State of the Art
advertisement
BAB II KAJIAN PUSTAKA 1.1 Penelitian Sebelumnya (State of the Art) Tabel 2.1 Jurnal Nama Peneliti Tahun dan Judul Penelitian Hasil Penelitian Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian Penelitian Somayeh Shojaee 2013 Penggunaan sosial Karena & media untuk persamaan Azreen bin Azman meningkatkan brand bahwa awareness sangat sosial : An Evaluation of penting dan Affecting menjadi bagian Factors penggunaan media harus menciptakan dari meningkatkan strategi pemasaran. Brand Awareness persepsi dan dengan peneliti, yaitu menciptakan Judul memiliki untuk dan brand awareness. in the Context of Social Media in Malaysia Christine 2012 Penulis jurnal tersebut Sependapat Adhiambo melihat Odhiambo perlahan-lahan dengan bahwa peneliti skripsi, bahwa sosial sosial media dari waktu media dapat menjadi ke waktu menjadi alat Judul : Social Media as a Tool of Marketing alat pemasar penting. and Creating Brand Awareness 7 yang pemasar yang penting. 8 Zainal Muttaqin 2011 Bahwa salah keuntungan satu Penulis skripsi yang ingin Judul : Facebook didapat Marketing Dalam menggunakan Komunikasi facebook Pemasaran. media juga membuktikan dengan bahwa penggunaan facebook sebagai media sebagai pemasaran pemasaran menyediakan fungsi Facebook informasi. adalah menyediakan fungsi informasi. Bambang 2011 Supradono, Ayu Keunggulan sosial Noviani Hanum media memberikan layanan Sependapat, bahwa adalah hakikatnya layanan ruang sosial komunikasi dua arah Judul : Sosial Peran antara Media perusahaan Untuk Manajemen media bersifat komunikasi dua arah. konsumendan konsumen-konsumen. Hubungan Dengan Pelanggan Pada Layanan E- Commerce. Meria Octavianti 2012 Dalam meng-create Peneliti sepaham bahwa sebuah pesan dalam setiap Judul : sosial media pesan bukan disampaikan yang dalam Menumbuhkan hanya Kesadaran Merek informasi, tetapi juga bersifat informatif dan Produk mampu Melalui Media Sosial. memberikan sosial media setidaknya menciptakan bersifat dua arah. conversation pesan disampaikan. dari yang 9 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Komunikasi Harold Laswell bahwa komunikasi merupakan: “Who says What in Which channel to Whom with What Effect?” (Komunikasi adalah proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dengan pengaruh bagaimana?). (Mulyana, 2008: 69). Sedangkan menurut Diana K. Ivy dan Phil Backlund (dalam Mulyana, 2008: 76), komunikasi adalah proses yang terus berlangsung dan dinamis, menerima dan mengirim pesan dengan tujuan berbagai makna. Dikutip dalam buku karya Mulyana (2008: 69), menurut Everret M. Rogers, komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. 2.2.1.1 Fungsi Komunikasi Menurut Thomas M. Scheidel (dalam Mulyana, 2008: 4), fungsi komunikasi adalah yang terutama adalah untuk menyatakan dan mendukung identitas diri, untuk membangun kontak sosial dengan orang di sekitar kita, dan untuk mempengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir atau berperilaku seperti yang kita inginkan. Menurut William I. Gorden (dalam Mulyana, 2008: 5-38), komunikasi memiliki empat fungsi, yakni: 1) Komunikasi sosial: Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun konsep diri (pandangan kita mengenai siapa diri kita, dan itu hanya bisa kita peroleh lewat informasi yang diberikan orang lain kepada kita), aktualisasi diri (pernyataan eksistensi diri untuk menunjukkan dirinya eksis), untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang menghibur dan memupuk hubungan dengan orang lain. 2) Komunikasi ekspresif: Komunikasi menjadi instrument untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita. 10 3) Komunikasi ritual: fungsi ini erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif, biasanya dilakukan secara kolektif. Mereka yang berkomunikasi dalam bentuk komunikasi ritual menegaskan kembali komitmen dalam tradisi keluarga, komunitas, suku, bangsa, negara, ideologi, atau agama mereka. 4) Komunikasi instrumental: fungsi komunikasi ini memiliki beberapa tujuan umum, diantaranya menginformasikan (to inform), mengajar (to educate), menghibur (to entertain) dan mengubah sikap (to persuade). 