modul-6.

Sikap dan Perilaku
Modul
6
Sikap Dan Perilaku
Dra. Siti M. Armando, Msi
Sikap
Terdapat kaitan yang erat antara sikap dan perilaku manusia, sikap akan
mengarahkan perilaku. Oleh karena itu, dalam hubungan interpersonal sikap akan
berpengaruh pada pola-pola hubungan interpersonal yang di kembangkan.
Dalam penjelasan tentang pengertian sikap yang akan anda pelajari berikut ini di
sebutkan bahwa objek sikap dapat bersifat impersonal(bukan manusia), tetapi yang paling
penting adalah sikap terhadap orang lain. Marilah kita mulai pembahasan sikap ini dengan
pengertian sikap, kemudian ada model-model yang menjelaskan sikap,selanjutnya aspekaspek sikap.anda pun akan mempelajari pembentukan sikap, dan bagaimana pengukuran
sikap.
A. PENGERTIAN SIKAP
Walaupun sikap(attitude) merupakan salah satu pokok bahasan yang penting dalam
psikologi sosial, para pakar tidak selalu sepakat tentang difisinya. Sarwono (1997)
mengemukakan beberapa pengertian sikap.
Attitude is a favourable or unfavourable evaluative reaction toward somethingor
someone, exhibited in one’s belief,fellings or ontended behavior (meyers,1996)
An attitude is a disposition to responds favourably or unfavourably to an object,
person, institution or event (azjeen, 1988).
Attitude is a pychological tendency that is expressed by evaluating a perticular
entity with some degree of favor or disfavor (eagly & chaiken,1992)
Sikap dapat didefinisikan sebagai posisi yang di ambil dan dihayati seseorang
terhadap benda,masalh atau lembaga .beberap sikap bersifat abstrak, misalnya sikap
terhadap demokrasi. Sikap-sikap lain dapat bersifat impersonal, misalnya sikap terhadap
ganja itu jelek. Akan tetapi sikap yang paling penting adalah sikap terhadap orang lain
(Soekaji, Sutarlinah, 1986).
Menurut weber, sikap adalah sebuah reaksi evaluatif (suatu penilaian mengenai
kesukaan dan ketidaksukaan seseorang) terhadap orang,peristiwa atau aspek lain dalam
lingkungannya. Sebgai suatu evaluasi dari hal yang telah di alami, sikap merupakan posisi
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 1
Sikap dan Perilaku
yang tidak netral. Sikap itu pun bervariasi dari segi intensitasnya, bisa rendah sedang atau
banyak. Misalnya, saat akan memasukan gula ke dalam teh, anda akan masukkan sedikit
,sedang atau banyak karena anda senang the yg manis , agak pahit,atau manis sekali.
Semua itu termasuk dalam sikap karena berhubungan dengan pengalaman kita.
Dari berbagai definisi tampak bahwa ciri khas dari sikap adalah sabagai berikut.
1. Mempunyai objek tertentu(orang,perilaku,konsep,situasi,dan benda)
2. Mengandung penilaian (setuju atau tidak setuju,suka atau tidak suka) (Sarwono,S.
1997)
Sikap terbentuk dari berbagai kesimpulan yang kita peroleh tentang pengalaman di
masa lalu, untuk mempermudah pilihan perilaku kita nantinya. Sikap kita tentang
seks,kekerasan,dan bintang film misalnya akan membantu kita memutuskan film mana
yang akan kita tonton. Sikap berkembang dari pengalaman dan menuntun perilku dimasa
datang.
Bagaimana proses terjadinya sikap? Mengenai proses terjadinya menurut
Sarwono,S.(1999) sebagian besar pakar berpendapat bahwa sikap dapat saja sikap dapat
timbul tanpa da pengalaman sebelumnya. Misalnya, orang yang sejak bayi tidak suka
sayur.
Untuk membedakan sikap dari sifat marilah kita lihat perbedaan yang di buat oleh
ajzen (termuat dalam Sarwono,S 1997) berikut ini.
Sikap (attitude)
Sifat ( traid )
Laten
Tidak tampak dari luar
Mengarahkan perilaku
Mengarahkan perilaku
Ada unsure penilaian terhadap objek sikap
Tidak selalu menilai, cenderung konsisten
pada berbagai situasi, tidak tergantung
penilaian sesaat.
Lebih bias berubah/menyesuaikan
Menolak perubahan
Setelah mengetahui definisi sikap, marilah kita pelajari model yang menjelaskan tentang
sikap.
B. MODEL-MODEL YANG MENJELASKAN SIKAP
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 2
Sikap dan Perilaku
Sikap dapat di jelaskan melalui model-model berikut ini.
1. Model satu dimensi ( One-Dimensional Model )
Model ini merupakan model yang paling sederhana dalam menjelaskan sikap secara
langsung,dalam arti suka atau tidak suka terhadap objek tertentu. Sikap disini amat jelas,
positif atau negative sehingga hal ini dapat menjelaskan anda memilih untuk tidak
menonton film tentang kekerasan karana anda memang tidak menyukainya(anda memiliki
sikap negative tentang film kekerasan) dan akibatnya anda akan menghindari film yang
banyak menampilkan kekerasan.
2. MODEL TIGA KOMPONEN (Three-Componen Model )
Model ini lebih berkembang daripada model pertama. Model ini menjelaskan sikap
dalam jangkauan yang lebih luas berdasarkan pengalaman psikologi. Disini dijelaskan,
sikap menyangkut 3 dimensi, yaitu (a) pengalaman kognitif (seperti kepercayaan), (b)
pengalaman efektif (emosi), dan (c) perilaku (pilihan dan tindakan).
Misalnya,menurut model ini ketidaksukaaan kita terhadap rokok berkembang dari 3
jenis informasi. Pertama kita tahu dan percaya bahwa asa rokok memiliki efek yang tidak
baik untuk kesehatan, terutama bagi perokok pasif . dari kepercayaan itu, kita akan merasa
tidak nyaman saat berada diantara orang-orang yang merokok. Hal itu berakibat pada kita,
misalnya langsung menghindar atau pergi ketika tahu ada teman kita yang merokok.
Lebih jauh lagi, penilaian negative yang kita miliki itu membawa konsekuensi lain.
Pertama, kita akan memiliki kepercayaan negative tentang rokok. Kedua , ketika kita akan
mengalami emosi yang tidak menyenangkan saat berada diantar aperokok. Ketiga, saat kita
tahu ada teman kita yang merokok kita akan menghindrinya.
Komponen terakhir, yaitu perilaku sebagai konsekuensi atau dari sikap merupakan
hal yang penting karna menunjukan bahwa sikap seseorang dapat memperkirakan seperti
apa perilaku di masa dating. Misalnya, saat teman kita tahu bahwa kita memiliki sikap
negative tentang rokok, mereka tidak akan merokok di sekitar kita.
C. ASPEK-ASPEK SIKAP.
Para ahli psikologi social menyatakan bahwa sikap terdiri dari tiga bagian: (1)
kognitif, (2) afektif, (3) konatif. Myers (1996)memberikan istilah yang lebih mudah di
ingat, yakni “ABC” kependekan dari contoh berikut menjelaskan bagaimana aspek tersebut
berfungsi.
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 3
Sikap dan Perilaku
Ketika domain ini salaing terkait erat sehingga timbul teori bahwa kita dapat
mengetahui kognisi dan perasaan seseorang terhadap suatu objek tertentu kita akan tahu
pula kecenderungan perilakunya.
Jadi, sikap dapat meramalkan perilaku namun, dalam banyak kasus kita
menemukan bahwa sikap tidak selalu sesuai dengan perilaku. Misalnya, seorang anak
sangat membenci sekolah (sikap negative) tetap saja bersekolah (bias jadi karna dipaksa
orangtuanya,karna di ancam guru, karna tidak tahu lagi apa yang harus dilakukan jika tidak
sekolah.
Contoh lain, seseorang sangat suka durian (sikap positif) pada saat-sat tertentu dia
tidak mau makan durian, (mungkin karana temannya ada yg tidak suka bau durian)
Di bawah ini nati kita akan melihat keterkaitan natara sikap dan perilaku namun
sebelumnya kita akan membahas dulu
bagaimana sikap di ukur dan bagaimana
terbentuknya.
D. PENGUKURAN SIKAP
Ada beberapa tehnik yang bias digunakan untuk mengatur sikap. Di bawah ini di
kemukakan tiga skala pengukuran sikap.
