78 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan

BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk menguji sikap konsumen terhadap iklan hijau, sikap
konsumen terhadap merek hijau, niat beli konsumen terhadap merek hijau, perasaan yang
menimbulkan rasa bersalah konsumen terhadap iklan hijau dan perasaan yang
menimbulkan rasa bersalah konsumen terhadap merek hijau dengan menggunakan iklan
daya penarik rasa bersalah. Berdasarkan hasil analisis dapat disimpulkan sebagai berikut:
1) Dengan menggunakan tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau,
berpengaruh negatif pada sikap konsumen terhadap iklan hijau. Ketika intensitas daya
penarik rasa bersalah meningkat maka sikap konsumen terhadap iklan lebih negatif.
Menurut Coulter dan Pinto (1995) dalam Jimenez dan Yang (2008) jika konsumen
percaya sebuah pesan yang sedang mencoba untuk memperkuat respon, konsumen
akan merasa terintimidasi dan merespon tidak baik karena mereka merasa kehilangan
kebebasan.
2) Dengan menggunakan tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau, berpengaruh
negatif pada sikap konsumen terhadap merek hijau. Ketika intensitas daya penarik rasa
bersalah meningkat maka sikap konsumen terhadap merek hijau lebih negatif. Menurut
MacKenzie dan Luzt (1989), ketika seorang konsumen menyimpulkan bahwa
pengiklan sedang menggunakan taktik manipulatif, akan berpengaruh negatif pada
sikap konsumen terhadap merek.
78
3) Dengan menggunakan tingkat daya penarik rasa bersalah pada iklan hijau, berpengaruh
positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau. Tingkat rasa bersalah dapat
dimanipulasi agar dapat mempengaruhi niat beli. Dasar pemikiran ini didasarkan pada
anggapan bahwa daya penarik rasa bersalah dapat mempengaruhi konsumen untuk
membeli merek dari produk atau jasa yang dipromosikan karena keinginan untuk
menghindari suatu pelanggaran standar yang diinternalisasi (Huhmann dan
Brotherton, 1997).
4) Pada variabel sikap konsumen terhadap iklan hijau secara signifikan berpengaruh
positif pada sikap konsumen terhadap merek hijau. Sikap konsumen terhadap iklan
memiliki pengaruh lebih kuat pada sikap konsumen terhadap merek dari pada
kepercayaan terhadap merek (Macinnis dan Park, 1991).
5) Kepedulian konsumen terhadap lingkungan berpengaruh pada sikap terhadap iklan
yang berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek hijau yang
diiklankan. Konsumen akan memiliki niat beli terhadap merek hijau jika merek
tersebut dianggap mendukung pelestarian lingkungan (Ali dan Ahmad, 2012).
6) Konsumen yang peduli pada lingkungan juga berpengaruh pada sikap terhadap merek
hijau. Secara signifikan berpengaruh positif pada niat beli konsumen terhadap merek
hijau yang diiklankan. Niat beli berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen
untuk membeli merek hijau (Ali dan Ahmad, 2012).
7) Emosi negatif yang menyebabkan rasa bersalah berpengaruh negatif terhadap sikap
konsumen terhadap iklan hijau. Semakin tinggi perasaan yang menyebabkan rasa
bersalah maka akan terbentuk sikap konsumen terhadap iklan lebih negatif (Jimenez
dan Yang, 2008).
79
8) Emosi negatif yang menyebabkan rasa bersalah konsumen berpengaruh negatif
terhadap sikap konsumen terhadap merek hijau. Semakin tinggi perasaan yang
menyebabkan rasa bersalah maka akan terbentuk sikap konsumen terhadap merek
lebih negatif (Jimenez dan Yang, 2008)
5.2. Keterbatasan Penelitian
Dalam pelaksanaannya, penelitian ini memiliki keterbatasan sebagai berikut:
1) Desain Iklan Hijau
Desain iklan hijau penelitian ini mungkin masih ada kekurangan, komponen verbal
dan visualnya masih perlu diperbaiki agar pesan iklan hijau dapat tersampaikan dengan
baik dan dapat mempengaruhi konsumen.
2) Prosedur Pelaksanaan Penelitian
Para partisipan hanya melihat iklan hijau satu kali saja, hal ini menjadi keterbatasan
dalam penelitian ini. Perubahan sikap dan perilaku tidak bisa terjadi hanya dengan
melihat satu kali iklan hijau.
Iklan hijau dalam penelitian adalah produk kertas daur ulang yang menggunakan merek
yang bernama Natural. Merek yang belum diketahui partisipan tentunya akan
mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan hijau, sikap konsumen terhadap merek
hijau dan niat beli terhadap merek hijau. Partisipan tidak mengetahui merek dalam
iklan hijau tentunya belum adanya pengalaman langsung menggunakan merek hijau
tersebut dan akan menyebabkan kurangnya niat beli merek hijau terhadap merek hijau
yang diiklankan.
80
3) Metode Penelitian
Keterbatasan dalam penelitian eksperimen adalah dengan menggunakan ruang kelas
yang terkesan memaksa partisipan untuk segera memberikan penilaian terhadap iklan
hijau. Partisipan merasa sedang menjalani suatu keadaan eksperimen, hal ini
berdampak pada hasil penelitian.
5.3. Implikasi Penelitian
Iklan hijau sebagai bentuk pemasaran sosial, tujuan dari pemasaran sosial adalah
memberikan kontribusi terhadap pelestarian lingkungan. Iklan hijau diharapkan bisa
memberikan kontibusi dengan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap
lingkungan. Dengan menggunakan penarik rasa bersalah, iklan merek hijau dapat
mempengaruhi keputusan konsumen untuk memilih produk ramah terhadap terhadap
lingkungan. Para peneliti dan praktisi iklan hijau harus terus mengembangkan model dan
strategi baru pada iklan hijau yang akan membantu masyarakat untuk ikut serta dalam
melestarikan lingkungan yang lebih baik.
5.4. Saran-saran untuk Penelitian Selanjutnya
Berdasarkan kekurangan dan kelemahan yang ada pada penelitian ini maka saran
yang dapat diajukan untuk penelitian yang akan datang adalah sebagai berikut:
1) Desain Iklan
Rasa bersalah digunakan untuk mempengaruhi konsumen, penelitian berikutnya
diharapkan lebih kreatif dalam mendesain iklan hijau dengan lebih memperhatikan
komponen verbal dan visual yang bisa membangkitkan rasa bersalah dan
membandingkan dengan hasil penelitian ini. Kalimat rasa bersalah untuk iklan hijau
penelitian selanjutnya diharapkan lebih dapat membangkitkan rasa bersalah konsumen
81
dengan menggunakan kalimat provokasi yang langsung dapat dirasakan konsumen
ketika melihat iklan hijau.
2) Pelaksanaan Penelitian
Penelitian selanjutnya tidak hanya meneliti merek produk hijau tapi juga meneliti
merek jasa hijau seperti jasa pencucian pakaian yang penghematan penggunaan air dan
pengurangan penggunaan deterjen yang akan berdampak pada lingkungan yang
tentunya akan mempengaruhi tingkat rasa bersalah konsumen.
82