BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1 Teori Komunikasi
Dikutip dalam buku karya Mulyana (2008: 69), menurut Everret M. Rogers,
komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu
penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Definisi
tersebut kemudian diperkuat oleh Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante (dalam
Mulyana, 2008: 69), yang menyatakan bahwa komunikasi adalah transmisi informasi
dengan tujuan mempengaruhi khalayak. Sedangkan menurut Raymond S. Ross,
komunikasi adalah suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan simbolsimbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau
respons dari pikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan komunikator.
Terdapat pula definisi dari Harold Laswell (dalam Mulyana, 2008: 69) bahwa
komunikasi merupakan proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan
saluran apa, kepada siapa, dengan pengaruh bagaimana? “Who says What in Which
channel to Whom with What Effect?”. Sedangkan menurut Diana K. Ivy dan Phil
Backlund (dalam Mulyana, 2008: 76), komunikasi adalah proses yang terus
berlangsung dan dinamis menerima dan mengirim pesan dengan tujuan berbagai
makna.
Berdasarkan konsep-konsep di atas maka dapat disimpulkan bahwa
komunikasi merupakan suatu proses transmisi informasi antara komunikator dan
komunikan dimana proses tersebut memiliki tujuan tertentu.
8
9
2.1.2 Fungsi Komunikasi
Menurut Thomas M. Scheidel (dalam Mulyana, 2008: 4), fungsi komunikasi
adalah yang terutama adalah untuk menyatakan dan mendukung identitas diri, untuk
membangun kontak sosial dengan orang di sekitar kita, dan untuk mempengaruhi
orang lain untuk merasa, berpikir atau berperilaku seperti yang kita inginkan.
Menurut William I. Gorden (dalam Mulyana, 2008: 5-38), komunikasi
memiliki empat fungsi, yakni:
1) Komunikasi sosial: Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya
mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun konsep diri
(pandangan kita mengenai siapa diri kita, dan itu hanya bisa kita peroleh lewat
informasi yang diberikan orang lain kepada kita), aktualisasi diri (pernyataan
eksistensi diri untuk menunjukkan dirinya eksis), untuk kelangsungan hidup,
untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara
lain lewat komunikasi yang menghibur dan memupuk hubungan dengan orang
lain.
2) Komunikasi ekspresif: Komunikasi menjadi instrument untuk menyampaikan
perasaan-perasaan (emosi) kita.
3) Komunikasi ritual: fungsi ini erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif,
biasanya dilakukan secara kolektif. Mereka yang berkomunikasi dalam bentuk
komunikasi ritual menegaskan kembali komitmen dalam tradisi keluarga,
komunitas, suku, bangsa, negara, ideologi, atau agama mereka.
4) Komunikasi instrumental: fungsi komunikasi ini memiliki beberapa tujuan
umum, diantaranya menginformasikan (to inform), mengajar (to educate),
menghibur (to entertain) dan mengubah sikap (to persuade)
10
Dalam penjabaran fungsi komunikasi tersebut pada intinya tidak hanya
sebagai media ekspresi diri, komunikasi juga di lakukan untuk mempengaruhi
individu lain dan untuk menunjukkan eksistensi diri suatu individu. Komunikasi
memiliki tujuan berarti bagi masing-masing individu yang melakukannya.
2.1.3
Public Relations
Menurut Frank Jefkins (2003: 10), Public Relations adalah semua bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik
yang berlandaskan pada saling pengertian.
Menurut British Institute of Public Relations (dalam Jefkins, 2003: 9), Public
Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling
pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa Public
Relations merupakan kegiatan terencana yang bertujuan untuk membuat khayalak,
khususnya khalayak sasaran, memiliki pengertian atau pandangan yang sama dengan
apa yang dimaksudkan atau diinginkan perusahaan.
2.1.3.1 Tugas Public Relations
Adapun tugas khusus praktisi Public Relations menurut Jefkins (2003: 31) adalah:
1)
Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas perusahaan
atau organisasinya, baik yang berkenaan dengan kebijakan-kebijakan, produk,
jasa maupun dengan para personelnya.
11
2) Memantau pendapat eksternal mengenai segala sesuatu yang berkaitan
dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan
organisasi atau perusahaan, dan menyampaikan setiap informasi yang
penting langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk
segera ditanggapi atau ditindak lanjuti.
3) Memberi nasihat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai
berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut teknik-teknik untuk
mengatasinya.
4) Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakan
organisasi, kegiatan, produk, jasa dan personalia selengkap mungkin
demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka
menjangkau pengertian khalayak.
2.1.3.2 Tujuan Public Relations
Menurut Rosady Ruslan (dalam Nurjaman dan Khaerul Umam, 2012: 113),
tujuan Public Relations adalah sebagai berikut:
1) Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk public eksternal atau
masyarakat dan konsumen
2) Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan
3) Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
4) Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek
5) Mendukung bauran pemasaran
Begitu pula menurut Saputra dan Nasrullah (2011: 35), menjelaskan beberapa
fungsi utama Public Relations diantaranya:
12
1. Menumbuhkan, mengembangkan hubungan baik antara organisasi/perusahaan
dengan publiknya baik internal maupun eksternal;
2.
Menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi, dan meningkatkan
partisipasi publik;
3. Menciptakan opini publik yang menguntungkan organisasi/perusahaan dan
publik.
Selain 3 fungsi utama di atas, Saputra dan Nasrullah (2011: 28-29) juga turut
mendefinisikan beberapa tugas,peran dan fungsi Public Relations yang tidak kalah
penting, sebagai berikut:
1. Manipulatif
Merupakan upaya mempengaruhi individu, kelompok atau publik yang menjadi
sasarannya dengan mengubah atau mempengaruhi pendapat dan opini publik
melalui teknik-teknik kegiatan komunikasi Public Relations demi kepentingan
tujuan yang positif bagi lembaga, organisasi atau perusahaan yang diwakilinya.
2. Kuratif
Upaya pemulihan atau perbaikan terhadap suatu kegagalan atau kesalahan yang
telah terjadi sehingga menimbulkan citra negatif organisasi.
3. Preventif
Tindakan pencegahan untuk meniadakan resiko kerugian yang lebih besar di
masa yang akan datang.
4. Promosional
Memotivasi untuk memajukan usaha komersial yang bertujuan profit dengan
melakukan kampanye promosi, dan promosi periklanan dengan menawarkan
produk barang dan jasa pelayanan terbaiknya kepada konsumennya (pelanggan).
13
5. Pendidikan
Memberi informasi atau menyebarluaskan informasi, program pendidikan
dan ilmu pengetahuan secara luas kepada publiknya.
6. Misi
Membantu perusahaan memberikan pelayanan terbaiknya untuk mencapai
tujuan perusahaan tepat pada waktunya.
Dari beberapa konsep tujuan atau fungsi Public Relations di atas, dapat
dikatakan bahwa peran Public Relations hubungannya dengan masyarakat sangatlah
erat. Dimana peran Public Relations diharuskan menjalin hubungan yang positif
dengan masyarakat guna menciptakan pengertian masyarakat terhadap perusahaan.
Untuk itu seorang praktisi Public Relations harus cakap dalam menarik perhatian
publik melalui jalur apapun agar dapat menjalin relasi yang baik dengan masyarakat.
Begitupula untuk mempengaruhi publik agar memiliki pengertian yang baik
mengenai perusahaan.
2.2
Teori Khusus
2.2.1 Teori Media Baru
Mark Poster (dalam Littlejohn dan Foss, 2009: 413) mengemukakan bahwa
adanya periode baru dimana teknologi interaktif dan komunikasi jaringan, khususnya
dunia maya akan mengubah masyarakat. Dapat digambarkan sebagai:
1) Dua arah
2) Di luar kendali situasi
3) Demokratisasi
4) Mengangkat kesadaran individu
14
5) Orientasi individu
Media baru dianggap lebih interaktif dan menciptakan sebuah pemahaman
baru tentang komunikasi pribadi. Dunia maya memberikan tempat pertemuan semu
yang memperluas dunia sosial, menciptakan peluang pengetahuan baru, dan
menyediakan tempat untuk berbagi pandangan secara luas.
2.2.2 Social Media
Seiring dengan perkembangan internet, muncul pula sebuah aplikasi atau
program dalam dunia internet yang dapat mempermudah masyarakat dunia untuk
berkomunikasi tanpa terbatas ruang dan waktu.Social Media inilah yang tampak
mempermudah peranan Public Relations dalam menjalin relasi dengan publik guna
menciptakan pengertian publik mengenai perusahaan.
Menurut Turner (2011: 33) “social media are the digital tools that enable a
two way conversation between your prospects or customers and your business”.
Dalam artian bahwa media sosial adalah alat digital yang memungkinkan komunikasi
2 arah antara pelanggan dan bisnis kita.
Sedangkan menurut Brown (2010: xvi), “Social mediais a collection of web
pages and applications that are designed to allow users to interact with their
friends”. Dapat diartikan bahwa media sosial merupakan kumpulan halaman situs
dan aplikasi-aplikasi yang didesain dengan tujuan agar penggunanya dapat
berinteraksi dengan relasi atau kerabat mereka.
Penggunaan internet jejaring sosial menurut Onggo (2004: 4) memiliki
banyak keunggulan, diantaranya yaitu:
15
1) Jejaring sosial dapat bekerja melalui internet selama 24 jam dan 7 hari seminggu
penuh. Maka, jejaring sosial dapat berpromosi tanpa henti dalam keadaan
koneksi yang tersambung dengan baik.
2) Jejaring sosial mudah dan sederhana dalam pengoperasiannya. Sehingga baik
pelaksana promosi ataupun target audiens sama-sama dapat menjangkau kapan
saja dan dimana saja.
3) Melalui jejaring sosial dapat memungkinkan untuk menguasai target audiens
secara menyeluruh.
4)
Jejaring sosial menyajikan beraneka ragam aplikasi dalam bentuk audio
visual. Sehingga dapat menampilkan video, lagu, maupun pengunduhan. Bahkan
bisa melakukan diskusi satu sama lain melalui video call.
5)
Jejaring bersifat global yang mencakup lingkup nasional dan internasional.
