bagaimana product knowledge dan product

BAGAIMANA PRODUCT KNOWLEDGE DAN PRODUCT
INVOLVEMENT MEMOTIVASI KONSUMEN?
(Kajian Motivasi Masyarakat terhadap Pemilihan Jurusan Komunikasi Pemasaran
Universitas Bina Nusantara Sebagai Tempat Melanjutkan Pendidikan Tinggi)
Elsye Rumondang Damanik
Marketing Communication Department, Faculty of Economic and Communication, BINUS University
Jln. K.H. Syahdan No. 9, Palmerah, Jakarta Barat 11480
[email protected]
ABSTRACT
Consumers require knowledge and involvement upon consuming products/services. In order to find out
the characteristics of the products/services, consumers perform certain efforts from searching information
through the media, being directly involved by using the products/services, to asking questions to the
products/services users. Consumers’ level of interest and ability in deciding which products/services they want
to use also vary. Consumers are highly influenced by product knowledge, and (personal) involvement with the
chosen products/services. This research aims at understanding how characteristics of products/services and
personal involvement motivate consumers in using the services of Jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas
Bina Nusantara. Using quantitative research approach, this research tried to understand the level of validity
and reliability of research instrument, the efficiency of research instrument, and relationship among variables.
The result showed that the research instrument is valid and reliabel. The reliability is stated from the Cronbach
Alpha value of each variable (product knowledge = 0,877; product involvement = 0,734; motivation = 0,836).
The instrument is valid with Corrected Item-Total Correlation value of 0,148 (approx. df = N-2; or df = 164). It
is concluded that consumers’ product knowledge and product involvement to Jurusan Komunikasi Pemasaran
Universitas Bina Nusantara motivate the (future) students in putting it as the preferred place to have quality
education. One of the suggestions is to invite more media practitioners during Open House Program since it will
enable the (future) students to have better understanding on the communication related activities.
Keywords: product knowledge, product involvement, motivation
ABSTRAK
Konsumen memerlukan pengetahuan dan keterhubungan yang memadai sebelum produk/jasa. Berbagai
hal dilakukan konsumen sebelum mengambil keputusan untuk menggunakan produk/jasa, mulai dari mencari
informasi melalui media, melakukan keterlibatan langsung dengan cara memakai, sampai melakukan investigasi
melalui orang terdekat yang juga menggunakan produk/jasa tersebut. Tingkat ketertarikan dan kemampuan
konsumen dalam menentukan pilihannya pada suatu produk/jasa pun ditentukan oleh berbagai aspek. Penelitian
ini bertujuan untuk memahami tentang produk/ jasa dan hubungan dengan produk memotivasi konsumen untuk
menggunakan produk/jasa Jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara. Dengan menggunakan
pendekatan kuantitatif untuk membahas permasalahan, penelitian mencoba memahami tingkat validitas dan
reliabilitas alat ukur, dan mengetahui tingkat hubungan dan pengaruh antarsatu variabel dengan variabel lain
melalui uji korelasi dan regresi. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa alat ukur yang digunakan valid dan
reliabel dengan keseluruhan 24 butir pernyataan memiliki nilai sangat signifikan. Dari hasil analisis, alat ukur
untuk variabel product knowledge memiliki nilai reliabilitas 0,877; product involvement 0,734; dan motivation
0,836. Seluruh 24 butir pernyataan juga valid yang dinyatakan dengan nilai corrected item-total correlation
lebih besar dari 0,148 (atau df = N-2 = 164). Penelitian ini menyimpulkan bahwa pemahaman dan
keterhubungan konsumen dengan Jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara berpengaruh
memotivasi (calon) siswa untuk menjadikannya tempat melanjutkan pendidikan tinggi. Salah satu saran yang
sebaiknya dilakukan adalah memperbanyak prakatisi media dalam kegiatan Open House agar (calon) siswa
lebih memahami kegiatan jurusan yang berhubungan erat dengan pemanfaatan media sebagai alat komunikasi.
Kata kunci: product knowledge, product involvement, motivation
1336
HUMANIORA Vol.4 No.2 Oktober 2013: 1336-1344 PENDAHULUAN
Setiap konsumen akan selalu berusaha menciptakan hubungan dengan produk/jasa yang
dikonsumsi. Sebelum memilih produk/jasa yang akan digunakan, konsumen biasanya akan mencari
tahu karakteristik dan kelebihan/kekurangan produk/jasa yang akan digunakan. Cara konsumen
mencari tahu pun dapat dilakukan dengan berbagai metode. Metode tersebut bisa dimulai dari
pencarian informasi melalui media, melakukan uji coba dengan menggunakannya selama jangka
waktu tertentu sebelum serius untuk melanjutkan penggunaannya, sampai mencari tahu sendiri dengan
bertanya secara langsung ke sumber. Untuk lebih memfokuskan dalam artikel, penelitian hanya
menggunakan istilah jasa yang mengacu kepada jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina
Nusantara yang didiskusikan dalam penelitian ini.