2.2.2 Komunikasi Massa Didalam buku Pengantar Teori Komunikasi, West & Turner (2008:41), menjelaskan media massa adalah saluran-saluran atau cara pengiriman bagi pesanpesan massa. Media massa dapat berupa surat kabar, video, CD-ROM, computer, TV, radio, dan sebagainya. Komunikasi massa adalah komunikasi kepada khalayak luas dengan menggunakan saluran-saluran komunikasi tersebut. Seiring perkembangan jaman, hadir pula media baru, yaitu terknologi berbasis computer. Teknologi ini termasuk e-mail, internet, televisi kabel digital, teknologi video seperti DVD, pesan instan (instant messaging-IM) dan telepon genggam. Dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi kepada khalayak dalam jumlah besar melalui banyak saluran komunikasi. Menurut Michael W.Gamble dan Teri Kwal Gamble (dalam Nurudin, 2007:89) mendefinisikan Komunikasi Massa jika mencakup hal-hal sebagai berikut : (a) Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan modern untuk menyebarkan atau memancarkan pesan secara cepat kepada khalayak yang luas dan tersebar. Pesan itu disebarkan melalui media modern pula antara lain surat kabar majalah, televisi, film, atau gabungan di antara media tersebut; (b) Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan pesan-pesannya bermaksud mencoba berbagi pengertian dengan jutaan orang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain. Anonimitas audience dalam komunikasi massa inilah yang membedakan pula dengan jenis komunikasi yang lain. Bahkan pengirim dan penerima pesan tidak saling mengenal satu sama lain; (c) pesan adalah milik publik. Artinya bahwa pesan ini bisa didapatkan dan diterima oleh banyak orang. Karena itu diartikan milik publik; (d) sebagai sumber, komunikator massa biasamya organisasi formal seperti jaringan, ikatan, atau perkumpulan. Dengan kata lain, komunikatornya tidak berasal 11 dari seseorang, tetapi lembaga. Lembaga ini pun biasanya berorientasi pada keuntungan, bukan organisasi suka rela atau nirlaba; (e) komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper (penapis informasi). Artinya, pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa; (f) umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda. Kalau dalam jenis komunikasi lain, umpan balik bisa bersifat langsung. Misalnya, dalam komunikasi antarpesona. Dalam komunikasi ini umpan balik langsung dilakukan, tetapi komunikasi yang dilakukan lewat surat kabar tidak bisa langsung dilakukan alias tertunda (delayed). Beberapa asumsi pokok akan arti penting media massa menurut Dennis McQuail dalam buku Pengantar Komunikasi Massa (Nurudin, 2007:34-35) : 1. Media merupakan industry yang berubah dan berkembang yang menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait. Media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan normanorma yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya. Di pihak lain, institusi media diatur oleh masyarakat. 2. Media massa merupakan sumber kekuatan – alat kontrol manajemen, dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya. 3. Media merupakan lokasi (atau norma) yang semakin berperan, untuk menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat. Baik yang bertaraf nasional maupun internasional. 4. Media sering kali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja dalam pengertian perkembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian pengambangan tata cara, mode, gaya hidup, dan norma-norma. 5. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normative yang dibaurkan dengan berita dan hiburan. Adapun beberapa hal mengapa perlu mempelajari komunikasi massa saat ini menurut Dennis McQuail dalam buku Pengantar Komunikasi Massa (Nurudin, 2007:35-36) : a. Komunikasi massa adalah komunikasi melaluii media massa. Oleh karena itu, mempelajari komunikasi massa tidak ada gunanya tanpa mengaitkan peran 12 medianya.bahkan bisa dikatakan media massa menjadi alat utama dalam proses komunikasi massa. b. Saat ini masyarakat tengah memasuki era masyarakat informasi. Salah satu ciri yang menonjol adalah penggunaan media massa sebagai alat utama dalam pelaksanaan komunikasi. Komunikasi massa telah memunculkan revolusi baru yakni penggunaan jasa sebagai dampak perkembangan era informasi sekarang ini. Media massa juga bisa membawa perubahan dalam banyak hal. Artinnya, dalam era saat ini masyarakat tidak bisa lepas dari peran media massa. c. Media massa telah mampu membentuk sepertiapa masyarakat. Masyarakat yang demokratis bisa dibentuk melalui media massa dan begitu juga sebaliknya. Media massa telah menjadi budaya. Ia diciptakan manusia, tetapi akhirnya media membentuk masyarakat itu sendiri. Media mampu mengarahkan masyarakat untuk mencapai suatu perubahan tertentu. d. Kajian tentang media massa khususnya dan komunikasi massa umumnya telah memunculkan banyak kajian dalam ilmu komunikasi. Kajian tentang analisis wacana, framing, semiotic merupakan beberapa kajian yang relatif baru. Dan semua kajian itu menjadikan media massa sebagai sebuah bahan dasarnya. Maka, mempelajari komunikasi massa. Bagaimana mungkin mempelajari media massa tanpa mempelajari lingkup lebih luas yakni kajian komunikasi massa? e. Komunikasi massa merupakan kajian yang relatif baru dalam kajian ilmu komunikasi (khususnya di Indonesia). Dengan demikian, dibutuhkan pembahasan yang lebih konkret dan mendalam tentang kajian tersebut. Ini juga tidak lain karena komunikasi massa merupakan kajian yang terus berkembang sehingga membutuhkan dasar-dasar pemahaman yang memadai. Kajian komunikasi massa akan menggugah semangat ilumuwan komunikasi agar lebih khusus membahas alat utama dalam komunikasi massa yakni media massa. 2.2.2.1 Ciri-ciri Komunikasi Massa Ciri-ciri Komunikasi Massa (Nurudin, 2007:19-32) , antara lain : a. Komunikator dalam komunikasi massa melembaga Komunikator dalam komunikasi massa bukan satu orang tetapi kumpulan orang. Artinya, gabungan antarberbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud adalah menyerupai sebuah sistem. Sistem 13 adalah sekelompok orang, pedoman, dan media yang melakukan suatu kegiatan mengolah, menyimpan, menuangkan ide, gagasan, simbol, lambang menjadi pesan dalam membuat keputusan untuk mencapai satu kesepakatan dan saling pengertian satu sama lain dengan mengolah pesan itu menjadi sumber informasi. Didalam komunikasi massa, komunikator merupakan lembaga media massa itu sendiri. Menurut Ales. S TAN dalam buku Pengantar Komunikasi Massa (Nurudin, 2007:20) komunikator dalam komunikasi massa adalah organisasi sosial yang mampu memproduksi pesan dan mengirimkannya secara serempak ke sejumlah khalayak dan terpisah. Komunikator dalam komunikasi massa biasanya adalah media massa. Media massa disebut organisasi sosial karena merupakan kumpulan beberapa individu yang bertanggung jawab dalam proses komunikasi massa tersebut. b. Komunikan dalam komunikasi massa bersifat heterogen Herbert Blumer dalam buku Pengantar Komunikasi Massa (Nurudin, 2007:22) memberikan ciri tentang karakteristik audience/komunikan sebagai berikut : • Audience dalam komunikasi massa sangatlah heterogen. Artinya, mempunyai heterogenitas komunikasi atau susunan. Jika ditinjau dari asalnya, audience berasal dari berbagai kelompok dalam masyarakat • Berisi individu-individu yang tidak tahu atau mengenal satu sama lain. Disamping itu, anatarindividu itu tidak berinteraksi satu sama lain secara langsung • Audience tidak mempunyai kepemimpinan atau organisasi formal c. Pesannya bersifat umum Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesan-pesannya ditujukan pada khalayak yang plural. Oleh karena itu, pesan-pesan yang dikemukakan tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini, artinya pesan memang tidak disengaja untuk golongan tertentu. d. Komunikasinya berlangsung satu arah Komunikasi yang berjalan satu arah akan memberi konsekuensi umpan balik yang bersifat tertunda atau tidak langsung. e. Komunikasi massa menimbulkan keserempakan Dalam komunikasi massa terdapat keserempakan dalam proses penyebaran pesanpesannya. Serempak berarti khalayak bisa menikmati media massa tersebut hampir 14 bersamaan namun bersifat relatif. Namun harapan komunikator dalam komunikasi massa, pesan tetap ingin dinikmati secara bersamaan oleh para penerima pesan. f. Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis Media massa sebagai alat utama dalam menyampaikan pesan kepada khalayaknya sangat membutuhkan bantuan peralatan teknis. Peralatan teknik yang dimaksud misalnya pemancar untuk meida elektronik (mekanik atau elektronik). g. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper Gatekeeper atau yang sering disebut penapis informasi/palang pintu/penjaga gawang, adalah orang yang sangat berperan dalam penyebaran informasi melalui media massa. Gatekeeper berfungsi sebagai orang yang ikut menambah atau mengurangi, menyederhanakan, mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih mudah dipahami. Dalam komunikasi massa gatekeeper yang dimaksud antara lain reporter, editor film/surat kabar/buku, manajer pemberitaan, penjaga rubrik, kameramen, sutradara dan lembaga sensor film yang semuanya memengaruhi bahan-bahan yang akan dikemas dalam pesan-pesan dari media massa masing-masing. 2.2.3 Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) Menurut Kotler dalam buku Marketing Communication: Taktik & Strategi mendefinisikan pemasaran sebagai : “A sociental process by which individual and groups obtains what they need and want through creating offering, and freely exchanging product and service of value wiith others.” (Pemasaran adalah proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas). (Kennedy & Soemanagara, 2006:3) Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang (Kennedy & Soemanagara, 2006 : 3). 15 Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian ‘baru’ yang disebut komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikai dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya (Kennedy & Soemanagara, 2006:3). Pokok kajian pembahasan komunikasi pemasaran dalam buku Marketing Communication: Taktik & Strategi (Kennedy & Soemanagara, 2006 : 4-7) adalah berikut ini : a.Strategy Marketing Communication Langkah atau jenis kegiatan pemasaran ditentukan oleh teknik-teknik semisal direct marketing, support media, personal selling, dan promosi penjualan. Selain teknik pemasaran tersebut, perlu juga diperhatikan dan dipertimbangkan bahwa penggunaan visual dan pesan yang tepat adalah syarat utama dari keberhasilan sebuah program promosi. Tahap-tahap komunikasi dan strategi pesan disusun untuk menumbuhkan kesadaran atas keberadaan sebuah produk dan layanan (awareness), membangkitkan keinginan untuk memiliki untuk memiliki atau memperoleh produk (interest) dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam kajian komunikasi, tahap ini dikenal sebagai AIDA, yaitu Attention, Interest, Desire, Decision, dan Action. Perencanaan strategi marketing communication meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, dan perubahan itu harus diukur secara tepat melalui riset marketing communication. b.Perencanaan dan segmentasi potensial Setelah menentukan pendekatan strategi, maka strategi itu dapat diaplikasikan dalam sebuah perencanaan, dimana perencanaan ini disusun berdasarkan analisi terhadap peluang pasar, analisis pesaing, dan pemasaran sasaran (target marketing) sehingga dapat mengetahui hal apa yang harus dilakukan berikutnya. Dalam komunikasi pemasaran, segmentasi merupakan hal penting dan tidak dapat diabaikan. Segmentasi memiliki ciri khusus yang dibatasi oleh usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan batasan geografis. Dari beberapa segmentasi yang dituju, perlu ditetapkan segmentasi yang dianggap potensial yang memiliki demand yang tinggi untuk 16 menghindari penghamburan biaya promosi dan waktu. Jika segmentasi potensial dikaitkan dengan komunikasi pemasaran, penetapan segmentasi potensial ini akan berpengaruh terhadap penetapan segmentasi potensial ini akan berpengaruh