Pengertian Kepribadian Kepribadian (personality) bukan sebagai bakat kodrati, melainkan terbentuk oleh proses sosialisasi Kepribadian merupakan kecenderungan psikologis seseorang untuk melakukan tingkah laku social tertentu, baik berupa perasaan, berpikir, bersikap, dan berkehendak maupun perbuatan. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk , 2000). Ada beberapa pengertian kepribadian yang dikemukakan oleh beberapa ahli, pengertian kepribadian tersebut antara lain: a. Yinger Kepribadian adalah keseluruhan perilaku dari seorang individu dengan sistem kecenderungan tertentu yang berinteraksi dengan serangkaian instruksi. b. M.A.W Bouwer Kepribadian adalah corak tingkah laku sosial yang meliputi corak kekuatan, dorongan, keinginan, opini dan sikap-sikap seseorang. c. Cuber Kepribadian adalah gabungan keseluruhan dari sifat-sifat yang tampak dan dapat dilihat oleh seseorang. d. Theodore R. Newcombe Kepribadian adalah organisasi sikap-sikap yang dimiliki seseorang sebagai latar belakang terhadap perilaku. Dari pengertian yang diungkapkan oleh beberapa ahli di atas dapat diambil sebuah garis merah yaitu kepribadian merupakan suatu bentuk perilaku individu yang mempunyai ciri khas tersendiri yang membedakan individu tersebut dengan individu yang lainnya. Teori kepribadian Dalam masalah kepribadian, ada beberapa teori yang membahas mengenai kepribadian tersebut. Di mana teori – teori tersebut diungkapkan oleh beberapa para ahli yang telah mendalami ilmu kepribadian dan menemukan kesesuaian antara teori dengan penerapan teori tersebut. Berikut ada beberapa teori yang membahas tentang kepribadian antara lain: 1. Teori kepribadian Abraham Maslow Abraham Maslow mengembangkan sebuah gagasan dikenal dengan sebutan hirearki kebutuhan. Di mana latar belakang Maslow mengembangkan gagasan tersebut dia peroleh dari Kurt Goldstein yang memberinya dia atau pikiran tentang aktualisasi diri dalam bukunya yang terkenal, The Organism (1934). Disini juga dia memulai mengenalkan psikologi humanistik – sesuatu yang besar yang lebih penting untuk dia daripada teori yang dibuatnya. Hirearki kebutuhan kebutuhan Abraham Maslow disebutkan sebagai berikut: 2. 1. Kebutuhan fisiologis 2. Kebutuhan rasa aman 3. Kebutuhan cinta dan rindu (kebutuhan untuk dimiliki atau memiliki) 4. Kebutuhan harga diri Teori Kepribadian Trait Dalam teori-teori kepribadian, kepribadian terdiri dari antara lain trait dan tipe (type). Trait sendiri dijelaskan sebagai konstruk teoritis yang menggambarkan unit/dimensi dasar dari kepribadian. Trait menggambarkan konsistensi respon individu dalam situasi yang berbeda-beda. Sedangkan tipe adalah pengelompokan bermacam-macam trait. Dibandingkan dengan konsep trait, tipe memiliki tingkat regularity dan generality yang lebih besar daripada trait. Trait merupakan disposisi untuk berperilaku dalam cara tertentu, seperti yang tercermin dalam perilaku seseorang pada berbagai situasi. Teori trait merupakan teori kepribadian yang didasari oleh beberapa asumsi, yaitu: Trait merupakan pola konsisten dari pikiran, perasaan, atau tindakan yang membedakan seseorang dari yang lain, sehingga: - Trait relatif stabil dari waktu ke waktu. - Trait konsisten dari situasi ke situasi. Trait merupakan kecenderungan dasar yang menetap selama kehidupan, namun karakteristik tingkah laku dapat berubah karena: - ada proses adaptif - adanya perbedaan kekuatan, dan - kombinasi dari trait yang ada Tingkat trait kepribadian dasar berubah dari masa remaja akhir hingga masa dewasa. McCrae dan Costa yakin bahwa selama periode dari usia 18 sampai 30 tahun, orang sedang berada dalam proses mengadopsi konfigurasi trait yang stabil, konfigurasi yang tetap stabil setelah usia 30 tahun (Feist, 2006). Teori trait dimunculkan pertama kalinya oleh Gordon W. Allport. Selain Allport, terdapat dua orang ahli lain yang mengembangkan teori ini. Mereka adalah Raymond B. Cattell dan Hans J. Eysenck. Allport