1. Skala thustone
L.L THUSTONE (1887-1955) mengembangkan pendekatan statistic pertama dalam
mengukur
sikap. Dalam skala ini seorang peneliti mengembangkan serangkaian
pernyataan tentang sikap objek. Setiap penrnyataan kemudian disusun kedalam urutan
secara numeric menurut skala positif negative misalnya kita urutkan skala sikap dari 1
sampai 10 tentang presiden George W Bush, diman apoin satu menunukan sikap yang amat
positif dan poin sepuluh menunjukan sikap yang amat negative sehingga’ saat ada
pernyataan” George W Bush” adalah presiden terhebat yang pernah memimipoin amerika
serikat ” bisa saja diberi poin satu : lalu pernyataan presiden tersebut adalah seseorag yang
selalu melakukan hal yang terbaik bisa diberi poin tiga : dan pernyataan “ dapat diberi poin
10.
Skala thrustone di susun dengan meminta responden untuk membaca dafata
pernyataan yang ada dan memberikan tanda atau poin pada pernyataan yang mereka
setujui. Dari situ, poin-poimn yang mereka pilih akan di hitung dan di cari rat-ratanya
untuk memperoleh skor sikap seseorang. Dari contoh di atas, untuk satu responden, bisa
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 4
Sikap dan Perilaku
diperolEH SKOR 2.5.
itu berarti, ia memiliki sikap yang cederung positif tentang
presiden sementara responden dengan skor rata-rata 8.6 memiliki sikap sebaliknya.
2. Skala likert
Skala ini lebih sering digunakan daripada skala Thustone di atas. Rensis Likert
(1903-1981) mengembangkan beberapa sikap. Responden kemudian memilih satu angka
dari skala setuju sampai tidak setuju. Jumlah dari angka yang di pilih menunjukan sikap
respondden terhadap hal ynag dimaksud.
Misalnya,untuk mengetahui sikap kita tentang iklan rokok, kita akan di hadapkan
pada serangkaian penyataan yang mendukung atau melawan iklan semacam itu. Setiap
pernyataan di ikuti dengan serangkaian angka-angka, sebagai skala yang menunjukan
persetujuan/penolakan. Skala yang di susun itu bisa berupa sebagai berikut ini.
Amat setuju 1
2
3
4
5 Amat tidak setuju.
Jika ada pernyataan “saya tidak senang iklan rokok” dan kita termasuk orang yang
melawan iklan itu, kita pasti kan memilih angka yang lebih rendah ( 1 atau 2 ). Sementara
jika kita termasuk orang yang menyetujui iklan rokok, terhadap pernyataan tersebut “saya
senang iklan rokok” sudah tentu kita akan memilih angka yang lebih tinggi ( 4 atau 5 ).
Dengan menjumlahkan angka-angka yang di peroleh dari tiap penyataan, akan muncul
nilai sikap kita dan intensitasnya.
3. Skala Semantic Differential
Tehnik pengukuran sikap ini dating dari Osgood,suci, dan Tannenbaum(1957).
Sebagaimana di jelaskan Sarwono.S(1997), dasar teorinya adalah \bahwa sikap orang
terhadap suatu objek dapat di ketahui jika kita mengetahui konotasi(arti psikologi) dari
kata yang melambangkan objek sikap itu.
Satu sikap tertentu bisa memiliki makna atau kualitas evaluasi yang berbeda.
Misalnya,satu sikap negative tentang iklan rokok bisa termasuk mempercayai bahwa iklan
semacam itu menyebarkan kebohongan atau merasa marah saat melihat ada iklan rokok di
suatu majalah. Dalam tehnik ini, seorang responden di minta untuk mengurutkan satu
objek sikap dalam beberapa skala yang berbeda secara sistematik. Misalanya, kita akan
memberikan nilai terhadap iklan rokok menurut skala berikut.
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 5
Sikap dan Perilaku
Baik
1
2
3
4
5
Buruk
Bagus 1
2
3
4
5
Jelek
Jujur 1
2
3
4
5
Tidak Jujur
Sehat 1
2
3
4
5
Tidak Sehat
Setelah memberikan nilai atau poin, kita lau menghubungkan angka-angka itu yang
nantinya akan terlihat satu pola penilaian yang berbeda dari satu responden yang lain.
Sama seperti skala yang lain, sikap kita pun bisa dijumlahkan dan di beri kan nilai ratarata.
Mudah-mudahan dengan penjelasan yang singkat tentang pengukuran sikap, anda
dapat menyusun questioner (pertanyaan-pertanyaan) dalam suatu penelitian yang akan
anda lakukan sesuai kebutuhannya.
E. PEMBENTUKAN SIKAP
Idealnya, sikap di bentuk dari pengalaman seseorang yang akan berfungsi sebagai
penuntun perilakunya di masa dating. Para peneliti telah mengidentifikasikan tiga jenis
pendekatan dalam memahami pembentukan sikap manusia, yaitu (1) pendekatan belajar,
(2) pendekatan consistency cognitive, (3) pendekatan motivational, yang akan di uraikan
secara rinci berikut ini.
1. Pendekatan belajar (learning approaches)
Sikap biasanya terbentuk lewat proses pembelajaran, suatu proses dimana
pengalaman dan praktek menghasilkan perilaku yang relative sama atau tetap. Proses
pembelajaran ini secara umum di identifikasikan dalam pembentukan sikap melalui :
a. Asosiasi
Asosiasi mengacu pada proses menghubungkan pengalaman-pengalaman yang
amat dekat dari segi waktu, ruang atau keadaan. Dua bentuk pembentukan sikap melalui
asosiasi adalah classical conditioning dan more exposure.
1) Classical Conditioning.
Sikap bisa saja merupakan serangkaian ide,perasaan,dan keinginan yang kompleks.
Namaun, sikap bisa juga terbentuk dengan mengasosiasikan satu pengalaman dengan yang
lain dan membuat respons yang umum terhadapnya. Belajar untuk membuat respons yang
sama pada stimulasi yang diasosiasikan pada stimulus sebelumnya ittulah yang di sebut
sebagai classical conditioning. Pada pengalaman emosional yang sederhana, perlakuan
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 6
Sikap dan Perilaku
semacam ini bisa mengarah pada pembekuan sikap. Contoh yang bisa di ambil adalah
ilustrasi berikut. Seorang anak di minta untuk mengikuti les matematika olh orangtuanya.
Sementara anak itu sendiri tahu betul bhawa pelajaran itu sangat membosankan dan tidak
menyenangkan. Apalagi sebelumnya ia pernah belajar matematika dalam suasana yang
membosankan, tidak menyenangkan,dalam suasana yang tidak nyaman. Karna gurunya
mat galak. Dari situ ia berfikir dengan ikut les MTK berarti dia akan berada dalam suasana
yang membosankan,tidak menyenangkan,dan tidak nyaman.karna memang pada dasarnya
anak itu menghindari suasana dan keadaan semacam itu, maka ia akan mencari cara agar
hal itubisa di hindari. Ia memiliki pengalaman buruk tentang matematika yang akhirnya
membentuk sikapnya selanjutnya. Jika pengalaman itu tidak di luruskan atau di perbaiki, ia
akan seterusnya memiliki sikap yang buruk tentang matematika dan belajar secara
keseluruhan. Contoh lain adalah ilustrasi tentang seseorang anak yang tidak suka sayur
atau ikan. Mula-mula mereka tidak suka sayurkarna rasanya pahit dan tidak suka pada ikan
karna bau amisnya. Lamaaan merka tidak suka pada sayur dan ikan walupun sudah diolah
sedemikian rupa sehingga tidak ada lagi rasa pahit pada sayur atau bau amis pada ikan.
2) More Exposure
Pembentukan sikap yang paling jelas dapat di bentuk lewat pengalaman yang berulangulang dengan objek sikap, seperti manusia atau tampilan lingkungan yang sering kali di
temui. Menurut psikolog Robert Zajonc, terpaan yang berulang-ulang itu biasanya akan
menghasuilkan perasaan positif. Misalnya, iklan televise yang sering kita tonton bisa
berdampak pada kesukaan kita terhadap produk yg di iklankan. Apalagi kalu kita
beranggapan produk itu memang di butuhkan dan menarik.
b. Peneguhan(reinforcement)
Sikap bisa di pelajari dari pengalaman pribadi karena ada konsekuensi tertentu
yang bisa di ambil dari sana. Misalnya, kita tahu bahwa setiap saat mengikuti mata kuliah
psikologi, kita amat menikmatinya sehingga bisa memperoleh nilai tinggi terus menerus.