terhadap penetapan waktu yang dibutuhkan, penetapan tahap komunikasi, penggunaan media, berapa kali sebuah pesan harus disampaikan, dan pesan apa yang lebih dipahami serta dapat menarik perhatian pasar sasaran. c.Perencanaan media Media massa dianggap sebagai media yang dapat menjangkau sasaran secara lebih luas. Pemilihan media berkaitan dengan berapa besar biaya yang harus disiapkan. Hal itu tentunya dilakukan melalui penelitian media atau riset media. Hasil riset media dapat dijadikan masukan penting untuk membantu menetapkan kapan sebuah iklan harus ditayangkan, berapa lama waktu tayang, dan berapa kali iklan harus ditayangkan. Pada media luar ruangan pemilihan lokasi yang tepat, ukuran, dan bentuk menjadi sebuah pertimbangan penting selain faktor daya tarik pesan dan visual. d.Kreatif pesan dan visual Pesan dan visual dalam kaitannyadengan kegaitan komunikasi pemasaran dikaji secara komprehensif, sehingga pesan yang disampaikan dapat menarik perhatian dan menumbuhkan efek yang kuat. Tujuan menghasilkan pesan yang kuat adalah agar pesan yang disampaikan melalui media itu dapat menarik perhatian khalayak. e.Biaya komunikasi dan belanja iklan Dalam peluncuran sebuah produk baru, perusahaan akan mengeluarkan belanja iklan dalam jangka waktu tertentu, khususnya pada tahap untuk pencapaian awareness. Belanja iklan yang disiapkan pada masa penggelaran itu biasanya hamper mencapai setengah dari profit margin (selisih laba). Produk baru yang diproduksi memenuhi sebuah jenis kebutuhan pasar, akan mengundang kehadiran pesaing baru. Kondisi itu menjadi perhatian dalam penyusunan strategi promosi, terutama terkait dengan biaya iklan yang telah direncanakan, akan berubah dan berfluktuasi. Pada umumnya, anggaran yang dibutuhkan akan berada pada kisaran di atas rata-rata belanja iklan 17 sebelumnya. Hal ini bertujuan untuk mempertahankan brand position dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap produk yang dimiliki. f.Riset komunikasi pemasaran Keberhasilan sebuah strategi komunikasi pemasaran dapat dikur dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari pemanfaatan jasa oleh konsumen. Dalam riset komonikasi pemasaran, tingkat keberhasilan diukur berdasarkan sejauh mana iklan atau kegiatan dapat memengaruhi tingkat penjualan sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa. g.Konsep bisnis masa depan Komunikasi pemasaran merupakan pendekatan interdisiplin antara disiplin manajemen, dan disiplin komunikasi. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan sebuah kajian tentang komunikasi dalam lingkup manajemen dan komunikasi. Pada konteks masa depan akan terjadinya persinggungan atara dua kajian ilmu manajemen yaitu relationship marketing dan marketing communication, yang memiliki beberapa unsur yang saling bertolak belakang. 2.2.3.1 Tujuan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran (Kennedy & Soemanagara, 2006 : 53) bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai adalah perubahan pengetahuan. Dalam hal ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Tahap ketiga adalah perubahan yang dikehendaki. Perubahan yang dikehendaki adalah perubahan yang positif yang mengarah pada keinginan untuk mencoba produk. Pada tahap perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun non verbal diarahkan pada pembombastisan informasi tentang produk, mulai dari merek, fungsi, kegunaan, kemasan, dan figur pengguna produk. Pada tahap perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan 18 menggunakan strategi pesan seperti kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk-produk lainnya dan menumbuhkan emosional terhadap brand. 