View/Open - Repository | UNHAS

20
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.Pengertian Strategi
Konsep strategi dibicarakan secara formal pertama kali oleh orang Yunani,
walaupun saat itu lebih ditekankan pada konteks militer istilah strategi berasal dari
kata Yunani strategeia ( stratus = militer ; dan ag = memimpin) . strategi bisnis
dan pemasaran sendiri baru dikenal beberapa abad kemudian .
Strategi merupakan simpulan taktik dalam keperluan bagaimana tujuan yang
diinginkan dapat diperoleh atau didapat. Oleh sebab itu strategi biasanya terdiri
dari atas dua atau lebih taktik, dengan anggapan yang satu lebih bagus dari yang
lain . Dengan demikian ,strategi merupakan kumpulan taktik dengan maksud
tujuan dan sasaran dari perusahaan ,institusi atau badan .
Menurut Colin Pocket Dictionary ( Dalam Prisgunanto , 2006:86 ) Strategi
diartikan : keputusan yang akan berakibat pada detail –detail taktik yang akan
dilancarkan bahwa strategi ada sebelum pengendalian taktik
Menurut Stoner , Freeman , dan Gilbert, Jr ( Dalam Tjiptono , 2008 : 3)
konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda ,
yaitu 1) dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin dilakukan ( intens to do),
dan 2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan ( eventually does
)Berdasarkan perspektif yang pertama , strategi dapat didefinisikan sebagai
program
untuk
menentukan
dan
mencapai
tujuan
organisasi
dan
mengimplementasikan misinya . makna yang tergantung dari strategi ini adalah
21
bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif , sadar dan rasional dalam
merumuskan strategi organisasi . sedangkan berdasarkan perspektif kedua ,
strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap
lingkungannya sepanjang waktu.
Dalam memudahkan pengertian Strategi dalam Pemasaran, para pelaku pasar
harus mengartikan strategi minimal sebagai : Sebuah gambaran besar , Pandangan
jarak jauh ( jangka panjang) , Cara Mencapai Tujuan , Ringkasan Taktik ,
Pedoman Taktik, Platform .
Beberapa bentuk strategi yang biasanya ada dan berlaku di dalam suatu
sistem organisasi atau institusi perusahaan :
1.Strategi perusahaan : sifatnya jangka panjang ,tujuannya untuk mencapai
tujuan umum perusahaan itu sendiri
2.Strategi operasionalisasi : cakupannya hingga pada strategi sistem manufaktur
produk perusahaan saja
3.Strategi Pasar : melibatkan Marketing mixdan pilihan target eksploitasi
kompetitif, seperti reposisi produk pada pasar
4.Strategi Produk : menggambar panduan keputusan tentang pengembangan
program bagi produk itu sendiri.
5.Strategi Harga : Menggambarkan harga dan struktur nilai iharga dari produk
itu seperti potongan harga .
6.Strategi distribusi : menggambarkan strategi rute aliran produk dan sebaran
penjualan yang ada
22
7.Strategi Komunikasi Pemasaran : menggambarkan pesan yang akan berbagi
dengan target pelanggan ( audiens) khusus melalui komunikasi pemasaran
optimum
8.Strategi iklan : Menggambarkan Pesan yang akan dibagi ke masyarakat
(khalayak) melalui media yang optimum.
Beberapa kegunaan dari strategi dalam pemasaran ,guna mencapai tujuan
yang diinginkan
1.Aktivitas yang menjadi sesuatu yang taktis dan mampu membangun atau
menciptakan kekuatan melalui kontinitas dan konsistensi yang dibuat
2.Perencanaan yang mampu menjadikan sesuatu yang taktis ,mudah,cepat,dan
strategi dua arah.
3.Strategi komunikasi pemasaran menciptakan semua lebih bermanfaat bila
terintegrasi dengan baik antara yang satu dengan lainnya .
Strategi dan perencanaan yang baik adalah kunci dari keberhasilan
pemasaran.Selanjutnya ,strategi dan taktik itu harus terkomunikasi dengan efektif
, terkomunikasikan disamaartikan dengan adanya jalur komando atau penyaluran
strategi dan taktik .