Setiap orang memiliki tingkat kemampuan berbeda dalam menjalin hubungan dengan jasa
yang digunakan. Hal ini terlihat misalnya usaha seseorang dalam menjalin hubungan dengan jasa
pendidikan yang akan digunakannya atau ke mana seseorang akan melanjutkan pendidikannya.
Dalam tulisan Bloch (2009) didapatkan informasi bahwa konsumen yang melibatkan dirinya
terhadap produk/jasa yang dikonsumsi akan benar-benar mencurahkan sebagian besar perhatian dan
minatnya terhadap produk/jasa tersebut. Dalam tulisan tersebut juga diuraikan bahwa sebelum
mengambil keputusan untuk menggunakan jasa komersial, konsumen biasanya dipengaruhi oleh
berbagai faktor. Tidak jarang faktor-faktor tersebut mengambil peranan yang sangat besar karena di
dalamnya terdapat nilai-nilai yang mungkin saja bertentangan satu dengan yang lainnya. Belum lagi
kebutuhan sebagai pembentuk motivasi konsumen dalam menentukan jasa yang paling tepat untuk
dirinya.
Setiap barang/jasa memiliki keunikan tersendiri dalam hal aspek apa saja yang memengaruhi
konsumen dalam menentukan penggunaan jasa. Hal ini menjadi lebih kompleks apabila pemasar harus
memahami pula nilai yang terkandung dalam motivasi konsumen menggunakan suatu produk/jasa.
Berbagai macam nilai yang terkandung dalam faktor tersebut apabila dicermati dengan baik maka
akan sangat mungkin pemasar akan memenangkan pasar. Melalui pemahaman yang baik ini, pemasar
akan mampu menentukan metode komunikasi yang paling tepat untuk menyampaikan pesannya
kepada konsumen.
Pesan yang dapat disampaikan kepada konsumen pun tidak harus dalam bentuk iklan
komersial yang disampaikan melalui media massa seperti yang terjadi selama ini. Ketika pemasar
mampu memenuhi keinginan konsumen dengan spesifikasi tepat nya, maka pada saat itulah pemasar
sedang menyampaikan pesan atau sedang berkomunikasi dengan pasarnya. Misalnya, ketika pasar
sedang membutuhkan angin segar dalam proses belajar mengajar di tingkat pendidikan tinggi, pemasar
dapat menjawab kebutuhan tersebut dengan misalnya mengubah pola pengajaran atau dengan
memperbarui pola interaksi dua arah. Demikian yang terjadi dengan jurusan Komunikasi Pemasaran
Universitas Bina Nusantara yang merupakan jurusan yang relatif baru di Universitas Bina Nusantara.
Lembaga yang masih terhitung baru ini berusaha menjawab kebutuhan pasar sesuai kebaruannya.
Penelitian mengambil aspek product knowledge dan product involvement sebagai pembentuk motivasi
masyarakat memilihnya menjadi tempat untuk anaknya melanjutkan pendidikan tinggi.
Penelitian mengacu istilah motivasi kepada kebutuhan. Suatu hal yang tidak terlalu jauh
karena kebutuhan memotivasi manusia untuk melakukan sesuatu. Secara sederhana, penelitian
mencoba untuk memahami lebih jauh nilai-nilai yang terkandung dalam keseluruhan aspek dan
menerjemahkan ke dalam pernyataan praktis.
Bagaimana Product Knowledge ….. (Elsye Rumondang Damanik)
1337 Landasan Konseptual
Produt knowledge dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai pengetahuan yang dimiliki
oleh konsumen mengenai produk/jasa yang akan atau sudah dikonsumsi. Secara tersirat, product
knowledge adalah seluruh informasi yang terkandung dalam suatu produk/jasa yang diinterpretasikan
oleh konsumen (Peter, 2010). Lebih jauh, dinyatakan bahwa pemahaman konsumen terhadap suatu
produk/jasa dipengaruhi tiga aspek dasar yaitu atribut produk, manfaat dari menggunakan produk/jasa
(baik dari manfaat fungsional maupun manfaat psikologis), dan nilai-nilai yang akan diperoleh
konsumen dari mengonsumsi produk/jasa tersebut. Sesuai dengan pernyataan Peter (2010), penelitian
menggunakan empat indikator product knowledge yaitu atribut produk, manfaat fungsional, manfaat
psikologis, dan nilai-nilai yang diperoleh apabila konsumen mengonsumsi produk/jasa. Penjelasan
untuk masing-masing indikator tersebut adalah sebagai berikut ini.
