BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Definisi Periklanan Iklan adalah

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Definisi Periklanan
Iklan adalah suatu bentuk pesan dengan suatu produk yang
disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal
serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Menurut
(Jefkins,1996:5),
mengatakan
periklanan
adalah
penyampaian pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan
kecalon pembeli yang paling potensial antara barang dan jasa tertentu
dengan biaya semurah-murahnya.
Serta menurut Rheinal (Kasali,1993:11), mendefinisikan periklan
yaitu keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.
Perusahaan periklanan merupakan suatu badan usaha yang
bergerak dalam bidang pelayanan jasa yang berhubungan dengan
periklanan. Perusahaan periklanan umumnya memiliki peran sebagai
penghubung antara produsen dengan media. Karena periklanan merupakan
salah satu sarana pemasaran dan sarana penerangan yang memegang
peranan penting dan merupakan bagian kehidupan media komunikasi yang
vital bagi pengembangan dunia usaha. (Suyanto,2004)
7
B. Tujuan Periklanan
Penetapan tujuan periklanan harus berdasarkan keputusankeputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar,
dan bauran pemasaran jelas baru ditetapkan tujuan periklanan.
Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya
yakni memberi informasi, persuasif, mengingatkan para pembeli.
Menambah nilai, dan membantu aktifitas perusahaan lainnya.
a. Informatif
Bertujuan
membentuk
memberitahukan
kepada
permintaan
pasar
pertama
tentang
dengan
produk
baru,
mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan
tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang
salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra
perusahaan.
b. Persuasif
Bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merk tertentu.
Ini dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk
preferensi merk, mendorong ahli merk, mengubah persepsi
pembeli tentang atribut suatu produk membujuk pembeli untuk
membeli
sekarang
dan
kunjungan penjualan.
8
membujuk
pembeli
menerima
c. Pengingat
Bertujuan mengingatkan konsumen pada produk yang sudah
mapan dengan menunjukan bahwa produk tersebut mungkin
akan dibutuhkan kemudian, mengingat dimana produk dapat
dibeli, membuat pembeli tetap ingat produk itu walau sedang
tidak musim dan mempertahankan kesadaran puncak.
d. Penambah nilai
Bertujuan menambah nilai merk pada persepsi konsumen
dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan
persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merk
dipandang lebih elegan, lebih bergaya, prestisius dan mungkin
super dalam persaingan.
C. Strategi Kreatif
Strategi pemasaran merupakan kombinasi dari tahapan yang
dimulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan
keseluruhan pemasaran. Prinsip 4P membagi strategi pemasaran menjadi
empat bagian yaitu :
1. Product (produk)
Produk merupakan objek periklanan dan alasan kenapa ada upaya
pemasaran. Didalamnya mencakup desain dan pengembangan produk,
operasi dan kinerja produk, pemasaran, dan dimensi fisik dari kemasan.
(Moriarty dkk, 2011 :50)
9
2. Place (distribusi)
Pendistribusian merupakan cara penyaluran yang digunakan untuk
memindahkan produk dari pabrik ke konsumen. (Moriarty dkk, 2011 :51)
3. Price (harga)
Harga yang ditetapkan pada suatu produk atau jasa berdasarkan
pada biaya produksi, biaya marketing, dan tingkat laba yang diharapkan
reseller. (Moriarty dkk, 2011 :52)
4. Promotion (promosi)
Promosi merupakan salah satu faktor yang penting dalam setiap
perusahaan karena menentukan keberhasilan dari perencanaan pemasaran.
(Moriarty dkk, 2011 :53)
Dengan keempat elemen tersebut diharapkan akan mampu
menciptakan suatu proses pemasaran atau menciptakan suatu strategi
kreatif yang dapat mengembangkan iklan menjadi sebuah karya iklan yang
mampu menarik perhatian konsumen.
Karya akan lebih bernilai apabila dapat menjual daripada hanya
sekedar bernilai kreatif saja. Iklan merupakan media dalam penyampaian
informasi. Dalam perumusan strategi kreatif terdiri dari tahapan berikut
yaitu :
1. Mengumpulkan data dan mempersiapkan informasi pemasaran yang
tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menentukan
strategi kreatif mereka.
10
2. Selanjutnya orang-orang kreatif lebih memfokuskan pada informasi
tersebut untuk menentukan tujuan dan posisi yang akan dicapai.
