Bab 5 Proses Belajar Konsumen

Bab 5
Proses Belajar Konsumen
Arti Proses Belajar
1.
Solomon {1999, hal 71}
Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang
diakibatkan pengalaman.
2. Schiffman dan kanuk {2000, hal 160}
Dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan
sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan
pengalaman pembelian dan konsumen yang akan ia terapkan pada
perilaku yang terkait pada masa yang akan datang.
3. Engel, blackwell dan miniard {1995, hal 514}
Belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada
perubahan pengetahuan, sikap dan perilaku.
Dari beberapa definisih di atas, Belajar adalah suatu proses untuk
memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman
akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif
permanen.
Beberapa hal
penting dalam
belajar:
• Belajar adalah suatu
proses yang berkelanjutan
• Pengalaman memainkan
peranan dalam proses
belajar
• Terminologi belajar
memiliki makna yang luas
Syarat dalam proses belajar
• Motivasi adalah suatu daya dorong dari dalam diri
konsumen.
• Isyarat adalah suatu stimulus yang mengarahkan
motivasi.
• Respon adalah reaksi konsumen terhadap isyarat.
• Pendorong atau Penguat adalah suatu yang
menigkatkan kecenderungan seorang konsumen
untuk berperilaku pada masa yang akan datang
karena ada isyarat maupun stimulus.
Proses Belajar Perilaku
Menurut Solomon (1999) proses belajar perilaku
adalah sebagai sebuah proses di mana
pengalaman dengan lingkungan akan
menyebabkan perubahan perilaku yang relatif
permanen.
Proses belajar perilaku
beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke
dalam 2 kategori, yaitu:
a. Proses belajar kognetif /cognetive approach
adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya
perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada
proses mental konsumen untuk mempelajari
informasi.
b. Prosesbelajar perilaku /behaviorist approach
adalah proses dimana pengalaman dengan
lingkungan akan menyebabkan perubahan perilaku
yang relatif permanen {mowen dan miror 1998, hal
130}
Proses belajar perilaku terbagi menjadi 3
yakni:
1. Proses belajar classical conditioning
2. Proses belajar instrumental conditioning
{operent conditioning}
3. Proses belajar vicarious learning {observation
atau social learning}
I. Classical Conditioning
adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa
makhluk hidup, baik manusia ataupun binatang
adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku
tertentu melalui pengulangan {schiffman dan kanuk,
2000 hal 162} misalnya
Percobaan Pavlov
Ivan Pavlov adalah seorang psikolog Rusia yang
melakukan percobaan terhadap seekor anjing
untuk membuktikan teori classical conditioning.
Pada awalnya seekor anjing diperdengarkan suara
bel, kemudian sebuah piring berisi daging
didekatkan keda hidung anjing. Hal ini
menyebabkan anjing mengeluarkan air liurnya.
Percobaan ini terus berulang-ulang dilakukan
sehingga ketika bel dibunyikan, anjing terebut
mengeluarkan air liurnya walaupun piring yang
berisi daging tidak diberikan kepada anjing
tersebut.
Terminologi Classical Conditioning
Dalam percobaan Pavlov, ada beberapa termonilogi
yang perlu dipahami. Pertama, suara bel adalah
Conditioned Stimulus (CS) yaitu stimulus yang
secara alamiah tidak bisa menyebabkan anjing
berliur, atau suatu stimulus yang netral.
Kedua, piring berisi daging adalah Unconditioned
Stimulus (UCS) yaitu suatu stimulus yang bisa
menghasilkan suatu respons (anjing berliur).
Piring yang berisi (UNC) akan menyebabkan anjing
berliur, ketika anjing berliur inilah yang disebut
sebagai Unconditioned Respons (UCR).