Dari situ ada semacam peneguhan dalam mengembangkan sikap positif terhadap psikologi.
Apalagi kalau temen-teman satu kelas kita juga menikmati mata kuliah ini dan selalu
memperoleh nilai baik. Peneguhan merupakan segala macam konsekuensi dari pengalaman
kita nantinya bisa menghasilkan perilaku tertentu, seperti kecenderungan untuk mengambil
mata kuliah ini dan bukan yang lain atau membaca buku ini dan bukan yg lain,dan
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 7
Sikap dan Perilaku
seterusnya. Mengenai peneguhan ini, terdapat dua factor yang dapat menimbulkan
peneguhan yaitu sebagai berikut.
1) Pengaruh keluarga
Orang tua dan anggota keluarga adlah orang pertama yang memberikan peneguhan
terhadap sikap seseorang. Kita biasanya akan cenderung untuk menerima penghargaan,
seperti pujian,hadiah,dan pengauan dari anggota keluarga kalau kita setuju dengan sikap
yang di ekspresikan mereka. Oleh karena itu, peneguhan yang dilakukan orangtua sejak
dini bisa membentuk sikap yang di baa sampai besar nanti, termasuk di ntaranya nilai-nilai
politik dan keagamaan dan rasisme.
2) Kelompok bermain(peer group) dan kelompok acuan (reference group).
Semakin kita tumbuh dan berkembang dari anak-anak hingga dewasa, kelompok bermain
(peers) menjadi hal yang penting dalam mempengaruhi sikap kita. Semakin banyak kita
meluangkan waktu bersama teman satu kelompok yang sebaya dan semakin jarangnya
bersama teman satu kelompok ynag sebaya dan semakin jarangnya berkumpul bersama
keluarga akan membuat mereka menjadi kelompok yang selalu dijadikan acuan(reference
group) dalam menentukan opini dan nilai di yang di anut. Bentuk peneguhan yang mereka
lakukan biasanya berupa penerimaan social dan popularitas sehingga mereka bisa saja
mengeluarkan pendapat yang tidak sesuai dengan nilai-nilai orangtua, tetapi justru di
dukung atau disetujui (diteguhkan) oleh teman sebaya atau teman kerja.
c. Belajar social ( social learning
Proses belajar lainnya adalah proses belajar social ( social learning ) dari bandura
(1977). Beberapa sikap yang kita hasilkan bisa di peroleh dari hasil asosiasi pasif atau
pengaruh persuasive dari orang-orang yang setuju. Biasanya manusia secara aktif mencari
informasi yang menjadi dasar untuk bersikap. Bentuk yang paling umum berhubungan
pada proses pengamatan terhadap konsekuensi dari perilaku oranglain dan proses
modeling, yaitu proses belajar untyuk meniru perilaku oranglain.
Pada proses vicarious learning, kita belajar membentuk sikap baru dengan
mengamati apa yang dilakukan atau terjadi pada oranglain dalam melakukan hal itu.
misalnya seorang anak berusia 14 tahun bisa saja tidak terlalu memahami apa arti
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 8
Sikap dan Perilaku
homoseksualitas. Akan tetapi ia melihat orang-orang yg menyatakan dirinya “gay”selalu
dip rotes dan dikucilkan oleh orang sekitarnya.
Manusia cenderung memiliki orang lain yang mereka kagumi, yang biasa di sebut
sebagai kelompok orang pemberi aspirasi (aspirational reference group). Nah, dalam
proses modeling ini kita akan cenderung untuk membentuk kehidupan social kita dengan
meniru kebiasaan dan selera atau gaya hidup mereka yang kita kagumi itu sehingga jika
anda mengagumi seseorang yang punya sikap antipornografi anda bisa saja meniru sikap
nya itu dan ikut dalam kelompok antipornografi itu.
2. Pendekatan Konsistensi Kognitif ( Cognitive Consistency )
Sebagaimana dijelaskan sarwono,s (1991) teori-teori konsistensi kognitif berpangkal
pada sebuah proposisi umum,yaitu bahwa kognisi (pengetahuan,kesadaran) tidak sesuai
dengan
kognisi-kognisi
lain
menimbulkan
keadaan
psikologik
yang
tidak
menyenangkan.dan keadaan ini mendorong orang untuk bertingkah laku agar tercapai
konsistensi antar kognisi-kognisi tsb, hal mana yang akan menimbulkan rasa senang.
Keadaan inkonsisten, misalnya terjadi apabila kita melihat seorang mentri sedang makan di
warung tenda pinggir jalan. Menteri dan warung tenda adalah dua kognisi yang tidak
salaing berkaitan, bahkan mungkin saling berlawanan. Dengan demikian apabila kedua
kognisi ini muncul sekaligus, timbul perasaan inkonsisten dalam diri kita, yang
menyebabkan kita perlu melalakukan sesuatu agar timbul konsistensi yang menenangkan
dalam diri kita. Misalnya, melihar orang tersebut sekali lagi untuk meyakionkan bahwa org
itu bukan menteri (tetapi mirip dengan menteri) atau mengubah struktur kognitifdengan
menyatakan kepada diri sendiri bahwa mentri adalah manusia kebanyakan yg sesekali juga
ingin makan di warung pinggir jalan.
Hubungan inkonsisten antara kognisi di beri nama berbeda-beda oleh para ahli.
a. Fritz Heider menamakan “ketidakseimbangan kognitif” (cognitive imbalance)
b. Newcomb menamakannya “asimetri” (Asymetry)
c. Osgood & Tannaenbaum menamakan “ ketidakselarasan” (ingongruence)
d. Festinger menamakannya “disonansi” (dissonance) hanya dapat digunakan dalm
situasi-situasi tertentu). Oleh karenanya, disini yang akan di jelaskan adalah teori
Fritz Heider, Newcomb, dan Festinger.
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 9
Sikap dan Perilaku
a. Teori keseimbangan atau teori P-O-X
Teoro Fritz adalah teori pertama dalam bidang ini sehingga banyak dijadikan dasar
oleh teori lainnya.Menurut teori ini , elemen kognisi seperti sikap akan seimbnag saat
sesuai satu sama lain.teori ini berpangkal pada perasaan (P) terhadap orang lain (O) dan hal
lain (X) yang ada kaitannya dengan O.X dalam hal ini tidak hanya berupa benda
mati,tetapi bisa berupa org lain. Ketiganya (P,O,dan X) membentuk suatu kesatuan. Jika
unit itu mempunyai sikap yang samadi semua seginya, maka timbullah keadaan yang
seimbang. Akan tetapi bila unit itu mempunyai segi-segi yang tidak bisa berjalan bersamasama maka terjadilah ketegangan (tension) dan timbul tekanan yg mendorong untuk
mengubah organisasi kognitif hingga tercapai keadaan seimbnag (balance).
Missal, apabilaanda (sebagai P) menyenangi sahabat anada(O) dan baik anda
maupun sahabat anda memilih partai politik yang sama (X) maka ketiganya akan
seimbang. Hal itu bisa di gambrkan dalam notasi :
P+O,P+X, dan O+X
Keseimbangan juga dapat dipertahankan saat sikap yang dikembangkan adalah
negative, yaitu saat anda dan sahabat anda tidak menyukai partai politik yg sama:
P+O, P-X, dan O-X
Dalam istilah yang paling sederhana, teori ini melihat bahwa bilangan ganjil
dengan hubungan yang negative menghasilkan serangkaiian kognisi yang tidak seimbnag.
Misalnya apabila sahabat baik anda tidak menyukai seseorang kandidat partai yang
justruanda sukai maka akan lahir keadaan pikiran yang tidak seimbang dan menghasilkan
perasaan yang tidak nyama. Hal ini bahkan bisa memotivasi anda untuk mengubah pikiran
terhadap sahabat atu kandidat itu sendiri.
Teori keseimbangan melakukan pembentukan sikap melalui suatu proses
mengembangkan dan mempertahankan perasaan yang telah dimiliki. Misalnya, apabila
saya senang dengan dosen komunikasi saya dan dia telah menyatakan pendapatnya tentang
hal yang saya senangi maka saya akan terus mempertahankan keseimbangan dengan
mengembangkan satu sikap yang sejalan dengannya.
b. Teori A-B-X dari Newcomb
Menurut Newcomb, ada hokum-hukum yang mengatur hubungan keprcayaan dan sikap
yang ada pada seseorang. Beberapa kombinasi kepercayaan dan sikap itu ada yang tidak
stabil yang mendorong orang yg bersangkutan untuk menuju ke situasi yang lebih stabil.
