pengaruh rasa bersalah dan perasaan yang menyebabkan rasa

JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
PENGARUH RASA BERSALAH DAN PERASAAN YANG
MENYEBABKAN RASA BERSALAH PADA PERILAKU PEMBELIAN
KONSUMEN TERHADAP MEREK HIJAU
ABSTRACT
Dyah Anindita Dewangga Puri
STIE Perbanas Surabaya
([email protected])
In the early 1990s, environmental issues are
appointed as joint problems that need to be taken
seriously by many parties (Grillo et al., 2008).
Governments, organizations, entertainers and
consumers share responsibility in maintaining and
protecting the environment for future generations.
In the field of marketing, environmental issues is
not only the responsibility of the marketer, but
also all consumers. For marketers, environmental
issues can be a competitive advantage criteria that
influence consumer buying behavior. The purpose
of this study was to determine the influence of
consumer attitudes to green advertising and ecofriendly brand, as well as consumers’ purchasing
intentions toward eco-friendly brands and buying
behavior of consumers towards eco-friendly
brand using guilty feeling allure of high and low.
The method used in this study is an experimental
method and analysis tool used is regression. The
results of this study indicate that the level of
traction guilty feeling on eco-friendly advertising
had negative effect on consumer attitudes toward
the green advertising and eco-friendly brand,
consumer attitudes toward green advertising had
positive influence on consumer attitudes towards
eco-friendly brand and the intentions of its
purchasing eco-friendly brand, but the intention to
buy consumers towards eco-friendly brand hadn’t
positive influence on their purchasing behavior on
a eco-friendly brand.
Informasi Artikel
Riwayat Artikel
Diterima tanggal 19 Agustus 2016
Direvisi tanggal 27 September 2016
Disetujui tanggal 11 November 2016
Klasifikasi JEL
M39
Kata Kunci
Rasa Bersalah,
Iklan Hijau,
Merek Hijau,
Niat Beli,
Perilaku Pembelian.
DOI
10.17970/jrem.16.160207.ID
ABSTRAKSI
Pada awal tahun 1990-an mulai banyak
muncul permasalahan lingkungan hidup yang
diangkat sebagai permasalahan bersama yang
perlu ditanggapi serius oleh banyak pihak
(Grillo et al.,2008). Pemerintah, organisasi,
pengusaha dan konsumen ikut bertanggung
jawab dalam memelihara dan melindungi
lingkungan untuk generasi mendatang.
Dalam bidang pemasaran, permasalahan
lingkungan bukan hanya menjadi tanggung
jawab para pemasar saja, namun juga seluruh
konsumen. Bagi pemasar, isu lingkungan
dapat menjadi kriteria keunggulan kompetitif
247
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
yang mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui pengaruh sikap konsumen
terhadap iklan hijau dan merek hijau, serta
niat beli konsumen terhadap merek hijau dan
perilaku pembelian konsumen terhadap merek
hijau dengan menggunakan daya penarik rasa
bersalah tinggi dan rendah. Metode penelitian
yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode eksperimen dan alat analisis yang
digunakan adalah regresi. Hasil dari penelitian
ini menunjukkan bahwa tingkat daya penarik
rasa bersalah pada iklan hijau berpengaruh
negatif pada sikap konsumen terhadap iklan
hijau maupun terhadap merek hijau, sikap
konsumen terhadap iklan hijau berpengaruh
positif terhadap sikap konsumen terhadap
merek hijau dan niat belinya terhadap merek
hijau, namun niat beli konsumen terhadap
merek hijau tidak berpengaruh positif terhadap
perilaku pembeliannya pada merek hijau.
fungsi regulasi yaitu Undang – Undang No.
18 / 2008 tentang pengelolaan sampah. Salah
satu isi dari undang – undang tersebut adalah
memaksa para pebisnis ritel moderen untuk
membatasi penggunaan kantong plastik
(Kementrian Negara Lingkungan Hidup,
2008). Selain Undang - Undang No. 18 / 2008,
Direktorat Jendral Pengelolaan Sampah,
Limbah dan Bahan Berbahaya dan Beracun
mengeluarkan surat edaran pada tanggal 17
Desember 2015 tentang “Langkah Antisipasi
Penerapan Kebijakan Kantong Plastik
Berbayar Pada Usaha Ritel Modern” pada
kepada Para Gubenur, Bupati, Walikota dan
Pelaku Usaha. Surat edaran tersebut bertujuan
untuk menekan laju timbunan sampah plastik.
Ketika kepedulian terhadap lingkungan
terus berkembang, para pengiklan tertarik
untuk mengembangkan periklanan hijau yang
berisi pesan-pesan lingkungan yang targetnya
adalah segmen konsumen hijau. Akan tetapi,
adanya ketidakpastian mengenai perilaku
konsumen yang terus menerus mengalami
perubahan yang membuat tantangan dalam
komunikasi (Zinkhan dan Carlson, 1995).
Dengan adanya tantangan ini, pemasaran
sosial telah membuat kemajuan melalui
komunikasi pada periklanan hijau yang
membuat peningkatan kepedulian konsumen
terhadap lingkungan (Carlson et al., 1993).
Sejak tahun 1970-an, periklanan hijau
telah diteliti dan diberi perhatian untuk
mengembangkan strategi-strategi komunikasi
lingkungan yang efektif yang ditargetkan
untuk konsumen hijau (Stafford et al., 1996
dalam Jimenez dan Yang, 2008). Beberapa
penelitian yang dilakukan, meneliti strategistrategi periklanan hijau untuk proses-proses
manufaktur lingkungan, produk hijau dan
konsumsi lingkungan (Teng et al., 2007).
Carlson et al. (1993) meneliti tentang makna
atau arti periklanan hijau dan upaya untuk
mengidentifikasi kategori-kategori hijau
pada efektivitas daya penarik pesan (message
appeals) yang akan menarik perhatian
Pendahuluan
Kepedulian
konsumen
terhadap
lingkungan merupakan gaya hidup pribadi,
gaya hidup ini terlihat ketika konsumen
memilih membeli produk ramah lingkungan
(Berger dan Kanetkar, 1995). Menurut
Manahan (2007, hal. 16) produk ramah
lingkungan atau produk hijau adalah produk
yang bahannya tidak mencemari lingkungan
atau mempunyai dampak relatif kecil terhadap
lingkungan. Produk hijau umumnya tahan
lama, dapat di daur ulang, dapat diperbaiki,
dan dapat diproduksi kembali. Mayoritas
konsumen menyadari bahwa perilaku beli
secara langsung berpengaruh pada berbagai
permasalahan
lingkungan.
Konsumen
mempertimbangkan isu lingkungan ketika
berbelanja melalui perilaku beli (Laroche et
al., 2001).
Kepedulian Pemerintah terhadap gerakan
ramah lingkungan ditunjukkan dengan undang
- undang yang dikeluarkan Pemerintah
Pusat Indonesia melalui Kementrian Negara
Lingkungan Hidup (KNLH) yang menjalankan
248
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
dibandingkan komunikasi verbal (Tang et al.,
2004). Dalam penelitian eksperimen, iklan
bisa dimanipulasi melalui komunikasi verbal
dan visual (McQuarrie dan Mick, 2003).
Untuk memperkenalkan produk dan merek
hijau, para pengiklan menggunakan tema alam
untuk membangkitkan emosi konsumen (Tu
et al., 2011). Pengiklan harus kreatif dalam
mendesain gambar dan kalimat iklan agar
pesan dapat tersampaikan (Tu et al., 2011).
