1 PENDAHULUAN Latar belakang Kemajuan teknologi

PENDAHULUAN
Latar belakang
Kemajuan teknologi telah membuat kegiatan sehari-hari didominasi
oleh penggunaan sistem secara online. Data APJII (2014) menunjukkan,
pemanfaatan internet digunakan untuk e-mail (95,75%), untuk mencari
berita/informasi (78,49%), mencari barang/jasa (77,81%), proses tender
(lembaga pemerintahan) sebesar (65,07%) dan kelima untuk sosial media
(61,23%). Indonesia, dengan populasi sekitar 250 juta penduduk, pada
tahun 2013 pengguna internet mencapai 82 juta orang, dan pada tahun
2014, pengguna internet mencapai 107 juta orang dan pada tahun 2015
menjadi 139 juta orang sehingga naik menjadi 32 juta orang. Triwidodo
dan Dewi (2012) menambahkan, penggunaan jejaring sosial internet
semakin populer karena masyarakat pengguna internet semakin aktif
menggunakan sosial media sebagai alat untuk berkomunikasi ditunjang
dengan perkembangan teknlogi smartphone.
Kehadiran internet berbasis media sosial telah memungkinkan bagi
seseorang untuk berkomunikasi dengan ratusan atau bahkan ribuan orang
di seluruh dunia. Media sosial telah populer sebagai media diskusi online
di mana orang-orang membuat suatu konten, berbagi, bookmark dan
jaringan pada tingkat yang semakin luas. Semua jenis media sosial
memberikan
kesempatan untuk
menawarkan
suatu
produk untuk
masyarakat yang dinamis dan kepada siapa saja yang mungkin tertarik
1
(Roberts dan Kraynak, 2008). Media sosial mencakup berbagai aplikasi
yang memungkinkan konsumen untuk
mengirim, menandai, dan
menyukai konten pada halaman media sosial (Xiang dan Gretzel, 2010).
Pertumbuhan berbagai situs media sosial seperti Facebook,
MySpace, dan Twitter menawarkan sistem pengiriman informasi yang
mudah dan efisien kepada pengguna lain melalui beragam rangkaian
saluran seperti profil pribadi, newsfeeds, chatting, dan berbagi media
termasuk gambar, suara dan video. Kemampuan penggunaan jejaring
sosial untuk mengirim konten, memungkinkan pengguna jejaring sosial
untuk mengadopsi secara bergantian sebagai pemberi atau penerima
informasi yang baik secara bersama-sama (Harden et al., 2012).
Penggunaan jejaring sosial semakin banyak dilakukan terutama pada
Facebook yang memiliki pengguna aktif paling banyak dibandingkan
Twitter, MySpace dan jejaring sosial yang lain.
Sejak berdiri pada tahun 2004, Facebook telah dikenal secara luas
di seluruh dunia. Sampai saat tahun 2011, ada lebih dari 800 juta
pengguna aktif di Facebook. 75% dari pengguna Facebook berada di luar
Amerika Serikat, dan oleh sebab itu Facebook telah menjadi alat
pemasaran bagi pengiklan dan pemasar untuk menjangkau khalayak di
lintas negara. Tham dan Ahmed (2011) menyatakan bahwa, statistik saat
ini menunjukkan bahwa: (1) 50% dari pengguna Facebook log on di hari
tertentu, (2) rata-rata pengguna memiliki 130 teman dalam daftar temanteman mereka, (3) terdapat 900 juta benda yang orang berinteraksi
2
dengan (termasuk halaman, kelompok, peristiwa, dan halaman suatu
komunitas), (4) lebih dari 70 terjemahan yang tersedia di situs Facebook,
dan (5) ada lebih dari 350 juta pengguna aktif mengakses Facebook saat
ini melalui perangkat mobile mereka. Anonim (2015) menjelaskan bahwa,
pengguna Facebook di Indonesia berjumlah 63 juta pengguna dengan
92,4 % diakses melalui perangkat mobile, hal ini menjadikan Indonesia
masuk dalam lima besar pengguna Facebook di dunia. Zuhri (2014),
menyatakan bahwa peringkat pengguna Facebook terbesar saat ini yang
pertama ada di Amerika Serikat (165 juta), kemudian Brasil (65,6 juta),
India (61,7 juta), Indonesia (48,8 juta), Meksiko (39,8 juta), Inggris (34
juta), Turki (32,56 juta), Filipina (30,2 juta), Prancis (25,62 juta), dan
Jerman (25,2 juta).
Pemasar
mulai
memahami
manfaat
media
sosial
sebagai
komponen dalam strategi pemasaran untuk menjangkau pelanggan.
Promosi,
intelijen
pemasaran,
riset,
public
relations,
komunikasi
pemasaran, produk dan manajemen sub-disiplin ilmu pemasaran yang
dapat menggunakan media sosial. Setiap platform media sosial (seperti
blog, forum diskusi online, dan komunitas online) memiliki efek pada
kinerja pemasaran (misalnya, penjualan), sehingga sangat penting untuk
memahami kepentingan relatif mereka dan keterkaitan antar mereka.
Konten yang diciptakan oleh media sosial adalah jenis sumber daya baru
yang dihasilkan untuk memberikan informasi online yang diciptakan,
disebar, dan digunakan oleh konsumen yang ingin menginformasikan
3
tentang suatu produk, merek, layanan, dan suatu masalah contohnya
termasuk Facebook, MySpace, Digg, Twitter, LinkedIn dan Google+.
Kemudahan penggunaan, kecepatan dan jangkauan menjadikan media
sosial
menjadi
trendsetter.
Media
sosial
pada
dasarnya
dapat
mempromosikan dan memasarkan produk dan jasa (Xiang dan Gretzel,
2010).