Dengan melihat kemudahan dan beraneka keuntungan social media di atas,
maka tidaklah heran sudah banyak praktisi Public Relations yang memanfaatkan
social media dalam membangun relasi dengan publik melalui interaksi 2 arah yang
efektif. Social media dengan interaksi 2 arahnya memudahkan fungsi komunikasi
Public Relations untuk dapat mempengaruhi target publiknya untuk kepentingan dan
keuntungan perusahaan.
2.2.3 Facebook
Facebook adalah sebuah jejaring sosial yang dirintis oleh Mark Zuckerberg
pada Februari 2004 lalu. Sebuah fakta menyebutkan bahwa selama Januari hingga
November 2010, Facebook berada di posisi puncak dengan perolehan 8,9% dan total
kunjungan warga Amerika di dunia maya. Data pada Januari 2011 menyebutkan
16
bahwa Facebook memiliki sekitar 600 juta pengguna di seluruh dunia, kemudian
tepat pada tanggal 24 Februari 2011 jumlah pengguna Facebook mencapai angka
sekitar 642.613.600 pengguna dan angka tersebut terus bertambah tiap menitnya. Di
tahun 2012 jumlah pengguna Facebook di Indonesia mencapai angka 41.777.240
pengguna (Julianita, 2012: 2-4).
Julianita (2012: 35-62), menjabarkan beberapa manfaat penggunaan
Facebook, diantaranya:
1)
Mempermudah Komunikasi: sebagai makhluk sosial, kita butuh
berinteraksi dengan orang lain dan interaksi tersebut dapat terjalin dengan baik
melalui adanya komunikasi. Facebook menyediakan beragam fasilitas yang
dapat mempermudah komunikasi kita, yaitu:
a. Status: merupakan fasilitas dimana kita bisa berkomunikasi dengan
semua
facebookers (panggilan untuk pengguna facebook), dimana kita bisa
menuangkan semua yang kita pikirkan ataupun yang kita rasakan.
b. Wall: merupakan fasilitas facebook untuk saling mengirimkan pesan dalam
bentuk tulisan, foto maupun tautan bagi sesama pengguna facebook, dimana
pesan tersebut tercantum dengan jelas waktu pengirimannya dan dapat dilihat
secara umum.
c. Message: merupakan fasilitas facebook untuk mengirimkan pesan dalam
bentuk tulisan, lampiran file, ataupun foto bagi sesama facebookers secara
‘privat’.
d. Grup (Group): keberadaan grup mempermudah kita berkomunikasi dengan
orang yang mempunyai ‘minat’ relatif sama dengan kita maupun mempunyai
17
latar belakang yang sama. Facebook akan mengirimkan pemberitahuan
otomatis kepada semua anggota grup terkait dengan segala aktivitas yang
terjadi di grup.
e. Halaman (Fan Page): Banyak orang yang memanfaatkan ‘halaman’ untuk
mengkomunikasikan tempat atau bisnis lokal, perusahaan, organisasi,
institusi, merek, dan lain sebagainya.
f. Catatan (Note): fasilitas ini memungkinkan kita untuk berbagi cerita
ataupun informasi dalam format yang lengkap berupa tulisan.
g. Acara (Event): merupakan undangan virtual di facebook. Fasilitas ini
sangat efisien karena tidak perlu mengeluarkan banyak uang untuk mencetak
undangan dan tidak perlu repot mengantarkan undangan ke setiap orang.
h. Chat Facebook: fasilitas ini mempermudah kita untuk berkomunikasi
dengan kerabat dan memungkinkan kita untuk berbicara tatap muka melalui
aplikasi “panggilan video”.
2) Menambah teman. Dengan adanya facebook, kita dapat menambah teman
sebanyak yang kita mau dengan mudah.
3) Hiburan. Facebook mampu menghilangkan kejenuhan di tengah rutinitas seharihari melalui aplikasi-aplikasi dan beragam permainan yang dapat dinikmati.
4) Ajang promosi. Promosi melalui facebook jauh lebih efektif dan efisien, karena
tidak perlu mengeluarkan banyak uang untuk mencetak brosur atau memasang
banner misalnya.
5)
Ajang jual-beli. Banyak toko online menggunakan facebook sebagai
fasilitas untuk berdagang. Biasanya pebisnis akan menampilkan foto produk yang
ingin dijual, lalu bagi yang berniat membeli dapat member komentar dalam foto
18
tersebut, kemudian transaksi pembayaran dilakukan melalui sistem transfer, baru
setelah itu barang akan dikirimkan kepada pembeli.
Facebook sering kali dimanfaatkan oleh perusahaan-perusahaan dalam
mempublikasikan produknya. Menurut Zarella (2010: 65), perusahaan-perusahaan
dapat membuat profil terbuka di Facebook yang banyak memiliki fitur. Para
pengguna dapat bersambungan dengan halaman Facebook dan menjadi ‘friends’ atau
‘fans’ (sebutan untuk pengguna Facebook). Halaman-halaman tersebut dapat berisi
wall untuk pesan terbuka, berita kegiatan foto, dan aplikasi-aplikasi yang dapat
diubah.Hampir semua perusahaan yang memasarkan produk mereka di media sosial
harus memiliki halaman Facebook sebagai tempat sentral untuk memadukan bagianbagian lain dari promosinya.