Menurut Izard (1977) dalam Lascu (1991)
daya penarik rasa bersalah dapat berpengaruh
dalam mengubah perilaku konsumen
karena rasa bersalah merupakan pendorong
dalam kesadaran yang matang. Burnett dan
Lunsford (1994) menegaskan bahwa tingkat
rasa bersalah dapat dimanipulasi agar dapat
mempengaruhi niat beli. Dasar pemikiran
ini didasarkan pada anggapan bahwa daya
penarik rasa bersalah dapat mempengaruhi
konsumen untuk membeli merek dari produk
atau jasa yang dipromosikan karena keinginan
untuk menghindari suatu pelanggaran
standar yang diinternalisasi (Huhmann dan
Brotherton, 1997). Daya penarik rasa bersalah
dapat mendorong konsumen untuk melakukan
pembelian (Ruth dan Faber, 1988 dalam
Huhmann dan Brotherton, 1997).
Pembahasan di atas memperlihatkan
hubungan antara daya penarik rasa bersalah
dan efektivitas iklan hijau yang diukur
melalui sikap konsumen terhadap iklan, sikap
konsumen terhadap merek hijau. dan niat beli
merek hijau, maka hipotesisnya adalah:
Hipotesis 1: Tingkat daya penarik rasa bersalah
pada iklan hijau berpengaruh
negatif pada sikap konsumen
terhadap iklan hijau.
Hipotesis 2: Tingkat daya penarik rasa bersalah
pada iklan hijau berpengaruh
negatif pada sikap konsumen
terhadap merek hijau.
Hipotesis 3: Tingkat daya penarik rasa bersalah
pada iklan hijau berpengaruh
positif pada niat beli konsumen
terhadap merek hijau.
konsumen. Penelitian-penelitian lain berfokus
pada pemasaran sosial dan tanggung jawab
sosial sebagai alat untuk mencapai sasaran
dan tujuan kemasyarakatan (Wiener dan
Doescher, 1991).
Tujuan penelitian ini antara lain untuk
menganalisis perbedaan tingkat daya penarik
rasa bersalah tinggi dan rendah pada sikap
konsumen terhadap iklan hijau dan sikap
konsumen terhadap merek hijau, menganalisis
perbedaan tingkat daya penarik rasa bersalah
tinggi dan rendah pada niat beli konsumen
terhadap merek hijau, menganalisis sikap
konsumen terhadap iklan hijau dan sikap
konsumen terhadap merek hijau ketika
dihadapkan pada iklan daya penarik rasa
bersalah tinggi dan rendah, menganalisis
niat beli konsumen terhadap merek hijau
dan sikap konsumen terhadap iklan hijau
ketika dihadapkan pada iklan daya penarik
rasa bersalah tinggi dan rendah, menganalisis
sikap konsumen terhadap merek hijau yang
dipengaruhi perasaan negatif pada iklan
daya penarik rasa bersalah tinggi dan rendah,
menganalisis perilaku pembelian konsumen
terhadap merek hijau yang dipengaruhi oleh
niat beli konsumen terhadap merek hijau.
Rerangka Teoritis dan Hipotesis
Daya Penarik Rasa Bersalah Mempengaruhi
Efektivitas Periklanan Hijau
Daya penarik yang sering digunakan
dalam periklanan adalah daya penarik pesan
dan pendukung, daya penarik humor, daya
penarik rasa takut, daya penarik rasa bersalah,
pemakaian unsur seksual, pesan-pesan bawah
sadar dan simpanan simbolik, fungsi musik
(Shimp, 2003, hal. 292).
Menurut Tang et al. (2004), untuk
mempengaruhi konsumen, iklan hijau
sebaiknya menyajikan sebuah kalimat bahwa
merek dari produk yang ditawarkan ramah
lingkungan (seperti produk daur ulang,
hemat energi, tidak mencemari lingkungan).
Komunikasi visual lebih mudah diingat
249
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
Sikap Konsumen Terhadap Iklan Hijau
Mempengaruhi Sikap Konsumen Pada
Merek Hijau
Banyak peneliti yang telah melakukan
penelitian mengenai sikap konsumen terhadap
iklan dan menyimpulkan bahwa sikap
konsumen terhadap iklan memiliki pengaruh
langsung pada sikap konsumen terhadap
merek dengan berbagai macam kondisi
(Batra dan Ray, 1986; Edell dan Burke, 1987;
Machleit dan Wilson, 1988). Hasil penelitianpenelian terus-menerus menujukkan adanya
hubungan antara sikap konsumen terhadap
iklan dan sikap konsumen terhadap merek
(Jimenez dan Yang, 2008; Batra dan Ray,
1986; Edell dan Burke, 1987; MacKenzie
dan Lutz, 1989). MacKenzie et al. (1986)
menemukan bahwa sikap konsumen terhadap
iklan memiliki pengaruh langsung pada
sikap konsumen terhadap merek melebihi
kepercayaan terhadap iklan.
Berdasarkan kajian literatur di atas
tentang hubungan antara sikap konsumen
terhadap iklan hijau dan sikap konsumen
terhadap merek hijau, maka dihipotesisnya
adalah:
Hipotesis 4: Sikap konsumen terhadap iklan
hijau berpengaruh positif pada
sikap
konsumen terhadap
merek hijau.
niat positif untuk memilih merek yang
produknya aman terhadap lingkungan (Ellen
et al., 1991). Dengan kekuatan hubungan
niat dengan perilaku, maka niat merupakan
prediktor yang signifikan dari perilaku beli
di masa yang akan datang (Blackwell et al.,
2006, hal. 412). Niat beli berpengaruh positif
terhadap keputusan konsumen untuk membeli
merek hijau (Ali dan Ahmad, 2012).
Berdasarkan kajian literatur di atas
tentang hubungan antara sikap konsumen
terhadap iklan hijau, sikap konsumen terhadap
merek hijau, dan niat beli konsumen terhadap
merek hijau, maka hipotesis yang diajukan
adalah:
Hipotesis 5: Sikap konsumen terhadap iklan
hijau berpengaruh positif pada
niat beli konsumen terhadap
merek hijau yang diiklankan.
Hipotesis 6:Sikap konsumen terhadap
merek hijau berpengaruh
positif pada niat beli konsumen
terhadap merek hijau yang
diiklankan.
Perasaan Yang Menyebabkan Rasa
Bersalah Pada Iklan Hijau
Pengiklan terus berupaya mempengaruhi
konsumen melalui iklan yang mengandung
unsur emosi yang akan mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen. Pengiklan
produk hijau menggunakan unsur emosi
dalam iklannya agar konsumen tertarik
dan selanjutnya akan mempengaruhi sikap
konsumen terhadap iklan hijau dan merek
hijau. Menurut Coulter dan Pinto (1995) dalam
Jimenez dan Yang (2008), semakin tinggi
perasaan yang menyebabkan rasa bersalah
(misalnya, emosi marah – kesal) maka akan
terbentuk sikap konsumen terhadap iklan dan
sikap konsumen terhadap merek lebih negatif.
Hipotesis 7 : Perasaan negatif yang
menyebabkan
rasa
bersalah
konsumen
setelah melihat iklan
Sikap Konsumen Terhadap Iklan Hijau
dan Sikap Konsumen Terhadap Merek
Hijau Mempengaruhi Niat Beli Konsumen
Terhadap Merek Hijau
Niat beli terhadap merek hijau adalah
keinginan atau ekspresi niat seorang individu
untuk mendukung pelestarian lingkungan
(Ali dan Ahmad, 2012). Shrum et al. (1995)
menyatakan bahwa apakah konsumen
akan membeli merek hijau atau tidak akan
bergantung pada sikap konsumen terhadap
iklan dan sikap konsumen terhadap merek
hijau. Misalnya, agar konsumen membeli
merek hijau, maka konsumen harus memiliki
250
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Hipotesis 8:
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
perilaku (Ajzen dan Fishbbein, 1980 dalam
Chan, 2001).
