the ford fiesta communicating value

THE FORD FIESTA
COMMUNICATING VALUE
A. CASE SUMMARY
Ford Fiesta dikembangkan oleh Ford sebagai respon atas krisis minyak pada tahun
1973 dengan desain mobil kecil berpenggerak roda depan dengan kompetitor Fiat dan
Renault. Mobil ini populer sejak peluncurannya pada tahun 1976 dan 30 tahun
setelahnya tetap eksis dengan pelbagai penghargaan yang didapatkan.
Setelah sempat ditarik dari peredaran pada tahun 1978, Ford Fiesta kembali ke pasar
mobil segmen B (segmen pasar mobil ukuran kecil) pada tahun 1981 dan pada tahun
2007 di sebuah eksebisi otomotif di Frankfurt, Ford Fiesta mencuri perhatian para
pengamat dengan inovasi desain barunya yang lebih menarik dan berbeda.
Untuk mengkomunikasikan value dari Ford Fiesta, perusahaan mengambil langkah
yang cukup inovatif yaitu dengan merekrut agen dari kalangan pengguna social media
yang memiliki popularitas tinggi di dunia maya. Upaya pemasaran ini dilakukan
untuk merebut segmen pasar pengguna mobil dengan usia muda di bawah 30 tahun.
Dengan agen yang dibentuk dan dilatih secara intensif, Ford mulai melakukan strategi
pemasaran yang dikenal dengan Fiesta Movement yaitu gerakan pemasaran yang
dimotori oleh pengalaman agen sebagai pengguna Ford Fiesta. Para agen melakukan
sharing pengalamannya selama menggunakan Ford Fiesta untuk menyampaikan
pelbagai kelebihan dari Ford Fiesta kepada para follower, kerabat, dan relasinya.
Belum genap setahun program berjalan, pada Juni 2009 Ford melakukan evaluasi
terhadap program Fiesta Movement. Muncul pertanyaan bagaimana memastikan
bahwa para agen dapat menjaga brand produk dan apakah telah dilakukan
pengendalian yang cukup untuk memastikan program ini cukup efektif. Pada
kenyataannya Fiesta Movement sangat populer di kalangan pengguna social media
dan telah berhasil menyampaikan pesan produk kepada konsumen.
B. MAIN ISSUE
Meskipun memiliki tingkat profitabilitas yang cukup tinggi pada pasar automobil di
Amerika, pada kenyataannya Ford mengalami penurunan penjualan mencapai 50%
dalam kurun waktu 10 tahun sejak 2000.
Unit Sold or Leased
4,500,000
4,000,000
3,500,000
3,000,000
2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Year
Ford Fiesta memililiki pesaing yang sangat tangguh yaitu mobil pabrikan Toyota dan
Honda dimana kedua brand keluaran pabrikan negeri matahari tersebut telah memiliki
positioning yang lebih mantap pada pasar segmen B. Terlebih pada tahun 1978 – 1981
Ford Fiesta sempat menepi dari persaingan pasar dengan keberadaan Ford Escort.
B Segment Car Sales (units)
120000
100000
Scion
80000
Yaris
60000
Fit
40000
20000
Versa
0
2007
2008
2009
Ford Fiesta menyasar pada segmen pasar kaum millennial (pengguna muda berusia <
30 tahun), dimana segmen ini jauh berbeda dengan segmen yang selama ini dikuasai
oleh Ford yaitu mobil pickup truck seri F yang sangat diminati di Amerika.
Percent Purchasing B Segment Cars
16.0%
14.0%
12.0%
10.0%
8.0%
6.0%
4.0%
2.0%
0.0%
Respondent Age
Segmentasi Ford Fiesta (Millennial : <30 tahun)
C. PROBLEM STATEMENT
Apa yang harus dilakukan untuk mengendalikan aktivitas Fiesta Movement dan
bagaimana mengukur efektivitas program tersebut ?
D. ANALYSIS
Dasar Teori
Perencanaan sales force membutuhkan pemilihan yang tepat atas objectives, strategy,
structure, size dan compensation yang diberikan. Objectives dimaksud terdiri dari
prospecting, targeting, communicating, selling, servicing, information gathering dan
allocating. Untuk menentukan strategi yang tepat membutuhkan pendekatan mix of
selling yang tepat.
Memilih sales force memerlukan pembagian territory berdasarkan pertimbangan
geografi, produk, pasar (atau kombinasi ketiganya). Untuk memperkirakan seberapa
banyak sales force dapat dilihat dari total beban kerja dan waktu sales yang
dibutuhkan. Untuk memberikan kompensasi perusahaan mempertimbangkan tipe
salary, komisi, bonus, akun pengeluaran dan manfaat yang diberikan serta seberapa
besar bobot kepuasan pelanggan.
Untuk mengelola sales force terdapat 5 (lima) langkah yang dilakukan yaitu:
1. Merekrut dan menyeleksi sales representatives;
2. Melakukan pelatihan teknik sales, produk, kebijakan dan orientasi kepuasan
pelanggan;
3. Menyelia sales force dan membantu pengaturan waktu;
4. Menyemangati sales force, menyeimbangkan kuota, penghargaan dalam
bentuk uang dan motivator tambahan;
5. Melakukan evaluasi secara invidu dan kinerja sales secara group.
Perekrutan Agen Fiesta Movement
WPP perusahaan advertising terkemuka di dunia yang membantu Ford untuk
membuat desain iklan Ford Fiesta membentuk Team Detroit yang terdiri dari JWT,
Y&R dan Ogilvy. Tim ini melakukan seleksi dan rekrutmen agen Fiesta Movement
yang akan menyampaikan value produk kepada target market. Karakter agen yang
diinginkan adalah kemauan untuk berkembang dan menemukan hal –hal baru untuk
kemudian membagi pengalamannya kepada orang lain, memiliki kelebihan sebagai
penutur yang alamiah, kreatif, energik dan imajinatif, dan mampu membuat konten
online yang menarik.
Jika dilihat secara umum, spesifikasi ini disesuaikan dengan objective pemasaran
yaitu target pasar millennial dengan sarana penyampaian pesan produk melalui
pelbagai social media yang nyaris tidak pernah lepas dalam aktivitas keseharian para
millennial.
Selanjutnya tim melakukan seleksi dengan menyaring peserta pemilihan agen Fiesta
Movement melalui video yang diunggah di Youtube. Dalam video tersebut para
peserta seleksi mendeskripsikan kekuatan diri masing – masing untuk dinilai oleh tim.
Tak kalah penting dari penilaian ini adalah bagaimana masing – masing kandidat agen
memiliki skala semangat yang tinggi dan mampu mendorong orang lain untuk
tergerak mencoba test drive Ford Fiesta.
Mission Control
Ford membentuk Mission Control, pusat komunikasi para Agen sekaligus menjadi
unit pendukung misi individu yang akan dan sedang dilaksanakan. Sebelum dan
sesudah menjalankan misinya para agen melakukan update misi dalam website.
Mission Control menyediakan pelbagai keperluan misi para agen termasuk support
perbaikan bilamana terjadi kerusakan/kecelakaan mobil yang digunakan agen untuk
menjalankan tugasnya.
Mission Control yang dibentuk merupakan upaya Ford untuk menyelia kegiatan para
agen dan sangat penting keberadaannya untuk mendukung keberhasilan misi
pemasaran.
Evaluasi Program Fiesta Movement
Selama 2 bulan pertama berjalan, Fiesta Movement telah menelan biaya investasi
sebesar $ 2 Juta untuk pengadaan mobil dan infrastruktur lainnya serta $ 500 ribu
setiap bulan untuk program maintenance. Biaya ini jauh lebih kecil dibandingkan
program Ford lainnya yaitu Drive One yang digulirkan Ford selama tiga bulan pada
periode tahun 2008. Meskipun biaya investasi Fiesta Movement lebih kecil namun
efektivitas program dinilai lebih baik yang ditunjukkan dengan parameter sebgai
berikut :

