nanti ngomongnya Om Sule ganteng”. Kemudian terdengar kata “Action” yang sepertinya kembali diucapkan oleh sutradara. Pada saat itu juga terlihat seorang yang duduk agak jauh di atas sebuah kursi yang bertuliskan “DIRECTOR” yang artinya sutradara. Sule bertanya kepada Baim, “Gimana Im? Om Sule ganteng kan?” Dengan spontan Baim menjawab, “Jelek!” Sule terkejut, sementara Baim dan Putri Titian tertawa. Kemudian Sule menunjukkan 2 batang permen kepada Baim sambil bertanya, “Ini Im. Mau gak?” Baim langsung mengambil 1 batang permen dan memakannya. Sule merapikan rambutnya yang sudah digerai dan kembali bertanya kepada Baim, “Nah, sekarang gimana? Om Sule ganteng kan?” Dengan santai Baim menjawab, “Dari pertama, Om Sule itu jelek.” Ekspresi Sule langsung merengut. Baim melanjutkan perkataannya, “Dari pertama, kalau Rp 25,- XL murahnya beneran”. Di samping kepala Baim muncul balon kata bertuliskan “Sejujur Baim Sejujur XL”. Kemudian terdengar kata “Break” yang sepertinya diucapkan oleh sang sutradara. Universitas Sumatera Utara Berikut ini adalah setting yang tampil dalam iklan: a) Latar dari tempat terjadinya aktivitas di atas adalah sebuah ruangan lokasi syuting. Suasana di ruangan tersebut ramai lalu lalang orang dan sesekali terdengar suara seseorang yang meneriakkan kata-kata seperti, “OK, standby ya”, “Action”, dan “Break”. Sekilas tampak seseorang yang duduk di atas sebuah kursi yang bertuliskan “DIRECTOR”, yang artinya sutradara. Hal ini jelas menunjukkan bahwa ruangan tersebut merupakan lokasi syuting. b) Warna dominan yang tampak dari scene pertama adalah putih, biru dan orange yang merupakan identitas dari Kartu XL. Tabel 4.5 Ikon scene pertama iklan XL versi “Sule – Baim” Penanda (Signifier) Ruangan di sebuah rumah, setting seperti ruang tamu, ramai lalu lalang orang. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pirang panjang terikat sedada, pakaian; kemeja lengan panjang orange, jas hitam, celana panjang hitam dan sepatu kulit hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut hitam panjang terurai sepinggang, pakaian; blouse bercorak, cardigan lengan panjang biru, rok mini jeans, legging pink (merah muda) dan sepatu pink. Manusia dengan tinggi badan ukuran anakanak, rambut panjang sebahu, pakaian; kaus oblong biru, kemeja lengan pendek putih, celana pendek selutut hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek, pakaian; kemeja. Petanda (Signified) Lokasi syuting Pria dewasa (Sule) Gadis remaja (Putri Titian) Anak laki-laki (Baim) Pria dewasa (Sutradara) Pada scene pertama teknik pengambilan gambar yang digunakan antara lain teknik pengambilan gambar long shot, medium long shot, Universitas Sumatera Utara medium shot dan medium close up. Long shot digunakan pada gambar detik ke-4, penggunaan teknik ini agar kamera menangkap seluruh wilayah dari tempat kejadian. Teknik pengambilan gambar medium long shot pada detik ke-1 dan detik ke-13, digunakan untuk menggambarkan banyak bagian dari scene yang ada yaitu keseluruhan subjek yang ingin ditonjolkan. Medium shot digunakan pada detik ke-2, ke-3, ke-7, ke-8 dan ke-14, penggunaan teknik ini untuk memperlihatkan sosok subjek secara jelas. Sedangkan teknik pengambilan gambar medium close up pada detik ke-5, ke-9, ke-10, ke-11, ke-12, ke-16, ke-17 dan ke-20, digunakan untuk mempertegas profil seseorang sehingga penonton melihatnya dengan jelas. Sudut pandang pengambilan gambar menggunakan eye level yang menandakan gambar yang dihasilkan terlihat sejajar antara subjek dan pemandang. Tipe lensa yang digunakan pada detik ke-1, ke-4 dan ke-13 adalah lensa normal, gambar yang dihasilkan terkesan natural tanpa ada penekanan ataupun penonjolan pada subjek. Sedangkan gambar yang lainnya pada scene pertama, yaitu pada detik ke-2, ke-3, ke-5, ke-7, ke-8, ke-9, ke-10, ke-11, ke-12, ke-14, ke-16, ke-17 dan ke-20, lensa yang digunakan adalah lensa tele. Lensa tele menciptakan gambar yang voyeuristik dan terkesan ada kedekatan antar personal antar subjek. Seluruh gambar dalam scene ini menggunakan deep focus, artinya semua unsur dalam gambar adalah penting. Pencahayaan menggunakan high key yang dapat menimbulkan kesan riang dan cerah dalam gambar. Keseluruhan gambar dalam scene pertama menggunakan teknik penyuntingan “cut” (dikenal juga dengan nama editing cut to cut) yaitu Universitas Sumatera Utara perpindahan dari gambar satu ke gambar lainnya yang mewujudkan sebuah bentuk kesinambungan gambar. 1. Tataran denotatif Pada awal cerita, tampak 3 orang yang duduk bersama di atas sofa di suatu ruangan dalam sebuah rumah, yaitu seorang pria dewasa, seorang gadis remaja dan seorang anak laki-laki. Sang pria duduk sendiri, sedangkan sang gadis dan anak laki-laki duduk bersama di sofa yang lebih panjang. Dalam rumah tersebut ramai lalu lalang orang. Kemudian terdengar suara, “OK, standby ya”. Bersamaan dengan itu, sang gadis berkata kepada anak laki-laki tersebut, “OK, nanti ngomongnya Om Sule ganteng”. Kemudian terdengar kata “Action” bersamaan dengan terlihatnya seorang yang duduk agak jauh di atas sebuah kursi yang bertuliskan “DIRECTOR”. Dari perkataan sang gadis dapat diketahui bahwa pria dewasa tersebut bernama Sule. Kemudian Sule bertanya kepada sang anak laki-laki, “Gimana Im? Om Sule ganteng kan?” Dengan spontan anak itu menjawab, “Jelek!” Sule terkejut, sementara anak lakilaki dan gadis tersebut tertawa. Kemudian Sule menunjukkan 2 batang permen kepada sang anak sambil bertanya, “Ini Im. Mau gak?” Sang anak langsung mengambil 1 batang permen dan memakannya. Sule merapikan rambutnya yang sudah digerai dan kembali bertanya kepada anak tersebut, “Nah, sekarang gimana? Om Sule ganteng kan?” Dengan santai anak tersebut menjawab, “Dari pertama, Om Sule itu jelek.” Ekspresi Sule langsung merengut. Sang anak melanjutkan perkataannya, “Dari pertama, kalau Rp 25,- XL murahnya beneran”. Di samping kepala anak tersebut Universitas Sumatera Utara muncul balon kata bertuliskan “Sejujur Baim Sejujur XL”. Dari teks tersebut diperoleh kesimpulan bahwa anak laki-laki tersebut bernama Baim. Kemudian terdengar kata “Break”. 