2.2.4 Media Baru Mark Poster (dalam Littlejohn dan Foss, 2009: 413) mengemukakan bahwa adanya periode baru dimana teknologi interaktif dan komunikasi jaringan, khususnya dunia maya akan mengubah masyarakat. Dapat digambarkan sebagai: 1) Dua arah 2) Di luar kendali situasi 3) Demokratisasi 4) Mengangkat kesadaran individu 5) Orientasi individu Media baru dianggap lebih interaktif dan menciptakan sebuah pemahaman baru tentang komunikasi pribadi. Dunia maya memberikan tempat pertemuan semu yang memperluas dunia sosial, menciptakan peluang pengetahuan baru, dan menyediakan tempat untuk berbagi pandangan secara luas. 2.2.5 Sosial Media Dalam buku How to Make Money with Social Media dijelaskan media sosial adalah: “social media are the digital tools that enable a two way conversation between your prospects or customers and your business”. (Media sosial adalah alat digital yang memungkinkan komunikasi 2(dua) arah antara pelanggan dan bisnis kita). ( Turner, 2011: 33) Penggunaan internet jejaring sosial menurut Onggo (2004: 4) memiliki banyak keunggulan, diantaranya yaitu: 1) Jejaring sosial dapat bekerja melalui internet selama 24 jam dan 7 hari seminggu penuh. Maka, jejaring sosial dapat berpromosi tanpa henti dalam keadaan koneksi yang tersambung dengan baik. 19 2) Jejaring sosial mudah dan sederhana dalam pengoperasiannya. Sehingga baik pelaksana promosi ataupun target audiens sama-sama dapat menjangkau kapan saja dan dimana saja. 3) Melalui jejaring sosial dapat memungkinkan untuk menguasai target audiens secara menyeluruh. 4) Jejaring sosial menyajikan beraneka ragam aplikasi dalam bentuk audio visual. Sehingga dapat menampilkan video, lagu, maupun pengunduhan. Bahkan bisa melakukan diskusi satu sama lain melalui video call. 5) Jejaring bersifat global yang mencakup lingkup nasional dan internasional. 2.2.6 Facebook Facebook adalah situs pertemanan popular yang berasal dari Amerika, yang dibuat oleh Mark Zuckerberg pada tanggal 4 Februari 2004. Untuk wilayah Indonesia saja, ada sekitar 65 juta pengguna Facebook aktif, 33 juta pengguna aktif per harinya, 55 juta pengguna aktif yang memakai perangkat mobile dalam pengaksesannya per bulan dan sekitar 28 juta pengguna aktif yang memakai perangkat mobile per harinya. (Susanto, 2013). Julianita (2012: 35-62), menjelaskan beberapa manfaat dari penggunaan Facebook, diantaranya : 1.Mempermudah komunikasi Sebagai makluk sosial, butuh berinteraksi dengan orang lain dan interaksi tersebut dapat terjalin dengan baik melalui adanya komunikasi. Komunikasi adalah hal yang sangat penting dan salah satu dasar kita sebagai manusia. Facebook tentu saja menyediakan beragam fasilitas yang dapat mempermudah komunikasi kita yaitu : a.Status: merupakan fasilitas dimana kita bisa berkomunikasi dengan semua facebookers (panggilan untuk pengguna facebook), dimana kita bisa menuangkan semua yang kita pikirkan ataupun yang kita rasakan. b.Wall: merupakan fasilitas facebook untuk saling mengirimkan pesan dalam bentuk tulisan, foto maupun tautan bagi sesama pengguna facebook, dimana pesan tersebut tercantum dengan jelas waktu pengirimannya dan dapat dilihat secara umum. 20 c.Message: merupakan fasilitas facebook untuk mengirimkan pesan dalam bentuk tulisan, lampiran file, ataupun foto bagi sesama facebookers secara ‘privat’. d.Grup (Group): keberadaan grup mempermudah kita berkomunikasi dengan orang yang mempunyai ‘minat’ relatif sama dengan kita maupun mempunyai latar belakang yang sama. Facebook akan mengirimkan pemberitahuan otomatis kepada semua anggota grup terkait dengan segala aktivitas yang terjadi di grup. e.Halaman (Fan Page): Banyak orang yang memanfaatkan ‘halaman’ untuk mengkomunikasikan tempat atau bisnis lokal, perusahaan, organisasi, institusi, merek, dan lain sebagainya. f.Catatan (Note): fasilitas ini memungkinkan kita untuk berbagi cerita ataupun informasi dalam format yang lengkap berupa tulisan. g.Acara (Event): merupakan undangan virtual di facebook. Fasilitas ini sangat efisien karena tidak perlu mengeluarkan banyak uang untuk mencetak undangan dan tidak perlu repot mengantarkan undangan ke setiap orang. h.Chat Facebook: fasilitas ini mempermudah kita untuk berkomunikasi dengan kerabat dan memungkinkan kita untuk berbicara tatap muka melalui aplikasi “panggilan video”. 2.Menambah teman. Dengan adanya facebook, kita dapat menambah teman sebanyak yang kita mau dengan mudah. 