BAB 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Pertumbuhan pasar

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Pertumbuhan pasar pembalut di Indonesia dapat dikatakan mengalami
kemajuan yang pesat seiring dengan meningkatnya jumlah wanita usia subur dari
tahun ke tahun. Wanita usia subur menurut Kementerian Kesehatan Republik
Indonesia (2014) adalah wanita berusia 20-45 tahun yang keadaan organ
reproduksinya berfungsi dengan baik. Dengan kata lain, wanita usia subur
merupakan para wanita yang mengalami siklus datang bulan atau menstruasi secara
periodik, sehingga konsumsi pembalut menjadi kebutuhan wajib dan rutin mereka
setiap bulan.
Berdasarkan hasil pendataan Badan Kependudukan dan Keluarga
Berencana Nasional (BKKBN), pada tahun 2013 wanita usia subur mengalami
peningkatan yang cukup signifikan dari tahun sebelumnya, yaitu sebesar 1.133.872
jiwa.
Tabel 1.1 Jumlah Wanita Usia Subur Tahun 2012 dan 2013
Sumber: BKKBN, 2014
Pada tahun 2011, Kementerian Kesehatan Indonesia mengestimasi jumlah
wanita usia subur di Indonesia pada tahun 2014 akan sebanyak 69.148.825 jiwa
seperti yang ditunjukkan pada tabel di bawah ini.
1
2
Tabel 1.2 Estimasi Jumlah Wanita Usia Subur (15 - 49 Tahun) dan WUS
Imunisasi (15 - 39 Tahun) Menurut Provinsi Tahun 2014
Sumber: KEMENKES, 2011
Melonjaknya jumlah wanita usia subur di Indonesia, seperti yang telah
ditunjukkan pada tabel-tabel di atas, berdampak pada semakin tingginya tingkat
permintaan akan pembalut.
PT. Unicharm Indonesia merupakan perusahaan besar Jepang berbasis di
Indonesia yang sampai saat ini telah memiliki 3 strategic business unit, dimana salah
satu unit bisnisnya berfokus pada pemenuhan kebutuhan feminine care melalui
produk pembalut bernama Charm. Melihat semakin besarnya potensi pasar pembalut
di Indonesia, akhir 2012 lalu perusahaan ini melakukan strategi perluasan lini produk
dengan meluncurkan sub-brand pembalut premium, Charm Extra Dry, dengan
harapan produk barunya ini dapat memperluas segmen pasarnya, yaitu wanita yang
mementingkan aspek skincare pada produk pembalut, sehingga pada akhinya PT.
Unicharm Indonesia dapat merebut lebih banyak pangsa pasar.
3
Di bulan Desember 2013, PT. Unicharm Indonesia berusaha mengubah
image dewasa yang diproyeksikan oleh Revalina S. Temat sebagai brand
ambassador Charm yang kala itu sudah berusia 27 tahun, menjadi lebih muda dan
fresh dengan menggandeng JKT48 sebagai brand ambassador baru mereka. PT.
Unicharm Indonesia mengharapkan pergantian brand ambassador ini dapat menarik
target pasar baru Charm, yaitu perempuan berusia 18-22 tahun, yang akan
perusahaan fokuskan mulai akhir tahun 2013. Untuk memperkenalkan JKT48
sebagai brand ambassador Charm serta mengkomunikasikan varian terbaru Charm
Extra Dry, Super Ultra Slim, kepada konsumen, PT. Unicharm Indonesia mengajak
JKT48 untuk turut ikut serta dalam kegiatan-kegiatan promosi mereka, yaitu iklan
televisi serta event marketing Charm Extra Dry.
