BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 State of The Art Penelitian ini

BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
State of The Art
Penelitian ini didasari atas beberapa konsep penelitian terdahulu sebagai
berikut:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No
Judul Penelitian
Ringkasan
1
The implementation of Marketing
The result shows that in this case,
Public Relations Strategy in
rebranding
Rebranding Process, Suharyanti
marketing public relations strategy
(2012)
was successfully implemented, in
process
through
terms of transforming the new
image of the same old product.
2
Peran dan Strategi Public Relations
Dari
dalam Membangun Brand
dikatakan
Awareness di Le Beringin Hotel
Strategy yang dilakukan oleh PR
Salatiga, Desi Ratna Sari (2012)
di Le Beringin Hotel Salatiga
belum
hasil
penelitian
bahwa
efektif,
kenyataannya
dapat
Peran
karena
dan
pada
masih
banyak
masyarakat yang tidak mengerti
dengan adanya pergantian nama di
Le Beringin Hotel Salatiga
3
Analisis Kegiatan Marketing Public Dalam
Relations
dalam
membangun
Brand
penelitian
rangka disimpulkan
Awareness Marketing
(Studi Kasus pada Produk McAfee disusun
di
PT.Transition
ini
bahwa
Public
yang
dapat
dampak
Relations
dilakukan
oleh
Systems McAfee diduga menjadi suatu
Indonesia), Riniyanti P.Tassakka bauran strategi secara tepat. Dalam
(2012)
rangka
membangun
brand
konsumen
dengan
awareness
menggunakan
7
marketing
8
communication mix dan didukung
oleh sarana yang ada.
4
Repair Tech Inc. a Tech Startup:
This study incorporate the uses
Creating a Public Relations
and gratification theory of public
Branding Strategy to Build Client
relations to explain the reasoning
Base through the use of Media,
for
Kelsey Shimasaki (2013)
recommendations and tactics. In
including
marketing
addition, common public relations
issues facing startups, and more
specifically technology startups, is
addresses.
5
ANALISIS STRATEGI PUBLIC
RELATIONS PT. PHILIPS
INDONESIA UNTUK
MENINGKATKAN BRAND
AWARENESS PRODUK, Kelvin
(2013)
Berdasarkan hasil penelitian yang
telah
peneliti
lakukan
dalam
perusahaan PT. Philips Indonesia,
dengan
judul
public
relations
Indonesia
analisis
untuk
PT.
strategi
Philips
meningkatkan
brand awareness produk, peneliti
membuat kesimpulan bahwa, +
Project merupakan sebuah event
yang
untuk
diadakan
pertama
oleh
memperkenalkan
kalinya
Philips.
produk
Untuk
dari
ketiga sektor Philips, yaitu: sektor
Lighting, Consumer Lifestyle dan
Healthcare,
Sektor
Consumer
Lifestyle dan Healthcare, tidak
memiliki anggaran dana sebesar
sektor Lighting.
Dari tabel di atas, terlihat bahwa penelitian yang dijalankan keseluruhan
sudah sesuai dengan penelitian saat ini dengan menggunakan pendekatan kualitatif.
Namun, tidak keseluruhan strategi public relations telah dijalankan dengan baik
dikarenakan menurut penelitian yang dijalankan oleh Desi Ratna Sari (2012),
9
dijelaskan bahwa subjek penelitian yang dipilih ternyata belum menerapkan strategi
public relations. Selanjutnya, penelitian-penelitian lainnya memberikan rekomendasi
kepada penulis mengenai penerapan strategi public relations yang dapat diterapkan
oleh PT Mitra Adiperkasa guna meningkatkan brand awareness dari merek di bawah
naungan PT Mitra Adiperkasa.
2.2
Komunikasi
Komunikasi telah menjadi suatu elemen penting didalam kehidupan manusia.
Setiap orang selalu berkomunikasi dengan sesamanya dengan berbagai tujuan,
berikut ini adalah definisi-definisi dari para ahli tentang definisi dari komunikasi.
Definisi komunikasi menurut Lawrence Kicaid menyatakan bahwa komunikasi
adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan
pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling
pengertian yang mendalam. (Wiryanto,2008:6) definisi diatas juga sejalan dengan
definisi komunikasi dari, Everett M. Rogers seorang pakar Sosiologi pedesaan
Amerika mengatakan komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari
sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah
laku mereka. (Hafied Cangara ,2008:20)
Dari definisi-definisi diatas dapat di
simpulkan pengertian komunikasi itu suatu proses dinamis yang berasal dari suatu
sumber yang digunakan manusia untuk berhubungan satu sama lain dengan tujuan
untuk menyampaikan informasi.
Komunikasi sangat sering digunakan oleh manusia untuk berbagai macam
kegunaan atau fungsinya, berikut ini merupakan definisi-definisi para ahli mengenai
fungsi dari komunikasi:
1. Komunikasi menolong seseorang memenuhi kebutuhan interpersonal