Pemasaran melalui jejaring sosial Facebook sangat membantu
untuk meningkatkan kegiatan promosi serta meningkatkan popularitas
pada citra suatu merek dari produk tertentu. Wijaya (2013) menyatakan
bahwa, citra merek memainkan peran penting dalam pengembangan
merek karena citra merek mempengaruhi popularitas, reputasi dan
kredibilitas yang kemudian menjadi pedoman bagi konsumen untuk
mencoba menggunakan produk atau jasa, kemudian menimbulkan
pengalaman tertentu yang akan menentukan apakah konsumen akan
setia dengan merek atau hanya menjadi seorang oportunis (mudah untuk
beralih ke merek lain). Citra merek, baik merek produk, merek pribadi,
institusi atau merek perusahaan, yang dibentuk oleh berbagai faktor
personal yang berasal dari diri konsumen atau penonton dan faktor
lingkungan yang hadir di luar konsumen atau penonton.
Salah satu cara memperkenalkan sebuah merek di Facebook
adalah dengan Fan Page. Banyaknya jumlah penggemar yang mengikuti
dan menyukai sebuah Fan Page dapat digunakan sebagai patokan dari
kinerja pemasaran melalui media sosial. Fan Page membuat kehadiran
4
merek secara online dan memungkinkan merek untuk secara aktif terlibat
secara langsung dengan pengguna Facebook. Pengenalan merek di
Facebook membuat sesuatu merek dapat dikenal secara luas oleh
khalayak umum. Savins (1995) menjelaskan bahwa, pengakuan merek
atau popularitas merupakan aset penting untuk perusahaan untuk
memberikan citra positif maupun negatif terhadap sebuah merek.
Beberapa produk-produk peternakan mulai dipromosikan melalui
media sosial seperti produk susu, daging hingga telur. Dengan demikian
masyarakat dapat mengetahui berbagai macam produk melalui informasi
di media sosial. Produk-produk olahan hasil peternakan memiliki peluang
untuk dikembangkan menjadi produk-produk unggulan dan memiliki
manfaat tertentu. Beberapa manfaat yang dapat diperoleh secara khusus
dari olahan hasil ternak salah satunya adalah produk susu berkalsium
tinggi, rendah lemak, maupun susu yang memiliki kandungan nutrisi yang
baik untuk bayi. Terdapat juga produk olahan susu seperti ice cream
maupun yoghurt yang sudah dikemas dengan merek tertentu sehingga
dapat meningkatkan nilai jual dari produk peternakan.
Indonesia yang merupakan pasar yang potensial bagi pemasaran
produk-produk olahan susu. Seiring dengan meningkatnya pendapatan
masyarakat dan kesadaran akan pentingnya mengkonsumsi susu bagi
peningkatan kualitas sumberdaya manusia Indonesia, maka permintaan
susu dan produk-produk olahan susu akan mengalami peningkatan pula,
Oleh karena itu industri pengolahan susu memiliki prospek yang baik
5
untuk dikembangkan di Indonesia. Saat ini Indonesia masih mengimpor
berbagai produk olahan susu dalam volume yang relatif besar (Arningsih,
2005).
Produk olahan susu memerlukan bauran komunikasi pemasaran
agar dapat dikenal secara luas oleh konsumen, oleh sebab itu diperlukan
beberapa cara untuk mengenalkan produk-produk tersebut secara luas.
Salah satu cara dalam bauran komunikasi pemasaran adalah melalui
kegiatan promosi di media sosial. Kegiatan promosi melalui media sosial
dilakukan dengan menggunakan Brand Post pada Fan Page yang
memiliki banyak pengikut. Selanjutnya dapat dilihat interaksi dari
pengguna media sosial terhadap setiap Brand Post pada Fan Page.
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukaan oleh de
Vries et al. (2012) dengan judul Popularity of a Brand Post on Brand Fan
Page : An Investigation of the Effect of Social Media Marketing. Penelitian
tersebut direplikasi karena kajian terkait pemanfaatan media sosial akan
sangat bermanfaat bagi pemasaran, khususnya pada produk peternakan.
Penelitian ini akan mengkaji terkait faktor-faktor yang mendorong
popularitas Brand Post pada Fan Page di platform media sosial Facebook
yakni, Kejelasan Brand Post, Interaktivitas Brand Post, Entertaining Brand
Post, Informatif Brand Post, Posisi Brand Post, dan Valensi komentar
Brand Post. Selain itu juga melihat pengaruh pemanfaatan media sosial
dalam meningkatkan popularitas Brand Post dalam Fan Page di platform
media sosial Facebook.
6
Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mendorong respon konsumen
pada Brand Post dalam platform Fan Page Facebook produk susu
olahan.
2. Mengetahui efek dari pemasaran produk susu olahan melalui media
sosial Facebook pada Brand Post dalam platform Fan Page
Facebook pada respon konsumen.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi berbagai
pihak, yaitu
1. Bagi pemasar, penelitian ini dapat memberi informasi tentang
pemanfaatan media sosial dalam komunikasi pemasaran, sehingga
dapat
meningkatkan
hubungan
antara
perusahaan
dengan
konsumen dan meningkatkan nilai pada suatu merek.
2. Bagi peneliti dan akademisi, penelitian ini dapat memberikan
literatur pengujian empiris dalam topik komunikasi pemasaran
melalui media sosial yang dapat menjadi acuan maupun referensi
penelitian berikutnya.
3. Bagi dunia peternakan, dengan pemasaran dapat meningkatkan
penjualan produk peternakan dan keuntungan bagi perusahaan
sehingga dapat meningkatkan pendapatan perusahaan.
7