B.Pengertian Komunikasi
Komunikasi secara mudah diartikan sebagai proses transfer pesan dalam
penyaluran informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi
kepada komunikan yang tertuju.Proses Komunikasi pada hakikatnya adalah proses
penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang(komunikator) kepada orang
23
lain (komunikan) pikiran biasa merupakan gagasan,informasi,opini,dan lain-lain
yang muncul dari benaknya.
Sir Geral Bary ( Dalam Setiadi , 2008:240 ) :
“Istilah”Communication” berasal dari perkataan latin”communicate” artinya
to talk together ,confer,discourse and consult with another .Selanjutnya Sir
Geral Berry mengemukakan bahwa dengan komunikasi orang memperoleh
pengetahuan,informasi, dan pengalaman, karena itu maka saling
mengerti,percakapan,keyakinan,kepercayaan dan kontrol sangat diperlukan”
Menurut Carl.I.Hoveland ( Dalam Effendy , 2006:10 ), Ilmu Komunikasi
adalah : “Upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas
penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap”
Definisi Hoveland diatas menujukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu
komunikasi bukan saja penyampaian informasi ,melainkan juga pembentukan
pendapat umum(Public opinion) dan sikap public (public attitude) bahkan dalam
definisinya secara khusus mengenai pengertian komunikasinya sendiri hovland
mengatakan bahwa Komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain (
Communication is the process to modify the behavior of other individuals)
Menurut Laswell ( Dalam Effendy , 2006 :10 ) Komunikasi adalah :“Proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu”
Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi
adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut Who Says What In Which Channel
To Whom With What Effect ? Menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima
unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu yakni : Komunikator
24
(Communicator,Source,Sender),Pesan(Message),Media(Channel,Media)Komunik
an(Communicant,communicate,receiver,reciepent),Efek(effect,impact,influence).
Pada dasarnya ada dua unsur pokok yang terkandung di dalam suatu
komunikasi ,yaitu proses dan informasi . Proses merupakan suatu rangkaian dari
langkah-langkah atau tahap tahap yang harus dilalui dalam pengiriman informasi
sedangkan yang dimaksud informasi ialah segenap rangkaian kalimat ,
gambar,kode atau tanda tanda tertulis lainnya yang mengandung pengertian buah
pikiran atau pengetahuan.
Di era globalisasi informasi saat ini,keberadaan informasi menjadi
mahapenting dan dahsyat ,bahkan diakui bahwa informasi bisa dijadikan komoditi
yang turut diperhitungkan dalam penentuan kebijakan dan dasar bisnis ekonomi
perusahaan .Penyaluran informasi berjalan dengan adanya aktivitas komunikasi
yang dilakukan manusia,baik secara sengaja atau tidak,
Keberhasilan komunikasi selama ini sangat ditentukan oleh teknik
pengelolaan pesan yang ‘apik’ dan diasosiasikan sebagai usaha pihak si
komunikator .Kemampuan adaptasi dalam hubungannya mengenal dan penciptaan
simbol ,gambaran lingkungan dari diri mereka adalah mutlak perlu.Komunikasi
adalah pola berbagi atau sharing antara pihak-pihak yang berinteraksi sehingga
proses transfer pesan dan informasi dapat dengan mudah berjalan.
Pemasar perlu mengetahui cara kerja komunikasi .Komunikasi melibatkan
Sembilan elemen seperti yang ditujukan dalam gambar berikut ini :
25
Pengirim
Pengiriman
Pesan
pesan
Media
Penguraian
Pesan
Penerima
Gangguan
Umpan
Balik
Respons
Gambar 2.1
Sumber:buku komunikasi pemasaran modern(2010:3)
Dua diantara elemen tersebut merupakan kelompok pada komunikasi secara umum
pengirim dan penerima .Dua elemen yang lain merupakan sarana komunikasi pada
umunya : Pesan dan Media.Empat elemen yang terdapat dalam gambar merupakan fungsi
komunikasi secara umum yakni pengiriman pesan, penguraian pesan, respons , dan
umpan balik Elemen terakhir adalah gangguan dalam sistem
Model ini menunjukkan beberapa faktor penting dalam komunikasi yang baik
.Pengirim perlu mengetahui harapan yang inigin dicapai dan respons yang diinginkan
oleh audience sasaran .komunikator harus melakukan identifikasi audiencesasaran
,menetapkan respons yang diinginkan ,memilih pesan memilih media pengiriman
pesan,memilih sumber pesan,dan menghimpun umpan balik.
