Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012 ISSN : 2087-1899 PERANAN PUBLIC RELATIONS DALAM BISNIS HOSPITALITY M. Agus Prayudi Akademi Pariwisata Indraphrasta Yogyakarta Abstract Hospitality is highly important in hospitality industry. However, only hospitality is not enough; the 7P (Price, Product, Place, Promotion, Presentation, Process, and People) marketing mix is also required to develop successful hospitality industry.In hospitality industry, service quality provided to guests is the main support; and this is backed up by the role of Public Relations ( PR ) in marketing the product, namely, to develop and maintain good relationship with every guest; and PR should maintain the reputation and image of the company in the community. Keywords : Public Relations, Marketing, Hospitality A. Pendahuluan Hospitality barang yang biasanya 4P (Price, Product, yang diartikan“ Place, Promotion). Pihak yang dilayani oleh Industri hospitality PR bukan hanya konsumen melainkan yang berbasis semua pihak yang memang terkait dengan keramahtamahan. Hospitality merupakan suatu organisasi atau perusahaan, jadi industri yang melekat dengan pariwisata. menyangkut seluruh komunikasi pada suatu Dalam industri ini erat kaitannya dengan organisasi. Dalam kenyataan sehari-hari PR pelayanan kepada konsumen, oleh karena sering itu padahal periklanan hanya terbatas pada keramahtamahan”. adalah industri pemasar konsumen harus puas mampu atas membuat keramahtamahan dalam kampanye melalui berbagai media. PR wajib mempromosikan program- program yang ada di perusahaan. Tugas PR adalah membangun dan membina hubungan baik kepada setiap tamu dan memberikan informasi kepada masyarakat setiap kegiatan perusahaan. Berbeda barang, dengan hospitality dengan periklanan, bidang atau fungsi-fungsi pemasaran saja. yang diberikan oleh perusahaan. Public Relations (PR) biasanya berperan aktif dikacaukan Tulisan–tulisan dalam PR harus sepenuhnya faktual dan informatif, tidak boleh melebih-lebihkan seperti yang sering ditemukan dalam iklan. Untuk menjamin kredibilitas kegiatan-kegiatan PR haruslah bersifat edukatif jauh dari nuansa emosional dan dramatik. B. Optimalkan PR untuk Menangkan produk berupa Persaingan mengandung unsur- Public Relations (Humas = unsur pemasaran yang banyak yaitu 7P Hubungan Masyarakat) merupakan bagian (Price, penting dalam membangun brand image Product, Place, Promotion, Presentation, Process, People). Hal ini yang berbeda kebingungan antara tugas PR dengan dengan produk yang berupa kuat. Banyak perusahaan 1 Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012 ISSN : 2087-1899 marketing. PR dapat diberdayakan untuk evaluasi purna beli yang meliputi beberapa menciptakan aliansi dengan organisasi atau aspek interest dengan segmen pasar. Humas loyalitas pelanggan, dan kualitas jasa. seperti kepuasan pelanggan, senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya. D. 7 P Perkembangan Berbeda dengan produk yang komunikasi tidak memungkinkan lagi suatu berupa organisasi suatu mengandung unsur pemasaran yang lebih fakta. Oleh karena itu humas harus mampu banyak yaitu 7P (Price, Product, Place, menjaga reputasi atau citra perusahaan. Promotion, Sedangkan sasaran utama Public Relations People). Promosi besar-besaran sepertinya tampak dalam gambar 1. tidak untuk menutup-nutupi barang, sektor Presentation, cocok karena hospitality Process industri ini dan tidak menawarkan produk massal. Pengelolaan C. Memahami Perilaku Pelanggan Customer Relation Management (CRM) Promosi dari mulut ke mulut akan membuat industri hospitality sukses. yang tepat akan sangat membantu dalam meningkatkan penjualan. Price adalah Pencapaian tujuan bisnis dilakukan melalui harga sebagai dasar penawaran kepada penciptaan