Secara umum penelitian empiris
menunjukkan hubungan yang positif
signifikan antara sikap ekologikal dengan
perilaku (Li, 1997; Maloney dan Ward, 1973
dalam Chan, 2001). Selain itu dari meta
analysis didapatkan korelasi rata-rata antara
dua variabel adalah 0.49 (Hines et.al., 1987
dalam Chan 2001). Temuan ini mendukung
proposisi perilaku klasik yang menyatakan
bahwa niat merupakan predictor paling
relevan dari perilaku (Ajzen Dan Fishbein,
1980 dalam Chan, 2001).
Hipotesis 9 : Niat beli merek hijau
berpengaruh
positif
terhadap
perilaku
pembelian merek hijau.
hijau
berpengaruh
negatif
pada
sikap
konsumen
terhadap
iklan hijau.
Perasaan negatif yang
menyebabkan
rasa
bersalah
konsumen
setelah melihat iklan
hijau
berpengaruh
negatif
pada
sikap
konsumen
terhadap
merek hijau.
Niat Pembelian Terhadap Merek Hijau
Mempengaruhi
Perilaku
Pembelian
Terhadap Merek Hijau
Secara konsisten telah ditemukan bukti
empiris yang mendukung hubungan positif
antara pengaruh ekologikal (ecological affect)
dan perilaku ekologikal (behavior ecological)
(Dispoto, 1977; Li, 1997; Maloney dan Ward,
1973 dalam Chan, 2001). Pada penelitian
environmental tentang hubungan sikap
(attitude) -perilaku (behavior), secara statistik
sering ditemukan hubungan yang moderat dan
signifikan. Lebih lanjut, beberapa penelitian
selanjutnya menunjukan bahwa hubungan
sikap (attitude) – perilaku (behavior) akan
lebih kuat pada sikap terhadap kinerja spesifik
perilaku ramah lingkungan daripada sikap
terhadap isu-isu lingkungan secara umum
(Hines et al., 1987; Schwepker dan Cornwell,
1991 dalam Chan, 2001). Hasil observasi ini
konsisten dengan theory of reasond action,
mengenai
pentingnya
mempertahankan
korespondensi antara sikap dan niat atau
Berdasarkan penjelasan hasil penelitian
iklan hijau di atas, maka peneliti melakukan
penelitian iklan hijau dengan menggunakan
daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau.
Penelitian ini menambahkan variabel niat
beli konsumen terhadap merek hijau dan
perilaku pembelian terhadap merek hijau.
Menurut Rios et al. (2008) sikap konsumen
terhadap iklan menentukan sikap konsumen
terhadap niat beli dan sikap konsumen
terhadap merek menentukan niat beli.
Konsumen yang mempunyai sikap kepedulian
terhadap lingkungan yang konsisten akan
mempengaruhi niat beli terhadap merek hijau
(Berger dan Kanetkar, 1995). Model penelitian
ini dapat dilihat pada Gambar 1.
251
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
Gambar 1
Rerangka Penelitian
Sikap Konsumen
terhadap Iklan Hijau
H1
H7
Rasa Bersalah
H4
Sikap Konsumen
terhadap Merek
Hijau
H2
H8
Perasaan yang
menyebabkan
rasa bersalah
H3
H5
H6
Niat Beli Konsumen
terhadap Merek
Hijau
H9
Perilaku Pembelian
Konsumen terhadap
Merek Hijau
Sumber: Model dimodifikasi dari penelitian Jimenez dan Yang (2008).
Metode Penelitian
Riset ini menggunakan eksperimen,
yang merupakan studi dengan melibatkan
intervensi oleh periset di luar apa yang
diharapkan untuk pengukuran (Cooper dan
Schindler, 2014, hal. 192). Menurut Cooper
dan Schindler (2014, hal. 192), intervensi
ini umumnya adalah memanipulasi suatu
variabel dalam sebuah latar belakang dan
mengamati bagaimana hal itu mempengaruhi
pokok masalah yang sedang dikaji (misalnya,
orang-orang atau entitas fisik). Periset dalam
hal ini memanipulasi variabel independen
atau penjelas lalu mengamati apakah variabel
dependen yang dihipotesiskan terpengaruh
oleh intervensi (Cooper dan Schindler, 2014,
hal. 192).
Penelitian ini melibatkan mahasiswa S1
Jurusan Manajemen STIE Perbanas Surabaya.
Menurut Goodwin dan Etgar (1980) setiap
sampel mahasiswa hasilnya dapat diterima
dan konsisten dengan validitas internal yang
meningkat jika kelas produk yang diiklankan
penting bagi mereka. Jumlah responden
yang digunakan pada penelitian ini adalah
60 partisipan. Pada penelitian eksperimental
dengan kontrol ketat, penelitian dengan ukuran
sampel 10-20 orang sudah dimungkinkan
(Sekaran, 2003, hal. 295). Sedangkan Hair
et al. (2010, hal. 453) menyatakan bahwa
setiap sel pada studi eksperimen memerlukan
minimal responden sebanyak 20 orang.
Oleh karena itu peneliti mengambil sampel
30 orang pada setiap perlakuan (treatment)
yang ada, sehingga jumlah sampel yang akan
diteliti adalah 60.
Pada penelitian ini obyek yang dipakai
adalah produk ramah lingkungan kantong
belanja non plastik. Pemilihan produk ini
dilakukan didasari riset yang dilakukan oleh
PT Lion Superindo pada tahun 2008 yang
menyatakan bahwa dalam periode satu tahun
jika dijumlah maka pengunaan kantong
plastik masyarakat di dunia adalah sebesar
252
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
500 juta sampai dengan 1 miliar kantong. Jika
sampah-sampah ini dibentangkan maka, dapat
membungkus permukaan bumi setidaknya
hingga 10 kali lipat. Disisi lain apabila ditinjau
dari sisi bahan baku pembuatan plastik dengan
jumlah total konsumsi plastik dalam satu
tahun maka dibutuhkan 12 juta barel minyak
dan 14 juta batang pohon sebagai bahan baku
dasarnya. Menurut survey yang dilakukan
oleh Komisi Lingkungan Hidup pada 10
kota besar di Indonesia, sebelum tahun 2000
terdapat komposisi sampah organik dan
sampah non organik adalah 30% berbanding
70%, maka di tahun 2008 komposisi sampah
non organik termasuk sampah plastik sudah
meningkat menjadi 35% (Adiwijaya, M.,
2009).
Data yang digunakan dalam penelitian
ini terdiri atas data primer yang diperoleh
melalui penyebaran kuesioner yang diisi oleh
partisipan secara langsung mengenai kalimat
rasa bersalah. Kalimat rasa bersalah diperoleh
melalui FGD, kemudian dilakukan survei
untuk memperoleh kalimat rasa bersalah tinggi
dan rendah. Selanjutnya peneliti membuat
iklan hijau dan memasukkan kalimat rasa
bersalah ke dalam iklan. Ada dua iklan hijau
yaitu iklan daya penarik rasa bersalah tinggi
dan rendah.
Ekperimen dilakukan di lingkungan
STIE Perbanas dengan responden mahasiswa.
Berikut adalah penjelasan rinci mengenai
tahap-tahap berlangsungnya eksperimen.
1) Sebelum eksperimen dilakukan, peneliti
terlebih dahulu melakukan metode
randomisasi dengan mengacak responden
berdasarkan daftar absensi mahasiswa
untuk menentukan perlakuan yang akan
diperoleh responden.
2) Setelah semua responden dipanggil
dan diberi kertas warna merah dan
putih, peneliti kemudiaan melakukan
pengelompokkan responden berdasarkan
warna kertas yang diberikan. Responden
yang mendapat kertas warna merah
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
diminta untuk duduk di sebelah kanan dan
partisipan yang mendapat kertas warna
putih diminta untuk duduk di sebelah kiri.
3) Peneliti selanjutnya memberikan informasi
kepada responden bahwa responden akan
diberikan sebuah iklan yang berbeda,
responden yang mendapat kertas warna
merah mendapat perlakuan iklan rasa
bersalah tinggi, dan partisipan yang
mendapat kertas warna putih mendapat
perlakuan iklan rasa bersalah rendah.