2. Komunikasi membentuk identitas pribadi 14
3. Komunikasi mempengaruhi orang lain
4. Komunikasi memungkinkan anda mengumpulkan informasi tentang orang
lain (Larry A. Samovar, Richard E. Porter, Edwin R.McDaniel,2011:16-17)
2.2.1
Fungsi Komunikasi
Menurut Gustina dan Ermawati (2008), Apabila komunikasi dipandang dari
arti yang lebih luas tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita atau pesan, tetapi
10
sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar- menukar data, fakta, dan
ide maka fungsinya dalam setiap sistem sosial adalah sebagai berikut:
1. Informasi, pengumpulan, penyimpanan, pemprosesan, penyebaran berita,data,
gambar, fakta, pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar dapat
dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang
lain agar dapat mengambil keputusan yang tepat.
2. Sosialisasi (pemasyarakatan), penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang
memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat
yang efektif sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya dan dapat aktif didalam
masyarakat.
3. Motivasi, menjelaskan kepada masyarakat tujuan jangka pendek maupun
jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihan dan keinginannya,
mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama
yang akan dicapai atau diraih.
4. Perdebatan dan diskusi, menyediakan dan saling menukar fakta yang
diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan
pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti relevan yang
diperlukan untuk kepentingan umum agar masyarakat lebih melibatkan diri
dengan masalah yang menyangkut kepentingan bersama.
5. Pendidikan, pengalihan ilmu pengetahuan dapat mendorong perkembangan
intelektual, pembentukan watak, serta membentuk keterampilan dan
kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan.
6. Memajukan kehidupan, menyebarkan hasil kebudayaan dan seni dengan
maksud melestarikan warisan masa lalu, mengembangkan kebudayaan
dengan memperluas horizon seseorang, serta membangun imajinasi dan
mendorong kreativitas dan kebutuhan estetiknya.
7. Hiburan, penyebarluasan sinyal, simbol, suara, dan imajinasi dari drama, tari
kesenian, kesastraan, musik, olahraga, kesenangan kelompok dan individu.
8. Integrasi, menyediakan bagi bangsa kelompok dan individu kesempatan
untuk memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka dapat
saling kenal dan mengerti serta menghargai kondisi pandangan dan keinginan
orang lain.
Sementara itu Mudjito (2008), dalam teknik komunikasi menyatakan bahwa
fungsi komunikasi ini adalah:
11
1. Komunikasi merupakan alat suatu organisasi sehingga seluruh kegiatan
organisasi itu dapat untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Komunikasi merupakan alat untuk mengubah perilaku pada suatu organisasi.
3. Komunikasi adalah alat agar informasi dapat disampaikan kepada seluruh
anggota organisasi.
2.2.2
Tujuan Komunikasi
Setiap proses komunikasi memiliki tujuan untuk efisiensi dan efektifitas.
Efisiensi maksudnya adalah dengan sumber daya yang ada, tetap diusahakan sebuah
proses komunikasi mencapai hasil yang maksimal. Ketika seorang komunikator
menyampaikan pesan, materi pesan yang disampaikan sebisa mungkin mendapatkan
feed back yang positif dari penerima pesannya, efektifitas diartikan sebagai cara
mengoptimalkan setiap fungsi komponen dalam proses komunikasi. Setiap unsure
yang terlibat dari proses komunikasi, baik itu komunikator, media, pesan, maupun
komunikan harus memainkan perannya secara tepat untuk menciptakan iklim yang
kondusif sehingga proses komunikasi mencapai tujuannya. (Komala, 2009 : 139-140)
2.3
Komunikasi Massa
Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa
(cetak atau elektronik). Sebab, awal dari perkembangannya saja komunikasi berasal
dari pengembanagn kata media of mass communication (media komunikasi massa).
Jadi yang dimaksud media massa adalah saluran yang dihasilkan oleh teknologi
modern, bukan media tradisional seperti kentongan, angklung, gamelan, dan lainlain. Jelas disini media massa menunjuk pada hasil produk teknologi modern sebagai
saluran dalam komunikasi massa. (Nurudin, 2007:3-4).
2.4
Public relations
Setiap organisasi dan perusahaan secara sadar maupun tidak pasti melakukan
kegiatan public relation agar selalu terhubung dengan publiknya. Tujuan utama dari
public relations adalah untuk membangun pencitraan perusahaan baik dimata
konsumen maupun klien yang berhubungan. Secara rinci, public relations dapat
didefinisikan sebagai berikut:

