2.1.2 Strategi Pemasaran

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Kajian Pustaka
Peneliti akan menyajikan teori dari berbagai sumber yang berkaitan
dengan marketing secara umum, serta variabel – variabel terkait yang
berhubungan dengan penelitian.
2.1.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu pondasi dasar bagi sebuah
perusahaan (inti perusahaan) yang menentukan keberlangsungan sebuah
perusahaan. Di tengah masyarakat sering kali kehadiran pemasaran hanya
dikaitkan dengan penjualan, padahal pemasaran mencangkup area yang lebih
luas lagi dari sekedar penjualan sebuah produk atau jasa. Teori - teori
pemasaran yang ada selalu menekankan bahwa dalam kegiatan pemasaran
harus jelas siapa yang menjual apa, dimana, bagaimana, bilamana, dalam
jumlah berapa dan kepada siapa, hal ini ditujukan untuk menjadi pondasi
yang kuat dalam penerapan proses promosi pemasaran sebuah perusahaan.
Philip Kotler mencetuskan bahwa “Marketing is a social and managerial
process by which individuals and groups obtain what they need and what
through creating, offering and exchanging products of value of with other”.
Yang artinya pemasaran merupakan sebuah proses sosial dan manajerial yang
dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.
Selain itu menurut Griffin dan Elbert (2009) pemasaran merupakan
suatu
aktifitas,
menghubungkan,
serangkaian
institusi
menghadirkan
dan
dan
proses
menawarkan
menciptakan,
peningkatan
yang
memberikan nilai kepada pelanggan, client, partners, dan masyarakat luas.
Dan American Marketing Association (2009: 5), mengatakan bahwa
pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan
dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya.
9
10
Dari berbagai pendapat diatas dapat dilihat bahwa kegiatan pemasaran
memegang peranan penting dalam proses hubungan antara sebuah perusahaan
dan pelanggannya, maka dari itu kegiatan pemasaran perlu dikoordinasikan
dan dikelola secara seksama dan baik untuk mencapai target dan tujuan
sebuah perusahaan.
2.1.1.1 Manajemen Pemasaran
Dalam mencapai tujuan perusahaan bukanlah merupakan sebuah hal
yang mudah, diperlukan adanya koordinasi yang handal serta pengaturan
yang tepat diberbagai bagian atau aspek perusahaan untuk menghadapi
beragam tantangan di dunia bisnis. Perusahaan akan dianggap berhasil jika
perusahaan
tersebut
mampu
untuk
melayani
kebutuhan
konsumen,
menawarkan sesuatu sesuai dengan kebutuhan konsumen, serta mampu untuk
menjaga hubungan yang baik dengan konsumen.
Untuk melakukan semua hal ini maka perusahaan membutuhkan
adanya manajemen pemasaran yang tepat dan sesuai dengan karakteristik
perusahaan
tersebut.
Manajemen
Pemasaran
adalah
sebuah
proses
penganalisaan, perencanaan, penerapan dan pengawasan program – program
yang dibentuk / dirancang untuk menimbulkan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai
tujuan perusahaan.
Berdasarkan Kotler (2005) manajemen pemasaran bertindak sebagai
seni
dan
ilmu
untuk
memilih
pasar
sasaran
serta
mendapatkan,
mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan,
penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang-kurangnya satu pihak calon
pelaku pertukaran berpikir tentang sarana-sarana untuk memperoleh
tanggapan yang diinginkan oleh pihak lain.
Pengertian lainnya dikemukakan oleh Armstrong dan Kotler dan
Amstrong (2012: 29) yang menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah
serangkaian proses yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan suatu
nilai bagi para pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan
mereka agar tercipta suatu nilai dari para pelanggan tersebut.
11
Sedangkan dalam buku Marketing Management : a Strategic Decision
Making approach, Mullins, Jr., Larreche, & Boyd (2005) berpendapat bahwa
“Marketing Management is the process of analyzing implementation,
coordinating and controlling program involving the conception, pricing,
promotion and distribution of products, services, an ideas designed to create
an maintain beneficial exchanges with target markets for the purpose of
achieving organizational objectives.”
Satu pengertian tambahan lagi mengenai pengertian Manajemen
Pemasaran menurut Buchari Alma (2004) yaitu Manajemen Pemasaran
adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan
pemasaran perusahaan ataupun bagian di pemasaran.