3. Langkah terakhir adalah melakukan presentasi dihadapan klien untuk
memperoleh persetujuan sebelum perencanaan iklan tersebut di
produksi dan dieksekusi. (Khasali, 1993:81)
D. Kreatif Desain
Kreatif desain merupakan ujung tombak perusahaan periklanan
yang wajib dimiliki setiap perusahaan periklanan. Dalam tim kreatif
terdapat gabungan kelompok kerja yaitu Visualizer, Copywriter,
Typografer. Yaitu orang-orang kreatif yang ahli dalam membuat ilustrasi
atau merancang suatu desain, menentukan kata-kata dan menentukan jenis
huruf tertentu yang akan digunakan dalam sebuah iklan. Namun tidak
semua perusahaan memiliki ketiga bagian tersebut biasanya ketiga bagian
tersebut digabung menjadi satu (bagian kreatif). Membuat sesuatu yang
rumit menjadi simpel, sederhana menjadi mengagumkan, itulah kreatifitas.
Iklan harus membuatnya mengembangkan rasa empati yakni melibatkan
diri dan mudah diingat. (Shimp, 2003:419)
Definisi desain grafis adalah aplikasi dari ketrampilan seni dan
komunikasi untuk kebutuhan bisnis dan industri. Desain grafis ini dapat
meliputi periklanan dan penjualan produk, menciptakan identitas visual
untuk institusi, produk dan perusahaan, dan lingkungan desain. Sebuah
desain dapat cukup efektif jika mempengaruhi perilaku.
11
1. Elemen – elemen dasar Kreatif Desain
a. Garis
Garis adalah tanda yang dibuat oleh alat untuk menggambar
melewati permukaan. Alat yang dipakai untuk menggambar
tersebut antara lain pensil, bolpoint, pointed brush, keyboard,
mouse dan sebagainya. Garis juga didefinisikan sebagi titik-titik
yang bergerak, selain itu garis juga disebut sebagai jalur terbuka.
Garis dikategorikan berdasarkan tipe, arah, dan kualitasnya. Tipe
garis atau atribut garis merujuk pada gerakan garis dari awal
hingga akhir. Tipe garis ini dapat berupa garis lurus, lengkung,
atau siku-siku. Menilai kualitas garis lebih banyak menggunakan
perasaan. Mungkin kualitas garis itu dapat berupa garis yang takuttakut atau tegas, halus atau patah-patah, tebal atau tipis, tetap atau
berubah-ubah.
b. Bentuk
Bentuk merupakan gambaran umum sesuatu atau format
yang tertutup atau jalur yang tertutup. Salah satu cara melukis dua
dimensi adalah dengan garis. Garis dapat digunakan untuk
menggambarkan bentuk yang datar, misalnya lingkaran (bola),
elip, silinder, piramid, atau kubus. Bentuk dapat diisi dengan
warna, nada, atau tekstur. Cara menggambarkan bentuk adalah
menggunakan warna dan kolase.
12
c. Warna
Warna merupakan elemen grafik yang sangat kuat dan
provokatif. Multimedia yang dirancang sesuai dengan warna yang
disukai
pasar
akan
memberi
keunggulan
bersaing
dalam
periklanan. Warna sulit dikendalikan ketika menciptakan pekerjaan
desain grafis yang orisinil dan ketika menampilkan pada layar
multimedia, baik di televisi maupun web. Untuk merancang warna
sebaiknya pilih warna sesuai konsep yang akan didesain, warna
yang akan mengkomunikasikan semangat dan kepribadian
pemesan iklan.
d. Kontras Nilai
Nilai digunakan untuk menggambar tentang kecerahan dan
kegelapan sebuah elemen visual. Hubungan antar satu elemen
dengan elemen lain yang berkaitan dengan kecerahan dan
kegelapan disebut kontras nilai. Kontras nilai memberikan citra
dan presepsi secara rinci. Kontras nilai dibutuhkan untuk membaca
kata atau tulisan pada suatu layar multimedia. Perbedaan kontras
nilai akan memberikan efek yang berbeda baik visual maupun
emosional. Jika rentang kontras mulai sempit maka disebut kontras
rendah, tetapi jika rentang nilai tinggi disebut kontras tinggi.
e. Merancang Tekstur
Tekstur merupakan kualitas permukaan atau kualitas papan
atau halaman elektronik. Di dalam seni, tekstur dikategorikan
13
menjadi dua, yaitu teksture tactlie dan teksture visual. Teksture
Tactile adalah nyata, kita dapat merasakan teksture tersebut dengan
jari kita. Sedangkan teksture visual adalah ilusi, teksture tersebut
memberikan impresi yang sederhana dari teksture yang nyata.
Teksture Tactile dapat diciptakan dengan berbagai cara. Teksture
visual diciptakan menggunakan garis, kontras nilai, dan warna.