2. Tataran konotatif Baim yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini adalah seorang anak kecil. Baim yang masih berusia muda menggambarkan kepolosan, hal ini diperkuat dengan hiasan kepala yang dikenakan Baim, yang berbentuk lingkaran putih seperti yang biasanya dipakai oleh orang yang ingin berperan sebagai malaikat. Sementara itu Putri Titian mengenakan hiasan kepala yang berbentuk tanduk berwarna hitam seperti yang biasanya dipakai oleh orang yang ingin berperan sebagai iblis. Penggunaan Baim dalam iklan ini ingin menunjukkan bahwa kejujuran dan kepolosan Baim sama seperti XL yang jujur bahwa promosi XL Rp 25,- dari menit pertama itu benar. Kejujuran dan kepolosan ini sangat jelas digambarkan ketika Baim diminta untuk mengatakan bahwa Sule ganteng, tetapi Baim tetap mengatakan Sule jelek karena memang menurutnya Sule itu jelek, walaupun setelah disodorkan permen. Perkataan “Om Sule ganteng” itu merupakan bagian dari script yang seharusnya Baim ikuti karena mereka sedang dalam syuting. Situasi syuting ini dapat dilihat dari situasi ruangan yang ramai orang yang lalu lalang. Juga karena adanya sutradara yang dapat dilihat dari orang yang duduk di atas sebuah kursi yang bertuliskan “DIRECTOR”. Setelah kata “action” terdengar barulah Sule bertanya, dan inilah yang menandakan bahwa percakapan mereka seharusnya sesuai dengan script. Tetapi Baim tidak menjawab sesuai script karena kejujuran Universitas Sumatera Utara dan kepolosannya itu. XL memakai slogan “Sejujur Baim Sejujur XL” berarti ingin menyatakan bahwa promosi XL jujur tidak seperti operator lainnya. Pakaian Baim yang berwana biru dan putih juga menunjukkan XL yang identik dengan warna biru dan putih. Dari sini jelaslah bahwa dalam iklan tersebut, Baim merepresentasikan XL. IV.2.1.2 Analisis Scene Kedua Iklan XL Versi “Sule – Baim” Gambar detik ke-24 Gambar detik ke-26 Gambar detik ke-29 Gambar detik ke-30 detik ke-32 Gambar detik ke-31 Gambar detik ke-36 Gambar detik ke-38 Gambar Gambar 4.2 Scene Kedua Iklan XL Versi “Sule – Baim” Ilustrasi scene kedua (Detik 23-38): Setelah terdengar kata “Break” dari sutradara, yang berarti “istirahat”, handphone dari si gadis berdering, dan terlihat muncul kata Universitas Sumatera Utara “receiving” pertanda ada panggilan masuk. Putri Titian pun berkata pada Baim, “Bilangin Kakak Tiannya lagi tidur”, sambil menyerahkan handphone tersebut kepada Baim. Kemudian Baim menerima handphone tersebut dan berkata kepada si penelepon, “Tadi kata Kakak Tiannya, lagi tidur”. Seketika itu juga Sule tertawa terbahak-bahak dan berpindah duduk ke sofa dimana Baim dan Tian juga duduk. Tian langsung merengut dan melihat ke arah Sule yang terus tertawa. Kemudian Tian memelototi Baim dan sementara itu Baim melanjutkan perkataannya kepada si penelepon, “Kakak Tiannya lagi melototin Aim nih.” Dan wajah Tian pun semakin merengut pertanda semakin kesal. Sule pun berkata kepada Baim, “Aim akrab banget nelponnya”. Baim pun menjawab, “Emang Aim akrab banget ama Kakak ini”. Tabel 4.6 Ikon scene kedua iklan XL versi “Sule – Baim” Penanda (Signifier) Ruangan di sebuah rumah, setting seperti ruang tamu, ramai lalu lalang orang. Benda kecil yang mempunyai keypad huruf dan mengeluarkan suara deringan ketika ada telepon masuk. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pirang panjang terikat sedada, pakaian; kemeja lengan panjang orange, jas hitam, celana panjang hitam dan sepatu kulit hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut hitam panjang terurai sepinggang, pakaian; blouse bercorak, cardigan lengan panjang biru, rok mini jeans, legging pink (merah muda) dan sepatu pink. Manusia dengan tinggi badan ukuran anakanak, rambut panjang sebahu, pakaian; kaus oblong biru, kemeja lengan pendek putih, celana pendek selutut hitam. Petanda (Signified) Lokasi syuting Handphone Pria dewasa (Sule) Gadis remaja (Putri Titian) Anak laki-laki (Baim) Universitas Sumatera Utara Pada scene kedua teknik pengambilan gambar yang digunakan antara lain teknik pengambilan gambar medium long shot, close up, dan big close up. Teknik pengambilan gambar medium long shot pada detik ke-26, ke-30, ke-31 dan ke-36, digunakan untuk menggambarkan banyak bagian dari scene yang ada yaitu keseluruhan subjek yang ingin ditonjolkan. Close up digunakan pada detik ke-24 dan detik ke-32, penggunaan teknik ini untuk menimbulkan kesan intim atau dekat antar subjek, teknik ini melingkupi area shot gambar yang kecil. Sedangkan teknik pengambilan gambar big close up pada detik ke-29 dan detik ke-38, digunakan untuk menonjolkan ekpresi yang dikeluarkan oleh objek. Sudut pandang pengambilan gambar menggunakan eye level angle yang menandakan gambar yang dihasilkan terlihat sejajar antara subjek dan pemandang. Tipe lensa yang digunakan pada detik ke-26, ke-30, ke-31 dan ke-36 adalah lensa normal, gambar yang dihasilkan terkesan natural tanpa ada penekanan ataupun penonjolan pada subjek. Sedangkan gambar yang lainnya pada scene pertama, yaitu pada detik ke-24, ke-29, ke-32 dan ke-38, lensa yang digunakan adalah lensa tele. Lensa tele menciptakan gambar yang voyeuristik dan terkesan ada kedekatan antar personal antar subjek. Seluruh gambar dalam scene ini menggunakan deep focus, artinya semua unsur dalam gambar adalah penting. Pencahayaan menggunakan high key yang dapat menimbulkan kesan riang dan cerah dalam gambar. Keseluruhan gambar dalam scene pertama menggunakan teknik penyuntingan “cut” yaitu perpindahan dari gambar satu ke gambar lainnya yang mewujudkan sebuah bentuk kesinambungan gambar. Universitas Sumatera Utara 1. Tataran denotatif Setelah terdengar kata “Break” dari sutradara, yang berarti “istirahat”, handphone dari si gadis berdering, dan terlihat muncul kata “receiving” pertanda ada panggilan masuk. Si gadis pun berkata pada Baim, “Bilangin Kakak Tiannya lagi tidur”, sambil menyerahkan handphone tersebut kepada Baim. Dari sini diperoleh kesimpulan bahwa gadis tersebut bernama Tian. Saat itu Tian tidak lagi mengenakan hiasan kepalanya, tetapi Baim tetap mengenakannya. Kemudian Baim menerima handphone tersebut dan berkata kepada si penelepon, “Tadi kata Kakak Tiannya, lagi tidur”. Seketika itu juga Sule tertawa terbahak-bahak dan berpindah duduk ke sofa dimana Baim dan Tian juga duduk. Tian langsung merengut dan melihat ke arah Sule yang terus tertawa. Kemudian Tian memelototi Baim dan sementara itu Baim melanjutkan perkataannya kepada si penelepon, “Kakak Tiannya lagi melototin Aim nih.” Dan wajah Tian pun semakin merengut pertanda semakin kesal. Sule pun berkata kepada Baim, “Aim akrab banget nelponnya”. Baim pun menjawab, “Emang Aim akrab banget ama Kakak ini”. 2. Tataran konotatif Kata “Break” yang diucapkan oleh sutradara sebelum scene kedua dimulai menandakan bahwa percakapan yang terjadi di scene kedua sudah di luar script. Pada saat itulah ada panggilan masuk ke handphone Tian, yang ditunjukkan dengan suara deringan dan munculnya tulisan “receiving” di layar handphone tersebut. Kemudian Tian meminta Baim Universitas Sumatera Utara untuk menjawab panggilan tersebut dengan berbohong, yaitu mengatakan bahwa Tian sedang tidur. Tapi kembali dengan kejujuran dan kepolosannya, Baim menjawab si penelepon, “Tadi kata Kakak Tiannya, lagi tidur”. Hal ini kembali menegaskan bagaimana XL ingin menunjukkan bahwa XL jujur seperti Baim dan tidak ingin memanipulasi promosi untuk menutupi tarif sebenarnya. Setelah mendengar Baim menjawab seperti itu, Sule tertawa terbahak-bahak dan berpindah duduk ke sofa dimana Baim dan Tian juga duduk. Tian langsung merengut dan melihat ke arah Sule yang terus tertawa. Kemudian Tian memelototi Baim dan sementara itu Baim melanjutkan perkataannya kepada si penelepon, “Kakak Tiannya lagi melototin Aim nih.” Ini menunjukkan bahwa Baim terus terang dan tidak menutupi sesuatu, ini juga yang ingin disampaikan XL bahwa promosinya terus terang dan tidak ada menutup-nutupi. Kemudian wajah Tian pun semakin merengut pertanda semakin kesal. Sule pun berkata kepada Baim, “Aim akrab banget nelponnya”. Baim pun menjawab, “Emang Aim akrab banget ama Kakak ini”. XL ingin menyampaikan bagaimana XL akrab dengan pelanggannya. Akrab berarti ada keterbukaan dan XL mengerti