4) Responden yang sudah dibagi ke dalam
dua kelompok kemudian diberi iklan
media cetak dan kuesioner yang masih
tertutup. Iklan media cetak berisi informasi
produk ramah lingkungan dalam bentuk
gambar desain iklan yang sama pada
iklan rasa bersalah tinggi dan iklan rasa
bersalah rendah, tetapi redaksi kalimatnya
yang berbeda antara perlakuan iklan rasa
bersalah tinggi dengan perlakuan iklan rasa
bersalah rendah.
5)Setelah 1 menit responden melihat iklan,
semua responden dipersilahkan membuka
lembar kuesioner dan diminta untuk
mengisinya.
6) Setelah semua responden selesai mengisi
kuesioner, peneliti mengambil iklan
cetak dan kuesioner. Peneliti selanjutnya
mengecek ulang kuesioner yang telah diisi
responden.
Pengujian Hipotesis
Penelitian utama bertujuan untuk
menguji hipotesis yang telah ditetapkan dalam
penelitian ini sebelumnya. Untuk menguji
hipotesis 1, 2 dan 3 dilakukan menggunakan
analisis MANOVA dengan bantuan program
SPSS versi 23 for Windows. MANOVA adalah
salah satu jenis analisis teknik dependen
(Widarjono, 2010, hal. 209). Tujuan analisis
MANOVA adalah untuk mengetahui apakah
rata-rata kelompok (centroid) berbeda secara
signifikan atau tidak (Widarjono, 2010, hal.
209).
253
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
Untuk menguji hipotesis 4 sampai 9
dilakukan menggunakan analisis regresi
sederhana menggunakan bantuan SPSS
versi 23. Analisis regresi adalah teknik yang
digunakan untuk memperkirakan nilai dari
variabel dependen berdasarkan dari sebuah
nilai dari variabel independen (Lind et al.,
2010, hal. 467). Analisis regresi umumnya
digunakan apabila tujuan analisis adalah
prediksi hubungan sebab akibat antara
variabel independen dan dependen (Kuncoro,
2011, hal. 99).
perempuan sebanyak 31 orang. Jika dilihat
dari usia partisipan dapat dikatakan bahwa
sebagian besar partisipan berusia 20-22 tahun.
Berdasarkan uang saku, partisipan terbanyak
adalah partisipan yang mendapatkan uang
saku per bulan Rp. 1.500.001–Rp. 2.000.000,
yaitu berjumlah 27 orang.
Hasil pengujian menunjukkan nilai
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy (KMO) berdasarkan analisis faktor
dengan sampel besar adalah sebesar 0,908 dan
Bartlett’s Test of Sphencity 674,653 dengan
tingkat signifikansi 0,000. Berdasarkan hal
tersebut maka semua variabel dapat dianalisis
lebih lanjut karena telah memenuhi kriteria
yang telah ditetapkan yaitu nilai KMO lebih
besar dari 0,5. Hasil uji validitas dapat dilhat
pada Tabel 1.
Analisis Data dan Pembahasan
Partisipan dalam penelitian ini berjumlah
60 orang. Partisipan adalah mahasiswa S1
Jurusan Manajemen STIE Perbanas Surabaya.
Berdasarkan jenis kelamin responden,
laki-laki sebanyak 29 orang sedangkan
Tabel 1.
Hasil Uji Validitas Variabel Penelitian
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett’s Test of Sphericity.
Approx Chi-Square
Df
Sig.
Sumber: Data Diolah
Kode
Tabel 2.
Hasil Faktor Analisis Varibel Penelitian
Faktor
1
SKIH1
SKIH2
SKIH3
SKIH4
SKIH5
SKIH6
SKIH7
SKIH8
SKIH9
SKIH10
0,908
674,653
45
0,000
2
0,802
0,875
0,851
0,823
0,933
0,939
0,926
0,930
0,830
0,780
254
3
4
5
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
SKMH1
SKMH2
SKMH3
SKMH4
SKMH5
SKMH6
SKMH7
SKMH8
SKMH9
PMRB1
PMRB2
PMRB3
PMRB4
PMRB5
PMRB6
PMRB7
PMRB8
PMRB9
PMRB10
PMRB11
PMRB12
PMRB13
PMRB14
PMRB15
PMRB16
PMRB17
NBMH1
NBMH2
NBMH3
NBMH4
NBMH5
NBMH6
PPMH1
PPMH2
PPMH3
Sumber: Data Diolah
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
0,906
0,927
0,926
0,956
0,892
0,875
0,924
0,921
0,956
0,746
0,944
0,952
0,895
0,887
0,945
0,908
0,920
0,895
0,929
0,920
0,920
0,931
0,909
0,951
0,892
0,844
0,918
0,957
0,926
0,934
0,965
0,927
0,912
0,914
0,829
255
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
Tabel 3.
Hasil Uji Reliabilitas
Nilai Alpa
0,964
0,977
0,986
0,972
0,832
Item
SKIH
SKMH
PMRB
NBMH
PPMH
Sumber: Data Diolah
Keterangan
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Pengujian reliabilitas setiap variabel dilakukan menggunakan koefisien Cronbach’s Alpha
yang nilainya berkisar antara 0 hingga 1 dengan bantuan alat analisis Software SPSS. Suatu butir
pertanyaan dikatakan reliabel jika nilai Cronbach alpha’s di atas 0,6 (Hair et al., 2010, hal. 636).
Semakin tinggi nilai Cronbach’s alpha berarti semakin tinggi tingkat reliabilitas alat ukur yang
digunakan. Sehingga konsistensi item-item pertanyaan dalam kuesioner reliabel Adapun hasil
lengkap dari uji reliabilitas dengan meggunakan Cronbach’s alpha dapat dilihat pada Tabel 3.
Pengujian Hipotesis 1, Hipotesis 2 dan Hipotesis 3
Tabel 4.
Hasil Uji Pengaruh Variabel Independen pada Variabel Dependen
Dependent
Variable
Source
Corrected
Model
Intercept
Rasa
Sikap terhadap
iklan hijau
df
Mean
Square
F
Sig.
88,088a
1
88,088
1837,590
0,000
Sikap terhadap
Merek hijau
104,808b
1
104,808
1726,135
0,000
Niat beli
105,868c
1
105,868
1284,503
0,000
538,202
1
538,202
11227,318
0,000
Sikap terhadap
Merek hijau
521,560
1
521,560
8589,822
0,000
Niat beli
523,922
1
523,922
6356,763
0,000
88,088
1
88,088
1837,590
0,000
Sikap terhadap
Merek hijau
104,808
1
104,808
1726,135
0,000
Niat beli
105,868
1
105,868
1284,503
0,000
0.470
1
0,470
0,022
0,833
Sikap terhadap
iklan hijau
Sikap terhadap
Bersalah
iklan hijau
Niat Beli
Type III
Sum of
Squares
Perilaku
Pembelian
Merek Hijau
Sumber: Data Diolah
256
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Hasil uji pengaruh variabel independen
pada Tabel 4 menunjukkan variabel dependen
menunjukkan semua nilai signifikansi variabel
dependen sebesar 0,000, kecuali variabel
perilaku pembelian merek hijau dengan nilai
signifikasi 0,833.
Hipotesis 1 menyatakan tingkat daya
penarik rasa bersalah pada iklan hijau
berpengaruh negatif pada sikap konsumen
terhadap iklan hijau. Berdasarkan hasil
analisis pada Tabel 4.13, pada sikap
konsumen terhadap iklan hijau nilai uji F
sebesar 1837,590 dan signifikan pada 0,000,
sehingga dapat dikatakan bahwa Ho ditolak
dan Ha diterima. Hasil pengujian MANOVA
menyatakan siginifikan berarti hipotesis 1
terdukung.