Penetapan iklan televisi serta event marketing Charm Extra Dry sebagai
strategi promosi PT. Unicharm Indonesia didasarkan atas temuan berikut:
Source of Awareness
TOTAL
18 - 22
90
80
77.4
75
70
75
64.5
60
50
40
29.0
30
25
20
10
3.2
6.5
0
0
3.2
3.2
0
0
0
See in
the store
See in TV
Get a sample
Heard/shown
by family/friend
SPG (sales)
in store
POP/ display
in store
N/A
Gambar 1.1 Source of Awareness Charm Extra Dry
Sumber: Unicharm, 2013
Grafik diatas menunjukkan bahwa para target pasar baru Charm, menyadari
keberadaan produk Charm Extra Dry ketika mereka sedang berada di toko, kemudian
media televisi juga berperan dalam meningkatkan kesadaran terhadap merek Charm
Extra Dry. Sehingga dengan Charm Extra Dry memfokuskan promosi mereka di
kedua sumber awareness tersebut, diharapkan iklan televisi dan event marketing
yang dilangsungkan di toko-toko akan semakin mendukung peningkatan awareness
4
Charm Extra Dry sehingga Charm Extra Dry dapat bertumbuh menjadi merek yang
kuat, sebab pembangunan merek yang kuat dimulai dengan menciptakan kesadaran
merek atau brand awareness (Hauser, 2011).
Iklan televisi sangat efektif dalam mempromosikan produk lowinvolvement seperti pembalut. Hal ini dikarenakan televisi merupakan media
pembelajaran pasif (Krugman, 2013). Artinya, seluruh informasi yang ditayangkan di
televisi merupakan informasi yang datang menghampiri audiens atau konsumen, dan
bukan audiens yang mencari-cari iklan di televisi. Namun apabila iklan televisi
menjangkau masyarakat secara luas, event marketing memiliki ruang lingkup audiens
yang lebih terbatas. Dengan kata lain, perusahaan dapat secara efektif menargetkan
segmen pasar yang ingin mereka tuju. Menurut Gupta (2004, p119), event marketing
dinilai penting dalam membangun kesadaran merek dan citra perusahaan.
Familiaritas merek penting sebab konsumen selalu mengasumsikan merek
yang familiar sebagai merek yang telah mencapai penerimaan pasar pada tingkatan
tertentu (Aaker, 2010). Sehingga untuk dapat mendorong minat pembelian produk
Charm Extra Dry yang nantinya akan meningkatkan penjualan dan mendukung
merek ini menjadi merek yang kuat, tingkat kesadaran merek Charm Extra Dry harus
ditingkatkan terlebih dahulu
Peningkatan kesadaran merek melalui iklan televisi dan event marketing
Charm Extra Dry diharapkan akan mendorong minat pembelian konsumen terhadap
produk tersebut. Sebab menurut Assistant Brand Manager Charm Extra Dry, Ibu
Kartika Putri, sampai saat ini minat beli konsumen terhadap Charm Extra Dry masih
sangat rendah.
Gambar 1.2 Perilaku Konsumen Charm Extra Dry
Sumber: Unicharm, 2014
5
Berdasarkan data yang penulis dapatkan dari PT. Unicharm Indonesia,
ternyata 14% konsumen yang menyadari Charm Extra Dry masih belum berminat
membeli Charm Extra Dry. Hal ini membuat Ibu Putri ragu mengenai apakah brand
awareness akan memberi dampak kepada minat pembelian, dan apakah strategi iklan
televisi dan event marketing yang diimplementasikan oleh PT. Unicharm sudah
mendukung peningkatan brand awareness Charm Extra Dry.
Berdasarkan penjelasan dan uraian di atas, juga sebagai bahan pertimbangan
bagi PT. Unicharm Indonesia terhadap keberlanjutan strategi promosi mereka, yaitu
iklan televisi dan event marketing, dalam memberikan dampak yang signifikan
terhadap tingkat kesadaran merek Charm Extra Dry untuk dapat merangsang minat
beli konsumennya, diadakanlah penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Iklan
Televisi dan Event Marketing terhadap Brand Awareness serta Dampaknya
terhadap Purchase Intention pada Produk Charm Extra Dry”.
1.2
Formulasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, dapat
diambil perumusan masalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh antara iklan televisi dan event marketing terhadap
brand awareness produk Charm Extra Dry baik secara individual maupun
secara simultan?
2. Apakah terdapat pengaruh antara iklan televisi dan event marketing terhadap
purchase intention melalui brand awareness produk Charm Extra Dry baik
secara individual maupun secara simultan?
1.3
Ruang Lingkup
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis akan membatasi ruang lingkup
penelitian dengan harapan penelitian ini akan menjadi lebih jelas dan terarah.
