Modul Kewirausahaan II [TM6]

MODUL PERKULIAHAN
Kewirausahaan 2
Marketing Mix, Branding,
SWOT
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komputer
Sistem Informasi
Tatap Muka
06
Kode MK
Disusun Oleh
A511842EL
Hasan Nuryadi, M.Ec,. B.Sc(Hons).
Abstract
Kompetensi
Pemasaran adalah faktor penting
dalam sebuah bisnis, perkembangan
suatu bisnis dapat dilihat dari kinerja
pemasarannya
Mahasiswa diharapkan mampu
menentukan strategi pemasaran yang
akan dilakukan
Pengenalan
Marketing mix (Bauran Pemasaran Jasa)
Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran perusahaan adalah
marketing mix strategy yang didefinisikan oleh Kotler dan Armstrong (1997) yang
menyatakan bahwa marketing mix as the set of controllable marketing variables that the firm
bleads to produce the response it wants in the target market”.
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan variable-variabel
terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diharapkan dari
pasarsasaran. Dan untuk usaha jasa terdapat 7 unsur marketing mix (Marketing Mix-7p)
yaitu: Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Proses, Dan Physical Evidence.
Product (produk)
Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk
dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya
sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Price (Harga)
Menurut Monroe (2005) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang
dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor
penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak
(Engel, Blackwell dan Miniard, 1996).
Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus
sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan
kehidupan dan kondisi individu (Schifman and Kanuk, 2001).
2015
2
Kewirausahaan II
Hasan Nuryadi, M.Ec,. B.Sc(Hons)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Promotion (promosi)
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau
pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui
periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan
masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti Koran, majalah,
tabloid, radio, televise dan direct mail (Baker, 2000:7).
Media promosi yang dapat digunakan pada bisnis ini antara lain (1) Periklanan, (2) Promosi
penjualan, (3) Publisitas dan hubungan masyarakat, dan (4) Pemasaran langsung.
Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk
itu sendiri.
Place (Saluran Distribusi)
Kotler (2000: 96) menyatakan bahwa “Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga
yang melakukan segala kegiatan (Fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan
status pemiliknya dari produsen ke konsumen”. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa
saluran distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk
memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir atau
pemakai industri.
Distribusi berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk di pasar dan tersedia saat
konsumen mencarinya. Distribusi memperli hatkan berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk menjadikan produk atau jasa dipe roleh dan tersedia bagi konsumen
sasaran.
People (Partisipan)
Yang dimaksud partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan maupun
penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam
proses layanan itu sendiri, misalnya dalam jasa kecantikan :diantaranya adalah para
reception, dokter, dan beauty therapis.
2015
3
Kewirausahaan II
Hasan Nuryadi, M.Ec,. B.Sc(Hons)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Process (Proses)
Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada
konsumen selama melakukan pembelian barang. Pengelola usaha melalui front liner sering
menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas
jasa konsultasi gratis, pengiriman produk, credit card, card member dan fasilitas layanan
yang berpengaruh pada image perusahaan.
Physical evidence (Lingkungan fisik)
Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana.
Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan
situasi. Yang dimaksud dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan
institusi, dekorasi, ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout yang
nampak atau lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli (Belk 1974 dalam Assael
1992).
Dari ketujuh elemen marketing mix tersebut yang merupakan kunci sukses bagi sebuah
usaha (jasa yang bertempat/salon/spa/warnet) diantaranya adalah kelengkapan produk
layanan yang siap ditawarkan (one stop service), lokasi yang strategis, keramahan dan
efektivitas pelayanan, tempat parkir yang memadai, dan fasilitas lain pendukung
kenyamanan konsumen.
2. Brand, Branding dan Peranannya Bagi Perusahaan
Masih banyak yang rancu pada pengertian brand vs branding. Brand adalah merek yang
dimiliki oleh perusahaan, sedangkan branding adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang
dilakukan oleh perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand.
Tanpa
dilakukannya
kegiatan
komunikasi
kepada
konsumen
yang
disusun
dan
direncanakan dengan baik, maka sebuah merek tidak akan dikenal dan tidak mempunyai
arti apa-apa bagi konsumen atau target konsumennya.
