9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Marketing Public

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Marketing Public Relations
2.1.1 Hubungan Marketing dan Public Relations
2.1.1.1 Definisi Pemasaran (Marketing)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p.6) pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang
dilakukan oleh individu ataupun organisasi yang mencakup proses perencanaan,
harga, promosi, dan distribusi terhadap suatu ide, barang atau jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan.
Menurut Harrison (2008, p.416) marketing is the process of planning and
executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods,
services, organisations and events to create exchanges that satistify individual
and organisational objectives.
Definisi di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut, pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan
distribusi dari ide, barang, jasa, organisasi dan kegiatan untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
9
10
2.1.1.2 Definisi Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Menurut Kotler dan Keller (2008, p.276-p.277), Perusahaan tidak hanya
harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur.
Melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang
berkepentingan. Masyarakat (public) adalah setiap kelompok yang memiliki
kepentingan dalam atau pengaruh terhadap kemampuan suatu perusahaan
mencapai tujuannya saat ini atau pada masa mendatang. Hubungan masyarakat
(public
relations)
meliputi
berbagai
program
yang
dirancang
untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya.
Menurut Oliver (2007, p.4) Public Relations adalah manajemen reputasi
organisasi. Public Relations mengidentifikasi persepsi yang dipegang oleh
organisasi dan memberi informasi mengenai kinerja organisasi kepada semua
audiens yang relevan. Public relations menyangkut pengembangan reputasi yang
pantas untuk sebuah organisasi, yang didasarkan pada kinerja. Reputasi ini tidak
harus baik, tetapi hanya yang pantas diperoleh organisasi ini.
2.1.1.3 Penerapan Public Relation ke dalam Marketing
Menurut Soemirat dan Elvinaro (2008, p.99), idealnya bahwa antara PR
dan marketing itu secara struktural sama-sama memiliki department (divisi)
sendiri-sendiri. Tetapi secara fungsional kedua departemen bersatu untuk
mencapai tujuan perusahaan. Menurut meskipun antara public Relations dan
11
marketing secara filosofis berbeda. Public Relations bertujuan untuk
membangun citra (kepada target publik) sedangkan marketing bertujuan menjual
produk (product selling) kepada target market. Perpaduan antara dua elemen
penting organisasi ini melahirkan konsep “Marketing Public Relations” (MPR),
Kriyantono (2008, p.57)
Menurut Ardianto (2009, p.120-p.121) Masuknya bidang Public
Relations ke dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat
konsumen, harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, dan
banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Berubahnya cara marketing dengan
memasukkan Public Relations ke dalamnya disebabkan oleh :
1. Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah.
2. Penarikan berbagai produk selalu menghiasi berita utama di media
massa.
3. Adanya kesan negatif kepada konsumen kepada setiap produk yang
ditawarkan.
4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan
kebutuhan sosial dan tanggung jawab produsen.
5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan.
6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan
ditingkatkan.
12
Public Relations dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, jika
terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus
matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan
penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Karena itu,
hubungan antara humas dan pemasaran harus sangat kuat. Sedangkan menurut
Anggoro (2005, p.242), Humas dan kaitannya dengan pemasaran sangat penting
untuk membangun brand awareness (kesadaran produk), dan future market, serta
mendidik konsumen dan masyarakat mengenai manfaat produk atau jasa yang
ditawarkan.
Public Relations digunakan dalam perencanaan marketing untuk
mencapai sejumlah sasaran :
1. Membantu perusahaan dan nama produk agar lebih dikenal.
2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk.
3. Membantu
meningkatkan
suatu
produk
life
style,
seperti
menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan
menambah informasi baru.
4. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya.
5. Memantapkan semua citra positif bagi produk dan usahanya.
13
2.1.2 Pengertian Marketing Public Relations
Menurut Harris yang dikutip dari Kriyantono (2008, p.58), Marketing
Public Relations didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi, dan
evaluasi program-program yang mendorong atau menganjurkan pembelian dan
kepuasan konsumen melalui komunikasi yang kredibel dalam menyampaikan
informasi dan menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan
produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen.