2.2.4 Brand
Straub dan Attner dalam (Kennedy dan Soemanagara, 2006: 111),
menyatakan bahwa Brand is a name, symbol, design, or combination of them that
identifies the goods or service of a company. Dapat diartikan, merek adalah nama,
simbol, desain, atau kombinasi dari ketiganya, yang dapat mengidentifikasi produk
atau jasa dari suatu perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2007: 256), dan sudah mendapat persetujuan dari
American Marketing Association; definisi merek bagi suatu perusahaan adalah “a
name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify
the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from
those of competitors”, yang berarti, sebuah nama, tanda, simbol atau desain, atau
kombinasi dari semuanya, untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari penjual,
atau sekelompok penjual dan untuk membedakan merek dari pesaingnya.
19
Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa merek adalah
kesatuan dari nama, simbol, desain dan yang lainnya yang menjadi representasi dari
suatu perusahaan, yang berfungsi untuk membedakan perusahaan tersebut dari
perusahaan pesaing.
2.2.5 Brand Awareness
Brand awareness menurut definisi David Aaker (dalam Durianto, Sugiarto
dan Budiman, 2004: 7), “is the ability of potential buyer to recognize or recall that a
Brand is a member of certain product category”. Artinya, Brand awareness
berbicara mengenai kesadaran akan pengetahuan sebuah merek. Pengetahuan
terhadap merek bukan hanya dari sisi nama, namun bisa lebih dari itu seperti
produknya, warna, simbol, gambar logo, jingle, dan sebagainya.
Brand awareness menurut Aaker (dalam Durianto, Sugiarto dan Budiman,
2004: 7) memiliki tingkatan kesadaran. Berawal dari Unaware of brand, Brand
recognition, Brand recall dan puncaknya Top of mind. Pada tingkatan pertama
konsumen akan masuk ke tangga pertama dari tidak sadar menjadi sadar sedikit akan
sebuah Brand. Namun, bila tingkatan awareness ini tidak kuat, konsumen hanya
sekedar tahu saja dan itu pun tidak ada di dalam pikiran mereka kecuali
diperhadapkan didepan mata mereka.Naik ke tangga kedua, tingkat minimal
kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall), inilah yang disebut dengan Brand
recognition.
Pada tingkat ketiga, terdapat Brand recall, yaitu tahapan dimana konsumen
mampu mengingat kembali suatu merek tanpa adanya bantuan (unaided recall).
Merek akan mendorong atau memotivasi konsumen saat adanya situasi menuju
20
proses konsumsi. Artinya seorang konsumen yang mampu mengingat suatu merek
saat diperhadapkan sebuah kondisi atau situasi menuju proses konsumsi disebut
Brand recall.
Pada tingkat puncak, terdapat top of mind. Pada tahap ini, urutan produk yang
pertama kali muncul dalam proses Brand recall adalah produk yang dapat dikatakan
berada dalam tingkat top of mind. Kondisi ini akan memberikan probabilitas bahwa
konsumen akan memilih produk yang pertama kali ia pikirkan dalam proses Brand
recall, sebagai produk yang akan ia konsumsi.
Gambar 2.1 Piramida Kesadaran Merek. Sumber: Durianto, et al (2004: 7)
Dari arti definisi dan tingkatan Brand awareness di atas dapat disimpulkan
bahwa Brand awareness cukup berperan untuk membuat perbedaan yang mengarah
kepada keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan yang tidak mengutamakan
harga. Pengetahuan merek yang tinggi berarti bahwa merekakan mudah dimunculkan
kembali dari ingatan sehingga secara langsung akan meningkatkan probabilitas
bahwa konsumen akan memilih merek tersebut.
21
2.2.5.1 Peranan Brand Awareness
Menurut Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004: 8-9), kesadaran merek
menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan 4 cara, yakni:
1) Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat
pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di
benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran
suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit
melekat pada merek tersebut.
2) Familier/rasa suka
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan
merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap
merek yang kita pasarkan.
3) Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menkitakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat
penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran
merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran
konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yakni:
1. Diiklankan secara luas
2. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
3. Jangkauan distribusi yang luas
4. Merek tersebut dikelola dengan baik
22
Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, kesadaran merek akan
menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian
4) Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek
yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan
merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai
nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan,
merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya
merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau
dibenci.
Dari penjabaran di atas dapat terlihat bahwa brand awareness untuk suatu
perusahaan akan menjadi suatu faktor yang penting. Dengan adanya kesadaran
masyarakat terhadap suatu merek, maka hal tersebut akan membuka jalan terhadap
suatu tindakan pembelian yang mana akan dapat menguntungkan perusahaan
tentunya. Untuk menciptakan kesadaran merek, tentunya seorang praktisi Public
Relations perlu menjalin interaksi dengan masyarakat agar kesadaran merek tersebut
dapat timbul dan menguat seiring dengan waktu.
