Perilaku konsumen Komunikasi Pemasaran ke 3 (Edit by Kica, 4 April 2020)

Perilaku konsumen &
Komunikasi pemasaran
MENGIDENTIFIKASI
SEGMENTASI PASAR DAN
MEMILIH PASAR SASARAN
Edit by Kica, 4 April 2020
Pemasaran Sasaran
Tahap-tahap pada proses targeting(sasaran):
Market Segmentation
Market Targeting
Market Positioning (bab 10)
8-2
Menggunakan Segmentasi Pasar
Tingkatan Pemasaran Mikro
Pemasaran Segmen
Pemasaran Relung
Pemasaran Lokal
Pemasaran Individual
8-3
1.Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar

Tingkatan segmentasi pasar



Pemasaran massal, penjual menjalankan produksi massal,
distribusi massal, dan promosi massal atas suatu produk bagi
semua pembeli.
Pemasaran mikro,
Pemasaran segmen



Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat
diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli,
lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian
serupa.
Sector
Tawaran pemasaran yang luwes


Naked solution/solusi terbuka, terdiri dari unsur-unsur produk dan
jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen.
Discretionary options/ pilihan, yang dihargai oleh beberapa
anggota segmen
8-4
Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar

Pemasaran Relung



Niche/relung adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit,
khususnya pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik.
Pemasaran Lokal, pemasaran sasaran menghasilkan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan
kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan
sekitar, bahkan toko individual).
Pemasaran pelanggan individual

Mass-customization/pembuatan pemasaran massal adalah
kemampuan untuk mempersiapkan produk dan komunikasi yang
dirancang secara individual dengan basis massal untuk memenuhi
masing-masing persyaratan pelanggan.
 Choiceboard
 Customerization


Segments
Individuals
8-5
2. Pola Segmentasi Pasar

Segmen Preferensi
 Preferensi
Homogen
 Preferensi Tersebar
 Preferensi Terkelompok
Segmen Pasar Alami
 Pemasaran Terkonsentrasi

8-6
Pola Dasar Preferensi Pasar
Rasa manis
(c) Preferensi
terkelompok
Kandungan krim
(b) Preferensi
tersebar
Kandungan krim
Kandungan krim
(a)Preferensi
homogen
Rasa manis
Rasa manis
8-7
3. Prosedur Segmentasi Pasar


Pendekatan segmentasi pasar berdasarkan
kebutuhan
Market partitioning/partisi pasar, suatu cara
untuk menemukan segmen baru adalah dengan
menyelidiki hierarki atribut yang diperhatikan
konsumen dalam memilih merek.
 Hirarki
dominasi merek
 Hirarki dominasi negara
8-8
Situs Chemstation Menawarkan Pelanggan Solusi
Terhadap Masalah Mereka, Bukan Hanya Produk
8-9
Proses Segmentasi Berdasarkan
Kebutuhan



Needs-based
segmentation
Segment identification
Segment
attractiveness




Segment
profitability
Segment
positioning
Segment “acid
test”
Marketing-mix strategy
8-10
KOMUNIKASI PEMASARAN
Karakteristik Segmen Efektif
Measurable
Actionable
Substantial
Accessible
Differentiable
8-11
4. SEGMENTASI PASAR
KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

4.1 Segmentasi geografis, mengharuskan pembagian pasar menjadi
unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian,
wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga.
 4.2 Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.




Usia dan tahap siklus hidup, keinginan dan kemampuan konsumen
berubah sejalan dengan usia
Tahap hidup, adalah orang yang perhatian utamanya,seperti mengalami
perceraian, menjalani pernikahan kedua, menjaga orang tua yang manula,
memutuskan tinggal bersama dengan orang lain, memutuskan membeli
rumah baru, dll.
Jenis kelamin, segmentasi menurut JK telah lama diterapkan dalam
pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan majalah.
Pendapatan
8-12
Tabel 10-2: Variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar
Konsumen
Geografis
Wilayah
Pacific, Mountain, West North Central, West
South Central, East North Central, East South
Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New
England
Ukuran kota
atau kota besar
Dibawah 5,000; 5,000-20,000; 20,000-50,000;
50,000-100,000; 100,000-250,000; 250,000500,000; 500,000-1,000,000; 1,000,000-4,000,000;
4,000,000 atau ke atas
Densitas
Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan
Iklim
Utara, Selatan
Demografis
Umur
Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+
Ukuran keluarga 1-2, 3-4, 5+
Lihat dibahan untuk lebih jelas
8-13
Situs Sega: Bukan Hanya Permainan
8-14
SEGMENTASI PASAR
KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
 4.2. Segmentasi demografis(samb.)
 Generation/generasi,  cohort adalah kelompok orang
yang berbagi pengalaman tentang peristiwa-peristiwa
eksternal utama yang telah sangat mempengaruhi sikap
dan preferensi mereka.







The Depression Cohort
The World War II Cohort
The Post-War Cohort
Leading-Edge
Baby Boomer Cohort
Trailing-Edge
Baby Boomer Cohort
Generation X Cohort
The Generation Y Cohort
8-15

Lifestage Analytic Matrix/matriks analisis tahap
kehidupan





Lifestages
Physiographics
Emotional effects
Socioeconomics
Kelas sosial, memiliki pengaruh yang kuat terhadap
preferensi seseorang atas mobil, pakaian, perabot
rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca,
penjualan eceran, dll.
 4.3. Segmentasi
 Gaya hidup


Psikografis
Time-constrained/keterbatasan waktu
 Multitasking/ tugas yang banyak
Money-constrained/keterbatasan uang
8-16

Segmentasi Psikografis, pembeli dibagi menjadi
kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup
atau kepribadian akan nilai

Kepribadian

“Kepribadian merek” contoh:






Sincere (tulus/sungguh-sungguh)  Gateway Computer
Exciting/yg mengasyikkan  Nike
Competent/mampus  Hewlett-Parkard
Sophisticated/pintar  Lexus
Rugged (kasar/keras)  Timberland
Values/nilai

Nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan
perilaku konsumen
8-17

4.4. Segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian,
atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

Occasions/kejadian, pembeli dapat dibedakan menurut
kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, membeli
suatu produk, atau menggunakan suatu produk.


kejadian- penting dalam hidup atau transisi, contoh: perkawinan,
kelahiran bayi, dalam perawatan, relokasi, perceraian, perubahan
karier.
Benefits/manfaat, pembeli dapat diklasifikasikan menurut
manfaat yang mereka cari.