2.1.3 Tujuan Marketing Public Relations
Menurut Suparmo (2011, p.57), [sic] penggunaan Marketing Public
Relations dilakukan ketika:
1. Memposisikan perusahaan sebagai leader dan ahli di bidangnya
(advertorial),
2. Membangun kepercayaan konsumen,
3. Introduksi produk baru,
4. Menghidupkan kembali dan repositioning produk yang sudah
mentas,
5. Mengkomunikasikan benefit baru dari produk lama,
6. Mempromosikan penggunaan baru bagi produk lama,
7. Melibatkan orang dengan produk,
14
8. Membangun interest atas kategori produk,
9. Membuka pasar baru,
10. Mencapai pasar sekunder,
11. Memperkuat pasar lemah,
12. Mendorong pencapaian iklan,
13. Counteract atas penolakan konsumen terhadap iklan,
14. Menembus kesemrawutan banyaknya iklan,
15. Menjadikan iklan sebagai berita,
16. Menguatkan iklan dengan pesan yang lebih meyakinkan.
Menurut Kotler dan Keller (2007, p.279) [sic] Marketing Public
Relations (MPR) dapat membangun kesadaran dengan menempatkan berita di
media untuk menarik perhatian orang pada suatu produk, jasa, orang, organisasi
atau gagasan. Marketing Public Relations dapat membangun kredibilitas dengan
menyampaikan pesan dalam konteks editorial. Marketing Public Relations dapat
membantu untuk meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan penyalur
dengan cerita-cerita mengenai produk baru sebelum diluncurkan. Marketing
Public Relations dapat menurunkan biaya promosi karena Marketing Public
Relations menghabiskan biaya yang lebih rendah daripada surat langsung dan
iklan media.
15
2.1.4 Peran Marketing Public Relations
Menurut Ardianto (2009, p.121) Marketing Public Relations ini adalah
konsep Public Relations yang berorientasi pemasaran. Sebelum dan sesudah
marketing dijalankan, maka perlu diakses dahulu atau dipelihara oleh Public
Relations dengan melakukan pembentukan citra (image building) suatu produk
atau jasa yang positif. Bila citra perusahaan, produk atau jasa sudah positif di
mata konsumen, maka mempermudah upaya pemasaran publik untuk menjadi
pelanggan.
Marketing Public Relation pada prinsipnya adalah merupakan suatu
kegiatan yang terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat
memantapkan dan mengembangkan itikad baik (good will) dan pengertian yang
timbal balik (mutual understanding) antara suatu organisasi dengan masyarakat.
Marketing public relation (MPR) penekanannya bukan pada selling (seperti pada
kegiatan periklanan), namun peran pemberian informasi, pendidikan dan upaya
peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu
produk/jasa/perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat
oleh konsumen, maka MPR merupakan suatu konsep yang lebih tinggi dan
lengkap dari iklan yang biasa. (Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.4, No.1, April
2009 : 41).
16
Menurut Kotler dan Keller (2008, p.277), Marketing Public Relations
jauh melampaui hanya sekedar pemberitaan sederhana dan memegang peran
penting dalam tugas-tugas berikut :
o
Membantu peluncuran produk-produk baru
o
Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang
o
Membangun minat terhadap kategori produk
o
Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
o
Membela produk yang telah menghadapi masalah publik
o
Membangun citra korporat yang tercermin baik dalam produk-produknya
2.1.5 Strategi Marketing Public Relations
Menurut J L Thompson (1995) yang dikutip dari Oliver (2007, p.2)
mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir: Hasil
akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi dan strategi kompetitif untuk
masing-masing aktivitas.
Menurut Anggoro (2005, p.243), ada tiga pendekatan strategis yang harus
dilakukan terhadap humas dan pemasaran. Pertama, kedua fungsi itu harus
diletakkan sebagai bagian dari keutuhan kelangsungan usaha. Kedua,
kegiatannya
difokuskan
untuk
meningkatkan
upaya
awareness
dan
meningkatkan pembelian produk/jasa yang ditawarkan. Dan ketiga, orientasinya
17
harus difokuskan untuk menciptakan kepuasan konsumen dan dimanfaatkan
guna membentuk long term customer relationship.
Menurut Ketler dan Keller (2008, p.279), Alat-alat utama Marketing
Public Relations antara lain:
o
Terbitan : Perusahaan-perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang
diterbitkan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasarannya. Bahanbahan ini mencakup : brosur, artikel, berita berkala dan majalah perusahaan,
laporan tahunan, dan bahan-bahan audio visual.
o
Acara-acara : Perusahaan–perusahaan dapat menarik perhatian pada
produk-produk baru atau kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya dengan
menyelenggarakan acara-acara khusus seperti konferensi berita, seminar,
tamasya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan kompetisi.
o
Pemberian dana sponsor : Perusahaan-perusahaan dapat mempromosikan
mereka dan nama perusahaannya dengan mensponsori pertandingan
olahraga dan acara budaya dan tujuan-tujuan yang sangat dihargai.
o
Berita : Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau
menciptakan berita yang menguntungkan tentang perusahaan tersebut,
produknya dan orang-orangnya, dan mengupayakan agar media menerima
siaran pers dan menghadiri konferensi pers.
