Modul Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran [TM10,11]

MODUL PERKULIAHAN
Dasar
Manajemen
Pemasaran
Pokok Bahasan : Perilaku
Pembelian
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Program
Studi Periklanan
dan Komunikasi
Pemasaran
Tatap Muka
09
&
10
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
SM Niken Restaty, M.Si
Abstract
Kompetensi
Diisi dengan abstract
Setelah selesai mempelajari pokok
bahasan ini, mahasiswa diharapkan
mampu untuk :
1. Menyebutkan unsur-unsur dari
model tingkah laku konsumen
rangsangan-respon.
2. Membagankan karakteristik utama
yang mempenagruhi tingkah laku
konsumen
dan
menyebutkan
beberapa faktor budaya, sosial,
pribadi
dan
psikologi
yang
mempengaruhi konsumen.
3. Mengenali dan menentukan peran
konsumen dalam membeli yaitu
inisiator,
pemberi
pengaruh,
pengambil keputusan, pembeli dan
pengguna.
2012
2
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pembahasan
D
inamika tingkah laku konsumen dan pasar konsumen merupakan hal yang
penting untuk dipelajari. Tingkah laku membeli tidaklah sesederhana yang
diperkirakan orang. Konsumen di seluruh dunia amat bervariasi dalam usia, pendapatan,
tingkat pendidikan, maupun selera. Bagaimana konsumen yang beraneka ragam ini
memilih satu atau beberapa diantara jajaran produk melibatkan banyak sekali faktor.
Karenanya, untuk memahami hal tersebut merupakan tugas penting dari manajemen
pemasaran.
Lebih lanjut, Mowen (1995) mengemukakan manfaat mempelajari tingkah laku
konsumen:
a. Membantu para manajer dalam mengambil keputusannya
b. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan
analisis konsumen
c. Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan yang
berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa
d. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.
Akhirnya, sebelum mengulas lebih jauh mengenai pasar konsumen dan perilaku
membelinya, kita terlebih dahulu harus mengetahui konsep berikut:
-
Tingkah laku membeli konsumen, adalah suatu hal yang mengacu pada tingkah laku
membeli konsumen akhir, yaitu individu dan rumah tangga yang membeli barang
serta jasa untuk konsumsi pribadi.
-
Pasar konsumen, adalah gabungan dari semua konsumen akhir baik itu individu dan
rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi
pribadi.
5.1 Model Tingkah Laku Konsumen
Berbicara mengenai perilaku konsumen, pada akhirnya akan sampai pada
bagaimana implikasinya terhadap langkah-langkah strategi pemasaran. Dengan perkataan
2012
3
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
lain, mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami
berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi
pemasaran yang berhasil.
Banyak perusahaan besar meneliti keputusan membeli dari konsumen secara rinci.
Hal ini untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, di mana mereka
membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka
membeli. Menyangkut pertanyaan apa yang di beli konsumen? di mana?, dan berapa
banyak? Merupakan hal yang dapat dan mudah untuk dipelajari. Tetapi untuk menjawab
alasan tingkah laku membeli konsumen (mengapa mereka membeli?) adalah suatu hal
yang sulit.
Pertanyaan sentral bagi pemasar adalah: Bagaimana konsumen memberikan
respons terhadap berbagai
usaha pemasaran yang dilancarkan perusahaan?
Sebagaimana diketahui rangsangan pemasaran terdiri dari “4 P” antara lain: product
(produk), price (harga), place (distribusi) dan promotion (promosi). Rangsangan lainnya
mencakup kekuatan dan peristiwa besar yang terjadi dalam lingkungan pembeli, yaitu:
ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua input ini memasuki kotak hitam pembeli,
dimana semuanya itu berubah menjadi respons pembeli yang dapat diamati: pemilihan
produk, pemilihan merek, pemilihan agen, saat membeli, dan jumlah yang dibeli.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi respons dalam
kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli yang
mempengaruhi bagaimana dia menerima dan bereaksi terhadap rangsangan. Kedua,
proses keputusan pembeli itu sendiri yang mempengaruhi tingkah laku pembeli.
5.2 Karakteristik yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Tingkah laku konsumen dalam membeli barang atau jasa amat dipengaruhi oleh
karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
 Faktor-faktor budaya
Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku
yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dam lembaga penting
lainnya. Budaya inilah merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah
2012
4
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
laku seseorang. Seseorang tumbuh dalam suatu masyarakat dan mempelajari nilai-nilai
dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku dari masyarakat, termasuk didalamnya
keluarga yang merupakan bagian terkecil dari masyarakat.
Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai ciri atau identitas budayanya
masing-masing yang mempengaruhi tingkah laku dalam membeli. Kegagalan
menyesuaikan perbedaan budaya dapat menghasilkan pemasaran yang tidak efektif.
Selain itu pergeseran budaya perlu juga diperhatikan oleh pemasar untuk mengetahui
kemungkinan produk baru yang mungkin diinginkan konsumen. Misalnya, pergeseran
budaya ke arah pemikiran yang lebih besar mengenai kesehatan dan kebugaran dapat
menciptakan industri yang besar untuk peralatan dan pakaian olah raga, makanan rendah
lemak dan lebih alami, serta jasa kesehatan dan kebugaran.
Sub budaya
Setiap budaya terdiri dari beberapa sub budaya yang lebih kecil. Sub budaya
adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada
pengalaman hidup dan situasi. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras,
dan wilayah geografi. Banyak sub budaya membentuk segmen pasar penting, dan
pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan mereka. Di bawah ini dikemukakan tiga contoh kelompok sub budaya:
Konsumen Hispanik. Kaum hispanik ini adalah penduduk Amerika asal Kuba,
Meksiko, Amerika Tengah, Amerika Selatan, dan Puerto Rico. Konsumen Hispanik
cenderung lebih banyak membeli produk bermerek dan bermutu tinggi. Kaum ini amat
loyal pada merek, dan mereka senang dengan perusahaan yang memberi perhatian khusus
kepada mereka.
Konsumen berkulit hitam. Konsumen berkulit hitam pengeluarannya relatif lebih
banyak dalam membeli produk seperti pakaian, pemeliharaan diri, peralatan rumah
tangga, dan wangi-wangian; dan relatif lebih sedikit untuk makanan, transportasi, dan
rekreasi dibanding yang berkulit putih.
Konsumen berusia lanjut. Pada negara-negara maju, konsumen ini yang biasanya
berusia 65 tahun ke atas merupakan pasar yang ideal untuk perjalanan wisata, restoran,
produk hiburan rumah tangga berteknologi tinggi, barang dan jasa untuk mengisi waktu
2012
5
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
luang, perabot dan pakaian mode, jasa keuangan, serta pelayanan pemeliharaan hidup dan
kesehatan.
Kelas sosial
Bisa dikatakan bahwa hampir dalam setiap masyarakat terdiri dari struktur kelas
sosial. Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan
para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa.
Kelas sosial diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kekayaan, dan variabel lain. Dalam hubungan dengan pemasaran, pemasar tertarik pada
kelas sosial karena orang dalam kelas sosial tertentu cenderung menunjukkan tingkah
laku membeli yang serupa.
 Faktor-faktor sosial
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti,
kelompok kecil, keluarga serta peran dan status sosial konsumen.
Kelompok
Pengaruh kelompok besar sekali terhadap cara berpikir, menanggapi pesan dan
bertingkah laku seseorang. Ini mudah dipahami, karena seseorang sejak dilahirkan hidup
dalam kelompok. Nilai-nilai hidup seseorang sebagian besar dipelajari dari kehidupan
dalam kelompoknya. Perubahan sikap (attitude), opini (opinion) dan tingkah laku
(behavior) dalam rangka menanggapi perangsang-perangsang sosial akan disesuaikan
dengan norma kelompok.
Secara sederhana kelompok dapat didefinisikan: dua orang atau lebih yang
berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Ada beberapa jenis
kelompok, antara lain:
-
Kelompok keanggotaan, yaitu kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dari
orang yang menjadi anggotanya.
-
Kelompok primer, yaitu kelompok yang anggotanya mempunyai interaksi reguler tapi
informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan sekerja.