Tingginya point familiarity produk yaitu nilai kecenderungan responden untuk
membeli produk pada segmen B sebesar 42 % dari target 23% yang
dicanangkan;

Tingginya tingkat kunjungan website yaitu sebanyak 289.000 pengunjung dari
target 144.000 pengunjung ;

Tingginya angka pencapaian jumlah test drive yang dilakukan yaitu sebanyak
6000 test drive;

Jumlah posting video dan blog oleh para agen yang melebihi target dan
tingginya jumlah viewer yaitu rata-rata sebanyak 1.600 kali;

Ford Fiesta menjadi produk favorit responden dengan shared voice sebesar
33% mengungguli Honda Fit (28%), Toyota Yaris (24%) dan Nissan Versa
(15%).
E. RECOMMENDATION
Lesunya pasar otomotif direspon oleh Ford dengan strategi marketing yang low-cost
dan inovatif sekaligus tepat menjangkau target market yang dibidik. Dengan
penggunaan social media, para agen Fiesta Movement telah berhasil menyampaikan
value produk kepada konsumen millennial segmen B. Beberapa hal yang dapat
direkomendasikan terkait dengan studi kasus ini adalah sebagai berikut :

Melakukan review kebijakan Ford yang tidak mengiklankan produk sebelum
adanya persediaan untuk penjualan. Di sini perlu adanya fleksibilitas agar
Ford dapat menerapkan cara – cara baru untuk memasarkan produk, misalkan
dengan membantu menciptakan efek viral pada program Fiesta Movement
maka perlu dukungan iklan di pelbagi media;

Merekrut public figur / tokoh / artis untuk ikut membantu menarik konsumen;

Untuk para agen yang tidak memenuhi standar kinerja, sebaiknya tidak begitu
saja dibebas-tugaskan namun perlu dilakukan upaya optimalisasi melalui
coaching clinic;

Jika memungkinkan para agen dirotasi agar nampak performansi individual
yang sebenarnya dan teridentifikasi kebutuhan training yang efektif.