apa kebutuhan pelanggannya. IV.2.1.3 Analisis Scene Penutup Iklan XL Versi “Sule – Baim” Gambar detik ke-40 Gambar detik ke-44 Gambar detik ke-45 Gambar 4.3 Scene Penutup Iklan XL Versi “Sule – Baim” Universitas Sumatera Utara Ilustrasi scene penutup (Detik 39-45): Pada scene penutup ini yang tampak bukan hanya Baim, Sule dan Putri Titian, tetapi juga banyak orang lainnya. Ada belasan orang yang berdiri bersama mereka dan juga ada beberapa macam peralatan lighting yang dipakai untuk syuting. Mereka berdiri di satu ruangan yang dekat dengan pintu masuk rumah. Ekspresi mereka sangat gembira. Selain itu, juga ada tulisan dalam balon-balon kata. Ada tulisan “Seakrab Baim seakrab XL”. Slogan ini ingin menjelaskan inti dari scene kedua tadi. Kemudian ada juga tulisan “Nelpon Rp 25/menit” yang menjelaskan tarif promosi XL yang ingin disampaikan melalui iklan ini. Kemudian juga ada tulisan dalam huruf yang lebih kecil yaitu “Tarif RAME ke sesama XL” yang diikuti di bawahnya dengan tulisan yang sangat kecil bahkan hampir tak terbaca “Syarat dan ketentuan berlaku; www.xl.co.id atau 817 atau 021-57950817”. Setelah itu muncullah tulisan “Beneran Murahnya Nelpon Rp 25/menit dari menit pertama” yang diikuti di bawahnya dengan tulisan yang lebih kecil yaitu “Beli Perdana atau cek *123#” dan setelah itu pada akhir scene muncul logo XL yang sangat besar. Latar dari tulisan-tulisan ini adalah ekspresi gembira dari Baim, Sule, Putri Titian dan belasan orang lainnya yang sepertinya merupakan crew di lokasi syuting tersebut. Hal ini dipertegas dengan adanya beberapa peralatan lighting yang berdiri di antara mereka. Ekspresi kegembiraan mereka menunjukkan bahwa mereka sangat gembira bisa menyampaikan bagaimana XL itu. Pada detik ke-40 gambar mereka terlihat jelas, tetapi Universitas Sumatera Utara pada detik ke-44 dan detik ke-45 gambar mereka dibuat blur. Ini berarti tulisan yang muncul bersamaan dengan mereka lebih ingin ditonjolkan. Teknik penyuntingan pada scene penutup ini merupakan rekayasa dan kerja dari komputer, namun penempatan gambar pada scene ini menggunakan sudut pandang pengambilan gambar menggunakan eye level yang menandakan gambar yang dihasilkan terlihat sejajar antara subjek dan pemandang. Bentuk huruf, besarnya dan warna yang dipakai mempunyai efek-efek tertentu yang dapat menunjang kesempurnaan pesan yang ada di dalamnya. Pesan utama dalam scene ini adalah “Beneran Murahnya Nelpon Rp 25/menit dari menit pertama” yang merupakan headline dari promosi XL kali ini. IV.2.2 Analisis Data Iklan AS Versi “Sule – Cek 123” IV.2.2.1 Analisis Scene Pertama Iklan AS Versi “Sule – Cek 123” Gambar detik ke-1 Gambar detik ke-4 Gambar detik ke-2 Gambar detik ke-5 Gambar detik ke-3 Gambar detik ke-6 Gambar 4.4 Scene Pertama Iklan AS Versi “Sule – Cek 123” Universitas Sumatera Utara Ilustrasi scene pertama (Detik 1 - 6): Pada awal cerita, ada seseorang yang memakai headphone dan juga sedang memegang microphone yang ada di depannya. Dia berkata, “Cek cek 123 cek” sambil mengetuk pelan microphone tersebut. Di depan orang ini juga terlihat ada sebuah komputer. Kemudian terlihat ada Sule beserta 5 orang lainnya yang adalah kelompok musik Klantink di hadapan orang tersebut. Sule yang juga memakai headphone berkata dengan nada protes, “Cek-123 mulu, kelamaan, langsung aja”. Ekspresi dari 4 orang lainnya juga menunjukkan ekspresi protes. Kemudian orang di depan komputer tadi mempersilakan mereka untuk memulai sambil berkata “Yok”. Pada saat itu terlihat ada peralatan mixer yang biasanya dipakai di studio rekaman. Kemudian musik mulai dimainkan oleh Klantink yang sudah memegang alat musiknya masing-masing. Sule serta Klantink pun mulai menggoyangkan tubuhnya dengan ceria. Berikut ini adalah setting yang tampil dalam iklan: a) Setting dari tempat terjadinya aktivitas di atas adalah sebuah studio rekaman. Hal ini ditunjukkan dengan adanya microphone, mixer, komputer, headset dan letak meja semua peralatan itu yang berhadapan dengan Sule dan Klantink. b) Warna dominan yang tampak dari scene pertama adalah abu-abu dan merah. Universitas Sumatera Utara Tabel 4.7 Ikon scene pertama iklan AS versi “Sule – Cek 123” Penanda (Signifier) Sebuah ruangan yang mempunyai alat-alat rekaman, yaitu microphone, mixer, komputer dan headset. Manusia dewasa, rambut pendek keriting, pakaian; kaos oblong hitam dan jaket abuabu. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pirang panjang terikat sedada, pakaian; kaos oblong putih, kemeja lengan pendek motif kotak merah hitam, celana panjang hitam dan sepatu putih. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek hitam, pakaian; kaos oblong hitam, rompi abu-abu, celana panjang hitam, sepatu hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, badan gemuk, pakaian; kupluk abu-abu, kaos oblong biru muda, celana panjang hitam, sepatu putih. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek hitam, pakaian; kaos oblong abu-abu lengan panjang, celana panjang hitam, sepatu hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek hitam, pakaian; kaos oblong abu-abu lengan panjang, syal ungu abu-abu, celana panjang hitam, sepatu hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek hitam, pakaian; kaos oblong garis-garis hitam putih, celana panjang hitam, sepatu hitam. Petanda (Signified) Studio rekaman Pria dewasa (Teknisi rekaman) Pria dewasa (Sule) Pria dewasa (Wawan Klantink) Pria dewasa (Budi Klantink) Pria dewasa (Lukin Klantink) Pria dewasa (Cak Mat Klantink) Pria dewasa (Ndowe Klantink) Pada scene pertama teknik pengambilan gambar yang digunakan antara lain teknik pengambilan gambar long shot, medium long shot, medium shot dan medium close up. Long shot digunakan pada gambar detik ke-6, penggunaan teknik ini agar kamera menangkap seluruh wilayah dari tempat kejadian. Teknik pengambilan gambar medium long shot pada detik ke-2, digunakan untuk menggambarkan banyak bagian dari scene yang ada yaitu keseluruhan subjek yang ingin ditonjolkan. Medium shot Universitas Sumatera Utara digunakan pada detik ke-3 dan ke-4, penggunaan teknik ini untuk memperlihatkan sosok subjek secara jelas. Sedangkan teknik pengambilan gambar medium close up pada detik ke-1 dan ke-5, digunakan untuk mempertegas profil seseorang sehingga penonton melihatnya dengan jelas. Sudut pandang pengambilan gambar menggunakan eye level yang menandakan gambar yang dihasilkan terlihat sejajar antara subjek dan pemandang. Tipe lensa yang digunakan pada semua gambar adalah lensa tele. Lensa tele menciptakan gambar yang voyeuristik dan terkesan ada kedekatan antar personal antar subjek. Seluruh gambar dalam scene ini menggunakan deep focus, artinya semua unsur dalam gambar adalah penting. Pencahayaan menggunakan high key yang dapat menimbulkan kesan riang dan cerah dalam gambar. Keseluruhan gambar dalam scene pertama menggunakan teknik penyuntingan “cut” yaitu perpindahan dari gambar satu ke gambar lainnya yang mewujudkan sebuah bentuk kesinambungan gambar. 