-
Kelompok sekunder, yaitu kelompok yang anggotanya mempunyai interaksi lebih
formal dan kurang reguler. Contohnya, kelompok keagamaan, serikat pekerja dan
2012
6
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kelompok profesi (IDI - Ikatan Dokter Indonesi, ISEI - Ikatan Sarjana Ekonomi
Indonesi, dll),
-
Kelompok acuan, yaitu kelompok yang berfungsi sebagai titik perbandingan atau
acuan langsung maupun tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku
seseorang. Orang seringkali dipengaruhi oleh kelompok acuan yang dia sendiri tidak
menjadi anggotanya. Pemasar berusaha untuk mengenali kelompok acuan dari pasar
sasarannya. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada tingkah laku dan gaya
hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri orang tadi, serta menciptakan
tekanan untuk menyesuaikan diri, dapat mempengaruhi pemilihan produk dan merek
dari orang itu. Pada kelompok acuan ini kita mengenal pemuka pendapat, yaitu orang
dalam kelompok acuan yang karena keterampilan, pengetahuan, kepribadian, atau
karakteristik lain yang spesial memberi pengaruh pada orang lain.
Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Pemasar tertarik karena keluarga yang didalamnya ada pengaruh suami,
isteri, dan anak-anak pada pembelian berbagai produk barang dan jasa. Secara tradisional
isteri merupakan agen pembelian utama untuk keluarga, terutama dalam bidang makanan,
produk rumah tangga, dan pakaian.
Dalam kasus produk dan jasa yang mahal, suami dan isteri lebih sering mengambil
keputusan bersama. Tetapi harus diingat bahwa peran pengambilan keputusan dalam
pembelian sesuatu amatlah bervariasi dalam negara yang berbeda dan kelas sosial pun
turut menentukan.
Peran dan status
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditentukan dalam bentuk peran dan
status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orangorang yang ada di sekitarnya. Dan setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan dalam masyarakat. Misalnya, peran manajer keuangan
mempunyai status yang lebih tinggi dalam masyarakat ketimbang peran sebagai seorang
anak perempuan. Sebagai manajer keuangan orang tersebut tentu akan membeli jenis
pakaian yang mencerminkan peran dan statusnya tersebut.
2012
7
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Faktor-Faktor pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti, umur dan
tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep
diri pembeli.
Umur Dan Tahap Daur Hidup
Barang dan jasa yang akan dibeli berubah selama masa hidupnya. Selera akan
makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli
juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, yaitu tahap-tahap yang mungkin dilalui
oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
Gambar 5.1
Tahap-tahap Daur Hidup Keluarga
Muda
Umur Pertengahan
Tua
Bujangan
Menikah tanpa anak
Menikah dengan anak
Bercerai dengan anak
Bujangan
Menikah tanpa anak
Menikah dengan anak
Menikah tanpa anak yang harus ditanggung
Bercerai tanpa anak
Bercerai dengan anak
Bercerai tanpa anak yang harus ditanggung
Menikah sudah tua
Tidak menikah sudah tua
Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan
mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap. Tetapi,
dewasa ini pemasar harus juga memperhatikan tahap alternatif nontradisional, yang
jumlahnya bertambah, seperti pasangan yang tidak menikah, pasangan yang terlambat
menikah, pasangan tanpa anak, orang tua tunggal, dan lain-lain.
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar
cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor
membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan
yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan
bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok
pekerjaan tertentu. Jadi, perusahaan perangkat lunak komputer akan merancang produk
berbeda untuk manajer merek, akuntan, insinyur, pengacara dan dokter.
2012
8
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk
yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi,
tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat
mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan
mengubah harga produknya.
Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas,
interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial
atau kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi
seseorang secara keseluruhan.
Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian setiap orang turut mempengaruhi tingkah laku membelinya.
Kepribadian adalah karakteristik psikologi unik dari seseorang yang menyebabkan
respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri.
Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi,
kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan
keagresifan. Kepribadian bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen dalam
pemilihan produk atau merek tertentu. Misalnya, pabrik kopi menyadari bahwa peminum
berat kopi cenderung mudah bergaul dan senang berkumpul.
 Faktor-faktor psikologis
Tingkah laku membeli konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi yang
penting; motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap.
Motivasi
Motivasi (motif atau dorongan) adalah kebutuhan yang menekan untuk
mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhannya. Berhubungan
dengan motivasi kita mengenal dua teori populer tentang hal itu yaitu:
-
Teori Motivasi Freud
Freud memandang manusia tumbuh dengan menekan banyak dorongan. Di mana
seseorang tidak sepenuhnya memahami motivasinya. Artinya motivasi konsumen
2012
9
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
biasanya tersembunyi dan tidak disadarinya. Karena konsumen seringkali tidak
mengetahui atau tidak dapat menguraikan mengapa mereka bertindak seperti yang
mereka lakukan.