C.Pengertian Pemasaran
Pemasaran ( marketing ) merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis
yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder
(pelanggan, karyawan, pemegang saham ). Sebagai strategi bisnis ,pemasaran
merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam
menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun makro yang
terus berubah.
26
Pemasaran bukan hanya terkait dengan iklan dan penjualan didalamnya bukan
semata mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu , Pemasaraan
adalah pemenuhan kebutuhan dan keinginan melalui penjualan produk atau
jasa.Pemasaran adalah pemenuhan kepuasaan pelanggan demi suatu keuntungan
.Dua Tujuan utama pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan
menjanjikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan
memberikan kepuasan.
Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan dan
keinginan pelanggan ( Customer), menentukan pasar sasaran yang paling dapat
dilayani dengan baik oleh perusahaan, dan merancang produk , jasa , dan program
yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Yang penting dalam Pemasaran adalah
mengetahui apa yang harus dibuat , Perusahaan meraih kepemimpinan di pasar
dengan memenuhi kebutuhan konsumen dan memuaskan pelanggan melalui
nilai,kualitas, dan jasa yang unggul.
Dalam Buku Prinsip Pemasaran Philip Kotler dan Gary Armstrong (2001:7)
Mendefinisikan Pemasaran Sebagai :
“Suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”
Menurut Renald Kasali ( Dalam Morrisan , 2007:2 ) :
Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental ,suatu
cara berpikir yang membimbing anda melakukan sesuatu yang tidak selalu
menjual
benda
tetapi
juga
menjual
gagasan-gagasan
karier
,tempat(pariwisata,rumah,lokasi
industri)undang
undang
,jasa
(
penerbangan,pengangkutan,
penyiaran,
kesehatan)
hiburan
(pertunjukan,pertandingan) dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan
social keagamaan.
27
Menurut AMA ( The American Marketing Association ) ( Dalam Morrisan ,
2007 : 3 ) Mendefinisikan Pemasaran sebagai berikut
The Process of Planning and executing the conception ,pricing,promotion and
distribution of ideas ,goods and servicesto create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives. (Proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi,harga ,promosi dan distribusi ide , barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi )
Definisi AMA tersebut meletakkan konsep pertukaran atau exchange sebagai
konsep sentral dalam pemasaran .Harus terdapat tiga hal yang menjadi syarat agar
suatu pertukaran dapat terjadi yaitu :Pertama: harus terdapat dua atau lebih pihak
yang memiliki sesuatu yang bernilai untuk dapat saling dipertukarkan . kedua,
adanya keinginan dan kemampuan untuk memberikan sesuatu itu kepada pihak
lain . ketigaadanya suatu cara untuk saling berkomunikasi.
D.Komunikasi Pemasaran
Secara konsepsional ,Komunikasi Pemasaran pada dasarnya merupakan
bagian integral dari pemasaran.Komunikasi Pemasaran memegang peranan yang
sangat penting bagi pemasar. Tanpa Komunikasi ,konsumen maupun masyarakat
secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk jasa di pasar.
Menurut Warren J Keagen ( Dalam Machfoetz , 2010:16 ) : Komunikasi
Pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan
mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan.