Dua puluh tahun yang lalu, mungkin perusahaan tidak harus melakukan proses pembinaan
terhadapbrand-nya. Di mana jumlah brand di pasar masih sedikit, berarti pilihan bagi
2015
4
Kewirausahaan II
Hasan Nuryadi, M.Ec,. B.Sc(Hons)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
konsumen juga hanya beberapa saja. Konsumen cenderung “menerima” benefit-benefit
yang diajukan brand yang ada. Saat ini, pasar kita sudah penuh sesak dengan bermacammacam brand, konsumen mempunyai banyak alternatif. Konsumen mulai memilih-milih dan
kritis terhadap pilihan benefit yang disodorkan padanya.
2.1 Proses Branding : Sejak awareness hingga loyalty
Dalam proses komunikasi brand, ada beberapa hal yang perlu mendapat perhatian.
Pertama, sudah pada tahap mana branding tersebut? Apakah brand sudah pada tahap
dikenal (aware), tahap pemahaman tentang arti brand tersebut, tahap menyukai, atau tahap
mencintai atau loyal.
Branding yang baik adalah memilih tipe aktivitas brand yang disesuaikan dengan situasi
pencapaian nilai brand itu sendiri. Brand yang belum dikenal, harus fokus pada awareness
building. Brand yang sudah dikenal tetapi kurang pemahaman, berarti perlu kerja keras
untuk menjelaskan apa yang bisa diberikan brand kepada konsumen.
Brand yang sudah dikenal dan dipahami, harus dicarikan kegiatan yang akan meningkatkan
minat mencoba atau membeli. Kegiatan ini sering disebut dengan istilah Brand Activation.
Brand yang sudah dikenal, dipahami, dan dibeli harus dipikirkan untuk membuat konsumen
beli lagi, dan lagi, dan lagi. Ini adalah tahapan yang disebut dengan proses pembinaan
loyalitas brand. Pada tahap ini, brandsudah bisa dikategorikan sebagai strong brand.
Proses branding haruslah kontekstual, disesuaikan dengan situasi brand dan tahapan
pencapaiannya.
2.2 Studi Etnografi, seni mengenal konsumen dengan baik.
Branding tidak bisa lepas dari pemahaman tentang target audience dari brand tersebut.Juga
mendapatkan umpan balik sejauh apa konsumen atau target audience sudah menjiwai
pemahamanbrand.
Pemahaman konsumen jangan dilakukan setengah-setengah. Ethnography pemasaran
adalah sebuah pendekatan riset kontemporer yang membantu memperoleh consumer
insights secara lebih nyata dan mendalam.
2015
5
Kewirausahaan II
Hasan Nuryadi, M.Ec,. B.Sc(Hons)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Banyak contoh lahirnya ide produk baru dan ide komunikasi iklan yang berhasil, karena
kekuatanconsumer insights yang insightful. Contohnya yaitu pengembangan produk dan
komunikasi iklan iPod dan produk-produk Apple lainnya.
Seorang ethnographer melalui studi etnografi bertugas membantu perusahaan membaca
dinamika yang terjadi di dalam kehidupan konsumen yang berhubungan dengan brand.
Melihat dari dekat pengalaman mereka berinteraksi dengan produk.Menyelami dan
memahami secara mendalam bagaimana peranan produk dalam habitat asli konsumennya.
2.3 Memeriksa Kesehatan Brand
Agar tidak terjadi pemborosan uang dalam branding,maka brand manager harus secara
berkala mencari tahu tentang kesehatan brand. Brand yang sehat berarti yang memberikan
keuntungan bagi perusahaan. Berarti masih banyak konsumen yang mencarinya.
Brand yang sakit, harus segera dicari tahu penyebab penyakitnya dan dicarikan solusi
untuknya.