kepuasan pelanggan, di mana calon pembeli, product: sesuatu yang dapat pelanggan merupakan fokus setiap bisnis. ditawarkan kepada calon konsumen untuk Melalui dijual, place dikaitkan dengan channel pemahaman atas perilaku konsumen seorang pemasar bisa benar- distribution benar mengetahui apa yang diharapkan membeli produk tersebut, promotion adalah pelanggan. Pemasar bisa mengembangkan cara data base marketing yang menguntungkan pelanggan yang diharapkan akan membeli dalam jangka panjang. Analisis perilaku produk konsumen jasa bisa didasarkan pada model menyangkut proses bentuk-bentuk keputusan pembelian yang dimana penyampaian yang konsumen informasi ditawarkan, penataan, dapat kepada presentation: dekorasi penyajian dan lainnya. dikelompokkan menjadi tiga tahap utama Konsumen membutuhkan suasana yang yaitu berbeda pra pembelian, konsumsi, dan dan unik. Proses: berkaitan evaluasi purna beli. Tahap pra pembelian dengan pelayanan yang diberikan, people: meliputi identifikasi kebutuhan pencairan orang banyak selaku konsumen, mereka informasi dan evaluasi alternatif. Tahap inilah konsumsi berupa pembelian dan konsumsi pemasaran. yang menjadi sasaran kegiatan jasa. Sedangkan tahap terakhir berupa 2 Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012 ISSN : 2087-1899 Sasaran Utama Public Relations Strategi Program Kerja Stakeholder Relations Corporate PR - In House journal Publikasi eksternal dan Internal Special Events Programs, Eksibisi, dll Iklan perusahaan dan sponsorship dll Community responsibility and Social Care - Stockholder (owner relations) Employee Relations Publik Eksternal Customer Relations Media and Press Relations Pressure Group Relations Government relation Community Relations Business and Investor Relations Marketing PR - - Peluncuran dan Publikasi Produk Iklan Layanan Masyarakat Adventorial (Artikel Sponsor) Special Events: Promotion and Publications Program Road Show, Business Presentation, etc Gambar 1.Sasaran Utama Public Relations Sumber: Vanessa Gaffar (2007: 53) Gambar 2 Model Perilaku Konsumen Jasa Sumber: Tjiptono (2006: 43). 3 Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012 E. CRM (Customer Relationship Management) Asumsi utama CRM sama dengan RM yaitu membangun relasi jangka panjang dengan Kemajuan komunikasi dan teknologi informasi ISSN : 2087-1899 mampu menghadirkan pelanggan merupakan cara terbaik untuk menciptakan loyalitas kemudahan dan kecepatan akses informasi. Relationship Marketing Program paradigma CRM berdampak pada pelanggan. muncul sebagai pemasaran yang banyak kemampuan menjalin relasi para pelanggan diadopsi dalam pemasaran jasa. Konsep ini sehingga tercipta loyalitas pelanggan. CRM menekankan lebih menyangkut infrastruktur teknologi mengembangkan baik perangkat keras maupun perangkat jalinan relasi jangka panjang yang saling lunak yang digunakan untuk mengelola menguntungkan. pelanggan. Sedangkan RM (Relationship Marketing) adalah cara menjalankan bukan sekedar proses atau infrastruktur teknologi. Pada hakekatnya RM mencerminkan perubahan paradigma dalam pemasaran yaitu dari yang semula difokuskan pada transaksi pelanggan pelanggan. RM menjadi relasi merupakan filosofi menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya mempertahankan menumbuhkembangkan pelanggan saat ini dan relasi dengan dibanding merebut pelanggan baru. banyak menjalani relasi konsumen lebih berkelanjutan suka rangka mendapatkan nilai yang diharapkan. Berdasarkan asumsi tersebut dan fakta bahwa biaya mempertahankan pelanggan murah dari pada mendapatkan pelanggan baru maka banyak perusahaan yang mulai menerapkan RM. Relationship Marketing menekankan upaya menjalin hubungan yang kuat antara perusahaan dengan mempertahankan MPR (Marketing Public Relations) Meningkatnya