Definisi Komunikasi Pemasaran Menurut Deloizer ( Dalam Ikatan Sarjana
Ilmu Komunikasi Jurnal 9 & 10, 1997:39 ) :“Komunikasi Pemasaran adalah suatu
dialog yang berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa
pasar”
28
Menurut Nickels ( Dalam Ikatan Sarjana Ilmu Komunikasi Jurnal 9 & 10 ,
1997:39 ) :“Komunikasi Pemasaran adalah pertukaran informasi dua arah
dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih
efektif dan efisien”
Menurut Don E .Schlutz Stanley .I.Tannenbaun dan Robert F Lauterborn
(Dalam Ikatan Sarjana Ilmu Komunikasi Jurnal 9 & 10 , 1997:39 )
“Komunikasi Pemasaran sebagai proses berkesinambungan mulai dari tahap
perencanaan (desain ) produk.distribusi sampai ke kegiatan promosi melalui
iklan ,pemasaran langsung dan special events dan tahap pembeli dan
pengguna dikalangan konsumen.mereka menegaskan bahwa pemasaran
adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran .Keduanya tidak dapat
dipisahkan”
Menurut Sendjaja ( Dalam Ikatan Sarjana Ilmu Komunikasi Jurnal 9 & 10 ,
1997:40 ) :
“Komunikasi Pemasaran adalah proses pengolahan ,produksi dan
penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok
khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua
arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu
produk”
Komunikasi Pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber .Dalam
pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran pada konsumen
.Proses selanjutnya ,yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar
bisa dipahami dan direspons secara postif oleh penerima.dalam hal ini ditentukan
jenis komunikasi yang akan digunakan .Keseluruhan proses dari perancangan
pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding
.sebagai proses menerjemahkan tujuan komunikasi kedalam bentuk –bentuk pesan
yang akan di kirimkan kepada penerima .Proses selanjutnya yaitu pesan melalui
media pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima
29
,kemudian penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan
.Proses memberikan respon dan menginterprestasikan pesan yang diterima disebut
sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi
interpretasi atas pesan yang diterima .Proses decoding dilanjutkan dengan
tindakan penerima pesan jika pesan yang disampaikan positif akan member
pengaruh positif pembentukan sikap positif sangat penting dilakukan oleh
pemasar.Proses terakhir yaitu feedback (umpan balik)atas pesan yang dikirim .
Komunikasi Pemasaran bagi seorang komunikator harus bisa menciptakan
keintiman dan nuansa pertukaran dalam berkomunikasi dengan komunikan
sehingga tidak menimbulkan anggapan negatif ,menghindari disinterpretasi dan
penyimpangan pesan dalam aktivitas komunikasi tersebut.
Ada dua alasan besar mengapa komunikasi pemasaran begitu powerfull
dalam proses bisnis perusahaan ,yakni :
1.Komunikasi Pemasaran Begitu berkuasa dalam menciptakan perubahan sikap
dan pandangan khalayak karena menyentuh aspek empati dan simpati dari
perasaan manusia oleh sebab itu,perlu hati-hati membuat target dan
segmentasinya .
2.Komunikasi Pemasaran memiliki efek langsung kepada khalayak dan efeknya
lebih nyata lagi apabila praktik komunikasi langsung antar pribadi dari mulut
ke mulut(lisan) berjalan dimana penerima tertuju (biasanya opinion leader)
akan menginterpretasikan dan menyebarkan informasi tersebut kepada orangorang yang tidak menjadi target pasar
30
E.Radio Dan Iklan Radio
Radio siaran ( radio broadcast) adalah suatu aspek dari komunikasi .Karena
itu proses radio siaran dipelajari dan diteliti oleh ilmu komunikasi.(Prof.Onong
uchjana Effendy dalam Radio siaran teori dan praktek 1991:1 ) Radio merupakan
teknologi komunikasi penemuan Marconi yang menggunakan sistem dua arah .
Komunikasi disampaikan secara langsung dari sumber berita kepada pendengar
dan para pendengar pun dapat merespon berita secara langsung.
Radio merupakan media massa elektronik tertua.keberadaan radio siaran telah
berhasil mengatasi persaingan yang ketat dengan televisi dan media hiburan
lainnya Dengan demikian dapat dikatakan bahwa radio telah mampu beradaptasi
dengan perubahan dunia .dengan mengembangkan hubungan yang saling
menguntungkan dan dilengkapi dengan media lainnya
Penyampaian pesan melalui radio dilakukan dengan menggunakan bahasa
lisan ; keuntungan radio siaran bagi komunikan ialah sifatnya yang santai.Orang
bisa menikmati acara siaran radio sambil makan,tiduran,bekerja bahkan
mengemudi.Oleh karena itu Radio memiliki kemampuan menjual iklan pada
khalayak dimana iklan tersebut mengiklankan produk yang ditujukan bagi
khalayak tertentu.
Radio Merupakan salah satu sarana penyampaian pesan iklan yang banyak
digunakan .Format Program radio yang ditawarkan biasanya menjangkau
segment-segment pendengar tertentu
31
Pada dasarnya Radio siaran dibedakan sebagai berikut :
1.Radio
Siaran
Pemerintah
(Government
Ownership
and
Operation
Broadcasting)
Badan Radio siaran ini : dimiliki dan dikuasai Pemerintah Pengelolaannya
diserahkan kepada salah satu departemen .Pemerintah Republik Indonesia
misalnya menempatkan RRI pada department penerangan .dan radio siaran ini
menyandang misi dari pemerintah.
2.Radio Siaran Semi Pemerintah (Public Corporation Broadcasting)
Radio siaran dengan bentuk organisasi corporation .hidup dan keberlangsungan
radio sebagian besar adalah iuran radio dan usaha sendiri seperti penerbitan .
3.Radio Siaran Swasta
Badan Radio swasta ini dimiliki perorangan dan sifatnya komersial .dengan
lisensi pemerintah ,biaya
untuk kelangsungan hidup radio diperoleh dari
periklanan dan pensponsoran acara .sebagai radio komersil yang hidup dari
iklan ,kehilangan pelanggan merupakan masalah bagi badan radio swasta .
Iklan Radio
Iklan radio memiliki karakteristik yang khas ,yaitu hanya dapat didengarkan
melalui audio (suara) saja .suara dalam iklan radio yang dimaksud dapat
merupakan salah satu atau perbedaan dari kata-kata (voice), music dan sounds
effect .iklan radio terdiri dari beberapa jenis kategori yaitu:
32
-Ad Lib
Iklan ini disampaikan oleh penyiar secara langsung berupa siaran kata
saja.Umumnya dilakukan dengan gaya penyampaian bebas dan personal
.disampaikan secara live ( bukan hasil rekaman) .Ad lib dilakukan oleh penyiar
di sela-sela ia melakukan siaran,baik mengantarkan acara music,dialog dan
sebagainya. Durasi Ad-lib tergantung pada pengaturan pengelola radio biasanya
ditetapkan berkait dengan besarnya biaya yang harus ditanggung pengiklan .
-Spot
Iklan spot disampaikan dengan tekinik perekaman sebelumnya ,sehingga
membutuhkan naskah terlebih dahulu .Dalam iklan spot radio ,berisi perpaduan
antara voice music dan sound effect telah diolah sebagai sebuah file data
komputer stasiun radio tinggal mengudarakannya saja .
-Sponsor Program
Sponsor program adalah pemberian waktu
khusus kepada sponsor untuk
menyampaikan pesan dengan cara membiayai sebuah program acara
radio.sponsor leluasa untuk menyampaikan pesan-pesan iklannya.
F.Segmentasi Pasar
Secara tipikal ,segmentasi merupakan proses memanfaatkan peluang dengan
membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen.Pasar dipetakan berdasarkan
karakteristik tertentu sehingga perusahaan memahami lebih jelas pasar yang
hendak dimasuki
33
Menurut Chris Fill ( Dalam Machfoedz , 2010 : 122 )
Segmentasi ialah teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar massal
menjadi unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan ,sehingga kebutuhan
individu konsumen dapat lebih mudah dipenuhi .
Menurut Etzel,Walker , dan Stanton ( Dalam Hasan , 2009 : 170 ) :
Segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu
produk ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil , dimana para anggota
masing-masing kelompok mempunyai kesamaan persepsi terhadap faktorfaktor yang memmengaruhi permintaan.
Tujuan Segmentasi Pasar adalah untuk mengidentifikasikan berbagai
kelompok dalam pasar yang lebih luas ,yang mempunyai kesamaan dalam
kebutuhan dan respons .Segmentasi pasar akan mengungkapkan segmen pasar
yang berpeluang bagi suatu perusahaan.
Menurut Eric Berkowitz ( Dalam Morrisan, 2007 : 43 ) Mendefinisikan
Segmen Pasar :
Dividing up a market into distinct group that 1)Have commons need and
2)Will resepond similiary to a market action(Membagi suatu pasar kedalam
kelompok kelompok yang jelas yang 1)Memiliki kebutuhan yang sama dan
2)memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran)
Menurut Hermawan Kartajaya Dalam Bukunya Elemen Marketing On
segmentation (2006:17):
Segmentasi adalah sebuah metode bagaimana melihat pasar secara kreatif
.segmentasi sebagai seni mengidentifikasi dan memanfaatkan beragam
peluang yang mucul dipasar.dengan segmentasi perusahaan dapat
menempatkan sumber daya sesuai dengan segmen –segmen pasar yang telah
diidentifikasi
Beberapa
Peranan
dari
Segmentasi
.Pertama,
Segmentasi
dapat
memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus mudah dan jelas dalam
mengalokasikan sumber daya semakin fokus masuk pasar sesuai keunggulan
34
kompetitif perusahaan.Kedua,Segmentasi memungkinkan perusahaan mendapat
insight mengenai peta kompetisi dan posisi pasar. Ketiga Segmentasi merupakan
basis untuk memudahkan perusahaan mempersiapkan langkah-langkah berikutnya
seperti Positioning,diferensiasi ,dan penguatan merek. Keempat , Segmentasi
merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari
sudut yang unik dan cara yang berbeda . Ada beberapa cara dalam memandang
suatu pasar yaitu static attribute segmentation , dynamic attribute segmentation ,
dan individual segmentation
Static attribute segmentationmerupakan cara memandang pasar berdasarkan
geografis dan demografis ,berdasarkan geografis berarti berdasarkan wilayah
seperti Negara , kawasan,kota sementara berdasarkan demografi berarti
mencermati pasar dari segi jenis kelamin ,usia, pekerjaan ,agama dan pendidikan .
Dynamic attribute segmentation merupakan cara memandang pasar berdasarkan
sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan .karakter berupa minat
,kebiasaan,sikap, keyakinan dan sebagainya. Karakter ini secara langsung dapat
mempengaruhi alasan pelanggan untuk membeli produk atau jasa perusahaan
,segmentasi seperti ini membagi pasar berdasarkan psikografis dan perilaku.
Psikografis meliputi life style (gaya hidup),kepribadian, dan sejenisnya sementara
segmentasi berdasarkan perilaku berupa sikap , penggunaan,dan respons
pelanggan terhadap produk jasa. Individual segmentation memandang pasar
secara personal yang merupakan segmentasi yang sulit untuk dilakukan terkait
infrastruktur yang belum cukup memadai .
35
G.Branding ( Pemerekan)
Merek adalah nama,lambang,tanda,desain,atau kombinasi
dari semuanya
untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan
dan untuk membedakan dari merek perusahaan lain . Merek adalah janji
perusahaan yang menjual produk untuk secara konsisten memberikan manfaat dan
jasa kepada konsumen .Merek yang baik memberi garansi kualitas .
Merek merupakan suatu sarana untuk mengkomunikasikan produk dengan
konsumen .Dengan merek konsumen dapat dengan mudah mengidentifikasi
produk , dan membantu meyakinkan pembeli bahwa mereka mendapatkan
kualitas yang kompetitif .Merek sebagai Identitas perusahaan juga dapat
memperbaiki harapan sebuah perusahaan .Pemandangan logo dan tipografi
tercetak dalam
otak para pelanggan. Merek sebenarnya merupakan janji
perusahaan untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu
kepada pelanggan.
Merek (brand) menurut American Marketing Association ( Dalam Morrisan ,
2007 :8 ), didefinisikan sebagai berikut:
“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau
kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk
mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda
dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing”.
Adapun pengertian merek (brand) Dalam Prinsip Pemasaran menurut
Philip Kotler (2001:357),
“A brand is a name, term, sign, symbol or design or combination of them,
intended to identify the goods or service of one seller of group of sellers
and differentiate them from those of competitors.”(Brand adalah
kombinasi nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau dari mereka,
36
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual
dari sekelompok penjual dan membedakannya dari para pesaing )
Brand/Merek/cap Sangat mewarnai komunikasi pemasaran karena manusia
begitu sangat menyukai komunikasi dengan simbol .Dalam keperluan dengan
efektivitas dan efisiensi tentu permainan simbol-simbol dalam komunikasi
pemasaran menjadi marak dan fokus dari tujuan pemasaran itu sendiri.
Tujuan Penggunaan Merek ;
1. Sebagai identitas , yang bermanfaat sebagai pengendali pasar dalam
diferensiasi produk dengan produk pesaing yang memudahkan konsumen
untuk mengenalnya.
2. Alat promosi ,yaitu sebagai daya tarik produk
3.Untuk membina citra ,yang memberikan keyakinan jaminan kualitas ,serta
prestise tertentu kepada konsumen.
4.Untuk mengendalikan pasar.
5.Menciptakan keuntungan kompetitif ,jika merek yang memiliki ekuitas yang
tinggi akan menghasilkan keuntungan : Dapat memberikan pertahanan
terhadap persaingan harga yang kompetitif , Perusahaan akan lebih mudah
meluncurkan perluasan merek , karena produk memiliki kredibilitas yang
tinggi , Mampu bertahan pada harga yang lebih tinggi dari pesaing ,karena
konsumen memilki keyakinan terhadap kualitas produk , Pelanggan sangat
mengharapkan merek yang mereka maksud sehingga posisi tawar menawar
lebih kuat .
Merek yang ampuh memiliki ekuitas merek ( nilai dari suatu merek )yang
tinggi .merek akan berekuitas tinggi adalah memilki loyalitas merek yang tinggi
37
,kesadaran nama,kualitas yang diterima ,asosiasi merek yang kuat ,dan asset lain
seperti paten,merek dagang ,dan hubungan saluran.ekuitas merek sebagai suatu
aset yang terlihat seperti nilai tambah atau nama baik sebagai akibat dari image
yang positif ,kesan diferensiasi yang muncul serta menyukai suatu merek atau
perusahaannya.
H.Positioning
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana
khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan didalam otaknya
didalam alam khayalnya ,sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu .Dengan
demikian Positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan
langkah yang tepat .pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen
memproses
informasi
,menciptakan
persepsi
dan
bagaimana
persepsi
mempengaruhi pengambilan keputusannya.
Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi yang
cukup tinggi saat ini .Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegan peranan
penting dalam konsep Positioning karena khalayak menafsirkan media
bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan
melalui proses sensasi. Hiebing dan Cooper Dalam ( Morrisan , 2007 : 55)
:Positioning Sebagai:‘Membangun Persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif
terhadap persaingan’
38
Menurut Aaker & Myers ( dalam ikatan sarjana ilmu komunikasi Jurnal 9 &
10 , 1997:41 ) :
Positioning Menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu produk tertentu dalam
kondisi (ingatan) para konsumen dikaitkan dengan merek-merek lain yang
menjadi pesaingnya
Menurut Fandi Ciptono ( Dalam Hasan , 2009:204 ) :
Strategi Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran ,sehingga terbentuk
citra ( image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan
merek/produk pesaing.
Positioning merupakan sebuah inti dari segala sesuatu yang kita inginkan
agar dipikirkan ,dirasakan dan dipercayai oleh para pelanggan tentang merek kita .
Positioning merupakan prasyarat penting untuk keterpaduan komunikasi karena
menentukan satu-satunya titik sasaran bagi setiap aspek komunikasi yang akan
disusun .
Positioningmenjadi sangat penting , karena beberapa alasan :
1. Produk atau perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan
perusahaan .yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki
tempat tertinggi dalam pikiran pelanggan .Positioning memberi jalan untuk
dapat bersaing di sekelilingnya ,di bawahnya atau di atasnya , tetapi tidak
secara langsung.
2. Dalam penempatan ,nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang
penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin
dijual,ciptakan nama perusahaan baru –dan posisi yang baru.
39
Tujuan Positioning
1.Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk
tersebutterpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2.Untuk memosisikan produk sehingga dapat
menyampaikan beberapa hal
pokok kepada para pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan : Pemenuhan sejauh mungkin
kebutuhan segmen-segmen pasar yang
spesifik , Meminimumkan atau
membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam
penjualan, Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang
ditawarkan.
Beberapa Perusahaan tidak sulit dalam memilih strategi Positioningnya
Misalnya suatu perusahaan yang terkenal kualitasnya dalam segmen tertentu akan
menggunakan posisi ini dalam suatu seegmen baru ,di beberapa kasus ada dua
atau lebih perusahaan memiliki Positioning yang sama . Selanjutnya ,masingmasing harus dapat menemukan cara lain untuk menempatkan perusahaannya
berbeda , seperti kualitas tinggi dengan harga yang lebih rendah , atau kualitas
tinggi dengan layanan teknis lebih banyak yang menjanjikan .
Tugas Positioning terdiri dari 3 langkah : 1) Mengidentifikasi suatu perangkat
keunggulan bersaing yang mungkin dibuat dimana Positioning akan dibangun , 2)
memilih
keunggulan
bersaing
yang
tepat
,
dan
3)
dengan
mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih ke pasar
efektif
40
I.PROMOSI
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam suatu
program pemasaran .Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya ,
membujuk dan mengingatkan pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli
produk tersebut . Betapapun berkualitasnya suatu produk , bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin
bahwa produk itu akan berguna bagi
mereka , maka mereka tidak akan membelinya.
Michael Ray ( Dalam Morrisan , 2007:13 ) Mendefinisikan Promosi sebagai :
“The coordination of all seller initiated efforts to set up channels of
informations and persuasion to sells goods and services or promote an idea
.Koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun
berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan”
Menurut William J.Stanton ( Dalam Morrisan , 2007:13 ) Mendefinisikan :
“Basically,promotion is an exercise in information, persuasion and
communication .these three are related, because to inform is to persuade and
conversaly , a person who is persuaded is also being informed .Pada dasarnya
promosi ialah suatu informasi , persuasi dan komunikasi yang mana ketiganya
saling berhubungan , karena menginformasikan , mengajak , meyakinkan, dan
juga sebaliknya , sebaliknya seseorang yang diajak ,diyakinkan juga,
sementara diinformasikan atau mendapat informasi”
Sedangkan Cravens ( Dalam Hasan , 2009:367 ) :
“…the planning, implementing , and controlling of the communications with
its customers and other target audiences”.Kegiatan promosi dimulai dari
perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi untuk menjangkau
target audience .
Dari definisi yang dikemukakan diatas , dapat dikatakan bahwa Promosi
adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan dan pada
41
dasarnya mrupakan usaha-usaha untuk mempengaruhi pengetahuan, dan
sikap.Serta perilaku dari calon konsumen tentang barang jasa.
Secara
umum
pengertian
promosi
dibatasi
untuk
kegiatan-kegiatan
komunikasi ( bauran komunikasi pemasaran) yang dapat dilakukan oleh pemasar
termasuk didalamnya periklanan (Advertising) , Personal Selling ,Promosi
Penjualan , dan hubungan masyarakat ( Public Relations )
Advertising :
Setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang
diketahui.
Personal Selling :merupakan media respons langsung yang efektif karena
disampaikan secara langsung dalam pertemuan tatap muka antara
seseorang yang mewakili perusahaan dan konsumen sebagai pihak yang
membutuhkan produk atau jasa
Public Relations :merupakan sarana promosi massal yang dilakukan dengan
menjalin hubungan dengan berbagai konsumen , perusahaan dan
masyarakat umum ,dengan tujuan untuk membangun citra perusahaan
yang positif agar mendapat publisitas yang luas,dan mengatasi kabar angin
,laporan serta kejadian kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan
Promosi Penjualan :adalah suatu aktivitas dan atau materi yang dalam
aplikasinya
menggunakan
teknik,
di
bawah
pengendalian
penjual/produsen,yang dapat mengkondisikan informasi persuasif yang
menarik tentang produk / jasa yang di tawarkan oleh pejual/perusahaan
baik secara langsung maupun melalui media
42
Tujuan utama promosi adalah memberiinformasi , menarik perhatian dan
selanjutnya memberi pengaruh menigkatnya penjualan . Promosi juga bertujuan
memperoleh perhatian , mendidik , mengingatkan , meyakinkan . selain itu
promosi
juga
bertujuan
memajukan
citra
perusahaan
yang
bersangkutan.Komunikasi dalam strategi promosi dikatakan sebagai perlakuan
unsur-unsur komunikasi dalam pelaksanaan kegiatan promosi , yaitu : Perusahaan
sebagai komunikator , Kalimat-kalimat yang disampaikan sebagai pesan , Bentuk
promosi yang digunakan sebagai media , segmen pasar yang dituju sebagai
komunikan , pembelian/penggunaan produk sebagai tujuan (efek) .