Atribut produk adalah segala aspek fisik dari suatu produk/jasa yang dapat dilihat atau
dirasakan. Atribut produk contohnya adalah warna tas komputer, bentuk tampilan luar mobil, motif
pakaian wanita, harga, dan sebagainya. Dalam halnya dengan jasa, atribut dapat dilihat misalnya dari
reputasi dan harga yang harus dibayar untuk memperoleh jasa. Manfaat fisik adalah dampak langsung
dapat dirasakan ketika konsumen berinteraksi dengan produk/jasa yang digunakan. Yang termasuk
dalam aspek ini contohnya adalah ketika seseorang merasakan pengalaman menyenangkan saat
menikmati suatu pertunjukan, mendapatkan kembali kesegaran tubuh setelah meminum kopi atau teh.
Adapun manfaat psikologis adalah dampak sosial yang diperoleh konsumen ketika berinteraksi dengan
suatu produk/jasa. Contoh manfaat psikologis adalah ketika konsumen merasakan adanya peningkatan
keterampilan bersosialisasi dengan orang lain setelah mengikuti program perkuliahan di suatu lembaga
pendidikan tertentu. Yang terakhir adalah nilai-nilai yang diperoleh setelah konsumen menggunakan
produk/jasa. Contoh dari aspek ini adalah konsumen akan merasa memiliki daya saing lebih tinggi di
tempatnya bekerja setelah mengikuti program pelatihan perpajakan.
Secara sederhana, involvement berarti persepsi yang dibentuk oleh konsumen terhadap suatu
objek atau kegiatan (Peter, 2010). Involvement dapat juga diartikan sebagai suatu kondisi yang
memotivasi konsumen untuk mengaktifkan aspek kognitif dan afektif serta perilaku dalam proses
pengambilan keputusan. Sebagai perbandingan, Solomon (2011) menyatakan bahwa involvement
adalah tentang seseorang memandang suatu barang/jasa dihubungkan dengan kebutuhan, nilai-nilai,
dan minat. Di sini berarti Solomon menilai bahwa setiap orang memiliki pandangan sendiri terhadap
suatu barang/jasa dan pandangan tersebut dipengaruhi oleh kebutuhan, nilai, minat, atau bahkan
pengalamannya selama berinteraksi (baik langsung maupun tidak langsung) dengan produk tersebut.
Proses berinteraksi konsumen dengan produk/jasa yang akan digunakan tersebut terjadi melalui
informasi yang terpapar di media atau yang disampaikan oleh orang lain atau dengan cara kepemilikan
barang/jasa tersebut.
Berdasarkan penjelasan tersebut, product involvement terbentuk dari dua hal yang sifatnya
kognitif dan afektif. Berdasarkan sifat kognitifnya, product involvement terbentuk dari intrinsic selfrelevance yang mengacu kepada seberapa besar pengetahuan seseorang mengenai produk yang
disimpan dalam memori atau ingatan mereka. Misalnya ketika seseorang menggunakan jasa
transportasi udara dan mendapatkan berbagai pengalaman (positif dan negatif) dari hasil berinteraksi
dengan jasa yang digunakan. Pengalaman tersebut akan disimpan dengan baik dalam memori
seseorang dan akan diaktifkan kembali ketika orang tersebut akan mengambil keputusan untuk
menggunakan jasa transportasi tersebut kemudian hari.
Adapun aspek afektif yang memengaruhi terbentuknya product involvement yaitu situational
self-relevance yang sedikit banyak mengaktifkan konsekuensi serta nilai-nilai yang membuat produk
dan merek yang disandang menjadi relevan. Aspek ini dapat dikatakan sebagai aspek afektif karena
pembentukannya didasarkan pada perasaan/emosi. Konsep ini dapat diterapkan misalnya ketika
1338
HUMANIORA Vol.4 No.2 Oktober 2013: 1336-1344 pemberitaan dikeluarkannya peraturan mengenai pembatasan penggunaan bahan bakar bersubsidi akan
membantu meningkatkan kesejahteraan masyarakat marjinal. Hal ini dapat diartikan bahwa
masyarakat diharapkan mampu menghubungkan peraturan pembatasan penggunaan bahan bakar
bersubsidi dengan peningkatan kesejahteraan masyarakat marjinal. Sehingga ada keinginan dari
masyarakat itu sendiri untuk mentaati peraturan tersebut demi nilai (konsekuensi) yang disandang oleh
peraturan itu.