Menyimpulkan dari beragam teori dan pendapat dari pakar – pakar di
dunia marketing, dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran merupakan
sebuah rangkaian proses untuk menciptakan suatu nilai guna tambahan yang
nantinya bertujuan untuk membantu pencapaian tujuan organisasi atau
perusahaan. Kegiatan tersebut dilakukan melalui serangkaian proses
perencanaan, pengarahan, pengendalian, dan penetapan harga, pemetaan
distribusi, serta kegiatan promosi.
2.1.2 Strategi Pemasaran
Penerapan strategi yang tepat dalam proses pemasaran memberikan
kontribusi dan kontak paling besar dengan lingkungan ekstcrnal perusahaan.
Penggunaan strategi yang salah dalam proses pemasaran dapat membawa
sebuah perusahaan ke ambang kehancuran, sebaliknya penereapan strategi
yang tepat sasaran dapat membantu perusahaan untuk mencapai tujuan
perusahaan tersebut.
Peter & Olson (2010) berpendapat bahwa strategi pemasaran adalah
“the design, implementation, and control of plans to influence exchange to
achieve organizational objectives”. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong
(2008), strategi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana unit bisnis
berharap untuk menciptakan nilai dan mendapatkan keuntungan dari
hubungannya dengan konsumen. Sedangkan menurut Wheller dan Huger
(2006: 190), srategi pemasaran adalah suatu strategi yang berurusan dengan
penetapan harga (Pricing), penjualan (selling) dan pendristibusian produk. 12
Menurut pendapat Rangkuti (2004: 6) strategi dapat dikelompokkan
berdasarkan 3 tipe strategi, yaitu:
1) Strategi Manajemen
Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh
manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro
misalnya, strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga,
strategi pengembangan produk, strategi akuisi, strategi pengembangan
pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya.
2) Strategi Investasi
Strategi investasi merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi,
misalnya, apakah perusahaan ini melakukan strategi pertumbuhan yang
agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan,
strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi diiventasi,
dan sebagainya.
3) Strategi Bisnis
Strategi bisnis ini juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena
bisnis ini berorientasi kepada fungsi-fungsi kegiatan manajemen,
misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi
distribusi, strategi organisasi, dan strategi- strategi yang berhubungan
dengan keuangan.
Pada dasarnya strategi pemasaran merupakan bagian dari strategi
bisnis yang memberikan arahan dalam kaitan pada semua fungsi manajemen
suatu organisasi atau perusahaan, untuk membawa sebuah organisasi atau
perusahaan untuk mencapai tujuannya.
2.1.3 Perencanaan Pemasaran (Marketing Plan)
Perencanaan pemasaran (Marketing Plan) adalah sebuah bagian dari
proses strategi bisnis untuk menetapkan proses yang tepat dalam melakukan
pemasaran atau menyajikan sebuah nilai dari produk / jasa ke hadapan
pelanggan. Rencana pemasaran ini meliputi penetapan harga, taktik
penjualan, jasa dan kebijakan jaminan, iklan dan promosi, distribusi,
keinginan terhadap produk, penelitian pasar (Market Research).
Menurut Wood, (2009: 5) Perencanaan pemasaran (Marketing Plan)
adalah proses terstruktur untuk menetapkan bagaimana menyajikan nilai bagi
13
pelanggan, organisasi, dan pihak - pihak berkepentingan utama dengan
menganalisa situasi terkini, termasuk pasar dan pelanggan, mengembangkan
dan
mendokumentasikan
tujuan,
strategi
dan
program
pemasaran,
mengimplementasikan, mengevaluasi, dan mengontrol kegiatan pemasaran
untuk mencapai tujuan.
2.1.3.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Menurut Kotler dan Amstrong (2014) Segmentasi pasar adalah berupa
“... dividing a market into distinct groups of buyers who have distinct needs,
characteristics, or behaviour and who might require separate products or
marketing mixes...”. Yang berarti membagi sebuah pasar menjadi grup - grup
pembeli dengan keinginan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin
membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda-beda.
2.1.3.1.1 Pembagian Segmentasi
Kotler (2014) juga berpendapat bahwa terdapat beberapa variabel
pembagian pasar seperti :
a.
Geografik Dimana pembagian dilakukan pada keseluruhan pasar yang dibagi menjadi
menjadi kelompok homogeneous berdasarkan lokasi. Tentunya lokasi
geografis tidak menjadi tolak ukur akurat bahwa semua konsumen di
lokasi tersebut mempunyai keputusan pembelian yang sama, namun hal ini
dapat dijadikan dasar untuk membantu mengidentifikasi secara umum
akan kebutuhan konsumen di suatu lokasi tertentu. b.