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 10
Sikap dan Perilaku
Sampai disini teori Newcomb tidak berbeda denganteori Heider. Namaun newcomb
menambahkan factor komunikasi antarindividu dan hubungan-hubungan dalam kelompok.
Komunikasilah yang memungkinkan orang untuk saling berorientasi kepada suatu objek
tertentu.
Dalam teori ini dikenal istilah tindak komunikatif , yaitu pemindahan informasi dari
sumberke penerima. Infomasi terdiri dari rangsang-rangsang yang di asosiasikan dengan
benda,keadaan, sifat atau peristiwa yg memungkinkan seseorang membedakannya dr halhal lain. Tindakan komunikatif yang paling sederhana adalah seorang (A) menyampaikan
informasi kepada si (B) tentang sesuatu (X).
Konsep lainnya adalah orientasi,yaitu kebiasaan seseorang untuk selalu mengkaitkan
diri sendiri dengan orang lain atau objek disekitarnya. Orientasi ini dapat disamakan
artinya dengan “sikap”. Namun Newcomb membedakan dua macam orientasi,yaitu atraksi
(attraction) dan sikap (attitude) itu sendiri. Atraksi adalah orientasi terhadap orang lain
sedangkan sikap adalh orientasi terhadap objek. Menurut newcopmb, ada dua macam
system orientasi , yaitu sebagai berikut,
a) Sitem individual ( dalam diri sendiri )
b) System kelompok ( menyangkut hubungan antar individu )
Dalam kedua system tersebut minimal diperlukan komponen-komponen berikut.
1. Sikap A terhadap X
2. Atraksi A terhadap B
3. Sikap B terhadap X
4. Atraksi B terhadap A
Newcomb membedakan dua macam sikap, yaitu menyukai(Favourable) dan tidak
menyukai (unfaurable).Hal yang sama berlaku untuk atraksi. Jika sikap / atraksi dari b
sama. Terjadilah keadaan simetris.
c. Teori disonansi kognitif (dissonance cognitive theory) dari Leon Festinger
Teori ini dikembangkan oleh Leon Festinger dan merupakan teori konsistensi yang
dimiliki seseorang. Teori ini banyak melihat hubungan yang tidak konsistensi yang
dimiliki seseorang. Teori ini banyak melihat hubungan yang tidak konsisten antara sikap
dengan perilaku. Disonansi merupakan suatu pengalaman yang kurang menyenangkan
yang timbul dari ketidakserasian ( disharmony) antar aelemen-elemen kognitif seperti
sikp. Misalnya, jika ada seorang perempuan yang percaya bahwa dirinya adalah orang yg
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 11
Sikap dan Perilaku
terbuka dan tidak pernah berprasangka terhadap orang lain, dia akan mengalami disonansi
kognitif saat dia ternyata tidak mau berteman dengan orang yang berasal dr suku yang
berbeda.
Teori disonansi, seperti teori kognitif lainnya, didasarkan pada pemikiranbahwa
keserasian di antara elemen kognitif seperti sikap adalah penting.
Menurut festinger, disonansi dapat terjadi dari beberapa sumber ( Sarwono,1991)
A. Inkosistensi logis.Contohnya keyakinan bahwa air membeku pada 0 c,secara logis
tidak konsistendengan keyakinan bahawa es balok tidak akan mencair pada suhu 40
c
B. Nilai-nilai budaya. Kebudayaan sering kali menentukan apa disonan dan apa yg
konsonan.contohnya, makan dengan tangan di pesta resmi eropamenimbulkan
disonansi,dan makan dengan tangan di warteg di Jakarta adalah yg konsonan.
C. Pendapat umum. Disonansi dapat terjadi karna suatu pendapat di anut orang banyak
dipaksakan kepada pendapat perorangan.
D. Pengalaman masa lalu. Contohnya, berdiri di hujan, tetapi tidak basah. Keadaan ini
dosinan karena tidak sesuai pengalaman masalalu.
3. Pendekatan Motivasional
Menurut weber, pendekatan motivasional(disebut juga pendekatan intensif)
mengasumsikan bahwa individu menilai untung rugi dalam membuat respons tertentu,
termasuk memelihara dan mengespresikan sikap tertentu, termasuk memeliharadan
mengekspresikan sikap tertentu.
a. Evaluation models
Model ini melihat pembentukn sikap sebagai suatu hal yang di motivasi oleh
keinginanuntuk memaksimalkan hal yang positif. Satu model melihat kepentingan evaluasi
yang sebjektif tentang sikap objek dan yang lain menekankan pada nilai yang diharapkan.
Termasuk dalam model ini adalah teori respons kognitif dan teori Expectancy Value.
b. Elaboration versus Hersus Heuristic Processing.
Pembentukan sikap bisa juga di bentuk dari pentingnya objek sikap dan keadaan
dimana opini seseorang terbentuk.beberapa ilmuan membedakan antara pembentukan
sikap sebagai hasil elaborasi atau proses kognitifyang sistematis dengan mereka yang
memperolehnya sbagai hasil dari proses perifal atau heuristic.
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 12
Sikap dan Perilaku
Kedua model ini menunjukan bahwa perilaku manusia itu kompleks dan
beranekaragam. Kita tidak membentuk seluruh sikap kita dengan cara yang sama atau
mengusahakannya dengan intensitas yang sama.baik sifat dan stabilitas sikap kita
tergantung dari apa kondisi yang sedang dihadapi dan alasan0-alasan yang mempengaruhi
bagaimana kita membentuknya untuk pertama kali. Misalnya, pilihan kita untuk mengikuti
satu kegiatan social tertentu, bisa jadi merupakan hasil dari proses pemikiran
elaborative/sistematis,bisa jadi kita akan mengikuti karena kita telah mempertimbangkan
soal ikatan persaudaraan yang ketat di dalamnya yang ikut dalam kegiatan itu sehingga
akhirnya kesetiaan kita terhadap klub ini bisa benar-benar kuat.
Keterkaitan Sikap Dan Perilaku
Sejak awal penelitian tentang sikap benar-benar menjadi hal yang menarik karena
di anggap bisa memperkirakan perilaku manusia di masa depan. Pada kegiatan belajar 1
telah di bahas bahwa sikap terdiri dari tiga domain yakni ABC (A=affective, perasaan, b=
behavior,perilaku C= cognitive, kesadaran).
A. KESESUAIAN ANTARA SIKAP DAN PERILAKU
Pernyataan yang kerap muncul adalah apakah sikap mengarah pada keinginan
untuk bertindak atau berperilaku dan juga padaperilaku secara spesifik?
jika memang benar begitu, berarti seorang politikus atau pemasang iklan hanya perlu untuk
mengukur pendapat seseorang untuk memperkirakan kecenderungan mereka untuk
memilih atau membeli dengan cara tertentu.
Menurut Triandis(1982), ketidaksesuaian antara perilku dan sikap disebabkan
karena 40faktor (selain sikap) yang terpisah-pisahyang mempengaruhi perilaku. Temuan
ini tidaklah baru karena adanya ketidaksesuaiian antara sikap dan perilaku sudah diketahui
para pakar sejak lama.
Beberapa kasus dalam kejadian sehari-hari juga menunjukan bahwa sikap bukan
lah hal yang selalu di ekspresikan. Misalnya, apabila anda memiliki sikap untuk cenderung
memilih es cream rasa oklat, tidak selalu dalam setiap kesempatan anda memilih s cream
coklat. Anda akan memesan jika hanya sahabat anda setuju dengan pilihan itu. Akan tetapi,
bila teman anda tidak suka dengan es.cream rasa coklat, di saat itu anda tidak akan
memilih es rasa itu.
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 13
Sikap dan Perilaku
B. SIKAP DAPAT SESUAI DENGAN PERILAKU
Para peneliti telah menemukan bahwa dugaan sikap akan tergantung dari cara sikap
itu di bentuk,di ukur, dan di alami. Berikut uraiannya.
1. Perilaku yang spesifik
Semakin spesifik atau khusus satu sikapterhadap perilaku maka akan semakin baik
dalam memperkirakan perilaku yang terkait. Misalnya, berapa orang yang akan dating
dalam
kegiatan
gotong royong?
Mengukur
sikap
yang amat
umum,
seperti
bertanya”apakah anda yakin bahawa daerah lingkungan kita harus bersih?” , mungkin tidak
bisa memperkirakan perilaku gotong royong secara spesifik. Mungkin banyak orang yang
setuju dengan pertanyaan umum itu, tetapi hal itu belum bisa menunjukan suatu usaha
yang spesifik.
