MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN ANALISIS PERSAINGAN Disusun oleh: MUHAMMAD ZAINUR RISQI 180810201089 AGUNG WIDIYANTO 180810201109 RUDIANTO 180810201112 KUKUH SANTOSO 180810201115 SOLI GUNAWAN HARIYANTO 180810201118 MUHAMMAD FAIDHIL IMANI 180810201134 Dosen Pembimbing Gusti Ayu Wulandari, S.E., M.M. FAKULTAS EKONOMI DAN BISNS UNIVERSITAS JEMBER 2019 1 Daftar isi I Pendahuluan ……………………………………………………..…..........…..…….3 I.I Latar Belakang ………………………….............…….................................3 I.II Rumusan Masalah ……………………………..……..................................3 I.III Tujuan Penulisan ……………………………….........................................3 I.IV Manfaat Penulisan........................................................................................3 II. Pembahasan …………………………………………………………..........……… 4 II.I Identifikasi pesaing.............................................................................…….. 4 II.II Analisis Pesaing ………………………………...........................................4 II.III Strategi Pesaing ……………………………..................……….……… ...5 Pemimpin Pasar...........................................................................................5 Strategi Penantang Pasar.............................................................................6 Strategi Pengikut Pasar...........................................................................................7 Strategi Penceruk Pasar..........................................................................................7 III. Kesimpulan ……………………………………………………...…….......…….… 8 Penutup ………………………………………………………………........…………... 8 Daftar Pustaka ………………………………………………………........…………… 9 2 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pembangunan merek yang kuat memerlukan pemahaman yang mendalam tentang pesaing, dan persaingan tumbuh kian keras setiap tahun . Persaingan baru datang dari semua arah , dari pesaing global yang ingin menumbuhkan penjualan di pasar baru , dari pesaing online yang mencari cara yang efisien biaya untuk memperluas distribusi , dari label pribadi dan merek toko yang dirancang untuk memberikan alternatif harga murah dan dari perluasan merek yang dilakukan merek – merek besar dan kuat yang meningkatkan kekuatan mereka utnuk bergerak ke kategori baru . Salah satu cara yang baik untuk mulai menghadapi persaingan adalah melalui program pemasaran yang dirancang secara kreatif dan dilaksanakan dengan baik. Untuk merencanakan dan mengimplementasikan secara efektif strategi positioning merek terbaik , perusahaan harus memberikan banyak perhatian kepada pesaing mereka .P asar menjadi terlalu kompetitif utnuk memusatkan perhatian pada konsumen saja. 1.2. Rumusan Masalah Rumusan Masalah dari Makalah ini yaitu : a. Mengidentifikasi Pesaing b. Menganalisis Pesaing c. Strategi Pesaing 1.3 Tujuan Penulisan Mengetahui arti dari pesaing ,dapat mengidentifikasi pesaing dan mampu menganalisis strategi pesaing serta kekuatan dan kelamahan pesaing. 1.4. Manfaat Penulisan Manfaat dari penulisan makalah ini untuk memberikan wawasan kepada mahasiswa tentang topik yang dibahas, dan juga dapat dijadikan sebagai referensi bagi mata kuliah terkait. 3 BAB II PEMBAHASAN 2.1 Identifikasi Pesaing Kita dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industri dan pasar . Industri adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain . Pemasar mengklasifikasikan industry menurut : a) b) c) d) e) f) Jumlah Penjual Tingkat diferensiasi produk Kehadiran atau ketiadaan penghalang untuk masuk , mobilitas , dan penghalang untuk keluar Struktur biaya Tingkat integrasi vertikal Tingkat globalisasi Sedangkan dari sudut pandang pasar persaingan terbagi menjadi empat tingkatan , yaitu : a) Pesaing Merek : Perusahaan yang menawarkan produk sejenis kepada pasar yang sama dengan harga yang relative sama , misalnya teh botol sosro dan fresh tea. b) Pesaing Industri : Persaingan dalam satu industri , tidak hanya satu prdoduk.Misalnya teh botol sosro industrinya tidak hanya industry teh dalam botol , tetapi semua minuman .Karena itu pesaing nya adalah Coca Cola, Aqua dll. c) Pesaing Bentuk : Persaingan dalam bentuk produk yang sama , misalnya persaingan antara the botol sosro dengan susu ultra , yogurt , dll. d) Persaingan Umum : Persaingan pada semua industri , misalnya antara teh botol sosro dengan sari roti dll. Dengan menggunakan pendekatan pasar, kita mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama .Misalnya pelanggan yang membeli paket pemrosesan kata benar –benar menginginkan “ kemampuan menulis “ , kebutuhan yang dapat juga dipenuhi oleh pensil , pulpen dan mesin ketik. Pemasar harus mengatasi “ miopi pemasaran “ dan berhenti mendefinisikan persaingan menurut kategori tradisional dan industri . Coca cola memnfokuskan diri pada bisnis minuman ringan , melewatkan pasar makanan rasa kopi dan buah segar yang pada akhirnya mengganggu bisnis minuman ringannya . Konsep pasar untuk persaingan menunjukkan jumlah pesaing actual dan potensial yang lebih besar dibandingankan persaingan yang hanya didefinisikan dalam istilah kategori produk 2.2 Analisis