-
Teori Motivasi Maslow
Menurut Abraham Maslow, kebutuhan manusia teratur dalam hierarki. Manusia akan
berusaha untuk mendapatkan kebutuhannya tersebut dimulai dari kebutuhannya yang
paling bawah. Lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 5.2
Tentang hierarki kebutuhan Maslow.
Aktualisasi diri
Kebutuhan akan penghormatan
Kebutuhan Sosial (rasa memiliki, cinta)
Kebutuhan akan Rasa Aman (kepastian, perlindungan)
Kebutuhan fisiologis (makanan, minuman, pakaian, perumahan)
Persepsi
Seseorang yang termotivasi tentu siap untuk bertindak. Bagaimana orang
bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang cenderung memandang
situasi yang sama dengan cara yang berbeda. Persepsi adalah pengalaman tentang objek,
peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan
menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory
stimuli) (Jalaluddin Rakhmat, 1994).
Persepsi orang terbentuk karena tiga macam proses penerimaan indera: perhatian
yang selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif. Manusia dihadapkan pada sejumlah
rangsangan setiap harinya. Tetapi tidak mungkin bagi seseorang untuk memperhatikan
semua rangsangan ini. Misalnya, tiap hari kita melihat ratusan bashkan ribuan iklan dalam
seharinya tetapi tidak mungkin bagi seseorang untuk memperhatikan semua rangsangan
ini. Perhatian selektif adalah kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian
2012
10
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
besar informasi yang mereka hadapi. Hal ini berarti pemasar harus berusaha keras untuk
menarik perhatian konsumen.
Distribusi selektif menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan
informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini. Hal ini
berarti pemasar harus mencoba untuk memahami pola pikir konsumen dan bagaimana hal
ini akan mempengaruhi interpretasi atas informasi iklan dan penjualan.
Orang juga akan melupakan sebagian besar yang mereka pelajari. Mereka
cenderung untuk mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Hal
ini dipengaruhi oleh ingatan selektif.
Karena perhatian, distorsi, dan ingatan selektif, pemasar harus bekerja keras untuk
menyampaikan pesan mereka.
Pengetahuan
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang
muncul dari pengalaman. Contoh, kita membeli sebuah produk dan apabila pengalaman
kita dengan produk itu menyenangkan, kita mungkin akan terus menggunakan produk
tersebut, demikian pula sebaliknya bila kurang menyenangkan kita akan meninggalkan
produk tersebut.
Keyakinan dan sikap
Melalui tindakan dan pembelajaran, orang akan mendapatkan keyakinan dan
sikap. Kedua hal ini mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran
deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Contoh, keyakinan kita bahwa
kamera Nikon dapat merekam gambar dengan sangat baik mungkin didasarkan pada
pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan.
Pemasar tertarik pada keyakinan bahwa orang merumuskan mengenai produk dan
jasa spesifik karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi
tingkah laku membeli.
Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang
terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam
suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu, mengenai
mendekati atau menjauhinya.
2012
11
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sikap memang sulit untuk diubah. Sikap seseorang cocok dengan suatu pola, dan
mengubah sikap seseorang mungkin menuntut penyesuaian yang sulit dalam banyak hal
lain. Jadi, sebuah perusahaan biasanya harus berupaya menyesuaikan produknya dengan
sikap yang sudah ada ketimbang berusaha mengubah sikap. Kecuali bila usaha mengubah
sikap dapat membawa hasil yang lebih besar.
5.3 Peran Konsumen Dalam Membeli
Dalam pemasaran seorang pemasar perlu mengetahui siapa saja yang terlibat
dalam pengambilan keputusan dalam membeli, dan peran apa yang dimainkan oleh setiap
orang. Misalnya, pria biasanya memilih sendiri peralatan untuk mencukur kumis dan
jenggot. Begitu pula wanita cenderung memilih sendiri pakaiannya. Akan tetapi,
perhatikan misalnya pembelian mobil untuk keluarga. Usulannya mungkin berasal dari
anak tertua. Saran mengenai jenis mobil yang akan dibeli mungkin berasal dari seorang
sahabat dari keluarga tersebut. Sang suami mungkin memilih pabrik pembuatnya dan
isteri mungkin memilih tipe, warna, dan pilihan tambahan lainnya. Akhirnya sebagai
tahap akhir, suami dan isteri mungkin mengambil keputusan akhir bersama-sama.
Berikut ini beberapa peran yang biasanya dimainkan orang dalam keputusan
membeli:
 Pemrakarsa: orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan dalam
membeli produk atau jasa tertentu.