Ilustrasi classical conditioning
Aplikasi Calassical Conditioning dalam
Pemasaran
1. Pengulangan
2. Genaralisasi Stimulus
1. Pengulangan
Adalah proses menyampaikan pesan kepada
konsumen berulang kali, dengan frekuensi
yang berkali-kali. Misal iklan di TV yang
disiarkan secara berulang-ulang
2. Generalisasi Stimulus
Adalah kemampuan seorang konsumen untuk
berinteraksi sama terhadap stimulus yang
relati berbeda.
Pemahaman generalisasi stimulus biasa
diterapkan dalam pemasaran dengan strategi:
1. Perluasan Lini produk (product Line
Extention)
2. Merek Keluarga (Family Branding)
3. Me-too Product (Look-Alike Packaging)
4. Similar Name
5. Licensing
6. Generalisasi Situasi Pemakaian (generalizing
Usage Situation)
Diskriminasi Stimulus (Stimulus Discrimination)
Adalah lawan kata dari generalisasi stimulus.
Pada diskriminasi stimulus konsumen
diharapkan bisa mengambil kesimpulan
berbeda terhadap beberapa stimulus yang
mirip satu dengan lainnya.
Diskriminasi Stimulus (Stimulus Discrimination)
Digunakan untuk melakukan:
1. Positioning
2. Differentiation
II. Proses Belajar Instrumental
(Operant Conditioning)
Kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu produk
merupakan suatu pengalaman akibat membeli dan
mengkonsumsi suatu produk, yang dianggap sebagai
suatu imbalan bagi konsumen (rewards). Ketika anda
memutuskan membeli suatu produk karena adanya
reward, maka anda telah belajar, yaitu proses belajar
instrumental (operant conditioning).
Jadi operant conditioning adalah proses belajar yang
terjadi pada diri konsumen akibat konsumen
menerima imbalan yang positif atau negatif karena
mengkonsumsi suatu produk sebelumnya.
Percobaan B.F.Skinner
Percobaan tikus yang dikurung di dalam kandang,
dan banyak bergerak di alam kandang tersebut
sampai ia menyentuh suatu gagang dan
menekannya. Ketika tikus tersebut menekannya
maka ia diberikan makanan. Tikus tersebut terus
berulang-ulang menekan gagang, kemudian ia
diberi makan. Tikus tersebut menyadari bahwa
jika ia melakukan perilaku menekan gagang, maka
ia diberi hadiah berupa makanan. Makanan ini
adalah positive reiforcement (oenguatan positif).
Classical Conditioning VS Operant Conditioning
Classical Conditioning
Operant Conditioning
Proses belajar yang terjadi karena Proses belajar yang terjadi karena adanya
konsumen membuat asosiasi antardua rewards yang diterima konsumen
stimulus yang selalu dipasangkan
bersama-sama
Sering dianggap akan menghasilkan Menghasilkan respons yang terkontrol,
respons yang dipaksakan dan respons artinya konsumen yang menentukan atau
yang sederhana
memiliki kontrol terhadap perilakunya
Konsep Operent Conditioning
1.
2.
3.
4.
Penguatan (Reiforcer)
Hukuman
Kepunahan
shaping
1. Penguatan
Yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan
peluang seorang untuk mengulangi perilaku
yang perna dilakukannya.
Terdiri dari:
1. Penguatan Positif (positive reinforcement)
2. Penguatan Negatif (negative reinforcement)
Penguatan Positif (Positive Reinforcement)
Adalah hal-hal positif yang diterima konsumen
karena mengkonsumsi atau membeli suatu
produk.
Penguatan Negatif (Negative Reinforcement)
Adalah hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak
menyenangkan
yang
akan
dirasakan
konsumen karena ia tidak mengkonsumsi
atau membeli suatu produk atau jasa.