Dalam bahasa sehari-hari, motivasi dapat diartikan sebagai dorongan yang berasal dari dalam
diri setiap orang agar orang tersebut bersedia melakukan pekerjaan. Motivasi biasanya timbul karena
adanya suatu kebutuhan. Adapun kebutuhan adalah sesuatu yang memotivasi seseorang melakukan
sesuatu terbagi menjadi dua yaitu utilitarian dan hedonic (Solomon, 2011).
Yang dimaksud dengan kebutuhan utilitarian berhubungan dengan keinginan seseorang untuk
memenuhi kebutuhannya yang memiliki nilai fungsional atau praktis. Misalnya, setiap orang
membutuhkan makanan untuk dapat bertahan hidup. Adapun yang dimaksud kebutuhan hedonic
adalah suatu kebutuhan yang lebih didorong pada perasaan atau emosi. Misalnya, seseorang
membutuhkan pengalaman memakan makanan yang dimasak oleh ahli masak terkenal. Dalam
pengalaman tersebut, orang itu lebih mengutamakan pengalaman menikmati masakan yang dimasak
oleh orang terkenal daripada kebutuhan makan itu sendiri.
Tujuan pemasar adalah bagaimana membuat kebutuhan tersebut terpenuhi. Pemasar harus
mampu mengemas produk yang akan dijualnya sedemikian rupa sehingga produknya akan mampu
menarik perhatian pasar dan sekaligus memenuhi kebutuhan konsumen. Setiap konsumen selalu
memiliki keinginan untuk dapat memenuhi kebutuhannya. Dorongan keinginan itulah yang
memotivasi konsumen untuk terus berupaya memperoleh produk/jasa yang dibutuhkan.
METODE PENELITIAN
Penelitan menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif dengan metode asosiatif-survei.
Penentuan metode penelitian disesuaikan dengan tujuan penelitian untuk mengetahui hubungan
sampai sejauh mana product knowledge dan product involvement mampu memengaruhi motivasi
masyarakat ketika hendak mengirimkan anak mereka untuk melanjutkan pendidikan tinggi di Jurusan
Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara. Pada awal penelitian direncanakan, data primer
dapat dikumpulkan melalui informasi yang diperoleh langsung dari siswa sekolah menengah. Metode
yang direncanakan di awal adalah penelitian melakukan penyebaran kuesioner kepada 30 siswa/siswa
yang dipilih secara acak dari 5 sekolah menengah yang mewakili tiap wilayah yang menjadi objek
penelitian: Jakarta Timur, Jakarta Barat, Jakarta Selatan, Jakarta Utara, Jakarta Pusat, Bogor, dan
Bekasi. Namun karena adanya beberapa kendala yang dihadapi ketika baru mulai menjajaki lapangan,
pola pengumpulan data penelitian diubah.
Data tidak lagi dilakukan dengan mendatangi sekolah, tetapi melalui siswa sekolah menengah
tingkat akhir (kelas 3 SMA/SMU, atau kelas XII) yang sedang mengikuti tes potensi kemampuan
siswa (TPKS) yang diadakan oleh Universitas Bina Nusantara. TPKS yang diikuti untuk pengambilan
data adalah TPKS 17 pada Agustus 2012 dan TPKS 1 pada 28 Oktober 2012. Dari hasil penyebaran
kuesioner, peneliti memperoleh informasi yang berasal dari beberapa SMA/SMK/SMU di Jakarta
(SMA Tarakanita I, SMA 6, SMA Al-Azhar Kelapa Gading, SMAN 13 Jakarta Utara, SMA 21 Jakarta
Timur, SMA Yadika Jakarta Barat, SMK Strada Daan Mogot, SMAN 79 Jakarta Selatan, Singapore
International School School Jakarta, Cambridge IGCSE) serta beberapa SMA/SMK/SMU dari luar
Jakarta (SMA Kesatuan Bogor, SMA Xaverius Bandar Lampung, SMA BPK Penabur Bandar
Bagaimana Product Knowledge ….. (Elsye Rumondang Damanik)
1339 Lampung, SMA Marsudirini Bekasi, SMA Pribadi Depok, SMA Cendana Pekanbaru Riau, SMKN 3
Tangerang).