 Pemberi pengaruh: orang yang pandangannya atau sarannya mempengaruhi
keputusan membeli.
 Pengambil keputusan: orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau
sebagian dari itu, yaitu apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana
membelinya, atau di mana harus membeli.
 Pembeli: orang yang benar-benar melakukan pembelian.
 Pengguna: orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Pengetahuan mengenai peserta utama dalam proses pembelian dan peran yang
mereka mainkan sangat membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran.
Bila Chevrolet mengetahui bahwa para suami yang mengambil keputusan untuk membeli
2012
12
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
minibus keluarga, perusahaan ini akan mengrahkan iklannya untuk model tersebut kepada
para suami. Tetapi iklan tersebut akan melibatkan isteri, anak-anak, dan orang lain yang
mungkin sebagai pencetus ide atau mempengaruhi keputusan membeli. Sebagai tambahan
Chevrolet akan merancang minibusnya dengan ciri-ciri yang sesuai dengan kebutuhan
semua peserta keputusan membeli.
5.4 Jenis-Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian
Terdapat empat tipe atau jenis-jenis tingkah laku keputusan membeli. Tipe tingkah
laku keputusan yang dipakai sipengaruhi oleh; kompleksitas situasi pembelian, jumlah
peserta yang terlibat, banyaknya usaha pembelian yang diperlukan, tingkat keterlibatan
pembeli, dan derajat perbedaan antarmerek. Pemasar dapat lebih efektif kalau mereka
memahami tipe dari tingkah laku pembelian apa yang kemungkinan dianut oleh
konsumen mereka.
Jenis-Jenis Tingkah Laku Membeli Konsumen Berdasarkan Pada Derajat
Keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek.
Perilaku orang dalam membeli sangat berbeda untuk produk-produk tertentu.
Misalnya, pasta gigi, raket tenis, kamera, dan mobil baru. Semakin kompleks keputusan
yang harus diambil biasaya semakin banyak peserta pembelian dan semakin banyak
pertimbangan untuk membeli. Berikut ini pada Gambar 5.3. menunjukkan jenis-jenis
tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat
perbedaan antara merek:
Perbedaan
besar antara
merek
Keterlibatan tinggi
Keterlibatan rendah
Tingkah laku
Tingkah laku
membeli yang
kompleks
membeli yang
mencari variasi
Tingkah
laku Tingkah laku
membeli
yang membeli yang
mengurangi
menjadi kebiasaan
ketidakcocokan
Sumber: Diadaptasi dari Henry Assael, Kent Publishing Company)
Perbedaan
besar sedikit
merek
2012
13
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Gambar di atas menunjukkan empat tipe tingkah laku membeli, yang akan
diuraikan secara mendetail:
a. Tingkah Laku Membeli yang Kompleks
Tingkah laku membeli yang kompleks adalah ketika konsumen terlibat dalam
situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi dalam pembelian dan perbedaan besar yang
dirasakan di antara merek.
Konsumen mungkin amat terlibat kalau produknya mahal, beresiko, jarang dibeli,
dan amat mencerminkan citra diri. Pada umumnya, banyak yang harus dipelajari
konsumen mengenai kategori produk. Misalnya, seorang pembeli komputer pribadi
mungkin tidak mengetahui atribut apa yang harus dipertimbangkan. Banyak merek
dengan keistimewaannya masing-masing, antara lain dilihat dari “chip Pentium”, “esolusi
super VGA”, “RAM” dan lain-lain.
Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan
keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli
yang dipikirkan secara matang. Pemasar dari produk yang banyak melibatkan peserta
harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari konsumen yang
amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli belajar mengenai atribut kelas produk dan
kepentingan relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merek tertentu,
mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan merek lewat media cetak.