mengenalkan istilah central trait, yaitu kumpulan kata-kata yang biasanya digunakan oleh orang untuk mendeskripsikan individu. Central trait dipercaya sebagai jendela menuju kepribadian seseorang. Menurut Allport, unit dasar dari kepribadian adalah trait yang keberadaannya bersumber pada sistem saraf. Allport percaya bahwa trait menyatukan dan mengintegrasikan perilaku seseorang dengan mengakibatkan seseorang melakukan pendekatan yang serupa (baik tujuan ataupun rencananya) terhadap situasi-situasi yang berbeda. Walaupun demikian, dua orang yang memiliki trait yang sama tidak selalu menampilkan tindakan yang sama. Mereka dapat mengekspresikan trait mereka dengan cara yang berbeda. Perbedaan inilah yang membuat masing-masing individu menjadi pribadi yang unik. Oleh sebab itu Allport percaya bahwa individu hanya dapat dipahami secara parsial jika menggunakan tes-tes yang menggunakan norma kelompok. 3. Psikoanalisis Klasik (Sigmud Freud 1856-1939) Menurut Freud, kehidupan jiwa memiliki tiga tingkat kesadaran, yakni sadar (Conscious), pra sadar (Preconscious), dan tidak sadar (Unconscious). Alam sadar adalah apa yang anda sadari pada saat tertentu, penginderaan langsung, ingatan, persepsi, pemikiran, fantasy, perasaan yang anda miliki. Terkait erat dengan alam sadar ini adalah apa yang dinamakan Freud dengan alam pra sadar, yaitu apa yang kita sebut dengan saat ini dengan 'kenangan yang sudah tersedia' (available memory), yaitu segala sesuatu yang dengan mudah dapat di panggil ke alam sadar, kenangan-kenangan yang walakupun tidak anda ingat waktu berpikir, tapi dapat mudah dengan mudah dipanggil lagi. Adapun bagian terbesar adalah alam bawah sadar (Unconscious mind). Bagian ini mencakup segala sesuatu yang sangat sulit dibawa ke alam bawah sadar, seperti nafsu dan insting kita serta segala sesuatu yang masuk ke situ karena kita tidak mampu menjangkaunya, seperti kenangan atau emosi-emosi yang terkait dengan trauma. Selain itu pula, Freud menungkapkan fase perkembangan manusia menjadi tiga tahapan yakni tahap infantile (0-5 tahun), tahap laten (5-12 tahun), dan tahap genital (>12 tahun). 4. Psikologi Individual (Alfred Adler 1870-1937) Manusia adalah mahluk sosial. Bahwa manusia merupakan suatu keseluruhan yang tidak dapat terbagi-bagi, tampaknya sudah jelas bagi kita. Hal ini merupakan arti pertama dari ucapan "manusia adalah mahluk individual ". Mahluk individual berarti mahluk yang tidak dapat dibagi-bagi (in-dividere). Aristoteles seakan-akan berpendapat bahwa manusia itu merupakan penjumlahan dari beberapa kemampuan tertentu yang masing-masing bekerja sendiri, seperti kemampuan vegetatif: makan, berkembang biak; kemampuan sensitif: bergerak mengamati-amati, bernafsu, dan berperasaan; berkemampuan intelektif: berkemampuan dan berkecerdasan. Pokok-Pokok Teori Adler menyatakan beberapa hal seperti: a. Individualitas sebagai pokok persoalan b. Pandangan Teleologis: Finalisme Semu c. Dua Dorongan Pokok d. Rasa Rendah Diri dan Kompensasi e. Dorongan Kemasyarakatan f. Gaya Hidup g. Diri yang Kreatif 5. Psikologi Behaviorisme (Burrhus Frederic Skinner 1904-1990) Menurut Skinner, penyelidikan mengenai kepribadian hanya sah jika memenuhi beberapa kriteria ilmiah. Umpamanya, ia tidak akan menerima gagasan bahwa kepribadian (personality) atau diri (self) yang membimbing atau mengarahkan perilaku. Bagi Skinner, studi mengenai kepribadian itu ditujukan pada penemuan pola yang khas dari kaitan antara tingkah organisme dan berbagai konsekuensi yang diperkuatnya. Selanjutnya, Skinner menguraikan sejumlah tehnik yang digunakan untuk mengontrol perilaku. Kemudian banyak diantaranya dipelajari oleh social-learning theoritists yang tertarik dalam modeling dan modifikasi perilaku. Tehnik tersebut adalah sebagai berikut (Wulansari & Sujatno, 1997): 1. Pengekangan Fisik ( physical restraints ) 2. Bantuan Fisik ( physical aids) 3. Mengubah Kondisi Stimulus (changing the stimulus conditions) 4. Manipulasi Kondisi Emosional (manipulating emotional conditions) 5. Melakukan Respons-respons Lain (performing alternative responses) 6. Menguatkan Diri Secara Positif (positive self-reinforcement). 