1. Tataran denotatif Ada seseorang yang memakai headphone dan juga sedang memegang microphone yang ada di depannya. Dia berkata, “Cek cek 123 cek” sambil mengetuk pelan microphone tersebut. Di depan orang ini juga terlihat ada sebuah komputer. Kemudian terlihat ada seorang pria berambut panjang berwarna pirang beserta 5 orang lainnya. Pria berambut pirang juga memakai headphone dan berkata dengan nada protes, “Cek-123 mulu, kelamaan, langsung aja”. Ekspresi dari 5 orang Universitas Sumatera Utara lainnya juga menunjukkan ekspresi protes. Kemudian orang di depan komputer tadi mempersilakan mereka untuk memulai sambil berkata “Yok”. Pada saat itu terlihat ada peralatan mixer yang biasanya dipakai di studio rekaman. Kemudian musik mulai dimainkan oleh kelima orang tadi yang sudah memegang alat musiknya masing-masing. Hal ini menunjukkan kelima orang tersebut adalah sebuah grup musik. Pria berambut pirang serta grup musik itu pun mulai menggoyangkan tubuhnya dengan ceria. 2. Tataran konotatif Sule yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini mengenakan kaos oblong putih dan kemeja kotak-kotak merah hitam. Warna ini menunjukkan bahwa Sule mewakili Kartu AS karena warna dominan pada perdana Kartu AS adalah merah, hitam dan putih. Sementara anggota Klantink dan pria di belakang microphone mengenakan pakaian yang berwarna abu-abu. Dinding ruangan yang digunakan juga berwarna abu-abu sehingga Sule menjadi fokus utama dalam scene ini. Ruangan yang digunakan tampaknya adalah ruang studio rekaman. Hal ini terlihat jelas dari adanya peralatan rekaman yaitu microphone, mixer, headset dan komputer. Juga posisi pria di belakang microphone yang berhadapan langsung dengan Sule dan Klantink. Dari sini juga dapat disimpulkan bahwa pria di belakang microphone tersebut adalah teknisi rekaman. Universitas Sumatera Utara Scene ini dimulai dengan sang teknisi yang memegang microphone dengan raut wajah serius sambil berkata, ““Cek cek 123 cek”. Kemudian Sule berkata dengan nada protes, “Cek-123 mulu, kelamaan, langsung aja”. Ekspresi dari 4 anggota Klantink di belakangnya juga menunjukkan ekspresi protes. Perkataan ini sebenarnya menyindir operator seluler lainnya yang merupakan saingan Telkomsel yaitu XL. Beberapa bulan sebelum iklan Kartu AS ini muncul, Sule adalah bintang iklan XL bersama bintang cilik Baim dan Putri Titian. Tetapi entah mengapa dalam jangka waktu kurang dari 6 bulan, Sule sudah berpindah menjadi bintang iklan Kartu AS dari Telkomsel yang tidak lain adalah saingan terberat XL. Dan perkataan “Cek cek 123 cek” yang kemudian disambung dengan “Cek-123 mulu, kelamaan, langsung aja” merupakan sindiran kepada XL yang mempunyai slogan “Cek 123” yang artinya tekan *123# untuk mendapatkan beraneka ragam promosi dari XL. Dari sini dapat disimpulkan bahwa Kartu As ingin menyatakan bahwa cara “Cek 123” itu tidak efektif karena menghabiskan waktu, lebih baik Kartu As yang promosinya langsung tanpa perlu “Cek 123”. Universitas Sumatera Utara IV.2.2.2 Analisis Scene Kedua Iklan AS Versi “Sule – Cek 123” Gambar detik ke-7 Gambar detik ke-9 Gambar detik ke-10 Gambar detik ke-12 Gambar detik ke-13 Gambar detik ke-14 Gambar detik ke-16 Gambar detik ke-18 Gambar detik ke-19 Gambar detik ke-21 Gambar detik ke-24 Gambar detik ke-25 Gambar 4.5 Scene Kedua Iklan AS Versi “Sule – Cek 123” Ilustrasi scene kedua (Detik 7 - 25): Scene ini dimulai dengan musik yang dimainkan oleh Klantink dan kemudian Sule bernyanyi bersama mereka. Seiring dengan musik yang dimainkan, setting berganti menjadi sebuah panggung yang berwarna merah dan abu-abu. Panggung itu dihiasi dengan balon berwarna merah dan putih serta gelembung-gelembung. Selain itu pakaian bagian atas Sule dan Klantink juga berubah. Sule mengenakan kemeja lengan panjang yang Universitas Sumatera Utara digulung pendek berwarna putih dan rompi rajut motif wajik berwarna putih, merah dan hitam. Anggota Klantink mengenakan pakaian berwarna putih dan abu-abu dan masing-masing dari mereka memakai aksesoris berwarna merah. Wawan memakai suspender (tali yang dipakai melewati bahu untuk menahan celana yang membentuk simpul X atau Y di bagian punggung) berwarna merah, Budi memakai dasi merah, Lukin memakai topi rajut berwarna merah, Cak Mat memakai scarf merah dan Ndowe memakai kalung berwarna merah. Sule dan Klantink bernyanyi dengan ceria sambil menggoyangkan tubuh mereka. Di bawah panggung terlihat banyak penonton yang juga bergoyang dan bernyanyi mengikuti lagu tersebut. Di antara kerumunan penonton tersebut terlihat Rianti Cartwright (salah satu juri Indonesia Mencari Bakat) yang juga ikut bernyanyi dan bergoyang. Rianti mengenakan blouse berwarna merah, sementara penonton lain mengenakan baju berwarna lain. Kemudian Sule memegang perdana AS dan mempromosikannya dengan berkata, “Mau nelpon paling murah langsung dari detik pertama plus gratis 5000 sms ke semua operator?”. Bersamaan dengan itu muncul tulisan “nelpon Rp 0,- ” di samping kanan kepala Sule dan kemudian tulisan “GRATIS 5000 SMS” di samping kirinya. Kemudian terlihat salah satu penonton laki-laki yang berteriak terkejut dan kegirangan mendengar perkataan Sule tadi. Kemudian terlihat Rianti sudah ada di atas panggung bersama Sule dan Klantink, tetap sambil bergoyang mengikuti lagu. Lalu Sule kembali berkata, “Beli Kartu AS sekarang juga”. Kemudian muncul tulisan “nelpon Rp 0,- GRATIS 5000 SMS! + Facebook & Chatting” dan bersamaan itu Universitas Sumatera Utara terdengar suara laki-laki yang mengatakan “Paling murah ya Kartu AS”. Kemudian dilanjutkan dengan munculnya tulisan “KARTU As Paling Murah!”, di atas kanannya ada lambang TELKOMSEL dan di sebelah kiri bawahnya ada tulisan dengan huruf yang jauh lebih kecil sebagai berikut: • Gratis SMS berlaku ke semua operator • Syarat & ketentuan berlaku • Info lengkap hubungi 116 atau www.telkomsel.com Adapun lirik dari lagu yang dinyanyikan Sule dan Klantink yang mengiringi scene kedua adalah sebagai berikut: Beli dan langsung nikmati tarif murahnya Langsung dari menit pertama Siang malam ke s’luruh Indonesia Jelas murahnya Berikut ini adalah setting yang tampil dalam iklan: a) Setting dari tempat terjadinya aktivitas di atas adalah sebuah panggung dan di sekitar lantai penonton. b) Warna dominan yang tampak dari scene kedua adalah abu-abu, merah putih dan hitam. Universitas Sumatera Utara Tabel 4.8 Ikon scene kedua iklan AS versi “Sule – Cek 123” Penanda (Signifier) Sebuah panggung dengan nuansa abu-abu, merah, putih dan hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pirang panjang terikat sedada, pakaian; kemeja lengan panjang digulung pendek berwarna putih, rompi motif wajik berwarna merah putih hitam, celana panjang hitam dan sepatu putih. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek hitam, pakaian; kemeja lengan panjang berwarna putih, syal abu-abu, suspender bergaris merah putih, celana panjang hitam dan sepatu hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, badan gemuk, pakaian; kupluk motif kotak-kotak abu-abu hitam putih, kemeja lengan pendek berwarna putih, dasi merah, celana panjang hitam dan sepatu putih. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek hitam, pakaian; topi rajut berwarna merah, kemeja putih, sweater abu-abu, celana panjang hitam dan sepatu hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek hitam, pakaian; jas abu-abu, scarf merah, celana panjang hitam dan sepatu hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek hitam, pakaian; kemja lengan panjang berwarna putih, rompi abu-abu, kalung merah, celana panjang hitam dan sepatu hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pirang panjang bergelombang, blouse merah, celana panjang hitam. Kerumunan orang yang melihat ke arah panggung Petanda (Signified) Panggung pementasan Pria dewasa (Sule) Pria dewasa (Wawan Klantink) Pria dewasa (Budi Klantink) Pria dewasa (Lukin Klantink) Pria dewasa (Cak Mat Klantink) Pria dewasa (Ndowe Klantink) Wanita dewasa (Rianti Cartwright) Penonton Pada scene kedua teknik pengambilan gambar yang digunakan antara lain teknik pengambilan gambar long shot, medium long shot, medium shot, medium close up dan close up. Long shot digunakan pada Universitas Sumatera Utara gambar detik ke-7 dan ke-9, penggunaan teknik ini agar kamera menangkap seluruh wilayah dari tempat kejadian. Teknik pengambilan gambar medium long shot pada detik ke-19, digunakan untuk menggambarkan banyak bagian dari scene yang ada yaitu keseluruhan subjek yang ingin ditonjolkan. Medium shot digunakan pada detik ke-12, ke-13, ke-14 dan ke-21, penggunaan teknik ini untuk memperlihatkan sosok subjek secara jelas. Sedangkan teknik pengambilan gambar medium close up pada detik ke-10 dan ke-16, digunakan untuk mempertegas profil seseorang sehingga penonton melihatnya dengan jelas. Teknik pengambilan gambar close up digunakan pada detik ke-18, untuk menimbulkan kesan intim atau dekat antar subjek, teknik ini melingkupi area shot gambar yang kecil. Sudut pandang pengambilan gambar menggunakan eye level yang menandakan gambar yang dihasilkan terlihat sejajar antara subjek dan pemandang. Tipe lensa yang digunakan pada semua gambar adalah lensa tele. Lensa tele menciptakan gambar yang voyeuristik dan terkesan ada kedekatan antar personal antar subjek. Seluruh gambar dalam scene ini menggunakan deep focus, artinya semua unsur dalam gambar adalah penting. Pencahayaan menggunakan high key yang dapat menimbulkan kesan riang dan cerah dalam gambar. Keseluruhan gambar dalam scene pertama menggunakan teknik penyuntingan “cut” yaitu perpindahan dari gambar satu ke gambar lainnya yang mewujudkan sebuah bentuk kesinambungan gambar. Universitas Sumatera Utara 1. Tataran denotatif Scene ini dimulai dengan musik yang dimainkan oleh grup musik dan kemudian pria berambut pirang bernyanyi bersama mereka. Seiring dengan musik yang dimainkan, setting berganti menjadi sebuah panggung yang berwarna merah dan abu-abu. Panggung itu dihiasi dengan balon berwarna merah dan putih serta gelembung-gelembung. Selain itu pakaian bagian atas si pria dan semua anggota grup musik juga berubah. Pakaian anggota grup musik yang tadinya hanya benuansa kelabu (abu-abu dan hitam) berganti menjadi berwarna abuabu, putih dan merah. Sementara nuansa warna pakaian pria berambut pirang tetap sama yaitu merah, putih dan hitam walaupun pakaiannya berganti. Mereka bernyanyi dengan ceria sambil menggoyangkan tubuh mereka. Di bawah panggung terlihat banyak penonton yang juga bergoyang dan bernyanyi mengikuti lagu tersebut. Di antara kerumunan penonton tersebut terlihat seorang wanita cantik yang juga ikut bernyanyi dan bergoyang. Wanita tersebut tampak mencolok karena mengenakan blouse berwarna merah, sementara penonton lain mengenakan baju berwarna lain. Kemudian si pria berambut pirang memegang perdana AS dan mempromosikannya dengan berkata, “Mau nelpon paling murah langsung dari detik pertama plus gratis 5000 sms ke semua operator?”. Bersamaan dengan itu muncul tulisan “nelpon Rp 0,- ” di samping kanan kepalanya dan kemudian tulisan “GRATIS 5000 SMS” di samping kirinya. Kemudian terlihat salah satu penonton laki-laki yang berteriak terkejut dan kegirangan mendengar Universitas Sumatera Utara perkataannya. Kemudian terlihat wanita cantik tadi sudah ada di atas panggung bersama si pria dan grup musik, tetap sambil bergoyang mengikuti lagu. Lalu pria itu kembali berkata, “Beli Kartu AS sekarang juga”. Kemudian muncul tulisan “nelpon Rp 0,- GRATIS 5000 SMS! + Facebook & Chatting” dan bersamaan itu terdengar suara laki-laki yang mengatakan “Paling murah ya Kartu AS”. Kemudian dilanjutkan dengan munculnya tulisan “KARTU As Paling Murah!”, di atas kanannya ada lambang TELKOMSEL dan di sebelah kiri bawahnya ada tulisan dengan huruf yang jauh lebih kecil sebagai berikut: • Gratis SMS berlaku ke semua operator • Syarat & ketentuan berlaku • Info lengkap hubungi 116 atau www.telkomsel.com Adapun lirik dari lagu yang dinyanyikan yang mengiringi scene kedua adalah sebagai berikut: Beli dan langsung nikmati tarif murahnya Langsung dari menit pertama Siang malam ke s’luruh Indonesia Jelas murahnya Pada scene ini tampak jelas bahwa yang menjadi pemeran utama adalah si pria berambut pirang, yaitu ketika dia mempromosikan Kartu As. Grup musik dan wanita cantik adalah pemeran pendamping, sementara kerumunan penonton adalah pemeran pembantu. Universitas Sumatera Utara 2. Tataran konotatif Pada scene ini setting ruangan yang tadinya di studio rekaman dengan nuansa kelabu berwarna abu-abu berubah menjadi suasana pementasan yang sangat ceria berwarna abu-abu, merah dan putih. Suasana ceria ini dipertegas dengan adanya balon-balon dan gelembung-gelembung sabun. Balon biasanya dipakai ketika ada perayaan pesta ulangtahun dan gelembung sabun biasanya dipakai untuk bermain. Di dalam pesta dan permainan selalu ada suasana yang ceria dan menyenangkan. Musik dan lagu yang dimainkan menambah nuansa ceria tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa Kartu AS dapat memberikan perubahan yang menyenangkan dan nuansa ceria. Nuansa yang membawa warna merah putih juga menggambarkan bahwa kartu AS dari Telkomsel yang merupakan operator terbesar di Indonesia. Pakaian dari Klantink yang tadinya bernuansa abu-abu dan hitam berubah menjadi warna abu-abu, merah, putih dan hitam. Ini menandakan perpindahan dari operator lain ke Kartu AS. Di antara kerumunan penonton terlihat seorang wanita cantik yang mengenakan blouse berwarna merah, yang tak lain adalah Rianti Cartwright (salah satu juri Indonesia Mencari Bakat). Rianti juga terlihat ceria dan terlihat ikut menyanyi dan bergoyang. Penonton yang lain tidak ada yang mengenakan baju merah sehingga Rianti tampak sangat mencolok di tengah kerumunan penonton tersebut. Penonton yang lain itu merepresentasikan orang-orang yang tidak menggunakan kartu AS. Ekspresi gembira mereka yang ditunjukkan dengan ikut Universitas Sumatera Utara menyanyi dan bergoyang menandakan mereka senang dengan promosi terbaru kartu AS. Sule memegang perdana AS dan mempromosikannya dengan berkata, “Mau nelpon paling murah langsung dari detik pertama plus gratis 5000 sms ke semua operator?”