18
o
Ceramah : Makin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab dengan
tangkas pertanyaan-pertanyaan dari media atau member ceramah dalam
perhimpunan-perhimpunan perdagangan atau rapat-rapat penjualan, dan
penampilan ini dapat membangun citra perusahaan tersebut.
o
Kegiatan Layanan Masyarakat : Perusahaan-perusahaan dapat membangun
kehendak baik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk tujuantujuan yang baik.
o
Media Identitas : Perusahaan-perusahaan membutuhkan identitas visual
yang langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam
logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama,
bangunan, seragam, dan aturan berpakaian.
Di dalam penelitian ini, peneliti akan memfokuskan pada beberapa alat
utama Marketing Public Relations yaitu terbitan, acara-acara (event) dan
pemberian dana sponsorship, sebagai bagian dari aktivitas yang biasa dilakukan
oleh perusahaan telepon seluler merek Nexian dalam membangun brand
awareness.
2.1.6 Strategi Komunikasi dalam Marketing Public Relations
Menurut Hallahan (1988) yang dikutip dari Iriantara (2004, p.110) bahwa
strategi komunikasi ini akan berkaitan dengan bagaimana mewujudkan gagasan
sehingga bisa mencapai objektif yang ditetapkan. Dalam strategi ini biasanya
19
dinyatakan apa yang akan dilakukan. Dalam menyusun strategi komunikasi ada
beberapa hal yang mesti diperhatikan.
o Khalayak. Tentukan khalayak mana yang akan dijangkau oleh kegiatan
komunikasi sejalan dengan objektif yang sudah ditetapkan. Dalam
penyusunan
strategi ini, penting untuk
memprioritaskan publik
organisasi. Namun, dengan tidak melupakan publik intermediary
(berpengaruh) yang akan membantu mengkomunikasikan pesan.
o Tema. Pesan yang disusun pun harus konsisten dengan objektif. Tema
yang baik adalah tema yang jelas, langsung, relevan, aktual, dan jujur.
Selain itu bisa juga kreatif, dramatis atau bernilai berita. Harap diingat,
tema itu tidak sama dengan slogan.
o Event dan Media. Di sini mempertimbangkan bagaimana pesan itu
disampaikan. Apakah media publik, media interaktif, media yang
terkontrol, komunikasi tatap muka, ataukah menyelenggarakan kegiatan
atau membuat kegiatan. Media dan events yang dipilih dilakukan dengan
mempertimbangkan
khalayak
yang
dijangkau
melalui
kegiatan
komunikasi tersebut.
2.1.7 Evaluasi Kinerja Marketing Public Relations
Menurut
Harrison
(2008,
p.418),
measurement
of
marketing
communication : multitudinous, including sales revenue directly attributable to
marketing communication activity, aided and unaided brand awareness, brand
20
images and attributes, recall of media coverage, extent of media coverage,
customer attitudes, attendance at trade shows and events, readership of
publications and the consequent impact on buying behavior, customer questions
and complaints to call centres.
Mengacu pada pendapat Harrison bahwa pengukuran komunikasi
pemasaran: beraneka ragam, termasuk hasil penjualan langsung dapat
diatribusikan dengan kegiatan komunikasi pemasaran, dibantu dengan kesadaran
merek, brand image dan atribut, liputan media, luasnya liputan media, sikap
pelanggan, kehadiran pada pameran dagang dan acara, pembaca dari publikasi
dan pengaruh dari perilaku pembelian, pertanyaan pelanggan dan keluhan kepada
pusat layanan.
2.2 Brand
2.2.1 Pengertian Branding
Menurut The American Marketing Association yang dikutip dari Ketler
dan Keller (2006, p.256) defines a brand as “a name, term, sign, symbol, or
design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of
one seller or group of sellers and to differentiate.”
Definisi tentang merek di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut :
“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari
hal-hal tersebut. Tujuan merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau
21
jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh
pesaing.”
Menurut Wheeler (2006, p.4) brand is the promise, the big idea, and the
expectations that reside in each customer’s mind about a product, service, or
company. People fall in love with brands, trust them, develop strong loyalties to
them, buy them, and believe in their superiority. The brand is shorthand. It
stands for something.
Definisi tentang merek di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut,
merek adalah janji, ide besar, dan harapan yang berada dalam pikiran setiap
pelanggan tentang layanan, produk, atau perusahaan. Orang-orang jatuh cinta
dengan merek, kepercayaan mereka, mengembangkan loyalitas kuat kepada
mereka, membeli mereka, dan percaya pada superioritas mereka. Merek adalah
istilah. Ini adalah singkatan dari sesuatu.