2.2.6 Hubungan Public Relations dengan Brand Awareness
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, salah satu fungsi dari praktisi
Public Relations menurut Rosady Ruslan (dalam Nurjaman dan Khaerul Umam,
2012: 113) adalah untuk membangun pengenalan dan pengetahuan tentang merek.
Tugas praktisi Public Relations yang paling umum adalah untuk menciptakan
23
pengertian khalayak mengenai merek maupun perusahaan yang diwakilinya, dan
membentuk citra positif demi keuntungan perusahaan.
Devereux (2011: 64-67), menjelaskan bahwa sekarang Public Relations
mendapatkan kredit untuk membangun merek yang sukses. Evolusi peran Public
Relations dalam Branding diakui sebagai semacam kematangan dalam industri ini
dan sebagai indikasi yang lebih luas dalam relevansi membangun hubungan antara
organisasi dengan kunci audiens berdasarkan komunikasi yang kredibel. Public
Relations masuk dalam proses Branding dengan menggunakan strategi komunikasi
yang kredibel untuk mengangkat dan mendukung nilai serta kekuatan merek di
antara audiens.
Merek yang sukses dan berkelanjutan dipastikan bahwa keseluruhan output
organisasinya, baik komunikasi dan perilaku staff internal maupun aktifitas eksternal
dan lingkungan fisik, semuanya tercakup dalam payung Public Relations yang sama.
Merek harus diperkuat dengan pendekatan luar-dalam agar dapat mengekspresikan
esensi merek yang nantinya dapat membedakan merek tersebut dengan pesaing—
memposisikannya dalam benak stakeholders. Peran Public Relations disini adalah
untuk memastikan bahwa merek—its personality and image—selaras, dengan
demikian dapat menutup renggang persepsi dalam benak stakeholders. Mengambil
pendekatan ini, baik eksternal dan internal strategi komunikasi merupakan bagian
dari blueprint strategi merek untuk meningkatkan kesadaran, pemahaman dan
komitmen terhadap merek antara para stakeholders yang kemudian akan membawa
dampak positif bagi perusahaan.
2.2.7 Pengaruh Social Media terhadap Brand Awareness
24
Dalam buku Weber (2009: 3-5), dijelaskan bahwa jejaring sosial merupakan
wadah online di mana masyarakat dengan ketertarikan yang sama dapat berkumpul
untuk saling berbagi opini, pemikiran. Jejaring sosial memungkinkan setiap orang
untuk melakukan publikasi dan berpartisipasi dalam percakapan online. Online tools
seperti jejaring sosial mampu untuk mengatur dan mempersembahkan suatu
identitas, untuk berkomunikasi dengan khalayak, membuat diri kita ‘didengarkan’.
Weber (2009: 7), juga mengemukakan bahwa “the real value of social media is in
rebuilding the Brand and reinforcing the hip, non-mainstream attitude that
distinguishes the Brand from its rivals”, dalam artian, nilai yang sebenarnya dari
sebuah media sosial adalah membangun kembali sebuah merek dan menghujani
khalayak dengan trend yang diciptakan oleh merek tersebut, memperlihatkan
perilaku merek yang dapat membedakannya dari pesaing.
Weber (2009: 25-26), menjelaskan beberapa peluang yang dapat memperkuat
dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan melalui penggunaan social web.
Diantaranya:
1)
Targeted Brand building. Tergantung pada ukuran dan luasnya basis pelanggan
perusahaan. Untuk membangun merek perusahaan, perlu pemikiran untuk
memakai podcast—sebuah aplikasi online audio-visual yang memungkinkan
pengguna untuk mengunduh dalam perangkat elektronik mereka—dalam
menyajikan topik hangat seperti perubahan management, publikasi inovasi, dan
lain sebagainya. Moderator sesi tersebut dapat berupa tenaga ahli maupun
pelanggan yang dapat berbagi pengalaman mereka menggunakan merek
perusahaan.
2) Lead Generation. Memperkenalkan produk atau jasa baru melalui dunia online
maupun offline. Dengan menggunakan web, kita dapat menjangkau khalayak—
25
dan menjangkau target pasar—dengan lebih cepat dan biaya yang dikeluarkan
akan lebih efektif daripada menggunakan cara tradisional seperti melalui media
cetak. Kita dapat memperlihatkan demonstrasi produk baru secara online. Kita
juga dapat menarik prospective customers melalui kontes online.
3) Partnership.Social web merupakan alat yang tepat untuk tetap terhubung
dengan distributor, vendors, dan mitra kerja lainnya. Sering kali perusahaan
mengumumkan hubungan kerjasama dan saling membicarakan tentang satu
sama lain mengenai kerjasama mereka melalui social web. Bagi mitra kerja,
komunitas dapat menjadi tempat di mana mereka mampu mendapatkan kabar
terbaru dari perusahaan maupun cerita dari lapangan.
4) Research and Development. Peneliti dapat mendapatkan feedback secara
langsung, membuat koreksi dan menuju ke tahapan selanjutnya. Komunitas
online dan jejaring sosial dapat membawa perusahaan dalam penemuan produk
baru melalui stimulus ide-ide desain produk dan teknologi dari luar perusahaan.
Kolaborasi antara rangsangan ide dapat membawa solusi dalam persoalan yang
kompleks.