Pemasar juga harus memotivasi wiraniaga toko untuk mempengaruhi pilihan merek
terakhir.
b. Tingkah Laku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen
amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli, dan beresiko, tetapi
melihat sedikit perbedaan diantara merek. Misalnya, konsumen yang membeli karpet
mungkin menghadapi keputusan dengan keterlibatan tinggi karena karpet mahal harganya
dan mencerminkan citra diri. Sekalipun demikian pembeli mungkin berpendapat
kebanyakan merek karpet dengan rentang harga tertentu adalah sama saja. Dalam hal ini
perbedaan merek dianggap tidak besar, pembeli dapat berkeliling melihat-lihat untuk
2012
14
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengetahui apa yang tersedia, tetapi relatif cepat membeli. Mereka mungkin memberikan
respons terutama pada harga murah atau kenyamanan berbelanja.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami/merasa ketidaknyamanan
setelah membeli barang tersebut ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari
merek karpet yang mereka beli atau mendengar hal-hal yang bagus mengenai merek yang
tidak dibeli. Untuk melawan ketidak cocokan seperti ini, komunikasi purna jual pemasar
harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa senang
mengenai pilihan mereknya.
c. Tingkah Laku Membeli yang Menjadi Kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan adalah tingkah laku membeli
konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan
beberapa perbedaan besar merek yang dirasakan. Misalnya, garam. Konsumen sedikit
dilibatkan dalam kategori produk ini, mereka hanya perlu ke toko dan mengambil merek
pilihannya. Bila mereka tetap mengambil merek yang sama, ini lebih merupakan
kebiasaan ketimbang loyalitas yang tinggi terhadap merek tertentu. Konsumen tampaknya
mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga
murah dan sering dibeli.
Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan,
sikap, dan tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif
mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mengambil keputusan berbobot
mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima
informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan
menciptakan pengenalan akan merek bukannya keyakinan pada merek. Konsumen tidak
membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek karena sudah
dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin
tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan
keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku
membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi.
Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek,
pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek seringkali
menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau
2012
15
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mencoba produk. Dalam iklan untuk produk yang keterlibatannya rendah, iklan harus
hanya menekankan pada beberapa hal kunci. Simbol visual dan citra itu penting karena
semuanya dapat diingat dengan mudah dan dihubungkan dengan merek. Pemasangan
iklan harus dengan pengulangan yang tinggi dari pesan-pesan tayangan pendek. Televisi
biasanya lebih efektif ketimbang media cetak karena medium dengan keterlibatan rendah
ini cocok untuk pembelajaran pasif.
d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Tingkah laku membeli yang mencari variasi adalah tingkah laku membeli
konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi
perbedaan merek dianggap berarti. Dalam keadaan seperti itu, konsumen sering
mengganti merek. Misalnya, Kalau membeli kue kering, seorang konsumen mungkin
mempunyai beberapa keyakinan, memilih suatu merek kue kering tanpa banyak evaluasi,
kemudian mengevaluasi merek itu ketika mengkonsumsi. Tetapi lain kali konsumen itu
mungkin mengambil merek yang lain lagi agar tidak bosan atau untuk sekedar mencoba
sesuatu yang berbeda. Pergantian merek terjadi demi variasi bukannya karena tidak puas.
Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk
merek yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merek kurang ternama. Pemimpin pasar
akan mencoba mendorong tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan dengan
mendominasi rak dalam toko, menjaga agar rak tetap penuh sediaan, dan cukup sering
memasang iklan sebagai pengingat. Perusahaan penantang akan mendorong pencarian
variasi dengan menawarkan harga rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan
iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
Tingkat Keterlibatan Pembeli
Berbicara mengenai pembuatan keputusan konsumen (consumer decision maker),
maka tingkat keterlibatan konsumen (consumer) dalam mengambil keputusan pembelian
suatu merek produk bisa dibagi juga menjadi dua bagian. Yaitu, ada konsumen yang
mempunyai keterlibatan tinggi (high involvement) dalam pembelian suatu produk, dan
ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah (low involvement) atas
pembelian suatu produk.
High Involvement
2012
16
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Assael (1992) mengidentifikasikan kapan konsumen mempunyai keterlibatan
tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut:
1. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi
diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas
diri).
2. Apakah produk itu secara terus menerus menarik bagi konsumen. Misalnya kesadaran
konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian.
3. Apakah produk membawa/menimbulkan resiko. Produk-produk yang mempunyai
resiko tinggi baik resiko keuangan maupun risiko sosial. Misalnya, pembelian rumah,
mobil, komputer dan sebagainya.
4. Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan
terdorong untuk membeli sistem stereo baru.
5. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok.
Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok, seperti Harley Davidson,
mobil Mercedes, mobil BMW, dan lain sebagainya.