Hipotesis 2 menyatakan tingkat daya
penarik rasa bersalah pada iklan hijau
berpengaruh negatif pada sikap konsumen
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
terhadap merek hijau. Berdasarkan hasil
analisis pada Tabel 4.13, pada sikap
konsumen terhadap merek hijau nilai uji F
sebesar 1726,135 dan signifikan pada 0,000,
sehingga dapat dikatakan bahwa Ho ditolak
dan Ha diterima. Hasil pengujian MANOVA
menyatakan siginifikan berarti hipotesis 2
terdukung.
Hipotesis 3 menyatakan tingkat daya
penarik rasa bersalah pada iklan hijau
berpengaruh positif pada niat beli konsumen
terhadap merek hijau. Berdasarkan hasil
analisis pada Tabel 4.13, pada niat beli
konsumen terhadap merek hijau nilai uji F
sebesar 1284,503 dan signifikan pada 0,000,
sehingga dapat dikatakan bahwa Ho ditolak
dan Ha diterima. Hasil pengujian MANOVA
menyatakan siginifikan berarti hipotesis 3
terdukung.
Pengujian Hipotesis 4, Hipotesis 5, dan Hipotesis 6.
Tabel 5.
Hasil Analisis Regresi Sikap Konsumen Terhadap Iklan Hijau
Variabel
Koefisien (β)
t
Sig.
Sikap Konsumen
Terhadap Iklan Hijau
0,962
26,715
0,000
2
R
0,925
Adjusted R2
0,924
F (1, 58)
713,703
Signifikansi
0,000
Sumber: Data Diolah
Tabel 6.
Hasil Analisis Sikap Konsumen Terhadap Merek Hijau
Variabel
Koefisien (β)
t
Sig.
Sikap Konsumen Terhadap
Merek Hijau
0,964
27,427
0,000
R2
0,928
2
Adjusted R
0,927
F (1, 58)
752,263
Signifikansi
0,000
Sumber: Data Diolah
257
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
Tabel 7.
Hasil Analisis Niat Beli Konsumen Terhadap Merek Hijau
Variabel
Koefisien (β)
t
Sig.
Niat Beli Konsumen
Terhadap Merek Hijau
0,961
26,489
0,000
R2
0,924
2
Adjusted R
0,922
F (1, 58)
701,653
Signifikansi
0,000
Sumber: Data Diolah
Hipotesis 4 menyatakan sikap konsumen
terhadap iklan hijau berpengaruh positif
pada sikap konsumen terhadap merek hijau.
Berdasarkan hasil dari analisis pada Tabel
5, pada variabel sikap konsumen terhadap
iklan hijau nilai koefisien beta (koefisien
regresi terstandarisasi) besarnya adalah 0,962
(p<0,01) sehingga dapat dikatakan bahwa Ho
ditolak dan Ha diterima. Artinya hipotesis 4
terdukung.
Hipotesis 5 menyatakan sikap konsumen
terhadap iklan hijau berpengaruh positif pada
niat beli konsumen terhadap merek hijau yang
diiklankan. Berdasarkan hasil dari analisis
pada Tabel 6, pada variabel sikap konsumen
terhadap merek hijau nilai koefisien beta
(koefisien regresi terstandarisasi) besarnya
adalah 0,964 (p<0,01) sehingga dapat
dikatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima.
Artinya hipotesis 5 terdukung.
Hipotesis 6 menyatakan sikap konsumen
terhadap merek hijau berpengaruh positif pada
niat beli konsumen terhadap merek hijau yang
diiklankan.Berdasarkan hasil dari analisis
pada Tabel 7, pada variabel niat beli konsumen
terhadap merek hijau nilai koefisien beta
(koefisien regresi terstandarisasi) besarnya
adalah 0,961 (p<0,01) sehingga dapat
dikatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima.
Artinya hipotesis 6 terdukung.
Pengujian Hipotesis 7, Hipotesis 8 dan Hipotesis 9
Tabel 8.
Hasil Analisis Regresi Sikap Konsumen Terhadap Iklan Hijau
Variabel
Koefisien (β)
t
Sig.
Sikap Konsumen
Terhadap Iklan Hijau
0,969
29,927
0,000
2
R
0,939
Adjusted R2
0,938
F (1, 58)
895,641
Signifikansi
0,000
Sumber: Olah Data
258
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
Tabel 9.
Hasil Analisis Regresi Sikap Konsumen Merek Hijau
Koefisien (β)
t
Variabel
Sikap Konsumen
Terhadap
Merek
Hijau
R2
Adjusted R2
F (1, 58)
Signifikansi
Variabel
Perilaku Pembelian
Merek Hijau
R
Adjusted R2
F (1, 58)
Signifikansi
Sumber: Olah Data
2
0,958
25,550
Sig.
0,000
0,918
0,917
652,808
0,000
Tabel 10.
Hasil Analisis Regresi Perilaku PembelianMerek Hijau
Koefisien (β)
t
Sig.
0,019
0,148
0,883
0,000
0,017
0,022
0,883
Hipotesis 7 menyatakan perasaan negatif
yang menyebabkan rasa bersalah konsumen
setelah melihat iklan hijau berpengaruh negatif
terhadap sikap konsumen terhadap iklan hijau.
Berdasarkan hasil dari analisis pada Tabel 8,
pada variabel sikap konsumen terhadap iklan
hijau nilai koefisien beta besarnya adalah
0,969 (p<0,01) sehingga dapat dikatakan
bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya
hipotesis 7 terdukung.
Hipotesis 8 menyatakan perasaan negatif
yang menyebabkan rasa bersalah konsumen
setelah melihat iklan hijau berpengaruh
negatif terhadap sikap konsumen terhadap
merek hijau. Berdasarkan hasil dari analisis
pada Tabel 9, pada variabel sikap konsumen
terhadap iklan hijau nilai koefisien beta
besarnya adalah 0,958 (p<0,01) sehingga
dapat dikatakan bahwa Ho ditolak dan Ha
diterima. Artinya hipotesis 8 terdukung.
Hipotesis 9 menyatakan niat beli merek
hijau berpengaruh positif terhadap sikap
konsumen terhadap perilaku pembelian merek
hijau. Berdasarkan hasil dari analisis pada
Tabel 10, pada variabel perilaku pembelian
merek hijau nilai koefisien beta besarnya
adalah 0,019 (p<0,01) sehingga dapat
dikatakan bahwa Ho diterima dan Ha ditolak.
Artinya hipotesis 9 tidak terdukung.
Kesimpulan, Implikasi, Keterbatasan dan
Saran
Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk menguji
sikap konsumen terhadap iklan hijau, sikap
konsumen terhadap merek hijau, niat beli
konsumen terhadap merek hijau, perasaan
yang menimbulkan rasa bersalah konsumen
terhadap iklan hijau dan merek hijau dengan
menggunakan iklan daya penarik rasa
bersalah. Berdasarkan hasil analisis dapat
259
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
disimpulkan sebagai berikut:
1) Dengan menggunakan tingkat daya penarik
rasa bersalah pada iklan hijau, berpengaruh
negatif pada sikap konsumen terhadap iklan
hijau. Ketika intensitas daya penarik rasa
bersalah meningkat maka sikap konsumen
terhadap iklan lebih negatif.
2) Dengan menggunakan tingkat daya penarik
rasa bersalah pada iklan hijau, berpengaruh
negatif pada sikap konsumen terhadap
merek hijau. Ketika intensitas daya penarik
rasa bersalah meningkat maka sikap
konsumen terhadap merek hijau lebih
negatif.
3) Dengan menggunakan tingkat daya penarik
rasa bersalah pada iklan hijau, berpengaruh
positif pada niat beli konsumen terhadap
merek hijau. Tingkat rasa bersalah dapat
dimanipulasi agar dapat mempengaruhi
niat beli.