Adapun karakteristik responden yang diikutsertakan dalam penelitian ini adalah siswa sekolah
menengah yang sedang duduk di bangku kelas XII. Namun dari hasil pengolahan data, penulis
memperoleh temuan rentang usia responden cukup besar yaitu antara 15-21 tahun dengan responden
terbanyak berasal dari usia antara 17-18 tahun. Hal tersebut dapat dipahami bahwa rentang usia 17-18
tahun adalah siswa/siswi yang memang baru memasuki atau duduk di bangku kelas XII atau baru akan
memasuki kelas XII.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Untuk memahami kadar validitas dan reliabiltias instrumen yang disusun, penelitian
menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Untuk keperluan ini, penelitian menggunakan software
SPSS 20. Uji ini digunakan untuk mengukur tingkat ketepatan dan konsistensi instrumen penelitian
yang disusun untuk membahas permasalahan penelitian. Validitas dan reliabilitas adalah uji alat ukur
ini yang dilakukan untuk mengetahui tingkat konsistensinya jika alat ukur ini digunakan untuk
melakukan penelitian dengan karakteristik serupa (Kriyantono, 2006).
Sebelum melakukan pengolahan data, penelitian terlebih dahulu mengeluarkan 48 lembar
kuesioner yang dianggap tidak valid karena ada kolom yang tidak terisi. Selain itu, ketidakvalidan
kuesioner disebabkan adanya jawaban ganda pada data jenis kelamin responden. Sehingga dari total
214 lembar kuesioner yang disebarkan, dilakukan uji terhadap 166 lembar kuesioner.
Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa alat instrumen valid dan reliabel. Hal tersebut
terlihat dari nilai Cronbach Alpha untuk variabel product knowledge 0,877 atau lebih besar dari 0,5
dengan validitas yang semua indikatornya menunjukkan angka di atas nilai koefisien Pearson 0,148
(approx. df=N-2; df=166-2; df=164). Secara berurutan, seluruh indikator product knoweldge memiliki
nilai validitas PK1 = 0,359; PK2 = 0,500; PK3 = 0,335; PK4 = 0,662; PK5 = 0,591; PK6 = 0,583; PK7
= 0,659; PK8 = 0,621; PK9 = 0,674; PK10 = 0,672; PK11 = 0,598; PK12 = 0,658. Diikuti dengan nilai
reliabilitas product involvement sebesar 0,734 dengan koefisien Pearson juga di atas 0,148. Secara
berurutan, seluruh indikator product involvement memiliki nilai validitas PI13 = 0,328; PI14 = 0,462;
PI15 = 0,650; PI16 = 0,557; PI17 = 0,526; PI18 = 0,495. Terakhir, variabel motivasi juga
menunjukkan kadar reliabilitas tinggi dengan Cronbach Alpha 0,836 dan koefisien Pearson di atas
0,148. Secara berurutan, seluruh indikator motivasi memiliki nilai validitas M19 = 0,635; M20 =
0,710; M21 = 0,497; M22 = 0,587; M23 = 0,564; M24 = 0,675. Angka-angka tersebut
mengindikasikan bahwa alat ukur memiliki tingkat konsistensi yang valid dan reliable sehingga
diperkirakan akan memberikan hasil serupa apabila dihadapkan pada gejala yang sama walau
digunakan berulang kali (Kriyantono, 2006).
Yang berikutnya adalah uji korelasi untuk mengetahui kadar hubungan antara variable
tergantung dengan variabel bebas. Sesuai dengan tujuan penulisan, penelitian mencoba mencari tahu
kadar hubungan antara variable product knowledge dan product involvement sebagai dua faktor
penting yang memotivasi (calon) siswa memilih jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina
Nusantara. Berikut ini adalah temuan yang diperoleh dari hasil pengolahan data SPSS. Dari setiap
variabel X (product knowledge dan product involvement), peneliti mengambil tiga aspek yang
memiliki kadar pengaruh paling besar.
1340
HUMANIORA Vol.4 No.2 Oktober 2013: 1336-1344 Variabel Product Knowledge (X1) dengan Motivasi (Y)
Dalam uji signifikansi ini, hasil pengolahan data harus memenuhi persyaratan berikut ini:
H0
H1
H0
korelasi antarvariabel tidak signifikan
korelasi antarvariabel signifikan
ditolak apabila sig < α
Jika α = 0,05, H0 ditolak; berarti ada korelasi signifikan antarvariabel. Adapun hipotesis pertama
dalam penelitian ini adalah H1 adanya hubungan yang signifikan antara product knowledge dengan
terbentuknya motivasi konsumen dalam memilih jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina
Nusantara sebagai tempat melanjutkan pendidikan tinggi.