Demografis
Pembagian segmentasi pada demografis dapat dilihat atau dikategorikan
oleh beberapa faktor seperti usia, jenis kelamin, dan pendapatan.
c.
Psikografis
Pembagian dilakukan berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan
karakteristik pribadi.
d.
Tingkah Laku
Pembagian segmentasi dilakukan dengan dasar pengetahuan konsumen,
sikap, dan respon terhadap sebuah produk atau jasa yang ditawarkan.
14
e.
Manfaaat
Pembagian yang didasari dengan adanya perbedaan manfaat yang
konsumen cari terhadap produk atau jasa yang dibeli.
Sedangkan berdasarkan Peter, Olson (2010), dikatakan bahwa
segmentasi pasar adalah “... the process of dividing a market into groups of
similar consumers and selecting the most appropriate groups and individuals
for the firm to serve...”. Menurut Kasali (2001 : 119 - 120) segmentasi adalah
proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompokkelompok “Potential Customers” yang memiliiki kesamaan kebutuhan atau
karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Dalam melakukan segmentasi pasar, hal penting lainnya yang perlu
diperhatikan adalah objektif utama dalam penentuan segmen. Seperti apa
yang dikemukakan oleh Mullins, Walker, dan Boyd (2008) :
1. Identify a homogeneous segment that differs from other segments
Perusahaan perlu untuk mengidentifikasi terlebih dahulu beberapa
kelompok atau satu kelompok yang memiliki persamaan yang cukup
signifikan dalam hal keinginan atau kebutuhan mereka terhadap sebuah
produk atau jasa.
2. Specify criteria that define the segment Perusahaan harus mampu untuk menggambarkan kriteria – kritteria sebuah
segmen secara jelas, sehingga anggota dalam segmen tersebut dapat
langsung dikenali dan diakses. Hal ini dilakukan dengan tujuan agar
perusahaan dapat mengenal apakah calon pelanggan mereka berada dalam
target pasar yang terjangkau dengan tujuan perusahaan atau tidak.
3. Determine segment size and potential Perusahaan disini bertugas untuk menentukan tingkatan prioritas dari
segementasi yang telah dilakukan. Perusahaan memfokuskan diri terhadap
segmentasi yang lebih potensial dan diikuti dengan segmentasi –
segmentasi lain dengan skala potensial di tingkat yang lebih rendah.
15
2.1.3.1.1.1 Consumer Adoption Life Cycle
Proses adopsi konsumen merupakan bagian akhir setelah terjadinya
proses pengenalan konsumen terhadap sebuah produk / produk inovasi yang
ada. Produk yang mulai diperkenalkan ke pasar melalui melalui berbagai
tahapan yang diantaranya:
1. Knowledge : Merupakan tahap dimana konsumen baru pertama kali
memperoleh informasi tentang keberadaan sebuah produk di pasar.
2. Persuasion : Merupakan tahap dimana konsumen mulai mengembangkan
sikap atau respon suka atau tidak terhadap sebuah produk yang
ditawarkan.
3. Decision : Tahap memutuskan untuk mengadopsi atau menolak produk.
4. Implementation : Tahap memutuskan apakah konsumen nantinya akan
memakai produk secara rutin, permanen, atau hanya sementara.
5. Confirmation : Tahap dimana konsumen meninjau kembali keputusan
yang telah dibuatnya. Menurut Rogers (1983 : 164), pada tahap terakhir ini
bila
konsumen
mendapatkan
pengalaman
atau
informasi
yang
bertentangan atau tidak sesuai dengan kenyataan, maka terdapat
kemungkinan mereka akan membatalkan keputusan adopsinya.
16
Gambar 2.2 Diffusion of Technology: The Technology Adoption Life Cycle
Sumber: Geoffrey A. Moore (2014)
Berdasarkan kecepatan proses pengadopsian, Geoffrey A. Moore
(2014) mengatakan bahwa dalam proses pengadopsian sebuah produk,
terdapat beberapa kategori konsumen yang berbeda satu dengan lainnya :
1. Innovator : Merupakan konsumen yang paling responsif terhadap adanya
sebuah produk baru / produk inovasi yang diciptakan oleh perusahaan.
Biasanya konsumen dalam kategori ini merupakan konsumen yang
pertama kali membeli atau mencoba sebuah produk baru / produk inovasi.