A brand is the intangible sum of the attributes of a product or service: its
name, packaging, price, history, reputation and the way it is marketed. A brand
can be perceived as clusters of functional and emotional values that enable a
unique promise to be made about an experience. The brand is conveyed by
consumer’experience with it and by those consumers’ perceptions of other
people that use the same product or service. A brand delivers a point of
difference from other comparable products. The reason consumers lean towards
a particular brand is because they trust it. If the trust starts to break down, the
brand weakens. A corporate brand needs to be an accurate reflection of what the
22
organisation is, how it performs, how it is different or unique among it’s
competitors and what image or identity is being projected. Harrison (2008,
p.424).
Definisi di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut, merek adalah
sejumlah atribut suatu produk atau layanan yang tidak berwujud: nama, kemasan,
harga, sejarah, reputasi dan cara dipasarkan. Sebuah merek dapat dianggap
sebagai kelompok nilai fungsional dan emosional yang memungkinkan janji
yang unik yang akan dibuat tentang sebuah pengalaman. Merek disampaikan
oleh pengalaman konsumen dengan itu dan oleh orang-orang persepsi konsumen
orang lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama. Brand memberikan
titik perbedaan dari produk sebanding lainnya. Alasan konsumen bersandar
kepada merek tertentu adalah karena mereka mempercayainya. Jika kepercayaan
mulai memecah, merek melemah. Sebuah merek perusahaan perlu refleksi akurat
tentang apa organisasi adalah bagaimana melakukan, bagaimana berbeda atau
unik di antara pesaing itu dan apa citra atau identitas sedang diproyeksikan.
2.2.2 Pengertian Brand awareness
Menurut Durianto dan Sugiarto (2004, p.6) Brand awareness
menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat
menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan
kunci dalam brand equity. Peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas
merek tergantung pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu
merek.
23
Menurut Keller, K.L (2003, p75) yang dikutip dari Journal of Business
Strategy and Execution, Vol.1, No.1, November 2008: 24, berdasarkan Customer
Based Brand Equity, proses membangun brand yang kuat terdiri dari empat
tahap :
1. Proses mengidentifikasikan suatu brand tertentu dalam pikiran konsumen
guna membedakan dengan produk lainnya (brand identity).
2. Perlahan membangun arti dari brand tersebut yang berhubungan dengan hal
tangible dan intangible dari brand tersebut (brand meaning).
3. Mengetahui bagaimana reaksi seseorang terhadap identifikasi brand tersebut
(brand responses).
4. Proses membangun hubungan yang baik atau loyalitas terhadap brand
tersebut atas dasar reaksi/respons seseorang (brand relationship).
2.2.3 Strategi Peningkatan Brand awareness
Menurut Durianto dan Sugiarto (2004, p.2) mengatakan bahwa “a brand
is a complex symbol that can convey up to six level of meaning” yaitu meliputi:
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu yang menempel pada produk
tertentu.
24
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak
membeli atribut, merek membeli manfaat yang diterjemahkan dalam fungsional
dan emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang terbaik,
sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek juga dapat memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si
pengguna akan tercermin bersama dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk
penggunaan mereknya.
25
Ke enam kriteria di atas, akan digunakan oleh peneliti untuk mengukur
strategi Marketing Public Relations yang dilakukan oleh pihak internal Nexian
dalam usahanya untuk meningkatkan brand awareness konsumen pada hasil
akhir penelitian.
Menurut Durianto dan Sugiarto (2004, p.7), agar kesadaran merek dapat dicapai
dan diperbaiki, dapat dilakukan dengan cara :
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai
slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah
mengingatnya.
2. Melakukan pengulangan untuk mengingatkan ingatan karena membentuk
ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
pelanggan.
4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik.
5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton.
26
2.2.4 Tahapan Dalam Brand Awareness
Menurut Durianto (2004, p.6-p.7), tingkatan dalam brand awareness adalah:
o Top Of Mind
Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau
pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori
produk.
o Brand Recall
Brand recall mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah
menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
o Brand Recognition
Brand recognition merupakan pengukuran brand awareness responden dimana
kesadarannya diukur dengan diberi bantuan.
o Unaware of Brand
Unaware of Brand adalah tingkatan paling rendah dalam brand awareness,
dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
Brand awareness merupakan dasar dari tahapan merek menuju ekuitas
merek, sehingga usaha peningkatan kesadaran merek menjadi suatu tantangan
bagi sebuah perusahaan baru seperti pada PT. Metrotech Jaya Komunika
Indonesia. Peneliti memfokuskan penelitian secara kualitatif, dengan mencari
27
informasi tentang kesadaran merek pada konsumen melalui ke empat kriteria
tahapan di atas, antara lain : top of mind, brand recall, brand recognition dan
unaware of brand untuk mengetahui sejauh mana keberhasilan strategi
Marketing Public Relations telepon seluler merek Nexian dalam membangun
brand awareness.