Menurut British Institute of Public relations (2004) public relations adalah
“deliberate, planned and sustained effort to establish and maintaining mutual
12
understanding between and organization with its public.” yaitu upaya yang
dilakukan
secara
terencana
dan
berkesinambungan
dalam
rangka
menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu
organisasi dengan segenap khalayaknya.

Frank Jefkins (2007:2) mengatakan bahwa Public relations adalah semua
bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara
suatu organisasi dengan seluruh khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuan spesifik yang berlandaskan saling pengertian.Dalam pengertian Jefkins
ini, dapat disimpulkan bahwa strategi public relation haruslah menggunakan
metode manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives). Dengan
kata lain, semua hasil serta tingkat kemajuan yang telah dicapai harus dapat
diukur secara jelas. Hal ini sekaligus menyangkal anggapan-anggapan yang
menyatakan bahwa public relation merupakan kegiatan yang abstrak.

Menurut Edward L. Barneys dalam Rumanti (2004:23) menyatakan bahwa
public relations mempunyai3 macam arti, yaitu:
1. Sebagai pemberi informasi pada masyarakat
2. Persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku
masyarakat terhadap lembaga, demi kepetingan dua belah pihak
3. Usaha mengintegrasikan sikap perbuatan antara lembaga dengan sikap
dan perbuatan masyarakat, serta sebaliknya.

Menurut Denny Griswold dalam Rumanti (2004:9), public relations adalah
fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi
kebijakan dan prosedur organisasi dengan kepentingan publik dan
melaksanakan
program
tindakan
(komunikasi)
untuk
mendapatkan
pemahaman dan pengertian publik. Pada pertemuan asosiasi-asosiasi public
relations seluruh dunia di Mexico City bulan Agustus 1978, menyimpulkan
satu definisi mengenai public relations adalah: “praktik PR adalah sebuah
seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisi berbagai kecenderungan,
memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan
saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan programprogram tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan
kepentingan khalayaknya.” (Jefkins, 2007:10-11).
Aspek
terpenting
pada
definisi
ini
terletak
pada
bagian
“menganalisis
kecenderungan” yang artinya praktisi PR haruslah menerapkan riset sebelum
13
merencanakan suatu produk atau kampanye public relations.Kedua, sangat penting
untuk selalu mempertimbangkan tanggung jawab organisasi terhadap kepentingan
publik dan kepentingan masyarakat luas.
2.4.1
Fungsi Public relations
Praktisi public relations seringkali disalahartikan sebagai marketing.
Sebenarnya, public relations bertindak sebagai penyambung lidah dari perusahaan
kepada publik.
Inti dari public relations terletak pada keahlian dalam
mengembangkan dan menjalankan strategi untuk menciptakan citra dan reputasi
yang positif.
1. Empat fungsi public relations menurut Ruslan (Ruslan, Kiat dan Strategi
Kampanye Public relations. 2008):
2. Communicator, berkomunikasi terus menerus dengan khalayaknya
3. Relationship, membangun hubungan positif dengan publik internal dan
eksternal
4. Back Up Management, menunjang kegiatan manajemen lain seperti
pemasaran, keuangan, personalia, dan lain-lain demi tercapainya tujuan
perusahaan.
5. Good Image Maker, menciptakan citra dan reputasi positif. Sedangkan pada
praktik public relations kontemporer, fungsinya adalah sebagai berikut
(Cutlip, Center, & Broom, 2006, pp. 11-27):

Hubungan Internal
karena aspek yang amat penting bagi kesuksesan organisasi adalah
karyawan. Sebelum berhubungan dengan konsumen, pelanggan, lingkungan,
investor, dan pihak lain di luar organisasi, manajemen harus terlebih dahulu
memperhatikan orang-orang yang bekerja pada mereka. Karena itulah CEO
dalam organisasi sering memandang karyawan sebagai “aset organisasi
paling penting” sehingga berusaha untuk menciptakan kultur organisasi yang
dapat menarik dan mempertahankan karyawan yang produktif. Menurut Alvie
Smith, mantan direktur komunikasi korporat General Motors ada dua faktor
yang menjelaskan
hubungan internal:
mengapa manajemen menghormati fungsi PR sebagai
14
Arti penting pemahaman, dan komitmen karyawan dalam mencapai
hasil standar. Aspek positif dari perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi
oleh komunikasi dua arah yang interaktif di seluruh organisasi
Kebutuhan untuk membangun jaringan komunikasi-manager, jaringan
yang membuat setiap supervisor di setiap level bisa melakukan komunikasi
secara efektif dengan karyawannya.