Inovator bersedia mengambil risiko, memiliki kelas sosial tertinggi,
memiliki kejernihan keuangan besar, sangat sosial dan memiliki kontak
dekat dengan sumber ilmiah, serta sering untuk melakukan interaksi
dengan innovator lainnya.
2. Early Adopters : Katergori konsumen ini bukanlah konsumen pertama
yang membeli sebuah produk baru / produk inovasi, namun merupakan
kelompok yang paling awal melakukan pembelian dalam siklus hidup
produk. Berbeda dengan kelompok innovator, kelompok ini lebih percaya
pada norma-norma kelompok dan lebih berorientasi pada nilai-nilai
komunitas lokal. Konsumen dalam kategori ini memiliki tingkat tertinggi
dalam kepemimpinan pendapat di antara kategori adopter lainnya. Early
Adopters biasanya muda dalam usia, memiliki kestabilan keuangan, dan
tingkat pendidikan yang baik. Sebelum memasuki segmen Majority titik
kritikal berada pada segmen Adopters ini, dimana segmen ini memegang
peranan penting terhadap tingkat - tingkat segmen untuk mengadopsi
sebuah produk.
17
3. Early Majority : Merupakan kategori konsumen yang memiliki daya beli
yang cukup terhadap sebuah produk, namun karena keterbatasan informasi
terhadap sebuah spesifikasi atau manfaat produk, maka kategori konsumen
ini menunggu opini atau saran dari kelompok lain terlebih dahulu.
4. Late Majority : Merupakan kategori konsumen yang lambat merespon
keberadaan sebuah produk baru / produk inovasi. Terdapat beberapa faktor
yang membuat konsumen pada kategori ini memiliki keterlambatan dalam
merespon sebuah produk baru / produk inovasi, salah satunya adalah daya
beli yang rendah, sehingga mereka menunggu diskon / potongan harga dari
produk tersebut.
5. Laggards : Merupakan kategori konsumen yang sangat terlambat dalam
mengadopsi produk baru / produk inovasi. Kategori konsumen ini biasanya
merupakan kategori konsumen yang paling rendah tingkat pendapatannya.
Dan besar kemungkinan kategori konsumen ini tidak akan mengadopsi
sebuah produk teknologi baru.
Gambar 2.3 Twelve Key Steps To Consumer Adoption
Sumber : Nielson
Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Nielson terhadap 600
peluncuran produk dan pengujian terhadap 20.000 konsep, Nielson
menguraikan bahwa terdapat 12 langkah yang harus di laksanakan oleh
perusahaan sebelum melakukan peluncuran produk baru untuk meningkatkan
18
peluang keberhasilan perusahaan terhadap proses adopsi sebuah produk baru
terhadap konsumen :
1) Distinct Proporsition
Produk baru yang ditawarkan harus memiliki sebuah inovasi baru, harus
merupakan sebuah produk yang benar – benar diinginkan oleh pasar.
Memiliki sebuah kelebihan yang berbeda dari produk lain yang sudah
ada sebelumnya.
2) Attention Catching
Meskipun inovasi yang ada di dalam sebuah produk cukup besar, namun
produk tersebut harus mampu mengumpulkan atensi atau ketertarikan
dari konsumen untuk membeli produk tersebut.
3) Message Connection
Ketika konsumen hendak memutuskan pembelian sebuah produk, produk
tersebut harus mampu memasarkan dirinya sendiri dalam artian
label/bentuk packaging harus mampu menunjukan pernyataan atau
komunikasi pesan yang jelas tentang kelebihan atau fitur yang dimiliki
sebuah produk.
4) Clear Concise Message
Orang tidak akan mau memakan waktu terlalu lama untuk membaca label
sebuah produk. Oleh karena itu, perusahaan harus membuat dan
menyampaikan pesan yang singkat, jelas dan to the point.
5) Need / Desire
Dalam keadaan ekonomi dunia yang tidak menentu, terdapat beberapa
kelompok pasar yang mengencangkan ikat pinggang pengeluaran
mereka. Disini untuk mampu menjangkau pasar tersebut, perusahaan
harus mampu menunjukan bahwa produk yang ditawarkan sesuai dengan
apa yang menjadi kebutuhan dari setiap konsumen.
6) Advantage
Menjelaskan bagaimana sebuah produk baru yang ditawarkan berbeda
dengan produk – produk yang telah ada.