Secara umum, pengolahan data menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara
pemahaman konsumen terhadap jasa yang ditawarkan Universitas Bina Nusantara motivasi mereka
memilih institusi ini sebagai tempat melanjutkan pendidikan tinggi. Tingkat hubungan ini ditunjukkan
dengan angka Pearson Correlation 0,759 dan signifikansi 0,000 atau sig < α. Dengan demikian
hipotesis pertama (H1) diterima atau pemahaman yang memadai terhadap jurusan komunikasi
pemasaran Universitas Bina Nusantara memotivasi masyarakat untuk mengirimkan (memercayakan)
anak mereka untuk melanjutkan pendidikan di jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina
Nusantara.
Variabel Product Involvement (X2) dengan Motivasi (Y)
Dalam uji signifikansi ini, hasil pengolahan data harus memenuhi persyaratan berikut ini:
H0
korelasi antarvariabel tidak signifikan
H1
korelasi antarvariabel signifikan
H0
ditolak apabila sig < α
Jika α = 0,05, H0 ditolak; berarti ada korelasi signifikan antarvariabel. Adapun hipotesis kedua dalam
penelitian ini adalah H2 adanya hubungan yang signifikan antara product involvement dengan
terbentuknya motivasi konsumen dalam memilih jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina
Nusantara sebagai tempat melanjutkan pendidikan tinggi.
Walaupun memiliki nilai yang tidak terlalu signifikan dibandingkan dengan korelasi product
knowledge terhadap motivasi, product involvement masih termasuk dalam kategori signifikan karena
kesemua nilainya memenuhi persyaratan H0 ditolak apabila sig < α. Dari hasil pengolahan data
diperoleh informasi bahwa secara keseluruhan butir pernyataan menunjukkan signifikasi < 0,05 yang
berarti menolak H0 atau adanya korelasi signifikan antar product involvement dengan terbentuknya
motivasi masyarakat dalam memilih jurusan komunikasi pemasaran Universitas Bina Nusantara.
Untuk hubungan product involvement dan motivation ditunjukkan melalui nilai Pearson Correlation
0,728 dan tingkat signifikansi 0,000 atau sig < 0,05. Hal tersebut membuktikan bahwa terdapat
hubungan yang signifikan antara product involvement dengan terbentuknya motivasi masyarakat
dalam memilih Jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara sebagai tempat
melanjutkan pendidikan tinggi.
Variabel Product Knowledge (X1) dan Product Involvement (X2)
Dalam uji signifikansi ini, hasil pengolahan data harus memenuhi persyaratan berikut ini:
H0
korelasi antar variabel tidak signifikan
H1
korelasi antar variabel signifikan
H0
ditolak apabila sig < α
Bagaimana Product Knowledge ….. (Elsye Rumondang Damanik)
1341 Jika α = 0,05, H0 ditolak; berarti ada korelasi signifikan antarvariabel. Adapun hipotesis ketiga dalam
penelitian ini adalah H3 adanya hubungan yang signifikan antara product involvement dan product
involvement dalam pembentukan motivasi konsumen dalam memilih jurusan Komunikasi Pemasaran
Universitas Bina Nusantara sebagai tempat melanjutkan pendidikan tinggi.
Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara variabel
product knowledge dan product involvement yang ditunjukkan melalui nilai Pearson Correlation 0,719
dan tingkat signifikansi 0,000 atau atau sig. < 0,05 yang berarti menolak H0. Hal tersebut berarti
bahwa terdapat hubungan signifikan antara product knowledge dan product involvement dengan
terbentuknya motivasi masyarakat dalam memilih Jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina
Nusantara sebagai tempat melanjutkan pendidikan tinggi.
Uji regresi dilakukan untuk memahami sampai sejauh mana variable bebas (motivasi)
berkorelasi dengan seluruh variable terikat (product knowledge dan product involvement). Dari hasil
pengolahan data diperoleh informasi bahwa seluruh indikator yang mewakili motivasi secara umum
berkorelasi secara positif. Nilai positif tersebut dinyatakan melalui nilai regresi R Square 0,645. Table
ANOVA juga menunjukkan sign = 0,000 yang berarti sign < α (0,000 < 0,05) bahwa model
dinyatakan cocok atau ada hubungan sebab akibat. Dari hasil analisa terbentuk koefisien untuk model
regresi: Y = 0,352 + 0,563X1 + 0,375X2.