Publisitas
Adalah serangkaian informasi yang disediakan oleh public relations
kepada media dengan harapan editor dan reporter akan menggunakan
informasi tersebut. Namun, pembuat keputusan di media mungkin
memanfaatkan atau tidak memanfaatkan informasi tersebut berdasarkan
penilaian mereka atas nilai dan kepentingan informasi tersebut bagi audiens
mereka. Peristiwa atau acara yang layak diberitakan juga bisa menciptakan
publisitas dengan menarik liputan media. Namun, Karena perusahaan tidak
membayar atas pemberitaan, maka mereka hanya sedikit atau tidak punya
kontrol apabila informasi tersebut digunakan, kapan informasi itu dipakai,
dam bagaimana informasi digunakan atau disalahgunakan oleh media.
Advertising atau periklanan Berbeda dengan publisitas, ahli
periklanan mengontrol isi, penempatan, dan waktu dengan membayar media
untuk mendapatkan waktu dan ruang penempatan iklannya.Meskipun
publisitas dan advertising (periklanan/ reklame) sama-sama berkomunikasi
melalui media, advertising mempunyai kontrol atas isi dan penempatan.
Public relationsmenggunakan periklanan untuk menjangkau audiens yang
lebih
luas,
bukan
untuk
konsumen
yang
menjadi
sasaran
marketing.Organisasi menggunakan periklanan untuk tujuan PR ketika
mereka ingin menanggapi kritik di media yang tidak bisa dikontrol
sepenuhnya.Saat organisasi menganggap sudut pandang merekat tidak dimuat
secara adil dan seimbang, saat organisasi merasa bahwa publik tidak
memahami isu dengan benar atau bersikap apatis, atau ketika organisasi ingin
mengemukakan pandangan terhadap suatu kasus.
15

Press Agentry
Agen pers berusaha menarik perhatian publik lebih dari sekedar
membangun pemahaman publik. Publisitas adalah strategi utamanya. Agen
pers mendasarkan pendekatannya pada teori penentuan agenda, yang
menyatakan bahwa banyaknya liputan media massa akan menentukan
persepsi publik terhadap arti penting relatif dari topik dan orang. Menurut
beberapa kalangan, liputan pers itu tidak harus bernada positif asalkan hasil
akhirnya menguntungkan bagi perusahaan. Secara garis besar, press agentry
adalah usaha yang dilakukan praktisi PR untuk menciptakan berita dan
peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan
mendapatkan perhatian publik.

Public Affairs
Angkatan bersenjata, agen pemerintah, dan beberapa perusahaan
menggunakan istilah press agentry sebagai pengganti untuk public relations.
Dalam perusahaan, public affairs bisanya mengacu pada usaha PR yang
berkaitan dengan kebijakan publik dan corporate citizenship.Spesialis public
affairs di perusahaan berfungsi sebagai perantara atau penghubung dengan
unit-unit pemerintah, dan membangun hubungan dengan komunitas lokal
dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.Definisi (Long, 2002)public
affairs adalah Taktik PR yang diterapkan pada strategi government relations
untuk menghasilkan kebijakan publik yang sangat baik. Sedangkan dalam
survei terhadap pejabat public affairs yang dilakukan (Hoewing, p. 34)
menyebutkan bahwa tanggung jawab utama mereka antara lain: urusan
pemerintah federal, urusan pemerintah negara bagian, urusan pemerintah
lokal, relasi komunitas, komite aksi politik, kontribusi, dan manajemen isu

Lobbying
Adalah bagian khusus dari divisi public relations yang berfungsi
untuk
menjalin
dan
memelihara
mempengaruhi keputusan.
hubungan
dengan
tujuan
untuk
16

Manajemen Isu
Adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi,
mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memperngaruhi
hubungan organisasi dengan publik. Ada dua esensi menejemen isu: (1)
identifikasi dini atas isu yang berpotensi mempengaruhi organisasi, dan (2)
merespon strategis yang didesain untuk mengurangi atau memperbesar
konsekuensi dari isu tersebut.

Hubungan Investor
Adalah bagian dari public relations dalam perusahaan korporat yang
membangun
dan
menjaga
hubungan
yang
bermanfaat
dan
saling
menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas
keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.