4) Pada variabel sikap konsumen terhadap
iklan hijau secara signifikan berpengaruh
positif pada sikap konsumen terhadap
merek hijau.
5) Kepedulian konsumen terhadap lingkungan
berpengaruh pada sikap terhadap iklan
yang berpengaruh positif pada niat beli
konsumen terhadap merek hijau yang
diiklankan.
6) Konsumen yang peduli pada lingkungan
juga berpengaruh pada sikap terhadap
merek hijau. Secara signifikan berpengaruh
positif pada niat beli konsumen terhadap
merek hijau yang diiklankan.
7) Emosi negatif yang menyebabkan rasa
bersalah berpengaruh negatif terhadap
sikap konsumen terhadap iklan hijau.
8) Emosi negatif yang menyebabkan rasa
bersalah konsumen berpengaruh negatif
terhadap sikap konsumen terhadap merek
hijau.
9) Niat beli merek hijau tidak berpengaruh
positif terhadap perilaku pembelian
merek hijau. Belum tentu konsumen
yang mempunyai niat untuk melakukan
pembelian merek hijau akan membeli
merek hijau tersebut. Hal ini disebabkan
mungkin konsumen masih menganggap
kantong belanja plastik berbayar di
swalayan harganya masih terjangkau.
Implikasi
Iklan hijau sebagai bentuk pemasaran
sosial, tujuan dari pemasaran sosial adalah
memberikan kontribusi terhadap pelestarian
lingkungan. Iklan hijau diharapkan bisa
memberikan kontibusi dengan mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen terhadap
lingkungan. Para peneliti dan praktisi iklan
hijau harus terus mengembangkan model
dan strategi baru pada iklan hijau yang akan
membantu masyarakat untuk ikut serta dalam
melestarikan lingkungan yang lebih baik dan
yang paling penting membuat konsumen tidak
lagi menggunakan plastik dalam kehidupan
mereka.
Keterbatasan
Dalam pelaksanaannya, penelitian ini
memiliki keterbatasan sebagai berikut:
1) Desain Iklan Hijau
Desain iklan hijau penelitian ini mungkin
masih ada kekurangan, komponen verbal
dan visualnya masih perlu diperbaiki
agar pesan iklan hijau dapat tersampaikan
dengan baik dan dapat mempengaruhi
konsumen.
2) Prosedur Pelaksanaan Penelitian
Para partisipan hanya melihat iklan hijau
satu kali saja, hal ini menjadi keterbatasan
dalam penelitian ini. Perubahan sikap dan
perilaku tidak bisa terjadi hanya dengan
melihat satu kali iklan hijau. Iklan hijau
dalam penelitian adalah produk kantong
blanja non plastik. Merek-merek dari
kantong belanja non plastik tersebut ratarata belum familiar di telinga konsumen.
3) Metode Penelitian
Keterbatasan dalam penelitian eksperimen
260
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
Journal of Engineering Science and
Technology, Vol. 2, No. 1, pp. 84-117.
Batra, R. and M. L. Ray (1986), “Affective
Responses Mediating Acceptance of
Advertising,” Journal of Consumer
Research, Vol. 13, pp. 234-249.
Berger, I. E. and V. Kanetkar (1995),
“Increasing Environmental Sensitivity
Via Workplace Experiences,” Journal
of Public Policy and Marketing, Vol.
14, No. 2, pp. 205-215.
Blackwell, R. D; P. W. Miniard; and J. F. Engel
(2006), Consumer Behavior. 10th ed.
Ohio: Thomson.
Burnett, M. S. and D. A. Lunsford (1994),
“Conceptualizing Guilt in the
Consumers’
Decision-making
Process,” Journal of Consumer
Marketing, Vol. 11, No. 3, pp. 33-43.
Carlson, L. C; S. A. Grove; and N. Kangun
(1993), “A Content Analysis of
Environmental Advertising Claims: A
Matrix Method Approach,” Journal of
Advertising, Vol. 22, No. 3, pp. 27-39.
Carlson, L. C; S. J. Grove; R. N. Laczniak; and N.
Kangun (1996), “Does Environmental
Advertising
Reflect
Integrated
Marketing Communications? An
Empirical Investigation,” Journal of
Business Research, Vol. 37, No. 3, pp.
225-232.
Chan, R.Y.K. (2001). “Determinants of
Chinese Consumers Green Purchase
Behavior”, Psychology & Marketing,
Vol. 18, No.4, pp. 389-413.
Cooper, D. R. and P. S. Schindler (2014).
Business Research Methods, 12th ed.
New York: McGraw-Hill.
Edell, J. A. and M. C. Burke (1987), “The
Power of Feelings in Understanding
Advertising Effects,” Journal of
Consumer Research, Vol. 14, pp. 421433.
Ellen, P. S; J. Wiener; and C. C. Walgren
(1991), “The Role of Perceived
Consumer Effectiveness in Motivating
adalah dengan menggunakan ruang kelas
yang terkesan memaksa partisipan untuk
segera memberikan penilaian terhadap
iklan hijau. Partisipan merasa sedang
menjalani suatu keadaan eksperimen, hal
ini berdampak pada hasil penelitian.
Saran-saran
Berdasarkan kekurangan dan kelemahan
yang ada pada penelitian ini maka saran yang
dapat diajukan untuk penelitian yang akan
datang adalah sebagai berikut:
1) Desain Iklan
Penelitian berikutnya diharapkan lebih
kreatif dalam mendesain iklan hijau dengan
lebih memperhatikan komponen verbal
dan visual yang bisa membangkitkan rasa
bersalah dan membandingkan dengan hasil
penelitian ini.
2) Pelaksanaan Penelitian
Penelitian
selanjutnya
diharapkan
menggunakan eksperimen longitudinal
selama periode waktu tertentu untuk
melihat pengaruh penarik rasa bersalah.
Penelitian selanjutnya tidak hanya meneliti
merek produk hijau tapi juga meneliti
merek jasa hijau.
3) Variabel Penelitian
Penelitian selanjutnya diharapkan lebih
fokus untuk mengkaji faktor-faktor
penyebab adanya perilaku pembelian
konsumen. Sehingga bisa diketahui faktor
apa saja yang membuat akhirnya konsumen
memutuskan untuk membeli suatu produk.
Daftar Rujukan
Adiwijaya, M. (2009). “Peran Pemerintah,
Industri Ritel dan Masyarakat dalam
Membatasi Penggunaan Kantong
Plastik Sebagai Salah Satu Upaya
Pelestarian Lingkungan”.
Ali, A. and I. Ahmad (2012), “Environment
Friendly Products: Factors That
Influence The Green Purchase
Intention of Pakistani Consumers,”
261
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
Environmentally
Conscious
Behavior,” Journal of Public Policy
and Marketing, Vol. 10, No. 6, pp.
102-117.
Goodwin, S. and M. Etgar (1980), “An
Experimental
Investigation
of
Comparative Advertising: Impact of
Message Appeal, Information Load,
and Utility of Product Class,” Journal
of Marketing Research, Vol. 17, pp.
187-202.
Hair, J. F; W. C. Black; B. J. Babin; R. E.
Anderson; and R. L. Tatham (2010),
Multivariate Data Analysis, 7th ed. New
Jersey: Prentice Hall International,
Inc.
Huhmann, B. A. and T. P. Brotherton (1997),
“A Content Analysis of Guilt Appeals
in Popular Magazine Advertisements,”
The Journal of Advertising, Vol. 26,
No. 2, pp. 35-45.
Jimenez, M. and K. C. C. Yang (2008), “How
Guilt Level Affects Green Advertising
Effectiveness?,” Journal of Creative
Communications, Vol. 3, No. 3, pp.
231-254.
Kementrian Negara Lingkungan Hidup, 2008,
Jakarta, Indonesia.
Kuncoro, M. (2011), Metode Kuantitatif,
Teori dan Aplikasi Untuk Bisnis dan
Ekonomi, Yogyakarta: Penerbit UPP
STIM YKPN.