Teksture visual dalam elektronik dapat dibuat langsung dengan
perangkat lunak komputer, misalnya CorelDraw, Photoshop,
Adobe After Effect, Adobe Premire, Gimp, Inkscape dan
sebagainya.
f. Merancang Format
Elemen-elemen grafik seperti garis, bentuk, warna, tekstur,
kontras nilai, format, video dan audio dari multimedia membuat
perbedaan terhadap dampak multimedia maupun biayanya. Sedikit
penataan ulang atas elemen-elemen mekanis dalam multimedia
dapat meningkatkan kemampuannya menarik perhatian. Format
terdiri dari ukuran dan ilustrasi, iklan untuk ukuran besar menarik
lebih banyak perhatian dari pada iklan yang berukuran kecil, yang
tidak sebesar perbedaan biayanya. Ilustrasi terdiri dari ilustrasi
gambar bermakna, ilustrasi hubungan tanda, dan ilustrasi simbol.
Prinsip dasar desain memiliki elemen-elemen (hukum)
yang dapat diterapkan pada iklan. Ada delapan hukum desain
adalah sebagai berikut :
14
1
Hukum kesatuan (law of unity)
Semua bagian dari suatu layout harus menyatu guna membentuk
keseluruhan layout.
2
Hukum keberagaman
Iklan tidak menampilkan kesan monoton serta kesan keabu-abuan
dari huruf yang tercetak dan gambar-gambar.
3
Hukum keseimbangan
Suatu iklan harus menampilkan keseimbangan optis ( sepertiga
bagian bawah suatu ruang iklan, bukan setengahnya ) dan
kesimbangan simestris ( pembagian desain iklan menjadi setengah
atau seperempat bagian yang sama ) tetapi jangan sampai
mengesankan mirip iklan yang terpisah.
4
Hukum ritme (irama)
Iklan pembaca bersifat statis namun masih memungkinkan untuk
menimbulkan kesan gerakan sehingga mata pembaca dapat dibawa
dan diarahkan keseluruh bagian iklan.
5
Hukum harmoni (law of harmony)
Dalam rancangan atau layout iklan tidak ada kekontrasan yang
menyolok, membosankan serta menyentak kecuali memang itu
yang respon diinginkan.
6
Hukum proporsi (law of propotion)
Makin lebar suatu naskah atau ukuran makin besar ukuran huruf
yang harus digunakan dan begitu pula dengan sebaliknya.
15
7
Hukum skala (law of scale)
Jarak penglihatan tergantung pada skala nada serta warna, beberapa
tampak menyolok sementara yang lainnya kurang menyolok.
8
Hukum penekanan (law of emphasis)
Apabila semua ditonjolkan maka yang akan terjadi adalah tidak
ada hal yang ditonjolkan (all emphasis is no emphasis). (Jefkins,
1997:245)
E. Mekanisme Penciptaan Iklan Kreatif
Formula AIDCA merupakan formula yang sering digunakan untuk
penciptaan iklan yang kreatif. Menurut (Jefkins, 1996:41-43) berikut
penjelasan masing-masing formula AIDCA tersebut antara lain :
a) Perhatian (Attention)
Ide tersebut haruslah mampu menarik perhatian orang yang melihatnya
sehingga yang dilihat dapat berfungsi dengan baik.
b) Ketertarikan (Interest)
Didalam pembuatan iklan yang perlu diperhatikan adalah jika iklan
kita mampu menarik perhatian audience. Maka didalam pembuatan
iklan sebaiknya buatlah iklan semenarik mungkin agar mampu
menarik perhatian audience.
c) Keinginan (Desire)
Target audience harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan
terpikat,
mereka
harus
didorong
16
untuk
mendapatkan
atau
menginginkan produk atau jasa yang diiklankan, jadi ide yang dibuat
harus mampu menimbulkan rasa ingin memiliki pada target audience.
d) Keyakinan (Conviction)
Suatu ide haruslah mempunyai fakta-fakta yang bersifat meyakinkan
target audience.
e) Tindakan (Action)
Ide yang baik adalah ketika ide tersebut mampu mendorong target
audience untuk melakukan tindakan sesuai dengan yang diinginkan
oleh pembuat iklan tersebut.
F. Proses Desain
Proses desain dapat juga disebut sebagai visual problem solving
yang mencakupi beberapa tahapan sebagai berikut :
1. Penciptaan
Tahap pertama merupakan proses pembuatan dari yang tidak ada
menjadi ada, dalam hal ini ide yang baik serta searah dengan konsep
yang dituju menjadi tahap utama. Pada dasarnya ide memiliki pikiran
yang kritis, observasional, kuantitatif dan analitik yang dibutuhkan
untuk merancang dan merealisasikan ide tersebut.