2. Potensi sikap
Semakin kuat satu sikap dalam pemikiran seseorang maka makin besar pengaruhnya
terhadap perilaku. Penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa sikap yang di
bentuk melalui pengalaman pribadi akan semakin kuat daripada sikap yang dibentuk
berdasarkan informasi kedua atau sumber yang tidak langsung. Misalnya, seseorang yang
telah meminta dan menerima bantuan dari calon legislatif di daerahnya lebih cenderung
untuk mendukung sang calon saat pemilihan di bandingkan orang yg tidak memiliki
pengalaman langsung dari sang calon. Sikap mereka yang tidak memiliki pengalaman
langsung ini akan cenderung untuk menunjukan ikatan kuat dengan perilaku mereka.
3. Penonjolan sikap
Berkaitan dengan potensi sikap adalah adanya kualitas penonjolan sikap. Sikap akan
semakin terlihat ataumenonjol jika lebih disadari kehadirannya dalam sikap kita.
Penonjolan sikap biasanya akan cenderung untuk di ingat dan di respons.
Sikap bisa di buat lebih menonjol dengan priming, menggunakan tanda-tanda atau
pengingat yang bisa menempel dalam pkiran seseorang. Misalnya, seseorang pemilih
belum menentukan pilihannya antara dua kandidat mungkin akan lebih dipengaruhi oleh
berbagai kampanye buruh yang ada di dekatnya. Kata-kata buruh bisa lebih utama di
bandingkan kata yang lain sehingga lebih bisa di respons olehnya.
C. PERILAKU DAPAT MEMPENGARUHI SIKAP
Secara spesifik, sepertinya orang tidak hanya bisa menggunakan sikap sebagai
dasar perilaku, kita juga bisa membentuk sikap berdasarkan perilaku kita. Menurut Srwono
karena pembentukan sikap yang paling efektif adalah melalui pengalaman sendiri maka
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 14
Sikap dan Perilaku
para pakar berusaha mengetahui sampai seberapa jauh perilaku dapat mempengaruhi
terbentuknya sikap. Sebagaimana sikap dapat berpengaruhnpada perilaku, sebaliknya
perilaku pun juga dapat membentuk sikap karena perilaku adalah pengalaman yang paling
langsung pada diri seseorang.
Berikut ini marilah kita pelajari metode-metode yang menjelaskan bagaimana
perilaku mempengaruhi sikap.
Metode foot-in-the door Effect
Salah satu metode terkenal bagaimana perilaku dapat mempengaruhi sikap adalah
yang di kenal sebagai The foot-in-the door Effect. Studi tentang pengaruh interpersonal
telah menjelaskan bahwa manusia lebih cenderung untuk menyetujui atau menerima
permintaan yang besar jika sebelumnya mereka telah setuju pada permintaanyang besar
jika sebelumnya mereka telah setuju pada permintaan yang lebih kecil dan berhubungan.
Kecenderungan ini , the foot-in-the door Effect , terjadi karena kesepakatan pertama
(perilaku) berujung pada pembentukan sikap yang lebih bisa di terima, yang nantinya
meningkatkan kesesuaian dengan permintaan kedua.
Metode The Low-ball Technique
Salah satu turunan teknik the foot in the door adalah the low ball technique(tehnik
bola pendek). Tehnik ini merupakan salah satu strategi persuasive yang sering digunakan
seorang penjual. Tehnik ini sering di pakai oleh para dealermobil. Biasanya penawaran
diawali dengan harga yang rendah.setelah pembeli tertarik melakukan transaksi pada detikdetik terakhir penjualan tiba-tiba munyatakan dua perubahan harga (harga yang ditawarkan
naik karena ada arahan baru dari direksi,perubahan kebijakan dan lain-lain alasan). Studi
Cialdini (1978) menunjukan bahwa biasanya pembeli yang sudah merasa kepalang basah
tidak mundur dan tetap membeli mobil itu walau dengan harga yang lebih mahal. Pembeli
tidak menolak tawaran itu karena merasa perlu untuk membeli barang itu walaupun
harganya telah meningkat. Pembeli telah diyakinkan untuk mengembangkan satu sikap
terhadap barang tertentu .
Tiga pendekatan sikap menurut myers (sebagaimana dijelaskan sarwono, 1997)
Teori pernyataan diri( self presentation theory )
Menurut teori ini, ada kecenderungan orang untuk lebih menyenangkan orang lain
demi mempertahankan self image dari pada mengungkapkan diri secara apa adanya. Orang
punya kecenderungan untuk menjaga antara self image dan perilakunya. Misalnya,
penelitian kolopaking (1992) menunjukan bahwa siswa SMA Islam lebih banyak
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 15
Sikap dan Perilaku
menyatakan ketidaksetujuannya terhadap film seks di TV dari pada siswa SMA Negri.
Penelitian lain dilakukan supit (1978), yakni bahwa respondennya pergi ke gereja walau
bukan didasari oleh sikap religious. Sebagai siswa sekolah islam siswa harus tidak setuju
dengan film seks dan sbagai umat Kristen harus pergi ke gereja.
Disonansi kognitif
Menurut festinger, apabila ada dua elemen kognitif(pikiran atau keyakinan) yang
saling bertentangan , orang akan merasa tegang(disonan). Teori disonan melihat bahwa
ketidakcocokan antara elemen kognitif menghasilkan disonansi, satu hal yang selalu
diusahakan untuk di kurangi. Perilaku disonansi lebih mudah di ubah. Seseorang hanya
perlu untuk mengubah pemikirannya dan sikap yang baru akan muncul dengan perilaku
yang juga bisa di ubah. Misalnya, apabila anda telah setuju untuk membantu, seperti
menjaga keponakan anda,tentunya anda akan merasa tidak nyaman dengan pemikiran
bahwa saudara anda mengambil keuntungan dari sifat baik anda dengan menggunakan
waktu lebih lama dari yang sudah di pastikan dan tidak mengharap imbalan yang sesuai.
Persepsi Diri
Inti dari teori persepsi diri adalah bahwa kita membuat gambaran tentang diri kita
sendiri(kemampuan kita,suasana hati, dan sikap) dengan menggamati perilaku kita sendiri
sehingga seringkalikita bertindak dulu dan berpikir kemudian, menarik kesimpulan tentang
keinginan dan sikap hanya setelah ditemukan fakta yang mendukung. Teori persepsi diri
menjelaskan bahwa ada semacam intuisi dalam diri yang membuat kita berpikir kita bisa
mempengaruhi emosi dengan melihat dari ekspresi wajah atau berpikir bahwa kita sedang
dalam emosi tertentu karena ada stimulasi yang cukup dan tidak diperkirakan sebelumnya.
Perubahan sikap
KOMUNIKASI PERSUASIF
Berikut ini komponen komunikasi persuasive yang mempengaruhi sikap.
1. Sumber
Informasi pertama yang orang terima dari pesan persuasive adalah karakteristik
source (sumber atau komikator) yang menyampaikan pesan tersebut. Menurut penelitian ,
ada dua variable penting dalam persuasi yang efektif , yaitu kredibilitas daya tarik.
A. Kredibilitas
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 16
Sikap dan Perilaku
Sebuah pesan dapat lebih persuasive dan menghasilkan perubahan sikap yang lebih
besar ketika komunikator di anggap memiliki kredibilitas. Komunikator dapat di anggap
lebih kredibel jika terlihat memiliki keahlian (pengetahuan) dan dapat di percaya.
B. Daya tarik
Daya tarik komunikator merupakan hal penting dalam mempersuasi orang.
Misalnya, sebuah perusahaan mengiklankan produknya di media massa dengan
menggunakan selebritis yang mempunyai reputasi di bidang tertentu untuk menarik
perhatian konsumen. Bahkan actor dan model yang tidak terkenal sekalipun, dipilih untuk
mempengaruhi khalayak karena di nilai mempunyai daya tarik yang lebih.
Terdapat tiga macam daya tarik yang membuat seseorang cenderung disukai dan
lebih persuasive, yaitu sebagai berikut.
a. Penampilan fisik. Orang yang berpenampilan baik atau enak dipandang lebih bisa
mempersuasi orang di banding dengan komunikator yang berpenampilan biasa.
b. Power ( kekuasaan). Komunikator yang terlihat memiliki kekuasaan lebih
persuasive di banding sumber yang tidak di efektif/dikenal.
c. Kesamaan dengan penerima pesan. Komunikator yang membangun kesamaan
dengan penerima pesan , misalnya dengan mengatakan “ saya sama dengan anda
semua” maka rekomendasinya atas suatu hal dapat lebih persuasive karana
penerima pesan menemukan ada kesamaan dengan pembicara.