Pengembangan
Adalah bagian khusus dari public relation dalam organisasi nirlaba
yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan
anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. Deskripsi
pekerjaan public relations seringkali terkesan bias karena besarnya lingkup
pekerjaan yang harus dilakukan. Namun, berdasarkan uraian diatas, maka
penulis menyimpulkan bahwa fungsi dari public relations adalah sebagai
penyambung lidah antara organisasi dengan khalayaknya (internal dan
eksternal), serta sebagai pembentuk citra perusahaan pada khalayaknya.
2.4.2 Tujuan Public Relations
Tujuan utama kegiatan public relations adalah untuk membangun kredibilitas
dan meningkatkan motivasi bagi stakeholder perusahaan guna meminimalkan biaya
pengeluaran proses transfer komunikasi. Selain itu, menurut Nova (Nova, 2011: 44)
tujuan dari public relations efektif yaitu menyelaraskan hubungan internal dan
eksternal agar organisasi atau perusahaan dapat menikmati tidak hanya keuntungan
dari publiknya, tetapi juga stabilitas dan keberlangsungan usahanya.
Menurut Nova (Nova, 2011: 52-53) dua tujuan besar dari kegiatan public
relations dalam perusahaan adalah:
17
1. Performance Objectives
Kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra perusahaan kepada
publiknya
(stakeholders),
melaksanakan
serangkaian
kegiatan
untuk
membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan dimata
stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objectives
Mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan
komunikasi yang dilaksakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan
pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran masyarakat, sikap, dan
persepsi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan perusahaan atau
lembaga.
Pendapat lain dikemukakan oleh Frank Jefkins mengenai tujuan Public
relations sebagai berikut:
1. Mengubah citra perusahaan di mata khalayak sehubungan dengan adanya
kegiatan yang dilakukan perusahaan.
2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai kepada masyarakat
dalam rangka mendapatkan pengakuan.
3. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayak.
4. Meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit
setelah mengalami krisis. (Jefkins, 2004:30).
Untuk dapat mencapai tujuan-tujuan tersebut maka kinerja public relations
dalam organisasi atau perusahaan haruslah efektif dan bermanfaat.
2.4.3
Etika Public relations
Kegiatan Public relations membuat kita diharuskan untuk berhubungan
dengan banyak orang. Karena itu, profesionalitas dan etika sebagai seorang manusia
maupun PR harus dijaga serta dijunjung tinggi. Etika, menurut Effendy (Soemirat
&Ardianto, 2010, p. 170) ialah studi tentang nilai – nilai dan landasan bagi
penerapannya. Bersangkutan mengenai kebaikan, keburukan, dan bagaimana
seharusnya.
Pemahaman etika bagi profesi public relations adalah penting karena
menyangkut profil penampilan dalam rangka menciptakan dan membina citra
organisasi yang diwakilinnya. Citra adalah suatu gambaran yang ada dibenak
seseorang, terbentuk karena pengalaman pribadi mengenai suatu hal. Karena
18
“gambaran” itu bersifat subjektif, maka hendaklah kita sebagai praktisi PR
memberikan pengalaman positif sehingga meninggalkan citra yang baik. Kode etik
mengenai public relations telah tercantum pada International Public relations
Associationm Code Of Conduct (Soemirat & Ardianto, 2010, p. 127). Beberapa
iktisar yang berkaitan dengan public relations eksternal adalah:
1. Integritas pribadi dan prodesional yang tinggi, reputasi sehat, dan taat pada
konstitusi dank ode etik IPRA
2. Perilaku terhadap klien:

perilaku adil terhadap klien

menjaga kepercayaan klien

tidak menggunakan metode yang menghina klien lain
3. Perilaku terhadap public dan media:

tidak merusak integritas media komunikasi

tidak menyebarkan secara sengaja informasi yang palsu atau
menyesatkan

memberikan gambaran yang dapat dipercaya mengenai organisasi
Public relations PT. Mitra Adiperkasa tentunya akan banyak berhubungan dengan
masyarakatnya, salah satu diantaranya adalah klien.
2.4.4 Khalayak Public relations
Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi
dengan suatu organisasi baik secara internal maupun eksternal. Definisi “publik”
dalam public relations tidak diartikan sebagai “masyarakat umum”, namun diarahkan
kepada khalayak yang terbatas atau pihak tertentu yang berbeda-beda. Dalam
memilih khalayaknya, public relations bersifat lebih diskriminatif.Unsur atau
segmen tertentu sengaja dipilih dalam rangka lebih mengefektifkan penerimaan
pesan-pesan.
Berikut adalah sepuluh khalayak utama yang paling sering menjadi subjek khalayak
berbagai macam organisasi secara umum (Jefkins, 2011:81) :
1. Masyarakat luas
2. Calon pegawai atau anggota
3. Para pegawai atau anggota
4. Pemasok jasa dan berbagai macam barang
19
5. Para investor
6. Para distributor
7. Konsumen dan pemakai produk
8. Para pemimpin pendapat umum
9. Serikat-serikat pekerja
10. Media massa lain.
2.5
Teori Khusus
2.5.1
Strategi
Strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders, debtholders, manajer,
karyawan, konsumen, komunitas, pemerintah dan tujuan yang ditimbulkan oleh
semua tindakan yang dilakukan oleh perusahaan (Rangkuti, 2006:4).
Berdasarkan definisi diatas dikatakan bahwa seluruhkomponen dari
perusahaan harus bersinergi untuk mencapai tujuan yang semula sudah direncanakan
dengan harapan bahwa tujuan tersebut merupakan keputusan yang baik dan diambil
untuk kepentingan perusahaan di masa mendatang dalam jangka panjang.
Stephen Robbins mendefinisikan strategi sebagai penentuan tujuan jangka
panjang oleh perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumbersumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan (Morissan, 2010). Sebuah rencana
penentuan tindakan jangka panjang untuk mencapai tujuan dengan menggunakan
sumber daya yang ada dalam rencana tersebut akan membantu dalam mencapai
keadaaan yang diinginkan.
Bennet menggambarkan strategi sebagai ‘arah yang dipilih organisasi untuk
diikuti dalam mencapai misinya’. Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata
‘strategi’ yaitu:
1. Suatu rencana- suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar;
2. Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh
lawan;
3. Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan;
4. Sebuah posisi – suatu cara untuk menempatkan organisasi dalam suatu
lingkungan;
5. Sebuah perspektif – suatu cara yang terintergrasi dalam memandang dunia
(Oliver, 2006:2).
20
Perusahaan yang ingin mencapai tujuannya harus dapat menyusun
perencanaan strategi perusahaan dengan baik, dalam hal ini public relationsyang
menjadi salah satu bagian dari perusahaan harus dapat merencanakan program
kerjanya dengan baik agar tidak terjadi suatu kesalahan dalam melakukan
kegiatannya. Keuntungan lain dari merencakan sebuah strategi ialah kita dapat
melihat jangka panjangnya dari sebuah langkah yang diambil. Perencanaan tersebut
harus dapat disesuaikan dengan kondisi saat ini agar kegiatan yang dijalankan public
relations sesuai realitas yang ada dan dapat dipahami oleh masyarakat.
Menurut Dominick, strategic plans involve long-range, general goals that
organization wished to achieve (rencana strategis bersifat panjang dan juga umum,
serta beberapa tujuan yang ingin dicapai perusahaan dimasa mendatang, rencana
strategis yang menyusun adalah manajemen puncak (Morissan, 2010:152)
2.6
Strategi Public relations
Menurut Cutlip-Broom-Center peranan bauran Public relations dapat
dikembangkan lagi secara rinci menjadi PENCILS. Bauran PENCILS jika dijabarkan
secara rinci dalam korelasi komponen utama peranan Public relations adalah sebagai
berikut :
1. Publication (publikasi dan publisitas).
Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi
atau memperluas informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau
kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik.
Setelah itu menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif
secara lebih luas dari masyarakat.
2. Event (penyusunan program acara).
Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special
event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang
khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik.