Persamaan tersebut dapat diartikan bahwa apabila salah satu aspek dalam X2 (product
involvement) meningkat akan semakin memotivasi masyarakat sebesar 37,5% dengan asumsi X1
konstan atau dapat juga berarti apabila salah satu aspek dalam X1 (product knowledge) meningkat
maka akan semakin memotivasi masyarakat sebesar 56,3% dengan ketentuan X2 konstan. Yang
dimaksud dalam salah satu aspek X1 dan X2 dalam penelitian ini adalah seperti yang dipaparkan
dalam pembentuk indikator dari keduanya. Dapat disebutkan di sini misalnya: lebih ditingkatkannnya
ulasan positif mengenai pencapaian jurusan yang terpapar media, lebih banyak lagi tenaga praktisi
yang juga berkontribusi sebagai tenaga pengajar agar siswa dapat lebih memiliki pengalaman
berinteraksi langsung dengan dunia komunikasi sebagai tempat mereka berkarya kelak, lebih
diperbanyak lagi hubungan dengan dunia industri yang juga akan lebih membuka kesempatan bagi
(calon) siswa kelak apabila mereka hendak merasakan pengalaman terbaru yang berhubungan dengan
bidang pekerjaan mereka kelak.
SIMPULAN
Product knowledge dan product involvement memberikan kontribusi signifikan dalam
terbentuknya motivasi masyarakat ketika merencanakan untuk mengirimkan (mempercayakan)
anaknya untuk melanjutkan pendidikan di jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara.
Product knowledge dan product involvemet juga memiliki hubungan dan pengaruh signikan dalam
pembentukan motivasi masyarakat dalam memilih jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina
Nusantara sebagai tempat melanjutkan pendidikan tinggi bagi anaknya. Product knowledge yang
dipengaruhi oleh 4 (empat) tahapan: attributes, functional consequences, psychological consequences,
dan values; apabila dirata-ratakan akan diketahui bahwa secara hierarkis, aspek values, psychological
consequeces, functional consequences, dan attributes memengaruhi pembentukan motivasi
masyarakat dalam memilih jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara sebagai tempat
melanjutkan pendidikan tinggi bagi anaknya. Product involvement yang terbentuk melalui aspek
intrinsic self-relevance dan situational self-relevance; maka akan diketahui bahwa situational selfrelevance akan memberikan sumbangan lebih besar daripada intrinsic self-relevance dalam
memotivasi masyarakat memilih jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara. Adapun
motivasi yang terbentuk karena adanya utilitarian needs dan hedonic need, dalam penelitian ini, secara
1342
HUMANIORA Vol.4 No.2 Oktober 2013: 1336-1344 hirarkis pembentukannya lebih kepada utilitarian needs dibanding hedonic needs ketika memilih
tempat melanjutkan pendidikan tinggi bagi anaknya. Hal ini berarti masyarakat memilih jurusan
Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara lebih didasarkan kepada pertimbangan bahwa
pendidikan tersebut merupakan sesuatu yang berguna (bermanfaat) daripada sekedar untuk bersenangsenang.
Dari pemaparan hasil analisis, diperoleh temuan bahwa unsur product knowledge akan
memberikan pengaruh yang lebih besar dalam memotivasi masyarakat ketika seluruh aspek di
dalamnya mengalami peningkatan. Peningkatan motivasi sebesar 56,3% tersebut dapat diperoleh
melalui peningkatan aspek attributes, functional consequences, psychological consequences, dan
values secara bersamaan. Jadi diambil kesimpulan mengenai motivasi masyarakat dapat ditingkatkan
baik melalui peningkatan product knowledge maupun product involvement berikut hal-hal yang
menjadi aspek pembentukan dan peningkatan peningkatan motivasi masyarakat dalam memilih
jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara. Seluruh aspek ini sudah melalui proses
penghitungan dan penyusunan dimulai dari aspek yang dianggap berkontribusi paling besar dalam
memotivasi konsumen sampai kepada yang berkontribusi paling minimal dalam memotivasi
konsumen. Pada Product Knowledge: program pengembangan potensi diri yang sudah ada dalam
kurikulum yang memungkinkan siswa lebih fokus untuk mengembankan kemampuan akademisnya;
dengan mampu lebih memfokuskan diri pada kemampuan akademis, siswa akan mampu lebih
mengembangkan kemampuan menganalisa permasalahan yang berguna (terutama) ketika mereka
berada di dunia kerja kelak; keinginan mendapatkan pengalaman berinteraksi langsung dengan
kegiatan praktek yang akan berguna untuk menunjang pekerjaan kelak; memiliki kesempatan dan
pengalaman baru dalam pengembangan pola berinteraksi dan berkomunikasi dengan rekan kuliah
sesama mahasiswa; dengan menghasilkan performa yang baik di tempat kerja kelak, siswa akan
bangga dengan kemampuan dirinya yang mampu bersaing di luar ‘arena’ kampus; tidak adanya
kekawatiran mengenai pengembangan potensi diri karena jurusan sudah menyediakan program
tersebut untuk persiapan memasuki dunia kerja; dengan kemampuan menganalisa permasalahan yang
tinggi, siswa akan memberikan performa yang baik di tempat kerja kelak; staf pengajar dari kalangan
praktisi akan memungkinkan siswa merasakan pengalaman langsung bekerja di bidang komunikasi;
kurikulum peminatan yang ditawarkan sudah sesuai dengan minat dan perencanaan karir saya di
bidang public relations, broadcasting, dan digital media; reputasi positif mengenai pencapaian jurusan
yang sering diulas di media massa; gelar kesarjanaan untuk dapat memasuki dunia kerja kelak; biaya
perkuliahan yang relatif terjangkau.