Mobil telah mengidentifikasi lima segmen dan ukuran mereka
 Road Warriors 16%
 Generation F 27%
 True Blues 16%
 Home Bodies 21%
 Price Shoppers 20%
8-18



User status/Status pemakai, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok
non-pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama-kali, dan
pemakai tetap dari suatu produk.
Usage rate/Tingkat pemakaian, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok
pemakai produk yang ringan, sedang dan berat.
Loyalty Status/status kesetiaan, suatu pasar dapat disegmentasi menurut pola
kesetiaan konsumen.






Hard-core loyals/ sangat setia: konsumen yang membeli satu merek sepanjang
waktu.
Split loyals/kesetiaan yang terbagi: konsumen yang setia pada dua atau tiga merek.
Shifting loyals/kesetiaan yang berpindah: konsumen yang beralih dari satu merek
ke merek lain.
Switchers/berganti-ganti: konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada
merek apapun.
Buyer-Readiness Stage/tahap kesiapan pembeli, pasar terdiri dari orangorang dengan tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk membeli suatu
produk.
Attitude/sikap, lima kelompok sikap dapat ditemukan di suatu pasar: antusias,
positif, tak acuh, negatif, dan benci.
8-19
Segmentasi Multi-Atribut
(Geoclustering)

Empat kelompok PRIZM
 American
Dreams/impian amerika
 Rural Industria/industria pedalaman
 Gray Power/kekuatan abu-abu
 Country Squires/mengawal
negara(pedalaman)

Membidik banyak segmen
8-20
Dengan Karakteristik Kelompok PRIZM
Berdasarkan Kode Pos, Temukan Di Claritas Pada
Situs “You Are Where You Live”.
8-21
6. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
Tabel 10-3: Variabel Segmentasi Utama Bagi Pasar Bisnis
Demografis
1.
Industri: Industri mana yang harus kita jalani?
2.
Ukuran perusahaan: Perusahaan berukuran berapa yang harus kita
layani?
3.
Lokasi: Wilayah geografi mana yang harus kita layani?
Variabel Operasi
4.
Teknologi: Teknologi pelanggan apa yang harus kita perhatikan?
5.
Status pemakai/bukan pemakai: Haruskah kita melayani pemakai
berat, pemakai sedang, pemakai ringan, atau non-pemakai?
6.
Kemampuan pelanggan: Haruskah kita melayani pelanggan yang
membutuhkan banyak atau sedikit pelayanan?
Pendekatan Pembelian
7.
Organisasi fungsi-pembelian: Haruskah kita melayani perusahaan
dengan organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi atau yang
terdesentralisasi?
8.
Struktur kekuatan: Haruskah kita melayani perusahaan yang
dominan dalam hal rekayasa, keuangan, dan lain-lain?
Lihat teks untuk kelengkapan tabel
8-22

Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan
manfaat yang berbeda-beda berdasarkan tahap
yang mereka lalui dalam proses keputusan
pembelian.
1.
2.
3.
First-time prospects/ Calon pertama-kali, para pelanggan
yang belum pernah melakukan pembelian.
Novices/pemula, para pelanggan yang memulai hubungan
pembelian.
Sophisticates/berpengalaman, para pelanggan lama yang
menginginkan kecepatan dalam perawatan dan perbaikan,
pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan
teknis yang handal.
8-23

Rangan, Moriarty, and Swartz mempelajari pasar
komoditas yang telah dewasa, pita baja, dan
menemukan empat segmen pasar bisnis:
1.
2.
3.
4.
Program buyers
Relationship buyers
Transaction buyers
Bargain hunters
8-24

Rackman and Vincentis mengemukakan rencana
segmentasi yang mengklasifikasikan pembeli bisnis
kedalam tiga kelompok:



Price-oriented customers/pelanggan berorientasi harga
(transactional selling/penjualan transaksi)
Solution-oriented customers/pelanggan berorientasi solusi
(consultative selling/penjualan konsultatif)
Strategic-value customers/nilai strategic pelanggan
(enterprise selling/penjualan perusahaan)
8-25
7. Penetapan Pasar Sasaran

Mengevaluasi dan memilih segmen pasar





Konsentrasi segmen tunggal, perusahaan bisa memilih sebuh segmen tunggal.
Spesialisasi selektif, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif
masing-masing segmen menarik dan memadai.
Spesialisasi produk, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk
tertentu yang dijual ke beberapa segmen.
Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai
kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
Cakupan seluruh pasar, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok
pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan


Pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaaan segmen pasar dan
meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.
Pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan
merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.
8-26

Biaya yang tinggi menggunakan pemasaran yang
terdiferensiasi termasuk:





Biaya modifikasi produk
Biaya manufaktur
Biaya administrasi
Biaya persediaan
Biaya promosi
8-27

Pertimbangan tambahan
 Pilihan

etika atas pasar sasaran
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang
memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya.
 Rencana
serangan segmen per segmen
8-28