2. Hukuman
Hukuman
berbeda
dengan
negative
reinforcement, hukuman adalah hal-hal
negatif atau hal yang tidak menyenangkan
yang diterima konsumen karena dia
melakukan seuatu perbuatan. Hukuman
tersebut akan mengurangi kecenderungan
seorang
konsumen
untuk
melakukan
perbuatan itu lagi. Misal pengemudi
kenderaan melanggar lalu lintas dan dikenai
denda
3. Kepunahan
Kempunahan
muncul
ketika
konsumen
menganggap bahwa stimulus tidak dapat
memberikan kepuasan yang diharaoan oleh
konsumen.
4. Shaping
Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu
perilaku sebelum dia biasa melakukan perilaku
yang doharapkan produsen. Misal Mal-Mal,
mendatangkan artis, penyanyi untuk menarik
pengunjung, dengan tujuan akan membeli
produk produsen.
Jadwal Pemberian Penguatan
Menurut Solomon (1999) jadwal penguatan
terbagi atas:
1. Fixed-Interval Reinforcement
2. Variable-Interval Reinforcement
3. Feixed-Ratio Reinforcement
4. Variable-Ratio Reinforcement (Schedule)
1. Fixed-Interval Reinforcement
Penguatan diberikan pada waktu tertentu
secara rutin. Misal sebuah toko memberikan
diskon diawal semester
2. Variable-Interval Reinforcement
Pengutan diberikan pada interval waktu yang
bervariasi. Misal sebuah toko selalu
memberikan diskon tiga kali dalanm setahun
3. Feixed-Ratio Reinforcement
Penguatan diberikan jika konsumen telah melakukann
respons (pembelian) dalam jumlah tertentu.
Misal sebuah toko memberika satu lembar kupon setiap
pembelian senilai Rp 100.000, jika konsumen bisa
mengumpulkan 8 kupon, maka konsumen bisa
menukarkan dengan hadian pilihan.
4. Variable-Ratio Reinforcement (Schedule)
Pengutan diberikan jika konsumen telah melakukan
sejumlah respons, namun konsumen tidak mengetahui
berapa jumlah respons yang diperlukan agar ia
memperoleh pengutan.
Misal coklat Silverqueen perna memberikan hadia T Shirt
kepada pembeli. Hadiah tersebut akan diberitahukan
melalui kemasan produknya, namun tidak semua kemasan
mengandung hadiah.
III. Observation Learning (Vicarious Learning)
Adalah proses belajar yang dilakukan konsumen
ketika ia mengamati tindakan dan perilaku
orang lain dan konsekuensi dari perilaku
tersebut. Misal seorang remaja mengamati
model berpakaian artis idoalanya
Observation Learning dan Strategi Pemasaran
Para pemasar terutama pembuat iklan sangat
menyadari penting melibatkan model/brand
ambasador dalam iklan tersebut
Menurut Peter dan Olson (1999) menyebutkan tiga
penggunaan Observation Learning/Vicarious Learning
dalam strategi pemasaran, yaitu:
1. Mengembangkan respons baru
2. Mencegah respon yang tidak dikehendaki
3. Memfasilitasi respons
Mengembangkan Respons Baru
Model
ini
bisa
digunakan
untuk
memperkenalkan
berbagai
penggunaan
produk-produk baru yang selama ini belum
terpikirkan oleh konsumen.
Mencegah Respons yang tidak Dikehendaki
Pada awal 2001, produk Ajinomoto dihebohkan
dengan isu haram. Akibat berita tersebut
perusahaan sangat dirugikan penjulannya.
Perusahaan menggunakan Dedi Mizwar
sebagai
brand
ambasador
untuk
memperbaikan brand Ajinomoto.
Memfasilitasi Respons
Konsumen mungkin telah mengenal suatu
produk dan bagaimana menggunakan produk
produk tersebut, namun konsumen belum
tertarik untuk membeli dan menggunakan
produk. Model ini bisa digunakan untuk
memperagakan produk sehingga menjadi daya
tarik konsumen untuk bisa meniru model
tersebut. Di sini, model berfungsi sebagai
fasilitator respons bagi konsumen.
Terima Kasih