MARKETING METRICS Oleh: Adi Kurniawan Yusup, S.E.

MARKETING METRICS
Oleh: Adi Kurniawan Yusup, S.E.
“Penjualan perusahaan kita sudah mencapai target yang kita tetapkan
tahun lalu berarti pemasaran perusahaan ini sudah baik”. Pernyataan
tersebut sering kita dengar di beberapa perusahaan. Menurut mereka, tolak
ukur
kesuksesan
kegiatan
pemasaran
hanyalah
penjualan.
Ketika
penjualan perusahaan tinggi, kegiatan pemasaran perusahaan dianggap
sudah baik dan sebaliknya. Padahal, kesuksesan kegiatan pemasaran
perusahaan bukan hanya dinilai dari sisi penjualan saja. Sama halnya
dengan aktivitas perusahaan yang lain – keuangan, sumber daya manusia
dan operasional, aktivitas pemasaran (marketing) perusahaan dapat diukur
menggunakan beberapa alat pengukuran yang disebut dengan marketing
metrics. Marketing metrics adalah alat ukur untuk mengetahui seberapa
efektif kegiatan pemasaran yang dilakukan. Metrik ini dijadikan sebagai
sarana evaluasi perusahan untuk menetapkan strategi di kemudian hari.
Indikator yang menjadi tolak ukur kinerja pemasaran bukan hanya sekedar
penjualan
melainkan
juga
beberapa
indikator
lain
seperti:
tingkat
pengembalian dari investasi pemasaran, loyalitas merek (brand loyalty),
market share, dll. Sebenarnya, apa tujuan utama marketing metrics ini?
Marketing metrics ditujukan untuk meningkatkan nilai perusahaan dan
nilai pemegang saham perusahaan yang tercermin melalui profitabilitas.
Penjualan yang tinggi tidak menjamin aktivitas pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan tersebut sangat baik. Mengapa? Penjualan yang
tinggi bisa disebabkan banyak faktor misal: tren terhadap barang yang
dijual perusahaan. Meskipun penjualan suatu perusahaan tinggi, ada
kemungkinan aktivitas pemasaran yang dilakukan tidak terlalu baik. Hal
ini bisa dilihat dari database customer yang membeli produk. Apabila
customer yang membeli produk tersebut sebagian besar adalah customer
baru sedangkan persentase customer lama yang membeli produk tersebut
kembali sedikit, penjualan bisa jadi tetap tinggi namun sebenarnya ada
masalah pemasaran yang terjadi yaitu sedikitnya customer lama yang
membeli produk tersebut. Hal ini menjadi penting untuk dievaluasi karena
besar kemungkinan terjadi penurunan penjualan di masa yang akan
datang akibat tingkat customer yang kembali rendah.
Analisis efektivitas kegiatan pemasaran sebenarnya dapat dilakukan
secara kualitatif maupun kuantitatif. Namun, analisis menggunakan
marketing metrics umumnya bersifat kuantitatif sehingga mempunyai tolak
ukur yang lebih meyakinkan dibandingkan pengukuran yang bersifat
kuantitatif. Dalam buku Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive
Should Master yang ditulis oleh Farris, et al. dituliskan 50 jenis metriks
pemasaran yang diklasifikasikan ke dalam 9 kelompok yaitu:
1. Share of hearts, minds and markets.
Metrik yang temasuk kelompok ini antara lain: Market share, Relative
Market Share, Market Concentration, Brand Development Index,
Category Development Index, Penetration, Share of Requirements,
Heavy
Usage Index,
Awareness,
Attitudes
and
Usage, Customer
Satisfaction, Willingness to Recommend, Willingness to Search
2. Margins and profits
Metrik yang termasuk kelompok ini antar lain: Margins, Selling
Prices and Channel Margins, Average Price per Unit and Price per
Statistical Unit, Marketing Spending, Break Even Analysis and
Contribution Analysis, Target Volume.
3. Product and portfolio management
Metrik yang termasuk kelompok ini : (Trial, Repeat, Penetration and
Volume Projections), Growth: Percentage and CAGR, Cannibalization
Rate and Fair Share Draw Rate, Brand Equity Metrics, Conjoint
Utilities
and
Consumer
Preference,
Segmentation
and
Conjoint
Utilities, Conjoint Utilities and Volume Projection
4. Customer profitability
Metrik
yang
termasuk
kelompok
ini:
Customers
Recency
and
Retention, Customer Profit, Customer Lifetime Value, Prospect Value
versus Customer Value, Acquisition versus Retention Spending.
5. Sales force and channel management
Metrik yang termasuk kelompok ini: Sales Forces Coverage, Sales Force
Goals, Sales Force Results, Sales Force Compensation, Pipeline
Analysis,
Numeric
Distribution,
ACV
Distribution
and
PCV
Distribution, Facings and Share of Shelf, Out-of-Stock and Service
Levels, Inventory Turns, Markdowns, Gross Margin Return
on
Inventory Investment, Direct Product Profitability.
6. Pricing strategy
Metrik yang termasuk kelompok ini: Price Premium, Reservation
Price, Percent Good Value, Price Elasticity of Demand, Optimal Prices,
Linear and Constant Demand, ”Own”, ”Cross”, and ”Residual” Price
Elasticity.
7. Promotion
Metrik yang termasuk kelompok ini: Baseline Sales, Incremental Sales
and Promotional Lift, Redemption Rates for Coupons/ Rebates,
Percent Sales on Deal, Percent Time on Deal and Average Deal Depth,
Pass-Through and Price Waterfall.
8. Advertising media and Web Metrics
Metrik yang termasuk kelompok ini: Advertising Impressions, Gross
Rating
Points
and
Opportunities-to-See,
Cost
per
Thousand
Impressions Rates, Reach/Net Reach and Frequency, Frequency
Response Functions, Effective Reach and Effective Frequency, Share of
Voice, Impressions, Pageviews and Hits, Clickthrough Rates, Cost per
Impression, Cost per Click and Cost of Acqusition, Visits, Visitors and
Abandonment.
9. Marketing and finance
Metrik yang termasuk kelompok ini: Net Profit and Return on Sales,
Return on Investment, Economic Profit, Project Metrics:Payback, NPV
and IRR, Return on Marketing Investment
Pembahasan mengenai setiap metriks tersebut akan diskusikan bersama
dalam artikel berikutnya. Dalam kenyataannya, metriks yang paling sering
digunakan sebagai indikator keberhasilan kinerja perusahaan adalah
metriks yang menyangkut merek (brand) dan customer. Namun yang
menjadi
pertanyaan
adalah:
Apakah
semua
metriks
tersebut
perlu
dievaluasi atau hanya beberapa saja? Kalau beberapa saja, yang mana yang
harus menjadi prioritas perusahaan saya? Jawabannya adalah tergantung
dari tipe bisnis perusahaan, produk yang dijual, tipe pelanggan dan tujuan
yang ingin dicapai oleh perusahaan sehingga prioritas metriks yang
digunakan oleh tiap perusahaan atau tiap jenis bisnis bisa berbeda-beda.
Untuk
perusahaan
yang
menjual
barang
fast-moving, penghitungan
customer profitability sangat diperlukan untuk mengetahui berapa kali
seorang customer membeli produk perusahaan, berapa lama jeda pembelian
customer dari pembelian sebelumnya. Bagi perusahaan yang menggunakan
media digital sebagai media pemasaran, metriks advertising media dan web
diperlukan sedangkan perusahaan yang tidak menggunakannya, tidak
memerlukan metriks tersebut.