Low Involvement
Perilaku pembelian keterlibatan rendah (low involvement) terjadi ketika konsumen
dalam pembeliannya kurang terlibat. Dengan perkataan lain, konsumen tidak terlalu
memikirkan merek produk apa yang harus dibelinya, di toko mana harus dibeli, dan halhal lain yang berhubungan dengan proses pembelian. Bagi konsumen yang tidak begitu
terlibat dalam pembeliannya, merek apapun sebenarnya tidak menjadi soal, yang penting
tingkat kepuasan minimalnya terpenuhi. Konsumen sabun mandi tidak akan tidak jadi
mandi ketika yang tersedia di kamar mandi adalah sabun merek lain dari biasanya.
Seorang yang mau menggosok gigi tidak akan tidak jadi menggosok giginya hanya
karena tidak tersedia Pepsodent, dan yang ada di kamar mandi merek pasta gigi yang lain.
Dalam contoh di atas tingkat keputusan minimalnya adalah menggosok gigi
memakai pasta gigi, atau mandi memakai sabun mandi apapun mereknya. Konsumen
yang tidak begitu terlibat dalam pembelian suatu merek produk, akan mudah mengubah
perilaku pembeliannya terhadap merek lain. Kalaupun terjadi pembelian yang berulang
terhadap satu merek tertentu, hal itu belum bisa dikatakan konsumen terlibat (high
involvement) dalam pembeliannya, tetapi mungkin hanya kebiasaan saja. Oleh karena itu,
2012
17
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
perilaku pembelian habitual sering juga menunjukkan konsumen yang kurang terlibat
dalam pembeliannya.
Menyangkut perbedaan low involvement dengan high involvement dapat dilihat
pada tabel berikut ini:
Tabel 5.1
Perbedaan low involvement dengan high involvement
No
Low Involvement
High Involvement
1.
Kepercayaan terhadap merek pertama Kepercayaan terhadap merek pertama
kali dibentuk oleh pembelajaran pasif.
kali dibentuk oleh pembelajaran aktif
2.
Setelah itu keputusan pembelian dibuat
3.
Setelah pembelian, merek mungkin
Pembelian keputusan dibuat
dievaluasi atau mungkin juga tidak
Merek dievaluasi
Dari tabel di atas, terlihat bahwa low involvement berbeda dari high involvement.
Pada low involvement, konsumen membentuk kepercayaan terhadap merek bukan karena
mencari merek produk itu, tetapi merek produk yang dipercayainya datang sendiri
menghampirinya melalui iklan di televisi atau media cetak lainnya. Sementara itu pada
high involvement, konsumen terlebih dahulu mencari berbagai informasi atas merekmerek produk yang diinginkannya, kemudian setelah melakukan pembelian dan
merasakan kepuasan, konsumen akan mempercayai merek produk tersebut. Selanjutnya
perbedaan yang paling mendasar adalah bahwa low involvement, konsumen tidak
melakukan evaluasi terhadap merek produk yang akan dibelinya, sedangkan pada high
involvement
merek-merek yang tersedia dievaluasi terlebih dahulu, baru kemudian
konsumen memutuskan pembelian.
Implikasi Strategis dari Pembuatan Keputusan dengan Keterlibatan Rendah (Low
Involvement)
Perspektif low involvement bisa mempunyai implikasi pada strategi pemasaran,
seperti pada iklan, produk, harga, promosi penjualan dan pada distribusi. Berikut ini
implikasi strategis terhadap hal-hal tersebut:
Iklan
2012
18
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Beberapa hal yang berkaitan dengan iklan dari perspektif low involvement adalah
sebagai berikut:
 Iklan-iklan yang dibuat seharusnya berdurasi pendek, tetapi ditayangkan dalam
frekuensi yang tinggi. Selain itu tidak bertele-tele dalam menjelaskan manfaat produk.
Jika hal itu dilakukan pemasar akan mengalami kerugian yang cukup besar akibat
iklan tidak efektif dan efisien. Lain halnya dengan produk yang dibeli dengan
keterlibatan tinggi, iklan seharusnya menampilkan isi pesan yang berkaitan dengan
manfaat produk.
 Pesan iklan seharusnya menekankan aspek peripheral ketimbang isi pesan. Konsumen
yang low involvement akan lebih tertarik pada sisi pelengkap dari iklan ketimbang
pada isi pesan yang berhubungan dengan manfaat.
 Media yang digunakan untuk low involvement sebaiknya televisi dan radio.
Penggunaan surat kabar dan majalah akan sangat tidak tepat karena jika dipaksakan
konsumen tidak akan mau membacanya. Majalah dan surat kabar lebih cocok untuk
produk yang dibeli dengan keterlibatan tinggi.