3.Curhat. Sebagian besar facebooker mengaku senang curhat di facebook. Namun tidak boleh lupa kalau ada puluhan bahkan mungkin ribuan orang yang membaca dan menilai status kita dengan pemikiran yang berbeda-beda. 4.Hiburan. Facebook mampu menghilangkan kejenuhan di tengah rutinitas sehari-hari melalui aplikasi-aplikasi dan beragam permainan yang dapat dinikmati. 21 5.Ajang promosi. Promosi melalui facebook jauh lebih efektif dan efisien, karena tidak perlu mengeluarkan banyak uang untuk mencetak brosur atau memasang banner misalnya. 6.Ajang jual-beli. Banyak toko online menggunakan facebook sebagai fasilitas untuk berdagang. Biasanya pebisnis akan menampilkan foto produk yang ingin dijual, lalu bagi yang berniat membeli dapat member komentar dalam foto tersebut, kemudian transaksi pembayaran dilakukan melalui sistem transfer, baru setelah itu barang akan dikirimkan kepada pembeli. 2.2.7 Brand Kotler berpendapat bahwa: “Brand is a name, term, design, design, symbol, or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to differentiate them from those competitors”. (Merek adalah nama, istilah, desain, simbol, atau kombinasi dari keempatnya yang dapat mengidentifikasi produk atau jasa dari penjual atau kelompok penjual dan untuk mengidentifikasi mereka dari para competitor). (Sadat, 2009:19) Sementara itu, menurut De Chernatony dan McDonald berpendapat bahwa: “Brand is an identifiable product, service, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique, sustainable added values which match their needs most closely”. (Merek adalah suatu identitikasi produk, jasa, orang atau tempat, yang ditambahkan sedemikian rupa bahwa pembeli atau pengguna merasa relevan, unik, nilai tambah yang berkelanjutan yang sesuai dengan kebutuhan mereka yang paling erat). (Sadat, 2009:19) 22 2.2.7.1 Brand Awareness (Kesadaran Merek) Kesadaran merek (Suyanto, 2010:80) merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai dengan tingkat tertinggi adalah (Durianto, Sugiarto, & Budiman, 2004:6-7) : 1.Unaware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari suatu merek. 2.Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). 3.Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali sautu merek tanpa bantuan (unaided recall). 4.Top of mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Gambar 2.1 Piramida Kesadaran merek (Sumber : Durianto, Sugiarto, & Budiman, 2004:7) 23 2.2.7.2 Peran Brand Awareness Menurut Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004: 8-9), kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan 4 cara, yakni: 1)Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut. 2)Familier/rasa suka Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. 3)Substansi/komitmen Kesadaran merek dapat meningkatn keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yakni: 1.Diiklankan secara luas 2.Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu 3.Jangkauan distribusi yang luas 4.Merek tersebut dikelola dengan baik Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian 4)Mempertimbangkan merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek 24 tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci. 2.2.7.3 Fungsi Merek Menurut (Ambadar , Abidin, & Isa, 2007) merek mempunyai dua fungsi : 1.Merek memberikan identifikasi terhadap suatu produk sehingga konsumen mengenali merek dagang yang berbeda dengan produk lain. 2.Merek membantu untuk menarik calon pembeli. 2.3 Kerangka Pemikiran Penelitian ini pada intinya ingin melihat media sosial Facebook dapat bermanfaat sebagai saluran untuk membantu mempermudah komunikasi Selagi Muda yang nantinya akan berpengaruh terhadap Brand Awareness seperti yang tergambarkan dalam kerangka pikiran berikut ini: Facebook : Brand Awareness: 1. Status 1. Unaware of Brand 2. Message 2. Brand Recognition 3. Halaman (Fan Page) 3. Brand Recall 4. Acara (Event) 4. Top of Mind 5. Chat Facebook (Durianto, Sugiarto dan (Julianita, 2012: 35-62) Budiman, 2004: 7) Variebel X Variabel Y Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