7. Menghukum Diri Sendiri ( self punishment). Selanjutnya Skinner membedakan perilaku atas: 1. Perilaku yang alami (innate behavior), atau yang biasa disebut respondent behavior. Yaitu perilaku yang ditimbulkan oleh stimulus yang jelas. 2. Perilaku Operan (operant behavior), yaitu perilaku yang ditimbulkan oleh stimulus yang tidak jelas atau tidak diketahui, tetapi semata-mata ditimbulkan organisme itu sendiri. Bagi Skinner, faktor motivational dalam tingkah laku bukan bagian elemen struktural. Dalam situasi yang sama tingkah laku seseorang bisa berbeda-beda kekuatan dan keseringan munculnya. Konsep motivasi yang menjelaskan variabilitas tingkah laku dalam situasi yang konstan bukan fungsi dari keadaan energi, tujuan, dan jenis penyebab sebagainya. Konsep itu secara sederhana dijelaskan melalui hubungan sekelompok respon dengan sekelompok kejadian. Penjelasan mengenai motivasi ini juga berlaku untuk emosi. Gaya Hidup Gaya hidup menurut Kotler (2002, p. 192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Menurut Assael (1984, p. 252), gaya hidup adalah “A mode of living that is identified by how people spend their time (activities), what they consider important in their environment (interest), and what they think of themselves and the world around them (opinions)”. Secara umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar (opini). Sedangkan menurut Minor dan Mowen (2002, p. 282), gaya hidup adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Selain itu, gaya hidup menurut Suratno dan Rismiati (2001, p. 174) adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan. Dari berbagai di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Faktor-faktor utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen. Gaya Hidup AIO (Activity, Interest, Opinion) Psikografik (Psychographic) adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan gaya hidup konsumen (Kotler, 2002, p. 193). Sedangkan psikografik menurut Sumarwan (2003, p. 58), adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Analisis psikografik biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco). Psikografik adalah pengukuran kuantitatifgaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinions), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya, seperti yang dinyatakan oleh Kotler bahwa psikografik senantiasa menjadi metodologi yang valid dan bernilai bagi banyak pemasar (2002, p. 193). Solomon dalam Sumarwan (2003, p. 59) menjelaskan studi psikografik dalam beberapa bentuk seperti diuraikan berikut. 1. Profil gaya hidup (a lifestyle profile), yang menganalisis beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai suatu produk. 2. Profil produk spesifik (a product-specific profile) yang mengidentifikasi kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk yang relevan. 3. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan, menganalisis kaitan beberapa variabel dengan kepribadian ciri, misalnya kepribadian ciri yang mana yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat memperhatikan masalah lingkungan. 4. Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation), membuat pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan preferensinya. 