5) Employee Communications. Social web juga mampu memperkuat dan
mengembangkan komunikasi antar karyawan. Contohnya internal webcasts
dapat menyediakan kabar terbaru dari suatu topik spesifik seperti kebijakan
baru perusahaan atau semacamnya bagi karyawan.
Menurut Evans, Twomey dan Talan dalam jurnal mereka (2011: 4),
mengemukakan bahwa dengan bantuan social media, perusahaan bisa focus pada
target sasaran pelanggan mereka. Social media juga merupakan alat yang sama
kuatnya seperti word of mouth, dimana pesan dari seseorang secara langsung melalui
social media akan lebih efektif dibandingkan dengan pesan dari sebuah organisasi
26
atau perusahaan. Teori ini apabila diaplikasikan dalam penggunaan social
mediafacebook, maka ketika seseorang berkomentar atau menggunakan tombol ‘like’
pada konten FB Rhapsodie, maka pelanggan lain akan dapat melihat history tersebut,
pelanggan lain itu tentunya akan mendapat kesan yang baik setelah melihat orang
lain menyukai konten Rhapsodie dan lebih mempercayainya. Disinilah maksud dari
kekuatan atau peran word of mouth in social media such as Facebook.
Selain itu, studi yang dilakukan John Gordon tahun 2009 lalu (dalam Aditya,
2013: 153) menunjukkan bahwa hampir tiga perempat
responden mengatakan
bahwa organisasi mereka menggunakan social media untuk branding dan dua pertiga
menggunakan untuk hubungan masyarakat. Hal ini dikarenakan oleh 3 fakta yang
ditemukan Gordon, diantaranya:
1.
Pengguna social media tumbuh begitu pesat. Menurut prediksi e-Marketer,
hanya dalam waktu empat tahun, lebih dari 50% pengguna internet menjadi
pengunjung rutin social media.
2.
Konsumen tidak lagi percaya dengan pemasaran. Hubungan yang diciptakan
hanya untuk penjualan produk, tidak lagi bisa diandalkan.
3.
Social media berfokus pada komitmen, komunitas, dan pengaruh. Harus dapat
menciptakan komunitas yang loyal yang mau menyebarluaskan kata-kata
tentang apa yang kita kerjakan.
Dalam kaitan dengan meningkatkan Brand Awareness ada beberapa hal
yang dapat dilakukan dengan bantuan social media. Menurut Salim (2011: 75-78),
aspek terpenting dalam mengembangkannya adalah meng-update-nya secara
berkala. Beberapa hal yang harus dilakukan diantaranya:
27
1.
Upayakan agar orang membicarakan merek kita. Sebuah bisnis dapat
dikatakan berada di jalur yang benar jika mampu ‘memaksa’ orang-orang
membicarakan merek produk atau layanan yang dikembangkan. Untuk itu
sajikan konten yang diinginkan pengguna dan hanya soal waktu bagi mereka
untuk membicarakan produk kita.
2.
Lakukan analisis pasar. Kita dapat mempelajari apa yang diinginkan
pelanggan melalui polling untuk mencari tahu apa yang pelanggan pikirkan
menyangkut produk atau layanan yang dikembangkan dan juga bagaimana
demografis mereka. Kita juga dapat meminta masukan dengan bertanya
kepada pelanggan dan meminta komentar atau tanggapan mereka.
3.
Paparkan perkembangan terkini perusahaan. Sajikan informasi yang
dilengkapi dengan analisis atau informasi yang bermanfaat untuk pembaca
4.
Beri penghargaan. Menggelar kontes, ataupun member semacam bonus.
Pelanggan yang mendapatkan hadiah biasanya akan menjadi pengunjung yang
loyal. Bahkan di masa depan mereka akan mengunjungi social media yang
kita gunakan untuk melihat kira-kira kejutan apalagi yang bisa mereka
dapatkan.
5.
Koneksikan semua layanan online. Jangan lupa memasang link ke twitter,
banner Facebook dan sejumlah social media lainnya. Pastikan semua layanan
ini akhirnya terpusat ke web utama perusahaan.
6.
Review produk. Kita tak hanya bisa menyajikan review produk yang positif
untuk meningkatkan reputasi. Namun, social media juga dapat member
kesempatan bagi kita untuk membela diri dari review negatif.
28
7.
Jawab pertanyaan. Kita akan dapat berkomunikasi langsung dengan
pelanggan kita, kita dapat menjawab pertanyaan dan keluhan
pelanggan.
8.
Berinteraksi dengan pelanggan. Kembangkan loyalitas pelanggan
pada merek kita dengan menampilkan sisi kemanusiaan dari
perusahaan. Berkomunikasilah dengan pelanggan secara pribadi.
Kembangkan komunitas dan jadilah bagian dari komunitas itu dengan
berkomunikasi langsung dengan masing-masing pelanggan.
Salim (2011: 141-143), memiliki beberapa bukti nyata beberapa perusahaan
yang berhasil meningkatkan brand awareness melalui social media Facebook.