7) Credibility
Menjelaskan mengenai bagaimana sebuah produk yang ditawarkan
berkualitas dan memenuhi standar yang ada. Juga digunakan sebagai
19
media pernyataan kepada konsumen bahwa uang yang dikeluarkan tidak
sia – sia dalam artian sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen.
8) Acceptable Downsides
Hampir setiap produk memiliki kelemahan. Perusahaan harus mampu
untuk mengidentifikasi kelemahan produk nya, dan pastikan konsumen
juga mengetahui hal tersebut.
9) Findability
Produk dapat menjadi produk yang paling inovatif di dunia, namun bila
ketersediaannya tidak dapat dijangkau oleh konsumen, maka apa
gunanya sebuah produk yang bagus?
10) Acceptable Costs
Harga yang ditawarkan harus disesuaikan dengan kualitas dan kelebihan
yang ditawarkan oleh sebuah produk.
11) Product Delivery
Setelah konsumen percaya dan memutuskan untuk membeli sebuah
produk, perusahaan perlu meluangkan waktu untuk memastikan bahwa
proses pembelian atau pengiriman produk akan memberikan hasil yang
positif dan baik hingga ke tangan konsumen
12) Product Loyalty
Membangun loyalitas dengan produk dan konsumen dapat menjaga
produk untuk bertahan dengan persaingan dengan produk competitor.
2.1.3.2 Product Positioning
Kotler dan Amstrong (2014) mengatakan bahwa Product Positioning
adalah “arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable
place relative to competing products in the minds of target consumer”.
Sedangkan menurut Kasali (2005 : 527), positioning merupakan strategi
komunikasi
untuk
memasuki
jendela
otak
konsumen,
agar
produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu dalam beberapa segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk
hubungan asosiatif .
20
Selain itu Kasali (2007 : 538 – 542) juga berpendapat bahwa terdapat
beberapa strategi positioning yang dapat diimplementasikan bagi sebuah
perusahaaan, yaitu :
a.
Positioning berdasarkan perbedaan produk.
Perusahaan dapat ungul dengan menunjukkan kepada pasarnya dimana
letak perbedaan dari
produk atau jasa yang ditawarkan terhadap pesaing
(unique product features).
b.
Positioning berdasarkan manfaat produk.
Selain perbedaan produk, perbedaan manfaat juga dapat digunakan
sebagai positioning di mata konsumen. Selama target market yang dituju
mengutamakan manfaat produk saat mereka hendak melakukan
keputusan pembelian.
c.
Positioning berdasarkan pemakaian.
Perusahaan memposisikan produk atau jasa yang ditawarkan sebagai
produk yang ungul dan paling efisien dari segi pemakaian produk.
d.
Positioning berdasarkan kategori produk.
Positioning berdasarkan kategori ini biasanya digunakan oleh produk –
produk baru yang hendak memasuki pasar.
e.
Positioning berdasarkan pesaing.
Perusahaan memposisikan produk bahwa produk yang ditawarkan lebih
baik / unggul dibandingkan pesaing yang disebutkan namanya ataupun
tersirat.
f.
Positioning melalui Imajinasi.
Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasi – imajinasi seperti
tempat, orang, benda – benda, dan lain sebagainya.
Sebenarnya untuk melakukan penentuan positioning yang tepat bagi
sebuah perusahaan, pemasar dapat melakukannya dengan dua cara utama
yang dapat dipadukan satu dengan yang lain sesuai kebutuhan perusahaan.
Kedua cara tersebut adalah:
a.
Physical positioning
Penentuan posisi perusahaan yang di titik beratkan pada karakteristik
fisik akan suatu produk atau jasa yang ditawarkan kepada pasar.
21
b.
Perceptual Positioning
Penentuan posisi perusahaan yang di titik beratkan pada benefit yang
dihasilkan melalui produk atau jasa yang ditawarkan kepada pasar.
2.1.3.3 Rencana Promosi (Promotional Plan)
Tujuan
utama
dilakukannya
rencana
promosi
adalah
untuk
menghasilkan win-win solution baik bagi perusahaan atau organisasi yang
melakukan penawaran produk / jasa dan juga bagi pelanggan yang membeli
produk / jasa tersebut. Proses pembelian yang dilakukan oleh pelanggan
adalah salah satu cara bagi perusahaan tersebut untuk memperoleh profit, oleh
sebab itu untuk dapat mencapai tujuan tersebut diperlukan adanya
perencanaan promosi, agar setiap langkah yang diambil perusahaan sesuai
dengan apa yang menjadi tujuan bagi perusahaan tersebut.