Target responden penelitian ini adalah pengunjung wanita in-store event
Charm Extra Dry di wilayah DKI Jakarta, yang juga telah terekspos iklan televisi
merek pembalut tersebut.
6
1.4 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh iklan televisi dan event marketing terhadap
brand awareness produk Charm Extra Dry baik secara individual maupun
secara simultan. (T–1)
2. Untuk mengetahui pengaruh iklan televisi dan event marketing terhadap
purchase intention melalui brand awareness produk Charm Extra Dry baik
secara individual maupun secara simultan. (T–2)
1.5 Manfaat penelitian

Bagi perusahaan
Sebagai dasar pengambilan keputusan bagi perusahaan dalam menetapkan
keberlanjutan strategi promosi iklan televisi dan event marketing Charm
Extra Dry. Di samping itu, diharapkan penelitian ini mampu memecahkan
masalah awareness yang sedang dihadapi oleh PT. Unicharm Indonesia pada
produk Charm Extra Dry sehingga dapat meningkatkan purchase intention.

Bagi pembaca
Hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk melakukan penelitianpenelitian lebih lanjut di masa mendatang dengan fokus kajian yang sama,
yaitu pengaruh iklan televisi dan event marketing terhadap brand awareness
serta dampaknya terhadap purchase intention. Kemudian juga diharapkan
penelitian ini dapat memperkaya literatur, menambah pengetahuan serta
informasi yang berkaitan erat dengan tema pemasaran masa kini.

Bagi penulis
Diharapkan hasil penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukkan
baik untuk nantinya dapat penulis terapkan dalam kegiatan studi maupun
dalam dunia kerja. Penelitian ini juga secara langsung memperluas wawasan
dan pengetahuan penulis.
7
1.6 State of The Arts
Tabel 1.3 Tabel State of the Arts
Nama
Judul
Pengarang
Tahun
Pernyataan
" Hasil penelitian
The Impact of
menunjukkan bahwa
Brand Awareness
Hsin Kuang
on Consumer
Chi, Huery
Purchase
Ren Yeh &
Intention: The
Ya Ting
Mediating Effect
Yang
of Perceived
kesadaran merek
berhubungan dengan
2009
minat beli secara
positif. Dengan kata
lain, semakin tinggi
kesadaran merek,
Quality and Brand
maka semakin tinggi
Loyalty
pula minat beli.”
"Penelitian
ini
menunjukkan bahwa
The
Lia
Zarantonello
& Bernd H.
Schmitt
Event
Impact
of
Roles
of
2013
Brand
Experience
pengaruh
terhadap
ekuitas
merek baik secara
on Brand Equity:
Mediating
memiliki
dimensi
Marketing
The
event
langsung
secara
langsung
and
brand
Brand Attitude
maupun
tidak
melalui
experience
dan untuk beberapa
event
melalui
melalui
brand
attitude"
Hemamalini
K.S & Shree
Kala Kurup
Effectiveness of
Television
Advertisement on
Purchase
"Analisis Chi Square
2014
menunjukkan bahwa
terdapat hubungan
yang baik antara
8
Intention
iklan televisi dan
minat beli remaja"
"Tabel 4
menunjukkan bahwa
event marketing
memiliki pengaruh
A Study of the
positif terhadap
Effect of Event
minat beli
Marketing on
Chao-Chien
& I-Han,
Chen
pelanggan.
Customer
Purchase
Intention: Case
Sehingga, jika
2014
perusahaan dapat
menekankan
Study of the
kegiatan event
Taipei
marketing di
International
pameran, minat beli
Sports Cycle Show
pelanggan terhadap
produk tertentu di
pameran dapat
dipromosikan"
Impact of Brand
Nazia
Awareness,
Yaseen,
Perceived Quality
mariam
and Customer
Tahira,
A Loyalty on Brand
mir Gulzar, Profitability and
&
Ayesha Purchase
Anwar
Intention: A
Resellers’ View
“Analisis regresi
menunjukkan bahwa
2013
kesadaran merek
memiliki pengaruh
yang signifikan
terhadap minat beli"