Pesaing Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya , perusahaan harus menentukan strategi, tujuan , kekuatan dan kelemahan mereka. A. Strategi Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis . B. Tujuan Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka , perusahaan harus bertanya , apa yang dicari masing – masing pesaing pasar ? apa yang 4 menggerakkan masing – masing perilaku pesaing ? banyak factor yang membentuk tujuan pesaing , termasuk ukuran , sejarah , manajemen saat ini dan situasi keuangan . Jika pesaing merupakan divisi dari perusahaan yang lebih besar , penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertumbuhan , laba atau memerahnya . Sebaiknya kita mengasumsikannya bahwa pesaing berusaha memaksimalkan laba. Meskipun demikian , perusahaan mempunyai penekanan yang relatif berbeda terhadap laba jangka pendek dan jangka panjang . C. Kekuatan dan Kelemahan Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing . Secara umum , perusahaan harus memperhatikan tiga variable ini ketika menganalisis pesaing diantaranya : 1. Pangsa pasar ( Share of market ) , pangsa pasar sasaran pesaing 2. Pangsa pikiran ( share of mind ) , persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam merespon pernyataan “ Sebutkan nama perusahaan yang pertama kali terlintas dalam pikiran anda di industry ini “. 3. Pangsa hati ( share of heart ) , persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing dalam merespon pernyataan , “ Sebutkan nama perusahaan dari mana anda lebih suka membeli produk “. Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggan dan mempelajari pesaingnya secara hati –hati , perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut : 1. Kuat melawan lemah , sebagian besar perusahaan membidik pesaing yang lemah , karena memerlukan sumberdaya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa yang didapatkan .Tetapi perusahaan juga harus bertarung dengan pesaing kuat agar dapat mengejar perusahaan terbaik.Bahkan pesaing kuat tetap mempunyai beberapa kelemahan . 2. Dekat melawan jauh , sebagian besar perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling mirip dengan mereka .Chevrolet bersaing dengan Ford , bukan Ferrari ,tetapi perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing jauh .Coca Cola menyadari bahwa pesaing nomor satunya adalah air ledeng , bukan pepsi . 3. Baik melawan Buruk ,semua industry memiliki pesaing “ baik “ dan “ buruk “ , pesaing baik bermain sesuai aturan industri , mereka menetapkan harga yang sesuai dengan biaya dan mereka menyukai industri yang sehat .Pesaing buruk berusaha membeli pangsa dan tidak menghasilkannya , mereka mengambil banyak resiko , mereka berinvestasi dalam kapasitas berlebih dan mereka merusak keseimbangan industri. Perusahaan mungkin mendapati bahwa mereka harus menyerang pesaing buruknya untuk mengurangi atau mengakhiri praktik disfungsional mereka . 2.3 Strategi Pesaing Kita bias mendapatkan masukan selanjutnya dengan mengklasifikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran diantaranya : A. Pemimpin pasar Agar tetap menjadi nomor satu , perusahan harus melakukan tiga tindakan : 1. Memperluas Total Pasar ( menambah pelanggan baru , meningkatkan jumlah penggunaan atau frekuensi konsumsi ). 5 2. Mempertahankan Pangsa pasar ( mempertahankan posisi dengan cara pertahanan sisi , preemtif , serangan balik, mobile dan pertahanan kontraksi ). 3. Memperluas Pangsa Pasar ( perusahaan harus mempertimbangkan empat faktor sebelum mengejar peningkatan pangsa pasar , diantaranya kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust , biaya ekonomi , melakukan kegiatan pemasaran yang salah , dan pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan kualitas anggapan ). B. Strategi Penantang Pasar Banyak penantang pasar yang bisa mapan atau bahkan melewati pemimpin pasar Penantang menetapkan aspirasi tinggi , mendongkrak sumberdaya mereka sementara pemimpin pasar sering menjalankan bisnis seperti biasa . Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya .Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar .Penantang harus menentukan siapa yang akan diserang diantaranya : 1. Penantang dapat menyerang pemimpin pasar 2. Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya dimana perusahaan itu tidak melakukan pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup dana . 3. Penantang dapat menyerang perusahaan lokal dan regional yang kecil . Berdasarkan lawan dan tujuan yang jelas , apa pilihan serangan yang tersedia , dapat dibedakan lima strategi serangan yaitu : 1. Serangan Frontal , penyerang menyamai produk , iklan harga dan distribusi lawannya.Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki sumber daya yang lebih besar akan menang .Serangan frontal termodifikasi ,seperti penurunan harga , dapat berhasil jika pemimpin pasar tidak menyerang balik, dan jika pesaing meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin. 2. Serangan Flank (sisi) , titik lemah lawan merupakan sasaran alami.Serangan sisi dapat diarahkan pada dua dimensi strategis ,geografis dan segmen .Strategi sisi merupakan nama lain untuk mengidentifikasi perubahan segmen pasar yang menyebabkan timbulnya celah , lalu bergegas masuk untuk mengisi celah tersebut dan mengembangkannya menjadi segmen kuat .Strategi sisi adalah tradisi pemasaran modern yang terbaik ,yang menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah menemukan kebutuhan dan memenuhi kebutuhan tersebut .Strategi ini sangat menarik bagi penantang yang hanya memiliki sedikit sumberdaya dibandingkan lawannya dan lebih sering berhasil dibandingkan serangan frontal. 3. Serangan Pengitaran ( Encirclement ) ,manuver mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian luas wilayah lawan melalui serangan kilat .ini berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan . Mengitari dapat diterapkan ketika penantang memiliki sumber daya unggul dan yakin bahwa pengitaran yang cepat akan menghancurkan moral lawan. 4. Serangan melewati ( by pass ) , strategi serangan yang paling tidak langsung adalah melewati seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya perusahaan .Strategi ini menawarkan tiga lini pendekatan ,melakukan diversifikasi terhadap produk -produk yang tidak berhubungan ,melakukan diversifikasi kedalam pasar geografis baru ,dan melompat keteknologi baru untuk menggantikan produk lama. 6 5. Perang Gerilya , terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya mendapatkan pijakan permanen .Penantang gerilya merupakan sarana serangan konvensional dan nonkonvensional .Halini meliputi penurunan harga selektif ,serangan kilat promosi intens ,dan kadang -kadang tindakan hukum. C. Strategi Pengikut Pasar Strategi peniruan produk bisa sama menguntungkan dengan strategi inovasi produk,sang inovator menanggung biaya pengembangan produk baru , mendistribusikannya ,dan memberitahu serta mendidik pasar .Imbalan semua kerja dan resiko ini biasanya berupa kepemimpinan pasar .Namun perusahaan lain dapat turut serta dan meniru atau memperbaiki produk baru .Meskipun perusahaan ini mungkin tidak akan mengalahkan pemimpin ,pengikut dapat meraih laba tinggi karena tidak menanggung biaya inovasi. 4 strategi umum dalam pengikut pasar,diantaranya : 1. Pemalsu,meniru produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya dipasar gelap atau melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi. 2. Pengklon , cloner mengemulasi produk , nama ,kemasan pemimpin ,dengan sedikit variasi. 3. Peniru ,meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan,iklan,harga ,atau lokasi .Pemimpin tidak keberatan atas peniru sejauh peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif . 4. Pengadopsi , mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya .Pengadopsi dapat memilih untuk menjual dipasar yang berbeda , tetapi seringkali pengadopsi tumbuh menjadi penantang masa depan. D. Strategi Penceruk Pasar ( Market Nicher ) Perusahaan dengan pangsa keseluruhan pasar yang rendah dapat menjadi sangat menguntungkan melalui pencerukan yang cerdas.Beberapa perusahaan cenderung menawarkan nilai tinggi ,mengenakan harga mahal ,mencapai biaya manufaktur yang lebih rendah ,dan membentuk budaya dan visi korporat yang kuat . Penceruk memiliki tiga tugas diantaranya menciptakan ceruk, memperluas ceruk , dan melindungi ceruk. Menceruk menaggung resiko utama ,yaitu ceruk pasar dapat mengering atau diserang .Perusahaan oleh karenanya terhalang oleh sumber daya yang sangat terspesialisasi yang mungkin saja tidak mempunyai penggunaan alternatif bernilai tinggi. 7 BAB III KESIMPULAN Untuk menyiapkan strategi pemasaran yang efektif ,sebuah perusahaan harus mempelajari pesaing dan juga pelanggan aktual dan potensial.Pemasar harus mengidentifikasi strategi ,tujuan , kekuatan dan kelemahan pesaing .Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama dan memberikan penawaran yang serupa .Perusahaan juga harus memberikan perhatian kepada pesaing laten ,yang mungkin menawarkan cara baru atau cara lain untuk memenuhi kebutuhan yang sama . Perusahaan harus mengenali pesaing dengan menggunakan analisis berbasis industri dan pasar sekaligus . Pemimpin pasar mempunyai pangsa pasar terbesar dipasar produk yang relevan .Agar tetap dominan pemimpin mencari cara untuk memperluas total permintaan pasar , berusaha melindungi pangsa pasarnya saat ini ,dan mungkin berusaha meningkatkan pangsa pasarnya. Penantang pasar menyerang pemimpin pasar dan pesaing lain dengan penawaran yang agresif untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak .Penantang dapat memilih dari lima jenis serangan umum, penantang juga harus memilih strategi serangan yang spesifik. Pengikut pasar adalah perusahaan nomor dua yang bersedia mempertahankan pangsa pasarnya dan tidakmenguncang perahu .Pengikut dapat memainkan peran pemalsu ,pengklon, peniru, atau pengadopsi. Penceruk pasar melayani segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang lebih besar .Kunci pencerukan adalah spesialisasi .Penceruk mengembangkan penawaran untuk benar benar memenuhi kebutuhan kelompok pelanggan tertentu ,mengenakan harga mahal dalam prosesnya 8 DAFTAR PUSTAKA Kotler& Keller , 2008. Manajemen pemasaran , Erlangga 9