Laroche, M; J. Bergeron; and G. B. Forleo
(2001),
“Targeting
Consumers
Who are Willing to Pay More for
Environmentally Friendly Products,”
Journal of Consumer Marketing, Vol.
18, No. 6, pp. 503-520.
Lascu, D. N. (1991), “Consumer Guilt:
Examining The Potential of A New
Marketing Construct,” Advances in
Consumer Research, Vol. 18, pp. 290295.
Machleit, K. A. and R. D. Wilson (1988),
“Emotional Feelings and Attitude
Toward the Advertisement: The Roles
of Brand Familiarity and Repetition,”
Journal of Advertising, Vol. 17, No. 3,
pp. 27-35.
MacKenzie, S. B; R. J. Lutz; and G. Belch
(1986), “The Role of Attitude Toward
the Ad as a Mediator of Advertising
Effectiveness: A Test of Competing
Explanations,” Journal of Marketing
Research, Vol. 23, pp. 130-143.
MacKenzie, S. B. and R. J. Lutz (1989),
“An Empirical Examination of the
Structural Antecedents of Attitude
Toward the Ad in an Advertising
Pretesting Context,” Journal of
Marketing, Vol. 53, pp. 48-65.
Manahan, S. E. (2007), Environmental Science
and Technology: A Sustainable
Approach to Green Science and
Technology, 2nd ed. Northwest: CRC
Press.
McQuarrie, E. F. and D. G. Mick (2003),
“Visual and Verbal Rhetorical Figures
Under Directed Processing Versus
Incidential Exposure to Advertising,”
Journal of Consumer Research, Vol.
29, pp. 579-587.
Rios, F. J. M; T. L. Martines; and M. A.
R. Molina (2008), “How Green
Should You Be: Can Environmental
Associations
Enhance
Brand
Performance?,” Journal of Advertising
Research, Vol. 25, pp. 547-563.
Sekaran, U. (2003), Research Methods for
Business, 4th ed. New York: John
Wiley and Sons, Inc.
Shimp, T. A. (2003), Advertising, Promotion,
and Supplemental Aspects of Integrated
Marketing Communications, 6th ed .
Ohio: Thomson.
Shrum, L. J; J. A. McCarty; and T. M. Lowrey
(1995),
“Buyer
Characteristics
of Green Consumer and Their
Implications for Advertising Strategy,”
Journal of Advertising, Vol. 24, No.2,
pp. 71-82.
262
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Tang, E; G. E. Fryxel; and C. S. F. Chow (2004),
“Visual and Verbal Communication in
the Design of Eco-Label for Green
Consumer Products,” Journal of
International Consumer Marketing,
Vol. 16, No. 4, pp. 85-105.
Tu, J. C; T. F. Kao; Y. C. Tu; and H. Y.
Chen (2011), “Influences of Product
Involvement, Environmnetal Message
and Green Advertising Appeals
on Consumers’ Attitudes Toward
Advertising,” Journal of Business
Research, Vol. 5, No. 1, pp. 1-18.
Widarjono, A. (2010), Analisis Statistik
Multivariat Terapan, Yogyakarta:
Penerbit UPP STIM YKPN.
Wiener, J. L. and T. A. Doescher (1991),
“A Framework for Promoting
Cooperation,” Journal of Marketing,
Vol. 55, pp. 38-47.
Zinkhan, G. M. and L. Carlson (1995), “Green
Advertising and Reluctant Consumer,”
Journal of Advertising, Vol. 24, No. 2,
pp. 1-6.
263
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
Lampiran
Uji Validitas
Faktor Analisis
KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett’s Test of Sphericity
.908
Approx. Chi-Square
674.653
df
45
Sig.
.000
Component Matrixa
Component
1
SKMH1
.906
SKMH2
.927
SKMH3
.926
SKMH4
.956
SKMH5
.892
SKMH6
.875
SKMH7
.924
SKMH8
.921
SKMH9
.956
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
SKIH1
.802
SKIH2
.875
SKIH3
.851
SKIH4
.823
SKIH5
.933
SKIH6
.939
SKIH7
.926
SKIH8
.930
SKIH9
.830
SKIH10
.780
264
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Component Matrixa
Component
1
PMRB1
.746
PMRB2
.944
PMRB3
.952
PMRB4
.895
PMRB5
.887
PMRB6
.945
PMRB7
.908
PMRB8
.920
PMRB9
.895
PMRB10
.929
PMRB11
.920
PMRB12
.920
PMRB13
.931
PMRB14
.909
PMRB15
.951
PMRB16
.892
PMRB17
.844
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 1 components extracted.
Component Matrixa
Component
1
NBMH1
.918
NBMH2
.957
NBMH3
.926
NBMH4
.934
NBMH5
.965
NBMH6
.927
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 1 components extracted.
265
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
Component Matrixa
Component
1
PPMH1
.912
PPMH2
.914
PPMH3
.829
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 1 components extracted.
Uji Reliabilitas
Reliability
Scale: ALL VARIABLES
Reliability Statistics
Cronbach’s
Alpha
N of Items
.964
10
Item-Total Statistics
Corrected
Cronbach’s
Scale Mean if
Scale Variance
Item-Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
SKIH1
27.2000
125.519
.759
.963
SKIH2
26.8500
123.689
.839
.960
SKIH3
26.9833
125.678
.815
.961
SKIH4
27.1167
128.410
.782
.962
SKIH5
26.8667
121.812
.913
.957
SKIH6
26.9667
123.762
.920
.957
SKIH7
26.8667
121.304
.907
.957
SKIH8
26.9167
124.993
.909
.957
SKIH9
26.8333
127.294
.790
.962
SKIH10
26.9500
130.082
.732
.964
266
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
Reliability
Scale: ALL VARIABLES
Reliability Statistics
Cronbach’s
Alpha
N of Items
.977
9
Item-Total Statistics
Corrected
Cronbach’s
Scale Mean if
Scale Variance
Item-Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
SKMH1
23.4833
120.152
.882
.975
SKMH2
23.6500
117.994
.907
.974
SKMH3
23.5167
121.135
.905
.974
SKMH4
23.5167
117.949
.942
.973
SKMH5
23.4833
119.983
.865
.976
SKMH6
23.6333
122.372
.844
.977
SKMH7
23.6167
120.071
.904
.974
SKMH8
23.5667
120.080
.897
.975
SKMH9
23.5333
118.287
.942
.973
Reliability
Scale: ALL VARIABLES
Reliability Statistics
Cronbach’s
Alpha
.986
N of Items
17
Item-Total Statistics
Cronbach’s
Scale Mean if Item
Scale Variance if Item
Corrected Item-
Alpha if Item
Deleted
Deleted
Total Correlation
Deleted
PMRB1
47.1333
435.812
.722
.987
PMRB2
47.1667
435.226
.936
.985
PMRB3
47.0167
430.966
.943
.984
PMRB4
46.8667
435.101
.881
.985
PMRB5
46.9000
434.058
.874
.985
PMRB6
46.8833
426.206
.938
.984
PMRB7
47.0833
432.112
.892
.985
PMRB8
47.1167
435.630
.908
.985
267
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
PMRB9
46.8667
435.101
.881
.985
PMRB10
47.0500
428.184
.921
.985
PMRB11
46.9667
430.779
.908
.985
PMRB12
47.0333
430.914
.907
.985
PMRB13
47.0167
429.508
.919
.985
PMRB14
47.0167
429.847
.898
.985
PMRB15
46.9833
422.084
.943
.984
PMRB16
47.0500
433.777
.876
.985
PMRB17
47.0500
438.896
.823
.986
Reliability
Scale: ALL VARIABLES
Reliability Statistics
Cronbach’s
Alpha
N of Items
.972
6
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale Variance
Item Deleted
if Item Deleted
Corrected
Cronbach’s
Item-Total
Alpha if Item
Correlation
Deleted
NBMH1
14.7833
47.122
.885
.968
NBMH2
14.7667
46.623
.936
.963
NBMH3
14.8500
48.536
.893
.968
NBMH4
14.8500
46.672
.904
.966
NBMH5
14.6167
43.868
.950
.962
NBMH6
14.9667
49.762
.894
.968
Reliability
Scale: ALL VARIABLES
Reliability Statistics
Cronbach’s
Alpha
N of Items
.832
3
268
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
Item-Total Statistics
Corrected
Cronbach’s
Scale Mean if
Scale Variance
Item-Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
PPMH1
4.63
11.660
.761
.733
PPMH2
4.65
11.045
.762
.717
PPMH3
4.75
8.089
.649
.885
UJI HIPOTESIS 1-3
General Linear Model
Multivariate Testsb
Effect
Intercept
RASABERSALAH
Value
F
Hypothesis df
Error df
Sig.