2.1.3.3.1 Effective Communication
Sebuah komunikasi yang tepat dan efektif, memegang peranan
penting dalam proses penyampaian nilai sebuah produk dan jasa sebuah
perusaahaan. Kata komunikasi sendiri berasal dari kata Latin communis atau
communicare yang berarti “membuat sama” (to make common) atau
menjadikan milik bersama. Davis (1981) mengatakan bahwa komunikasi
adalah proses pemindahan informasi dan pengertian dari satu orang ke orang
lain sedangkan menurut Carl I Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang
sistemastis untuk merumuskan secara tegas asas - asas penyampaian
informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Pada dasarnya proses
komunikasi dibagi menjadi dua tahap :
1.
Proses komunikasi secara primer
Merupakan proses penyampaian pesan kepada seseorang menggunakan
lambang sebagai media. Lambang sebagai media dalam proses
komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya
yang secara langsung mampu menerterjemahkan pikiran komunikator
kepada komunikannya.
22
2.
Proses komunikasi secara sekunder
Merupakan proses penyampaian pesan kepada seseorang dengan
menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai
lambang sebagai media pertama.
Dalam buku Dimensi – Dimensi Komunikasi Menurut Onong
Uchjana Effendy (2009: 8) , komunikasi memiliki beberapa tujuan, seperti:
1.
Perubahan Sosial (to change the society)
Pemberian informasi melalui proses komunikasi kepada masyarakat
dengan tujuan akhir agar masyarakat memiliki keinginan untuk
mendukung dan ikut serta terhadap tujuan informasi itu disampaikan.
2.
Perubahan Sikap ( to change the attitude )
Kegiatan memberikan berbagai informasi kepada masyarakat dengan
tujuan terjadinya perubahan sikap di tengah masyarakat.
3.
Perubahan Opini ( to change the opinion )
Memberikan berbagai informasi kepada masyarakat dengan tujuan
terjadinya perubahan persepsi atau pendapat dari masyarakat.
4.
Perubahan Perilaku ( to change behavior )
Kegiatan memberikan berbagai informasi kepada masyarakat dengan
tujuan terjadiny perubahan perilaku oleh masyarakat.
2.1.4 Corporate Brand Image
Corporate Brand Image merupakan sebuah persepsi yang ditawarkan
kepada masyarakat luas tentang identitas dari sebuah perusahaan.. Persepsi ini
dapat timbul dari berragam informasi yang disuguhkan oleh perusahaan
tersebut melalui berbagai media (iklan, artikel di majalah, event, dll) yang
nantinya diterjemahan oleh masyarakat sebagai gambaran brand perusahaan.
Menurut Katz dalam Sumirat dan Ardianto (2004). Corporate Brand
Image adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,
seseorang, suatu komite, atau suatu aktifitas. Setiap perusahaan mempunyai
citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan
datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf
perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan
23
pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap
perusahaan.
Serta, menurut Lawrence L.steinmetz dalam Sutojo (2004). Bagi
perusahaan, citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap
jati diri perusahaan. Lawrence juga mengemukakan bahwa persepsi seseorang
terhadap perusahaan dapat didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka
kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan dibangun dan
dikembangkan didalam benak pelanggan melalui saran komunikasi dan
pengalaman pelanggan.
Keberadaan sebuah Corporate Brand Image tidaklah tetap, namun
dapat berganti – ganti sesuai dengan perkembangan zaman, bahkan dapat juga
berganti karena adanya pengaruh dari perkembangan perusahaan tersebut.
Pergantian citra perusahaan dapat ditujukan untuk tetap menyuguhkan sebuah
citra yang tetap hidup atau fresh di masyarakat sehingga tidak timbulnya
kejenuhan pasar. Menurut Rhenald Kasali (2003) Citra perusahaan yang baik
dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap hidup dan orang - orang
didalamnya terus mengembangkan kreativitas bahkan memberikan manfaat
yang lebih berarti bagi orang lain. Menurut Yu- Te Tu (2013) dalam jurnal An
Empirical Study of Corporate Brand Image, Customer Perceived Value and
Satisfaction on Loyalty in Shoe Industry, mengatakan bahwa untuk mengukur
Corporate Brand Image dapat menggunakan 3 dimensi yaitu : brand value,
brand characteristics, brand associations.