. Bersamaan dengan itu muncul tulisan “nelpon Rp 0,- ” di samping kanan kepala Sule dan kemudian tulisan “GRATIS 5000 SMS” di samping kirinya. Kemudian terlihat salah satu penonton laki-laki yang berteriak terkejut dan kegirangan mendengar perkataan Sule tadi. Ekspresi terkejut ini menandakan bahwa sebelumnya tidak ada operator lain yang menawarkan promosi seperti Kartu AS, yaitu nelpon Rp 0,- langsung dari detik pertama dan gratis 5000 sms ke semua operator. Ekspresi kegirangan menunjukkan bahwa promosi terbaru Kartu AS ini menyenangkan dan memenuhi kebutuhan masyarakat. Kemudian terlihat Rianti sudah ada di atas panggung bersama Sule dan Klantink, tetap sambil bergoyang mengikuti lagu. Sule dan Klantink awalnya adalah orang-orang dari kalangan menengah bawah yang akhirnya sukses di dunia entertainment dan dalam iklan ini mereka merepresentasikan orang-orang dari kalangan menengah ke bawah. Sedangkan Rianti sebelum jadi artis memang dari kalangan menengah ke atas, terlebih lagi Rianti adalah keturunan campuran Indonesia - Inggris. Posisi Rianti tadinya ada di bawah panggung bersama penonton selanjutnya berpindah ke atas panggung bersama dengan Sule dan Klantink. Hal ini menepis bahwa Kartu AS selama ini Universitas Sumatera Utara dianggap produk Telkomsel untuk kalangan menengah ke bawah. Rianti yang berpindah ke panggung ingin menunjukkan bahwa kartu AS juga dapat digunakan oleh kalangan menengah ke atas yang biasanya menjunjung tinggi prestige dan gengsi. Jadi bisa disimpulkan bahwa Telkomsel ingin menunjukkan bahwa kini Kartu AS juga menambah prestige dan gengsi seseorang. Slogan Kartu AS ini yaitu “Paling murah ya Kartu AS” dan “KARTU As Paling Murah!” ingin menyatakan bahwa Kartu AS paling murah dari operator lain, terlebih XL yang sebelumnya Sule juga membintangi iklannya. Slogan XL di iklan tersebut adalah “Beneran Murahnya Nelpon Rp 25/menit dari menit pertama”. Jelaslah juga bahwa promosi Kartu AS yaitu “nelpon Rp 0,- langsung dari detik pertama dan gratis 5000 sms ke semua operator” ingin mengalahkan promosi dari XL tersebut. Adapun lirik dari lagu yang dinyanyikan Sule dan Klantink yang mengiringi scene kedua adalah sebagai berikut: Beli dan langsung nikmati tarif murahnya Langsung dari detik pertama Siang malam ke s’luruh Indonesia Jelas murahnya Lirik ini juga ingin menyampaikan bahwa Kartu AS mengalahkan XL. “Beli dan langsung nikmati tarif murahnya” menunjukkan bahwa dengan membeli Kartu AS, kita bisa langsung menikmati tarif murahnya tanpa perlu daftar apa pun lagi, tidak seperti XL yang harus Universitas Sumatera Utara tekan *123# terlebih dahulu untuk memilih paket murah. “Langsung dari detik pertama” menunjukkan bahwa begitu dipakai untuk menelepon, dari detik pertama langsung dikenakan tarif murah, tidak seperti XL yang harus menunggu sampai 1 menit terlebih dahulu. “Siang malam ke s’luruh Indonesia” menunjukkan bahwa tarif murah Kartu AS tidak dibatasi oleh waktu, tidak seperti XL yang memiliki tarif siang dan tarif malam. “Jelas murahnya” menunjukkan bahwa tarif murah Kartu AS itu jelas dan tidak berbelit-belit, tidak seperti XL yang mengatakan operator jujur tetapi tarifnya tidak jelas dan berbelit-belit. IV.2.2.3 Analisis Scene Penutup Iklan AS Versi “Sule – Cek 123” Gambar detik ke-27 Gambar detik ke-28 Gambar detik ke-29 Gambar detik ke-30 Gambar 4.6 Scene Penutup Iklan AS Versi “Sule – Cek 123” Ilustrasi scene penutup (Detik 26 - 30): Pada scene ini terlihat seorang anak laki-laki yang mengenakan kaos biru berjalan mendekati Sule. Wajah anak itu tidak kelihatan karena membelakangi kamera. Anak itu bertanya kepada Sule, “Kartu AS paling murah ya Om Sule?” Sule segera menjawab seraya menundukkan Universitas Sumatera Utara badannya, “Ho oh”. Kemudian anak itu tos dengan Sule dan mengacungkan kedua tangannya yang digenggam ke atas tanda bahwa dia gembira. Bersamaan dengan itu Klantink dan Rianti bersorak senang. Sule pun melihat ke arah kamera dengan tersenyum. Tabel 4.9 Ikon scene penutup iklan AS versi “Sule – Cek 123” Penanda (Signifier) Sebuah panggung dengan nuansa abu-abu, merah, putih dan hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pirang panjang terikat sedada, pakaian; kemeja lengan panjang digulung pendek berwarna putih, rompi motif wajik berwarna merah putih hitam, celana panjang hitam dan sepatu putih. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek hitam, pakaian; kemeja lengan panjang berwarna putih, syal abu-abu, suspender bergaris merah putih, celana panjang hitam dan sepatu hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, badan gemuk, pakaian; kupluk motif kotak-kotak abu-abu hitam putih, kemeja lengan pendek berwarna putih, dasi merah, celana panjang hitam dan sepatu putih. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek hitam, pakaian; topi rajut berwarna merah, kemeja putih, sweater abu-abu, celana panjang hitam dan sepatu hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek hitam, pakaian; jas abu-abu, scarf merah, celana panjang hitam dan sepatu hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pendek hitam, pakaian; kemja lengan panjang berwarna putih, rompi abu-abu, kalung merah, celana panjang hitam dan sepatu hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran dewasa, rambut pirang panjang bergelombang, blouse merah, celana panjang hitam. Manusia dengan tinggi badan ukuran anakanak, rambut panjang sebahu, pakaian; kaus oblong biru, celana pendek jeans selutut dan sepatu sandal. Petanda (Signified) Panggung pementasan Pria dewasa (Sule) Pria dewasa (Wawan Klantink) Pria dewasa (Budi Klantink) Pria dewasa (Lukin Klantink) Pria dewasa (Cak Mat Klantink) Pria dewasa (Ndowe Klantink) Wanita dewasa (Rianti Cartwright) Anak laki-laki mirip Baim Universitas Sumatera Utara Pada scene penutup, teknik pengambilan gambar yang digunakan antara lain teknik pengambilan gambar medium long shot dan medium close up. Teknik pengambilan gambar medium long shot pada detik ke-27, digunakan untuk menggambarkan banyak bagian dari scene yang ada yaitu keseluruhan subjek yang ingin ditonjolkan. Sedangkan teknik pengambilan gambar medium close up pada detik ke-28, ke-29 dan ke-30, digunakan untuk mempertegas profil seseorang sehingga penonton melihatnya dengan jelas. Sudut pandang pengambilan gambar menggunakan eye level yang menandakan gambar yang dihasilkan terlihat sejajar antara subjek dan pemandang. Tipe lensa yang digunakan pada semua gambar adalah lensa tele. Lensa tele menciptakan gambar yang voyeuristik dan terkesan ada kedekatan antar personal antar subjek. Seluruh gambar dalam scene ini menggunakan deep focus, artinya semua unsur dalam gambar adalah penting. Pencahayaan menggunakan high key yang dapat menimbulkan kesan riang dan cerah dalam gambar. Keseluruhan gambar dalam scene pertama menggunakan teknik penyuntingan “cut” yaitu perpindahan dari gambar satu ke gambar lainnya yang mewujudkan sebuah bentuk kesinambungan gambar. 1. Tataran denotatif Seorang anak laki-laki yang mengenakan kaos biru berjalan mendekati pria berambut pirang. Wajah anak itu tidak kelihatan karena membelakangi kamera. Anak itu bertanya kepada pria tersebut, “Kartu AS paling murah ya Om Sule?” Ini berarti bahwa pria berambut pirang Universitas Sumatera Utara tersebut bernama Sule. Sule pun segera menjawab seraya menundukkan badannya, “Ho oh” yang berarti ya. Kemudian anak itu pun tos dengan Sule dan kemudian mengacungkan kedua tangannya yang digenggam ke atas yang menunjukkan bahwa dia gembira. Bersamaan dengan itu semua anggota grup musik dan si wanita cantik bersorak senang. Sule pun melihat ke arah kamera dengan tersenyum. 