modul 8. komunikasi dan perilaku konsumen

MODUL 8.
KOMUNIKASI DAN PERILAKU KONSUMEN
PENDAHULUAN
Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk
membujuk konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan
Komunikasi dibedakan atas komunikasi Verbal (baik tertulis maupun lisan),
visual (ilustrasi, gambar, demonstrasi produk, mimik muka), atau kombinasi
dari keduanya
Komunikasi juga dapat berupa simbol-simbol yang mewakili sesuatu,
misalnya oleh harga yang tinggi, pengemasan yang bermutu tinggi, logo yang
mengesankan dimana hal tersebut menyampaikan arti khusus yang ingin
ditanamkan pemasar
Komponen Komunikasi
Secara sederhana pengertian Komunikasi adalah transmisi atau pengiriman pesan
dari pengirim kepada penerima melalui medium atau saluran transmisi.
Komponen yang terlibat:
1. Pengirim
2. Penerima
3. Medium
4. Pesan
PENGIRIM
Merupakan pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal atau
informal
Sumber komunikasi formal dapat berupa orang untuk memperoleh laba
(komersial) maupun nirlaba.
Sumber informal mungkin orang tua atau teman yang memberikan informasi
atau nasihat tentang suatu produk
Sumber informal jauh lebih efektif dalam menyampaikan pesan pemasaran,
karena tidak seperti sumber formal; pengirim dianggap tidak akan
memperoleh apa-apa dari tindakan penerima yang mengiringinya. Karena itu
komunikasi lisan informal cenderung lebih persuasif.
‘12
1
Perilaku Konsumen
Yennida Parmariza S.Sos., MM
Pusat Bahan Ajar & E-learning
Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id
UMPAN BALIK
Merupakan
komponen
yang
sangat
diperlukan
dalam
komunikasi
interpersonal dan impersonal
Contoh umpan balik non verbal yang harus diantisipasi pedagang seperti :
bentuk ekspresi muka (senyuman, kerut dahi, pandangan kebosanan,
ekspresi ketidakyakinan) atau gerakan tubuh (ketukan jari, gelengan kepala,
tangan yang dikepalkan)
Biasanya lebih mudah memperoleh umpan balik (lisan maupun bukan lisan)
dari komunikasi interpersonal daripada komunikasi impersonal.
Komunikasi Pemasaran
Hal-hal yang harus dilakukan perusahaan dalam Menyampaikan pesan suatu
produk:
1. Sponsor/pemrakarsa pesan harus memutuskan kepada siapa pesan harus
dikirim dan apa yang harus disampaikannya
2. Harus dapat merumuskan pesan sedemikian rupa sehingga artinya
ditafsirkan sama dengan apa yang dimaksud
Cara-cara menyusun pesan pemasaran:
1. Dengan menggunakan kata-kata, gambar, simbol, juru bicara dan berbagai
saluran khusus di media pada waktu atauslot yang diinginkan
2. Memilih sumber yang kredibilitas untuk menyampaikan pesan
Jika sumber pesan sangat dihormati atau disukai oleh audien yang diharapkan,
pesan tersebut kemungkinannya klebih besar untuk dipercaya
Contoh : iklan tolak angin menggunakan Lula Kamal yang notabene adalah
seorang Dokter
Kredibilitas Sumber Formal
Karena para konsumen mengetahui bahwa tujuan sumber-sumber komersil
(pabrikan, perusahaan jasa, lembaga keuangan, pedagang ritel) jelas
berorientasi pada laba, maka mereka akan menilai kredibilitas sumbersumber tersebut bedasarkan faktor-faktor seperti kinerja yang lalu, jenis dan
kualitas pelayanan yang diberikan, kualitas dan citra produk lain yang mereka
produksi, citra dan daya tarik juru bicara yang digunakan dan posisinya dalam
masyarakat (misal : isu CSR).
‘12
3
Perilaku Konsumen
Yennida Parmariza S.Sos., MM
Pusat Bahan Ajar & E-learning
Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id
Karakteristik Penerima Pesan
Seorang laki-laki single akan berbeda menanggapi sebuah pesan dibanding
seorang laki-laki yang sudah menikah.
Contoh : iklan Kondom
Seorang yang hobi main golf tentu akan berbeda menanggapi iklan stik golf
terbaru dibanding dengan orang yang tidak biasa bermain golf
Oleh karena itu faktor demografi seseorang (umur, gender, status
perkawinan), keanggotaan sosio budaya (kelas sosial, ras, agama) dan gaya
hidup merupakan faktor penentu bagaima suatu pesan ditafsirkan.
Hambatan Komunikasi
1. Persepsi Selektif
Konsumen cenderung menghindari tayangan iklan yang tidak mereka
butuhkan di TV dengan cara mengganti program acara TV pada saat
tayangan iklan berlangsung, atau mematikan suara TV agar mereka tidak
bisa mendengar isi pesan iklan
2.
Kegaduhan psikologis
Misalnya pada saat jeda iklan di TV, terlalu banyak iklan yang ditayangkan,
sehingga konsumen tidak dapat mengingat inti dari masing-masing pesan
tersebut
Riset Keefektifan Iklan
Mekanisme umpan balik yang penting untuk makanan dan barang-barang
kemasan lainnya didasarkan pada Universal Product Code (UPC) yang
dikaitkan ke mesin kas yang distandarisasi
Riset keefektifan iklan yang disebut copy testing dapat dilakukan sebelum
iklan benar-benar dimuat di media (pre testing) atau setelah terbit (post
testing)
Pre Testing
Pra tes dalam sebuah iklan digunakan untuk menentukan unsur mana dalam
pesan iklan yang harus diperbaiki sebelum dibebankannya biaya media yang
besar
Pasca tes digunakan untuk menilai keefektifan suatu iklan yang sudah dimuat
untuk menilai unsur mana yang harus diubah untuk memperbaiki pengaruh
iklan di waktu yang akan datang
Conrtoh : jasa A.C Nielsen Company
‘12
5
Perilaku Konsumen
Yennida Parmariza S.Sos., MM
Pusat Bahan Ajar & E-learning
Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id