Semakin
dini
diketahui
sebab
penyakit,
maka
semakin
sederhana
penyelesaiannya. Banyak perusahaan yang membiarkan masalah brand secara berlarutlarut. Sehingga pada titik tertentu, sudah sangat mahal biaya untuk mengembalikannya
pada kondisi menguntungkan perusahaan. Pengambil keputusan yang membuang brand
dari perusahaannya, adalah yang sudah secara sadar melihat bahwa brandini dalam
keadaan sekarat, yang justru akan menguras biaya perusahaan dibandingkan memberikan
keuntungan.
Sama halnya dengan manusia, kesehatan brand harus dicek serutin mungkin. Dalam
evaluasi rutin inilah, akan bisa dideteksi sejak awal, penyakit atau calon penyakit yang
menghinggapi. Dengan solusi ringan, brand bisa sehat kembali dan kembali berjalan sesuai
dengan cita-cita perusahaan.
Brand Audit adalah sebuah kegiatan penelitian untuk mengevaluasi brand. Penelitian ini
bersifat internal, ke dalam perusahaan, dan juga eksternal, ke arah ke luar perusahaan.
Secara holistic sebuahbrand akan masuk ke dalam pengujian yang lengkap untuk
mendapatkan “rapor” kesehatannya.
Dengan melihat ukuran atau parameter yang jelas, rapor brand dalam segala aspek
branding bisa dipotret. Berbekal rapor inilah, seorang brand manager mengatur strategi
branding-nya.
2015
6
Kewirausahaan II
Hasan Nuryadi, M.Ec,. B.Sc(Hons)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tiga unsur terpenting branding adalah 3C’s yaitu Clarity (jelas), Consistency(tetap pada
image-nya),dan Constancy (selalu ada di mana dibutuhkan). Ada beberapa hal yang bisa
menyebabkan perusahaan melakukan perubahan pada branding-nya. Pertama, akibat
tekanan dari pesaing yang tidak mampu ditahannya. Kedua, tekanan dari perubahan
perilaku konsumen, yang mungkin akibat dari berubahnya teknologi. Alasan lainnya yaitu
masalah prioritas perusahaan yang telah berubah.
Perubahan branding yang dikenal dengan nama rebranding dan/atau repositioning adalah
saran terakhir yang bisa diberikan untuk sebuah brand. Selama masih bisa dipertahankan
dan diarahkan kembali ke jalur semula, perusahaan jangan terlalu terburu-buru untuk
mengganti cita-cita brand.
3. Penerapan Analisa SWOT
Analisa SWOT adalah analisa yang sangat dikenal dalam proses pembuatan strategi bisnis.
Analisa SWOT sendiri merupakan singkatan dari strenght, weakness, opportunity, dan
threat. Mari kita coba membahasnya sekaligus dengan menerapkannya pada dua kasus,
dalam hal ini mencakup produk rokok Dji Sam Soe dan perusahaan Telkom.
S – Strenghts
Mencerminkan kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan atau produk. Dalam kasus rokok Dji
Sam Soe hal ini tercermin dari reputasi sebagai rokok dengan bahan tembakau yang
berkualitas, memiliki rasa yang khas, dan telah teruji puluhan tahun lamanya. Kekuatan lain
mereka adalah adanya penggemar yang fanatik dan loyal.
(Jika Anda ingin mendapatkan slide powerpoint presentasi yang menarik tentang business
strategy dan analisa SWOT, silakan klik DISINI ).
Untuk kasus Telkom, maka kekuatan yang paling mencolok adalah kekuatan finansial yang
besar sehingga membuatnya mudah untuk melakukan investasi peralatan telco yang relatif
mahal. Selain itu, mereka juga telah memiliki jaringan dan infrastruktur yang luas mencakup
segenap wilayah tanah air sehingga memudahkan untuk melakukan ekspansi dan penetrasi
pasar.
2015
7
Kewirausahaan II
Hasan Nuryadi, M.Ec,. B.Sc(Hons)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
W - Weaknesses
Mencerminkan kelemahan yang dimiliki oleh suatu perusahaan atau produk. Dalam kasus
rokok Dji Sam Soe kelemahan yang mereka miliki adalah fakta bahwa rokok mereka
merupakan rokok kretek yang otomatis memiliki kandungan tar dan nikotin yang tinggi. Hal
ini boleh jadi merupakan titik lemah ketika selera masyarakat mulai mencari rokok yang
rendah kadar nikotinnya. Selain itu, rokok ini juga telanjur dicitrakan sebagai rokok orang
tua; sehingga rokok ini agak sulit melakukan penterasi kepada segmen pasar anak muda
kota yang tumbuh pesat.
Dalam kasus Telkom, salah satu kelemahan yang cukup mencolok adalah jumlah
pekerjanya yang terlampau besar; sehingga kurang efisien dan boros dalam anggaran untuk
gaji pegawainya. Selain itu, sebagai BUMN, mereka juga relatif dibebani dengan beragam
peraturan dan regulasi yang acap membuat mereka lamban dalam mengambil keputusan
strategis. Juga intervensi dari pemerintah kadang membuat mereka juga tidak bisa bersikap
dinamis dengan perubahan pasar.
O - Opportunities
Mencerminkan peluang yang dimiliki oleh suatu perusahaan atau produk. Dalam kasus
rokok Dji Sam Soe, maka peluang yang mereka miliki adalah jumlah penduduk Indonesia
yang sangat besar dan ini merupakan pasar yang potensial untuk produk mereka.
Dalam kasus Telkom, maka peluang yang mereka miliki adalah perkembangan teknologi
internet yang sangat pesat di Indonesia. Permintaan masyarakat yang tinggi akan akses
internet merupakan pasar yang sangat potensial. Selain itu jumlah penduduk Indonesia yang
besar, dan baru sedikit yang telah memiliki akses broadband internet, tentu merupakan
peluang pasar yang sangat baik bagi pertumbuhan bisnis Telkom.
T – Threats
Mencerminkan ancaman potensial yang dihadapi oleh suatu perusahaan atau produk.
Dalam kasus Dji Sam Soe, ancaman yang paling potensial adalah rencana pemerintah
untuk membatasi iklan rokok, baik di media cetak, media luar ruang ataupun larangan
mensponsori kegiatan musik dan olahraga. Pembatasan iklan tentu akan sangat berdampak
negatif pada penjualan produk mereka. Selain itu, ancaman lainnya adalah kesadaran
masyarakat yang makin tinggi akan kesehatan serta munculnya beragam kampanye anti
rokok bagi generasi muda. Perda tentang larangan merokok di tempat tertentu juga
merupakan ancaman sebab itu artinya membatasi ruang gerak para perokok, yang
notabene merupakan pelanggan loyal mereka.
2015
8
Kewirausahaan II
Hasan Nuryadi, M.Ec,. B.Sc(Hons)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam kasus Telkom, ancaman yang muncul adalah adanya teknologi telpon seluler yang
ternyata telah menggerus pendapatan mereka dalam produk telpon tetap di rumah (fixed
phone). Jika kecenderungan ini terus berlanjut, maka pendapatan mereka dari telpon rumah
bisa hilang atau lenyap sama sekali dan ini sangat membahayakan bisnis mereka, sebab
sebagian besar pendapatan mereka disumbang oleh telpon rumah. Selain itu, adanya
teknologi-teknologi baru yang mulai hadir seperti WIMAX tentu akan mengancam
kelangsungan bisnis mereka jika mereka tidak adaptif terhadap kemajuan teknologi itu.
2015
9
Kewirausahaan II
Hasan Nuryadi, M.Ec,. B.Sc(Hons)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
1. Laboeuf, Michael. The Perfect Business, Tangga Pustaka, Jakarta, 2011
2. St. Kristanto, Jack. Belajar bisnis dimulai dari Usia Muda, Creative Media, Jakarta
2008
3. Stewart, Dave. The Business Play Group, Printice Hall, Jakarta 2012
4. Chuan Ah, Rahasia Sukses dan Gaya Hidup Konglomerat Singapura, PT. Ufuk
Publishing House, Jakarta 2011
5. Kanna, Tanun. Billions Entrepreneurs. PT. Elek Media Komputindo, Jakarta 2010
6. Gwee, James. Positive Business Idea, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2007
2015
10
Kewirausahaan II
Hasan Nuryadi, M.Ec,. B.Sc(Hons)
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id