Calendar Event, meliputi kegiatan rutin yang selalu dilaksanakan
secara regular, seperti menyambut Hari Raya Idul Fitri, Natal, Tahun
Baru, dan lain lain.

Special Event, yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan
pada momen tertentu diluar acara rutin seperti acara ulangt ahun
21
perusahaan, peluncuran produk, pembukaan kantor, acara ulang tahun,
dan lain lain.

Moment Events, event yang bersifat momentum.
3. News (menciptakan berita).
Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, dan bulletin,
dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W+1H (Who, What,
Where, When, Why, How) dengan sistematika penulisan piramida terbalik,
yang paling penting menjadi leadatau intro dan yang kurang penting
diletakkan di tengah batang berita.
4. Community Involvement (kepeduliannya pada komunitas).
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public relations adalah mengadakan
kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan
baik (community relations and humanity relation) dengan pihak organisasi
atau lembaga yang diwakilinya agar tercipta arus komunikasi yang dapat
menguntungkan bagi kedua belah pihak. Perusahaan juga membutuhkan
komunitas agar bentuk-bentuk dari iklan, promosi serta publikasi lebih
efektif.
5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra).
Ada dua fungsi utama dari Public relations, yaitu memberikan sesuatu
kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat
memperoleh tanggapan berupa citra positif.
6. Lobbying and Negotiation (pendekatan dan bernegosiasi).
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public relations.Tujuan lobi
adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari
individu dan lembaga yang berpengaruh kepada perusahaan.
7. Social responsibility (tanggung jawab sosial).
Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia Public relations adalah cukup
penting, tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau
organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada
masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati
dari khalayaknya (2007:12-27).
22
Dari penjelasan diatas peneliti menyimpulkan bahwa seorang public relations
mempunya berbagai kegiatan yang bisa dilakukan untuk mencapai tujuan yang
perusahaan inginkan seperti publikasi, mengadakan event, membuat berita,
melakukan pencitraan perusahaan, menjalin hubungan dengan masyarakat,
melakukan negosiasi dan lobi untuk membuat perencanaan yang matang, dan
melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai wujud
kepedulian perusahaan kepada kesejahteraan masyarakat.
2.7
Brand
Menurut The American Marketing Association (AMA) merek didefinisikan
sebagai berikut:
“brand is a name, term, sign, simbol or design or combination of
them, intended to identify the goods or services of one seller or groups
sellers and differentiate them from those of competitors” (Kotler,
2007).
Menurut Aaker (2006), Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti
sebuah cap, logo,
atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual
tertentu dengan maksud untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan
oleh para pesaing. Sebuah merek menunjukkan kepada pelanggan asal/sumber
produk dan melindungi keduanya, produsen dan pelanggan, dari para pesaingnya
yang menyajikan produk yang terlihat mirip
Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:
1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota dan sebagainya.
2. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat
dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau
warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar trightiga berlian Mitsubishi.
3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari
merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
sesuatu yang istimewa.
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis,
karya musik atau karya seni.
23
Jadi merek merupakan komitmen produsen dalam memberikan feature,
manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli secara konsistem. Merek terbaik akan
memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu
produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki
enam tingkatan pengertian, yaitu (Rangkuti, 2004):
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar
pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang
terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat yang dapat langsung dirasakan
konsumen.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya
Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan
selalu menghasilkan produk yang bermutu tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan
tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan.
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal
untuk penggunaan mereknya.
2.7.1
Peran dan Manfaat Brand
Kotler (2005:90) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari
sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai
berikut:
24
1. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri bila
terjadi kesalahan. Di samping itu juga lebih mudah bagi produsen untuk
menemukan
kalau
ada
keluhan
dari
konsumen,
yang
setia
dan
menguntungkan. Kesetian merek memberikan perlindungan terhadap
produsen dari pesaing serta pengendalian yang lebih besar dari perencanaan
program pemasarannya.
2. Merek dan tanda dagang produsen memberikan perlindungan hukum atas
tampilan produk yang unik, tanpa itu akan dapat ditiru oleh pesaing.
3. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
4. Merek yang baik membantu citra perusahaan. Dengan membawa nama
perusahaan, merek membantu mengiklankan mutu dan ukuran perusahaan.
Berdasarkan pendapat peneliti diatas, peneliti membuat kesimpulan bahwa,
brand adalah sebuah jendela dari sebuah produk bagi para konsumen untuk memilih
merek apa yang akan mereka beli sebelum mereka memutuskan. Brand juga
merupakan suatu hal yang sangat penting bagi setiap perusahaan yang memiliki
produk, karena brand dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar,
melindungi merek dari tindakan plagiat dari para pesaing serta menjadi nilai tambah
yang menjadi pembeda antara suatu brand dengan brand yang lain. Hal penting
mengenai brand juga dinyatakan oleh Clifton dalam (Earle, Journal of Advertising,
Public Relations and Marketing, 2011: 5), yang berbunyi:
“ The brand must be true to itself and keep the promise it makes”
Hal ini menandakan bahwa brand harus sesuai dengan apa daripada brand
itu sendiri, dan memberikan sesuai dengan apa yang dijanjikan. Dimana bila hal
tersebut tidak dapat dilakukan, maka brand tersebut tidak akan menjadi sebuah
pilihan dalam pemilihan produk.
2.7.2 Brand Awareness
Dalam (Durianto, Sugiarto, & Sitinjak, 2004:54-55), dinyatakan bahwa brand
awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari
25
suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat
antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Aaker dalam (Handayani, 2010:64) mendefinisikan brand awareness sebagai
kemampuan dari seorang pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang
tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga kosumen yakin
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok
produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda
yang digambarkan dalam suatu piramida berikut ini:
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Sumber: Durianto, Sugiarto, & Sitinjak (2004:54-55)
Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan
pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling
rendah adalah brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai
tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya
adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan
pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak
perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan
lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. Tingkatan berikutnya
26
adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan
yaitu top of minds (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awareness
tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran
konsumen.
Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat suatu merek produk
tergantung pada tingkat komunikasi atau persepsi pelanggan terhadap merek produk
yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan dari brand awareness (Handayani,
2010:64):
1. Unaware of brand
Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau belum yakin apakah sudah
mengenali merek yang disebutkan atau belum. Pelanggan juga tidak
menyadari akan kehadiran merek yang disebutkan. Misalnya ketika
masyarakat Indonesia merasa awam atau belum mengenal Restylane.
Tingkatan unaware of brand telah dialami Restylane pada awal Restylane
memasuki pasar Indonesia dengan menawarkan teknologi yang masih
tergolong baru di Indonesia.
2. Brand recognition
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan.
Pelanggan sudah mengenal tetapi masih membutuhkan alat (bantuan) untuk
mengingat merk tersebut. Implikasi dari brand recognition ini menjadi
penting ketika seseorang berada pada suatu point of purchase. Contohnya
adalah ketika masyarakat Indonesia mulai mengetahui atau mengenal
Restylane sebagai salah satu produk perawatan estetika wajah berupa injeksi
dermal filler melalui kegiatan publisitas yang dilakukan.
3. Brand recall
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan
stimulus. Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Misalnya ketika masyarakat Indonesia mampu mengingat kembali merk
Restylane tanpa perlu dibantu memunculkan merk tersebut.
4. Top of mind
Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali
muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
Contohnya adalah ketika masyarakat Indonesia mengingat Restylane saat
27
membicarakan hal yang berhubungan dengan perawatan estetika wajah serta
menjadikan Restylane sebagai pilihan utama untuk perawatan estetika wajah.
Dengan kata lain, Restylane merupakan merek utama perawatan estetika
wajah dari berbagai merek yang ada di dalam pikiran masyarakat Indonesia.
2.7.3
Peranan Brand Awareness
Peran brand awarenessdalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini
dapat dilakukan dengan tiga cara yaitu: (Durianto,et all, 2004:8-9)
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain;
Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi
yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2. Familiar atau rasa suka;
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan
merek kita dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap
merek yang kita pasarkan.
3. Substansi atau komitmen;
Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi,
kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan
kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara
lain:
1. Diiklankan secara luas
2. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
3. Jangkauan distribusi yang luas
4. Merek tersebut dikelola dengan baik
5. Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merekmerek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk mempertimbangkan dan
diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi
mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.
28
Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai
atau dibenci. Dari teori tersebut dapat penulis simpulkan bahwa peran brand
awarenesssangat penting karena dapat membangun kesadaran akan suatu produk dan
jika produk tersebut baik bagi masyarakat dapat menjaga kepercayaan dari
masyarakat akan produk tersebut. Keterkaitannya dalam hal ini adalah brand
awareness sangat berperan untuk meningkatkan brand-brand yang baru di akuisisi
oleh PT. Mitra Adiperkasa.
2.7.4 Cara Mencapai Brand Awareness
Berdasarkan buku (Keller, 2006: 264) Ada 6 elemen untuk membentuk
brand awareness, yaitu:
1. Memorable: yang perlu diperhatikan adalah seberapakah gampangnya nama
brand tersebut diingat oleh konsumen? Seberapakah gampangnya untuk di
sadari nama brand tersebut?
2. Meaningful: untuk membuat nama merek itu mempunyai kredibilitas dan
suggestif dengan produk dalam kategori tertentu?, Apakah nama merek itu
merujuk kepada kateogri tertentu? , apakah nama merek tersebut merujuk
kepada orang yang kemungkinan akan memakainya ? dan perlu membuat
sebuah nama merek yang bermakna , seperti DieHard auto battries, Mop and
Glo floor wax, dan sejenisnya.
3. Likeability: Apakah nama brand anda mempunyai kemiripan secara nama,
visual dengan produk anda? , contohnya seperti Sunkist.
4. Transferable: apakah nama brand tersebut dapat digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dengan kategori yang berbeda?
5. Adaptable: seberapa besarkah kemungkinan elemen brand tersebut dapat
beradaptasi?
6. Protectable: bagaimana secara legal brand elemen anda dilindungi? Apakah
dapat dengan mudah untuk ditiru? Perlu diperhatikan di mana nama produk
anda kemungkinan mempunyai kemiripan dengan nama merek anda.
Menurut pendapat para ahli, peneliti membuat kesimpulan bahwa peran brand
awareness, merupakan sebuah hal yang sangat penting dalam sebuah produk. Karena
dengan adanya brand awareness merek – merek dagang PT. Mitra Adiperkasa dalam
benak masyarakat, maka mereka akan memasukan brand – brand dibawah naungan
29
PT. Mitra Adiperkasa dalam sebuah pertimbangan, sebelum mereka menentukan
untuk membeli produk tersebut atau tidak. Pernyataan ini juga di dukung dengan
pernyataan dari Durianto dalam (Widyakusuma, Jurnal Public Relations, 2011: 2)
tingkatan brand awareness masyarakat atas produk Consumer Lifestyle dan
Healthcare juga perlu di perhatikan oleh setiap public relations. Berhasil atau
tidaknya sebuah merek yang di pasarkan kedalam masyarakat luas, juga tidak dapat
lepas dari peran public relations dalam mengkomunikasikanya kepada khalayak luas.
Menurut peneliti yang menjadi permasalahan pada PT. Mitra Adiperkasa sekarang
adalah, merek dagang dari PT. Mitra Adiperkasa, yaitu Genki Sushi yang masih
berada pada tingkatan brand recognition. Dimana Genki Sushi belum banyak dikenal
baik oleh masyarakat, karena merek tersebut baru bergabung dengan PT. Mitra
Adiperkasa. Sedangkan merek-merek dagang lain yang berada dibawah naungan PT.
Mitra Adiperkasa lainnya termasuk dalam kategori top of mind dimana masyarakat
pada umumnya telah menyadari akan kehadiran merek-merek dari PT. Mitra
Adiperkasa.
30
2.8
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut
Strategi PR PT Mitra
Adi Perkasa
Public Relations
Focus public relations
penelitian ini mengarahkan
kepada strategi (PENCILS)
Wawancara
Wawancara terstruktur
kepada pihak perusahaan
PENCILS
Publication, Event, News,
Community Involvement,
Inform or Image, Lobbying
and negotiation, Social
Responsibility
Publik dan Masyarakat
Konsumen dan calon
konsumen atas merek
dagang PT. Mitra
Adiperkasa
Brand Awareness
Kesadaran masyarakat atas
merek dagang pada PT.
Mitra Adiperkasa melalui
Gift Voucher
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran