PERILAKU KONSUMEN-BAB 5-PROSES BELAJAR KONSUMEN

FEBRIKA SETIYAWAN/I24090049
PERILAKU KONSUMEN
BAB 6
PROSES BELAJAR KONSUMEN
Definisi
- Belajar adl perubahan perilkau yang relative permanen yang diakibatkan oleh
pengalaman. (Solomon)
- Dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah
proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan
konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait pada masa datang. (Kanuk)
- Belajat adl suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan
pengetahuan, sikap dan perilaku. (Engel, Blackwell dan Miniard)
- Bealajar dapat dipandang sebagai peruabahan yang relative permanen dari perilaku yang
muncul akibat pengalaman.
 BELAJAR merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman,
pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatakan perubahan sikap dan perilaku
yang relative permanen.
Hal Penting dari Belajar
- Belajar adl suatu proses yang berkelanjutan.
- Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar.
- Intentional leraning: sengaja
- Incidental leraning : tidak disengaja
- Terminologi belajar memiliki makna yang luas.
Syarat Proses Belajar
- Empat unsure yang mendorong proses belajar adalah motivasi, isyarat, respons, dan
pendorong.
- MOTIVASI : daya dorong dari dalam diri konsumen.
- ISYARAT : stimulus yang mengarah motivasi
- RESPONS : reaksi konsumen terhadap isyarat.
- PENDORONG ; sesuatu yang meningkatkan kecenderungan sesesorang konsumen untuk
berperilaku pada masa yang akan dating karena adanya isyarat.
Proses Belajar Perilaku
- Jenis Proses Belajar
 Proses Belajar Kognitif
Proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang
menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.
 Proses Belajar Perilaku
Proses belajar yang terjadi karena konsumen bereaksi terhadap lingkungannya
atau stimulus luar.
 Proses Belajar classical conditioning
 Proses Belajar instrumental conditioning
 Proses Belajar vicarious lerning
Classical Conditioning
- Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun
binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan.
FEBRIKA SETIYAWAN/I24090049
Percobaaan Pavlov
- Seekor anjing yang menjadi percobaan.
Pavlov ingin menbuktikan teori Classical Conditioning
Terminologi Classical Conditioning
- Bunyi bel adalah conditioning stimulus (CS) yaitu stimulus yang secara alamiah tidak
bisa menyebabkan anjing berliur.
- Piring berisisi daging yaitu unconditioned stimulus (UCS) yang menyebabkan anjing
berliur, ketika anjing berliur proses ini yang disebut unconditioned response(UCR).
- Anjing dikondisikan dengan bel dan daging secara rutin yang kemudian menyebabkan
anjing mengeluarkan liur ketika hanya bel saja yang berbunyi, hal ini yang disebut
conditioned response(CR).
Classical conditioning dan Pemasaran
- Hal yang bisa menjadi UCS dalam kehidupan:
1. Musik
2. Gambar
3. Pemandangan
Aplikasi Classical Conditioning dalam Pemasaran
- Pengulangan
Proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali.
- Generalisasi stimulus
Kemampuan kosumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relative berbeda.
1. Perluasan Lini Produk
Menambahkan produk baru yang sejenis kepada produk lama dengan merek yang
sudah ternama.
2. Merek Keluarga
Memberikan merek yang sama kepada semua lini produk yang dihasilakan.
3. Me-too-Products
Membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing.
4. Similar Name
Berprinsip bahwa pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan pemimpin
pasar di mata konsumen.
5. Licensing
Pemberian merek dengan menggunakan nama selebriti, nama desainer, nama
produsen, nama perusahaan bahkan tokoh film kartun.
6. Generalisasi Situasi Pemakaian
Membuat citra positif dari merek yang sudah terkenal dengan cara perluasan lini
produk dan melakukan generalisasi perluasan.
-
Diskriminasi stimulus
Adalah Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang berbeda terhadap
stimulus yang mirip.
1. Positioning : citra/ image/ persepsi dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.
2. Differentiation
Proses Belajar Instrumental
- Pengulangan terhadap membeli suatu produk berdasarkan reward yang dirasakan.
FEBRIKA SETIYAWAN/I24090049
Perbedaan Classical dan Operant Conditioning
Classical
- Membuat asosiasi antara dua stimulus yang selalu dipasangkan bersama.
- Menghasilkan respon yang dipaksakan
- Menjelaskan perilaku sederhana
Operant
- Proses belajar yang terjadi karena adanya reward yang diterima konsumen.
- Menghasilkan respon terkontrol.
- Proses belajar yang terjadi karena proses trial-and-eror.
- Memahami perilaku rumit
Konsep Operant Conditioning
1. Penguat
- Penguat Positif
Hal yang diterima konsumen karena mengonsumsi atau membeli produk.
- Penguat Negatif
Sesuatu yang tidak menyenangkan karena konsumen tidak mengonsumsi atau membeli
suatu produk.
2. Hukuman
Hal yang tidak menyenangkan konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan.
3. Kepunahan
4. Shaping
Kegiatan menarik yang diselenggarakan pemilik toko agar banyak konsumen yang datang
dan membeli barang daganganya.
Bentuk Penguatan
- Product Reinforcement
Produk yang dibeli dan dikonsumsi konsumen, produk tersebut akan membuat penguatan
kepada konsumen apakah ia akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannya.
- Nonproduct Reinforcement
Proses membagikan contoh produk baru ke konsumen pada saat maupun sebelum
peluncuran produk tersebut.
Fixed-Interval Reinforcement
- Penguatan pada waktu tertentu secara rutin.
Variable-Interval Reinforcement
- Penguatan diberikan pada interval waktu yang bervariasi.
Fixed-Ratio Reinforcement
- Penguatan diberikan jika konsumen telah melakukan respons pembelian dalam jumlah
tertentu.
Variable-Ratio Reinforcement
- Penguatan diberikan kepada konsumen jika ia telah melakukan sejumlah respons, namun
konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh
penguatan.
Jadwal Penguatan
- Total Reinforcement
Penguatan yang diberikan kepada konsumen yang melakukan respon yang sesuai
- Partial Reinforcement
Penguatan yang diberikan tidak kepada semua respon yang dilakukan konsumen.
FEBRIKA SETIYAWAN/I24090049
Obsevation Learning
- Definisi
Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku
orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.
- Obsevational Learning dan Startegi Pemasaran
a. Mengembangkan respon baru
b. Mencegah respon yang tidak dikehendaki
c. Memfasilitasi repson