5. Segmentasi produk spesifik, adalah studi yang mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produknya dengan kelompok gaya hidup konsumen. Contohnya, perusahaan penghasil komputer mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup orang yang berprestasi. Kepribadian dan Perilaku Konsumen Menurut James F. Engel – Roger D. Blackwell – Paul W. Miniard dalam Saladin (2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : 1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas. 2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya. 3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian. Selain itu pula, Kotler (2006) menyebutkan bahwa perilaku pembelian konsumen sebenarnya di pengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Sedangkan faktor yang paling berpengaruh dan paling luas dan paling dalam adalah faktor budaya. Faktor – faktor tersebut diuraikan satu persatu agar lebih jelas bagaimana faktor – faktor tersebut bisa mempengaruhi konsumen untuk membeli produk baik barang atau pun jasa yang diinginkannya. Faktor – faktor tersebut antara lain: a. Faktor budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku pembentuk paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, suku, agama, ras, kelompok bagi para anggotanya. Ketika sub-budaya menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan akan sering merancang program pemasaran yang cermat disana. b. Faktor sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen di pengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga meruapkan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Peran dan status sosial seseorang menunjukkan kedudukan orang itu setiap kelompok sosial yang ia tempati. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masingmasing peran menghasilkan status. c. Faktor pribadi Keputusan membeli juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, juga nilai dan gaya hidup pembeli. d. Psikologi Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah adanya rangsangan pemasaran luar seperti ekonomi, teknologi, politik, budaya. Satu perangkat psikologi berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dengan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis (motivasi, persepsi, ingatan dan pembelajaran) secara fundamental, mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran. Adanya faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sudah barang jadi akan mempengaruhi kepribadian individu untuk mempunyai perilaku yan berbeda dengan individu yang lainnya. Untuk itu pemasar harus memperhatikan bagaimana perubahan – perubahan yang terjadi terhadap pribadi konsumen yang mana sebelumnya sudah terpengaruh oleh faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Sebagai sebuah individu, sudah tentu konsumen tersebut juga akan melakukan hal – hal yang memang menjadi keinginannya tersendiri di samping ia sendiri dipengaruhi oleh faktor – faktor yang umum disebutkan. Faktor Pribadi dan Psikologis Perilaku konsumen senyatanya merupakan suatu tindakan yang harus dipelajari oleh pemasar. Namun tidak selamanya faktor yang mempengaruhi konsumen hanya berasal dari luar pribadi konsumen itu sendiri. Tapi juga berasal dari dalam dirinya sendiri dan psikologi si konsumen itu sendiri. Di mana dia yang menentukan apa yang akan dibeli menurut pertimbangannya sendiri tanpa ada paksaan dari luar dirinya. Faktor lain yang berperan adalah faktor psikologis konsumen itu sendiri, tapi apakah itu faktor psikologis konsumen? Faktor psikologis konsumnen adalah Psikologi Konsumen adalah suatu cabang ilmu psikologi yang mempelajari tentang perilaku konsumen dalam membuat suatu keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Psikologis konsumen tersebut yang menentukan bagaimana ia akan melakukan pembelian terhadapa barang dan jasa dimana secara pribadi ia juga menginginkan produk tersebut. Psikologi konsumen berakar dari psikologi periklanan dan penjualan. Inti dari berjualan adalah membujuk dan meyakinkan orang lain untuk menerima dan melakukan hal-hal yang disampaikan oleh penjual. Iklan mempunyai fungsi ganda yaitu fungsi informasi dan fungsi persuasif. Tingkat efektivitas iklan ditentukan oleh: 1. daya penarik perhatian; 2. interes dan sikap calon konsumen; 3. nilai sugesti dari iklan; 4. motivasi calon konsumen. Psikologis ini kemudian akan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang dipasarkan oleh pemasar.