2. Pesan
Elemen pesan memiliki banyak variable yang mengandung efek untuk mempersuasi.
Kualitas pesan persuasive yang berdampak pada perubahan sikap meliputi
a. Posisi
Semakin suatui pesan dekat dengan posisi atau sudut pandang seseorang pada saat itu,
semakin mudah orang tersebut dalam menerima pesan.
1) Penerimaan dan penolakan. Setiap orang memiliki ruang untuk menerima hal-hal
yang dating kepadanya. Sikap yang sama atau relevan dengan posisi atau sudut
pandang seseorang akan masuk ke dalam lattidue of acceptance(ruang gerak
penerimaan).
2) Kredibilitas dan perbedaan (credibility and Discrepancy). Biasanya penerima pesan
atau audience tidak terbujuk oleh pesan yang berbeda dengan pendirian atau sudut
pandangnya akan tetapi semakin komunikastor diterima sebagai orang yg kredibel
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 17
Sikap dan Perilaku
maka ia dapat berpengaruuh lebih efektif, meskipun dengan pesan yang berbeda
dengan sudut pandang penerima pesan.
b. Isi pesan
Isi pesan merupakan salah satu elemen yang dapat mempersuasi penerima pesan
untuk mengubah sikap. Dalam dunia periklanan, isi pesan atau slogan produk dibuat sebisa
mungkin untuk dapat meresap ke dalam benak konsumen. Pada akhirnya lagu atau slogan
iklan merupakan bagian yang sanagt terbiasa kita dengar dan lihat setiap hari. Ada
beberapa hal yang perlu di perhatikan untuk meningkatkan dampak persuasive suatu pesan,
yaitu sebagai berikut.
1) Kesederhanaan. Pesan yang sederhana memiliki dampak persuasive yang besar
karna cenderung mudah di cerna, di ingat, dan tidak sulit untuk bertindak sesuai
dengan apa yang diinginkan oleh pesan tersebut. Sebaliknya, semakin kompleks
suatu pesan, semakin sulit pesan itu di mengerti oleh khalayak, dan kurang
berpengaruh dalam menimbulkan tindakan/perilaku tertentu.
2) Daya tarik emosional. Pesan dapat lebih efektif jika mampu membangkitkan
tanggapan emosi yang kuat. Membangkitkan rasa takut merupakan suatu cara yang
paling sering di gunakan untuk meyakinkan seseorang dalam melakukan
sesuatu.contohnya, Janis dan Freshbach (1953) meneliti tiga kelompok orang
tentang pentingnya menyikat gigi tiga kali sehari sehabis makan.dan setiap
kelompok menerima perlakuan yang beda. Kel pertama diperlihatkan foto close-up
yg dramatis dan menakutkan tentang gigi-gigi yang rusak akibat tidak menyikat
gigi sesuai anjuran.kel kedua mendapat foto yg sama tetapi tidak terlalu dramatis.
Kelompok ketiga tidak diperlihatkan foto tersebut. Orang-orang pada kel pertama
dan kedua sangat terkesan dan setuju dengan pesan yang disampaikan. Sedangkan
kel ketiga lebih memperlihatkan perubahan perilaku disbanding kelompok pertama.
3) Kepentingan pribadi. Komunikator yang menyampaikan pesan yang berlawanan
dengan kepentingan dirinya akan mempbuat pesan itu lebih persuasive.
4) Penyajian
Ada beberapa dampak dari penyajian pesan, yaitu sebagai berikut.
a) Primacy and recency effect (effect awal dan terakhir). Pesan-pesan persuasive
saling berkompetensi untuk masuk dlam perhatian penerima pesan. Misalnya dua
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 18
Sikap dan Perilaku
orang komunikator akan menyampaikan pesan yang sama dengan argument yang
sanagt kuat.dan komunikator yang pertama berbicara akan memberikan kesan yang
sangat kuat dibandingkan dengan komuniikator kedua.
b) The Sleeper Effect. Penelitian muebutkan, pesan yang masih segar berada dalam
benak seseorang mempunyai pengaruh yang lebih besar. Akan tetapi, penelitian
lain menyebutkan kebalikannya, yakni beberapa pesan lebih berpengaruh dalam
seminggu atau sebulan setelah pesan diterima.
c) Keseimbangan. Pesan satu sisi VS Dua sisi. Efektivitas dari keseimbnagan pesan,
apakah menghadirkan satu atau dua sisi bergantung kepada penerima pesan.
Penerima pesan yang punya punya pengetahuan tentang isu-isu yang disampaikan
atau bertentangan dengan sudut pandang sumber lebih mudah terbujuk oleh pesan
yang mengandung dua sisi.
c. Channel (saluran)merupakan elemen ketiga dari dari kualitas pesan yang
berdampak perubahan sikap, terdiri dari:
1) Media massa. Apabila dibandingkan dengan kontak personal, media massa
memiliki keunggulan dalam hal jumlah, yaitu dapatmengantarkan pesan persuasive
ke lebih banyal orang ( mempunyai daya jangkau luas). Kelemahannya komunikasi
melalui media mssa bersifat pasif, hanya dapat mengirim pesan satu arah, dan tidak
bisa berinteraksi atau beradu pendapat dengan penerima pesan. Karakteristik media
cetak dan elektronik yang berbeda menyebabkan pesan yang disampaikan juga
berbeda. Pesan di media cetak lebih mudah dipahami karena memuat lebih banyak
rincian dan dapat dibaca berulang kali, ini membuat pembaca menjadi semakin
kritis. Sedangkan media elektronik, baik audio atau audiovisual, pesannya lebih
mudah diterima jika singkat dan sederhana. Saluran media juga berhubungan
dengan kesukaan terhadap sumber. Komunikator yang disukai lebih mudah
mempersuasi melalui saluran audio atau audiovisual. Akan tetapi, komunikator
yang tidak disukai lebih dapat meyakinkan khalayak jika pesannya disampaikan
melalui media cetak. Pemilihan sarana ini bergantung pada karakteristik
komunikator. Komunikator yang atraktif akan tampil lebih efektif di radio atau
televise, sedangkan komunikator dengan pesan yang penuh logika dan penampilan
yang tidak terlalu menarik akan efektif tampil di media cetak.
2) Kontak personal. Sebagai suatu bentuk pengaruh social, persuasi lebih meyakinkan
apabila terjadi kontak personal antara komunikator dan penerima pesan. Seorang
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 19
Sikap dan Perilaku
temen yang merekomendasikan sebuah produk lebih dapat mempengaruhi
andauntuk membeli produk tersebut, dibandingkan iklan di TV yang bisa anda
lupakan atau bahkan TV-nya dapat anda matikan ketika pesan disampaikan. Ini
menjelaskan suksesnya pemasaran door to door karena lebih mudah mematikan
radio atau membalik halaman majalah daripada menghilangkan seseorang yang ada
di depan anda.saluran ini yang terkenal antara lain pemasaran direct-mail.
3) Two Step Communication (Komunikasi Dua Tahap). Pesan persuasive dapat
meningkat karena adanya interaksi antara media massa dan kontak social. Teman
yang merekomendasikan sebuah produk tertentu kepada anda mungkin awalnya
dipengaruhi oleh iklan majalah. Jadi, anda mendapat informasi dari tangan kedua,
yaitu teman anda, bukan langsung dari media massa. Komunikasi persuasive yang
bersifat dua tahap (two step flow) , mengkombinasikan keunggulan media
massa(daya jangkau luas) dan kontak personal (pengaruh social, pengaruh
kelompok rujukan).
3. Audience (khalayak, penerima pesan)
Karakteristik audience akan menentukan mana komunikastor yang kredibel atau
atraktif, mana pesan yang logis , dapat di ingat atau seimbnag. Hal-hal yang mempengaruhi
adalah.
a) Attention(perhatian)
Pesan yang muncul di media massa tidak dapat mempersuasi audience yang tidak menaruh
perhatian terhadapnya. Begitu ula dengan audience yang berada di tempat berlangsungnya
komunikasi tidak akan bersikap seperti yang diinginkan komunikator jika tidak memahami
atau tidak menyetujui pesan yang disampaikan.
Selektif exposure (terpaan selektif).kita cenderung membentuk dan mempertahankan
hubungan dengan orang atau dengan berbagai pengalaman yang mendukung sikap atau dan
nilai-nilai kita. Oleh karena itu kita biasanya menghilangkan dan cenderung tidak perduli
dengan pendapat yang berlawanan.
Ego involvement (keterlibatan diri). Keterlibatan dengan sesuatu membuat kita kurang
menerima hal lainnya. Misal, seorang juru kampanye partai A mungkin lebih terlibat
secara personal dengan partai A di bandingkan seorang pendukung partai tersebut yang
berada disuatu tempat jauh. Semakin seseorang terlibat dengan sikap nya terhadap sesuatu,
semakin kurang menerimana posisi lain, dan lebih memperhatikan pendapat yang sesuai
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 20
Sikap dan Perilaku
dengan sudut pandangnya. Salah satu factor dalam ego-involvement adalah issue
involvement (keterlibatan terhadap suatu masalah ). Anda akan member perhatian yang
lebih atas usulan kenaikan biaya kuliah yang terjadi di daerah anada, disbanding kenaikan
yang terjadi di daerah lain. Kenaikan biaya kuliah tersebut menimbulkan konsekuensi yang
dapat segera anda rasakan karena nya anda lebih merasa terlibat dalam masalah itu, dan
mem[perhatikan pendapat pro atau kontra. Factor lain dalam ego involment adalah
komtmen terhadap sikap, yaitu sebuah janji yang sulit untuk ditarik kembali, atas suatu
tindakan di masa dating. Komitmen ini bisa berbentuk perilaku. Misalnya, dukungan anda
pada salah seorang kandidat dalam pemilihan merupakan komitmen anda meskipun
kontribusi anda ini tidak mendapat imbalan uang. Komitmen juga dapat berbentuk
perjanjian umum (public contract), misalnya anda mengumumkan kepada teman-temen
bahwa andaakan berhenti merokok. Sikap yang di publikasikan di depan umum ini
menyebabkan anda mempunyai komitmen yang tinggi untuk benar-benar berhenti
merokok, dan sulit ntuk mengubahnya lagi. Komitmen hanya akan efektif jika sikap atau
perilaku yang dilakukan adalah suatu pilihan yang bebas tanpa paksaan atau tekanan dari
pihak lain.
b) Karakteristik personal
Penerima pesan persuasive dapat berbed-beda antara satu individu dengan individu
lainnya. Beberapa hal dari karakteristik pribadi yang mempengaruhi individu dalam
menerima pesan, yaitu sebagai berikut.
1. Umur.berdasarkan im pressionable-years hypothesis (masa-masa yang
mudah dipengaruhi), anak-anak dan remaja usia 18 hingga 25tahun
memiliki sikap yang kurang stabil dibandingkan dengan orang dewasa.
Pada masa-masa inilah seseorang mudh dipengaruhi. Artinya, ketika
menghadapi pengalaman baruatau persuasi , sikap anak-anak dan remaja
lebih mudah berubah. Namun, tidak ada bukti yang menyatakan bahwa
proses penambahan usia menyebabkan sikap seseorang menjadi kaku atau
sulit berubah dan semakin melawan persuasi yang diterimanya.perbedaan
sikap antara satu kelompok umur dengan lainnya lebih karena perbedaan
yang di dapat dalam kehidupan mereka. Orang-orang yang tumbuh pada
tahun 1960-1970-an mempunyai kenangan dan pengalaman yang berbeda
dengan mereka yang tumbuh di tahun 1980 dan 1990-an. Perbedaan ini
dipahami berdasarkan generational explanation, yaitu setiap generasi
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 21
Sikap dan Perilaku
mempunyai keunikan pengalamannya masing-masing. Misalnya selera
music kakek dan anda terlihat konservatif apabila dibandingkan dengan
anda. Ini disebabkan kakek anda memilihmusik yang popular pada msanya,
bukan karna pertambahan usia yang membuat ia merasa tidak terbuka
terhadap music baru.
2. Kebutuhan. Sebuah pesan akan lebih persuasive jika sesuai dengan
kebutuhan penerima pesan. Para pengiklan dan juru kampanye biasanya
mengidentifikasi kebutuhan khalayak, kemudian menawarkan janji-jani
yang sesuai untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Misalnya, sebuah iklan
sampo yang menyapa khalayak dengan mengatakan.” Apakah rambut anda
rontok dan berketombe?” orang yang menjawab “ ya,itu saya”, lebih mudah
terpengaruh untuk membeli shampoo tersebut.khalayak dapat dipersuasi
dengan cara membangkitkan kebutuhan mereka. Menghubungkan mereka
dengan suatu masalah sederhana, dan menjanjikan mereka dengan solusi
berupa tindakan atau penggunaan produk tertentu. Contoh, sebuah iklan
menampilkan seseorang yang dijauhi oleh teman-temannya karna orang itu
mempunyai masalah yang tidak begitu besar yaitu bau mulut. Iklan tersebut
menawarkan produk pembersih mulut (mouthwash) sebagai solusinya.
Dalam kasus ini, pesan diawali dengan mengarahkan perhatian khalayak ke
masalah penerimaan social dan menciptakan rasa butuh akan produk yang
menjadi solusi tersebut. Individu yang memiliki self esteem rendah, lebih
mudah terpengaruh disbanding individu yang mempunyai kepercayaan diri
tinggi. Penelitian menunjukan bahwa orang yang tinggi kebutuhannya akan
kesadaran ( high need for cognition ), mencari lebih banyak informasi dan
menghabiskan lebih banyak waktu untuk memprosesnya. Mereka juga lebih
terpengaruh dengan argument yang kuat. Sebaliknya orang yang rendah
kebutuhannya (low need for cognition ), berpikir lebih singkat dan tidak
perlu waktu yang lama untuk memproses informasi. Pendekatan pengaruh
social ini menyarankan agar anda terlebih dahulu “ menjilat “ orang yang
akan anda pengaruhi atau membuat suasana hatinya baik. Oleh karena
menurut penelitian, orang dalam keadaan good mood, cenderung kurang
kritis trerhadap informasi sehingga lebih cepat menerima informasi tersebut
apa adanya.
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 22
Sikap dan Perilaku
4. Efek situasional
Persuasi tidak hanya di hasilkan dari komunikator, pesan, dan penerima pesan. Ada
beberapa hal yang terjadi dalam proses berlangsungnya konikasi persuatif, dan
berdampak penting bagi perubahan sikap, yaitu sebagai berikut.
a. proses yang mempengaruhi sikap
1)
Messege density (kerapatan pesan). Kit adibombbardir oleh sebagai macam pesan
persuasive, yang mempromosikan beragam produk, singkat akan mempengaruhi kita. Kita
mungkin hanya ingat hal yang sifatnya umum (“saya akan menikmati produk itu”). Tetapi
tidak ingat nerek produk tersebut. Hal ini yang membuat persuasive krang efektif adalah
adanya kecaman yang dating dari pihak competitor sehingga pujian atau kesenangan kita
pada suatu merk dapat hilang seketika. Kesimpulanya, pilihan konsumen atas suatu merk
favorit (brand loyalities), tidak bias di tumbuhkan melalui pesan yang singkat dan pasif,
apalagi berada ditengah pesaiangan antar produk.
2)
Repetisi (penglangan). Menurut zajonc(1986), keakraban terhadap suatu hal yang
disebabkan adanya pengulangan dapat meningkatkan kse ukaan seseorang. Oleh karena itu,
dampak yang di timbulkan dari pengulangan adalah perubahan sikap. Terpaan yang terus
berulang erhadap suatu pola penampilan atau suara membuat pola itu menjadi akrab dimata
atau telinga kita, yang pada akhirnya membuat kita menyukai pola tersebut. Misalnya,
subuah iklan menyuarakan slogan merek produknya kepada anda beberapa lama, kemudian
anda mempertimbangkan untuk membelinya. Ini berarti, sikap anda yang tumbuh dari
kekraban akibat pengulangan- akan di wujudkan dalam bentuk tindakan, yaitu membeli
produk tersebut .
3)
Distraction(gangguan / pengalihperhatian). Penerima pesan akan membuat
argument perlawanan (counterargument) terhadap pesan yang diterimanya. Akibatnya,
kekuatan persuasi pesan tersebut akan berkurang. Hal-hal yang dapat menggangu jalanya
pembuatan counterargument bias memperlambat perlawan, dan membuat penerimaan
pesan semakin lemah. Oleh karena itu, komunikator dan pesan penerima pesan yang akan
disampaikan, menggunakan distraction (hal-hal yang mengganggu) untuk mengambil
perhatian penerima pesan sehingga iatidak mampu untuk melawan. Misalnya, anda
mendengarkan “bujuk rayu” seorang sales di showroom mobil. Pada saat itu, pikiran anda
bebas untuk mengatakan bahwa sales itu melebihlibih kan dan menipu (anda membangun
counterargument)namun, apabila anad di tawarkan untuk uji kendaraan , dan sales
melanjutkan bicaranya selama anda mengendarai, anda sulit untuk membuat perlawanan.
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 23
Sikap dan Perilaku
Ini terjadi Karena saat itu perhatian anda tertuju pada mengendarai kendaraan dengan
aman. Dari peristiwa tersebut, selain pengalaman mengendarai mobil, anda mungkin hanya
ingat ucapan sales itu, bukan counterargument yang anada buat .
B. TEORI-TEORI PERUBAHAN SIKAP
terdapat dua macam teori yang mengembangkan hipotesis tentang apa mempersuasi sipa,
kapan, dan bagaimana, yaitu elaboration-likelihood model, dan self-justfication theories.
1.
The elaboration-likelihood model
Perubahan sikap merupakan hasil dari beragam factor yang terlibat dalam transmisi pesan,
yaitu sumber, pesan, dan penerima pesan. Akan tetapi ketiga factor itu tidak selalu bekerja
bersama-sama. Apa yang terjadi jika komunikator kredibel dan atraktif, namun pesanya
sangat berbeda dan tidak sesuai dengansudut pandang yang dimiliki penerima pesan? Oleh
Karen itu, juga perlu diperhatikan kapan dan bagaimana fakto-faktor tersebut akan sangat
mempengaruhi. Model yang dikembangkan oleh ricradh dan john T.caciopo ini
menggambarkan perubahan sikap sebagai hasil dari memproses informasi. Menurut model
ini, seseorang kuran memcermati pesan yang diterimanya, sementara orang lain
mencermati pesan yang diterimanya, sementara orang lain mencermati pesan tersebut
dengan seksama, akibatnya pesanakan efektif dengan cara berbeda.
a.
Sentral processing(pemrosesan pada hal inti atau pusat)
Seseorang melakukan pemrosesan pusat atau sistemik jika ia berkonsentrasi atau focus
pada argument dalam pesan persuasive. Logis kah alas an yang dikemukakan? Dapatkah
pesan itu menguasai perhatiaannya? Jawaban penerima pesan atas pertanyaan tersebut akan
menentukan apakah pesan itu efektif atau tidak. Msialnya, anda mumutuskan pergi berlibur
bersama teman-teman. Untuk itu, anda mungkin mendengarkan apa rencana mereka dan
mencari dorongan semangat dar mereka, lalu kemudian anda akan memutuskannya. Dalam
proses ini, anda dapat mempertimmbangkan dengan cara membandingkan uang dan waktu
yang di keluarkan, apa yang dapat dilakukan, keuntungan dan kerugian antara pergi
berlibur dan tetap dirumah. Anda akan mudah terpenagruh ikut sreta jika anda yakin
bahwa liburan ini akan menyenangkan, rencana disusun dengan baik, dan biaya terjangkau.
b.
Peripheral processing (pemrosessan pada hal pinggir)
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 24
Sikap dan Perilaku
Jika kondisinya tidak memungkinkan untuk berkonsentrasi pada pusat pesan, menurut
model petti dan caiopo persuasi akan bergantung pada pemrosesan peripheral atau heuristic
dengan demikian, penerima pesan terpengaruh bukan pada pesan yang diterima, melainkan
pada hal-hal yang berada di luar hal itu, seperti karakteristik komunikator, penyajian pesan
atau penerima pesan. Dari contoh sebelumnya jika anda tidak dapat atau tidak mau
mencurahkan perhatian untuk memutuskan apakah akan berlibur bersama teman-teman
maka anda akan mempertimbangkan hal-hal yang peripheral dalam membuat keputusan.
Anda mungkin lebioh terpengaruh untuk ikut serta jika teman-teman anda atraktif dan
meyakinkan dan jika suasana hati anda sedang bagus ketika dapat tawaran berklibur
tersebut. Akan tetapi, teman-teman anda bukanlah orang yang menyenbangkan atau anda
terlalu khawatir dengan jumblah uang yang dihabiskan, maka pertimbangan ini akan
membuat anda memutuskan untuk tidak ikut berlibur.
2.
Self-justification
Menurut teori-teori pembenaran diri ini, kita butuh untuk membenarkan tindakan yang kita
lakukan, dan mempertahankan konsistensi sikap dan perilaku kita. Pada model ini, sikap
dapat berubah ketika ada upaya untuk menyesuaikan atau membenarkan pikiran dan
perasaan. Terdapat dua proses dalam self-justification yang mentebanbkan perubahan
sikap, yaitu dissonance reduction(pengurangan ketidaksesuaian) dan the power of
commitment (kekuatan komitmen)
a. dissonance reduction
teori koogninitf dissonance milik leon festinger menyatakan bahwa ketidaksesuaian antara
tindakan yang baru dan sikap yang lama akan menciptakan dissonance, keadaan tidak
nyaman yang mendorong kita untuk menguranginya. Oleh karena tindakan yang sudah
dilakukan tidak dapat ditarik kembali maka sikap elemen kognitif yang dapat di tundukan
di ubah agar sesuai tindakan. Misalnya, anda tidak menyukai olahraga, lalu bergabung
dalam suatu tim olahraga gara-gara ada seseorang yang anda kagumi. Setelah anda
mencoba dan diterima anda mengalami dissonance. “saya selalu beranggapan tidak
menyukai olahraga, tapi ternyata mengasyikkan dan saya senang melakukannya”. Disini,
anda mengubah sikap untuk menyesuaikan tindakan yang dilakukan. Anda tidak dapat
mengakui tindakan itu(“seharusnya saya tidak mencobanya, saya menyesal”) atau
meninjau kembali sikap anda (“ mungkin selama ini saya salah tidak terlalu buruk”). Dari
kedua hal itu mengakui tidakan atau meninjau kembali sikap yang paling mudah dilakukan
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 25
Sikap dan Perilaku
berdasarkan selft-esteem dan kepraktisan adalah perubahan sikap. Proses pengurangan
ketidaksesuaian ini menjelaskan mengapa pengalaman baru dapat menyebabkan kita
mengubah pendapat tentang seseorang atau sesuatu hal.
b. the power of commitment
1. behavior lead to attitude (perilaku menuntun pada sikap). Beberapa sikap dapat
dengan mudah di ubah dibandingkan sikap-skap lainya. Sikpa yang terbentuk dari
pengalaman pribadi cenderunglebih kuat dari pada sikap yang diperoleh dari
tangan kedua (orang aytau hal lain). Komunikator dapat menghasilkan perubahan
sikap seperti di inginkan dengan cara membujuk seseorang untuk membuat
komitmen atas suatu prilaku. Proses selft justification akan menuntun seseorang
menyakinkan dirinya sendiri untuk menyesuaikan sikap.
2. indocements(dorongan atau pancingan). Contoh : maukah anda beralih dari merk
kopi yang biasa anda gunakan untuk menghemat uang? Ketika berbelanja,
bagaimana jika anda melihat merklain harganya lebih rendah di banding merk
favorit anda tersebut ? pada saat itu, anda mungkin terdrong untuk membeli merk
lain yang lebih murah. Tindakan ringkas ini mewakili suatu komitmen pada
perilaku (behavioural commitment). Jika dalam beberapa waktu kemudian anda
melihat merk lain itu harganya tidak lebih mahal dari pada merk favorit anda, apa
yang anda lakukan? Ini bergantung pada bagaimana perasaan anda ketika
menyadari betapa plin-plannya diri anda. Jika anda belanja hanya untuk
mendapatkan barang dengan harga murah maka anda tidak memedulikan merk
lama atau baru. Akan tetepi di sisi lain anda merasa ada ketidaksesuaian
(dissonance) karena telah beralih dari merk favorit demi menghemat uang. Jika
anda membenarkan perilaku ini dengan membeli merk lain, bukannya merk
favorite anda mungkin “sadar” bahwa sikap anda telah berubah dan anda “ sangat”
suka merk baru tersebut. “ saya membelinya jkarena menghemat uang”,
disimpulkan menjadi, “akan tetapi, saya terus membeli karena saya sangat
menyukainya”. Pengurangan harga atau discount yang terjadi pada saat itu teah
mendorong
munculnya
behavioural
commitment,
yang
pda
gilirannya
menghasilkan perubahan sikap.
Psikologi Komunikasi , Nina M. Armando, penerbit UT
Page 26