2. Tataran konotatif Anak laki-laki berbaju biru tersebut merepresentasikan Baim yang menjadi bintang bersama Sule di iklan XL. Hal ini dapat dilihat jelas dari rambutnya yang persis sama seperti rambut Baim. Baju biru juga melambangkan ikon warna XL. Suara dari anak itu juga sangat mirip dengan Baim. Munculnya anak yang merepresentasikan Baim ini memastikan bahwa promosi kartu AS di iklan ini ingin menyaingi promosi kartu XL yang dibintangi Sule dan Baim. Anak itu bertanya kepada Sule, “Kartu AS paling murah ya Om Sule?” Sule pun segera menjawab seraya menundukkan badannya, “Ho oh”. Kata “ho oh” merupakan bahasa pasaran yang berarti “ya”. Adegan tos yang dilakukan Sule dengan anak itu menandakan sikap bersahabat. Adegan tos dikategorikan sebagai komunikasi non-verbal. Komunikasi non-verbal adalah proses komunikasi dimana pesan disampaikan tidak menggunakan kata-kata. Contoh komunikasi non-verbal ialah menggunakan gerak isyarat, bahasa tubuh, ekspresi wajah dan kontak mata. Adegan tos merupakan suatu bentuk komunikasi tanpa kata yang menggunakan suatu gerak isyarat yang dapat dimaknai. Makna yang Universitas Sumatera Utara tersirat dari adegan tos adalah tanda kekompakan atau tanda “persetujuan” atas suatu tindakan yang telah dilakukan. Ini berarti anak itu yang merepresentasikan Baim setuju bahwa kartu AS yang paling murah, bukan XL. Kemudian anak itu mengacungkan kedua tangannya yang digenggam ke atas. Adegan ini juga merupakan komunikasi nonverbal. Anak itu membelakangi kamera sehingga wajahnya tidak terlihat, jadi untuk mengekspresikan kegembiraannya digunakan gerakan tangan yang digenggam ke atas. Bersamaan dengan itu semua anggota grup musik dan si wanita cantik bersorak senang. Hal ini menunjukkan bahwa mereka menyambut gembira bergabungnya “Baim” dengan mereka. Setelah itu terlihat Sule yang melihat ke arah kamera dengan tersenyum. Pada saat itu terlihat jelas sekali komunikasi non-verbal yang Sule lakukan melalui tatapan mata dan senyumannya. Tatapan dan senyuman Sule itu bermakna mengejek, yaitu bahwa dia berhasil “menghasut” anak tersebut. IV.2.3 Analisis Data Iklan XL versi “Sule-Baim” dan Iklan AS versi “Sule - Cek 123” secara keseluruhan Iklan XL versi “Sule – Baim” berpusat pada Baim, yaitu seorang anak kecil yang jujur dan polos. Hal ini ditunjukkan ketika dia diminta untuk mengatakan bahwa Sule ganteng, tetapi dia malah mengatakan bahwa Sule jelek, karena dia menganggap bahwa Sule memang jelek. Meskipun Sule telah memberikannya permen, dia tetap mengatakan bahwa Sule jelek. Juga ketika Putri Titian meminta Baim untuk menjawab panggilan masuk di telepon selulernya dan mengatakan bahwa dia sedang tidur. Dengan kepolosannya Baim malah Universitas Sumatera Utara menjawab si penelepon dengan berkata, “Tadi kata Kakak Tiannya, lagi tidur”. Kejujuran dan kepolosan Baim inilah yang ingin ditunjukkan XL. Dengan slogan “Sejujur Baim sejujur XL dan seakrab Baim seakrab XL”, XL ingin menyampaikan bahwa promosi XL jujur dan transparan, tanpa menyembunyikan sesuatu layaknya operator lain, juga bahwa XL dekat dengan konsumennya dan mengerti kebutuhan konsumennya. Beberapa bulan kemudian, iklan AS menggunakan bintang iklan yang sama yaitu Sule, yang tampil bersama Klantink dan Rianti Cartwright. Pemilihan Sule dan Klantink didasarkan karena mereka yang dulunya adalah orang dari kalangan menengah ke bawah yang akhirnya sukses di dunia entertainment. Sule adalah seorang komedian sukses dan Klantink adalah pengamen yang sukses setelah mengikuti kontes Indonesia Mencari Bakat. Tetapi bukan hanya mereka, ada Rianti Cartwright yang dari kalangan menengah ke atas. Penggabungan kedua kalangan ini menunjukkan bahwa Kartu AS dapat digunakan oleh semua kelas ekonomi karena tarifnya murah tetapi mempunyai nilai prestige yang tinggi. Dominasi warna pada scene pertama yaitu abu-abu menandakan nuansa kelabu. Bahkan menurut artikel di www.precisionintermedia.com, warna abu-abu secara psikologis mencerminkan depresi yang berarti bahwa kondisi pada saat itu sangat tidak baik. Tetapi pada scene kedua, dominasi warnanya adalah merah, yang mencerminkan semangat. Bahkan suasana yang digambarkan juga adalah keceriaan, dengan adanya musik, balon dan gelembung sabun. Perubahan nuansa ini menggambarkan bahwa Kartu AS dapat merubah suasana yang sebelumnya kelabu dan penuh depresi karena tarif yang mahal dari operator lain, menjadi suasana yang penuh keceriaan dan semangat karena tarif murahnya. Universitas Sumatera Utara Dari analisis semiotika yang penulis lakukan terhadap iklan XL versi “Sule – Baim” dengan iklan AS versi “Sule – Cek 123” ini adalah bahwa iklan AS merupakan pembalasan dari iklan XL, yang intinya adalah ingin menyatakan bahwa Kartu AS lebih baik dari XL. Hal ini menunjukkan adanya gambaran persaingan dalam iklan XL versi “Sule – Baim” dengan iklan AS versi “Sule – Cek 123”. Gambaran persaingan tersebut terlihat pada iklan AS versi “Sule – Cek 123”. Beberapa hal yang menunjukkan gambaran persaingan tersebut adalah sebagai berikut: a. Perkataan “Cek cek 123 cek” yang kemudian disambung dengan “Cek-123 mulu, kelamaan, langsung aja” merupakan sindiran kepada XL yang mempunyai slogan “Cek 123” yang artinya tekan *123# untuk mendapatkan beraneka ragam promosi dari XL. Dari sini dapat disimpulkan bahwa Kartu As ingin menyatakan bahwa cara “Cek 123” itu tidak efektif karena menghabiskan waktu, lebih baik Kartu As yang promosinya langsung tanpa perlu “Cek 123”. b. Lirik lagu atau jingle dalam iklan AS ingin menyampaikan bahwa Kartu AS mengalahkan XL. “Beli dan langsung nikmati tarif murahnya” menunjukkan bahwa dengan membeli Kartu AS, kita bisa langsung menikmati tarif murahnya tanpa perlu daftar apa pun lagi, tidak seperti XL yang harus tekan *123# terlebih dahulu untuk memilih paket murah. “Langsung dari detik pertama” menunjukkan bahwa begitu dipakai untuk menelepon, dari detik pertama langsung dikenakan tarif murah, tidak seperti XL yang harus menunggu sampai 1 menit terlebih dahulu. “Siang malam ke s’luruh Indonesia” menunjukkan bahwa tarif murah Kartu AS tidak dibatasi oleh waktu, tidak seperti XL yang memiliki tarif siang dan tarif malam. “Jelas Universitas Sumatera Utara murahnya” menunjukkan bahwa tarif murah Kartu AS itu jelas dan tidak berbelit-belit, tidak seperti XL yang mengatakan operator jujur tetapi tarifnya tidak jelas dan berbelit-belit. c. Kemunculan seorang anak laki-laki yang mirip Baim di scene penutup. Hal ini dapat dilihat jelas dari rambutnya yang persis sama seperti rambut Baim. Baju biru juga melambangkan ikon warna XL. Suara dari anak itu juga sangat mirip dengan Baim. Munculnya anak yang merepresentasikan Baim ini memastikan bahwa promosi kartu AS di iklan ini ingin menyaingi promosi kartu XL yang dibintangi Sule dan Baim. d. Dialog yang terjadi dari anak laki-laki yang mirip Baim dengan Sule. Anak itu bertanya kepada Sule, “Kartu AS paling murah ya Om Sule?” Sule pun segera menjawab seraya menundukkan badannya, “Ho