2.1.5 Atribut Produk (Product Attributes)
Atribut produk merupakan sebuah media alat komunikasi perusahaan
dalam memberikan gambaran jelas terhadap sebuah produk yang ditawarkan.
Menurut Kotler (2014) atribut produk adalah pengembangan suatu produk
atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Sedangkan
Tjiptono (2008: 103) menjelaskan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur
produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan,
jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya.
Menurut Adi Haryadi (2007 : 29) Atribut produk meliputi dimensi –
dimensi produk yang juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam
24
pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu
produk, seperti harga, ketersediaan produk, merk, harga jual kembali,
ketersediaan suku cadang, layanan purnajual, dll. Dan pengertian atribut
produk menurut Tjiptono (2001) adalah unsur-unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan.
Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan
sebagainya.
Dari penjelasan beberapa ahli diatas mengenai definisi atribut produk,
kita dapat melihat bahwa kehadiran atribut produk menjadi salah satu faktor
penting yang dapat menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan
konsumen dalam membeli sebuah produk.
Tentunya dalam membeli sebuah produk, konsumen akan melihat
manfaat apakah yang di tawarkan oleh produk tersebut yang nantinya akan
memberikan dampak positif bagi dirinya. Manfaat-manfaat tersebut inilah
yang disampaikan oleh atribut produk berwujud seperti kualitas mutu produk,
ciri produk, dan desain produk yang dapat menentukan tingkat kepuasan
konsumen. Menurut Donald R. Lehmann dan Russel S. Winer (Adi Haryadi,
2007 : 22), konsumen memiliki sikap yang berbeda – beda dalam memandang
atribut – atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan
memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang
dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut
yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda beda.
Menurut Kotler dan Amstrong atribut produk meliputi :
1) Kualitas Produk
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk menunjukan dan
melakukan fungsi – fungsinya secara benar dan maksimal. (daya tahan,
kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahaan dioperasikan dan
diperbaiki)
2) Fitur Produk
Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan
produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan produk sejenis lainnya
yang ditawarkan oleh pesaing.
3) Gaya dan Desain Produk
Daya dan desain semata – mata menjelaskan penampilan produk tertentu.
25
Gaya yang sensasional mungkin akan mendapatkan perhatian yang lebih
dari konsumen, namun belum tentu dapat berkinerja dengan maksimal.
Sedangkan desain bukan hanya sekedar tampilan kasat mata saja, namun
desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan
produk dan juga penampilannya. Sedangkan Menurut Tjiptono (2008: 104) atribut produk meliputi :
1. Merek (Brand)
Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol atau lambing, warna,
desain, gerak, atau kombinasi atribut – atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk
pesaing. Merek digunakan oleh perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu
sebagai identitas yang bermanfaat dan membedakan produk perusahaan
dengan produk pesaing, alat promosi, membina citra dan untuk
mengendalikan pasar. 2. Kemasan (Package)
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus
(wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain
meliputi :
a. Sebagai pelindung isi b. Memberikan kemudahaan dalam penggunaan c. Bermanfaaat dalam pemakaian ulang d. Memberikan daya tarik e. Sebagai identitas produk f. Distribusi g. Informasi h. Sebagai cermin inovasi produk 3. Pemberian Label (Labelling)
Labeling berkaitan dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari
suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan
penjual. Menurut Stanton, (Tjiptono, 2008: 107), secara garis besar
26
terdapat 3 macam label, yaitu :
a. Brand Label yaitu merek yang diberikan pada produk atau
dicantumkan pada kemasan. b. Descriptive Label yaitu label yang memberikan informasi obyektif
mengenai penggunaan, konstruksi / pembuatan, perawatan / perhatian
dan kinerja produk, serta karakteristik – karakteristik lainnya yang
berhubungan dengan produk. c. Grade Label yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas
produk dengan suatu huruf, angka, atau kata. b. Layanan Pelengkap (Supplementary Serices)
Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok,
yaitu informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking,
expection, billing, dan pembayaran. c.
Jaminan (Garansi)
Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada
konsumen, para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata
tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
Dan menurut Zoltan Veres, PhD; Tamas Tarjan; Balazs Peter
Hamornik (2014). Mengatakan bahwa untuk mengukur Product Attributes
dapat menggunakan tiga dimensi yaitu User Interface, Usage, Style.