Menciptakan ide menurut M.Suyanto memiliki beberapa teknik
diantaranya adalah penyesuaian (adaptasi), pembesaran (maksimasi),
pengecila (minimasi), pembalikan (inverse), penggantian (subtitusi),
17
perubahan
(modifikasi),
pengaturan
kembali
dan
perpaduan
(kombinasi). (Suyanto, 2004:104)
2. Pengorganisasian
Pengorganisasian merupakan proses penyatuan elemen yang ada
menjadi komunikatif dan estetis. Selain itu pengorganisian merupakan
proses pemilihan unsur desain setelah ide ditemukan dan ditetapkan.
Tahapan pengorganisasian desain grafis adalah sebagai berikut :
a. Menyusun kata, naskah atau typografi
Typografi adalah seni memilih huruf dari ratusan jumlah
rancangan
atau
menggabungkannya
desain
jenis
dengan
jenis
huruf
huruf
yang
tersedia,
yang
berbeda,
menggabungkan sejumlah kata yang sesuai dengan ruang yang
tersedia,
dan
menandai
naskah
untuk
proses
typesetting,
menggunakan ketebalan dan ukuran huruf yang berbeda. (Jefkins,
1997:248)
Dalam sebuah penulisan naskah iklan ada dua patokan yang
secara umum perlu diperhatikan dalam pembuatan naskah iklan
yaitu :
1) Singkat dan padat
Kata-kata dan ilustrasi yang dipilih dapat menarik calon
pembeli pada alur pemikiran yang jernih dan menarik, serta
harus komunikatif sehingga mudah dipahami oleh konsumen
18
tanpa perlu menjelaskannya secara panajang lebar dan berbelitbelit.
2) Sederhana dan sopan
Dalam hal ini dimaksudkan agar tidak menyakiti hati dan
menyinggung perasaan publik. Ini tergantung dari kebudayaan
dan kebiasaan kelompok atau golongan tertentu. (Khasali,
1993:87)
b. Pembubuhan ilustrasi
Pembubuhan ilustrasi dalam iklan harus berdasarkan
fungsinya
yang
khas.
Ilustrasi
dapat
didefinisikan
yaitu
pengeleminasi banyak detail dapat dilihat di foto untuk
memudahkan memahami maknanya sebab yang tersisa adalah
highlight dari gambar. Ilustrasi juga menggunakan teknik artistik
untuk mengintensifkan makna dan mood, membuat fantasi.
(Moriarty dkk, 2011:514)
Gambar atau foto yang digunakan sebagai ilustarsi pada
iklan mungkin berupa foto-foto berwarna dan gambar kuas, atau
gambar garis. (Jefkins, 1997:247)
c. Layout
Layout adalah rancangan susunan elemen (gambar dan
typografi) yang ditata untuk menciptakan kesan estetis yang bagus.
19
Layout yag berbeda dapat menyampaikan kesan yang berbeda
tentang suatu produk. Proses dari layout menghasilkan file
komputer beresolusi tinggi yang dipakai untuk produksi iklan
aktual. Layout memiliki beberapa tipe diantaranya adalah sebagai
berikut :
1) Jendela gambar. Format layout yang umum adalah satu visual
yang menempati 60-70 persen ruang iklan yang dominan dan
dibawahnya terdapat headline, teks, dan logo atau signature.
2) All art. Elemen seni mengisi frame iklan dan teks diletakan
diatas gambar.
3) Panel atau grid. Layout menggunakan sejumlah visual dengan
ukuran yang proporsional.
4) Huruf dominan atau semua teks. Iklan yang didominasi teks
memiliki unsur seni, namun diposisi seperti bawah layout.
5) Sirkus. Layout mengambil banyak unsur seni, huruf dan warna
untuk menciptakan kesan gambar yang berdesakan atau ramai.
6) Nonlinier. Arah penglihatannya dari layout tidak urut. Jenis
layout ini tidak cocok untuk remaja.
7) Grunge. Tipe layout dengan gaya yang tidak menyukai
formalitas dalam seni, desain, tipe huruf dan legibilitas.
(Moriarty dkk, 2011:519)
20
3. Pengevaluasian
Tujuan dari proses pengevaluasian ini adalah untuk menguji
efektivitas dari sebuah ide atau konsep berbentuk visual. Konsep
sendiri merupakan basis desain, oleh sebab itu sangatlah penting untuk
menguji sebuah ide dan konsep sehingga dapat berjalan sejalan dan
efektif dalam memenuhi kebutuhan masyarakat dan klien. (Suyanto,
2004:100)
Suatu proses desain dapat dikatakan selesai jika kreator telah
membuat konsep atau ide yang matang dengan mempertimbangkan
semua komponen desain (ide, fungsi, media, dan metode). (Hahn dan
Mangu, 1999:188)
Dan sebagai seorang kreatif harus mempu memahami dan
menguasai seluruh kaidah dan unsur desain yang akan diaplikasikan
dalam bentuk desain dengan tujuan menciptakan karya seni yang
berkualitas.
G. Media
Jenis-jenis media promosi iklan (Madjadikara, 2005:23-27)
1. Media Cetak
Media cetak adalah kumpulan berbagai media informasi yang
dibuat dan disampaikan kepada khalayak sasaran melalui tulisan dan
juga sering disertai dengan ilustrasi gambar sehingga memudahkan
khalayak untuk membaca dan melihat. Informasi yang dimuat
21
didalamnya bisa bersifat umum, bisa juga bersifat khusus. Ada pun
juga media yang memuat informasi yang bersifat komersial dan
campuran dari keduanya. Seperti halnya koran dan majalah, dari kedua
informasi tersebut hanya akan sampai pada khalayak sasaran atau
target audience bila khalayak sasaran melihat atau membacanya.
Dengan demikian khalayak sasaran harus aktif. Dengan kata lain,
khalayak sasaran harus membacanya. Informasi di media cetak bisa
menampilkan gambar dan informasinya bisa lebih rinci. Di samping
itu,
informasi
dimedia
cetak
lebih
mudah
disimpan
atau
didokumentasikan untuk keperluan dikemudian hari. Inilah salah satu
kelebihan media cetak dilihat dari segi keefektifan komunikasi
pemasaran atau periklanan. Kelebihan lain dari media cetak adalah
dapat menampilkan ilustrasi gambar produk baik dari segi bentuk,
ukuran dan kemasan produk tersebut seperti halnya yang juga dapat
dilakukan oleh media televisi, yang mana kali ini berguna penting
untuk produk baru yang perlu adanya demonstrasi mengenai produk
(kemasan), ditunjukan manfaat atau benefitnya (secara visual) bila
produk itu digunakan. Contoh media cetak yang utama adalah surat
kabar, majalah, tabloid, brosur, newsletter, pamflet, leaflet, flier, dan
sebagainya. (Madjadikara, 2005:23).
22
2. Media Elektronik
Media elektronik terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu
media yang hanya bisa didengar (audio), khususnya media radio dan
media selain bisa didengar juga dilihat (audio-visual), khususnya
televisi. Disamping kemajuan teknologi yang sangat pesat, jenis media
elektronik ini terus berkembang. Teknologi internet misalnya, kini
telah memanfaatkan komputer pribadi (PC) sebagai media yang juga
bisa menyampaikan dan menerima pesan-pesan iklan audio-visual
langsung ke dan dari rumah-rumah dan perkantoran dengan jangkauan
global. Media radio dan televisi membuat sasaran tidak perlu aktif.
Pesan tetap sampai pada mereka saat mereka sengaja atau tidak
sengaja, suka atau tidak suka mendengarkan atau melihat acara atau
program radio ataupun televisi tersebut (Madjadikara, 2005:25)
3. Media Luar Ruang.
Media Luar Ruang adalah berbagai media informasi yang
dibuat dan disampaikan kepada khalayak sasaran melalui, yang berupa
ilustrasi gambar, pesan iklan, logo yang sehingga memudahkan
khalayak untuk membaca atau melihat dan berada diluar ruangan.
Media luar ruang sangat banyak jenisnya, diantaranya (Madjadikara,
2005:27)
23
a. Billboard
Dikenal juga sebagai papan reklame (Board besar, mini bill-board,
midi bill-board, shop sign/papan toko, tin-plate/lembaran seng
iklan ditoko) yang biasanya bisa disinari atau tanpa lampu.
b. Neon box
Berupa iklan transparan dengan desain dan produk yang disinari
dengan neon.
c. Neon sign
Berupa papan iklan dengan desain dan produk, serta diberi lampu
neon. Yang dibentuk menurut pesanan dan bentuk desain reklame.
Umumnya memperhatikan keindahan pada malam hari.
d. Banner atatu spanduk
Spanduk biasa, Giant Banner, Umbul-umbul, San Screen atau
dikenal juga sebagai layar toko. Banner udara dan Balon udara.
e. Baliho
Terbuat dari lembaran triplek, dengan jangka pemasangan pendek,
sehubungan dengan bahan yang dipakai.
24