Diantaranya adalah Oreo, merekglobal yang memiliki lebih dari 19 juta penggemar
akibat dari konsistensi Oreo membagikan konten yang lucu, dipadukan dengan
gambar yang kreatif dan juga link. Mereka juga melakukan promosi “World’s Fan
of The Week” yang memajang satu penggemar Oreo beserta foto yang dibagikan
(share; istilah pemberian status kepada pengguna lain dalam Facebook ) penggemar
tersebut. Fasilitas foto yang disediakan Facebook memungkinkan pemilik produk
dan penggemar untuk saling berbagi foto. Selain Oreo, ada pula merek lain seperti
Vitamin Water yang berhasil memanfaatkan Facebook selama bertahun-tahun
dengan hasil mendapatkan sekitar 2,3 juta penggemar. Hal ini dikarenakan secara
rutin mereka menuliskan posting dilengkapi foto, video serta link. Juga sering
menggelar sejumlah kegiatan promosi seperti kontes. Yang lebih penting, mereka
selalu merespons semua pertanyaan yang diajukan dan mampu menumbuhkan
loyalitas di hati penggemar. Salah satu perusahaan lainnya adalah LOFT, sebuah
perusahaan produk pakaian yang berhasil meningkatkan 50 ribu penggemar menjadi
29
lebih dari 250 ribu penggemar melalui foto-foto yang di-posting melalui Facebook.
LOFT juga menyajikan posting di akhir pekan, ketika audiensnya sedang online.
2.2.8 Hubungan Antara Public Relations dan Social Media
Breakenridge (2012: x), menyatakan bahwa dari semua industri yang
terpengaruh oleh perubahan besar yang dibawa oleh social media, public relations
telah berada di garis depan dari awal. Alasannya sederhana, social media dibuat
dalam publik, oleh publik, dan dinamika yang telah membentuk public relations di
masa lampau (media relations, interaksi dengan opinion leaders/influencers, dan
tentunya crisis management) tidak hanya terlihat dalam social media, namun juga
sering kali
ditekan dan diperkuat oleh social media.
Duhé dalam bukunya (2007: 99), mengemukakan bahwa public relations
sebagai profesi ditemukan dalam penggunaan media massa untuk mencapai tujuan
organisasi melalui pengembangan relasi dengan publik. Lingkungan komunikasi
pada abad ke-19 dan 20 lalu didominasi oleh kemunculan dan pertumbuhan media
masa yang jumlahnya terbatas dan memiliki jumlah audiens yang besar.Public
Relations dalam lingkungan satu arah ini hanya terfokus pada media massa dan
media relations. Penemuan satelit dan komputer telah mengubah lingkungan Public
Relations dalam dua cara yang signifikan, pertama, dewasa ini telah tersedia berbagai
macam pilihan media yang tersedia untuk publik. Pada abad ini, audiens
terfragmentasi, mereka mengejar keinginan dan kebutuhan individual masingmasing. Kedua, lingkungan media baru mempromosikan komunikasi interaktif dua
arah daripada komunikasi pasif satu arah yang telah menjadi ciri khas media cetak
dan media massa abad lalu. Interaksi adalah pusat penciptaan dari sebuah
30
hubungan.Melalui social media, Public Relations profesional dapat mengembangkan
hubungan
personal
yang
nantinya
dapat
memberikan
keuntungan
bagi
perusahaannya. Public Relations profesional juga dapat membangun public
relationships organisasi atau perusahaan yang mereka wakili dengan siapapun
komunikan mereka.
Julius Onggo (2004: 4-6), turut mengungkapkan bahwa E-PR (sebutannya
untuk Public Relations yang secara inisiatif menggunakan media internet sebagai
sarana publisitas) melalui media internet memiliki peranan yang lebih besar dan luas
dibandingkan dengan Public Relations di dunia fisik. Melalui media di internet
Public Relations dapat memanfaatkan potensi-potensi besar seperti, yang pertama,
komunikasi konstan, internet bagaikan satpam atau sekretaris yang tidak pernah tidur
selama 24/7 (24 jam x 7 hari) dengan potensi target publik seluruh dunia; Yang
kedua, respons yang cepat.Internet memungkinkan kita merespons secara cepat dan
serta-merta semua permasalahan dan pertanyaan dari para prospek dan pelanggan;
Yang ketiga, pasar global internet telah menutup jurang pemisah geografis (kecuali
psikologis) setelah kita terhubung ke dunia online. Kita dapat langsung
berkomunikasi dengan pasar di Arab Saudi, investor di Swedia dan mitra bisnis di
California dengan biaya yang sangat minim; Yang keempat, interaktif.Sangat
interaktifnya internet membuat kita dapat memperoleh feedback dari pelanggan atau
pengunjung situs. Dengan demikian, kita bisa tahu keinginan mereka sehingga tidak
perlu lagi menebak-nebak; Yang kelima, komunikasi dua arah.Komunikasi antara
organisasi kita dan publik merupakan tujuan utama aktivitas E-PR karena aktivitas
ini akan membantu kita dalam membangun hubungan yang kuat dan saling
bermanfaat yang tidak dapat dilakukan langsung oleh media offline; Yaang keenam,
hemat. Public Relations dalam dunia fisik dianggap lebih dapat mempengaruhi
31
tanggapan dan respons pasar, pengeluarannya pun lebih hemat dibandingkan
pengeluaran iklan.E-PR dapat membuat organisasi menjadi lebih hemat, mengingat
E-PR tidak membutuhkan biaya cetak. Semakin murahnya biaya internet akan
membuat biaya E-PR menjadi semakin terjangkau.