Sedangkan pada Product Involvement adalah Jurusan menyiapkan program perkuliahan yang
memungkinkan siswa menyelesaikan kuliah tepat waktu; jurusan menjalin kerja sama dengan
lingkungan industri media yang kelak akan menunjang karir untuk bekerja di bidang komunikasi;
fasilitas fisik seperti studio radio dan televisi (kelak studio public relations) yang ditawarkan jurusan
yang kelak akan berguna untuk melatih kemampuan bekerja di bidang yang merupakan peminatan
siswa; lingkungan sosial yang sesuai dengan bidang dan latar belakang sebagian besar siswa;
keinginan untuk membanggakan diri di hadapan teman-teman; sesuai dengan minat, karakter, dan
kemampuan.
Adapun motivasi masyarakat dalam memilih jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina
Nusantara dapat ditinjau dari berbagai aspek berikut ini secara berurutan: Jurusan memberikan
kurikulum yang sifatnya praktis yang akan menunjang pemahaman teoritis siswa di dunia kerja kelak;
Keinginan agar pola pikir terbentuk mengikuti pola pikir modern dan terkini; Jurusan memberikan
kurikulum teoritis dengan nilai kekinian tinggi yang sangat bermanfaat bagi diri siswa di dunia kerja
kelak; Keinginan untuk dapat membentuk jaringan pertemanan (networks) yang akan menunjang
karier kelak; Keinginan untuk dapat menikmati environment modern yang disediakan melalui fasilitas
fisik kampus secara keseluruhan; Adanya kesempatan luas untuk memiliki pengetahuan dan
keterampilan berinteraksi dengan teknologi media terkini.
Bagaimana Product Knowledge ….. (Elsye Rumondang Damanik)
1343 Saran
Berikut ini beberapa saran yang dapat dilakukan untuk lebih memotivasi masyarakat memilih
jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara. Saran ini dapat diterapkan misalnya
melalui persiapan dan revisi kurikulum (kalau ada), program promosi jurusan yang biasanya dilakukan
melalui open house baik yang diadakan di Kampus Universitas Bina Nusantara maupun yang diadakan
pada saat marketing roadshow ke daerah, atau persiapan artikel promosi yang disampaikan melalui
media massa.
Saran berikut ini dapat dilakukan dihubungkan dengan pola komunikasi yang dapat dilakukan
ketika menyampaikan ‘pesan’ mengenai jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara
kepada masyarakat: Menyampaikan pesan yang menghubungkan pendidikan dengan tujuan dan
kebutuhan jangka panjang yang sifatnya intangible dan subyektif. Jurusan dapat melakukan ini
dengan menawarkan program yang akan berdampak kepada perasaan aman, perasaan dihargai orang
lain, dan perasaan sukses yang akan dibentuk oleh (calon) siswa kelak ketika mereka berkuliah di
jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara; Menyampaikan pesan yang
mengutamakan dampak psikologis dan sosial yang akan terbentuk ketika siswa melanjutkan
pendidikan tinggi di Jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara; Menyampaikan
pesan yang mengutamakan nilai tangible yang diperoleh setelah mengikuti perkuliahan di Jurusan
Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara; Menyampaikan pesan yang banyak mengulas
karakteristik atribut abstrak Jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara.
DAFTAR PUSTAKA
Andi, W. K. (2004). Pengolahan Data Statistik dengan SPSS 12. Semarang: Andi Offset.
Bloch, P. H. (2009). Exploring the Origins of Enduring Product Involvement. Qualitative
Market Research: An International Journal , 46-49.
Kriyantono, R. (2006). Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group.
Peter, J. P. (2010). Consumer Behavior & Marketing Strategy. New York: McGraw Hill.
Solomon, M. R. (2011). Consumer Behavior. New Jersey: Pearson.
1344
HUMANIORA Vol.4 No.2 Oktober 2013: 1336-1344