oh”. Kata “ho oh” merupakan bahasa pasaran yang berarti “ya”. Kemudian dilanjutkan dengan adegan tos antara Sule dan “Baim”, kemudian ekspresi girang “Baim” yang ditunjukkan dari tangannya, dan kontak mata dan senyuman yang diarahkan Sule ke kamera. Kesemuanya itu menunjukkan persaingan antara Kartu As dengan XL. Menurut peneliti, gambaran persaingan yang terlihat pada iklan tersebut sesungguhnya sudah melanggar kode etik periklanan yang tercantum dalam Etika Pariwara Indonesia, Ketentuan 1.21 yang isinya, “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung”. Universitas Sumatera Utara BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1 Kesimpulan Berdasarkan bab-bab yang telah penulis uraikan sebelumnya, maka dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Gambaran persaingan yang terjadi dalam iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan iklan kartu seluler AS versi “Sule – Cek 123” terlihat dalam hal-hal berikut ini: a. Perkataan “Cek cek 123 cek” yang kemudian disambung dengan “Cek-123 mulu, kelamaan, langsung aja”. b. Lirik lagu atau jingle dalam iklan AS yaitu: “Beli dan langsung nikmati tarif murahnya, langsung dari detik pertama, siang malam ke s’luruh Indonesia, jelas murahnya”. c. Kemunculan seorang anak laki-laki yang mirip Baim di scene penutup. d. Dialog dan adegan tos antara anak laki-laki yang mirip Baim dengan Sule serta ekspresi girang anak tersebut yang ditunjukkan dari tangannya, e. Kontak mata dan senyuman yang diarahkan Sule ke kamera. Universitas Sumatera Utara 2. Makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik iklan kartu seluler XL versi “Sule – Baim” dan iklan kartu seluler AS versi “Sule – Cek 123” adalah sebagai berikut: a. Dalam iklan XL versi “Sule – Baim” 1) Pakaian Baim yang berwana biru dan putih bermakna bahwa Baim merepresentasikan XL. 2) Baim mengenakan hiasan kepala berbentuk lingkaran putih. Makna hiasan kepala ini adalah bahwa Baim memiliki sifat yang baik, yaitu jujur. 3) Putri Titian mengenakan hiasan kepala yang berbentuk tanduk hitam. Makna hiasan kepala ini adalah bahwa Putri Titian memiliki sifat yang buruk, yaitu tidak jujur (berbohong). b. Dalam iklan AS versi “Sule – Cek 123” 1) Pakaian Sule yang berwana merah, putih dan hitam bermakna bahwa Sule merepresentasikan Kartu AS. 2) Kata-kata “Cek cek 123 cek” yang kemudian disambung dengan “Cek-123 mulu, kelamaan, langsung aja” merupakan sindiran kepada XL yang mempunyai slogan “Cek 123”. 3) Slogan ”Paling murah ya Kartu AS” dan “KARTU AS Paling Murah!” bermakna bahwa tarif dari Kartu AS paling murah dari semua operator lainnya. 4) Kontak mata dan senyuman Sule yang diarahkan ke kamera pada scene terakhir bermakna mengejek, yaitu bahwa dia berhasil mempengaruhi anak tersebut. Universitas Sumatera Utara V.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan yang telah diperoleh peneliti selama melakukan penelitian, ada beberapa saran yang penulis anggap perlu, yaitu: 1. Iklan yang diproduksi sebaiknya tidak merendahkan atau menjatuhkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung. Cara beriklan secara halus yaitu melalui pendekatan emosional akan lebih berkesan terhadap khalayak yang melihatnya 2. Iklan yang diproduksi sebaiknya lebih mementingkan nilai-nilai pendidikan moral dan kebudayaan Indonesia daripada persaingan antar produk sejenis yang saling menjelek-jelekkan (black campaign). 3. Masyarakat sebaiknya dapat lebih selektif dalam melihat iklan dan tidak mudah terpengaruh akan promosi dari suatu produk. Universitas Sumatera Utara DAFTAR PUSTAKA Cangara, Hafied. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Cobley, Paul dan Litza Jansz. 2002. Mengenal Semiotika for Beginners. Bandung: Mizan. Eco, Umberto. 1979. A Theory of Semiotic. Bloomington, London: Indiana University Press. Effendy, Onong Uchjana. 2006. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Hoed, Benny H. 2008. Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya. Jakarta: Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya Universitas Indonesia. Jefkins, Frank. 1996. Periklanan. Jakarta: Penerbit Erlangga. Kriyantono, Rahmat. 2007. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana. Liliweri, Alo. 2001. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: PT Citra Aditya Bakti. Littlejohn, Stephen W. 1992. Theories of Human Communication. Belmont California: Wadsworth Publishing Company. Nawawi, Hadari. 2001. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gajah Mada University Press. Pelfrey, Robert H dan Mary Hall-Pelfrey. 1985. Art and Mass Media. New York: Harper and Row Publisher. Piliang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Universitas Sumatera Utara Rakhmat, Jalaluddin. 2000. Komunikasi Massa. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. __________________. 2004. Metode Penelitian Komunikasi: Dilengkapi dengan Contoh Analisis Statistik. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Selby, Keith dan Ron Coedery. 1995. How to Study Television. London: Mc Millisan. Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit Erlangga. Sobur, Alex. 2004. Analisis Teks Media. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. __________. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Sumber lain: Dewan Periklanan Indonesia. 2007. Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia). Jakarta: Gedung Dewan Pers. Majalah Tempo, 2007 http://id.wikipedia.org/wiki/Semiotika, diakses tanggal 28 Januari 2011 http://www.precisionintermedia.com/color.html, diakses tanggal 1 Juni 2011 Universitas Sumatera Utara BIODATA I. Data Pribadi Nama : Veronika Tarigan Tempat / Tanggal Lahir : Banda Aceh / 13 Februari 1986 Alamat : Jl. Setia Budi No. 460 Lingkungan XI, Tanjung Sari Medan Agama II. : Kristen Protestan Pendidikan SD Karya Budi Banda Aceh 1991 – 1997 SLTP Negeri 2 Banda Aceh 1997 – 2000 SMU Negeri 4 Medan 2000 – 2003 Diploma III Politeknik Negeri Medan Jurusan Elektro Program Studi Teknik Telekomunikasi 2003 – 2006 Strata 1 Ekstension Universitas Sumatera Utara Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi 2009 – 2011 III. Nama Orang Tua IV. 1. Ayah : Terima Tarigan 2. Ibu : Masta Mariani Br. Barus, S.Pd Nama Saudara 1. Evi Agustin Tarigan, A.Md 2. Firdaus Tarigan Universitas Sumatera Utara DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Jl. Dr. Sofyan No. 1 Telp. (061) 8217168 LEMBARAN CATATAN BIMBINGAN SKRIPSI NO TGL. PERTEMUAN PEMBAHASAN 1 2-Feb-11 ACC Judul Skripsi 2 5-Feb-11 Bimbingan I 3 8-Feb-11 ACC Proposal Penelitian 4 19-Feb-11 Seminar Proposal Penelitian 5 23-Feb-11 Bimbingan II 6 10-Mar-11 Bimbingan III dan penyerahan Bab I 7 23-Mar-11 Bimbingan IV dan penyerahan Bab II 8 9-Apr-11 Bimbingan V dan penyerahan Bab III 9 4-Jun-11 Bimbingan VI dan penyerahan Bab IV-V 10 6-Jun-11 Penyerahan revisi Bab V 11 7-Jun-11 Bimbingan VIII dan ACC Bab V 12 11-Jun-11 2-Jul-11 Bimbingan IX Bimbingan X dan pengembalian Bab I-IV untuk direvisi 13 14 15 Catatan: Minimal pertemuan 6 (enam) kali untuk setiap pembimbing. Mengetahui, Dosen Pembimbing Haris Wijaya, S.Sos, M.Comm NIP. 197711062005011001 Universitas Sumatera Utara