perusahaan- perusahaan yang berorientasi pemasaran membuat tanggung jawab Public Relation dari perusahaan tersebut bertambah. Dalam pelaksanaannya PR yang mendukung tujuan pemasaran disebut MPR terdiri dari publikasi, events, berita, dan kegiatan sosial. Sebaik apapun pihak perusahaan berusaha untuk menciptakan citra yang baik kepada pelanggannya, bila tidak didukung oleh keramahtamahan dan kepedulian semua pasar mengubah persepsi pelanggan terhadap perusahaan tersebut. daripada terus menerus berganti pemasok dalam lebih dan membangun, karyawan terhadap pelanggan tidak akan Filosofi ini didasarkan pada asumsi bahwa F. pentingnya stakeholder-nya. Sebaliknya bila pelanggan telah mempunyai kesan yang positif terhadap suatu perusahaan memberikan itikad maka baik, ia rasa akan simpati, pengakuan, penerimaan, dan dukungan kepada perusahaan. MPR yang efektif merupakan hasil dari suatu proses yang harus diintegrasikan pemasaran dengan perusahaan strategi sebelum perusahan dapat membuat program public 4 Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012 ISSN : 2087-1899 relations, mereka harus memahami misi, melalui pembenaran pihak ketiga. Pada tujuan, strategi serta budaya perusahaan itu awalnya sendiri, PR dapat memberikan kontribusinya merupakan terhadap tujuan pemasaran yaitu dalam hal Perbedaan utama membangun berorientasi pada kesadaran, membangun kegiatan pemasaran bagian dan yang adalah hasil PR terpisah. pemasaran akhir berupa kredibilitas, dan mengurangi biaya promosi. pencapaian tujuan-tujuan pemasaran yang Dengan semakin berkembangnya dinamika salah satunya adalah penjualan, sedangkan pasar saat ini maka pemasar dituntut untuk PR terus mengembangkan pesan-pesan yang menyebarkan meningkatkan kredibilitas serta memberikan mendidik dan menanamkan pemahaman dampak yang positip bagi konsumen. yang baik pada publik sasaran. Namun Peran MPR dalam industri dalam rangka lebih memantapkan keberadaan perusahaan di tengah masyarakat. Peran MPR yang dianggap paling penting adalah menjaga citra positif di masyarakat serta meningkatkan keefektifan elemen-elemen bauran pemasaran lainnya. Menurut Oka. A. Yoeti fungsi MPR adalah membuat evaluasi dan analisis mengenai pendapat pelanggan khususnya yang berhubungan dengan layanan yang diberikan oleh suatu perusahaan, memberikan masukan dan usul mengenai cara menangani pendapat, opini atau kritik perusahaan, melalui ditujukan mempengaruhi teknik sehingga yang komunikasi dapat pada pelanggan yang meningkatkan baik citra perusahaan yang lebih baik (Oka, 1995 : 277) G. Public Relations (PR) dan Marketing Public Relations adalah kegiatan menyiapkan informasi dengan dan tujuan perbedaan tersebut sudah mulai hilang karena perusahaan membentuk PR yang lebih berorientasi pada pasar yang secara langsung mendukung promosi dan citra perusahaan. Sinergi antara pemasaran dan PR ini disebut MPR. MPR merupakan suatu kegiatan PR mendukung yang tujuan dirancang untuk pemasaran yang berorientasi pada pelanggan dengan cara mengidentifikasi perusahaan produknya berdasarkan kebutuhan pelanggan meningkatkan dengan keinginan sehingga loyalitas dan dapat pelanggan. Komunikasi dalam bentuk MPR ini antara lain bertujuan agar dapat memberikan nilai pelanggan yang superior. Nilai pelanggan itu sendiri adalah suatu perbedaan antara manfaat yang diterima pelanggan dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan. Perusahaan dapat meningkatkan nilai pelanggan dengan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Pengetahuan Kotler, Bowen, Makens (2002: 245) mengenai pelanggan yang dikombinasikan mengatakan bahwa PR adalah proses yang dengan kita manfaatkan untuk menciptakan citra menghasilkan nilai pelanggan yang superior positif dan dan kelebihsukaan pelanggan inovasi akan dan kreatifitas meningkatkan dapat loyalitas. 