Pillai’s Trace
.998
10243.085
3.000
56.000
.000
Wilks’ Lambda
.002
a
a
10243.085
3.000
56.000
.000
Hotelling’s Trace
548.737
10243.085a
3.000
56.000
.000
Roy’s Largest Root
548.737
10243.085
3.000
56.000
.000
a
a
Pillai’s Trace
.990
1892.450
3.000
56.000
.000
Wilks’ Lambda
.010
1892.450a
3.000
56.000
.000
Hotelling’s Trace
101.381
1892.450
3.000
56.000
.000
Roy’s Largest Root
101.381
1892.450
3.000
56.000
.000
a
a
a. Exact statistic
b. Design: Intercept + RASABERSALAH
Tests of Between-Subjects Effects
Type III Sum
Source
Dependent Variable
Corrected Model
SIKAP TERHADAP
of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
88.088a
1
88.088
1837.590
.000
104.808b
1
104.808
1726.135
.000
NIAT BELI
105.868c
1
105.868
1284.503
.000
SIKAP TERHADAP
538.202
1
538.202
11227.318
.000
521.560
1
521.560
8589.822
.000
523.922
1
523.922
6356.763
.000
88.088
1
88.088
1837.590
.000
104.808
1
104.808
1726.135
.000
105.868
1
105.868
1284.503
.000
IKLAN HIJAU
SIKAP TERHADAP
MEREK HIJAU
Intercept
IKLAN HIJAU
SIKAP TERHADAP
MEREK HIJAU
NIAT BELI
RASABERSALAH
SIKAP TERHADAP
IKLAN HIJAU
SIKAP TERHADAP
MEREK HIJAU
NIAT BELI
269
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
Error
SIKAP TERHADAP
2.780
58
.048
3.522
58
.061
4.780
58
.082
629.070
60
629.890
60
634.570
60
90.869
59
108.330
59
110.649
59
IKLAN HIJAU
SIKAP TERHADAP
MEREK HIJAU
NIAT BELI
Total
SIKAP TERHADAP
IKLAN HIJAU
SIKAP TERHADAP
MEREK HIJAU
NIAT BELI
Corrected Total
SIKAP TERHADAP
IKLAN HIJAU
SIKAP TERHADAP
MEREK HIJAU
NIAT BELI
UJI HIPOTESIS 4-6
Regression
ANOVAb
Model
1
Sum of Squares
Regression
Residual
Total
df
Mean Square
100.188
1
8.142
58
108.330
59
100.188
F
713.703
Sig.
.000a
.140
a. Predictors: (Constant), SIKAP TERHADAP IKLAN HIJAU
b. Dependent Variable: SIKAP TERHADAP MEREK HIJAU
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients
B
Model
1
Coefficients
Std. Error
(Constant)
-.197
.127
SIKAP TERHADAP IKLAN
1.050
.039
HIJAU
a. Dependent Variable: SIKAP TERHADAP MEREK HIJAU
270
Beta
.962
t
Sig.
-1.544
.128
26.715
.000
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
Regression
ANOVAb
Model
1
Sum of Squares
Regression
Mean Square
102.728
1
7.920
58
110.648
59
Residual
Total
df
102.728
F
752.263
Sig.
.000a
.137
a. Predictors: (Constant), SIKAP TERHADAP IKLAN HIJAU
b. Dependent Variable: NIAT BELI
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients
Model
1
B
Coefficients
Std. Error
(Constant)
-.229
.126
SIKAP TERHADAP IKLAN
1.063
.039
Beta
t
.964
Sig.
-1.828
.073
27.427
.000
HIJAU
a. Dependent Variable: NIAT BELI
Regression
ANOVAb
Sum of
Model
1
Squares
Regression
Mean Square
1
8.448
58
110.648
59
Residual
Total
df
102.200
102.200
F
701.653
Sig.
.000a
.146
a. Predictors: (Constant), SIKAP TERHADAP MEREK HIJAU
b. Dependent Variable: NIAT BELI
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients
Model
1
B
Coefficients
Std. Error
(Constant)
.091
.119
SIKAP TERHADAP
.971
.037
MEREK HIJAU
a. Dependent Variable: NIAT BELI
271
Beta
t
.768
.961
26.489
Sig.
.445
.000
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
UJI HIPOTESISI 7, 8 dan 9
Regression
Model Summary
Change Statistics
Model
R
1
,969a
R
Adjusted
Std. Error of
R Square
Square
R Square
the Estimate
Change
,939
,938
,30868
Sig. F
F Change
df1
df2
895,641
1
58
,939
Change
,000
a. Predictors: (Constant), PERNEG
ANOVAa
Model
Sum of Squares
1
Regression
Residual
Total
df
Mean Square
85,342
1
85,342
5,527
58
,095
90,869
59
F
Sig.
895,641
,000b
a. Dependent Variable: SIKAP TERHADAP IKLAN HIJAU
b. Predictors: (Constant), PERNEG
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients
Model
1
B
Coefficients
Std. Error
(Constant)
,379
,096
PERNEG
,886
,030
Beta
t
,969
Sig.
3,940
,000
29,927
,000
a. Dependent Variable: SIKAP TERHADAP IKLAN HIJAU
Regression
Model Summary
Change Statistics
Model
1
R
Adjusted R
Std. Error of
R Square
F
Square
the Estimate
Change
Change
R Square
,958a
,918
,917
,39039
,918
Sig. F
df1
652,808
1
df2
58
a. Predictors: (Constant), PERNEG
ANOVAa
Model
1
Sum of Squares
Regression
Residual
Total
df
Mean Square
99,490
1
99,490
8,839
58
,152
108,330
59
a. Dependent Variable: SIKAP TERHADAP MEREK HIJAU
b. Predictors: (Constant), PERNEG
272
F
652,808
Sig.
,000b
Change
,000
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Volume 16, No. 2, Juli - Desember
(Semester II) 2016,
Halaman 247-273
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients
Model
1
B
Coefficients
Std. Error
Beta
(Constant)
,123
,122
PERNEG
,957
,037
t
,958
Sig.
1,015
,314
25,550
,000
Regression
Model Summary
Model
R
1
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
R Square
.019
.000
a
-.017
4.62473
a. Predictors: (Constant), NBMH
ANOVAa
Model
1
Sum of Squares
Regression
df
Mean Square
.470
1
.470
Residual
1240.514
58
21.388
Total
1240.983
59
F
Sig.
.022
.883b
a. Dependent Variable: PPMH
b. Predictors: (Constant), NBMH
Coefficientsa
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
Correlations
Std.
Model
B
1
7.434
3.753
.026
.179
(Constant)
NBMH
Error
Beta
t
.019
a. Dependent Variable: PPMH
273
Sig.
1.981
.052
.148
.883
Zero-order
.019
Partial
.019
Part
.019
Dyah Anindita Dewangga Puri : Pengaruh Rasa Bersalah dan Perasaan yang .....
274