2.1.6 Keterlibatan (Involvement)
Keterlibatan konsumen terhadap sebuah produk merupakan tujuan
kebanyakan dari perusahaan. Dengan adanya keterlibatan konsumen pada
sebuah produk yang ditawarkan dapat secara langsung atau tidak langsung
membantu produk tersebut untuk berkembang ke tahap selanjutnya, serta
melakukan perbaikan (upgrade) di perjalanan produk tersebut ke tahap
maturity.
Menurut Michael R. Solomon, (2007 : 128) “Involvement is a
person’s perceived relevance of the oject based on their inherent needs,
values and interest” yang memiliki arti sebuah ikatan atau keteribatan antara
seseorang dengan sebuah objek berdasarkan kebutuhan, nilai dan juga
ketertarikan serta keuntungan yang dapat mereka dapatkan dari objek tersebut
(berupa merek, iklan atau bahkan situasi pembeli). Michael R. Solomon
27
(2007 : 129) juga menambahkan bahwa keterlibatan adalah upaya seseorang
dalam membangun motivasi yang dapat dipicu dari berbagai macam hal yang
berbeda.
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2007) Involvement
mengacu pada persepsi konsumen tentang pentignya atau relevansi personal
suatu objek, kejadian atau aktifitas. Selain itu keterlibatan juga diartikan
sebagai suatu motivasi yang menggerakan serta mengarahkan proses kognitif
(pengetahuan arti akhir tentang konsekuensi penting yang disebabkan oleh
pengunaan produk) dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat
sebuah keputusan.
Menurut Mowen (2002) Involvement adalah pribadi yang dirasakan
penting dan/ minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi
barang, jasa atau ide. Dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen
memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami, dan
mengelaborasikan informasi tentang pembelian.
Sedangkan menurut Guthrie dan Kim (2010)“Involvement can be
described as the personal relationship one holds with a product or situation
and is determined by both internal factors (values, moral, and attitudes) and
external factors (environment, products, and advertising)” yang artinya
Keterlibatan dapat digambarkan sebagai hubungan pribadi seseorang yang
memegang produk atau situasi dan ditentukan oleh faktor internal (nilai-nilai,
moral, dan sikap) dan faktor eksternal (lingkungan, produk, dan iklan).
Dalam buku Consumer Psychology, Cathrine V. Jansson-Boy (2010)
mengemukakan bahwa dalam Involvement terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi, seperti : Person Factors (dimana Involvement dapat tercipta
akibat pengaruh dari orang atau komunitas di sekitar konsumen), Object
Factors (dimana Involvement dapat tercipta akibat pengaruh dari kelebihan /
fitur daru produk yang sesuai dengan keinginan konsumen), Situational
Factor, (dimana Involvement dapat tercipta akibat adanya pengaruh atau
kejadian tertentu di sekitar konsumen).
28
2.2
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
Sumber: Peneliti (2015)
2.3
Hubungan Antar Variabel
2.3.1 Hubungan Corporate Brand Image terhadap Involvement
Berdasarkan Jurnal “Investigating the Role of Brand in Forming the
Consumer Involvement” oleh Aghdaie (2014) mengatakan “Perhaps, the
most important and effective strategy to create consumer involvement in the
product selection is using the brand for the products”. Masih menurut
Aghdaie (2014) di tambahkan bahwa “It can be said that when individuals
29
select a brand, do not just notice the brand of the product, but they consider
the corporate brand as well”
Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa dalam menciptakan
Involvement, kehadiran brand memegang peranan yang penting dan efektif
baik di tinggkat citra produk atau citra perusahaan.
2.3.2 Hubungan Product Attributes terhadap Involvement
Berdasarkan Jurnal “The influence of consumption situation and
product involvement over consumers' use of product attribute” oleh Pascale
G. Quester; Justin Smart (2014). Mengatakan “Product involvement and
consumption situation significantly influence the relative importance of
product attributes”
Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa Involvement, secara
signifikan dipengaruhi oleh kehadiran product attributes.
2.3.3 Hubungan Consumer Adoption Level terhadap Involvement
Dalam Jurnal “Impact of E-Adoption on teaching and Learning in the
Context of teaching French“ oleh Christèle Joly dan Nathalie Iseli-Chan
(2010),
ketika
terjadi
adopsi
teknologi
baru
terhadap
alat
bantu
pendidikan,“Students’ interest and involvement increased as the variety of
activities became wider, and even went beyond pedagogical goals“
Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa dengan adanya
adopsi teknologi baru membuat adanya pengaruh naiknya tingkat
Involvement.