5 Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012 Pengetahuan mengenai pelanggan ISSN : 2087-1899 semakin menjauh dari fokus pada transaksi digabungkan dengan inovasi dan kreativitas semata-mata dan dapat mengarah pada perbaikan produk membangun hubungan dan jasa. Bila manfaat itu cukup kuat dan pemasaran. Pemasaran hubungan lebih cukup bernilai bagi pelanggan, sebuah berorientasi jangka panjang, sasarannya perusahaan tidak perlu menjadi pesaing adalah penyampaian nilai jangka panjang yang menawarkan produk dengan harga kepada pelanggan yang menjadi ukuran rendah untuk memenangkan persaingan. sukses adalah kepuasan pelanggan jangka Perwujudan kondisi di atas hanya mungkin panjang. dilakukan apabila mampu sebuah mengikuti pergeseran atau tuntutan mencegah perusahaan mengantisipasi pelanggan terjadinya untuk perpindahan pelanggan yang disebabkan menurunnya nilai pelanggan superior menjadi nilai pelanggan inferior. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa nilai pelanggan superior adalah kunci untuk menciptakan loyalitas. H. Kepuasan Pelanggan versus Kesetiaan Pelanggan Kepuasan I. ke dan fokus jaringan Kesimpulan Industri hospitality berkembang Konsumen pesat tentu di dan Indonesia kompetitif. menghendaki adanya pelayanan yang memuaskan sehingga mau tidak mau sumber daya manusia pada industri ini harus perkembangan selalu jaman ketinggalan. Banyak diperhatikan dalam mengoptimalkan mengikuti sehingga hal yang industri fungsi ini PR tidak harus yaitu untuk mengukur membangun citra perusahaan dan bukan seberapa besar harapan pelanggan telah sekedar menawarkan “keramahtamahan” terpenuhi. Bila pelanggan mendapatkan saja. Keramahtamahan tanpa pemasaran apa yang mereka harapkan mereka akan dan pelayanan yang optimal membuat merasa keramahan tersebut menjadi tidak berguna puas, harapan pelanggan bergerak bila mereka terpenuhi puas. bagi perusahaan dalam mencapai profit Kesetiaan pelanggan mengukur seberapa yang diharapkan. PR merupakan bagian besar melakukan penting dalam membangun brand image organisasi. yang kuat pada industri hospitality. CRM merupakan merupakan minat aktivitas Kepuasan keharusan akan melebihi sangat mereka untuk kemitraan bagi pelanggan untuk adanya kesetiaan. cara yang tepat untuk keberhasilan pemasaran suatu perusahaan Harapan pelanggan harus terpenuhi atau karena melebihi agar terbina kesetiaan. Pemasaran pemasaran suatu perusahaan tidak hanya hubungan Marketing) dinilai dari seberapa banyak konsumen mencakup penciptaan, pemeliharaan, dan yang berhasil diperoleh pada saat itu tetapi peningkatan hubungan yang erat dengan bagaimana pelanggan. konsumen tersebut. (Relationship Semakin lama pemasaran sebenarnya cara keberhasilan mempertahankan 6 Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012 DAFTAR PUSTAKA Basu Swasta, Perilaku Rio Budi Prasadja Tan, 2009, Psikologi Hani Manajemen Handoko, Pemasaran, Konsumen, 2000, Analisa BPFE UGM, Yogyakarta Pemasaran Modern, Penerbit AMP YKPN, Yogyakarta Kolter, Philip, John Bowen & James Maken, 2002, Pemasaran Perhotelan dan Kepariwisataan, Pelayanan Jasa Hotel, Restoran & Kafe, Erlangga, Jakarta. Tjiptono, Fandy, 2006. Pemasaran Jasa, Bayu Media Publishing, Malang. Basu Swasta, Irawan, 1981, Manajemen Terjemahan, PT. Prenhalindo, Jakarta Linggar Anggoro, 2005, Teori dan Profesi Kehumasan, Penerbit Bumi Aksara, Jakarta. ISSN : 2087-1899 ________, 2000, Strategi Pemasaran, Edisi 2, Andy Offset, Yogyakarta Vanessa Gaffar, 2007, CMR dan MPR Hotel (Customer Relationship Management and Marketing Public Relation), Alfabeta, Bandung. Yoeti, Oka A, 1996, Hotel Marketing, PT. Perca, Jakarta. ________, 2003, Manajemen Pemasaran Hotel, PT. Perca, Jakarta. 7