 Iklan sebaiknya digunakan untuk membedakan produk dari pesaing. Pesan iklan
sebaiknya berupa hal-hal yang bisa dijadikan untuk membedakan produk dari pesaing.
Misalnya, iklan sabun mandi yang menggunakan bintang iklan Desi Ratnasari (Lux)
dan Lidya kandouw (Giv). Akan sulit dibedakan jika Lux dan Giv menggunakan Desi
ratnasari sebagai bintang.
Memposisikan Produk
Bagi produk yang low involvement, lebih baik menempatkan diri untuk
meminimalkan masalah. Misalnya, untuk menghilangkan napas tak sedap gunakan Milton
Pastiles. Sementara itu untuk produk yang high involvement, sebaiknya memposisikan
diri untuk memberikan manfaat yang paling optimal. Misalnya, iklan Daihatsu Espas
yang mengklaim senyaman sedan.
Harga
Kategori produk yang low involvement lebih banyak dipengaruhi oleh harga dalam
penjualannya. Perbandingan merek dengan spesifikasi yang detail jarang dilakukan oleh
konsumen terhadap produk-produk yang dibeli dengan keterlibatan rendah. Oleh karena
2012
19
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
itu, pemberian potongan harga, kupon belanja dan promosi penjualan lain akan sangat
membantu dalam mengubah pilihan merek konsumen dan akan meningkatkan penjualan.
Kondisi di Toko
Cara pemajangan produk di rak-rak toko akan sangat membantu dalam penjualan
produk yang low involvement. Penempatan produk pada tempat yang tersembunyi dan
tidak menarik akan sulit untuk dilihat oleh konsumen. Produk yang dipajang pada tempat
yang mudah dilihat konsumen dengan tata letak yang menarik akan membantu
meningkatkan penjualan. Hal ini disebabkan konsumen sering membeli produk yang low
involvement ketika dia melihat produk itu.
Distribusi Produk
Untuk kategori produk low involvement, distribusi memegang peranan yang sangat
penting. Ketika produk tidak tersedia di toko, konsumen akan sangat mudah mengubah
pilihan mereknya. Ketersediaan produk di outlet-outlet penjualan dan toko-toko akan
sangat membantu dalam menjaga pilihan merek konsumen.
Percobaan Pembelian
Ketika konsumen sudah membeli berdasarkan kebiasaan, walaupun sifatnya hanya
inertia (perilaku konsumen yang berulang kali dilakukan, tetapi sebenarnya konsumen itu
tidak loyal karena mudah mengubah pilihan mereknya jika ada stimulus yang menarik,
misalnyajika ada potongan harga). Kecenderungan itu akan bertahan cukup lama. Oleh
karena itu, untuk mengubah pilihan merek, konsumen perlu dibujuk dengan cara memberi
contoh gratis. Contoh gratis itu akan sangat membantu dalam mengubah pilihan merek
konsumen.
Mengubah dari Low Involvement Kepada High Involvement
Walaupun karakteristik low involvement merupakan fenomena bahkan fakta yang
nyata, pemasar selalu berusaha agar konsumennya mempunyai keterlibatan yang tinggi
terhadap pembelian produk yang ditawarkannya. Hal ini didasarkan pada kenyataan
bahwa konsumen yang lebih terlibat berarti mempunyai komitmen. Oleh karena itu,
pemasar selalu mengarahkan konsumennya pada keterlibatan tinggi.
2012
20
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Berikut ini beberapa hal yang bisa dilakukan untuk mengubah tingkat keterlibatan
dari rendah menjadi tinggi adalah sebagai berikut:
 Hubungkan produk dengan isu-isu yang bisa membuat konsumen terlibat. Misalnya
iklan sabun mandi menampilkan isu kesehatan kulit dengan kemampuan membasmi
kuman.
 Hubungkan produk dengan situasi pribadi yang membuat konsumen terlibat.
Misalnya iklan kopi menampilkan suasana pagi hari yang sejuk atau dingin.
 Hubungkan produk dengan asosiasi diri. Misalnya, iklan rokok Ardath dengan orang
sukses, atau Gudang Garam Filter dengan pria punya selera.
 Perkenalkan karakteristik yang penting dari produk. Misalnya iklan sabun mandi
yang mampu membasmi kuman dengan zat puralin yang terkandung dalam produk
tersebut.
Daftar Pustaka
2012
21
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id