Praktisi Public Relations dalam menggunakan social media tentunya dapat
meningkatkan brand awareness melalui pembangunan relasi dengan masyarakat.
Dan
dalam
pembangunan
relasi,
hal
yang
terpenting
adalah
menjalin
interaksi.Menurut Beckenstein (dalam Aditya,. 2013: 153), “Social media memberi
setiap orang kemungkinan untuk saling berbicara, bertukar pendapat, dan
membuang janji-janji iklan”. Social media dimanfaatkan pada umumnya untuk
menjaga dan membangun hubungan, juga memahami klien. Selain itu, juga
dimanfaatkan untuk meningkatkan komunikasi dengan pelanggan. Begitu pula
menurut Solis (dalam Aditya, 2013: 154) “Social media membantu kita menemukan
perbincangan tentang produk kita.Ini bisa memberi kita kesempatan untuk terlibat,
bukan sebagai penjual, tetapi sebagai narasumber, yang menghasilkan penjualan
dari aktivitas tersebut”.
Dalam jurnal DiStaso dan McCorkindale (2013: 4), mengungkapkan bahwa
social media membantu praktisi Public Relations membangun hubungan dengan
stakeholders yang nantinya akan berpengaruh terhadap kesuksesan atau kegagalan
organisasi, para stakeholders ini menggunakan social media untuk share,create dan
membeli produk atau jasa. Dengan begitu dapat disimpulkan bahwa seorang praktisi
Public Relations juga perlu mendekatkan diri dengan para stakeholders tersebut
dengan menggunakan alat yang juga digunakan oleh para stakeholders tersebut guna
me-lobby mereka untuk memiliki pemahaman dan ketertarikan terhadap produk
perusahaan.
32
Sebagai praktisi Public Relations yang ingin membangun relasi melalui
social media facebook, ada beberapa cara menurut Salim (2011: 101-106) yang dapat
dilakukan untuk mengefektifkan penggunaan Facebook, diantaranya:
1.
Promosi. Buat pelanggan terikat dan terlibat melalui promosi yang kita lakukan.
Dorong pelanggan agar mengklik tombol ‘like’ dan berilah kupon atau insentif
jika mereka melakukan hal itu. Penggemar sedikit namun suka berinteraksi jauh
lebih baik daripada memiliki penggemar banyak namun sama sekali tidak
menaruh perhatian.
2.
Konten. Update status dengan topik yang menarik sangatlah penting. Juga
terlibat aktif dengan penggemar. Supaya bisa mengetahui apa yang dipikirkan
pelanggan, kita harus berinteraksi dengan mereka. Pelanggan cenderung
menyukai konten yang bisa member nilai tambah untuk mereka dan tidak
semata informasi kering tentang perusahaan.
3. Terlibat dengan penggemar. Kita harus memberi alasan kepada penggemar
untuk kembali mengunjungi Page dan tak sebatas pada mengklik tombol ‘like’.
Jika menjadi penggemar, kelak mereka akan benar-benar menjadi pelanggan.
Jika mereka puas, bukan tidak mungkin mereka akan menjadi corong bagi
perusahaan kita, yang mempromosikan secara tidak langsung produk atau
layanan yang dikembangkan kepada pihak lain (word of mouth).
4. Lacak dan ukur. Kita dapat mengukur sendiri strategi yang kita jalankan melalui
pengukuran, yakni dengan melihat posting, update atau komentar mana yang
paling menghasilkan interaksi dengan penggemar. Sehingga dengan begitu kita
bisa menata pendekatan apa yang cocok untuk ‘merayu’ pelanggan.
Sebagai bukti kesuksesan Social media dalam menjalin relasi, Aditya dalam
bukunya (2013: 154) mencantumkan seorang CEO Network Communications Inc.
33
Dan McCarthy, yang bersaksi bahwa ia telah mendapatkan klien baru setelah mereka
mengenalnya melalui profil dan posting di situs social media. Hal ini membuktikan
bahwa seorang praktisi PR akan mampu membangun relasi yang bertujuan untuk
meningkatkan brand awareness melalui bantuan social media Facebook.
2.3
Kerangka Pikiran
Penelitian ini pada intinya ingin melihat peranan media sosial Facebook
berkorelasi dan beregresi dengan Brand Awareness, yang digunakan sebagai salah
satu alat praktisi Public Relations dalam menjalankan fungsinya untuk
memunculkan maupun meningkatkan Brand Awareness, seperti yang tergambarkan
dalam kerangka pikiran berikut ini:
Facebook Sebagai
Media Public
Relations:
1. Status
2. Message
3. Halaman (Fan
Page)
4. Acara (Event)
5. Chat
Facebook
(Julianita, 2012: 3562)
Brand Awareness:
1. Top of mind
2. Brand Recall
3. Brand
Recognition
4. Unaware of
brand
(Durianto, Sugiarto dan
Budiman, 2004: 7)